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12.1　服務傳遞中顧客的重要性

在任何服務中都不可避免地有不同程度的顧客參與。服務是典型的生產和消費同時進行的活動。在許多情況下，員工、顧客以及服務環境中的其他人員相互影響，生產出最終的服務產品。由於顧客的參與，他們成為服務組織生產過程中必不可少的因素，他們實際上能控制或增加自己的滿意度。²這種顧客參與是符合以服務為主導的市場邏輯的，並印證了顧客可以共同創造價值的觀點。³在“戰略洞察”中將會論述這種觀點的具體運用，以及創新策略。承認顧客的角色也反映了第1章給出的服務營銷組合中人的要素的定義：人是所有參與服務傳遞並影響到顧客感知的角色，包括公司的全體員工、顧客以及服務環境中的“其他顧客”。第11章全面討論了員工在服務傳遞中的角色，本章的重點是接受服務的顧客和服務環境中“其他顧客”的角色。

☉戰略洞察

顧客參與創造：新的戰略前沿

諮詢師、研究人員、戰略家都在激發企業以新的方式審視它們的顧客，他們鼓勵把員工看作價值的共同創造者。這種觀點超出了以顧客參與理念開發或設計新產品的思想，這比顧客參與服務傳遞代表了更多的內容。這種觀點認為，顧客接受的價值源自於他們與服務提供者、其他顧客通過互動而形成的合作生產體驗，它是通過選擇和組合企業提供物而生成個人最大價值的“完全體驗”。為了在一個特定的領域為自己創造價值，客戶通常組合並重新配置資源，加入服務提供商的網絡，以獲得他們正在尋求的總價值。例如，為了獲得學位，學生（高等教育的顧客）把來自學校、貸款提供商和家庭的服務整合在一起。

下面就列舉了兩種截然不同的案例，有助於更具體、更具戰略可行性地理解合作生產的理念。在本章開篇，我們就提及宜家就是允許顧客戰略性參與並創造價值的典型例子。

約翰迪爾（John Deere）

約翰迪爾是一家全球性的百年企業，經營範圍為知識和資本密集型農用商品，為農場主提供高精密設備儀器、服務、信息以及在線診斷。該企業致力於為農場主提供便捷而高效的生活。他們創新的“體驗環境”被廣泛應用到幫助農場主實現專業目標等方面。例如，它的一項名為FarmSight的科技能使農場主遠程監控設備，掌握設備定位和儀器狀況。這種遠程監控能力是為農場主特別定製的，為農場主全程監控發揮最大效用。約翰迪爾另一個正在試驗的領域是其設備傳感器技術，可以精確地繪製土壤情況，從而更好地控制農作物的產量。通過大學課程、在線學習、書籍或出版物，約翰迪爾給農場主提供各種學習機會。每位農場主可以決定參與服務的程度，如何應用相關信息，以及是否利用其他的教育機會。約翰迪爾的戰略是以顧客為中心，隨之帶來的是每位農場主的獨特體驗。約翰迪爾的戰略創新範式在於不是單獨靠產品或技術革新而是通過顧客體驗來合作創造價值。價值源於顧客，而非約翰迪爾。

快門網（Shutterfly，Inc.）

快門網最初是幫客戶洗照片的一家公司。如今，它是一家創新的、在線的和雲存儲的企業，它的願景是幫助人們分享生活的樂趣，讓世界更美好，使命是加強與你生活中最重要的人的聯繫。快門網在照片分享領域是領軍企業，它已經存在許多年了，並擁有過很多品牌，如Shutterfly，TinyPrints，Wedding Paper Divas，BorrowLenses，MyPublisher，Groovebook。通過這些品牌，快門網擴大了產品與服務範圍，包括相片和視頻的存儲、獲獎照片書冊、禮物、家庭裝飾、貴賓卡、請柬和文具等。它注重創新，通過引進新技術和擴大產品與服務範圍讓人們更容易分享生活的樂趣。

