BUSINESS BOOKS

案例5-4　中央市場⁵

最初的中央市場位於得克薩斯州奧斯汀的海德公園區，它與一般的雜貨連鎖店完全不同，這是一家通過標準化和無差別地提供類似產品從而提高購物效率的商店。中央市場試圖將整個雜貨店購物體驗從以庫存產品為導向轉變為購物方式、顧客服務、商店佈局和提供的輔助服務為導向。創始人希望通過提供高品質的新鮮產品來打造農貿市場的觀感，同時營造出充滿活力的互動氛圍，旨在改變人們吃飯及準備餐食的方式。當顧客穿梭在美妙的商品迷宮時，鼓勵他們探索和發現。

中央市場的前庭有一個諮詢臺和一個小咖啡吧。向裡走，顧客就會走入一個全景的歐洲風格城鎮市場，蜿蜒曲折的通道兩側擺著琳琅滿目的商品。中央市場稱這是一種力量流，其平面佈置如圖5-11所示。顧客穿過曲折的新鮮蔬果走廊後進入“蛋白小巷”，在那裡可以選購各種肉類和海鮮。隨後是酒類區域、烘焙區、熟食區和奶製品區。罐裝和散裝類食品位於“迷宮”的中心。商店的逃生通道直達收銀出口區。

商店的設施佈局更像一席精製的正餐，依次品嚐蔬菜、肉食、葡萄酒、麵包和奶酪。中央市場總經理布萊恩·克羅寧指出這種設計旨在“引導顧客通過核心產品區域”。儘管如此，市場的佈局也僅是傳遞其服務理念的一小部分。

圖5-11　中央市場平面佈置圖

中央市場的外觀和感覺與農貿市場極其相似。控制溫度主要是為了確保產品質量。生產部門和肉類區保持在20℃，而食品準備區域的溫度設定在10℃，商店的其他部分大約21℃。當顧客走過商店時，咖啡、新鮮農產品、魚和烘焙食品的香氣會一路相伴。因為食品都是當日運到的，新鮮度得以保證。

市場的空間和功能區域同樣與農貿市場的概念相同，商品陳列豐富，商品銷售後可及時得到補充以保持陳列的美觀。店內通道可以允許至少兩輛推車同時通行。店內最能體現其戰略目標（如提升盈利能力）的是酒類商品區，它將啤酒和葡萄酒分列在通道兩旁，以便增加瀏覽和衝動型購買的機會。

店面設計非常靈活，會根據季節性和顧客需求增減擺放的商品。例如，花卉區域在2月情人節期間會擴大，而在收銀臺需求高的節假日會縮減。

咖啡店區位於快速結賬處附近，在此排隊的顧客往往對時間比較敏感，而這個排隊系統可以縮短平均服務時間。購買較多物品的顧客使用一般結賬櫃檯，並可以參與比賽。排隊等候的感覺往往比實際延遲更容易讓顧客感到不滿；因此，將花店設置在收銀臺後面有機會分散顧客注意力，還可以刺激衝動型購買。

標識、符號和裝飾也都契合農貿市場的主題。標識是由商店藝術團隊手工繪製的。標識和咖啡館裡巨大的餐具雕塑以及整個商店都使用了柔和的色彩。顏色編碼用於識別有機和本地種植的農產品。中央市場運用這些環境維度來吸引顧客逗留更長時間併購買更多的商品。

中央市場的購物體驗是對顧客感官的有力攻擊。顧客可以看到、聞到、感覺甚至品嚐各種產品。產品來自世界各地，品種繁多，同時設施設計主導了顧客的路徑，每當顧客看到以前未曾見過的商品時，就會在店中花費額外的時間。

一般購物者在中央市場平均花費45分鐘，而到了週末，顧客會因為各種商品展示和推廣以及店內的擁擠而逗留更長的時間。在中央市場的購物體驗似乎讓人上癮，事實上，中央市場是奧斯汀的第二大旅遊目的地。

即使中央市場不銷售軟飲、薯片、紙製品和清潔用品這些標準雜貨，但顧客通常在此花費的比預期要多。行業內顧客的平均花費約為20美元，而中央市場的指標要明顯高出許多。一是由於其獨特性、新鮮度和高質量使產品的成本更高。再是由於其設施設計在花卉、葡萄酒和烘焙食品等吸引人的產品區域附近形成了瓶頸和等待區域，從而為顧客的衝動型購買提供了更多機會。

顧客對中央市場最大的抱怨也是其佈局，他們通常不得不在重複購買的過程中弄清商品擺放的位置。店內很少有方向和地圖一類的標識，這種定位缺失並不是商家的疏忽，畢竟中央市場的理念就是請顧客去發現。要是顧客掌握了每種產品的位置，他們還怎麼去探索呢？

問題

1.如何從服務場景環境維度的角度解釋中央市場的成功？

2.請說明服務場景如何影響顧客和員工的行為。