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13.4　能力與需求的匹配策略

當一個組織清楚地知道能力的限制因素和需求波動時，它就可以很好地制定能力與需求的匹配策略。⁷為實現這種匹配，一般有兩種方法。第一種方法是改變需求以適應現存的供給能力，這表明需求曲線的起伏變化將被平滑以與現有能力相匹配，如圖13-1所示，以儘可能地與水平的最佳能力線匹配。第二種方法是改變能力以適應需求的波動，這意味著改變能力曲線，如圖13-1所示，以適應需求的變化。接下來，我們將對每一種基本策略結合例子進行詳細講述。

13.4.1　改變需求以適應能力

在這一策略下，組織將使顧客儘量避開需求超過能力的時間，勸說顧客在需求較低的時候接受服務。該方法對一些顧客是可行的，但並不是對所有顧客奏效。例如，許多商務旅行者不可能改變航班、汽車租賃和酒店服務的時間，而度假者卻可以改變旅行的時間。對於企業來講，針對那些無法改變需求並做出調整的顧客，也就意味著業務的失去。⁸

在需求的低谷，組織將需要吸引更多的顧客，以便更好地使用其服務能力。我們將在下文介紹一系列可以用來改變或提高需求的方法，企業可以使用這些方法或方法的組合。改變需求以適應能力的策略如圖13-2所示。

圖13-2　改變需求以適應能力的策略

1.在高峰時段降低需求

對於服務商來說，匹配服務能力和需求的一個重要方法是在顧客需求達到高峰時段時努力降低需求。

（1）與顧客溝通。一種需求轉換的方法是與顧客溝通，使其瞭解需求的高峰時間，並建議他們選擇其他時間獲得服務，以避免擁擠或等待。例如，銀行和郵局的公告牌可以作為一種提醒，旨在讓客戶知道繁忙時段和一週中繁忙的日子，儘可能引導顧客改變獲得服務時間。預先提醒顧客企業的繁忙時間和可能的等待時間是有效的方法。電話提醒顧客他們需要等待的大概時間。那些不想等待的人可以選擇業務量少的時候再回來，或者通過訪問企業的網站得到更快速的服務。⁹

（2）改變服務傳遞的時間和地點。一些企業改變工作日和服務的時間以更好地適應顧客需求。如美國的銀行僅僅在工作日上午10點到下午3點的時間裡開放，在這段時間裡他們的服務就擁有大量的需求。然而，這段時間並不與大多數人願意到銀行處理個人事務的時間完全契合。現在，美國的銀行在工作日開業更早，並一直營業到下午6點，而且在星期六也開放，這就很好地平滑了需求模式。現在，許多銀行在沃爾瑪、Meijer等大賣場和愛佰森、克羅格等超市開設了分支，旨在為顧客提供辦理銀行業務的多種選擇。網上銀行也改變了舊有的模式，從分段的時間變為“任何時候、任何地方”的網站。電影院在週末或假期人們的休閒時間擴大排片表，向顧客提供日常電影。

（3）激勵非高峰時間的使用。在將高峰時段需求轉移的嘗試中，一些企業設立激勵機制鼓勵顧客調整他們的服務時間。在美國中西部的北方地區，泳池承包商提供額外的娛樂設施（如免費的跳板、免費的烘乾機和更大的泳池）給那些願意在淡季（例如9月和10月）前來游泳的客人。有普拉提課程的健身中心在淡季時往往宣傳小班授課的好處，增加教練和顧客的溝通，並將課程的時間延長25%以上。

（4）設置優先。當服務的需求很高但能力有限時，服務提供商可以為忠誠客戶和高需求客戶提供優先權。一家稅務公司可能決定先服務它最好的客戶，而不是那些初次到來且沒有預約的客戶。急救中心通常是將病情最嚴重的排在優先名單的第一個。

（5）收取全價。當企業知道自己的服務處於需求高峰時，其往往對服務收取全價。航班在一年中最忙的時段之一是感恩節假期前後，因此大多數航班優先為那些付了全款的顧客安排座位，並且不允許使用常用的飛行里程換取免費座位。

（6）增加需求匹配能力。服務供給商在能力沒有全部使用時應增加需求匹配能力。

（7）培養客戶的消費習慣。公司可能很清楚地瞭解和預測到需求增加的時間段，但消費者可能並不知情。因此，在需求低且價格低的時候，可以通過廣告或促銷信息告知消費者。例如，電力公司會公佈每天電量需求量最少的時段，並建議消費者在此期間洗衣服或使用其他耗電量較大的設備。還可以宣傳在峰值和非峰值的不同時間段下，消費者會有不同的服務體驗。例如，空調公司在溫度還沒有特別高的春天，鼓勵消費者在服務維修需求量到達峰值之前就提供預約服務，這不僅可以減少等待時間，還可以享受到快速便捷的維修保養。