John Deere的服務連接著設備、業主、運營商和農業顧問。

例如，通過把自己的照片整合到高級相冊、定製化文具、事件公告，和像首飾、瓷磚和檯曆這樣的禮物中，客戶可以永葆記憶。客戶可以通過快門網設計定製化的生日和結婚公告，並配上相關的文具。通過定製化相冊，客戶可以成為自己故事的作者，並創造了一種永久保存特殊事件或旅行美好記憶的方法。

儘管快門網能夠提供一系列的記憶分享產品，但是客戶必須用自己的照片和創意進行組裝，才能形成獨特的回憶。雖然快門網提供了許多傳統意義上的標準化產品（例如，照片檯曆、照片咖啡杯、照片打印服務），但是客戶必須把這些傳統產品和創新性服務（例如，相冊、旅行日誌、個人網站和照片共享與存儲平臺）結合起來，才能為自己創造獨特的價值。快門網已經從相片打印服務商轉變為一系列產品、服務和分享回憶與歡樂的解決方案的提供商。客戶能夠為自己創造價值，也能和快門網共創價值。當客戶與別人分享回憶的時候，快門網帶給顧客的共創體驗和使用價值就得到了認可。

資料來源：C.Gronroos and P.Voima，“Critical Service Logic：Making Sense of Value Creation and Co-Creation，”Journal of the Academy of Marketing Science 41(March 2013)，pp.133-150.S.L.Vargo and R.F.Lusch，“Evolving to a New Dominant Logic for Marketing，”Journal of Marketing 68(January 2004)，pp.1-17；C.K.Prahalad and V.Ramaswamy，The Future of Competition：Co-Creating Unique Value with Customers(Boston，MA：Harvard Business School Press，2004)；M.Sawhney，S.Balasubramanian，and V.V.Krishnan，“Creating Growth with Services，”Sloan Management Review 45(Winter 2004)，pp.34-43；www.johndeere.com，accessed August 2016；www.shutterfly.com，accessed August 2016.

12.1.1　接受服務的顧客

由於接受服務的顧客參與了服務傳遞過程，他會通過自己適當或不適當的、有效或無效的、活躍或不活躍的行為對差距3產生影響。顧客的參與水平或低，或中，或高，在各類服務中是不同的，如表12-1所示。在一些情況下，僅僅要求顧客出現在服務現場（低水平的參與），企業員工將完成全部服務工作。比如交響音樂會，去聽交響樂的人只需要到場接受娛樂服務，一旦他們就座，就不需要再做什麼了。在另外一些情況下，要求顧客投入，並幫助服務組織完成服務（中等水平的參與）。顧客投入包括信息、精力或者相關材料。例如，註冊會計師在準備顧客的納稅申報工作時，要求三種投入：有關納稅歷史、婚姻狀況、贍養人數；把這些信息按所需格式彙總，諸如收據、過去的納稅申報等相關材料。有時，顧客實際上被捲入了服務的生產中（高水平的參與）。對於這些服務，顧客的參與影響服務的結果。例如，在一個減肥項目中，在教練指導下，客戶會積極投入到定製的營養和鍛鍊計劃中。計劃的執行主要取決於客戶，並最終形成該客戶獨有的價值。複雜的或者是長期的B2B諮詢服務就屬於高度參與的服務，顧客必須參與如下活動：識別問題、解決共同的難題、不斷溝通、提供設備和工作空間、執行方案等。⁴這種類型的顧客參與有助於確保最終結果的成功，就如專欄12-1所描述的那樣。表12-1提供了幾個不同參與水平的例子。客戶在各種水平的參與有效性將影響企業的生產力，最終影響服務質量和客戶滿意度。

表12-1　不同服務中的顧客參與水平

資料來源：A.R.Hubbert，“Customer Co-Creation of Service Outcomes：Effects of Locus of Causality Attributions，”Doctoral dissertation，Arizona State University，Tempe，AZ，1995.

