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8.2.6　互聯網對服務定位的衝擊

隨著20世紀90年代中期互聯網的引入，電子商務的潛在優勢變成了一個現實：顧客可以在家庭辦公桌上購物，也可以隨時訪問任何一個喜愛的主頁。網站變成了純粹的電子商務公司的虛擬場所（例如，亞馬遜網上書店）或者現存企業可選的配送渠道，被稱為“點擊”零售商（例如，巴諾書店）。市場範圍的界限通常被定義為顧客為去該場所願意行進的里程數，然而在互聯網這一虛擬世界並不存在身體的移動。不過，定位依舊是必須運送產品的電子商務零售商關注的問題。夜間的託運人驅動了業務的發展（例如，聯邦快遞在孟菲斯設立倉庫）。電子化服務的互聯網供應商，像中介（例如，Fidelity.com），很少依賴於真正的辦公室，而網上拍賣公司（如eBay.com）則主要依賴於所有者的個人偏好或者有才能的員工。最後，互聯網能夠使來自世界各地的顧客在24小時之內隨時呼叫服務中心，每個中心（例如，印度、愛爾蘭、牙買加）都有受過英語文化教育的低工資工人來保證正常的輪班。

電子距離的概念，由內部和外部導航所創造的障礙，使顧客產生了到網站上去購買的願望。例如，一個沒有被發現的網站與顧客之間的距離就顯得非常遙遠，並且有90%的顧客的點擊率不超過5次。網站導航是一個縮短這種距離的工具，網頁開發人員通常使用兩次點擊原則，即顧客從網站主頁開始應該不超過兩次點擊便能到達目的網站。搜尋和獲取網址是距離的另一個方式，假如顧客利用搜索引擎，他也要通過閱讀、比較分析，再選擇一個鏈接到達目的網址。

Julie Kendall報道的一項研究是在新澤西州南部的一些小型百老匯劇院難以發揮“競爭集群”的戰略優勢，因為它們彼此之間過於分散，區域內沒有一個核心的劇院。⁵這些劇院分佈在8個縣，而且難以獲取潛在顧客，這使它們意識到生存是個巨大的挑戰。然而，一個共享的網站可以讓潛在的顧客任意瀏覽每一家劇院的曲目，並且隨意去訂票和選擇座位。共享的網站使顧客從搜尋若干家獨立的劇院網站到只搜索一個公共的網站就可以了，這減小了兩方的電子距離。最終，這個競爭集群戰略的虛擬應用使所有的劇院都提高了吸引力。