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3.3　涉及顧客服務期望的一些問題

下列問題代表了服務營銷人員特別感興趣的關於顧客期望的一些問題。在這一節中，我們將討論關於顧客期望的五個最經常被提及的問題：

（1）假如顧客的期望“不現實”，服務營銷人員應如何應對？

（2）公司是否應取悅於顧客？

（3）公司如何超越顧客的服務期望？

（4）顧客的服務期望是否會持續增長？

（5）服務公司如何在滿足顧客期望方面領先於競爭對手？

3.3.1　假如顧客的期望“不現實”，服務營銷人員應如何應對

阻礙瞭解顧客期望的因素之一是管理者和僱員害怕向顧客詢問。這種害怕常常來源於認為顧客的期望是誇大和不現實的，並且認為詢問顧客的期望會導致公司為自己設定了極高的服務期望（即不現實的期望）。專欄3-1中很有說服力的事例表明，顧客主要的服務期望是相當簡單和基本的：“簡單地說，顧客期望服務商能做到他們應該做的。他們的期望是基礎的服務而不是虛幻的，是有實際行動的服務而不是空泛的承諾。”¹³顧客想要得到承諾的服務。顧客期望航班準時起飛，下榻的酒店房間整潔，飯菜可口，服務人員能按預定的時間準時出現。不幸的是，當服務商不能滿足這些基本的服務期望時，很多顧客都感到非常失望。

◎專欄3-1

顧客想要得到基本的服務

資料來源：“Understanding Customer Expectations of Service”by A.Parasuraman，L.L.Berry，and V.A.Zeithaml，Sloan Management Review 32(Spring 1991)，pp.39-48.

想要知道顧客的期望是否現實的最簡便的方法就是直接向他們詢問。詢問顧客的期望這一做法並不會過多提高其期望水平，而會使顧客相信服務商會利用這些信息改進服務。然而，如果公司對理解顧客的期望表現出強烈興趣，卻從不採取任何行動，那麼就會適得其反。至少公司應該向顧客表明已知曉並接受他們的要求，並且將努力嘗試去解決這些問題。公司也許不能並且實際上並不總是必須按顧客所表達的期望交付服務。一項可取且適當的措施是讓顧客知道不能提供他們期望的服務的原因，並且向他們說明正為早日能提供這樣的服務而努力。另一個辦法是培訓顧客關於如何使用和提高他們目前所接受的服務的方法。向顧客傳遞公司正在為更好地滿足他們的需求而做的改進的最新信息是明智的，因為這樣能給公司帶來信譽，讓消費者相信公司正在不斷努力改進服務。

3.3.2　公司是否應取悅顧客

一些管理諮詢顧問強烈建議服務公司取悅顧客，以便獲得競爭優勢。這裡的取悅是指因服務遠遠超出顧客期望而使其產生的非常正向積極的情緒狀態。¹⁴一位作者將這種類型的服務描述為“絕對非同尋常的服務”——它是意想不到的、隨機的、令人吃驚且不均衡的狀態。¹⁵

經理們可以採用如圖3-8中所示的方法來想象何為取悅，就是用同心環的形式考慮產品和服務特性。¹⁶最內部的核心圓是構成產品和服務基本功能的屬性，稱之為必需屬性。這種屬性的存在並不特別引人注目，但其卻是不可或缺的。向外的第二層稱為滿意屬性：這種屬性可以在滿足產品基本功能的基礎上，發揮使顧客更加滿意的潛力。最外面的一層是愉悅屬性，指顧客未料到的令人驚喜的產品屬性。這些產品屬性顧客未曾期望得到，因此當得到它時會非常激動和驚喜。例如在你的班上，必需屬性層包括教授、教室、教學大綱和班會。滿意屬性層可能包括有趣的課程講座、風趣或特別友善的教授、配備良好視聽教具的教室。愉悅屬性層可能就需要有：為申請該課程的同學提供免費的課本或是在開課第一天為大家提供飲料和點心。

圖3-8　服務和產品屬性同心環

取悅顧客看起來像是個好主意，似乎可以促進重複購買和增加顧客黏性，但達到這樣的服務標準則要求服務商付出額外的成本和努力。¹⁷我們將會在第4章討論更多的有關細節，來說明取悅顧客並不能建立他們對品牌的忠誠度；更有影響力的做法是顧客只需付出最低限度的代價便可使他們的問題得到滿意程度的解決。¹⁸因此，要認真衡量取悅顧客可能會帶來的優勢，其中最應該衡量的便是愉悅的持續影響力及競爭含義。

