e2 Sanjeev Bordoloi 服務管理:運作、戰略與信息技術 v9
11.3.6 預訂系統和超額預訂問題
預訂等於預先提供了潛在服務。當完成預訂之後,額外的服務需求就會轉移到同一組織內的相同設施的其他適宜服務時間或轉移到其他服務設施上。一個擁有全國預訂系統的連鎖賓館在顧客的首選賓館無法提供空閒房間時,就會選擇距首選賓館最近的一家賓館為顧客預訂房間。
預訂服務還可以通過減少等候時間和保證隨時提供服務來使顧客受益。然而,當顧客未能履行其預訂時,問題就出現了(這些顧客被稱為“未出現者”)。通常,顧客不會因其未履行預訂而承擔經濟責任。但這樣就會導致不受歡迎的行為,例如,乘客可能為了防止意外而向航空公司預訂了好幾個班次的機票。對於那些不能確定自己什麼時候才能出發的商務乘客來說,這種行為很普遍。通過多重預訂,他們可以確保在能夠出發時馬上坐上飛機。然而,所有的未履行預訂都會造成飛機上出現空座,除非乘客事先通知取消預訂。為了控制享受折扣價格的乘客未能登機的現象,航空公司現在發售不可退款的機票;賓館會要求不能履約的顧客在預約日下午6:00之前刪掉預訂或是直接從顧客的信用卡中划走住一晚的費用。
面對由於未能履行預訂而出現的空座問題,航空公司採用了一種稱為“超額預訂”的策略。通過接受數量超過飛機可利用座位總數的預訂,航空公司可以防範出現大量未履行預訂的風險。然而,如果航空公司接受太多的預訂,就有可能出現已經預訂機票的乘客無法坐上飛機的風險。由於超額預訂方法的濫用,美國聯邦航空管理局做出規定,要求航空公司賠償由於超額預訂而未能坐上飛機的乘客,並且要為他們提供下一班飛機的座位。同樣,許多賓館也為那些因為超額預訂而未能入住的客人免費提供附近賓館的相同檔次的房間。一個好的超額預訂策略應該既能最大限度地降低由服務設施空閒產生的機會成本,又能最大限度地降低由於未能提供預訂服務而帶來的成本。因此,採用超額預訂策略需要對一線員工(如賓館的前臺服務人員)進行培訓,以應付那些未能獲得預訂服務的客人。賓館最低限度應該為客人在其競爭對手的賓館裡安排一間相同檔次的房間,並隨後用車將客人免費送到那裡。
⊙【例11-1】
Surfside賓館
在上一個旅遊季節,Surfside賓館儘管擁有一個用來保證完全預訂的系統,卻沒有實現高入住率。很顯然,那些很有希望入住的客人因為這樣或那樣的原因未能入住。賓館前臺對當前高峰期賓館房間全部訂出的情況做了記錄。通過對記錄的分析,發現瞭如表11-6所示的客人未能按預訂入住的情況。
表11-6 Surfside賓館的客人未能履約入住的情況

由於客人未能履約入住而形成一間空房,這會造成40美元的房間貢獻機會損失。從表11-6中我們可以計算出未能履約而空出的房間數量的期望值為:
0×(0.07)+1×(0.19)+2×(0.22)+…+8×(0.02)+9×(0.01)=3.04
這樣,每晚的損失期望值為3.04×40美元=121.60美元。為了避免其中一些損失的發生,管理人員正在考慮超額預訂政策。然而,如果一位已經預訂房間的客人由於超額預訂而被賓館謝絕入住,就會帶來其他成本。Surfside賓館已經為那些未能入住的客人安排了一家附近的賓館並負責他們的房費。進一步講,這樣會損害賓館的信譽並對未來業務產生不利影響。管理人員估計,每一位“流失的”(賓館業的術語)客人會造成100美元的損失。一個好的超額預訂策略應該在空房的機會成本和不能提供預約服務的成本間達到一種平衡,最好的超額預訂策略應該實現長期期望成本的最小化。
表11-7顯示了與每種可能的超額預訂方案有關的損失情況。注意,沿著此表的對角線沒有損失成本出現,這是因為在對角線上的每一種情況下,多預訂的數量恰好與當天未能履約入住的人數相等(例如,如果多預訂了4個房間而恰好4名客人未能履約入住,那麼每一位到賓館的客人都能入住。進一步講,賓館的所有房間都住進了客人,這是一種雙贏局面)。對角線以上的數值沿著每一列向右移動,然後用100美元乘以每個未能讓客人入住的預訂,這是因為實際發生的未能履約比預想的少。舉例來說,考慮一下與未能履約為零有關的第一行,並且注意100美元的損失與多預訂一個的方案有關。對角線以下的數值的得出是沿著每一列向下移動,對每一個未能履約的情況增加40美元,這是因為實際發生的客人未能履約的數量比預想的要多,這會造成當晚的空房現象。舉例來說,考慮與不實行超額預訂策略有關的第一列,並且注意增加的成本是由於相信所有的客人都會履約入住。
表11-7 超額預訂損失表

對每一種超額預訂策略來說,期望值的計算方法是,用每一種未能履約發生的概率乘以損失,然後將所有乘積相加。舉例說明,採用多預訂2個房間的方案,其損失期望值的計算方法是用第2列中的概率分別乘以第5列中相應的損失值,具體方法如下:
0.07×(200美元)+0.19×(100美元)+0.22×(0美元)+0.16×(40美元)+0.12×(80美元)+0.10×(120美元)+0.07×(160美元)+0.04×(200美元)+0.02×(240美元)+0.01×(280美元)=87.80美元
表11-7顯示,實行多預訂2個房間的策略將在長期內實現期望損失值的最小化。如果採納這個策略,我們就能夠從超額預訂策略中實現每晚增加33.80美元的收益。這是不實行超額預訂所產生的121.60美元時的期望損失值和實行多預訂2個房間而產生的87.80美元的期望損失值之間的差值。如此大的差值可以解釋為什麼超額預訂策略受到像航空公司和賓館這樣的服務能力處於緊張狀態的服務性企業的歡迎。
在第15章中,我們將推導出易逝商品臨界分位點標準的計算公式,該公式對於本案例中房間預訂問題仍然適用:
式中 Cu——由於客人未能履約入住而損失的40美元的房間貢獻(例如,對未能履約的人數估計不足);
Co——與未能為超額預訂客人提供空閒房間有關的100美元的機會損失;
d——根據過去經驗得出的未能履約入住的人數;
x——多預訂的房間數量。
根據邊際分析方法得出的臨界概率也可以用來確定最佳的超額預訂策略。因此,多預訂的房間數應該正好覆蓋未能履約入住的累積概率,其計算方法如下:
從表11-6中我們可以看出,多預訂2個房間的策略滿足了臨界分位點標準,這是因為累積概率P(d<x)=0.26。因此,我們可以在早些時候確定使超額預訂損失期望值最小化的決定。