（8）改變設施使用方式。可以依據一年中的某個季節、一週中的某一天或一年中的某個時段改變服務設施的使用方式。例如，如果拍攝電影或電視需要真實的醫療設施，洛杉磯的一家醫院可以為劇組提供設施租賃。電影院會在工作日租給商業組織，在週日早上租給教會組織，因為它們沒有自己的活動場地。

（9）改變服務提供的方式。一個類似的方法是改變服務供給的方式。例如，會計師事務所在每年年末到來年的4月15日，集中力量準備納稅申報，這是美國聯邦政府規定的納稅期限。在一年中的其他時間裡，它們主要進行賬目審計和一般的諮詢工作。在職業籃球賽季的時候，每場的休息時間會有對特許商攤位食物需求的激增。因為人太多了，很多顧客害怕排長隊會錯過看比賽，於是就放棄購買。為了解決這種問題，許多體育場的特許商把僱員派到看臺之間，把菜單拿給顧客點餐，然後在比賽進行中再將食物送到顧客的座位上。在全球很多城市，麥當勞將食物外賣作為增加服務需求的一種方法。

實施改變服務供給策略時，一定要仔細，因為這些變化需要相關營銷組合變量相應變化以形成新的供給，如促銷、價格和員工服務策略等。如果沒有營銷組合變量對供給形成支持，匹配策略不可能成功。即使已經成功了，供給方式的變化也可能使顧客對組織產生迷惑。

2.價格差異

應對需求的方法是價格打折，該策略依賴於供給與需求的基本經濟規律。然而，為保證其有效，該策略要仔細分析需求曲線和顧客對價格的剛性敏感度。例如，商務旅行者比度假者的價格敏感度要低。對於斯科茨代爾鳳凰酒店，在低需求的夏季採用降價手段幾乎不能提高商務旅行的需求，卻吸引了相當數量的家庭旅遊者和當地顧客，他們有機會享受豪華奢侈的酒店服務，而不必支付高峰季節的昂貴費用。

過度使用價格差異策略來適應需求，風險可能會很高。一旦顧客習慣於低價格，就會希望在其他時間也獲得相同價格的服務。如果與顧客的溝通不清楚，顧客會不理解，並希望在需求高峰時支付同樣的價格。過度依賴或者排他使用價格作為匹配需求的策略會對企業形象造成傷害，也可能使企業吸引不想要的細分市場，還會造成高付費的顧客感覺不公平。¹⁰

13.4.2　改變能力以適應需求

第二種策略方法是改變能力，以達到供給與需求的匹配。基本思想是改變和擴展已有能力，並與顧客需求相匹配（而不是剛才提到的改變需求來適應能力）。在需求的高峰時期，組織將儘可能擴展能力，在需求低谷時期，將努力壓縮能力以避免浪費資源。下面的部分將討論四種改變基本服務資源（時間、勞動力、設備和設施）的策略，如圖13-3所示。我們為高峰和低峰期時段改變能力總結了具體的方法。通常，一系列策略可以同時使用。

圖13-3　改變能力適應需求的策略

1.擴展現有能力

現存的能力可以暫時被擴展以適應需求。不增加新的資源的前提下，通過人力、設施和設備工作時間的增長和強度更大，以適應需求。

（1）增加人員、設施、設備的工作強度。可以暫時延長工作時間以滿足需求。診所可以在感冒多發季節延長工作時間，零售店可以在假期購物期間延長營業時間，會計師事務所可以在納稅臨近的時候增加諮詢預約時間（晚上和週六）。在很多服務行業，在需求峰值的時候，員工經常被要求工作的時間更長。例如，諮詢公司一般面臨的業務高峰和低谷的波動更加明顯。在項目較多的時候，諮詢項目的負責人可能同時做幾個項目，工作時間會更長。銀行、酒店、餐廳和電信公司前臺工作的員工在需求高峰時，需要服務更多的顧客。

電影院、餐廳、會議設施和教室有時可以增加桌子、椅子或其他顧客所需的設備。或者如通勤火車一樣，通過設置站立車廂滿足顧客的需求。同樣，電腦、電話線、旅行巴士或維護設備可以在最大能力範圍內短期增加工作負荷滿足顧客需求。

在使用這些擴展策略時，組織要認清資源的特性，因為過度延長或者永久性使用這些策略會帶來潛在的低質量服務。這些策略應該僅持續比較短的時間，以保證設備和設施的維護，以及使超負荷的工作員工能夠恢復精力。但有時候很難提前知道設備、設施的工作狀態，也不一定清楚人員狀態。

