e2 Valarie Zeithaml 服務營銷 v7
12.4 增加顧客參與的戰略
在服務過程中，顧客的參與會影響到組織的生產能力、組織相對於競爭對手的位置、組織的服務質量和顧客滿意度。在下文中，我們將研究圖12-2列出的服務傳遞過程中顧客有效參與的戰略。顧客參與戰略的總目標是提高生產力和顧客滿意度，同時降低不可預測的顧客行為產生的不確定性。
圖12-2 增加顧客參與的戰略
資料來源：M.L.Meuter and M.J.Bitner，“Self Service Technologies：Extending Service Frameworks and Identifying Issues for Research，”in Marketing Theory and Applications，ed.D.Grewal and C.Pechmann(American Marketing Association Winter Educators’Conference，1998)，pp.12-19.
12.4.1 定義顧客的角色
開發顧客參與戰略，組織首先要決定需要哪種類型的顧客參與，顧客能夠做什麼和期望怎樣參與。鑑別目前的顧客參與水平可以作為起點。42顧客的角色可能部分是由服務的特徵事先決定的，如表12-1所示。可能這種服務僅僅要求顧客在場（如音樂會、航空旅行），也可能要求顧客付出精力或提供信息實現中等水平的參與（如理髮、稅收準備），還可能要求顧客實際參與服務生產（如健康訓練、諮詢服務提供物）。有時候，服務可能依賴於顧客互相合作，並達成一致目標，如eBay、臉書以及很多社交網絡服務。
組織應考慮在現有參與水平使得參與結果更有效。比如嘉信理財公司把自己定位於一家顧客高參與個人投資決策的投資諮詢公司。公司在高客戶參與度和自助服務方面的定位一直保持一致，但客戶的實際作用發生了變化，技術進步已經極大地提高了嘉信理財客戶在自助服務上發揮的作用。
服務商可以選擇提高顧客的參與水平，這對顧客來說意味著服務的重新定位。專家建議，在以下情況下提高顧客參與水平才是有效的，即當服務的生產和供給密不可分時，當通過與顧客的現場接觸可以增加市場收益時（如銷售延伸、建立忠誠），當顧客可以補充服務勞力和信息時。43當然，當顧客渴望參與並因此可以提高顧客滿意度和服務收入時，提高參與水平也是有效的。在醫療保健領域，研究人員和服務商致力於爭取顧客在治療決策時更積極地參與。互聯網和其他技術發展有助於顧客為自己的健康和福利承擔責任，就像我們在“技術亮點”中描述的那樣。
技術亮點 技術促進顧客參與保健服務
技術使許多產業的顧客參與更加便捷化。例如，在教育界，技術允許學生與教授彼此聯繫、收發電子郵件，跨國討論、開群聊會議、通過網絡來提供課程教材。在房地產業，技術允許購房者在家預覽他們想要購買的房屋，而無須通過房產中介來獲得相關信息。在高科技產業，企業顧客通常在網上彼此聯繫，共同解決問題、相互回答問題等。所有這些例子都說明技術（特別是互聯網）帶給顧客更多的便捷性，並提高了顧客滿意度。
沒有比醫療保健業更能說明這一點的，它擁有更廣泛、高度參與的服務內容。顧客必須參與其中才能完成服務。為了實現最好的醫療效果，病人必須：
·提供精確的症狀信息和健康背景信息。
·回答細節問題。
·幫助決定治療的過程。
·實施描述的步驟以實現康復。
技術顯著地影響著顧客角色的扮演，將信息轉變到顧客手中。研究表明，2012年，72%的美國互聯網用戶，大約87%的成年人在線搜索醫療信息。這數據和每天在網上支付賬單、看博客、搜索地址和電話的人數相當。他們搜索有關特定疾病的信息、心理治療、營養和保持體型、藥物以及藥物反應，以及醫生和醫院的信息。許多人為自己搜索信息，超過50%的人為朋友或家庭成員搜索信息。人們希望通過這種方式獲得信息，因為它更便捷，而且是匿名的。在美國，人們開始使用手機查詢信息。在2012年，31%的手機用戶採用這種方式。
