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開篇案例　通過顧客旅程研究提升顧客體驗

在本章中，你會瞭解到需要很多不同的研究方法，要充分了解顧客的預期以及感知，同時你也會發現，這些相關的研究方法中的大部分不是包含了測定接觸點（顧客與公司間的單獨遭遇）就是包含服務後的的整體服務質量/顧客滿意度評估總結。正如我們將要討論的，這兩大類中的任何一個都有其優勢，但同時也有其侷限性。測定顧客接觸點或者類似電話回訪、服務拜訪以及銷售的人際互動會幫助企業瞭解到遭遇中的績效，並對交互過程改進以及在此過程中員工的績效評估結果進行提升。

然而，單獨測定接觸點的問題在於，儘管顧客總體滿意度明顯偏低，但是每一個接觸點都有可能是優等的（甚至滿意度可達95%或更高）。比如，有些服務中顧客將進行多次電話溝通。如果每次通電話之後都進行簡短的調查，顧客將會對每一次單獨的接觸有著較高的評價，但由於服務過程中不得不撥打過多的電話，顧客會認為總體的服務是枯燥、迷惑和令人不滿意的。從某種程度上來說，每一次提供服務結束後的分數總結將會制約企業精確查明哪一次接觸是至關重要的。

一種創新的以更廣視角的研究趨勢被稱為“顧客旅程”，它有助於提供終端到終端的體驗。研究專家現在明白了只有通過顧客自己的眼睛體驗全部的過程，企業才能真正提升服務的卓越程度。顧客旅程是一連串接觸點的集合，它包括了服務使用前、使用中以及使用後的體驗的全部接觸點。例如，決定享用服務、開始使用服務、解決問題、升級服務、重新預訂服務等就是一個一連串接觸點的例子。不是把每個連串中相關的多個接觸點看成是單個獨立的事件，每個串都有自身的排列，一個旅程是顧客所能感知的所有事件的組合。因此，這些事件應該作為一個鏈而被測度，而不是作為單個的接觸點而被測度。

企業如何才能向旅程聚焦測定方式轉變？我們舉個例子：你們當中某些人在某些時候，可能需要購買廚房改造的相關材料。那麼，類似勞氏（Lowe’s）與家得寶（Home Depot）之類的廚房改造企業是如何處理這個問題的呢？根據麥肯錫諮詢公司（McKinsey Consulting），管理顧客體驗旅程有6個關鍵步驟。第一步，先從顧客的觀點出發確定其旅程的性質。第二步，理解在旅程中的顧客是如何行走在不同的接觸點中的。第三步，企業必須要預測顧客的需求、預期以及在旅途每個階段的願望。取代使用簡單的焦點訪談小組，企業必須要使用一些技術來深入對顧客痛點的同情，包括使用顧客日記或人種學觀察等技術。在這些類型的方式中，研究者需要在店內觀察或者陪同顧客，進行持續性的實況測試，並設計在這個過程中與顧客重複的說辭。第四步，需要對哪些工作是有效的而哪些工作是無效的進行了解。第五步，企業要為改進機會設立優先順序。第六步，企業必須確定根源問題。顧客調查已經表明，檢查全面顧客體驗比檢查那些單個的接觸點具有巨大好處。¹

儘管真正的利益在於滿足顧客的期望，但仍有許多公司採用由內向外的思維方式，由於“想當然”而失去這一關鍵性因素：它們自認為知道顧客想要什麼，並且自以為是地提供服務和產品，結果沒有發現顧客真正想要什麼。這種情況發生時，公司提供的服務便無法滿足顧客的期望，遺漏了重要特徵，提供的服務水平便是低下的。因為服務業企業所提供的服務很少有清楚的界定和明確的提示，因而比製造業企業面對的困難還要大。一個最好的辦法是採用由外向內的思維方式，深入細緻地考察，明確顧客的期望，然後提供服務給他們。在市場研究中，要運用由外向內的思想，充分了解顧客和他們的需求。本章的主題——市場研究涉及的範圍將遠遠超過傳統的調查，它包括一系列傾聽戰略，從而使公司提供滿足顧客期望的服務。