e2 Valarie Zeithaml 服務營銷 v7

9.2 顧客定義的服務標準的類型

運營標準為達到顧客期望和利益而建立,而並非為了諸如生產率或效率這樣一些企業關注的事情而建立。較為典型的運營標準是庫存控制。許多企業從企業角度評估庫存控制,但是成功的辦公用品零售商歐迪辦公(Office Depot)卻是從顧客角度確定與庫存控制相關的每一項評估。企業首先提出這樣一個問題:“顧客看到什麼?”答案是“每週平均短缺的貨物數量”。於是,該零售商設計出一個以顧客為焦點的評估系統,系統建立的基礎是與顧客進行交易互動的企業績效調查,以及評估企業收到的關於庫存投訴與表揚的數量。這些和其他顧客標準使得企業能把顧客要求轉化為員工績效的目標和行為準則。8

9.2.1 顧客定義的硬性標準

所有組成聯邦快遞SQI的標準都屬於硬性的標準和評估尺度,即那些能夠通過計數、計時或通過審計觀測得到的標準。表9-2展現了一個已經被幾家服務型公司建立了的硬性標準的例子。包含在這張列表中的聯邦快遞公司就有一套簡易標準化的服務程序,它將顧客大多數的需求轉化為可測量的硬性標準。這些標準涉及要以正常的理由及時發貨,沒有失誤。正如我們在第3章所強調的,顧客對於服務承諾的實現程度的可信度的期望是很高的。在多個行業研究發現最頻繁的顧客抱怨是和服務失誤或出現問題所聯繫的(佔總抱怨類型數的32%),因為產品性能不好所產生抱怨的比例達到30%。9

表9-2 顧客定義硬性標準的示例

為了解決顧客對可信度需求的問題,企業可以設立可信度標準,建立一套“第一次就把事情做對”和“實現承諾”的價值體系。任何一家服務企業都適用的可信度標準是“第一次做對”,含義是以顧客的評估為依據,在最初就把所要實施的服務做對。如果服務涉及產品的傳遞,“第一次做對”對顧客而言就是貨物的精確,顧客訂購的所有貨物都裝入其中,絕對不裝入顧客未訂購的貨物;如果服務涉及設備的安裝,“第一次做對”就意味著設備安裝無誤,顧客可以立即使用。另一個可信度標準的例子是“準時完成”,含義是服務在計劃的時間內實現。企業代表在做出承諾後能在顧客所期望的時間到達或送貨。在更為複雜的服務中,如災難救助工作或電腦服務中的系統集成,“準時完成”大抵意味著服務能在承諾的日期完成。10

可信度是在客戶服務過程中最受關注的因素。在電子零售業裡,準時而精確地執行訂單是可信度一個最重要的方面。在互聯網環境中一個最好的關於顧客定義硬性標準的例子就是戴爾科技公司所使用的簡單度量摘要。這種度量標準是一種完全有序的度量。淨推薦值的決定因素是顧客對於簡單問題的回覆。例如,如何能使你向你的朋友或同事推薦我們的公司/產品/服務?經過和一些顧客的詢問,戴爾得知顧客只是想在訂貨後讓戴爾發出其承諾的貨物。完全有序度量計算公式如下:

準時交貨百分比×完全交貨百分比×無損交貨百分比×按精確文件發貨百分比

戴爾通過這個可靠的公式跟蹤其服務表現並根據他們的表現獎勵員工,從而確保員工朝著顧客至上的目標努力。

建立評估反應性的硬性服務標準,是為了確保公司遞送產品(2個工作日之內)、處理投訴(每天日落前)、回答問題(2個小時之內)、接電話和上門維修服務(30分鐘之內)的速度和及時性。在建立了反應程度的標準之外,企業還必須配有顧客服務部門,其人員應精挑細選。一旦顧客給企業打電話發生佔線,或不得不被轉入乏味的電話信息系統,反應性的概念即化為烏有。

當涉及根據文化和地域提供服務時,服務提供商需要意識到顧客定義服務標準是經常需要適應性的。

9.2.2 顧客定義的軟性標準

並非顧客所有的目標取向都能夠計數、計時或通過核算得以觀察。愛因斯坦曾經說過:“並非所有有價值的東西都可以計數,也並非所有能夠計數的東西都有價值。”比如,“理解和了解客戶”就不是一個可以為之設立標準,進行計數、計時或觀察的顧客目標取向,僱員也難以準確把握這樣的標準。與硬性標準相比較,軟性標準一定是使用感知數據以文件的形式表現出來。我們稱後一種顧客定義的服務標準為軟性標準或軟性尺度,其原因是它們建立在觀點的基礎之上,無法觀測到,必須通過顧客、員工或其他人的交談才能蒐集到確切信息。軟性標準為員工滿足顧客需求的過程提供了指導、準則和反饋,並且通過評估顧客的理解與信任得以度量。

