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4.5　服務接觸：顧客感知的基礎

我們剛剛完成了對顧客感知特別是顧客滿意和服務質量的討論。如我們的戰略洞察中所討論的，今天服務公司認識到其可以通過高辨識度的服務質量、滿意度和顧客忠誠度來更有效地進行競爭。接下來我們將討論服務感知的構建模塊——服務接觸或叫作“關鍵時刻”。顧客正是在服務接觸時建立其服務質量感知的。

4.5.1　服務接觸或真實瞬間

從顧客的角度來看，服務使其產生最鮮明的印象就發生在服務接觸（service encounter）或是真實瞬間（moment of truth）時，即顧客與服務公司接觸時。例如，旅客在一家酒店所經歷的服務接觸包括登記住宿、由服務人員引導至房間、在餐廳就餐、要求提供喚醒服務以及結賬等。你可以把這些真實瞬間連接起來想象成一個服務接觸序列，見圖4-4，顧客正是在這些接觸的過程中獲得了對組織服務質量的獨立印象，而且每次的接觸都會對顧客的整體滿意度和再次進行交易的可能性產生影響。因此，從組織的角度來看，每一次的服務接觸也提供了證明其作為合格服務提供者的潛力和提高顧客忠誠度的機會。一系列的服務接觸也可以聯繫起來形成一個整體的顧客體驗。在酒店的例子中，所有的個人服務接觸將連接在一起，構成第5章所述的“端到端顧客體驗”或“顧客之旅”。如果旅客延長住宿時間，這樣的顧客之旅可能會包括許多次的接觸，甚至延續數天乃至數週的時間。

圖4-4　酒店服務接觸層次示意圖

有些服務的服務接觸很少，有些則很多。據迪士尼公司估計，到其主題公園遊玩的每位遊客平均要經歷74次不同的服務接觸，而其中任何一次不愉快的接觸都可能導致對其整體否定的評價。在服務接觸序列比較靠前的幾級中所發生的錯誤和問題尤為嚴重，萬豪國際酒店在對顧客進行廣泛調查以研究影響顧客忠誠度的關鍵性服務因素時得出了這一結論。它發現5項最重要因素中的4項發生在顧客出現的頭10分鐘內。⁵⁰

4.5.2　接觸的重要性

雖然說服務接觸序列比較靠前的幾級特別重要，但是在決定顧客滿意度和忠誠度方面，任何階段的接觸都是很重要的。顧客和公司的第一次接觸會使該顧客留下對公司的第一印象。在這種第一次接觸情形下，顧客往往沒有其他依據來評價該組織，與該公司代表的初始電話聯繫或面對面接觸會對顧客關於服務質量的看法產生非常重要的影響。在一位顧客打電話尋求家用電器維修服務時，如果受到服務代表的粗魯對待、很長時間無人接聽電話或者被告知最快要兩週才有可能派出維修人員上門服務，他很可能掛斷電話，另尋其他服務公司。如果第一次接觸就把顧客趕走，即使該公司維修服務的技術質量首屈一指，它也根本沒有機會證明這一點。

即使顧客與公司已有過多次接觸，每一次接觸對於在顧客心目中建立公司的完整形象也起著重要作用。在今天的技術媒介世界中，這些服務接觸可以通過網站和其他基於互聯網的渠道在線進行，也可以與顧客會面或通過電話進行。許多積極的經歷積累起來會樹立起高質量的整體形象，而許多負面接觸則會產生相反效果。例如，為大型企業客戶的餐廳和咖啡廳提供食品服務的機構供應商，可能已經與客戶經理或處理該業務的銷售人員進行了一系列積極的接觸。這些接觸可能通過多個渠道進行，包括通過公司網站、電子郵件等在線聯繫，通過電話聯繫或直接會面。緊隨其後，還可以跟實際搭建這些食品服務設施的運營人員也進行積極接觸。然而，即使有了這些積極的接觸，與食品服務部門的工作人員或管理賬單程序的會計部門的負面經歷，也會導致客戶對服務公司整體質量產生一種混合的印象。這種服務體驗的變化可能導致企業客戶對服務機構的質量產生疑問，並且不確定未來可以期望得到什麼樣的服務。每一次和代表食品服務提供商的不同人員和部門的服務接觸，增加或減損了其與服務提供商維持長久關係的潛力。