成千上萬的網站提供與健康相關的信息，有些網站屬於醫療機構，如梅奧或CVS Caremark藥店。其他完全在線的網站，如WebMD和Everyday Health沒有附屬於某個醫療機構。許多網站被政府部門資助，如美國衛生部和人類服務網站，國家醫學博物館和國家醫學研究院也開發了一個網站。其他網站提供一些特別疾病的醫療方案，如艾滋病、抑鬱、厭食、乳腺癌等。還有很多醫院對比網站（www.medicare.gov/hospital compare)可以通過大量的質量和健康診斷評論幫助病人選擇最好的醫院。
所有這些網上信息都潛在改變著消費者的角色，使其轉變為參與疾病診斷、評估質量方案並決定全過程的參與者。在信息的幫助下，病人可以在提問中獲得信心，並尋找適當的診斷方案。在許多案例中，他們將問題通過電子郵件（或群聊、留言板、網絡郵件清單）傳遞給醫生或其他提供者以獲得支持。他們樂於在網上尋找資料，也常常依據這些資料來做決定。然而，儘管線上資料日益重要，但在線網站仍然只是健康專業人員、家庭和朋友的健康信息的補充。
資料來源：“Health Fact Sheet，”The Pew Internet Project，September 2012，www.pewinternet.org，accessed August 2016；https://medlineplus.gov，accessed August 2016.
一旦明確了參與水平（從顧客和公司的角度），組織就可以更具體地確定顧客應承擔的工作是什麼，接下來描述可能的角色和任務範圍。
1.幫助自己
在許多情形下，組織會通過顧客的積極參與來提高顧客的參與水平。在這種情況下，顧客成為一種生產資源，完成一些在此之前由員工或其他人完成的服務工作。本章列舉的許多例子都是顧客幫助自己的例證（如宜家、嘉信理財）。結果是不僅提高了企業的生產力，而且提高了價值、質量和顧客的滿意度。
2.幫助他人
有時，可以邀請顧客幫助正在接受服務的其他人。一個兒童看護中心可以通過任命“今天之友”幫助新來的孩子適應環境，退休委員會的長期會員常常擔任類似的角色來接納新會員。許多大學特別建立了輔導員項目，讓有經驗的學生幫助新來者進行調整，並適應學習環境。儘管常常是非正式的，但許多會員組織（如健康俱樂部、教會和社會組織）仍非常依賴現有會員幫助新會員適應，並且使他們感覺到自己是受歡迎的。在一個不同環境下，社交工具和在線遊戲網站依賴客戶彼此幫助來增強體驗。在完成這類角色時，顧客再次為組織實現了生產功能，提高了顧客滿意度和保留率。扮演輔導員或促進者對於顧客也有非常積極的影響，並有助於提高他們的忠誠度。
3.為企業促銷
在某些情況下，顧客的工作可能包括銷售或促銷的成分。顧客在決定試用某一位供應商時，非常依賴於口碑。他們更願意從實際使用過這些服務的人那裡得到推薦，而不僅僅依賴廣告。來自朋友、親戚、同事甚至熟人的積極推薦，可以為積極的服務體驗鋪平道路。許多企業都在想辦法鼓勵顧客成為它們的推銷員或促銷員。在線評論，在臉書髮狀態，得到推特和其他社交媒體的認可，都是客戶推廣服務商的常用方式。
4.個體差異性：不是每個人都想參與
在定義顧客的工作時，記住不是每位顧客都想參與。44一些顧客喜歡自助服務，而另一些顧客寧願讓別人為他們提供服務。為組織提供教育和培訓服務的企業會指導一些顧客參與到培訓設計中來，但有些顧客卻希望將整個培訓設計和傳遞都轉交給諮詢公司，自己只投入很少的時間和精力。在康復中心，一些患者想要了解大量信息而且想參與其診斷和治療決定，而另外一些顧客只需要醫生告訴他們做什麼。現在，所有的顧客服務和購買選擇都能通過互聯網得到，然而大量的顧客還是更願意選擇由人員提供的、員工接觸程度高的服務傳遞，而不願意選擇自助服務。45例如，研究表明，對人際交往高需求的顧客很少嘗試通過互聯網和自動電話系統提供自助服務。46由於這些偏好上的差異性，公司應為不同的顧客提供不同的選擇。
