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1.1　什麼是服務

用最簡單的話說，服務是行動、過程和表現，是由一個實體或個人為另一個實體所提供或聯合生產或創造的績效。本章開篇案例和4個公司的例子說明了這個概念的含義以及當今能提供服務的公司的種類。儘管我們以這個簡單、寬泛的服務定義為依據，但是大家應該注意，隨著時間的推移，服務與經濟服務部門定義存在細微區別。服務定義的多樣性通常可以解釋人們討論服務和描述組成經濟服務部門的產業時所產生的困惑和異議。與我們這個簡單定義一致的另一個較廣義的服務定義是：“服務是一種經濟活動，它並不產出有形的產品或構造，在生產的同時便進行了消費，提供便利、娛樂、省時、舒適或健康等各種形式的附加值。這些形式基本上是購買者無形中會關注的。”³美國經濟中服務業的分佈情況如圖1-1所示。

圖1-1　2016年美國國內生產總值（GDP）服務業分佈情況

資料來源：Survey of Current Business，Online，April 2016.

1.1.1　服務業、服務產品、顧客服務以及衍生服務

在我們開始討論服務營銷與管理時，區分服務業與服務企業、服務產品、顧客服務以及衍生服務是很重要的。你在本書所學到的工具與戰略適用於所有這四類服務。

服務業與服務企業　包括服務部門中典型的以服務為核心產品的產業或企業。下面這些公司均可視為純服務企業：萬豪國際酒店集團（Marriott International，住宿）、美國航空公司（American Airline，運輸）、嘉信理財（Charles Schwab，金融）、梅奧診所（Mayo Clinic，保健）。整個服務部門包括大量的服務產業，如圖1-1所示。這些產業中的公司以提供服務為核心。

服務產品　代表著市場上顧客估價和購買的無形產品。提供服務產品的可能是服務企業，也可能是非服務企業，如製造型或科技型企業。例如，IBM和惠普向市場提供信息技術諮詢服務，從而與埃森哲（Accenture）這個傳統的純服務企業競爭。其他產業的例子包括百貨公司，如梅西百貨提供禮物包裝與運輸的服務；寵物商店，如寵物大賣場（PetSmart）提供寵物美容與訓練的服務；以及VWR向其研究實驗室客戶提供儀器測定、設備維護和庫存管理。

顧客服務　同樣是我們“服務”的一個重要的方面。顧客服務是為支持企業的核心產品而提供的服務。一般來說，顧客服務並不收費。顧客服務可以在現場進行（如一位員工幫助顧客找到一件想要的物品或回答一個問題），也可以通過電話或互聯網進行（如戴爾提供實時聊天室幫助客戶診斷硬件問題）。許多企業的顧客服務電話中心24小時有人值班。此外，有些顧客服務是通過機器對機器而非任何人員互動而遠程提供的。不管用什麼方法，優質的顧客服務都是建立顧客關係的必要因素，但是不能把它與企業為銷售提供的服務相混淆。

衍生服務　衍生服務是我們服務的另一個重要方面。《市場營銷》雜誌有一篇史蒂夫·瓦戈（Steve Vargo）和鮑勃·盧施（Bob Lusch）的獲獎文章，他們認為營銷研究中一個新的主導邏輯就是所有的產品和實物商品都是它們所提供服務的價值載體。⁴通過引用有關經濟學家、營銷人員以及哲學家的觀點，兩位作者指出，由實物商品衍生出的價值實質上是由商品所提供的服務，而非商品本身。例如，製藥廠的藥品提供醫療服務，剃鬚刀提供刮臉服務，計算機提供信息與處理服務等。儘管這種觀點過於抽象，但是它給予服務更廣闊、更深入的視野。

1.1.2　有形性圖譜

服務的廣義定義說明“無形性”是確定一個提供品是否為服務的決定因素。儘管這是正確的，但可以肯定，很少有產品是純粹無形的或者完全有形的。相比較而言，服務要比製造品更無形，而製造品則比服務更有形。例如，快餐業儘管被劃為服務業，但它仍有許多有形部分，像實物、包裝等。汽車製造業儘管被劃入製造業，但也提供許多無形物，如交通運輸服務。圖1-2所示的有形性圖譜表明瞭這個觀點。在本書中，當提及服務時，我們將假定服務這個廣義定義並承認很少有“純服務”或“純產品”。我們所討論的課題和方法將指向圖1-2右邊無形部分的那些提供品。

圖1-2　有形性圖譜

資料來源：L.G.Shostack，“Breaking Free from Product Marketing，”Journal of Marketing 41(April，1977)，pp.73-80，American Marketing Association.

1.1.3　服務業發展趨勢

儘管我們經常聽到和看到有關資料說現代經濟已由服務業主導，但美國和其他國家並未在一夜之間成為服務型經濟國家。早在1929年，美國就有55%的勞動人口就業於服務業；在1948年，美國約54%的國民生產總值（GNP）由服務業創造。圖1-3和圖1-4中的數據說明服務業的增長趨勢仍在繼續，到2016年，服務業產值佔美國國內生產總值（GDP）的81%，服務業中的就業人數佔總就業人數的80%。這些數據並不包括製造企業提供的服務，它們的就業人數和所提供服務的價值將劃入製造業。

圖1-3　美國勞動力在各行業中的比例

資料來源：Bureau of Labor Statistics，Online，December 2015；Survey of Current Business，Online，March 2011；Survey of Current Business，February 2001，Table B.8，July 1988，Table 6.6B，and July 1992，Table 6.4C；E.Ginzberg and G.J.Vojta，“The Service Sector of the U.S.Economy，”Scientific American 244(1981)，pp.31-39.

圖1-4　美國不同行業GDP比例

資料來源：Survey of Current Business，Online，April 2016；Survey of Current Business，Online，March 2011；Survey of Current Business，February 2001，Table B.3，and August 1996，Table 11；E.Ginzberg and G.J.Vojta，“The Service Sector of the U.S.Economy，”Scientific American 244(1981)，pp.31-39.