BUSINESS BOOKS

案例4-2　汽車租賃企業¹⁵

ERAC租車公司在汽車租賃業堅守著獨一無二的銷售主張，可描述為“個人服務的最好想法”。這種主張建立在ERAC租車公司運作的每一個方面，從點對點的汽車運輸到427000輛的租賃車隊。這可以由其總裁安迪·泰勒（Andy Taylor）在公司網站上（www.enterprise.com）的歡迎詞中感受到：

他們說最偉大的想法就是最簡單的想法。他們是對的，我們最偉大的想法就是個人服務。它是如此容易，因為它僅僅需要我們像人們一樣做。要像對待鄰居一樣在商業環境中對待你的顧客。你看，我們的業務就是用這個理論塑造的。對待顧客像對待好朋友或鄰居可以使我們達到這樣的高度：我們的汽車運營收入以10億美元計，幾十萬輛轎車和卡車的隊伍、幾千名僱員，都效力於提供個人服務。¹⁶

背景

ERAC公司作為一家租賃公司於1957年在密蘇里州聖路易斯市創立，剛開始時擁有17輛車。創始人傑克·泰勒（Jack Taylor）很快發現，當顧客對長期租用的汽車進行維護或維修時，他們需要短期租賃。儘管這是個相對成功的業務，但到了20世紀70年代還是取消了。那時法庭裁決，意外事故保險對於投保的車主在無車使用時的損失有責任予以賠償。

幾乎在一夜之間，ERAC公司成為主要的參與者，到1977年車隊迅速增長到10000輛汽車。到1993年，ERAC開始發展加拿大的業務並參與國際競爭。此時，ERAC已經擁有覆蓋1500個地區的超過200000項業務。一年以後海外業務擴展到英國，將總業務提高到在2500多個地區提供300000多項短期租賃和50000多項長期租賃。現在，ERAC在全球30多個國家經營著1200多家辦事處，公司在國內擁有1200000多輛汽車，年收入達到138.8億美元。

目前，ERAC公司已經以其車隊的規模和市場佔有率成為業界領袖。公司的美國國內市場已經趨於飽和，其管理層面臨著保持這種成績的挑戰。

服務概念

目前的首席執行官暨創始人的兒子安迪·泰勒經常說：“我父親將他的經營理念慢慢灌輸給我，那非常簡單。當我的父親開始創業時，他說你要把顧客放在第一位，因為如果他們滿意，就會再光顧。接著是員工，要確定他們都很愉快，知識豐富，是團隊的一部分，他們可以提供最好的服務。將顧客和員工放在第一位，這就是底線。”¹⁷

公司宣稱會提供完善的租賃服務，這以目前著名的打包租車為標誌。這種形式對顧客有三點重要的好處：

（1）距離很近，方便顧客在家和辦公室存退車輛或免費維修。

（2）經營戰略能夠造就完美的價格。

（3）適合每種場合的多種汽車選擇。

從租賃業務的第一天開始，ERAC就把市場定位於本地的短期租賃市場，而不是像之後的“suits&shorts”那樣，強調已有企業經營的商用和假期市場。這種“家鄉”租賃市場目前包括替代細分市場（例如，顧客由於事故、常規檢查或被盜而需要租用汽車）和變動細分市場（例如，短期商務活動、休閒旅遊或其他特殊情況）。ERAC依靠對服務的選擇和放棄與競爭者相區別。目前，公司的網絡可以在15分鐘內覆蓋90%的美國人口，這就提高了便利性。

ERAC目前已開始進入貿易市場，公司在機場有固定的站點，通過這些站點，佔據了Alamo Rent A Car和National Car Rental的份額，這與其原有的市場定位相一致。發掘顧客後，將其信息送回辦事處建立文件後再分派車輛。對於泰勒來說，關注的仍然是顧客，他說：“畢竟，其他租賃公司和售賣的汽車與ERAC相比，沒有太大區別。不同在於，它們的業務是車而我們是人，這可以解釋為什麼我們把精力主要用在招聘、僱用和培訓上”。¹⁸