從邏輯上說，在建立關係方面並不是所有的接觸都同等重要。對每一個組織來說，都有一些特定的接觸是實現顧客滿意的關鍵。對於萬豪國際酒店來說，初期的接觸最為重要。在醫院服務情境中，對病人的研究表明，就病人滿意度而言，與護理人員的接觸要比與膳食人員或收費人員的接觸重要得多。⁵¹研究還表明，相對於令人愉快的服務接觸，服務質量將受到時間、頻率、負面程度或失敗的服務接觸等事件類型的影響。⁵²

除了這些關鍵的接觸外，還有一些重大的服務接觸，就像諺語所說的“一個壞蘋果”一樣，不管過去發生過多少次或什麼類型的接觸，此類接觸都會毀掉之前所有的努力並把顧客趕走。這些接觸可能與一些非常重要的事件相聯繫（如沒能在最後截止期限之前發送出一臺重要設備），或者像專欄4-1中所描述的故事中那樣，可能表面上看與重要事件毫無關聯。同樣，重要的積極接觸可能令顧客對組織一生忠誠。對於呼叫中心的研究結果顯示，雖然在服務接觸序列中各個事件的平均質量很重要，但可以通過在接觸序列中選擇性地提供積極的高峰體驗來加強滿意度。⁵³這項研究以及其他相關研究結果說明，“在服務接觸序列中不是所有的事件都是平等的”。事實上，通過在序列中的預定點創建令人愉快的（或“尖峰”）體驗會有所收益。

◎專欄4-1

關鍵的服務接觸破壞了30年的關係

約翰·巴里爾（John Barrier）先生這樣說：“不論你在這家銀行有1美元還是100萬美元的存款，我認為他們都理應為你的停車票蓋章買單。”有一天，巴里爾先生來到了位於華盛頓州斯波坎的銀行。他穿著平常的舊衣服，開著一輛皮卡車，並把車停在了銀行旁邊的停車場。在銀行內兌現了一張支票後，他來到停車場打算開車離開。停車場的職員告訴他需要支付60美分的停車費，或者他可以讓銀行給他的停車票據蓋章認證便可免費停車。巴里爾認為沒問題，便走回銀行（順便一提，他已經是這家銀行30年的用戶）。櫃檯人員上下打量了他之後拒絕為他蓋章，並告訴他銀行只為來銀行辦理交易的顧客提供免費停車，而兌現支票並不是交易。巴里爾先生要求見銀行經理，經理也上下打量了他一番，退了一步，“以一種特殊的表情看了我一眼”，也拒絕為停車票蓋免費章。巴里爾先生說道：“好的，你們既然不需要我，我也不再需要你們。”他取出了在這家銀行的所有存款，總共100萬美元，直接將它存入了這條街上與其競爭的另一家銀行。

資料來源：“Shabby Millionaire Closes Account，Gives Bank Lesson about Snobbery”，The Arizona Republic，February 21，1989，p.A3.

4.5.3　服務接觸的種類

顧客與服務組織相聯繫的任何時刻都會發生服務接觸。服務接觸分為三大類：遠程接觸、以科技為媒介的接觸和面對面接觸。⁵⁴在與服務公司相聯繫時，一位顧客可能經歷這三類接觸之一或者三者的組合。

首先，接觸可以不是人與人的直接接觸（遠程接觸，remote encounter），如當顧客使用銀行的ATM系統時，使用公司網點自動販賣機時，或通過電話自動按鍵訂購郵購服務時。遠程接觸也發生在公司通過常規郵件或電子郵件給顧客郵寄賬單或其他類型的交流信息時。在遠程接觸中，雖然沒有直接的人與人之間的接觸，但是對於公司來說，每一次接觸都是增強或樹立顧客對公司服務質量感知的機會。在遠程接觸中，服務相關的實物證據以及技術過程和系統的質量成為顧客判斷質量的基本依據。零售採購、航空訂票、維修和故障排除以及包裝和運輸追蹤，這些只是可以通過國際互聯網提供服務的幾個例子。所有這些服務接觸都可以看作遠程接觸，參見“技術亮點”。

