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16.4　顧客服務質量感知與購買意願

在本書的第4章，我們強調了顧客滿意、服務質量和購買增加之間的關聯性，在這裡我們再更多地提供一些支持這種關聯的研究和經驗性證據。施樂公司的研究人員在公司早年對顧客滿意度的調查研究中，提出了對滿意度和購買意願關係的重要發現。起初，公司致力於讓顧客滿意，有些顧客在一個5分制的滿意度打分中給分為4或5分。通過對數據的認真研究，發現給施樂公司打5分的顧客表示會再次購買施樂設備的可能性比打4分的顧客多6倍。由於這種關係在銷售額和回報率方面具有顯著的潛在優勢，從而鼓勵公司重點關注打5分的顧客，而不是同時關注打4分和打5分的顧客。²⁵最新研究成果顯示，“頂層”顧客的滿意度打分非常重要，如圖16-4所示。TARP公司對全球範圍內8000名顧客進行了10項研究，得到了類似結論。那些“非常滿意”的顧客（他們是滿意顧客中的頂層）中有96%的人表示，他們“肯定將繼續購買”該公司的產品。那些“比較滿意”的顧客，這一數字僅為52%。“一般至非常不滿意”的顧客僅有7%表示一定會重購。²⁶

圖16-4　頂層客戶再購買意願以及推薦意願

證據還顯示，顧客滿意度和服務質量感知會影響顧客以其他積極方式行動的意願——表揚公司、偏愛這家公司、增加其購買量或樂意支付溢價。圖16-5顯示了這種關係。大多數早期的證據僅注重購買意願方面的整體利益，而沒有擴展這種關係，或考察行為意願的特定種類。另一項研究運用來自瑞典的顧客滿意度指數的數據發現，幾乎所有的產品類別中，明確的再次購買意願與明確的滿意度之間有很強的聯繫。²⁷

近來研究發現，服務質量與更多具體的行為意願有關。在一項對大學生的研究中發現，大學生服務質量和其他對大學而言具有戰略重要性的行為意願間有很強的聯繫，具體表現包括說學校的好話、打算為班級畢業慶祝活動捐款以及將學校介紹給企業老闆作為選聘員工的地方。²⁸另一項全面的研究考察了一組13個可能由感知的服務質量所產生的具體行為意願。總體行為意願程度與顧客對服務質量的感知緊密相關（例如，積極評價該公司，保持對公司的忠誠，購買更多該公司的產品）。²⁹個別企業也就服務質量對特定行為意願的影響做了監測。豐田公司發現，對於有過積極銷售體驗的人來說，打算再次購買豐田汽車的意願從37%提高到45%；對有過積極服務體驗的人來說，從37%提高到79%；對兩種體驗都有者，則從37%提高到91%。³⁰

圖16-5　服務質量影響顧客的表現

◎專欄16-4

服務質量及顧客的經濟價值：我們還需要了解更多