◎專欄12-1

B2B服務中顧客的合作生產

IBM、麥肯錫和埃森哲有何共同之處？這些企業都可歸屬於知識密集型服務（KIBS），它們為顧客提供了高定製化的價值增值活動（如技術工程、諮詢、軟件開發、業務流程外包）。為了開發並傳遞理想的服務解決方案，KIBS應將顧客作為服務的合作生產者，並與之聯合生產和產出。KIBS供應商需要顧客的精確信息、接近市場和資源的機會、最後期限的合作並避免意外事故的發生。

一家IT服務供應商（TechCo）通過對顧客員工的深度訪談和調研，識別出KIBS型企業中的一組顧客特性，可以提高顧客參與及最終服務質量。我們把TechCo得出的顧客特徵總結如下。具備如下特徵的顧客將會對他們的項目大有裨益，也會得到較高的產出和滿意度。

溝通公開：顧客誠懇地共享相關信息有助於項目成功。

“PharmCo隨時向我們表明應著手哪些工作、什麼時候開始、如何跟上進度等。我們第一天什麼都沒做，只是學會我們要努力完成哪些工作。”

——TechCo，PharmCo的顧客

問題共擔：顧客做出努力並主動發現解決方案。

“我認為，作為一名消費者，我有責任對他們的產品做出思考，而不僅僅是被動地接受……我經常會問‘我們為什麼做這個’以及‘我們為什麼這樣做’‘它是最好的解決方案嗎’。”

——顧客GovCo

寬容：顧客以理解和有耐心的態度面對項目中出現的問題。

“我們當然希望一馬平川——沒有任何路障，沒有任何問題……但是，現實並非總是如此。每個人都盡力也不一定能保證不出問題。這是一個過程，有時這一過程會比你預想的稍微遠那麼一點點。”

——顧客EduCo

和解：顧客與供應商在想法、方法以及專業判斷上樂於和解。

“如果看到非我所願的東西，我們會聯繫他們並問他們……如果他們能夠解決，他們會簡單回答，‘哦，我敢打賭，沒問題’……如果這些東西真的不重要，他們會說，‘也許你根本不用改變，因為諸如這些或那些原因’，然後我就會說‘好的，沒問題’，然後繼續前行。”

——顧客EduCo

擁護：顧客可以成為企業的倡議者和銷售員。

“這個項目很麻煩。我們沒有深入研究，項目組也沒有我們的人員，我們想說的是：‘我並不在乎這是如何出現的，因為老闆告訴我需要它。我並不知道它是否棘手，因為從未使用過。’因此，我認為有件事很重要——必須要有人介入項目並清楚我們為何這麼做，這種介入應持續進行。”

——顧客AgCo

介入項目治理：顧客在監視項目進程中扮演積極角色。

“我們將開會並採取下列行動。我們會談論項目何時完工，決定下次開會時間，確保每個人瞭解各自的預期。”

——顧客DonorCo

個人貢獻：顧客為項目成功完成盡個人的義務。

“我認為我這麼做是正確的——留下並參與其中。但從我個人角度來說這很難，因為我無法從別的事情中抽出空來。如果我不介入，無法達到設想的成功。”

——顧客CovCo

對於KIBS類型的企業而言，最大的挑戰就是開發流程、系統以及實踐，以保證顧客以上述方式參與其中。研究建議，當KIBS企業從下列角度努力時，會產生積極的合作生產行為：①顧客預查（提前慎重檢查顧客行為，以確保供應商與顧客的良好匹配）；②顧客培訓、教育和社會化（以合作精神使顧客認識到自己身為項目組的一員）；③項目領導和顧客績效評估（雙方都選擇合適的項目經理，通過相互關係管理或技術能力來評估）。

這份研究表明了顧客作為合作生產者的重要性及對服務供應商的價值。通過在業務實踐上的努力，顧客完全能夠表現出高質量的合作行為。

資料來源：L.A.Bettencourt，A.L.Ostrom，S.W.Brown，and R.I.Roundtree，“Client Co-Production in Knowledge-Intensive Business Services，”California Management Review 44(Summer 2002)，pp.100-128.

