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16.5　服務質量、顧客保留及利潤的關鍵驅動因素

理解總體服務質量和獲利能力間的關係非常重要，但也許對管理者更有用的是確定與獲利能力聯繫最為密切的具體的服務質量驅動因素，如圖16-6所示。這將有助於企業理解應改變服務質量的哪些方面去影響這一關係，進一步理解如何進行資源分配。

該問題的大多數證據來自於對服務的各個特定方面（諸如移情性、可靠性、保證性等）的考察，而考察是針對整體服務質量、顧客滿意度和購買意願的，而並非考察財務上的結果，如顧客保留或盈利能力。服務具有多面性，包含多個顧客感知維度，如可靠性、響應性和移情性，並且源於企業眾多的戰略，如技術和過程的改進等。在探究服務維度與總體服務質量或顧客滿意度相關重要性的研究中，大量實證發現確認可靠性最為關鍵，而其他證據也顯示出定製化和其他因素的重要性。這些維度和服務特徵在許多情況下要通過完全不同的內部戰略來表現，資源就必須分配到最需要的方面。³¹

圖16-6　服務質量、顧客保留及利潤的關鍵驅動因素

有些企業和研究人員觀察了服務接受過程對總體服務質量或顧客滿意度的影響以及服務接受過程中具體行為的影響。萬豪酒店做了廣泛的顧客調查，以判斷哪些服務因素對顧客的忠誠度最具影響。他們發現，最重要的五個因素中的四個是在與顧客接觸的最初10分鐘內起作用的，即在顧客剛剛到達、登記入住和進入酒店房間時。其他公司也發現服務開始時發生的錯誤或問題特別緻命，因為初期的失誤會導致隨後的服務接觸中有更大的風險發生不滿意。IBM發現在銷售中與顧客打交道最為關鍵，主要是由於與銷售人員的接觸可建立顧客對隨後其他服務接觸的期望。

另一種看待此問題的方法，主要根據經營和管理文獻，其研究了組織內部服務項目的效率和管理方法對財務指標（如盈利能力）的影響。“戰略洞察”中描述了一種新的以顧客為中心的度量方法。

☉戰略洞察

顧客權益和營銷回報：與企業以顧客為中心的觀點相匹配的衡量標準

儘管營銷理念自20世紀60年代起就闡明瞭以顧客為中心的觀點，但營銷理論和實踐是逐漸體現顧客中心化的。例如，就在最近，營銷界減少了其對短期交易關係的關注，同時增加了對長期顧客關係的關注。這主要源於世界主導經濟的本質正在變化，經歷了一次顯著的，從商品經濟向服務經濟的轉變，這反映了長達一個世紀的趨勢。

由於服務常常傾向於以更多的關係為基礎，經濟社會的這一結構性轉變導致對關係的更多關注。這種以顧客為中心的觀點開始反映在驅動營銷管理的概念和衡量標準中，包括顧客價值觀和顧客的評價。例如，品牌權益的概念是一個典型的以產品為中心的概念，但它正在被顧客權益這一以顧客為中心的概念所挑戰，顧客權益可以定義為企業所有顧客的折現生命週期價值的總和。

換句話說，通過計算企業顧客生命週期價值的總和來獲取顧客權益。在涉及顧客關係的迅速變化的動態行業中，產品常常更換，但是顧客卻保留下來。這表明，對於許多企業而言，顧客和顧客權益比品牌和品牌權益更重要，儘管目前的管理實踐及衡量標準還未完全反映這一變遷。從以產品為中心到以顧客為中心思考問題，暗示著隨之而來的從產品導向理論向顧客導向理論的轉變。

在戰略計劃中使用顧客權益

考慮一下典型的營銷經理或以營銷為導向的CEO所面對的問題。我該怎樣管理品牌？顧客對於服務及服務質量方面的變化有何反應？應該漲價嗎？強化同現有顧客關係的最好方式是什麼？我該把主要精力放在哪些方面？判斷顧客生命週期價值或顧客權益是第一步，但更重要的步驟是應用生命週期價值作為評估手段，評估、檢驗想法和策略。在一個極其基礎的層面上，建立顧客關係的策略會對五項指標產生影響：保持率、顧客推薦、增加的銷售額、降低的直接成本以及降低的營銷成本。

基於顧客權益能夠幫助企業管理人員回答這些問題，拉斯特、澤絲曼爾以及雷蒙發明了一種方法。在此背景下，顧客權益是一種解決營銷和企業策略問題的新方法，這種方法最終將顧客置於組織的中心。更重要的是，這是增加顧客價值的策略。他們識別顧客權益的驅動因素——價值權益、品牌權益及關係權益，並說明這些驅動因素是如何獨立地以及協同起作用來增加顧客權益。服務策略對於價值權益和關係權益均很重要。上述驅動因素的每一種都蘊含著企業所能採取的具體的、一針見血的行動（“槓桿”），採取這些行動可以擴大企業的總體顧客權益。顧客權益模型見下圖。

顧客權益為何重要

對大多數企業而言，顧客權益肯定是企業長期價值的最重要決定因素。儘管顧客權益不能為企業的整體價值負責（例如，考慮一下有形資產、知識產權及研發能力等），但是企業現有顧客為未來收入與利潤提供了最可靠的來源，也提供了營銷策略的焦點。

儘管看起來顧客權益是取得長期成功的關鍵，但是瞭解怎樣增加和管理顧客權益要複雜得多。增加顧客權益至關重要，能夠做好這一點，就能形成顯著的競爭優勢。

使用顧客權益計算營銷回報

在本章的開頭，我們說明了關於一種叫作質量回報的方法，它幫助企業理解該企業能從質量投資的什麼方面得到最大的效果。這種方法一種更普遍的提法是營銷回報，它能夠讓企業看清整個競爭營銷戰略選擇，以及在計劃的財務回報的基礎上的權衡。這種方法不僅允許企業檢查財務回報的服務影響，還可以比較服務和品牌、價格的變動和所有其他的市場戰略的影響。使用顧客權益模型，企業能分析最大影響的驅動因素，比較競爭者和自己的驅動因素的績效，比較改善這些驅動帶來的投資的回報。這個計劃能評估投資營銷的回報，在顧客感知有明顯改變的情況下，該計劃可以對質量回報、廣告回報、忠誠計劃回報，甚至是企業員工的回報等方面進行評估。這種方式能使企業把營銷努力集中在能產生更大收益的一些戰略創新上。

資料來源：R.Rust，K.Lemon，and V.Zeithaml，“Return on Marketing：Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy，”Journal of Marketing 68(January 2004)，p.109；R.Rust，V.Zeithaml，and K.Lemon，Driving Customer Equity(New York：The Free Press，2000).