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2.6　贏得市場中的顧客

顧客根據競爭情況和個人需求，採用下列標準選擇服務提供者。下面列出的標準並不奢求涵蓋所有方面，因為企業為了實現差別化，可以增加新的做法。例如，美洲航空公司推出的“A優勢”計劃，目的是將顧客忠誠因素引入航空業的競爭。

·可用性。服務的可訪問性如何？銀行使用ATM已經創造了一些銀行服務的24小時可用性（即超出傳統“銀行營業時間”的服務）。服務公司使用800電話和網站有助於24/7全天候訪問信息和個人賬戶。

·便利性。服務場所的選址決定了那些需要顧客親臨的服務對顧客的便利性。例如，加油站、快餐店、乾洗店等服務企業若想成功，其位置必定選擇在繁華街區。

·可靠性。服務的可靠性如何？例如，驅蟲劑用完後，害蟲在多長時間內又會重現？汽車修理服務方面抱怨最多的是第一次維修時沒有完全修好。對於航空公司來說，航班正點情況是聯邦航空管理局（FAA）蒐集的統計數字。

·個性化。你是否得到個性化的關注？例如，飯店發現，回頭客對直接用名字問候反應良好。無論程度如何，定製可以看成是更為個性化的服務。

·價格。價格競爭在服務業中並不像製造業那樣有效，因為很難客觀地比較服務的成本。比較日常服務（如加油）的成本相對容易一些，但對於專業服務，靠價格競爭可能會事與願違，因為價格經常被認為是質量的象徵。

·質量。服務質量是顧客對服務的先前期望與他在享受服務之中和之後對服務體驗的感知之間的關係的函數。與產品質量不同，服務質量由服務提供過程和服務結果來判斷。

·聲譽。選擇服務提供者時面臨的不確定性往往可以通過在決策前與其他有經驗的人交談而消除。與產品不同，低劣的服務經歷不能退換。正面的口頭傳播是最有效的廣告形式。

·安全。安寧和安全是需要考慮的重要因素，因為在許多服務行業，如航空和醫療，顧客是把他們的生命託付給服務提供者。

·速度。接受服務要等候多長時間？對緊急服務，如火警和匪警，反應時間是主要的行為標準。在其他服務業中，等候可以看成是為得到更為個性化的服務或收費的降低而做出的犧牲。

在有關製造戰略的論述中，特里·希爾（Terry Hill）使用“贏得訂單的標準”（order-winning criteria）這個術語來指代影響產品銷售的競爭因素。他指出，有些標準可以稱為“資格標準”，因為這些因素是產品進入市場的起碼條件。⁵最後他說，一些資格標準出問題很容易“失去訂單”。本書將採用類似的邏輯和上面列出的服務標準來描述服務購買決策。購買決策首先考慮合格的潛在服務企業（例如，附近是否有快餐店），然後在這個範圍內用服務優勝標準做出最後選擇（例如，他們的漢堡大家認為好嗎）。在有了第一次服務經歷後，顧客將根據“服務失敗標準”決定是否再來（例如，對漢堡質量的失望）。