12.1.2　其他顧客

在大多數的服務環境中，你可能和其他顧客同時接受服務，或者和其他顧客順序接受服務。這兩種情況下，其他顧客都在服務現場，他們會影響服務結果。其他顧客可能增加也可能降低顧客滿意和服務質量感知。⁵

其他顧客所表現出來的行為方式，如破壞性的行為、引起延誤、過度擁擠等，會消極地影響服務體驗。在餐廳、飯店、飛機上和其他的環境裡，顧客接受服務時緊挨在一起，哭泣的嬰兒、抽菸的同伴，以及高聲喧譁、不守秩序的群體，都會破壞或減損其他顧客的服務體驗。在大學教室和其他教育培訓機構，顧客常常抱怨被其他顧客的電腦、電話和其他東西打擾。在另外一些情況下，在滿足過分要求的顧客（即使顧客的要求是合理的）的同時，可能會延誤為其他顧客服務，這種情況在銀行、郵局和零售商店的服務櫃檯經常發生。過度擁擠或過度使用一種服務也會影響顧客的體驗。如7月4日去參觀聖迭戈的海洋世界，和在2月中旬的某個星期去參觀是兩種完全不同的體驗。

最後，同時接受服務中的不和諧顧客會產生消極影響，這種情況在多樣化的細分顧客群同時接受服務時就有可能發生，如餐廳、大學教室、醫院和一些服務性企業。研究人員發現，當顧客不能遵守明確的或暗含的“行為規則”時，彼此之間會產生消極影響。顧客敘述了一些諸如愛管閒事、擁擠、抽菸、喝酒、言語不恭和擾亂秩序等消極行為。另外，其他顧客冷淡、粗魯、不友好甚至是惡意時，也會導致不滿意。⁶研究表明，顧客的不當行為會傳染給別的顧客。⁷

我們可以列舉的有關其他顧客會增加同伴顧客滿意度的案例也不少。有時，僅僅是其他顧客的出現就會增強顧客的服務體驗。比如在比賽現場、電影院和其他一些娛樂地點。在另外一些情況下，其他顧客為服務體驗提供了一個積極的空間。顧客之間可以互相幫助，共同達到服務的目標。例如，減肥中心（Weight Watchers）組織的成功主要依賴於小組成員在減肥過程中彼此互相支持。另外，家庭成員在幫助照顧病人和全面康復中也發揮重要作用。一些醫院鼓勵家人在醫院陪伴和幫助病人，把家人變成醫療隊伍中的關鍵成員。⁸

學者的研究也支持其他顧客影響服務產出的觀點。金吉姆（Gold’s Gym）曾經針對健身房所做的一項研究表明，從其他健身者身上獲得過幫助的顧客，會更積極地保持健身房清潔、與他人配合、同情他人，並鼓勵別人加入健身隊伍。⁹在對佛羅里達中部旅遊勝地的早期研究中發現，顧客在排隊等待照相、照顧孩子以及找回丟失的物品時，彼此之間的友好對話提高了顧客的滿意度，愉快顧客的在場創造了一種可增強旅遊樂趣的娛樂氣氛。¹⁰一位熟知英國鐵路旅行者的人類學家通過上千個小時的田野調查發現，顧客之間的互助主要表現在：①提供服務的相關信息（例如，計劃、旅遊線路上的觀光亮點），來減少旅途中的緊張情緒；②進行愉快的交流，使旅途變得更加輕鬆；③當遭受不幸或服務失敗時充當抱怨的聽眾。¹¹

顧客之間互相幫助的作用在一些網絡環境服務中表現得更加明顯。比如臉書、領英、易趣、亞馬遜、克雷格列表（Craigslist）。顧客們共創服務。網絡巨頭思科曾講過，顧客之間相互幫助並不侷限於接受顧客服務。顧客之間可以通過相互交流，共同面對一些技術挑戰。我們曾在第7章中詳細探討了思科如何引導在線顧客，如何進行自我服務補救。

與他人的互動影響俱樂部會員對服務的滿意度。