e2 Valarie Zeithaml 服務營銷 v7
8.2 服務創新的重要注意事項
在這一節我們強調一些在服務創新過程中的重要注意事項。由於服務的內在特性（見我們在第1章中的描述），以及上節剛討論的服務創新過程中存在的問題與挑戰，許多服務管理者已經很清楚服務創新和開發有形產品之間存在著差異。由於服務的無形性和不可分離性，且經常涉及顧客和員工，所以重要的是，應該讓顧客和員工來參與創新過程的一些步驟。另一方面，使用系統方法或設計思維，以確保所有因素不遺漏且能有機統一也很重要。在這裡，我們將這些注意事項加以敘述，作為本章其他小節中所描述的工具、技術和方法的基礎。
8.2.1 顧客和員工的參與
因服務的生產和消費過程同時進行，且經常是由員工與顧客共同互動完成，所以在整個創新和新服務開發的過程中，讓員工和顧客參與至關重要。9常常員工本身就是服務，或者至少是他們來實施和提供服務，因此，員工的參與，對選擇開發新服務、設計和實施這些服務都極有益處。員工在物理距離和心理層面與顧客最為接近，研究表明，在開發新服務時，對於如何識別顧客的需求，員工很有幫助。10員工參與服務創新和設計，可增加新服務成功的可能性，因為他們可以指出組織中存在的問題，解決了這些問題才能更好地支持提供給顧客的新服務。11
因為顧客經常積極參與服務的過程和（或）共同實施，所以也應該參與到新服務的開發過程中。除了提供自己的需求外，顧客還可以幫助設計服務理念和實施過程，特別是在需要顧客親自執行部分服務進程的情況下。例如，依託亞特蘭大分行的一系列試驗結果，美國銀行（Bank of America）成功地開展了分支銀行業務的新服務創新。12設計的試驗是利用實時、真實的顧客來嚴格測試新的服務創新，然後在整個分行系統中推廣應用。與此相似，梅奧診所在羅切斯特（Rochester）建立了自己的創新中心，在推出服務之前，通過真實的病人和醫生來測試服務創新。
8.2.2 服務設計思維與技術的應用
服務是一個體驗性的過程或活動，而且其生產和消費的過程往往同時進行，這是服務創新和設計的一個挑戰。在一些情況下，提供服務所需的時間可能僅僅為幾分鐘；但在其他情況下，服務體驗可能需要數小時、數天、幾周甚至幾年，如大學學位課程或服務外包合同。服務通常作為一系列相互關聯的步驟和活動發生，並且涉及一些人、過程和有形因素。例如，員工、顧客、分包商、技術、設備和經常在服務中涉及的物理空間，都需要在設計中加以考慮。因此，在設計一個服務方案或服務系統時，需要不同部門甚至不同組織的人員進行很好的協作。
在認識到服務創新的複雜性後，“服務設計”作為一個專業已經出現，並且越來越受到商業從業者、設計顧問、服務營銷人員和各種學術研究人員的關注。在一項旨在確定服務科學研究優先次序的全球研究中，服務設計成為未來12項研究重點之一。13有一些全球諮詢公司專注於服務設計，例如，美國的伊代奧（IDEO）設計公司、英國的發動機服務設計公司（Engine Service Design）和萊塢沃克（live/Work）公司，均有著不俗的服務設計的實踐經驗。
那麼，服務設計和服務設計思維是什麼意思呢？這些服務設計諮詢公司又做了些什麼工作來幫助顧客設計服務創新呢？對此並沒有一個公認的定義，僅摘錄兩個觀點如下。
“從顧客的角度來說，服務設計是致力於使服務界面有用、可用和可滿足需要。而從服務提供商的角度來說，服務設計是為了使他們提供的服務更加有效、高效和與眾不同。”
——德國科隆大學服務設計教授博吉特·麥格（Birgit Mager）14
“服務設計的重點是將服務戰略和創新服務理念融入生活，通過整合各種內部和外部利益相關者，為顧客、客戶、員工、商業夥伴和公民打造全方位的服務體驗。”
——亞利桑那州立大學服務業領導力中心15
鑑於服務設計的跨學科和互動性質，及其對顧客體驗的重視，現已提出五項原則作為服務設計思維的核心。16
（1）以用戶為中心：應從顧客的視角來設計和體驗服務。
（2）共同參與：應該儘可能讓所有利益相關者參與到服務設計過程中。
（3）流程化：服務應可視化為一系列相互關聯的活動。
（4）有形化：無形的服務應轉化為可見的人為展示形式。
（5）整體性：整個服務環境均應得到考慮。
服務設計師們正在按照這些原則，對那些尚不可用的服務解決方案，進行可視化、流程化的編排。他們觀察和解讀需求與行為，並將其轉化為未來潛在的服務方案。17基於這些原則進行的設計、創新和改進服務體驗，已經形成了一些新的術語、技術和方法，專門用於服務創新。18新術語如顧客之旅、接觸點、用戶角色模型、共同創造和服務原型等在服務設計師之間已經很常用。新的方法包括：顧客旅程規劃（客戶旅程地圖法）、故事營銷、服務之旅、跟隨法、故事板、服務角色扮演等。服務設計的主要工具之一是服務藍圖，本章後面將詳細介紹。
