e2 Valarie Zeithaml 服務營銷 v7
3.2 影響顧客服務期望的因素
顧客的服務期望在其評價服務時發揮著關鍵作用，因此營銷人員需要理解形成期望的因素。在本章的這一節，我們將討論影響顧客期望的幾個關鍵因素。
3.2.1 理想服務期望的來源
1.個人需要
如圖3-5所示，主要有三方面因素影響理想服務水平。第一個是個人需要，即那些對顧客的生理或心理健康十分必要的狀態或條件，是形成理想服務水平的關鍵因素。個人需要可分為許多類，包括生理的、社會的、心理的和功能性的。一個經常下班就去看棒球比賽來不及吃飯又渴又餓的球迷，會很希望食物和飲料販賣者經常出現在他所在的區域；而這樣一個經常在其他地方進餐的球迷對商販理想服務水平的期望很低。對社交和依賴性有較高需求的顧客對酒店的輔助服務可能有相對較高的期望，如希望酒店配備有現場音樂和舞蹈表演的酒吧。以下兩個商業保險顧客的不同期望說明了個人需求對理想服務的影響：
圖3-5 影響理想服務的因素
我希望保險經紀人替我做許多工作，因為我公司沒有僱用相關的員工……我期望經紀人很瞭解我公司的業務並把這些情況傳遞給保險商。
我的期望是不同的……我僱用了職員專門負責有關資格認證等事務，我期望儘可能少用保險經紀人。8
2.個人服務理念
第二個影響理想服務水平的是個人服務理念，它是指顧客所持有的、針對服務提供者的、關於最高服務期望和恰當服務行為的潛在一般性態度。假如你曾是一名餐廳服務員，由於之前工作的培訓和經驗，你可能形成了對餐廳服務評判的標準。比如，你可能認為服務員應該在15分鐘內為顧客點餐。由於瞭解後廚的運作方式，你可能比其他沒做過服務員的人更不能容忍不冷不熱的食物或菜單的錯誤。一般來說，正在或曾在服務業工作的顧客似乎有特別強烈的服務理念。
3.衍生服務期望
第三個影響理想服務期望的因素是衍生服務期望。當顧客期望由其他人或其他一些人驅動時就出現了衍生服務期望。來自一個大家庭的女性顧客正在為她最喜歡的姑媽籌劃90歲生日聚會，為了聚會成功舉辦，她會代表全家來選擇一間餐廳，她的需求有一部分是由其他家庭成員衍生來的期望所驅使產生的。為全家計劃假期的父母、選擇房間保潔服務的主婦、為公司選擇辦公室的職員——所有這些顧客的個人期望都被強化了，因為他們代表了將要接受服務的其他當事人並負有解答他們相關問題的責任。在企業對企業（B2B）的服務模式中，接受服務的企業自身期望會被來自他們自己顧客的期望所影響。一位保險公司信息技術部門的負責人，當他作為顧客來挑選一家大的電腦供應商時，他的期望必然是建立在他所服務的保險客戶的期望之上的，假如他購買的電腦出現問題，必然引發他的客戶的不滿。她需要保障系統正常運行並不僅僅是他個人的期望，也是來自他所在公司客戶壓力的衍生期望。
3.2.2 適當服務期望的來源
顧客可接受的服務水平，即適當服務水平，受一系列不同的決定性因素影響。一般來說，這些影響在本質上都是短期的，並且比那些影響理想服務的因素波動大一些。在本節中，我們將討論圖3-6中標示的影響適當服務的3個因素：可感知的服務替代、環境因素和服務預測。
圖3-6 影響適當服務的因素
與初始服務有關的問題也會導致更高的期望。第一次就提供恰當的服務是非常重要的，因為相對於其他方面來說顧客更看重服務的可靠性。假如在第一次提供維修補救類服務時失誤了，那麼第二次解決問題的服務（即提供可信賴的補救服務）比第一次更加關鍵。汽車維修服務就是一個很好的例子，假如汽車的剎車有問題，你把汽車送到汽車維修店那裡，期望他們修好你的剎車系統，如果修理之後你的剎車系統還是有很多問題，你的適當服務期望標準就會提高。在相同情況或其他出現暫時服務強化因素的情況下，適當服務水平將提高並且容忍域將變窄。
1.可感知的服務替代
可感知的服務替代是指其他的服務商，顧客可以或感覺可以從這些服務商那裡得到同樣的服務。假如顧客有許多服務商可供選擇，或者他們自己可以為自己提供服務（如修剪草坪或個人美容護理），其適當服務水平就比那些認為在別的地方得不到更好服務的顧客要高。例如，一位乘客住在只有一個小機場的小鎮，他能選擇的航空公司很少，這樣的顧客由於服務替代者很少而對航空公司的服務績效能有較大的容忍度。他比大城市裡有眾多航班和航空公司可供選擇的顧客更容易接受有限的航班飛行時間計劃和低水平的服務。顧客可感知的服務替代的存在提高了適當服務水平，縮小了容忍域。
