e2 Sanjeev Bordoloi 服務管理:運作、戰略與信息技術 v9

6.3.2 步行穿越調查

服務的交付從開始到結束都應該符合顧客的期望。由於顧客是服務過程的參與者,他對服務質量的印象受到許多觀察的影響。環境調查可以是一種主動的管理工具,用於系統地評估顧客對所提供服務的看法。

步行穿越調查是一個從顧客的角度評估服務體驗的機會,因為顧客通常會意識到員工和經理可能忽略的線索。沒有天生就很先進的服務設計,取而代之的是服務設計給了顧客一個暗示,即提供的服務和他們的期望一致。在給顧客提供的有形的服務中,口頭、環境和可感知的暗示可使顧客享受一種愉悅的經歷並且鼓勵他們下次再來。表6-1比較了顧客滿意度調查和相關的步行穿越調查的特徵。主要區別在於視角。顧客滿意度調查是以市場營銷為導向的,旨在衡量顧客的整體滿意度。然而,步行穿越調查面向的是操作或過程,目的是發現改進的機會。

表6-1 顧客滿意度調查與步行穿越調查的比較

資料來源:Elsa Lai-Ping Leong Koljonen and Richard A.Reid,“Walk-though Audit Provides Focus for Service Improvements for Hong Kong Law Firm,”Managing Service Quality 10(1),2000,p.35.

菲茨西蒙斯夫婦為全方位服務的坐席餐廳開展了這樣的步行穿越調查。4調查包括42個問題,涵蓋了顧客在餐館就餐的整個經歷。問題始於從停車場接近餐廳,進入餐廳被招待,尋找餐位,入座,點菜和上菜,最後用餐結束並支付賬單。問題包括九類變量:①維護項目,②一對一服務,③等待,④餐桌和場所設置,⑤氛圍,⑥食物介紹,⑦檢查介紹,⑧促銷和暗示性銷售,以及⑨小費。由此,該調查從始至終地追蹤了整個顧客體驗。與圖6-4中顯示的簡短的整體顧客滿意度調查不同,WtA側重於服務交付流程的細節,如圖6-5所示。此調查可以超過一整頁,並使用李克特量表進行回覆。

圖6-4 飯店滿意度調查表

圖6-5 赫爾辛基藝術設計博物館步行穿越調查

圖6-5 (續)

資料來源:Prepared by Eivor Biese,Lauren Dwyre,Mikes Koulianos,and Tina Hyvonen under the supervision of Professor James A.Fitzsimmons.

1.設計步行穿越調查

設計WtA的第一步是準備顧客與服務系統交互的流程圖。赫爾辛基藝術設計博物館的WtA(如圖6-5所示)分為五個主要的服務交付流程(比如票務、信息、體驗、設施和滿意度)。在每一部分中,都有一些陳述是關於顧客可能提出的意見(例如,標識清楚地說明了展品的地點)。這些陳述必須用陳述句而不是疑問句來表達。李克特五點量表用於衡量顧客的感知(1=非常不同意,5=非常同意)。正如圖6-5中WtA所闡述的,管理人員感興趣的其他問題也包括在內,例如,“您從哪裡得知該事件”以衡量廣告的有效性。評論的最後一部分可以提供問題中沒有涵蓋的顧客的想法。為了避免讓顧客不堪重負,WtA應該打印為連續兩頁。

WtA可以通過多種方式進行管理(例如,郵件、電話面試、當面),但最有效的方法是在服務結束後立即當面進行調查。回訪時獎勵顧客禮券或禮金將大大提高參與度。調查設計上的問題,如樣本容量和根據顧客的類型對樣本分層,應該考慮進去。

2.步行穿越調查是一種診斷性工具

步行穿越調查是評估顧客和管理者對服務交付系統感知上差距的一種有用的診斷工具。顧客不像管理者那樣經常到服務現場來,所以他們對細微的變化(如剝落的油漆和用舊的地毯)更加敏感,而管理者每天都會看到這些設施,可能就會忽視支持設施的逐漸老化。顧客服務的質量也可能惡化,而服務人員和管理者可能察覺不到。

圖6-6 赫爾辛基藝術和設計博物館的服務調查差距

資料來源:Prepared by Eivor Biese,Lauren Dwyre,Mikes Koulianos,and Tina Hyvonen under the supervision of Proffessor James A.Fitzsimmons.

圖6-6 (續)

為了驗證WtA的用處,赫爾辛基藝術與設計博物館的WtA分別分發給它的顧客、管理者和工作人員。這三方面對審計表中每一項的響應被分入三組,並反映在圖6-6中。這個圖反映出了管理者、工作人員和顧客在服務感知上的差距。有些差距的出現並不使人驚奇,比如“展覽品有足夠的信息”,這是因為工作人員對展覽品非常熟悉。另外某些差距說明一些改進是適宜的,例如“很容易從工作人員那裡獲得額外的信息”和“服務人員對你的幫助很友善”。我們會樂於注意到管理者和工作人員在感知上的偏離,例如“對展覽品提供的解釋是清楚的”和“有足夠的和展覽品接觸的機會”,在這兩個問題上,工作人員比顧客更加表示贊同,而管理人員的贊同度最低。