技術亮點 臉書：一個徹底的服務創新
2004年臉書誕生在馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）的哈佛大學（Harvard University）宿舍時，它還只是一個哈佛大學學生的交流工具。根據大衛·柯克帕特里克（David Kirkpatrick）關於該公司的權威著作，臉書的起源可以追溯到同一年扎克伯格在哈佛大學的其他項目，最先是課程匹配（Course Match）——藉此可以瞭解到誰註冊了某特定課程，以及你的朋友正在選修哪些課程等。接著是Facemash，目的是選出校園中最受歡迎的人。在2004年的冬天，扎克伯格註冊了Thefacebook.Com，借用他以前的項目，並增加了一些新元素，邀請一些人創建他們的個人資料。原來的Thefacebook設想是有限的、天真的。與當時大多數社交網絡很相似，他最初的目的是幫助人們通過社交連接，經常進行約會，其受眾最初僅限於哈佛大學學生。很快其他學校也要求加入Thefacebook，併為它們的學生設立網站。到2004學年末，一共有34所學校加入了臉書，大約有10萬用戶，但這僅僅是個開始。
幾年內，臉書（在2005年更名）成長為社交媒體的強大集團。在2010年，大約有1.43億美國人活躍在臉書上，佔到了全國人口的46.8%！根據2016年3月臉書自己網站的數據，世界上每天活躍用戶量為10.9億，其中超過84%的用戶居住在美國和加拿大之外，算上月活躍用戶，這個數字超過了15億。平均每天用戶大約花費20分鐘在網站上回應、評論、分享和更新狀態，這些佔據了他們所有在線時間的將近20%，使臉書成為今天最有價值的在線網站之一。在2015年，臉書公司報告年終收入超過了179億美元。
馬克·扎克伯格在描述公司業績的高速增長。
顯然，臉書是一個飛速增長、極受歡迎的服務創新。以前沒有像它這樣的存在，而且它的範圍和界限還未可知。從最初的面向哈佛大學學生的基礎社交網站，該公司已發展成為一個複雜的社交網絡巨頭。有人聲稱整個行業——例如照片分享行業和遊戲——已經因臉書發生了轉變。臉書不只關注於原有的促進個人社交聯繫，還已經推出了許多新功能和手機應用程序，如“附近朋友”（Nearby Friend）程序。該程序允許智能手機用戶看到他們附近的朋友，為用戶之間相互發送消息提供機會，此外用戶還可選擇是否見面。
鑑於它的歷史和軌跡，很容易想象臉書的未來將一片光明。它具有高度的創新性和深遠的影響力，似乎可以預見和理解人們想要通過技術進行互動的方式。但是，該公司仍然面臨挑戰，用戶隱私的問題頻繁出現。最近臉書通過為用戶創建更嚴格的選項來控制別的用戶訪問他們的個人信息。競爭永遠是一種挑戰，臉書繼續進行戰略收購以保持競爭性（一些例子包括Instagram和Whatsapp）。最近，臉書收購了Masquerade(Msqrd)（一個允許用戶在他們的照片和視頻上使用濾鏡的應用程序）以與Snapchat競爭，Snapchat的首席執行官拒絕了臉書的3億美元收購報價。
時間會告訴我們在線社交網絡世界誰輸誰贏。不管事實如何，馬克·扎克伯格和臉書開創了社交網絡的服務創新和革命是肯定的，它將會影響我們個人、公司、政府以及整個行業的未來。
資料來源：D.Gelles，“Every Industry Is Going to Be Rethought in a Social Way，”Financial Times，December 4，2010，p.14；D.Kirkpatrick，The Facebook Effect，New York：Simon & Schuster Paperbacks，2010；www.facebook.com，accessed June 2016；Facebook 2015 Annual Report；J.D’Onfro，“Here’s How Much Time People Spend on Facebook per Day，”Business Insider，July 8，2015，http://www.businessinsider.com/how-much-time-people-spend-on-facebook-per-day-2015-7；I.Lunden，“Facebook Acquires Video Filter App Masqrd to Square Up to Snapchat，”TechCrunch，March 9，2016，https://techcrunch.com/2016/03/09/facebook-acquires-video-filter-app-msqrd-to-square-up-to-snapchat/.