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4.3　自助服務的興起

⊙例4-1

自助服務小插曲³

衝一個醒神澡，烤一個冷凍華夫餅，伴隨著鬧鈴聲，艾瑪的一天開始了。在去機場前，艾瑪打開了航空公司的官網。數週前，艾瑪通過該網站購買了機票，並選好座位、打印好登機牌。在機場高速入口處，一臺掃描儀通過掃描艾瑪車窗上的付款條形碼開始了高速計費。在機場的長期停車場，艾瑪使用自己的信用卡直接把車停了進去。在機場內，艾瑪檢查了一個包裹，然後束好一條行李提取確認帶，隨後放在行李安檢傳送帶上進行安檢。飛機落地後，艾瑪查看了一下租車服務的電子顯示屏，隨後找到已經停放在租車停車場的汽車。在去市區的路上，艾瑪一鍵撥入電話會議，通過電話留言傳達了幾條信息。在自助售餐檯，艾瑪點了一杯飲料、一個三明治作為午餐。晚餐則是在一家自助咖啡廳，艾瑪選好食品，用信用卡付款，隨後找了一個餐桌用完晚餐。用完餐後，她自行收拾好餐具。完成了全天的會議後，艾瑪將租來的汽車停放在規定泊車點，前往機場，並在機場自助打印好登機牌。落地後，艾瑪從停車場開車離開，同時掃描儀完成了掃描工作，自動將停車費計入艾瑪的信用卡。在回家的路上，艾瑪選擇在一家便利店買了些東西，在自助結算臺用信用卡完成付費。回家後，艾瑪查看了一下當天的股市，賣出了一部分業績糟糕的股票。

在這樣一次典型的差旅過程中，向大家展示了非常多的自助服務的商業空間，一旦能夠提供明顯的用戶引導以及便利，自助服務業務會有更大的提升空間。自助服務的核心要素是降低了低產出的人工成本。例如，話務中心解決一個顧客疑問的成本是7美元，但如果通過線上自助完成，則只需10美分。其中影響顧客接受程度以及對服務提供模式的選擇順序通常基於以下四點：個性化、服務精準度、便利性和效率。

服務的概念，已經從互動性（服務人員）逐漸轉型為能夠提供隨時隨地便利服務的電子化時代。上述變化的發展軌跡，與工農業經濟變革過程中機器快速取代人力的過程極為相似。表4-1展示了自助服務技術（SST）在服務業中的發展過程。

表4-1　自助服務的演變

資料來源：James A.Fitzsimmons,“Is the Future of Service Self-service?”Managing Service Quality 13,no.6(2003),p.444.

自助服務的目標是那些沒有附加價值或有提升附加價值空間的交易類型，這是因為通過引入自助服務可以大幅度降低人工成本。例如在25年前銀行大規模引入ATM，降低了銀行櫃檯出納的人工成本，併為顧客提供了隨時隨地使用銀行服務的便利性。零售商通過為讀碼器增加全新的近距離無線通信技術（NFC），可以識別顧客存儲在智能移動硬件中的信用卡信息，進行移動支付。這項技術幫助零售商保存顧客的購物行為信息，提供了向顧客推送更多促銷信息的渠道。由於享受到了此服務帶來的便利，顧客更願意增加消費頻率（如星巴克提供的個人口味化的拿鐵咖啡），降低等待服務時間，進而提高服務效率。

從定義上看，諸如健康服務、消防、牙醫等高端定製化服務無法全面實現自助服務，但是部分的引入還是有可能的。舉例來說，患者可以在家使用血壓儀測量血壓，並把血壓信息自動通知牙醫辦公室內的自助信息接收器。

自助服務的大力發展對社會有著深遠的影響。低收入、缺乏技術性、低附加價值的服務類崗位將會消失。新的服務業崗位將會更加傾向技術含量高（例如健康維護）、智能化（例如專業服務）以及富有創造力（例如娛樂業）的崗位。最終，經濟行為需要如何構成的話題將會由自助服務的重新定義進行全新解構。