BUSINESS BOOKS

2.4.2　差別化

差別化戰略的實質是創造一種能被感知的獨特服務。實現差別化有許多方式，包括品牌形象（如麥當勞的金拱門）、技術（如Sprint公司的光纖網絡）、特性（如美國運通的全程旅行服務）、顧客服務（如諾德斯特龍在百貨商店業的名聲）、經銷商網絡（如21世紀美國房地產公司）以及其他方式。差別化戰略並沒有忽視成本，但其最主要的目的是培養顧客忠誠。通過差別化改進服務的目的常常是在目標顧客願意支付的費用水平下實現的。

1.使無形產品有形化

從本質上講，服務通常是無形的，顧客購買後沒有留下能夠產生記憶的實體。為了使顧客能回憶起曾經的住宿經歷，目前許多飯店提供印有飯店名字的精美盥洗用具。哈特福蒸汽鍋爐檢查與保險公司（現在是Munich Re的一部分）在工業發電廠開展保險業務，但是它已經將服務擴展到常規檢查和建議管理者注意解決潛在問題上。

2.將標準產品定製化

對提供定製化的關注可以使企業以很少的花費贏得顧客的歡心。能記住客人名字的飯店經營者可以給客人留下很好的印象並帶來回頭客。美髮沙龍增加了許多個性化的特徵（如個人造型、軟飲吧、休閒環境、背景音樂），以此與理髮店相區別。漢堡王努力推行“點後再做”的定製政策，試圖與麥當勞傳統的備貨快餐服務方式區分開來。

3.降低感知風險

缺乏服務購買信息使許多顧客產生風險感。由於對服務缺乏瞭解或自信，比如汽車修理服務，顧客會尋求那些願意花時間解釋其所做工作、設施清潔有序並提供服務擔保的服務企業（如沃爾沃村）。當信賴關係建立起來後，顧客常常會覺得多花點錢也值。

4.重視員工培訓

投資於全體員工的發展和培訓所帶來的服務質量的提高是競爭對手難以模仿的競爭優勢。處於行業領導地位的企業，其高質量的培訓項目在同行中常常也很有名。有些公司已建立了學院式的培訓中心（如麥當勞開設於芝加哥附近的麥當勞漢堡包大學）。

5.控制質量

在勞動力密集型行業，多場所經營的企業要做到質量穩定是一項重大挑戰。企業採取了一系列的措施來解決這個問題，包括人員培訓、明確的程序、技術、限制服務範圍、直接指導、同事間的約束等。例如，為了保證質量的穩定性，Magic Pan連鎖餐館設計了一種簡單易用的機器來生產其著名的烤餅。由於顧客期望與體驗之間存在潛在的差距，服務質量問題更為複雜。因此，影響顧客對質量的期望十分重要。第6章將對服務質量管理這一重要問題做詳細介紹。