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案例2-2　阿拉莫影院²¹

阿拉莫（Alamo）影院是另一種類型的生意，你叫它酒吧、餐廳還是電影院都行。是賣漢堡的電影院還是放映電影的酒吧？阿拉莫影院整合了多種服務，並在若干方面進行折中，以實現組合工作。阿拉莫影院的顧客一邊看電影一邊吃喝。蒂姆和妻子凱莉共同擁有並經營著這家店。他坦率地承認，這家店的服務很差：“我們的服務很差，但是故意的。這是一種妥協，因為我們希望我們的服務儘可能少。這和餐館不同，在餐館裡你想讓服務員問你是否需要什麼。在這裡我們依靠顧客告訴我們。”

歷史

蒂姆和凱莉在得克薩斯州休斯敦的萊斯大學相識，當時蒂姆主修機械工程和藝術，而凱莉則在學習生物學和法語。畢業結婚後，兩人在加州Bakersfield開辦了第一家電影院。這是第一家放映藝術電影和現場音樂的公司。雖然它不是最初主要的關注點，現場音樂比電影賺了更多的錢。劇院是一個失敗的地方——Bakersfield沒有足夠多的藝術電影觀眾，劇院的位置“在錯誤的軌道上”也導致了它的失敗。最後，這家公司被賣給了一個福音教會。

帶著這一教訓，這對夫婦搬到了得克薩斯州的奧斯汀，並決定再嘗試一種新的方式——提供食物和酒精的劇院。

在歐洲，供應啤酒的電影院非常普遍，但在美國就不那麼常見了，因為美國有更嚴格的飲酒法規。然而，它們已經在許多城市出現，包括達拉斯、華盛頓特區和俄勒岡州波特蘭市。

在阿拉莫影院開幕之前，蒂姆和凱莉參觀了幾家這樣的劇院。這對有事業心的夫婦注意到了這些劇院的幾個問題。一些影院不提供影院內服務，迫使想要飲料或食物的顧客去大廳。其他劇院提供的服務太多，服務員不斷詢問顧客是否需要什麼。這些干擾使許多顧客不勝其煩。蒂姆和凱莉意識到觀眾首先想看電影，而好的服務意味著他們必須設計一個更好的系統。

設施佈局和交付系統

阿拉莫影院於1996年在奧斯汀市中心的娛樂區開業。阿拉莫影院酒店是一個單一屏幕的電影院，提供各種各樣的啤酒和葡萄酒，並提供一個菜單，菜單上有開胃菜、熱三明治、一人份比薩餅、意大利麵和甜點。服務員在電影放映前和放映期間接受訂單、上菜、收賬單。傳統的電影院也有小吃，顧客可以在大堂選擇自助服務。

阿拉莫影院和大多數影院一樣，有好幾排席位。但與大多數影院不同的是，影院的排數較少，所以排與排之間有足夠的空間容納又長又窄的桌子，顧客可以在上面放食物和飲料。還有足夠的空間，員工可以在不引人注目的情況下接受訂單和服務，顧客可以在需要的時候溜到大堂。由於這樣的佈局，阿拉莫影院只提供了幾乎一半的觀眾席座位，可容納215名顧客。

每次電影放映前，服務員都會拜訪顧客，向他們解釋阿拉莫影院的服務系統是如何運作的。桌子上有紙、鉛筆和菜單，顧客可以在紙上寫下他們點的菜，然後把紙條放在一個金屬架子上，這樣在過道盡頭的服務員就能看到紙條了。服務員溜進來，拿起紙條，然後到廚房去為顧客填單。當訂單準備好時，服務員將它交付給顧客。所有這一切都可以在不說一句話的情況下完成，將對電影觀眾的干擾降到最低。

奧斯汀是一個快速發展的高科技城市，擁有極其年輕和受過教育的勞動力。每年3月得克薩斯大學的春假期間，以電影業為中心的奧斯汀電影節（Austin Film Festival）與現場音樂節——西南偏南（South-by-Southwest）會同時舉行，主要在奧斯汀市中心舉辦。

