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10.4.3　規劃跨國經營

國內經營的戰略服務觀在第2章中已經闡明。因為文化將對海外運營的成功產生影響，因此企業服務戰略需要根據文化進行調整。表10-1給出了服務戰略觀在國際經營中面臨的新問題。尤其是這三個問題——文化轉移、勞動力市場標準、東道國政策——需要進一步明確。

表10-1　戰略服務觀的國際要素

1.文化的轉移性

也許對於服務全球化最大的困難是平衡全球化標準和本土化。商業銀行似乎在文化上是中性的，因為金融需求和有關的業務交易在世界範圍內基本相同。顧客服務也必須面對顯而易見的語言障礙和可能影響服務交付的顧客行為（例如，西班牙的午睡）。

然而，在食品服務業，人們卻渴望具有異國情調的文化體驗。東京Benihana餐館在美國成功的部分原因是：它提供的雖然是人們熟悉的食物，卻創造了一種日本式的就餐體驗。類似地，對很多非美國人來說，在麥當勞就餐和喝可樂也是體驗“美國”的經歷。與此相反，意大利的服裝生產和銷售商Benetton，正在努力塑造全球形象而不是國家形象。

2.工人標準

勞動力市場標準和習俗的內容不單單指語言的差異。吉爾特·霍夫斯泰德（Geert Hofstede）通過對50多個國家的人們對於工作價值的評價進行調查，發現人們對於工作價值的評價在五個維度上存在差異。⁷

（1）權力距離指數（PDI）指社會中不同人之間平等或不平等的程度。高權力距離表明，在社會中允許權力和財富的不平等增長。這些社會更有可能遵循不允許其公民顯著向上流動的種姓制度。權力距離指數低表明社會不強調這種市民權力和財富的差異，在這些社會強調人人平等，並擁有相同的機會。

（2）個人主義（IDV）側重於社會強化個人或集體成就和人際關係的程度。高個人主義表明個人和個人權利在社會中是至高無上的。這些社會中的個人可能傾向於形成更多鬆散的關係。低個人主義代表了更具集體主義性質的社會，個人之間有著密切的聯繫。這些文化更加強調家庭和集體，每個人對所屬團體負責。

（3）男性化（MAS）關注的是社會對於男性成就、控制和權力等傳統男性工作角色模式的強調或不強調程度。男性化程度高的社會表現出很高的性別差異。在這些文化中，男性佔據了社會和權力結構的重要部分，女性受到男性統治的控制。在男性化程度低的社會中存在較小的性別差異和性別歧視，在這些社會中，女性在社會各方面與男性平等。

（4）不確定性避免指數（UAI）是指對於社會內部的不確定性和模糊性的容忍程度（即非結構化情況）。不確定性避免指數高說明該國對於不確定性和模糊性的容忍程度低。這是一種以規則為導向的社會，通過頒佈法律、原則、規則和控制來減少不確定性。不確定性避免指數低的國家較少關心模糊性和不確定性，對各種意見的容忍度較高。這體現在一個不那麼以規則為導向，更容易接受變革，並承擔越來越大風險的社會中。

（5）長期導向（LTO）側重於社會接受或者不接受對傳統的、前瞻性思維價值的長期投入的程度。長期導向性強的國家推崇長期承諾的價值，尊重傳統。今天的努力工作可以帶來長期的回報，這被認為是對職業道德的強烈支持。然而，在這個社會中，企業可能需要更長的時間才能發展，特別是對於“局外人”。長期導向性弱的國家不強調長期和傳統取向的概念。在這種文化中，變革可以更快地發生，因為長期的傳統和承諾不會成為變革的障礙。

假定全世界的工人執行相同的規範是錯誤的。以迪士尼公司為例，它在巴黎郊外開設主題公園時，就對當地工人缺乏對國外商業慣例的接受感到驚訝。法國當地的僱員拒絕扮演迪士尼卡通角色並堅持嚴格的衛生標準，因為他們認為這些做法是對個人主義的限制。忽視當地標準的問題也同樣會影響到顧客。例如，美國和日本的迪士尼樂園不提供酒精飲料，所以在法國的餐食中就不提供葡萄酒，但是法國人在就餐時飲酒的習俗是民族自豪感的源泉。

3.東道國政府政策

在進口不受限制的外國服務時，各國可能會認為存在經濟和文化威脅。信息化服務是一個特別的目標，如政府制定了有關國際銀行業務的法規，禁止私人擁有衛星天線（例如中國和沙特阿拉伯），以及限制完全接入互聯網。然而，勞動密集型服務往往受到歡迎，因為它們創造了當地的就業機會。