在許多組織中（如保險公司、公共事業公司和電信公司），終端客戶和公司之間最常見的接觸類型是通過電話或通過即時短信、實時聊天或其他基於技術可以實時與人溝通的平臺（以科技為媒介的接觸）。幾乎所有的公司（無論是製造業還是服務行業），都在一定程度上依賴電話接觸來實現顧客服務、常規調查或接受訂單等功能。電話接觸中對質量的判斷與遠程接觸中不同，因為在互動中存在著較大的變異性。⁵⁵接聽電話的預期、僱員的知識、處理顧客問題的速度和效率成為在這些接觸中判斷質量的重要標準。對於實時電子郵件或文本交流或實時聊天的接觸，不能依賴交流時人的聲音來提供線索，交流時實際詞語的選擇和溝通的語氣將決定顧客對服務質量的感知。

第三類接觸形式是僱員和顧客直接接觸（面對面接觸，face-to-face encounter）。在梅奧診所（Mayo Clinic），面對面接觸發生在病人與接待人員、護士、醫生、檢驗室人員、餐飲服務人員、藥房工作人員以及其他人員之間。對於像IBM這樣的公司，在企業對企業的業務中面對面的接觸發生在企業客戶與銷售人員、送貨人員、維修代表和專業顧問之間。確定並理解面對面接觸中的服務質量問題是在所有接觸類型中最複雜的。語言和非言語行為是質量的重要決定因素，有形的暗示如員工著裝和其他服務標誌（如設備、信息手冊和有形設備）也是重要的決定因素。在面對面的接觸中，顧客也通過自己在互動中的行為，參與服務並形成最終的服務質量。

技術亮點　大家都愛亞馬遜

亞馬遜聲明，“亞馬遜致力於成為全球最關注顧客的公司，顧客可以在這裡找到或發現所有想在線購買的商品。”全球家喻戶曉的公司亞馬遜的首席執行官傑夫·貝佐斯（Jeff Bezos）一直認為顧客是第一位的，他在2011年給股東的信中表示：“股東的長期利益與顧客的利益是完全一致的。”基於對客戶、關係和價值的明確關注，2015的淨銷售額增長了20%，達到1070億美元。2015年美國客戶滿意度指數對亞馬遜評分為83分，是所有行業的所有公司中評分最高的。根據貝佐斯的說法，“客戶至上，如果你專注於顧客需求並與他們建立關係，你就可以賺到錢。”⁵⁸

對於其核心業務在線圖書銷售，亞馬遜歷史上是以人為主導進行交易的，之後成功地把它轉化為一個基於網絡的服務體驗。讓我們來看看它在這個領域做了什麼，以及為什麼顧客如此喜歡它。自1995年7月成立以來，亞馬遜能提供的書已經達到了其他任何實體書店都無法企及的庫存量，所以書目選擇性多和可及時購得是它受到消費者喜愛的一個關鍵原因。但這僅僅是個開始，除了書目選擇性多外，亞馬遜還投入了大量精力來模擬鄰里書店的感覺，在這裡顧客可以與其他顧客交流、討論書籍，並得到書店員工的建議。

多年來，亞馬遜已將用戶反饋納入產品頁面，並添加了“在線試讀”功能，以便讀者更簡便地獲得書籍試讀樣章。它為每位顧客提供個性化的購物體驗，並通過其“一鍵下單”功能快捷地結賬。亞馬遜允許顧客通過簡單輸入關鍵字在其龐大的數據庫中進行搜索，從而找到與實際的任何主題相關的書籍。其一對一的營銷系統可以記錄下每個消費者買了什麼並給他們發送有可能感興趣的相關產品的信息。

