國發會 西班牙觀光產業發展與借鏡

一、觀光推廣單位與其目標

西班牙主管觀光事務的部會隸屬於產業觀光貿易部（Ministry of Industry, Tourism and Trade ），產業觀光貿易部下設觀光副部長主掌觀光事務。而產業觀光貿易部下另有專門執行觀光推動的西班牙觀光局（Institute of Tourism Spain, TURESPANA）。西班牙觀光局的目標包括：

（一）強化西班牙在國際觀光市場品牌定位。

（二）發展符合市場需求之觀光產品與行銷模式。

（三）全面提升網路行銷曝光率。

（四）強化TURESPANA管理效率。

（五）落實危機管理。

（六） 以西班牙文化經濟的競爭力帶動觀光旅遊業。

 

二、西班牙觀光政策

西班牙自2007年推出「 Tourism 2020」的計畫，希望帶動西班牙的觀光業系統邁向具競爭性又能永續發展的方向。「Tourism 2020」是西班牙政府為強化並整合西班牙觀光資源藉以維護西班牙在國際觀光領導地位發展出的旗艦計畫。結合政府與民間力量，面對當前與未來的挑戰，此計畫目標將在成熟的市場與產品中找尋求革新思維模式，以細緻服務文化，深度專業知識，創新行銷手法，精英人才培訓打造出堅持永續經營的觀光品質。「 Tourism 2020」的四個子計畫分別為推動觀光新經濟；提升顧客價值；強化環境競爭力與發展永續觀光。

（一） 推動觀光新經濟

觀光新經濟推動的目標將藉由「專業」、「創新」與「人才」提高顧客滿意度與產業效率。

1. 專業：

藉由知識網路平台整合政府與民間企業，協會，學術研究機構所有與旅遊相關知識資訊，讓使用者能充分便捷的取得。而行動方案則包括：(1) 觀光研究資訊網路：由14所西班牙大學共同合作建立

旅遊研究資訊網路系統，資料庫含納所有觀光計畫與研究都盡可能讓大眾得以接觸：專業研究結果的釋出也可讓產業增加技術與競爭力。

(2) 世界觀光組織資訊交流平台：在世界觀光組織（UN World Tourism Organization）架構下，建立與會員國之間的專業交流的平台以精進觀光產業。

(3) 設置入口網站：目的在將分散的觀光旅遊資訊整合。此網站提供的服務功能包括搜尋，下載，提示，日曆，諮詢以及支援功能。

(4) 設置西班牙旅遊地圖集（Spanish tourism atlas）：協助公私部門了解觀光產業的現況與經濟貢獻。此資料庫將統合中央與地方政府，協會，行銷機構與調查機構之觀光遊相關統計與產業經濟（觀光硬體建設，旅遊產品與通路以及運輸量等）資訊匯整，並依地區分別讓所有需要了解觀光旅遊產業發展影響的對象都能充分使用，並體認觀光發展與區域間的關係。

(5) 設置智能創新平台：提供公私部門，協會與研究機構的專業知識讓中小企業得以充分運用，由於此平台將串聯並整合觀光產業各個領域，亦將發展成為產業觀測機制。

2. 創新

透過設計系統管理規劃工具，提升旅遊商品力與服務傳遞的效率與效能，藉以提升西班牙觀光創新的競爭力。行動方案包括：

(1) 「創新商業」計畫：以200萬歐元打造「創新商業」計畫，協助業者提升創新能力與競爭力，此計畫將促成設置企業供應商，研究機構與景點管理的合作模式。

(2) 「旅遊創新日」計畫：邀集專家於以腦力激盪方式提出觀光業創新的方向，議題包括：危機下的生存與成長；顧客服務新世紀；多元化商業環境；免費經濟時代的來臨；新科技；競爭優勢等。

(3) 「21世紀關鍵旅遊」計畫：此計畫將以四百萬歐元之預算，針對飯店中高階管理人才舉辦一系列提升創新管理的與網路銷售研討會，研討會主題包括行銷，營運，電子商務等。

