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案例11-3　收益管理分析師¹²

2002年11月10日早晨，墨西哥休閒市場分析師喬恩·托馬斯（Jon Thomas）取消了兩架去墨西哥阿卡普爾科（Acapulco）航班上的三百多個“非法”預訂出去的座位。這些座位都是以Uniden公司的名義，由同一個銷售代表預訂出去的。喬恩可能會說，銷售代表預訂出的座位用掉了一些重要的、可獲得更多收入的座位，一些座位的往返票價每人可超過2000美元。通過使用具體公司的域名，銷售代表利用普通的迷惑手段中止了自動取消和及時購買付款程序，而這些是美洲航空公司（AA）的顧客預訂系統SABRE對所有個人訂票都要求的。喬恩感到這次取消是合理的，因為他以前已經否決了團體訂票請求，因而銷售代表違反了團體預訂的規定。

在喬恩取消Uniden公司的預訂僅僅24小時後，他接到了達拉斯Fort Worth地區銷售經理帕蒂·戴爾（Patty Dial）非常生氣的電話。Uniden是位於Fort Worth的一家公司，每年為其促銷旅遊，需要300個去阿卡普爾科的座位。喬恩每天都面臨著接受還是拒絕大團體預訂的矛盾，並且他意識到，他的市場判斷關係到對每架航班收益的管理。當美洲航空公司重要的企業顧客Uniden發現由美洲航空公司銷售代表許諾的座位已被取消後，Uniden公司的事情提交到更高一層的管理部門。考慮到與顧客的關係，喬恩開始與帕蒂商議，重新分配座位。

正常的團體預訂程序要求銷售代表發給收益管理分析師一條電子信息，要求劃出航班上一塊座位區。收益管理分析師有權同意請求或否決請求。收益管理分析師使用基於市場活動歷史數據的各種決策支持系統來輔助決策。從銷售代表的角度看，獲得一個顧客團體無疑是一個勝利，因為通過增加銷售量可以擴大本地區的市場份額。從收益經理的角度看，一個團體用同一票價佔用高峰期飛機座位，這是對可能利用超額需求和市場有限容量來獲得最大化收入的機會的浪費。遺憾的是，銷售代表可以愚弄SABRE系統接受團體預訂而無須收益經理的批准。在喬恩的情形中，一位銷售代表可以預訂少於10個座位的座位區，在預訂系統中建立一個公司的域名來暫停自動取消程序，制定銷售合同，為團體商議優惠價格而不考慮價目表中所列的價格。

銷售代表和收益經理間的目標衝突是收益管理分析師最感棘手的一個問題。美洲航空公司的銷售代表通過設立每月銷售收入和顧客目標來實現逐步增加市場份額的目標。銷售代表要維持與大公司和旅行社的關係，完成業務量並對大公司和旅行社採取折扣方式以完成收入目標。美洲航空公司的收益管理分析師試圖將飛機利用率（每位乘客帶來的收益和承載因子）最大化，以此來提高整個市場的收入。收益管理分析師與最終顧客很少接觸，他們使用決策支持系統來處理價格並分配庫存。銷售代表的目的是刺激銷售，而收益管理分析師的目的是使銷售最優化。喬恩和帕蒂的情況清楚地表明，收益管理和銷售目標直接衝突，有可能導致系統癱瘓。

對於那些面臨服務能力和需求不平衡、損耗（即產品必須馬上使用）、高固定成本和低可變成本的企業來說，收益管理是一種理想的運營戰略。收益管理有助於公司根據產品收益的差異來充分利用有限的生產能力。每天，喬恩都要決定是早早地以低價把飛機座位全部售出，還是為願付較高票價的顧客保留一些座位。

航空業的收益管理

顧客需求在高峰期或其他時期常常超出公司的服務能力，正像喬恩面對的阿卡普爾科市場一樣。實際上，航空公司每天都會遇到服務能力和需求暫時不平衡的情況。在喬恩所面臨的情況中，只有Aeromexico、Mexicana和美洲航空公司有從達拉斯到墨西哥的直飛航班。在淡季，使飛機滿員很困難；而在旺季，市場需求又超過服務能力。很清楚，美洲航空公司面臨著高固定成本和低變動成本的問題，因為與提供和維護飛機日常服務相比，增加一位乘客對飛行成本來說非常少。最後，一旦飛機起飛，所有空座位不能再售出，這將帶來損失。在遇到超額需求和有限服務能力時，收益管理分析師可以“選擇”：對每一個航班，什麼樣的客流量有助於實現總收入的最優化。在一些競爭激烈的市場上，航空公司之間在收益管理水平上的差異是競爭優勢的重要來源。