◎專欄12-3
共同努力：美國公共事業企業和顧客共同節約能源
新的技術允許公共事業企業與顧客直接交流，提供創新工具和信息以減少高耗能消費行為，這不僅會減少造成溫室效應的因素，而且會減緩成本的攀升並節約顧客資金。調查表明美國消費者越來越願意配合減少能源消耗，以阻止氣候變暖。新的能源節約工具包括在線統計系統、高科技儀器、可視顯示器、儀器控制裝置、預付電子產品和創新定價等。
美國公共事業企業嘗試了很多方法。比如，在加利福尼亞北部，太平洋電子燃氣公司已採用一種在線工具告訴顧客他們每個人對溫室效應帶來的能源消耗。這個工具可以幫助每個人認識到改變行為對節約能源、減少汙染的重要性。北加利福尼亞的Edison公司開發了“節電日”項目，當快要到節電日那天，居民會提前得到通知。如果加入該項目的居民每年減少電力消耗12～15天，他們就能省下100元。在佛羅里達，Power&Light公司開發一個項目，能夠幫助一個小企業計算不同機器的能源消耗。
另外一項新技術是家庭用電監視器，這有助於居民實時監測用電量和用電成本。該設備與用戶的電子開關箱連接，能夠顯示單元傳輸信息，告訴用戶各種用電設備的消耗。早期使用該技術的居民發現當他用電烤箱加熱比薩時，用電量顯著提高。通過使用烤麵包烤箱和微波爐，他可以減少用電量和電費。最後一個例子，DTE Energy公司開發了一款叫作Insight的手機App，它可以免費幫助用戶追蹤家庭用電使用情況，並每天生成報告。這款App適用電力和天然氣的用戶，可以幫助他們確認能源消費並按需調整。
這些創新項目都依賴於顧客的接受度和參與度才能改變行為。為了確保成功，這些項目往往需要投資於顧客的教育來改變他們的行為。這樣，通過檢測能源消耗來降低消耗，把顧客變成公共事業的一分子。其結果是降低了能源企業成本，並減少顧客開支，更重要的是，減少能源消耗能夠帶給我們更好的空氣質量。
資料來源：R.Smith，“Letting the Power Company Control Your AC，”The Wall Street Journal，July 10，2007，p.D1+；R.Smith，“New Ways to Monitor Your Energy Use，”The Wall Street Journal，July 19，2007，p.D1+；R.Gold，“The Power of Knowledge：With New Monitors，Homeowners Can Keep Track of Their Electricity Use In Real Time，”The Wall Street Journal，February 28，2011，p.R7；www.sce.com，2011；F.Witsil，“DTE App Gives Customers Insight into Power Usage，”Detroit Free Press，October 24，2015，http://www.freep.com/story/money/business/michigan/2015/10/24/dte-energy-app-insight/73932382/.
12.4.2 吸引、教育和獎勵顧客
一旦顧客的角色定義清楚，服務企業就可以考慮促進這一角色。比如，顧客在某些層面成為組織的“兼職員工”，那麼在服務生產和供給中，管理顧客行為的戰略在某種程度上就可以仿照第11章討論的針對服務人員的做法。同樣，在下列條件下，顧客在服務生產和供給中的行為可以得到促進：①顧客理解其角色以及角色的行為要求；②顧客能夠按照要求完成角色；③按要求完成角色可以得到可觀的獎勵。47通過這些方法，服務機構可降低由於顧客參與、質量和時機無法預測而產生的內在不確定性。