3. 精英人才

人才是觀光產業發展的關鍵。有鑑於此，將策略方向鎖定吸引，培養與留住優秀（年輕）人才給予公平且有發展的工作環境。行動策略包括：

(1) 「人事管理指南」：編製「人事管理指南」，傳承業界管理部門如何改善工作環境，推動文化發展，與專業人資管理之做法與經驗。

(2) 「進階訓練」：產業觀光貿易部將針對觀光業提供數位經濟進階訓練與進階研發等計畫。

(3) 「培訓與雇用論壇」：針對觀光產業人力需求偕同教育部，社會政策部，勞工移民部舉辦論壇，評估現階段產業勞動條件與教育訓練現況與問題，與提出解決方案。

(4) 「提升對人才重視的認知」：與產官學界對如何吸引與留住人才交換意見並宣傳西班牙是活潑多樣國際化的勞動市場形象。

 

（二） 提升顧客價值

提高旅客經驗價值以差異化與強化西班牙市場定位，增進旅客滿意度是促進忠誠度的重要關鍵，這些因素皆將深植於未來產品開發與發展內涵中。其策略方案著重提升西班牙體驗與旅遊品質以及清晰的的市場定位。

1. 西班牙經驗：以高價值與多元化產品提供在西班牙的獨特旅遊經驗。行動策略包括：

(1) 「尊榮西班牙」：針對英國、義大利、德國、法國等高消費旅客於淡季量身訂做獨特與創新產品並且藉由高科技平台進行行銷。

(2) 「產品俱樂部」：發展具市場潛力的產品，包括會展、品酒、露營、鐵道、夜遊、飯店客棧、遊艇、語言學習、與SPA組成「產品俱樂部」。

2. 2020定位找出西班牙品牌定位，打造品牌工程，整合行銷訊息，發展出最適行銷傳播策略。行動策略包括：

(1) 「傳播策略」：五千三百萬歐元預算打造西班牙品牌與形象。

(2) 「市場定位調查」：對西班牙觀光定位進行調查，了解優劣勢以及未來發展方向，增加競爭性與吸引性。

3. 知覺品質：以服務文化與景點美化提高顧客滿意度與經驗品質。行動策略包括：

(1) 「服務文化」落實：豐富旅客到訪西班牙旅遊經驗，提倡零售與飯店業對工作承諾的文化。編製觀光供應商服務手冊。

(2) 「景點美化」工程：從2009到2012年發展景點美化工程，協助景點增進競爭性永續性。

(3) 「體驗品質」增進：發展西班牙觀光品質系統以及產品創新的工具協助提升西班牙旅遊體驗品質。

4. 協助銷售：面對環境挑戰，協助業者在產品技術通路與趨勢提升行銷量能。行動策略包括：

(1) 「導入顧客關係管理系統」：宣傳西班牙觀光品牌，提供充分市場與顧客資訊，提升服務品質與維護品質一致性，提供旅遊產品與服務。

(2) 優化西班牙旅遊資訊網「www.spain.info」：將西班牙旅遊資訊網「www.spain.info」結合影片、地圖、影像與互動平台，並讓遊客可在網路上交換旅遊經驗與計畫，藉由旅客討論與互動一手資訊，可宣傳西班牙旅遊並激勵潛在市場。

(3) 「民間與國際合作協議」：與民間與國際組織或協會合作推廣西班牙旅遊。

 

（三） 競爭環境強化：

營造法治環境；協助業者創新與具競爭性的旅遊業；發展公私部門合作文化。

1. 「全方位服務台」

改進旅遊設施服務的友善程度與資訊的可及性；放寬簽證確保西班牙旅遊的開放性；提升國界與海關的方便性與安全性。行動策略包括：

(1) 「景區親近」計畫：協助景區改善設施提升友善程度與降低旅遊障礙，並計算出友善程度的經濟效益。

(2) 「簽證開放」：簡化並加速俄羅斯簽證流程，每年並評估潛在市場進行簽證政策改進檢討。

2. 促進跨部門合作觀光成為領航產業需跨部門與民間企業合作執行公共政策。倡議跨部門合作網路以及召開部長級觀光會議優先執行觀光發展的年度計畫。行動策略則有：

(1) 「區域合作」：推動行政部門合作工作小組任務有：制定管理規章與行政法規；成立品質管理單位；成立永續觀光發展單位。

(2) 「國際合作」：參與以下國際組織：世界觀光組織諮詢委員會；歐盟觀光諮詢委員會；OECD經濟合作開發組織。基於雙邊組織與各國簽署觀光備忘錄。與美國擴大國際合作發展。