持續影響力涉及這樣的問題：一次愉悅的消費經歷可以使顧客對公司及其服務的注意力維持多久。如果顧客很快就會忘記這次經歷，那麼便得不償失。或者顧客記住了這次經歷並相應地提高了自己的服務期望，這將導致公司在將來要付出更多才能使顧客滿意，因此提升了顧客滿意的門檻。研究證實取悅顧客確實提高了服務期望，增加了未來使顧客滿意的難度。¹⁹

愉悅的顧客。

競爭主要是指取悅顧客會影響其對同行業其他企業的服務期望。如果某一競爭對手無法複製相同的取悅戰略，面對被抬高了的顧客期望，該企業會處於劣勢。如果你在一門課上得到了免費教材，你會期望所有的課上都收到一本。那些不提供免費教材的課程，註冊聽課的人數很可能少於前者。儘管如此，如果競爭對手很容易地抄襲了取悅顧客的戰略，那麼他們都不會受益（但消費者受益了），他們都因此增加了成本、損害了利潤。這就是說，如果企業選擇取悅顧客的戰略，就應該選擇在不容易被其他對手複製的領域實施。

3.3.3　公司如何超越顧客的服務期望

當今許多商家都在討論如何超越顧客期望，即給予顧客超過期望的服務，令其有意外的驚喜。一個例子就是位於北加利福尼亞太平洋海岸的佩布爾海濱度假村（Pebble Beach Resort），這個高爾夫度假村不僅口頭上倡導超越顧客的期望，還在員工名片背後印上了這樣的標語：“超越每個顧客的期望，將每次都看作一生只有一次的服務。”由這種理念提出了一個問題：服務商是該僅僅滿足顧客期望還是超越它？

首先，必須認識到用超越顧客對基本需求的期望而讓顧客喜出望外實際上是不可能的。履行承諾，如保證預訂的房間可用、遵守約定的最後期限、準時出席會議以及提供核心服務，這些都是服務公司應該做到的，服務公司理應準確可靠地提供它們承諾的服務。²⁰請看專欄3-1列示的顧客想得到的基本服務的例子，試問服務商提供表中這些服務能取悅你嗎？由此得出的結論是，傳遞可靠的基本服務很難持續為顧客帶來驚喜。

那麼，公司怎樣做才能取悅顧客並超越顧客期望呢？在幾乎所有的服務中，發展與顧客之間的關係是一種超越顧客期望的方法。聯合服務汽車協會（The United Services Automobile Association，USAA）是一家服務於軍人及其家屬的保險機構，其實例說明了一家極少與顧客面對面交流的大型公司是如何利用其個性化服務和對顧客的瞭解讓顧客驚喜的。通過使用一種叫作“行為狀態反映”的系統，所有USAA的員工可以在幾秒之內獲得任何一位顧客的全部信息檔案，內容包括顧客的歷史、需求以及與本公司最近聯繫的情況。對保險公司和使用電話溝通的服務商僅持有較低的定製化水平期望的顧客，接受了USAA的服務後，都被公司員工所表現出的關心和愛護打動了。

獲得過兩次馬爾科姆·鮑德里奇國家質量獎（Malcolm Baldrige Quality Award）的麗思卡爾頓酒店也採用類似的信息技術對其顧客提供了高度個性化的關注。公司培訓每一位員工記下顧客的好惡，並輸入計算機內的顧客歷史檔案。公司目前已存有多於幾十萬條常客偏好信息，能提供非常個性化的服務。其目標不僅僅是滿足顧客期望，還要為他們提供一次“難忘的入住經歷”。公司根據顧客的歷史信息選擇個性化的服務方式以超越顧客期望。當一位常客撥打酒店中央預訂熱線預訂房間時，預訂接單員會調出其已存檔的個人偏好信息，並將該電子信息發送給顧客預訂的那家麗思卡爾頓酒店。公司把這些信息編製成顧客基本信息及偏好報告發給員工傳閱，這樣可以使常客入住時得到個性化的問候，並確保其偏好或需要得到滿足。²¹

這種方法效果如何？答案是非常好。依據傑迪保爾（J.D.Power Associates）調研公司提供的年度奢華酒店獨立調查報告，從2007年至2015年之間，有7年麗思卡爾頓酒店顧客滿意度排名都位居行業前列。²²

