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11.3　需求管理戰略

11.3.1　顧客誘因變量¹

眾所周知，顧客到達比率是多變的，如果服務管理者嘗試使產能與需求相匹配，這是一個很大的挑戰。不過，弗朗西絲·弗賴（Frances Frei）描述了在服務管理中可以掌握的五種顧客誘因變量。比較常見的一種就是到達多變性，由於顧客對服務需求的獨立決策並不是平滑地分佈在每一個時間點，這就會導致服務員無事可做或是等待顧客。由於顧客自身對服務的需求不同，就會產生因顧客的文化水平、身體情況以及技能而導致產能的多變性。需求的多變性源於顧客對服務的時間有不同的需求，例如，一位身在銀行的顧客想要購買CD，而另外一位顧客則想查詢自己的賬戶。當顧客期望在服務過程中能自己掌控主動權（例如，顧客自己願意將購物車返還到存放地），這種情況就產生了顧客努力的多變性。最後，不同的顧客對服務人員所提供的服務質量的預期不同，這就產生了主觀偏好的多變性。例如，一位就餐的顧客可能希望服務人員熱情地介紹自己的姓氏，其他顧客則不喜歡服務人員對自己是否喜歡被人親近進行推測。個人偏好導致了一種不可預期性，這就使得用一套制度化的服務模式來服務不同的顧客變得很困難。

管理顧客誘因的多變性有兩種方法，調節適應和減少降低。調節適應策略主要是通過操作效率來服務好顧客。減少降低策略主要注重服務體驗的簡單化。混合型策略可以保證顧客對需求的選擇，在滿足顧客體驗的同時，簡單地完成服務工作（例如，航空公司提供自助性的檢票服務和人工檢票服務兩種選擇）。表11-2是管理顧客誘因變量的例子。

表11-2　管理顧客誘因變量的策略