(3) 「產業協調」：鼓勵業者，社會團體與各級觀光管理單位參與西班牙觀光委員會，並成為常設溝通平台，讓各界參與並監督「Tourism 2020計畫」。

(4) 「觀光推廣年度行動計畫」：為全面提升觀光產業競爭力，「觀光推廣年度行動計畫」必須與各部會通力合作，本計畫參與部會包括：農業海洋環境部，健康消費部，文化部，外交部，勞工移民部，教育，社會政策與運動部。

3. 「法規架構與簡化行政程序」

為提升西班牙觀光競爭力，提倡能強化西班牙觀光競爭力的法規架構，鼓勵企業創新，簡化行政流程方便企業制定決策。行動策略是「觀光法規評估」計畫：由不同公部門評估目前相關觀光相關法規之效能並將阻礙觀光發展之法規予以消除。

 

（四） 永續觀光發展模式

積極管理景點與目的地使其符合推動永續觀光發展之模式。策略目標以淡旺季調節機制與景點再生以及強調觀光與社會環境共榮為方向。

1. 「調節與平衡淡旺季」

發展調節平衡淡旺季之策略，以「競爭力計畫」取代「宣傳計畫」，盤點現有資源，對潛在市場開發差異化產品。行動策略有：

(1) 「競爭力計畫」：增進競爭力，永續以及友善性，在非主要的觀光區帶入觀光經濟活動調節市場季節性。

(2) 「歐洲銀髮族」計畫：吸引歐洲55歲以上銀髮族在淡季旅遊，2009至2011年目標吸引八萬名銀髮觀光客，投入預算約一千一百萬歐元。除刺激淡季觀光與經濟並能增加就業勞動市場。

2. 規劃管理旅遊目的地

以永續觀光與環境角度發展旅遊目的地競爭力與永續力的評估工具。並發行規劃管理旅遊目的地手冊。

3. 老舊旅遊景點再生，行動策略有：

(1) 「旅遊設施現代化財務基金」：鼓勵公私部門合作改善旅遊景點並讓自然環境喘息以確保觀光競爭力與永續性。並放寬老舊景點再生計畫的各項融資。

(2) 「老舊旅遊景點特別計畫」：鼓勵國際投資參與老舊景點更新計畫，並成為共同合資之示範，藉由民間產業的參與提供未來觀光發展新力量。

(3) 「旅遊重建」計畫：鼓勵提升現代化住宿餐飲品質競爭力以符合市場需求以及增進觀光基礎建設的品質之永續性與吸引力之投資。而所有的投資最好增加產業附加價值，也需要顧及節能意識與環境改善。投資標的主要為落實品質系統，改善友善程度與運用新科技。此計畫應有回饋效果誘使企業對營建業與其他相關產業之投資。

4. 觀光環境與社會

觀光發展最大的挑戰在如何承諾永續性以及整合發展海洋、文化、遺產與大自然。在此框架需與環境部，農業海洋部，產業觀光貿易部一起攜手合作。行動策略包括：

(1) 「未來計畫」：本計畫希望引導觀光業朝向永續發展與生態保育並將西班牙觀光推向落實節能環保再生的領導地位。此計畫亦將在財務上協助觀光業採用科技使能

源有效利用與保存。

(2)「觀光環境技術中心」：此中心目標包括：研究環境與社經衝擊並提出永續指標；發展西班牙觀光地理資訊系統；合作發展永續觀光。

(3)「加入歐盟認可永續觀光保護區」：西班牙目前有21處保護區已被歐盟永續觀光憲章所認可，相關單位應積極管理這些保護區創出獨特與質感兼具，又能行銷國際的觀光產品。

(4)「開發生物保護區旅遊」：開發38個西班牙生態保護區為潛力旅遊景點。