軟性標準在人與人之間的交流過程中顯得尤其重要,例如在銷售過程中或者在提供某些專業化服務的過程中都需要運用到軟性標準。表9-3列舉了顧客定義的軟性標準的幾個例子。我們中的一員曾工作過的一家賭場就定義了五項軟性服務標準來鼓勵他們的員工為顧客提供適當級別的關注和尊重(顧客認為對於他們自己最重要的兩項)。其中兩項對於員工的標準是:當與顧客交流時,做出友善、禮貌、熱情、自信的舉止行為並且做出適當的口頭上的問候。不像前面敘述的硬性服務標準,這種軟性服務標準不容易被量化,但是公司在這些標準上的表現是能夠被評估的,即通過調查或是根據公司在這些標準上的表現,捕捉顧客的感知來評價其效果。

表9-3 顧客定義軟性標準的示例

一些企業既有硬性客戶定義標準,又有軟性客戶定義標準。

9.2.3 一次性修正

當進行顧客研究,探尋服務的哪些方面需要改變的時候,應用一次性修正有時能夠達到很好的效果。一次性修正指專門用以響應顧客要求的技術、政策或程序上的改變。我們進一步定義一次性修正為企業標準,通過一次性改變的途徑(如經營特許權)來滿足,這些變化不包括僱員,因此不需要激勵和監督來保證遵守。我們把一次性修正歸入對於標準的討論,原因是組織通常必須很清晰地定義這些標準來保證一致性。例如,漢普頓酒店新的“Make It Hampton”項目需要建立60種新的產品和服務標準,其中許多都屬於一次性修正的結果。這些修正在第一階段的項目中包括:為房間提供電腦桌,用戶外植物園來隱藏垃圾箱,紅色的迎賓地毯,以及新的走廊壁畫和音樂。11項目的第二階段叫作“九霄雲外床體驗”,包括將15萬張床升級到標準的距地面0.7~0.77米——和現在大多數家中的床一致,將枕頭升級到超大號,增加羊毛圍巾、針織的床單和合適的床單。為了某些不盡如人意的問題,沒有必要進行績效標準的開發,因為技術上、政策上或程序上的一次性修正就可以解決這些問題。

另外兩個成功一次性修訂的例子是赫茲(Hertz)汽車租賃公司的快速租入和花崗岩石材公司(Granite Rock)的24小時快遞服務。在所有這些例子中,顧客都表達了希望得到與過去不同的服務方式的需求。Hertz公司的顧客明確指出他們對於排長隊等候辦理業務感到失望。Granite Rock,一個位於加利福尼亞售賣大宗商品的創新型公司,他們的顧客就希望能在採石場出貨後24小時內獲得。

然而在大多數行業的公司以各種藉口不去解決顧客問題的情況下,Hertz和Granite Rock兩家公司都以一次性修正的方式做出了反饋,幾乎改革了公司的服務質量。Hertz公司應用科技手段創立快速租車手續,這種一次性修正不但使勞動效率得到提高,而且降低了成本。為了滿足顧客對登記手續的要求,該公司率先進行了類似的快速登記入住一次性修正。Granite Rock建立了一套類似於自動取款機系統,從而使顧客能在一天24小時的任何時間得到最為普遍的14項服務。公司創立了自己的Granite Xpress Card系統,方便顧客在白天或夜晚的任何時間進入該系統,挑選、取得他們所需的物品。

一次性修復也能夠通過技術完成。技術可以簡化和提升客戶服務,尤其是當它替代人工從事常規的任務和交易時。這樣,客服人員可以花費更多時間在私人的和更重要的事情上。最近幾年,一些醫院的急診室已經增加了自助服務機,患者可以輸入個人信息,體驗真正意義上的急診,從而減少因為排隊註冊時間冗長而產生抱怨的現象。12

全球特寫 在全球調整服務標準

當企業認識到地域的變化和顧客期望有關的時候,如何進行調整以應對文化和服務標準的本土化差異?全球品牌企業如果服務標準在不同國家變化過於明顯,它們就會失去很多,因此它們必須在允許地方差異的同時,找到實現普遍高質量的方法。

四季酒店的服務標準,全球和本土標準

作為世界領先的高檔酒店經營者,四季酒店管理著超過40個國家的將近100家酒店。這家酒店連續在讀者調查、旅行者評論、行業評判中獲得全球最好酒店和最負盛名的品牌。其大部分成功歸因於它“隨時隨地全心服務”的服務標準。四季酒店經常性地重新審視在服務方面的標準和理念,但一般不會對外公佈其服務標準。其中最知名的7個標準早在2000年的時候就被使用。