從11月中旬到5月底，喬恩面臨的墨西哥休閒市場進入高峰季節，為實施收益管理戰略提供了非常好的機會。在這期間，美洲航空公司每天總共有9班飛往阿卡普爾科、Cancun和Puerto Vallerta的航班。喬恩不僅進行庫存控制，而且負責設定墨西哥飛往世界各地區的票價。每個起點到終點，如達拉斯至Cancun，有30種票價。一般來說，所有航空公司都使用差別定價和收益管理以實現收入最大化。通過分層票價體系，收益管理分析師可以使顧客在需求增長期付出更高的價格。喬恩幫助美洲航空公司維護一套分層市場票價系統，該系統考慮了商務乘客和旅遊觀光者對價格的敏感性和靈活性。若航班的時間、日期、乘客出發地、市場歷史需求形態等不同，定價原則和票價也不同。表11-11概括了兩類顧客群的不同特性。面對損耗、高固定和低變動成本以及暫時的需求不平衡的情況，航空公司既使用需求管理，也使用服務能力管理來使收入最大化。航空公司使用三種收益管理工具來實現收入最大化，並且把“正確票價”的機票銷售給“正確”的乘客。這三種工具是“超額預訂、折扣分配和客流量管理”。分層價格體系或差別定價成為促使顧客多付錢的能力或基礎¹³。為了用多層價格體系執行差別定價，飛機座位被分成幾個不同部分，而不管乘客坐在哪裡（除非在商務艙或頭等艙）。收益管理分析師對不同部分實行不同票價（例如折扣分配），並且通過超額預訂和客流量管理戰略來使收入最大化。

表11-11　航空公司顧客細分市場的行為

為確保滿員，使接受預訂的人數超過飛機真正服務能力的做法叫作“超額預訂”。採用這種戰略的原因是，預期一定數量的預訂機票的旅客沒來，或在最後一分鐘取消預訂，或錯過轉機時間。根據對以往季節性歷史數據的整理，可以得出一般情況。超額預訂為航空公司增加了大量收入，也為旅行者提供了更大的選擇餘地：有更多的航班和票價可提供給更多的乘客。在喬恩面對的墨西哥休閒市場，超額預訂水平年均為25%，最高達50%。超額預訂水平在飛機離港前6個月一般較高，隨著預訂數量的增多而慢慢下降。在接近離港前的時期，要限制超額銷售，促使人們購買全票。

通過折扣分配與客流量管理可以對艙內不同座位區進行分層價格管理。折扣分配試圖把票價高的座位留給商務乘客，因為他們總是願意付比折扣價高的票價。在喬恩面對的墨西哥市場採用的可容納100名乘客的波音737飛機中，有12個頭等艙座位和88個普通艙座位。一般情況下，喬恩對頭等艙客人採用2～3種不同的票價，對普通艙的客人採用25種不同票價。在面臨需求過剩時，美洲航空公司的客流量管理或索引系統會自動對庫存的座位區實行不同票價，為願意付高價的顧客留有更多的座位，為付低價的顧客留較少的座位。客流管理或美洲航空公司的索引系統對長途、付高價的乘客比短途乘客更重視，並且為願付高價的乘客留有更多座位。根據具體航班的離港時間、每週日期、離港前的天數和離港季節等歷史數據，系統對超額預訂量和折扣分配量進行不同設定。在美洲航空公司的系統中，要根據需求的波動，每天對每個航班的票價進行調整。喬恩負責重要的系統決策，採用不同的、新的折扣和客流管理策略來提高平均乘客收益和承載因子。具體來說，喬恩要決定對每個顧客群採取什麼票價，每種票價有什麼限制，在高價票和低價票之間保留多少座位，增加長途、高需求市場購票的機會，對低價票進行庫存限制。