節目安排

阿拉莫影院的節目安排分為兩類：二次播放和特殊活動。阿拉莫影院的大部分節目都是二次播放的，每週25場放映中約有20場是二次播放的。這些電影都經過精心挑選，以迎合阿拉莫的顧客群：25歲至40歲之間的聰明觀眾，他們對電影有著成熟的品位。屬於這一類的電影有Bowling for Columbine、The Italian Connection和The Manchurian Candidate。不幸的是，阿拉莫影院在某種程度上受制於好萊塢的這種節目安排，偶爾會被迫播放一些不是蒂姆和凱莉想要的那種吸引觀眾的電影。在每個週末，蒂姆和凱莉挑選下一週上映的電影。

特殊活動以三個月為一個時間段。它們可以分為兩類：奧斯汀電影協會活動（通常是經典或藝術片）和邪典電影。電影協會的活動通常取代了一週內的第二輪放映的電影，邪典電影在週四、週五和週六午夜放映。邪典電影吸引的是一個不同的（但相互重疊的）群體：18～30歲的年輕人，主要是男性，他們是酒類的常客，也是不太主流、獨立於特定行業的視頻租賃店（如Vulcan Video和I Luv Video）的顧客。阿拉莫影院平均每週放映25場，其中約有5場是特別活動。蒂姆把這些特別的活動看作是一個創意的宣洩口，例如意大利西部片（通常被稱為“意大利麵西部片”），以吃到飽的意大利麵條為特色，以及由當地樂隊現場伴奏的無聲電影。

奧斯汀蓬勃發展的電影製作社區一直是特別活動節目的一大福音。蒂姆經常邀請電影製作人在特別活動上發言。光臨影院的客人包括羅伯特·羅德里格斯（Robert Rodriguez），他導演了《馬馳奇遇記》（El Marciachi）的一個特別的雙人片，以及該片在中國香港的一個片段。《低俗小說》（Pulp Fiction）導演昆汀·塔倫蒂諾（Quentin Tarantino）在阿拉莫舉辦了一年一度的邪典電影節。

收入和成本

蒂姆把阿拉莫影院的門票銷售看作是吸引人們來這裡消費食物和飲料的一個虧本生意，他把門票價格保持在低水平，通常是4美元。這個價位低於典型的奧斯汀影院觀看首映的成本（6.5～7.00美元），但高於去廉價影院觀看第二輪影片的成本（1.00～1.50美元）。阿拉莫影院的顧客平均每場花費5～12美元。購票後，顧客在食品和酒類上的花費分別為55%和45%。為了增加顧客的開支，自開業以來，他們偶爾提高菜單價格，並在可供選擇的菜品中增加更多的高價菜。特殊活動佔總收入的1/3。

廣告和促銷

為了推廣阿拉莫影院，蒂姆和凱莉採用了幾種低成本的方法。他們在奧斯汀最受歡迎的三份報紙上刊登廣告，其中包括得克薩斯大學學生報《得克薩斯日報》。他們還會創建列出特殊事件的三個月日曆。即將上映的電影會在每一部電影之前宣佈。他們與娛樂出版物《奧斯汀紀事報》（Austin Chronicle）建立了密切的關係，並因此獲得了大量免費的公共關係曝光，這些曝光是通過預展他們的特別活動的文章形式進行的。

蒂姆還參與了一些廉價但有效的忠誠度建設。他管理阿拉莫影院的網站，親自回覆每一封電子郵件。他還會在每場演出前宣佈即將上映的電影和特別活動，並在演出結束後逗留，回答觀眾提問，與顧客交談。他非常樂於接受建議，並利用這些建議策劃特別活動和修改菜單。他提出，在奧斯汀電影協會和邪典電影群體中，培養忠誠度要有效得多。

問題

1.市場分析師使用市場定位圖來直觀地顯示顧客對公司與其競爭對手的兩種看法。以“食物品質”及“影片選擇”為中心，為阿拉莫影院擬一份市場定位圖。

2.使用“戰略性服務願景”架構，以目標細分市場、服務概念、營運策略及服務提供系統等範疇描述阿拉莫影院。

3.識別阿拉莫影院的服務合格的地方、服務成功和失敗的地方。阿拉莫影院的購買決策標準是否適用於多廳影院市場？你的結論是什麼？

4.使用波特的五力模型來評估阿拉莫德影院在“娛樂產業”中的戰略地位。

5.進行SWOT分析，識別內部的優勢和劣勢，以及外部環境中的威脅和機會。