e2 Valarie Zeithaml 服務營銷 v7
開篇案例 服務創新是寵物市場公司（PetSmart）增長的引擎嗎1
服務創新持續為美國領先的寵物服務商——寵物市場公司提供了強勁的增長動力。在美國、加拿大、波多黎各擁有超過1400家寵物門店的寵物市場公司，在2015年創造營業收入71億美元。寵物市場的願景是通過對寵物提供“終身護理”為“寵物父母”（主人）提供服務。這些寵物主人將其毛茸茸的朋友視為孩子，而不是寵物，而且他們往往願意犧牲自我的需求來為自己的寵物提供產品或服務。
寵物市場公司將終身護理作為其產品和服務，為寵物提供從搖籃到墳墓的服務。雖然售賣寵物食品、玩具和寵物掛件也是這個願景的一部分，但終身護理卻意味著更多。公司還通過其寵物旅館推廣寵物意識訓練、美容、日託和夜間護理。寵物市場公司的寵物旅館不僅保證寵物的安全與健康，還提升了專業護理和寵物體驗。這種體驗包括團體遊戲——通過遊戲寵物們可以互相交流，吃特供的零食；還有“骨頭電話亭”——在那裡，寵物主人們可以打電話給他們的寵物。寵物主人還可選擇為他們的寵物提供住宿——從透明的玻璃制“中庭房”到擁有動物頻道電視的一系列房間。其他附加服務包括在旅館住宿期間為狗狗提供個體訓練營地、特供的零食和專門的浴缸。通過其美容服務，寵物市場公司提供了一系列美容包，包括洗浴、皮毛修剪和刷洗、指甲和牙齒護理，以及其他一些特殊服務。所有這些美容服務都提供“美麗保證”，如果寵物主人不滿意，認為其寵物沒有達到約定的效果，公司可以退款。
寵物市場公司也不是一直都在為市場提供服務創新。實際上，在20世紀90年代後期，寵物市場更多被認為是一個“超市”，是一個“大盒子”，是倉庫模式的零售商，主要是售賣寵物食品、玩具和其他傳統的寵物商品。其產品的利潤很低，沃爾瑪正在入侵其傳統種類的產品市場，而線上零售產品的簡單試驗也沒有解決其利潤縮水的困境。在21世紀頭10年，向服務轉型，加上傳統零售領域運營效率的提高，拯救了寵物市場公司。從那以後，服務一直是寵物市場重要的利潤和增長引擎，而這些服務創新的轉變與公司對寵物的長期願景和承諾非常一致。這一承諾在寵物市場慈善機構——一個致力於動物福利和寵物收養的獨立非營利組織——得到了反映。
寵物市場公司的寵物旅館。
對寵物市場來說，向服務轉型是大膽的，這需要重新設計店面，以適應美容和旅館的需求。與傳統的零售商店設計相比，這些區域需要更多的空間、不同的佈局和獨特的風格。向服務轉型還需要在僱用和培訓不同類型的員工方面進行投資，以使這些員工能夠在私密的服務環境中與寵物和寵物主人們有效互動。例如，在公司大舉進入寵物美容市場時，公司意識到沒有足夠的、高素質、訓練有素的美容師來支撐其新的戰略。所以，公司自己開發了一個為期12周、400小時的培訓和認證程序來培養美容師。店面重新設計和美容師培訓計劃說明了許多公司在進入服務領域時所面臨的在設計和人力資源等方面的挑戰。1
在我們的開篇案例中，為什麼其他公司向市場推出新的服務時會失敗，而寵物市場卻運用服務創新取得了如此成功呢？如果你決定開始自己的業務，或者你的公司想要推出一項新的服務創新，怎麼做才能增加成功的可能性呢？超過60家研究機構的分析表明，與新產品和新服務開發有關的最主要和最可靠的成功因素有：產品或服務特徵（滿足顧客需求的產品、與競爭者產品相比具有的優勢、成熟的技術），戰略特徵（支撐創新的人力資源、開發新產品的動力），過程特徵（營銷、前期開發、技術和市場投放的熟練程度）和市場特徵（市場潛力）。2另一方面，失敗的原因可以歸結為：不能提供獨特的價值，需求不足，新產品和新服務追求的目標不切實際，新業務和組織內部的其他投資業務不匹配，定位不當，金融支持不足，或者是沒有花費必要的時間來開發和推出新產品。3一個好的服務設想常常由於設計、開發和服務標準的缺陷而導致失敗，本章將對此重點講述。隨著許多公司把向服務轉型作為其成長戰略，服務產品的開發和提供帶來的機遇和挑戰也愈發明顯。