（2）僱用臨時工。組織的人力資源應該與需求相適應。零售店在假日期間會僱用臨時工，稅收會計師事務所在納稅期間會招聘輔助人員，旅行社在高峰季節會招聘更多的員工。聯合包裹曾為應對感恩節與聖誕節的高峰時段，僱用超過90000名臨時工。餐廳經常會讓員工在需求高峰時間分時段工作（例如，午餐時來工作，然後離開幾小時，到晚餐高峰時段再來上班）。

（3）跨崗培訓員工。員工經過跨崗培訓，就可以接受不同的任務到需要他們的崗位上去，這樣可以提高整個系統的效率，避免某些部門的員工很清閒而有些部門的員工超負荷工作。許多航空公司都會跨崗培訓員工，使他們既可以售票又可以從事接待工作，如果有需要還可以幫助搬運行李。在一些快餐店裡，在繁忙的時候，員工們專於一項工作（如炸薯條），工作小組大約10個人，在低需求的時候，小組可以縮減到3人，剩下的人可以從事幾種不同的工作。超市也使用這種策略，多數員工可以從事收款、貨架管理和貨物包裝等多項工作。

（4）外包。對於暫時性的服務需求波峰，組織可以選擇服務外包。例如，近幾年許多企業發現它們沒有能力滿足自身的技術支持、網頁設計及軟件相關服務方面的需求。這些企業求助於專業化的企業來外包這些工作作為暫時性的（或者有時長期的）解決方案，而不是設法僱用並培訓額外的員工。¹¹

（5）租賃或共享設施或設備。對一些組織而言，在需求的高峰時刻可以租用額外的設備和設施。例如，快遞服務在假日運輸的高峰時期可以租用卡車，而不用購買卡車。有些需求受到限制的組織可以把設施與其他企業共享。比如，一家教堂可以與學校共享設施，學校在星期一到星期五的白天使用設施，教堂在晚上和週末舉行活動。一些類似的商業模式是基於需求波動建立起來的，例如，企業可以提供臨時的辦公室和工作助理給那些不具有持續需求的個人。¹²

2.調整使用資源

這一策略有時被稱為“追逐需求”策略。通過創造性地改變服務資源，組織可以追蹤需求曲線，使能力與顧客需求模式相匹配。時間、勞動力、設施、設備再次成為焦點，這一次將改變基本的組合以及調整資源的使用來滿足需求，一些具體方法如下。

（1）在低需求期安排修整時間。如果人力、設備、設施在需求高峰時處於最大能力狀態，那麼必須在非高峰時期安排維修、維護和技術革新。例如，網絡銀行服務經常在週日早上（4～6點）定期進行軟件升級，以使服務中斷的影響降低到最小。

（2）維修設備和修復。對於大部分設備和設施，都需要定期維修和維護。這樣的翻新計劃應安排在低需求時段，例如，大學會在假期期間重新粉刷教室和在停車場畫線。

（3）安排休假和開展員工培訓。為了確保在公司的需求高峰時期，員工能夠全力投入工作，應該在需求低谷時，合理安排員工的休息和培訓。有些公司會在需求低谷期讓員工休假，酒店一般在淡季的時候讓員工休假。實際上，很多酒店員工熟知這些時間，會提前在冬天來臨時，申請在滑雪場的酒店工作，然後在夏天的時候，換到海邊的度假村工作。通過這些計劃，可以確保公司能夠在需求峰值時保持最大的服務能力。

（4）改造或移動設施和設備。公司可以調整、移動或創造性地改造現存能力以滿足需求的波動。比如飯店可以對房間進行改造，在需求高峰時期將房間拆分，在低需求時期可以將其改造為套房。航空業是使用這種策略的典型，有一種方法稱為“需求驅動派遣”。航空公司使用該方法安排航班，根據市場需求的波動安排航班的飛行計劃。這種方法以對需求的精確瞭解以及迅速改變航班座位的能力為依據。波音777客機很靈活，其座位可以在幾個小時內被劃分為一、二、三等。飛機可以迅速被改造以滿足不同細分市場的需求，其本質是改造能力適應需求。另一個策略是在一個新地點提供服務以滿足客戶的需求，或者把服務送到客戶那裡。流動訓練設施、寵物照料車、接種流感疫苗和獻血設施是這種追蹤客戶的服務的典範。

13.4.3　整合需求與能力的策略

許多企業使用多種組合，把市場需求導向的管理方法和操作能力導向的管理方法相結合。我們在實施最大化利用能力的同時，顧客滿意度和利潤率都面臨著挑戰，特別是當服務中包含眾多顧客和設施的時候。