e2 Valarie Zeithaml 服務營銷 v7
開篇案例
關於服務，最為關鍵的問題之一是它對公司的財務及經濟回報產生的影響。想要回答這一問題，需要確定如何衡量服務並真正理解與之相關的概念，以便我們核估廣為熟知的財務指標，如營業收入、利潤、增長量等。在本書的第4章與第5章已經討論了一些，本章將討論其他一些指標。各公司花費大量的時間與金錢測量滿意度、客戶忠誠度以及本書前面提到的淨推薦值等指標，試圖弄清它們與財務狀況的關係。遺憾的是，這些服務方面的計量指標與財務指標的相關度並不大。
一項更有前景的衡量指標是Timothy Keiningham和Lerzan Aksoy以及他們的同事所構想的“錢包分享”（share of wallet）。錢包分享是指一個企業為某一顧客所提供的產品和服務在該顧客同類產品和服務消費總支出中所佔的百分比。客戶可能對企業服務感到滿意並推薦給其他人，但是如果他們同樣喜歡（或更喜歡）競爭對手的產品或服務，則企業的銷售額會下降。單純通過改變來增加滿意度可能不一定會有效。這並不意味著傳統的衡量指標失去價值，但是這些衡量指標本身並不能讓企業明白如何去擊敗競爭對手。研究人員針對17000名客戶開展了一項歷時兩年的縱觀研究，考察了9個國家十幾家企業的銷售額情況。通過詢問各種不同問題，包括滿意度及忠誠度記錄，研究人員發現一個漂亮的相關係數。1“錢包分享”可以根據客戶分配在同類服務中某項服務的份額等級加以預測。其推理公式十分簡單，前所未見，他們將其命名為“錢包分享法”。縱觀各企業情況可以看出，錢包分享法與財務結果的相關程度遠遠高於已有服務與財務指標的相關程度。此外，其適用於所有國家及企業研究對象。
其中，等級=相比同類產品的其他品牌，顧客對某一品牌的相對定位。
品牌數量=顧客所使用的同一類產品或服務的所有品牌數量。
錢包分享法兼顧顧客所使用的一系列品牌的等級要素與品牌數量。企業的一項服務是客戶的首選還是次選？客戶接受同類服務的數量是多少？瞭解這兩個數值能夠幫助企業準確預測顧客錢包份額。本衡量指標的獨特之處在於，滿意度與服務質量的激勵因素可能是相似的，改變這些因素並非一定能夠提升企業相對於競爭對手的地位。但是，關於“錢包分享”激勵因素的情況並非如此，因為這些因素預示著：在使用的所有同類服務（包括競爭對手的服務）中，客戶選擇某項服務的份額數量。這表明，如果企業提升其等級，其客戶份額會增加。那麼，企業如何做到這一點？
（1）按照錢包分享法確定客戶在每個企業競爭對手上的分配額。
（2）確認有多少客戶使用企業競爭對手的產品或服務。
（3）計算客戶為企業競爭對手貢獻的營業額。
（4）將提升客戶份額的舉措進行優先排序，對競爭對策進行費用評估並權衡這些費用與潛在財務回報的比重。2
關於錢包分享法，現存評估指標並未設計的方面包括：
（1）如果不考慮競爭因素，企業經理無法評估企業。
（2）等級因素。
（3）平價困難。
（4）客戶使用的品牌越多，各家企業的潛力越小。
幾乎所有的企業都渴望能有某些依據和方法，來確定、監督新的服務投資的收益回報。現在，仍有許多管理人員把服務和服務質量看作一種成本，而沒有看到它們可以帶來利潤。其部分原因是我們很難確定服務和經濟效益之間的關係。判斷服務對經濟效益的作用類似於對廣告與銷售額關係的研究。服務質量的最終結果就像廣告的最終結果一樣，是逐步積累起來的。因此，在投資後，二者的關係不會即刻或者很快顯現出來。正如廣告一樣，服務質量是同時影響利潤的許多因素之一，其他因素還包括價格、廣告、效率和形象。況且服務上的投入本身並不能確保預期的結果，因為還要考慮到企業的策略和執行方式。
然而，近年來，許多研究人員和企業管理人員已試圖瞭解服務和利潤的關係，並找到了可靠的證據加以證實。舉個例子，近期研究檢查了收益擴展帶來的相對利益和質量上回報的成本減小。這個研究提出了管理者要面對的一個普遍的戰略困境，是通過提高效率，降低成本，還是通過改善顧客服務、顧客滿意度和顧客保留度來創造收益。3使用管理者的報告和關於企業利潤及股票回報率的二手數據，分析研究質量的高回報是否產生於成本減少、收益擴張或者是兩種方法的結合。結果表明，主要採用收益擴張的企業表現比較好，質量回報也比那些不管是採用成本減少還是同時採用成本減少和收益擴張的企業要高。4
管理人員還意識到，服務與利潤的關係既非直接，亦非簡單。服務質量影響著企業中許多經濟要素，其中有些經濟要素通過一些非傳統意義上的營銷領域內的變量影響利潤。例如，傳統的全面質量管理方法以降低成本或提高生產力來表現其財務作用。這些變量關係僅僅在運用市場調查來確定顧客關注和認可的服務改善時，才涉及有關營銷的操作問題。
最近，又有許多其他證據可以用來確定服務和盈利性的關係。本章總的目的在於對近來的證據進行綜述，並確定服務與利潤的關係。依據本章目標，相應地將本章分為六節。每一節，我們均對所給證據進行評定，並確定迄今為止所有有關這些課題的內容。本章利用概念性框架進行組織，將課題下的所有可變因素聯繫了起來。