e2 Valarie Zeithaml 服務營銷 v7

開篇案例 萬豪採用特色的服務場景打造獨特的品牌體驗1

作為全球最大的酒店企業,萬豪針對不同的價格區間、不同的場合乃至不同的顧客類型都有相應的品牌,一直以來該公司被《財富》雜誌評為酒店業最受推崇企業和最佳僱主之一。萬豪擁有約127500名員工,並在87個國家和地區開展經營業務。從高端的麗思卡爾頓酒店和萬豪酒店到經濟型的費爾菲爾德旅館,公司已經成功地對其眾多品牌進行了定位和區分,併為每個品牌定義了相應的細分市場。萬豪酒店品牌戰略和創新的執行副總裁提到:建立有特點的品牌戰略是個複雜的過程,包括酒店設計、員工培訓和甄選、顧客細分和創建具體的品牌操作標準等內容。

從顧客角度分析,萬豪獨特的品牌戰略中最為顯著的部分就是服務場景,或者說是服務提供的物理環境,即酒店設計本身。麗思卡爾頓酒店品牌的豪華設計與其定位十分契合,“我們以紳士淑女的態度為紳士淑女們服務”作為其長期秉承的服務信條,指導著員工的態度和行為。麗思卡爾頓因其通過基本的價值觀和運營理念制定的“黃金標準體系”而享譽全球。它的願景是激發生命中最有意義的旅程。從大堂到餐廳,從優雅的水療到高檔的零售店,每一家麗思卡爾頓酒店的實體服務場景設計都強化了其高端和奢華的定位。相比之下,萬怡酒店的實體場景儘管具有個性化的舒適風格,但在設計上更為高效和商業化。休息室隨時開放,可以邀請客人在舒適高檔的環境下進行交流、休息並享用休閒食品。在休息區,有足夠的空間可以用來工作、免費上網,甚至組織會議,這樣的空間設計可以促進更有效率的互動和交流。與移動工作區的設計相似,客房中有充足的電源、最先進的技術支持以及溫馨的房間色調,使客人在繁忙的一天後得到最好的休息。萬豪最近打造的一個酒店品牌叫“艾迪遜”,是一家為新婚戀人提供超值服務,並體現地域文化特色的精品酒店。該酒店把萬豪帶入一個全新的市場。酒店的創意來自於行業內先驅伊恩·施拉格(Lanscharge)。艾迪遜精品酒店通常房間不大但價格較高,強調每個房間的專屬性和獨特性。這種設計對這一概念酒店來講是至關重要的獨特定位。目前,艾迪遜已經在倫敦、邁阿密、紐約和伊斯坦布爾開設四家酒店,在未來將會在超過12個城市繼續開店。這些酒店設計均反映出當地城市的特色,通過其獨特和高端的服務場景展示出城市的地理和文化。

我們只介紹了萬豪酒店18個品牌中的3個,值得注意的是,18個品牌中的每一個都有獨特的服務場景設計,從中檔酒店到豪華酒店,各個品牌均強化其各自的定位。除了服務場景之外,萬豪還通過員工培訓、著裝要求規範和與內部流程設計等,強化各個酒店的品牌定位。

萬豪酒店大堂中庭被設計成顧客工作和交流的場所。

我們將在本章中探討有形展示對於傳播服務質量、設定顧客期望以及創造服務體驗的重要性。我們在第1章介紹擴展性服務營銷組合要素時,將有形展示定義為用來進行服務傳遞的、企業與顧客互動的以及有利於服務執行或傳播交流的任何環境要素。該定義的第一部分包括服務執行、傳遞以及消費所處的實際有形設施。在本章中,我們統一把這種有形設施稱為服務場景。2有形展示對於信任類服務(如汽車修理業、醫療行業)的傳播尤其重要。