e2 Valarie Zeithaml 服務營銷 v7
6.3 顧客獲利能力細分
企業也希望為所有顧客提供出色的服務，但是它們發現顧客的關係價值是不同的，要滿足（更不要說超過了）所有顧客的期望不僅不切實際，而且影響收益。32以聯邦快遞為例，該公司根據顧客的獲利能力將顧客分為優良、差和惡劣。公司對顧客並非一視同仁，而是特別關注優良的顧客，盡力將差的顧客轉變為優良的顧客，並避免惡劣的顧客。33其他企業也試圖確定細分市場，或者更準確地說是顧客細分——這種細分的依據是他們目前或將來為企業帶來的利潤的不同。34這種方法要比按用途或者數量來進行市場細分的方法好，因為其考慮老顧客細分市場的成本和收入，因而可以瞭解他們對於企業的財務價值。在確定利潤群組以後，企業就可以根據特定的細分市場提供服務，並保持一致的服務水平。構建一個由適當顧客組成的高忠誠度的顧客群組能夠提高收益。研究表明，服務企業的合適顧客每增加5%，第5年的盈利會增加60%，這一情況並不少見。35
6.3.1 獲利能力層次劃分——顧客金字塔
儘管許多人對於聯邦快遞將顧客分為“優良、差和惡劣”持有異議，但是其對於企業內部描述顧客層級還是非常有用的，而且它可以幫助企業瞭解那些有價值的顧客。事實上，所有企業都在一定程度上了解它們的顧客在盈利水平上是不同的，特別是少數顧客卻提供了最高的銷售或利潤比。
區別顧客不同獲利能力的一個比較常用的方法是四層系統，請見6-3圖。
圖6-3 顧客金字塔
（1）白金層代表了企業最有價值的顧客，尤其是那些大顧客，對於價格不是過度敏感，願意購買和嘗試新產品或服務，是企業的忠實顧客。
（2）黃金層與白金層的不同主要在於其盈利水平不是很高，可能是由於這些顧客希望有價格上的折扣，這致使邊際利潤很有限。他們可能是大顧客，但是為了使風險最小化，他們往往會選擇多個提供商而不僅僅是一家企業。
（3）鐵層包括一些重要的顧客，他們所提供的需求數量可以充分利用企業的產能，但是以他們的消費水平、忠誠度和回報率，還不足以獲得特別的對待。
（4）鉛層由那些浪費企業金錢的顧客組成。他們要求更多的關注，有時候他們就是問題顧客——向其他人抱怨企業並且佔用企業的資源。
注意，這種分類其實是非常簡單的，這與傳統的像美國航空公司這樣的公司所採取的細分方法是非常不同的。兩種分類差異非常明顯：首先，顧客金字塔是採用利潤而不是用途來定義所有層次的；其次，較低的層次事實上說明的是需要差別對待的顧客類型。企業必須努力改變顧客的行為，通過提高收入獲取更多的利潤，或者通過降低成本改變企業的成本結構，使其更加有利可圖。
一旦一個系統已經考慮到了顧客分類，就能夠識別各個等級，並且推動服務，進而預期獲得不同水平的利潤。當對於服務有最大需求或者對單一供應商顯示出最大忠誠度的顧客提高其購買份額時，企業就會提高獲利的機會。通過加深與忠誠顧客的關係，提高現有顧客的銷售額，提高每一個銷售機會的回報率，企業能夠增加每一個顧客的潛力。
6.3.2 利潤層級的顧客觀
儘管利潤層級從企業的角度來說是有意義的，但是顧客一般並不會理解，他們更加不會樂意被分到比較差的類別裡面。36例如，在諸如eTrade的企業裡，高層顧客會擁有自己的客戶代表，他們可以進行私下聯繫，而下面一個層級的客戶代表就可能要負責100個顧客，同時，大多數顧客是由800號碼、自動語音應答系統或者網站來提供服務的。顧客瞭解這種不平等的待遇後，他們中許多人會抵制進而憎惡這種做法。從企業的視角來看，這種分類是非常有道理的，但是顧客經常會對他們獲得的服務水平很失望，結果對企業的質量留下壞印象。因此，企業與顧客的溝通日益重要，只有這樣才能使顧客瞭解他們可以預期什麼樣的服務水平，以及需要他們做些什麼才能獲得更快或更加個性化的服務。
基於利潤來精細地進行顧客細分也會產生顧客的隱私問題。為了瞭解誰是有價值的而誰不是，企業必須收集大量的消費者行為和個人信息。今天，許多消費者感覺這種方式侵入了他們的生活，尤其當他們認為獲得了不公平的對待時。
6.3.3 利用獲利層次做商業決策
謹慎的業務經理都知道顧客的歷史購買行為雖然有用，但有時會誤導人。37一個顧客今天買了什麼、過去買了什麼，並不一定能反映他將來會做什麼。服務於高校學生的銀行深諳這一點：一個典型的大學生通常只需要極少的金融服務（一個賬戶而已）並且不會有高額的存款。然而幾年之後，這個大學生可能已經從事一份專業的職業，有了家庭或者已經買了房子，所以他會需要很多金融服務併成為極具潛力的銀行獲利顧客。總體來講，企業願意保持長期的大顧客而放棄不穩定的小顧客。但是企業常常還必須考慮其他兩組顧客：不規律的大顧客和規律的小顧客。所以公司在現金流轉困難時，準備一個包括穩定顧客的組合策略，哪怕以往獲利能力並不那麼高，對企業來講或許也是非常有用的。38
一些服務的提供者確實成功地將先前其他企業認為不值得進行營銷的顧客定為目標顧客。39工資表處理公司Paychex因為服務於一些小業務而取得成功，而這些業務對這個行業的某些主要公司來講太小而不能夠盈利。類似地，Progressive保險公司成功地將機動車保險賣給了不受歡迎的顧客——年輕的司機和那些有不良記錄的司機，很多競爭對手認為這些顧客沒有足夠的關係價值。因此，企業要仔細考慮並有戰略眼光地計算顧客價值。