(1)微笑:員工主動向客人問好,用友好的方式微笑和講話。

(2)眼神:員工和顧客會有眼神接觸,甚至是走路相遇時要與顧客打招呼。

(3)識別:當所有員工通過客人的姓名認識顧客的時候,應當給顧客營造出一種自然、謹慎的相識感覺。

(4)聲音:員工通過關注的、自然的、彬彬有禮的方式和客人說話,用清楚的聲音,避免自負。

(5)見多識廣:所有接觸員工的客人都會被告知他們的酒店、產品。

(6)乾淨:員工永遠乾淨、清新、整潔和得體。

(7)每個人:每個人在每個地方隨時表現出對客人的關懷。

在必要的時候,用四季酒店的全球服務標準來應對當地文化也是適合的

除了這些全球員工都適用的文化標準外,酒店還擁有其他核心標準,以應用到服務的不同方面。例如,工作人員要留心將到達的車輛並走近它們,在30秒內打開車門;客房電話要在鈴響5次後或20秒內接聽。如果有些標準符合地方性或者文化傳統,那麼它們也應該得到允許。比如,在美國,早餐的時候咖啡壺是放在桌子上的,在歐洲如法國,顧客會認為這是服務不周,如果需要,服務員會為顧客逐一倒滿咖啡。制服和裝飾的標準在各種文化下也不同,但是全球各地必須滿足最低的期望。

日本豐田的服務標準

2005年,豐田開始在日本銷售它的高端品牌雷克薩斯。雖然雷克薩斯在美國已經成為銷售業績最好的高端品牌,但是在日本,品牌知名度還很低。公司想找到一種有別於其他豐田品牌的銷售方式,決定關注於客戶服務。日本具有把顧客獨特看待的傳統和觀念,也許他們可以應用到雷克薩斯品牌上。於是,公司找到一個專業的禮儀公司——東京的小慄塬(Ogasawara RyuReihou)公司,專注於教育日常行為的藝術,包括鞠躬、拿筷子和坐在榻榻米上的正確方式,幫助提高他們銷售汽車的技能。

這些禮儀公司的顧客大多受過良好教育,他們想讓自己的孩子學習良好的餐桌禮儀和行為舉止。機構花費了幾個月的時間學習研究雷克薩斯以及員工與顧客互動的過程。結果開發出新的服務標準,一些服務標準則模仿武士的行為。比如,銷售人員被教育:

·當顧客看車時,要採用日本武士等待姿勢,彎腰5~10度。

·對於已經買車的顧客鞠躬的幅度要大於偶爾從窗戶觀察的顧客。

·表現出“雷克薩斯微笑”,為了讓顧客放鬆,閉著嘴微笑。

·站著的時候,左手放在右手上面,手指併攏,拇指相互交叉,武士這樣做是為了表明他們不會拔刀。

·當顧客看車的時候要用5個手指,當打開車門的時候要用雙手,並且先是右手,後是左手。

·當提供咖啡或茶的時候,要跪在地板上,雙腳併攏,雙膝著地。

豐田公司知道這些標準在許多市場不一定很適用,特別是在美國,但他們認為這些標準是在日本市場和兩大高端品牌競爭對手(寶馬和奔馳)競爭所必需的。

巴基斯坦的服務標準

對西方國家服務質量的研究發現,可靠性是最重要的方面。西方的顧客期望企業是可靠的、正確的,並且按照承諾做。但是,在巴基斯坦的研究發現,顧客對於服務質量有不同的標準。

可靠性被概念化成為能力,兌現承諾服務應是獨立的和準確的。雖然巴基斯坦的顧客看起來同意將能力概念化,但是他們並不期望以機械化的方式被提供服務。“大部分承諾可以兌現”就是對可靠性的描述。他們可以容忍在服務中出現問題或者服務不及時,只要在適當的時間範圍內提供準確的服務內容就可以接受。這對於他們和服務提供商保持長久的關係很重要。

巴基斯坦的消費者看起來將可獲得性作為他們對於服務提供者可靠性評估的一部分,這在醫療衛生和其他服務中體現得尤為明顯。在需要的時候能及時獲得服務,在巴基斯坦非常重要。

人身安全是巴基斯坦消費者評估服務的另一重要因素。在一個宣揚法制的社會,消費者的人身安全在和服務提供者產生聯繫時變得非常重要。

資料來源:R.Hallowell,D.Bowen,and C.Knoop,“Four Seasons Goes to Paris,”Academy of Management Executive 16(2002),pp.7-24;A.Chozick,“The Samurai Sell:Lexus Dealers Bow to Move Swank Cars,”The Wall Street Journal,July 9,2007,p.A1;and N.Raajpoot,“Reconceptualizing Service Encounter Quality in a Non-Western Context,”Journal of Service Research 7(November 2004),pp.181-201.