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12.2　等待經濟學

等待在經濟意義上的成本應從兩個方面考慮。對於公司來說，員工（即內部顧客）的等待成本可以用非生產性的薪酬來衡量；外部顧客的等待成本則是放棄了這段時間可資利用的其他方式。另外，還有厭煩、焦慮和其他心理反應的成本。

在一個競爭激烈的市場中，過長時間的等待，或者即使是預計較長的等待，都會導致失去顧客。當你開車經過加油站，看到油泵前排起的長車隊，有多少次你就決定還是不停下加油了吧。為了避免丟失銷售額，一種戰略是把隊伍隱藏起來，使到達的顧客看不見。餐廳採用這種戰略的具體做法是，讓顧客坐在酒吧裡等待桌位，這是一種常常能增加其銷售收入的策略。像迪士尼樂園這樣的遊樂場則要求遊客在園外購票，這樣他們就看不見園內等待的長隊了。賭場在顧客等待觀看夜總會表演的地方，設置了許多臺老虎機讓隊伍成蛇形，這樣既隱藏了隊伍的真實長度，又刺激了衝動賭博。

顧客可以被視為一種參與服務過程的潛在資源。例如，候診的病人會被要求填寫一份完整的病史記錄，從而節省了醫生寶貴的時間（即服務能力）。在候診的時間裡，還可以通過給病人看健康刊物或視頻，來教育病人養成良好的健康習慣。又譬如，許多餐廳有很多創意讓顧客直接參與服務提供的過程。當你點完菜之後，廚師開始烹製你點的菜，與此同時，侍者會請你去沙拉櫃前親自挑選配製想要的沙拉。

由於顧客的等待可以使有限的服務能力得到更充分的利用，因而可以被視為對生產力的貢獻。顧客排隊等待接受服務的情況類似於一個製造性企業的在產品存貨，服務企業實際上是將顧客作為存貨來提高服務過程的整體效率。在服務系統中，服務設施更高效的使用是以顧客的等待為代價的。典型的例子有郵局、診所和福利部門等公共服務，這些利用率很高的場所總是排著長隊。