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5.4.5　美學因素

比較兩家經營良好的大型服裝商場的購物過程。首先，顧客到大型的Nordstrom百貨商場。走進女裝部，會看到腳下鋪設著地毯，衣架間有寬敞的空間，衣架上展示的裙裝並不擁擠，柔和的燈光以及著裝精緻、隨時準備為顧客提供服務的銷售員。試衣間與服裝展示區分離，寬敞且鋪著地毯，三面牆上都有鏡子以便顧客能夠欣賞到試穿衣服後的每個側面。店鋪內的所有設計都給人一種優雅而又關注顧客需求的感覺。

隨後，人們來到艾迪·鮑爾（Eddie Bauer）的工廠直銷店。剛進門幾步就是高高地堆放著各種服裝的櫃檯。牆和櫃檯之間的衣架上掛著多得不能再多的服裝，只能看到一條狹窄的、迷宮中小徑般的過道。售貨員們站在結賬櫃檯處，只有在你找到他們時才會為你服務。試衣間就設在展示區，像個小“馬廄”，裡面只有一面鏡子（對那些帶著一個同伴來購物的人倒是很有幫助，因為它可以讓你的同伴做“參謀”）。這是一個大型的倉儲式商場而不是那種規模適中、寧靜高雅的購物場所。但不管怎樣，這家門店的廉價交易使人能夠忍受環境不舒服和招待不週的損失。

上述兩家商場都提供有吸引力、質量可靠的服裝。人們會感到兩者間存在著很大的不同，不管怎樣，它們獨具特色的設計在塑造顧客態度的過程中起著重要的作用。顯然，設計的美學因素對顧客的預期和行為有著顯著的影響；同時，它們也影響著僱員及其提供的服務。在設計階段對美學因素的忽視帶來的是惡劣服務而不是“微笑服務”。