在某些情況下，客戶可能在參與服務生產中感到不堪忍受或者忍受負面感受。例如，長期的負面服務（如治療慢性疾病）可能就是這種情況。48在其他情況下，客戶可能認為他們的角色需要太多的努力，比如一些DIY服務。研究表明，突出客戶努力價值併為他們提供溝通策略可以彌補負面影響。49正如專欄12-3所示，公用事業正在創新其他方法，通過獎勵顧客讓他們成為員工的一部分。通過保護環境和自然資源，這些措施將為更大的共同利益服務。
1.吸引合適的顧客
企業在教育顧客之前，首先必須吸引合適的顧客擔任那些角色。服務企業應在其廣告、人員推銷和其他的企業信息資料中清楚地描述期望的顧客角色和相應的責任。顧客通過預知他們的角色和在服務過程中對他們的要求，可以選擇是否進入（退出）這種服務關係。自我選擇的結果是，提高了顧客對服務質量的感知，為組織降低了不確定性。
例如，一個需要父母每週至少半天現場參與的兒童看護中心，在招收孩子入學前，必須傳達那種期望。對一些家庭來說，這種程度的參與水平是不合意的，他們就會放棄進入該中心。為吸引能夠完成其角色的顧客，企業必須清楚地描述期望的顧客參與水平。50
2.教育和訓練顧客有效地完成其角色
為使顧客能有效地完成他們的角色，需要教育或者“社會化”顧客。通過這個適應化過程，顧客會認同服務組織的價值觀，培養特定情形下完成角色所必需的能力，理解對他們的期望和要求，並獲得與員工及其他顧客互動的技巧和知識。51顧客教育計劃可以採取各種形式，如上門推廣活動、提供印刷品、服務環境中的直接提示或標識、向員工或其他顧客學習。
許多服務組織提供“顧客入門推廣”計劃，在接受服務之前，幫助顧客理解其角色以及他們將從服務互動過程中得到什麼。
通過編寫寫明顧客角色和責任的材料以及顧客手冊，可以部分地完成顧客教育。許多醫院都設計了患者手冊，和員工手冊非常相似，用來描述患者去醫院時應該做什麼，在患者到達醫院時會發生什麼，以及有關探視時間和付費程序的政策等。手冊甚至描述了患者親屬的角色和責任。對於特別複雜的健康治療情況（如癌症確診、治療和康復），患者可能需要“護士導航員”或“協調員”來提供一對一的教育以指導他們通過系統做出決策。52
◎專欄12-4
Weight Watchers新會員的入會教育
當有新會員加入世界最大、最成功的商業減肥機構Weight Watchers時，他們會在以下三種培訓計劃中做出選擇：互聯網、見面和私人教練。隨後會根據相關項目和責任進行徹底的教育。例如，當一個新會員第一次來公司見面時，他會接受項目規劃的一步一步詳細介紹，包括印有“開始”的手袋、飲食追蹤日記、運動計算器以及每週進食指南等。參加會議之前，新會員能在線上找到很多導向信息，這些信息描述了每週見面、面談內容以及顧客被期待做什麼。通過導向、冊子和活動，該組織能明確成員的責任，並保證計劃內容能夠執行。
正式的訓練材料通常在服務之前提供。另外一些策略可以用來使顧客在服務過程中繼續適應這一過程。在現場，顧客需要兩類引導：方位引導（我在哪兒，我怎樣從這裡到那裡）和功能引導（這家機構如何運作，我應該做什麼）。53標識、服務設施的陳列、其他引導輔助物都可以幫助顧客回答這些問題，使其更有效地完成自己的角色。引導輔助物也可以採用文字形式，對顧客行為的安全性（航空公司、健康俱樂部）、合適的著裝（餐廳、娛樂地點）和噪聲水平（飯店、教室、劇院）做出規定。為了讓客戶放鬆地享受美食，不被打擾，一家位於洛杉磯的餐廳給予那些進門把手機放在前臺的顧客5%的價格優惠。雖然是自願參與，但仍有40%的顧客選擇參加。54
如果顧客不能被有效地組織和培訓，那麼顧客的不當行為可能給顧客、員工或企業帶來消極影響。55例如，在2016年上海迪士尼正式開張前，上海市向本地遊客出版了一本禮儀手冊。官方稱在主體公園試營業期間，發現了一些遊客的不文明行為，因此制定了六條規則。新手冊提醒遊客不要亂丟垃圾，禁止喧譁、惡意破壞、插隊、損壞地貌和躺在地上等粗野行為。56
3.對顧客的貢獻進行獎勵