文化

與眾不同的僱用準則和相對嚴格的內部提升制度的結合驅動了公司文化。事實上，所有的員工都是大學畢業生，公司宣稱ERAC是全美僱用大學畢業生數量最多的公司。這一特徵與尋求把工資保持在工會低標準的勞動密集的汽車租賃業不一致。

僱用本身也是相當不符合傳統的。“有頭腦但內向的人不要申請”，ERAC的首席生產經理唐納德·L.羅斯（Donald L.Ross）這樣說，“我們從大學生班裡較好的一半學生裡僱用員工，”他還說：“我們需要運動員，兄弟般友愛的人，尤其是友愛的總裁和主管們”。¹⁹公司發現主管可以造就好的店員，因為他們更願意和服務管理者聊天，使那些剛剛從遭到嚴重破壞的汽車裡出來的人平靜下來。

對運動員的關注也對公司的文化有明顯的衝擊，因為它在提高競爭氛圍的同時強調了團隊合作。ERAC公司在美國各地的員工起薪不同，獎勵系統也符合其競爭策略，即員工不會定期增加工資。他們根據所在店鋪的利潤得到部分補償，每一個人都可以看到各家店鋪和各地區的財務結果，這可以進一步加強競爭。

學生中“較差的一半”在工作理念上也產生了一種熱情和改變，因為他們由於缺乏工作機會而變得清醒。Jeffrey M.Brummett,負責日常租車業務的副總裁，以前是半職業的棒球運動員，他說：“沒有人念大學是打算將來從事汽車租賃業的（這是公司員工經常重複的一句話）。但是當出現這樣一個機會時，你就應該抓住它。”²⁰

迎接新的管理實習生的是長期的嚴格訓練，他們幾乎將所有的時間都用於洗車和為顧客送車上。幾乎所有的員工，包括最高決策人員，都是這樣開始的。這形成了一種有意識的規定，按照規定，高級管理人員要參與一些苦活，甚至首席執行官安迪·泰勒也要使用吸塵器進行清掃。他說，“我們去視察伯克利的一家辦事處，它被圍攻了，所以我開始清理車輛，我不知道這是不是浪費時間，但是這對士氣的影響是巨大的。”²¹儘管如此，還是有些人在幾星期內就辭職了。

在公司裡，泰勒將許多決策交給羅斯（公司的高級執行副總經理和首席生產經理）和William F.Holekamp（公司的執行副總裁）。羅斯和Holekamp在新員工招聘工作中擔任關鍵角色，無論員工是從洗車還是從顧客服務開始，最終當他們決定承擔風險以及在新的地區開設ERAC辦事處時，企業運作的成功證明了他們可以依據泰勒的經營理念領導公司。

成長

ERAC對於本地市場的關注使其不斷擴大市場份額並持續盈利。在航空市場以每年3%～5%的速度增長的同時，本地市場正以10%～15%的速度增長。根據Jon LeSage（《汽車租賃新聞》總編）的說法，“本地汽車租賃市場比公眾估計的更為重要。這一業務的實際增長正在向本地市場轉移。”²²

由於公司有遍佈美國全國的租賃辦事處，ERAC很可能繼續從這種增長中盈利。首席執行官泰勒沒有發現減速的跡象。此外，公司在過去幾年內還以每年超過20%的速度增長。

雙職工家庭也促進了這一市場的發展：當夫妻二人都工作時，他們都需要汽車，一旦少了一輛汽車，ERAC提供的較低價格的租車就成為很自然的選擇。因此，即使在家庭汽車運行良好時，人們也願意從ERAC租車。“我們把它叫作虛擬車輛，”泰勒說，“當小企業需要比自己的車更好的車時，顧客會和我們聯繫；而打算長途旅行又不信任公交車或只想使用私家車時也會想到我們。”²³