2007年亞馬遜推出了Kindle，一款可以用來閱讀書籍和其他印刷材料的電子閱讀器。但是Kindle不僅僅是閱讀設備，還可每天24小時通過無線網絡連接購買書籍、閱讀評論和在幾秒鐘內付款並下載書籍。其註冊的悄聲同步（Whispersync）技術可確保讀者隨時隨地閱讀他們的閱讀庫，並可以找到所有標記、註釋和迅速翻至最近閱讀的頁面。在短短几年裡，Kindle上閱讀的電子書籍銷量超過了紙質書籍，併成為亞馬遜圖書銷售最流行的形式。

亞馬遜的首席執行官傑夫·貝佐斯和電子閱讀器Kindle。

與其他創新和服務一樣，亞馬遜從顧客的角度設計出了Kindle，並不斷加強設計和改變功能來確保讀者的忠誠度，而不是盲目追隨最新的技術。賦予Kindle能量的技術對於客戶來說是不可見的，而增強功能是為了提高用戶體驗。正如貝佐斯所說：“對於絕大多數書籍來說，增加視頻和動畫是不會有幫助的。這是分心而不是增強。你無法通過添加視頻片段來改進海明威的文學作品。”

很少有人會否認亞馬遜是為消費者提供技術或基於技術之上服務的大師。亞馬遜網絡服務（Amazon Web Services，AWS）自2006年推出以來的快速增長證明了這一事實。AWS允許公司將數據存儲至亞馬遜的雲端並進行計算，最近它已經將數據庫、開發工具和分析軟件添加到其功能組合中。

此外，2015年亞馬遜通過其亞馬遜回聲（Echo）設備擴展到智能家居自動化技術領域。回聲（Echo）也被稱為亞歷克薩（Alexa），是一個聲音激活的揚聲器，可以用來播放音樂和提供信息，如最新的新聞、天氣和體育比分。亞馬遜通過發佈新“技能”以持續構建Echo的各種功能，使其能與家庭中的其他應用和智能設備［如優步（Uber）、Nest恆溫器、飛利浦Hue燈泡，甚至多米諾比薩（Domino’s Pizza）］進行通信。通過允許Echo與各種應用和設備進行交互，用戶可以靈活地以最適合自己的生活方式的途徑使用這款設備。這個以客戶為中心的產品獲得這樣的評論：“我們愛亞歷克薩。”“我在亞馬遜買過的最棒的東西。”“亞歷克薩，我的愛，你是一個幾乎完美的伴侶。”

最後，從開始只是簡單地為狂熱的亞馬遜顧客提供免費的兩天快遞計劃，發展為專門的會員制度，為支付年費的亞馬遜會員提供音樂、電影、照片存儲服務和許多其他優惠。

由於亞馬遜在技術交付的零售和閱讀服務方面處於領先地位，幾乎不會有人質疑其長期的成功。總而言之，將顧客作為公司戰略的重心的理念看似已經有所回報。

資料來源：Amazon.com，www.amazon.com，accessed July 18，2011；ACSI results at www.theacsi.org 2015；A.Penenberg，“The Evolution of Amazon，”Fast Company，July-August 2009，pp.66-72，74；J.Authors，“An Amazing 10-year Amazonian Adventure LONG VIEW，”Financial Times，April 28，2007，p.24；G.Fowler，“Kindle to Go‘Mass Market，’”The Wall Street Journal，July 29，2010，p.6；S.Woo，“Amazon Grows—at a High Price，”The Wall Street Journal，January 28，2011，p.B1；“Amazon.com Announces Fourth Quarter Sales Up 22%to$35.7 Billion，”Businesswire.com，January 28，2016，http://www.businesswire.com/news/home/20160128006357/en/Amazon.com-Announces-Fourth-Quarter-Sales-22-35.7；G.A.Fowler，“Amazon’s Alexa Listens and Learns，”The Wall Street Journal，April 14，2016，p.D1.

