BUSINESS BOOKS

案例9-2　日本B2C電子商務的演變¹⁸

日本的康比尼（Konbini）分佈系統

在美國，大多數便利店服務於一個汽車社會，所以人們除了買賣擱置的物品外還會買賣汽油泵。在日本，康比尼到處都是，每兩個街區就有一家主要便利店連鎖店。這些無處不在的24小時零售商已經成為大型超市的時尚替代品，它們是日本日常生活的重要組成部分。

康比尼的數量超過50000家，並且它們擁有先進的分銷網絡，是分發商品和接收通過互聯網訂購商品的付款的目標。最大的便利連鎖店是零售巨頭Ito-Yokado，擁有約8000家7-Eleven商店。

然而持續的經濟衰退減少了顧客支出，導致了便利店市場飽和。康比尼鏈條之間的競爭非常激烈，因為市場區域有限，而且每個連鎖店都在銷售類似的產品。這些連鎖店已轉向通過技術擴大銷售，並正在安裝在線終端，為顧客提供購買商品和服務的機會。通常情況下人們並不指望便利店會出售這樣的商品。這項新產品改善了顧客服務，不僅打敗了競爭對手，也超越了其他零售商的業務。

由於銷售是在線進行的，因此終端也克服了增加便利店銷售的一個障礙——商品銷售空間的缺乏和保持庫存成本的要求。康比尼商店的平均建築面積不到1000平方英尺，但它的銷售量約為2800件。在線終端允許商店添加大約1000件物品而不需要額外的庫存，因為物品是在以後交付的，只需要臨時存儲空間。與美國不同，該系統不需要送貨上門費用，因為顧客上門提貨。整合訂單交付和使用現有的運輸網絡可以節省大量成本。

在康比尼添加網絡銷售的這一刻開始，它為庫存空間不足和售賣商品不夠多樣化提供瞭解決方法，並引發了新的電子商務革命。大量的商店和現有的分銷網絡成為通過網絡訂購的商品的自然交付系統。這項創新消除了限制日本電子商務全面發展的障礙（即信用卡使用率低，缺乏對互聯網的替代訪問，以及交付時間缺乏靈活性）。

互聯網購物體驗

購物者可以通過從家中訪問互聯網或使用商店的多媒體在線終端訪問康比尼的網站或參與的在線商店。這些店內互聯網還提供了一種訂購商店目前沒有庫存商品的方式。在選擇商品後，不願在線提供信用卡信息的買家可以選擇“在7-Eleven商店付款”作為他們的付款方式。

選擇康比尼支付方式後，顧客可以自行打印包含條形碼的訂單。然後，顧客將訂單帶到最近的康比尼商店，在那裡進行掃描並支付現金。沒有打印機的在線購物者仍然可以通過向商店店員提供訂單編號來使用該服務。實物產品幾天後會被送到商店以便顧客取貨。大件物品或易腐爛的物品，如鮮花，則將被運送到顧客家中。

顧客可以從商店中的多媒體終端立即下載諸如軟件和音樂的數字產品。終端系統還包括數字打印機，用於即時傳送購買的圖片或用內置數碼相機拍攝的照片。Mini Disc驅動器和Memory Stick插槽允許顧客購買喜歡的歌曲並立即接收。該機器還包括掃描儀和智能卡讀卡器/寫卡器。圖9-7顯示了系統的交易流程，表9-8概述了這種系統對顧客、康比尼和其他電子零售商的優勢。

圖9-7　在線交易流程

表9-8　在線交易優勢

移動電子商務的發展

在日本，工薪階層和學生必須花很長時間坐火車去工作地點和學校。日本人利用這些空閒時間閱讀報紙，檢查他們的日程安排，或者只是用便攜式MP3播放器聽音樂。

新無線設備的引入為列車內部創造了新的圖景。人們正在用可以顯示新聞並提供互聯網訪問權限的微型無線電話取代傳統的報紙，而報紙原本是難以在擁擠的空間裡閱讀的。今天，我們可以常常看到通勤者正在積極地閱讀他們的手機。

移動電話已經超越其固定電話的前輩而成為日本的首選通信模式，因為移動電話的費用已經降低，而且互聯網為手機提供了許多在線服務。日本的移動電話用戶數量已經遠遠超過了使用固定電話的用戶數量。

無線現象在日本開闢了一個巨大的移動電子商務市場，這基於四個關鍵要素：

1.具有互聯網功能的無線手機的高滲透率。互聯網手機的蓬勃發展推動了日本互聯網使用的快速增長。

2.實施分組數據網絡，以促進交互式服務的經濟交付。iMode移動電話服務通過分組交換網絡運行，這意味著無論連接時間如何，顧客只需為傳輸的數據付費。

3.內容提供商提供平等機會，刺激了創新，推動了第三方廣告，引發關於平臺的議論。iMode採用了一個開放平臺，確保顧客的首選服務得到初步滿足。

4.使用手持設備瀏覽互聯網的適當環境和時間。列車通勤為使用移動電子商務提供了完美的環境。

在這些關鍵要素中，只有最後一條在日本是特殊的。

“康比尼和移動通信”的婚姻

康比尼移動商務概念超越了手機和平板電腦等互聯網接入設備的簡單移動性。該概念通過將便利店網絡與手機、其他移動設備和互聯網相連接，結合了分銷和結算系統的“隨時隨地”概念。該服務使顧客能夠在火車內用手機訂購商品，並在回家途中從便利店取貨。

顧客在手機上使用代碼訂購產品。免費目錄提供待售商品和每件商品的代碼。購買Zippo打火機的交易如圖9-8所示。購物雜誌中的廣告顯示黑色Zippo打火機的代碼為2903006。該代碼輸入到蜂窩電話上顯示的7-Eleven購物車屏幕上，該商品稍後會在商店中被提取。

圖9-8　使用手機直接代碼選擇產品

問題

1.7-Eleven日本分銷系統的哪些特點說明了雙向服務供應關係的概念？

2.7-Eleven日本分銷系統是否具有可擴展經濟性？

3.日本B2C電子商務的7-Eleven例子如何說明文化對服務系統設計的影響？

4.7-Eleven“康比尼和移動商務”系統是否會在美國採用？