通常，一旦附近的辦事處擁有超過100輛汽車時，就會開設一家新的辦事處。新的辦事處開張以後，員工要去附近的社區與這一地區所有大型修車設施的服務管理者建立聯繫。ERAC明白，服務管理者的推薦對於忙於維修汽車的顧客有很重的分量。ERAC的員工攜帶比薩餅和油炸圈給附近修車廠的工人，已經成為其星期三的慣例了。事實上，近期增長的大部分來自於汽車代理人，他們在汽車修理期間為顧客提供一種免費或者便宜的替代方式。ERAC與許多代理人在提供替代汽車方面有協議，但大部分情況是，ERAC的員工把車停在外面，一天內在修車廠內工作幾個小時。新澤西West Long分店的一個保時捷、奧迪和路虎的代理商說：“這家企業的員工實際上是我的員工的一部分。”²⁴

運作

ERAC將商業汽車租賃和公司車隊管理這兩項主要業務的運作分開。公司從美國、日本和歐洲的製造商那裡購買各種各樣的汽車。為了降低成本，它的汽車的行車時間比Hertz和Avis都要多出六個月。

租賃業務

ERAC的4000家辦事處通過唯一的1-800電話相聯繫，它將顧客和全世界最先進和方便的辦事處定位系統相連，它允許顧客通過一個簡單的號碼與北美任何一家辦事處聯繫。它裝備了自動租賃管理系統（ARMS），該系統提供了電子化界面，允許主要顧客，例如保險公司，可以以最有效的風格管理預訂、結賬和支付。

ERAC的服務概念在租賃業務中是明顯的。無論在家裡還是在維修站，ERAC都可以把車提供給顧客。儘管這是高度個性化的服務，ERAC的出價通常比它的競爭者低30%。從雪佛蘭樂騁到林肯城市，從福特翼虎到凱迪拉克凱雷德，ERAC提供超過60種汽車來滿足顧客需求的多樣性。多樣性同樣是替換車輛市場的主要利益驅動者。ERAC認為需要運輸工具的顧客不會對價格爭論不休，當一輛小型的GEO Metro的價格為每天16美元時（即許多保險規定的補償費的數額），大約90%的人會願意多付些錢獲得一輛大一點的車。

車隊管理業務

它來源於長期租賃，但是ERAC通過提供完整的、終端對終端的車隊管理，允許顧客企業將整個運輸業務資源外包，從而擴展了車隊管理服務的範圍。一個專業的、本地的企業賬目服務代表管理著顧客車隊的所有業務，包括買入、保險服務、註冊、售後市場的設備、融資、燃料管理和報告、全面的維護管理、公司租賃程序和處理。

競爭

ERAC面臨著來自許多渠道的競爭者，它們中最值得注意的是傳統的機場汽車租賃公司，例如Avis、Hertz、Budget，不過，ERAC與這些公司在汽車租賃市場中的定位不同。傳統的公司致力於短期為旅行者提供定點服務，但是ERAC關注的是本地市場。因而，它最直接的競爭來源於汽車代理機構的服務替代車隊。目前，當一名顧客將汽車送去修理時，許多代理商都會提供服務替代品，這就減少了ERAC公司提供服務的機會。

競爭領域的形勢也隨著健康汽車業的發展和不斷提高的汽車價格而改變。當小的經營者發現他們已經不能承受更高的資本和費用時，企業合併就會發生。歸屬於福特公司的Hertz和Budget這樣的聯盟企業的現金儲備，是獨資企業最大的威脅之一。儘管存在負債、外部控股和赤字，ERAC仍然是這個十分不安全的行業內最安全的公司之一。

問題

1.ERAC公司如何定義它的服務以區別於典型的汽車租賃公司？

2.ERAC業務概念的哪些特徵使其能夠與已經存在的國有汽車租賃公司展開有效的競爭？

3.使用服務利潤鏈解釋ERAC的成功。