4.5.4　服務接觸中愉快或者不愉快的來源

由於服務接觸在建立服務質量感知方面非常重要，研究者已廣泛分析服務接觸的許多方面，以期確定顧客喜歡或不喜歡的感知的來源。該研究採用關鍵事件研究法讓顧客和僱員提供關於其滿意或者不滿意的服務接觸的經歷（請參閱第5章瞭解本研究方法的詳細說明和參考）。

以成千上萬個服務接觸案例為基礎，研究人員界定了在可回憶的服務接觸中顧客滿意或不滿意來源的四個常見主題：補救（失誤之後）、適應能力、自發性和應對。⁵⁶這些主題涵蓋了各行各業的服務接觸行為。

1.補救——僱員對服務傳遞系統失誤的迴應

第一個主題涵蓋所有發生在服務傳遞系統失敗的事件，員工必須以某種方式迴應顧客的投訴和失望。例如，系統失敗可能是提前預訂的酒店房間不能入住，航班晚點6個小時，郵購公司寄錯了訂購的商品或者是內部文件出現了嚴重的錯誤。員工迴應的內容或方式將會導致顧客對這次事件是稱讚還是不滿。研究機構和研究員廣泛研究了服務修復的細微差別，包括僱員行為和客戶迴應。第7章的整個章節將專門介紹針對服務修復的研究和最佳實踐。

2.適應能力——僱員對顧客需要和要求的迴應

服務接觸中滿意或不滿意來源的第二個主題是，當顧客在服務過程中有特殊需求和需要時，服務傳遞系統如何與之相適應。這時，顧客依據僱員和系統的靈活性來判斷服務接觸的質量。被劃歸這一主題的事件都包含有明確的或暗示的對顧客所需要的服務進行顧客定製的需求。研究人員對導致顧客有特殊需求的“顧客缺陷”進行了分類，包括個人身體能力缺陷、知識缺陷、財務資源缺陷和/或時間限制。⁵⁷許多在顧客看來是應其個人特殊需求的服務，在僱員看來卻只是常規服務，但重要的是要讓顧客感覺到服務商基於他個人需求為他提供了特殊服務。當服務提供者努力調整系統以滿足其需要時，無論是內部顧客還是外部顧客都會感到很滿意。相反，不願為他們的需求做調整或者對其許下從來都不會兌現的承諾會令顧客非常生氣和心灰意冷。一線員工也把其調整系統的能力視為顧客滿意的主要來源，那些限制靈活性的制度同樣會令他們感到心灰意冷。

3.自發性——自發的、僱員主動提供的服務行為

即使不存在系統故障和顧客的特殊需求，顧客也會對服務接觸產生特別滿意或者不滿意的印象。提供印象深刻的優質或低劣服務時，員工的自發性是第三個主題。劃為這一組的好的情形都表現為顧客得到了驚喜（受到特別重視、享受一流待遇以及在未提出要求時獲得了好東西），而不好的情形都表現為消極的或者是難以接受的僱員行為（態度粗暴、偷竊、歧視且忽視顧客）。

4.應對——僱員對問題顧客的迴應

這一組的例子是在僱員描述顧客滿意或者不滿意的服務接觸時顯現的。除了在前面歸納的三個主題中的情形，僱員們還講述了許多由於顧客自身原因而導致其不滿意的事件。這種顧客根本不打算合作，也就是說他們不願意和服務提供者、其他顧客、行業規則甚至法律合作。在這種服務接觸中，僱員的無計可施會讓這類顧客感到開心。“應對”這個短語用於這種情況中，是因為通常“應對”是員工在處理問題顧客的服務接觸中必要的行為。從顧客的角度看這種接觸很少令人感到滿意。⁵⁹有意思的是，顧客自己不曾講述任何“問題顧客”事件。也就是說，要麼是顧客沒有遇到，要麼是他們選擇不去記住或提起由於自己不合理的行為引起的令其不滿意的故事。

表4-3是基於前面討論的這四個主題：補救、適應能力、自發性和應對，總結出的服務接觸中造成顧客滿意或不滿的僱員的具體行為。表格左側是為了能夠與顧客有正面的服務接觸對僱員提出的建議，而右側則概括了每一主題下的負面行為。