充分理解顧客認為哪些是可供選擇的可感知的替代服務，對於服務營銷人員來說非常重要。在剛才討論的小城鎮與小機場的例子中，顧客眼中的替代有可能不只包括其他的航空公司，也包括選擇豪華轎車接送服務去附近有很多航班的大城市、乘火車或者自己開車。總之，服務營銷人員有必要查明顧客認為可比較的替代。
2.環境因素
適當服務水平也受環境因素的影響，這種環境因素在本質上被認為具有現時性。其中一種是不可控制的環境因素，這種因素包含了顧客認為在服務交付時不由服務商控制的條件。同時影響許多人的重大災害（如龍捲風或地震）可能會降低其他未遭受災害地區的保險客戶的服務期望，因為他們意識到此時保險公司已被來自災區的服務需求淹沒。在卡特麗娜颶風（Hurricane Katrina）災難發生後的幾天裡，由於很多人都急於聯繫自己的親戚朋友，導致通信和網絡服務都很差。同時，居住在新奧爾良的麗思卡爾頓（Ritz-Carlton）、奧姆尼（Omni）和萬豪（Marriott）酒店的顧客意識到不可能期望得到他們習慣的那種服務水平，顧客能理解此時服務的低水平，是因為他們瞭解問題產生的根源。顧客認識到此時的環境因素並不是服務公司的錯，就有可能在既定環境下降低適當服務期望的水平。環境因素經常能暫時降低適當服務的水平，擴寬容忍域。
由短期的私人因素構成的個人環境因素使顧客對服務的需求更加敏感。在需要個人急救服務的環境因素下（如發生意外事故急需汽車保險服務，或繁忙的辦公室裡需要辦公設備維修服務），適當服務水平會升高，特別是當顧客認為其所要求的服務迴應水準是在合理且可接受的範圍內時。一個在互聯網上接受顧客訂單的網絡公司在訂單高峰期對他的網絡服務商會有更高的要求。相對於其他時段，繁忙時段的系統故障會更難以容忍。下面列舉的是在一項研究中兩名參與者的評論，可以看出個人環境因素的影響是顯而易見的。
一位購買了汽車保險的顧客說道：“問題的本質影響我的期望，例如，車窗玻璃被砸碎和發生酒駕事故傷者急需腦手術時，我的期望會大不相同。”
一位需要維修公司設備的顧客說道：“之前我們公司的X射線設備出現了校準問題，由於情況緊急，我認為他們應該在數小時之內找到問題並修好它。”9
3.服務預測
影響理想服務和適當服務的最後一個因素是服務預測，見圖3-7。這種服務期望可以看作顧客對即將進行的交易或交換中可能發生事件的預測。預測服務的績效意味著對各種績效可能性的客觀概率計算或對預期的服務績效水平的估計。如果顧客預期會得到好的服務，他們的適當服務水平就可能比其預期服務會很差時高。例如，一直在大學城居住的居民通常認為暑期由於學生離校，餐廳應該提供更快的服務，這可能導致他們在暑假期間比在學期中對餐館的適當服務有更高的要求。另一方面，這些居民也知道在新學年的最初幾個星期內，很難得到有線電視公司和自來水、電力等公共事業公司的及時服務，因為大批的新生需要給公寓添加這些設施，在這種情況下，適當服務水平下降，顧客的容忍域變寬。
圖3-7 影響理想服務和適當服務的共同因素
服務預測是顧客對一次單獨交易中將要接受的服務的估計和考慮而不是對與服務商總體關係的估計。理想服務和適當服務的期望是對包含許多單次服務交易的整體評價，而服務預測幾乎都是對顧客下一次將經歷的服務接觸或交易的估計。正因如此，服務預測在該模型中被視為適當服務的影響因素。
3.2.3 理想服務和預測服務期望的共同來源
當顧客有意購買服務時，他們有可能從幾個不同的渠道搜尋或取得信息。例如，他們可以給商店打電話、向朋友詢問或直接查閱報紙廣告來搜尋最低價位的服務，他們也可能通過看電視、上網或聽同事關於良好服務的評論來得到信息。除了積極主動地從外部收集信息外，消費者也可以向內搜尋自己記憶中存貯的相關服務的信息。這一節主要討論影響理想服務和服務預測期望的四個因素：①明確的服務承諾；②含蓄的服務承諾；③口碑傳播；④消費經驗。
1.明確的服務承諾
明確的服務承諾是服務機構傳遞給顧客的關於服務的個人的和官方的說明。這些說明由銷售人員或服務人員傳遞時，它是個人性質的；當該說明來自公司官網、廣告、宣傳冊和其他出版物時，它是代表組織官方的。下面的網頁圖片描繪了在安心付網站（Paytrust）上傳遞給顧客的承諾，為顧客提供在線賬單支付服務。安心付通過在官網頁面上說明“各種賬單都可以通過他們的網站服務在線查詢和支付”來影響顧客的期望。明確的服務承諾是完全可由服務商控制的能影響顧客期望的少數幾個因素之一。
