e2 Valarie Zeithaml 服務營銷 v7
14.2 服務傳播的關鍵挑戰
服務溝通與顧客接受或感知到的服務之間的差異能極大地影響顧客對服務質量的評價。導致這種服務傳播挑戰的因素包括：①服務無形性；②管理服務承諾；③管理顧客期望；④顧客教育；⑤內部營銷傳播。在本章中，我們將首先描述這些因素帶來的挑戰，然後詳述企業在處理這些問題時的有效策略。
14.2.1 服務無形性
服務是一種行為過程而不是實體，這使它們的本質和效益難以向顧客傳達。服務的無形性為市場營銷人員和顧客帶來了更多的挑戰。服務無形性的本質為消費者在購買前後都帶來了很多困擾。在購買服務之前，消費者很難理解他們將購買什麼，也難以依據服務的名稱和類型來判斷思考。5在服務購買時，消費者經常不能清晰地分辨服務之間的差異。購買後，消費者也難以對服務體驗做出評價。
班瓦利·米塔爾（Banwari Mittal）將有關無形性的困難分為五個屬性來描述，它們各自影響著服務營銷的傳播。他認為，服務的無形性涉及無形的存在、抽象性、通用性、非搜索性和不可知性。6
（1）無形的存在。服務產品既不是實在的物品，也不佔據物理空間。雖然其傳遞（如捷飛絡服務門店）可能會佔用空間，但服務本身（汽車維修和更換機油）則不會。這項屬性的含義說明展示服務是困難的，但也並非不可能。
（2）抽象性。消費服務的價值如金融安全、娛樂或健康不能通過實體表現，因而難以被消費者想象和理解。例如當企業需要諮詢服務時，由於其本身對自己所要實現的具體目標、需要的步驟沒有明確的概念和認識，因此往往不知從何開始。
（3）通用性。通用性是指其適用於通用性的事物、人、事件或屬性，而特異性是指其適用於特定的對象、人或事件。許多服務或服務承諾的描述過於籠統，一般都是用美妙的經驗、卓越的教育、非常滿意的顧客這些描述詞，這使它們很難區別於競爭對手。
（4）非搜索性。由於服務是一種行為，它往往無法預覽或購買前預先查驗。如果我們想要尋找一名醫生、一個空調維修公司、一位私人教練或其他感興趣的服務，這不可能像直接在雜貨店裡貨架上尋找商品那麼簡單。我們必須花費大量的精力，並且找到的結果不一定有用。例如，一名需要水暖工服務的顧客通過在網絡上的信息搜索並不能獲得足夠的信息來區分不同的選擇。
（5）不可知性。服務往往是複雜的、多維度的，而且難以預知。當顧客之前沒有接觸過類似服務、對其不熟悉或者沒有相關的知識時，服務對他們來說就很難理解。你可能在第一次購買保險時對此深有感觸。
服務無形性的這五個屬性讓顧客更關注自己購買時的不確定性，證據表明，顧客在購買服務時所認識到的風險越大，他們越積極尋求口碑來指導自己的選擇。7口碑對消費者來說是非常有說服力的信息來源，但它卻不是服務商能夠控制的。
14.2.2 管理服務承諾
當企業服務營銷管理失敗時，一個嚴肅的問題就出現了，銷售人員的承諾、廣告、個人服務會大打折扣。如果企業內部各組織對承諾缺少必要準確的表達，就會出現這種情況。B2B的銷售人員經常在服務產品實際可得之前且並未確定具體上市日期時就開始對服務尤其是新型商業服務進行推銷。供需變化使得服務提供的可能性變幻不定，難以預測。許多公司的傳統職能結構（通常稱為孤島結構）使得服務承諾和交付的信息難以在企業內部良好溝通。
14.2.3 管理顧客期望
適當而準確地傳播服務相關信息是營銷和生產運營部門的共同職責。營銷部門必須準確反映服務接觸中的實際情況，生產運營部門必須提供傳播中承諾的服務。例如，當一家管理諮詢公司推出一種新業務時，市場和銷售部門必須使這種服務看起來比競爭對手的服務更具吸引力。在服務營銷過程中，企業不能把服務期望提高到企業可以穩定提供的水平之上。如果廣告、個人銷售或任何形式的外部傳播建立了不切實際的期望，顧客在實際接觸中就會感到失望。
許多產品或服務企業也發現，服務承諾只能繼續提高而很難向下調整。航空公司取消沒有滿員的航班，針對飛機餐食收費。信用卡企業在利率高時提供多種增值服務，而在利率低時取消這些服務。醫療保險公司在提高價格的同時減少了服務，病人住院治療的時間被縮短，診斷程序也相應減少了。在這些情況下，管理顧客期望或許比其他任何時候都更為重要。
14.2.4 顧客教育
服務企業必須培訓它們的顧客。如果顧客不清楚服務企業如何提供服務、他們在服務傳遞中的角色是什麼以及如何評價他們以前從未接受過的服務，那麼他們就會失望。當顧客失望時，他們往往會歸咎於服務企業而不是自己。服務中的一些錯誤或問題，即使是由顧客造成的，仍舊會導致顧客不滿。針對這一原因，企業必須承擔培訓顧客的責任。
對於信譽資產密集的服務業（即使顧客接受過專家服務，也很難評估其價值），許多顧客仍然不知道判斷服務的標準。對於高參與度的服務業，比如長期的醫學治療或者第一次購置住房，顧客也不可能理解和預期服務過程。首次置業者很難理解購買過程中涉及的一系列複雜的服務（如考察、產權服務和保險）和交易過程（如抵押貸款、討價還價和擔保）。高參與度服務業的專職人員和其他服務商經常忘記顧客是服務的每一步過程中都必須培訓的新手。他們認為服務開始時的簡介或者一本手冊以及一系列的說明將會幫助顧客做好準備。然而，只有這些是遠遠不夠的，顧客不滿意是因為他們既不理解過程，也不認同從服務中得到的價值。
最後一點，正如第13章中所討論的，對於需求與供應不能同步的服務，顧客培訓是有益的。如果顧客不瞭解服務需求的波谷和波峰，就會出現服務過載、失敗或者服務能力閒置。
14.2.5 內部營銷傳播
服務企業中的各個職能部門（如營銷部門和運營部門）必須互相配合以達到為消費者提供高質量服務的目的。服務廣告利用服務承諾吸引顧客，而運營部門是服務的提供者，因此組織各職能部門間經常而有效的溝通（水平傳播）至關重要。如果內部溝通很糟糕，服務質量的感知就會面臨風險。如果生產運營部門沒有參與開發企業的廣告和其他服務承諾，直接與顧客接觸的員工就可能無法提供符合生產部門描述的服務。
不是所有的服務組織都做廣告，但是各部門或職能的協調或整合對提供高質量的服務是必需的。所有的服務組織都需要在銷售人員和服務員工之間進行內部溝通。人力資源部門和營銷部門的水平溝通也是必要的。為傳遞優質的顧客服務，企業必須告知和激勵員工以使他們提供顧客期望的服務。如果瞭解顧客期望的市場和銷售人員不向實際提供服務的員工傳播這些信息，他們就會由於缺少信息影響到提供的服務質量。
為提供優質服務，內部協調的最終形式是各部門和各分支機構在政策和程序上的一致性。如果一個服務組織在同一名號下運營許多分支機構，不管是特許經營的還是企業自營的，顧客都期望獲得相同的服務。如果分支機構的管理者在政策和程序上有充分的自由決策權，那麼顧客很難在不同分支機構獲得相同質量的服務。