表4-3　基於服務接觸主題的一般服務行為——“要做”和“不要做”

4.5.5　基於科技的服務接觸

至今描述的所有關於服務接觸的研究以及由此產生的基本服務基礎評估的主題都是基於人與人之間的服務，包括僱員與顧客之間的面對面的或語音通話的接觸。研究人員還研究了基於科技的服務接觸滿意度來源，基於科技的服務接觸是指涵蓋了線上的，通過互通信息亭、手機應用軟件或自動化電話系統的服務接觸。快速增長的實用的科技服務選擇意味著每一天都有越來越多的科技服務可以替代以往通過人來提供的服務，以供消費者選擇，並使其體驗到突破性的創新。雖然在這些不同類型的服務接觸中，滿意度的驅動力有很多相似之處，但也存在一些差異。⁶⁰

無論服務是通過科技工具還是面對面交付，顧客仍然希望公司能履行核心承諾，他們期望科技工具能夠可靠運行，並快速高效地滿足他們的需求。基於科技的服務接觸的失敗通常表現為：技術系統故障、後續流程故障、拙劣的網站或技術設計或顧客操作失誤。當服務失敗時，顧客對於以科技方法交付的服務最主要的投訴就是沒有有效的服務補救來解決問題，而且他們經常需要打電話給服務商，而這正是他們起初想要避免的事情。使用更先進的實時聊天和在線幫助資源是服務公司應對這些挑戰的方式。

和人與人之間的服務接觸一樣，顧客也期望科技系統服務具有靈活性並且能以個性化的方式來適應並滿足他們的需求。基於科技的服務目標往往是標準化並持續地提供相同的服務，而其服務的靈活性這個方面最初看起來是違反直覺的。然而顧客不會對不滿足他們需求的標準化服務感興趣。因此，基於科技的服務已經開發出一些方法來解決問題，例如通過向顧客提問以集全力來滿足顧客需求（如自動語音應答系統），或通過了解顧客並基於顧客以往購買和搜索記錄為其提供定製化的選擇。例如，奈特福萊克斯（Netflix視頻網站）和亞馬遜優選（Amazon Prime購物網站）都會關注個人用戶喜歡的電影、書籍和其他類別商品的信息，並根據其個人歷史為每個人提供精準的建議。在技術聚焦中，亞馬遜可能是最著名的通過科技為顧客提供這類可以自調整且定製化服務的公司。像微軟公司的科塔娜（Cortana）、亞馬遜的亞歷克薩（Alexa）和蘋果公司的西麗（Siri）等自動化語音助手也越來越能夠個性化和應對顧客的問題和要求。

研究還表明，如果顧客認為它們比替代品更好，便會樂於使用基於科技的服務。與服務人員面對面的或到實體商店購買的服務替代方案相比，基於科技的服務是否更易於使用，是否更可靠，是否更節省時間或者金錢？研究表明，與服務人員提供服務這個替代方案相比，顧客能提前感知到自助服務科技方法的便利（如可以隨時使用，不必出門便可使用）是顧客選擇科技服務選項的一大動力。⁶¹即使基於科技的服務更方便、更新潮並能提供其他好處，也並不是所有的顧客都願意選擇這種服務方式。研究表明，在採用科技服務時顧客可以分為五類：⁶²

·存疑者（佔消費者總數的38%）——那些有點脫離科技並且不是非常積極或消極使用它的人。

·探索者（佔18%）——那些有主動意願去嘗試新技術的人。

·逃避者（佔16%）——那些抗拒並不願嘗試新技術的人。

·先鋒（佔16%）——那些對使用技術持強烈肯定和強烈否定觀點的人。

·猶豫者（佔13%）——那些不是非常創新，也因此不太可能使用新技術的人。

服務行業的技術轉型將繼續前進，隨著時間的推移，大多數顧客會使用越來越多的科技服務，甚至機器人在某些情況下也可能成為服務選項。⁶³但是我們預測，無論服務以何種形式交付，顧客都希望服務接觸一如既往是可靠的（在發生故障時可及時修復）、個性化的和方便的。