如果顧客因為有效地完成自己的角色而得到回報，他們將更喜歡自己的角色並積極參與。回報顧客的方式可以是提高顧客對服務傳遞過程的控制、節約顧客時間、節約金錢和精神回報。例如，一些會計師事務所在顧客見面之前會讓顧客填寫各種表格。如果顧客完成了這些表格，會計師事務所將以減少收費回報顧客。那些沒有完成表格的顧客要支付較高的價格。使用自動櫃員機自行完成銀行服務的顧客也會得到便捷性回報。醫療保健服務中有效完成自己角色的患者將獲得更為健康或更快康復的回報。在網上預訂機票，乘客也能得到相應的票價折扣，或者一部分現金獎勵。
除非服務機構能給予顧客顯而易見的利益，否則顧客可能意識不到有效參與帶來的好處或回報。換言之，服務機構需要明確闡明能夠給予顧客的行為回報和可能利益，就如同對員工解釋這類利益一樣。組織也應該認識到，同樣類型的回報不能激勵所有的顧客。一些顧客可能重視獲得更多的權利和時間節省，另一些顧客可能重視金錢的回報，還有一些顧客可能追求對服務結果的更大範圍的個人控制。
12.4.3 管理顧客組合
在服務的供給和消費過程中，顧客之間常常相互影響，因此服務傳遞中另一個重要戰略目標是對同時接受服務的顧客組合進行有效管理。如果一家餐廳選擇在晚餐時間為兩類不兼容的顧客提供服務——舉行社交聚會的單身大學生和帶著小孩需要安靜的家庭，就會發現兩類顧客很難共處。當然，對這些細分顧客群進行管理，使其互不影響是可能的——可以讓他們分區就座，或者在一天的不同時間裡招待這兩類顧客。在專業體育賽事中給不同類型的顧客服務也是個挑戰，比如帶著孩子的一家人可能和大聲喧譁（有時可能是喝酒或抽菸）的體育愛好者坐在一起。這些人很難和諧地共處一地。類似地，很多大學的高爾夫課程同時教授學生（他們對運行的規則、器械、服裝等方面的知識一無所知）和年長者（他們在比賽規則、器械、服裝和在比賽中如何尊重對手等方面的知識都比較豐富），這兩類人對該項課程抱有不同的目標，同時對知識的理解能力和程度也不同。
對多樣的、有時是衝突性的細分顧客群的管理稱為兼容性管理，廣義的解釋是：“兼容性管理首先是一個吸引同類顧客進入服務環境的過程，其次是對有形環境以及顧客之間的接觸進行主動管理，以此來增加令人滿意的接觸，減少令人不快的接觸。”57兼容性管理對某些服務企業（如健康俱樂部、公共交通和醫院）非常重要，對另外一些企業的重要性相對弱一些。相關特徵及解釋見表12-2。
表12-2 相關特徵及解釋
資料來源：C.L.Martin，Dr C.A.Pranter，“Compatibility Management：Customer-to-Customer Relationships in Service Environments，”Journal of Services Marketing 3(Summer 1989)，pp.5-15.
組織需要依靠各種戰略管理多個細分的（有時是相互衝突的）顧客群。一種方法是通過合理的細分化定位戰略，最大限度地吸引相似的顧客群。麗思卡爾頓酒店就使用了這種戰略，高級旅行者是酒店的主要目標顧客。麗思卡爾頓把這些信息傳遞給市場，顧客自己選擇是否入住該酒店。然而，即使在這種情況下，也存在著潛在的衝突。比如，酒店同時接待大型商務會議、NBA球隊和度假者，在這種情況下，常常使用第二種戰略：具有一致性特徵的顧客被安排在一起，儘可能減少顧客群之間的直接影響。麗思卡爾頓酒店把會議和大型團體使用的區域和度假者使用的區域分開。很多遊樂園也面臨同樣的問題，他們需要對晚上6點以後進園的人給予特殊的價格。這種特殊的價格用來吸引那些價格敏感者，如十來歲的孩子和大學生。帶小孩的家庭一般都願意早上進園，晚上早點出園。於是，不同的價格策略成為分離顧客群的手段。
提高顧客兼容性的另一個戰略為制定顧客的“行為規則”，諸如抽菸規定和著裝規則。顯然，不同服務企業和對這類行為的規則或許是不同的。提高顧客群兼容性的最後一個戰略是訓練員工觀察顧客之間的相互影響，對潛在衝突具有敏感性，也可以培訓員工識別機會，在特定的服務環境下促進積極的顧客接觸。