SABRE在飛機離港前300天就開始售票。由於歷史需求模式具有很大的波動性和不可預測性，像墨西哥休閒市場這樣多變的市場，維持收益也具有很大的不確定性。喬恩面對的墨西哥休閒市場特別難以預測，因為頻繁而且分散的團體活動會扭曲庫存預測、平均需求、超額預訂水平、折扣座位分配等決策支持系統。

作業

閱讀下面收益管理遊戲的規則。在做遊戲當天，老師將提供乘客數據和一張計分單。

收益管理遊戲規則

收益管理遊戲能夠解釋超額預訂（銷售額大於生產能力）和空閒損失（生產能力空閒）間的均衡，以使收入最大化。航空公司能力管理是這一特定遊戲的焦點，但是該遊戲也適用於所有固定能力的服務企業（如旅館、遊船）。收益管理分析所要解決的問題是如何把座位分配給潛在的旅客，以使每次飛行的收入最大化。這要求對打折的旅客和溢價的旅客進行完美組合，以便訂票的旅客恰好坐滿整架飛機。收益最大化的目標非常簡單（將每個座位都賣給願意支付儘可能高價格的遊客），其面臨的最大挑戰是不確定性。具體地說，航空產業的歷史記錄顯示：購買打折機票的大多數經濟型旅客會提前訂票，而願意支付溢價的商務旅客會等到飛機起飛前才買票登機。航空公司利用旅客的這一行為特徵實行價格歧視，根據提前訂票期、訂票時間、停留時間來區分不同類型的旅客。儘管價格歧視有助於管理其有限能力的資源，這一措施並沒有解決賣多少座位給不同類型旅客（即商務型的旅客和經濟型的旅客）的問題。

旅客退票、誤點、缺席都可能造成座位空缺而損失潛在收入，這使收益管理中的關於如何最大化總收入的分析任務更加複雜。利用打折分配和超額預訂戰略可以解決這一問題。

打折分配戰略是必要的，因為早在飛機起飛很長時間以前，打折的旅客就可能買完所有的機票。但是，很明顯，該戰略並不能達到收入最大化。因此，收益管理分析必須設法為飛機起飛前最後一刻才到來的溢價需求旅客保留一些座位，這就要求只能為提前訂票的經濟型旅客分配一定數量的座位。儘管超額預訂有助於避免座位空閒，但這也有可能造成超量銷售。收益管理分析應設法在超量銷售的成本與座位空閒、額外銷售收入潛力喪失的成本之間進行權衡。該分析認為，在超量銷售的成本與增加一名旅客所帶來的額外收入相等時達到最優點。

在該遊戲中，你將扮演一家虛擬航空公司的收益管理分析員。基於乘坐該公司航班的旅客的歷史訂票模式，經濟型旅客一般是大群體，他們會在飛機起飛前100～14天訂票。商務旅客大約會在飛機起飛前的9天內訂票。該航空公司的其他歷史統計資料表明：航運高峰季節的平均誤點、缺席、退票率是20%，每位旅客能為航空公司帶來的平均收入是400美元。對航空公司來說，超量銷售和座位空閒都是有成本的：超量銷售的成本是直接費用；座位空閒的成本則是失去潛在收入機會。超量銷售的數目越大，售票代理為使旅客離開飛機所需支付的費用就越高。你的目標是使該次航班的收入最大化。

遊戲中有關的情況

飛機載客量：100個座位的歷史市場信息：

平均缺席、誤點、退票率：20%

每位旅客能為航空公司帶來的平均收入：400美元

對座位空閒的懲罰：每個空座200美元

對超量銷售的懲罰：

超量1～5：每位旅客200美元

超量6～10：每位旅客500美元

超量10～15：每位旅客800美元

超量16以上：每位旅客1000美元

遊戲階段

該遊戲分三個階段進行，分別與飛機起飛前的三個不同的時間段對應。階段一是飛機起飛13天前的旅客總需求。階段二是飛機起飛13天與起飛當天之間的旅客總需求。市場歷史趨勢表明：大群體和家庭會在第一階段訂票，而個人和商務旅客會在第二階段訂票。階段三展示飛機上實際旅客的數目和他們對收入的貢獻。

目標：總收入最大。