另一個超越期望的方法是故意降低服務承諾來增加超出顧客期望的可能性。²³這種戰略就是降低承諾並提高服務水平。如果每一項服務承諾都低於最終的實際水平，顧客將會頻繁地被取悅。儘管這種說法在邏輯上聽起來合理，但企業在應用這種戰略之前仍要慎重考慮兩個潛在的問題。第一，顧客在與企業不斷的互動過程中會注意到承諾過低並依此來調整期望，企業渴望的取悅收益不復存在。當一家公司每次都承諾好交付時間（我們將在明天下午5點前送達）又不斷地提前交付（中午就送到）時，顧客就會識別出商家故意降低承諾的做法。第二，在銷售中降低承諾會潛在減少產品的競爭吸引力，逐漸會被競爭者的產品取代。當競爭壓力很大時，無論是通過明確承諾（如通過廣告或個人銷售），還是通過含蓄承諾（如通過服務設施外觀和服務價格）對服務做出綜合且誠實的描述，都是明智的選擇。控制企業承諾，使它們與實際服務相一致，也許是一個更好的做法。

最後一種超越期望而不會在將來提升期望的方法是將與眾不同的服務定位為非標準的特殊服務。在一次短途旅行中，本書的作者之一就體驗過這種戰略。這次航程非常短，不到半小時，特別是對於飲料服務來說太短了。飛行期間，乘務員用廣播通知說一位激情滿滿的乘務員想為大家提供飲料。他提示乘客們，這位乘務員可能不會為每位乘客都送到，他明確指出這是一次特殊服務，懇請大家不要奢望本航班的其他航程中也提供飲料服務。在這樣的情形下，乘客們看起來十分驚喜，但是他們對標準服務的期望並沒有因為這一行動而提高（直到今天，我們在此航線從未享受過飲料服務，也從未期望得到過）。

3.3.4　顧客的服務期望是否會持續增長

正如本章開頭所討論的，顧客的服務期望是動態的。在信用卡及移動電話行業，就像許多競爭性服務行業一樣，各競爭公司都在千方百計力求做到最好，提供高於競爭對手的服務水平。在這種情況下，服務期望（即適當服務期望）隨著服務交付或承諾水平的提高也迅速提高。越是競爭性強、變化快的行業，其顧客期望提高越快。因此，公司需要不斷監控適當服務期望——行業變化越激烈，所需監控也就越頻繁。

相比之下，理想服務期望要穩定得多。因為它由一些更具有持久性的因素所驅動，如個人需要或個人消費理念，所以理想服務期望傾向於以高水平開始，並一直保持這個高水平。

3.3.5　服務公司如何在滿足顧客期望方面領先於競爭對手

在其他條件相同的情況下，公司的目標就是比競爭者更好地滿足顧客期望。在一個經常變化的環境中，適當服務期望變化很快，公司怎樣才能確保其領先的競爭地位呢？

適當服務水平反映了顧客在綜合考慮個人及外界因素之後所要求的最低績效水平（見圖3-7），這些因素還包括其他服務選擇方案的可獲性。服務水平低於該標準的公司顯然處於競爭劣勢，這種劣勢會隨著差距的擴大而不斷增加。這些公司的顧客將成為“不情願的顧客”，一旦發現了替代服務，就會把業務轉移到其他公司。

如果公司想靠服務質量提高競爭優勢，其績效必須保持在適當服務水平之上。然而，這也只是一個暫時優勢。適當服務水平不如理想服務水平穩定，它將隨著競爭者承諾和提供更高水平的服務而迅速提升。如果公司服務水平開始時只是略高於適當服務水平，競爭者很快就會侵蝕這一優勢。為發展忠誠顧客特權——穩固的顧客忠誠，企業不僅要不斷持續超越適當服務水平，還要努力達到理想服務水平。卓越的服務可以強化顧客的忠誠，讓競爭對手無可乘之機。

服務商也會考慮競爭對手的情況來決定要怎樣向顧客承諾服務。在第14章中我們將討論向顧客做出承諾的多種技巧，在這裡我們先討論兩種可選方案。第一，如果銷售人員知道在本行業中沒有哪個競爭者能夠履行這種誇大的服務承諾，他可以向消費者指出該事實從而反駁競爭對手的承諾。第二，服務商可以在服務銷售之後為消費者提供“現實檢查”服務。本書的作者之一曾從建築商手中買了一幢房子，通常情況下為了促成交易，服務商會做出關於房屋質量的高於現實的承諾，在這次交易完成之前，建築商邀請作者一起對房屋進行最後的檢查，來到新房，建築商指出每幢新房都有3000～5000個基本組成部分，根據他的經驗通常新房都存在100～150種缺陷。經過這次“現實檢查”，買主認為房屋中僅發現了32種缺陷真是相當少了。