安心付網頁上明確的服務承諾影響著顧客的理想服務期望。
對顧客將會得到什麼樣的最終服務予以正確的承諾，看起來是管理顧客期望和保障事實與承諾相符的一個適當且符合邏輯的方法。儘管如此，服務公司及其員工經常會有意地以過度承諾來獲得更多的業務，或是並非有意地只陳述了他們對未來服務的最好估計以至於過度承諾。除了過度承諾外，因為有些服務是專門根據不同顧客定製的且因此很難簡單地定義和複製，導致公司的銷售代表往往不知道怎麼樣做出適當的承諾；在這種情況下，銷售代表可能根本不知道服務最終在什麼時間以什麼樣的形式傳遞。
所有類型的明確的服務承諾直接影響理想服務期望。如果一家公司官網上承諾為顧客提供完美的家庭影院體驗，服務還涵蓋視聽設備的安裝，以及各種設備及網絡的連接，那麼顧客對這項服務（也包括其競爭者的服務）的期待便由這個承諾塑造成型了。一位酒店房客是這樣描述承諾對期望的影響的：“他們用美好的廣告使你充滿期待，當你走進酒店時你期望優美的旋律為你響起，而這基本上是不會發生的。”一位接受商業設備維修的顧客說道：“當你買了一件設備，你期望它能為公司帶來競爭優勢。設備供應商會在購買時承諾之後會提供維修服務。”當今許多公司都會承諾其商業客戶說要為他們的商業需求提供“全面解決方案”，這是非常危險的做法，因為這樣的服務承諾往往很難實現。
明確的服務承諾既影響理想服務水平，又影響預測服務水平。顧客大體上希望得到什麼，在未來的某一次服務或某一服務商的下一次服務中他們預期會得到什麼，都由這些明確的服務承諾塑造成型了。
2.含蓄的服務承諾
含蓄的服務承諾是與服務有關的暗示。與明確的承諾不同，它會引導顧客對服務應該是什麼和將要是什麼進行推斷。這些品質相關的暗示被與服務有關的價格和有形事物主導。一般來說，價格越高，有形事物越使人印象深刻，顧客的服務期望也越高。試想一位買保險的顧客，面對兩家報價差異很大的公司，他有可能做出這樣的推斷：高價格的公司應該並且會提供高質量的服務和更全面的保險覆蓋範圍。相似地，與設施平平的酒店相比，房客會期望並預測大堂裝飾奢侈的高檔酒店能提供更高水準的服務。
顧客對裝修“豪華”的服務公司很可能會持有更高的顧客期望。
3.口碑傳播
口碑傳播在決定服務期望方面的重要性已經有很多好的例證。10這些由其他參與方而不是服務商官方發表的言論（正如在各社交媒體網絡中見到的那些），向顧客傳遞服務將是什麼樣的信息，並影響服務預測和理想服務。11因為口碑傳播被認為沒有偏見，所以它是很重要的信息來源。有些服務，在顧客購買和直接體驗服務之前很難估量，口碑傳播在這種情況下發揮著越來越重要的作用。專家（包括《消費者報告》、朋友和家人）還有社交媒體（如Facebook和推特）都是影響理想和預測服務水平的口碑來源。
4.消費經驗
顧客之前接觸相關服務的消費經驗，是形成消費者對服務的預測與期望的另一個因素。例如，在同一家酒店裡，你每一次住宿時都很可能會對比以往在這裡住宿的經驗。但是，在這家酒店的消費經歷可能只是你用來參考的有限的一部分，你還會參考你在其他酒店和連鎖酒店的住宿經歷。顧客也會進行一些跨行業的消費經驗對比，例如，病人會拿醫院的住宿與酒店的住宿標準做對比；購買有線電視服務的顧客傾向於拿電信服務的標準與有線電視服務做比較，這是有線電視服務經常被認為很差的一個原因。總而言之，消費經驗可以是之前相同服務的消費經驗、同類服務的績效標準或上一次消費服務的經歷。12
不同的因素根據其可靠度及其可被營銷人員影響的程度不同而不同。在“戰略洞察”這一部分我們將描述各種因素，並說明服務營銷人員可以怎樣影響這些因素。在本書的第14章我們將詳述這些服務營銷人員可以用來保障服務與承諾相符的策略方法，從而更好地管理顧客期望。
☉戰略洞察
服務營銷人員怎樣影響顧客的期望
服務行業經理人如何利用我們討論的這些知識來創造、提升和推廣服務？首先，管理者需要了解貼切的期望之源，以及它們對一個消費者群體、一個消費者細分市場、也許一個單獨的消費者的相對重要性，比如說我們需要知道在形成顧客理想服務或預期服務時，口碑傳播、明確的服務承諾、含蓄的服務承諾還有顧客的消費經驗這些因素都相對起了多大的作用。有些因素比較穩定且影響更長久（如個人消費理念及個人需要），有些因素會隨時間有所波動（如可感知的服務替代和環境因素）。這裡我們列示了一些可能影響顧客期望的方式。
