e2 Sanjeev Bordoloi 服務管理:運作、戰略與信息技術 v9
推薦序
機械工業出版社2018年11月剛出版了張金成、白長虹等翻譯的澤絲曼爾、比特納和格蘭姆勒所著的《服務營銷》(原書第7版),現在我們新翻譯的由波多洛伊、菲茨西蒙斯夫婦所著的《服務管理》(原書第9版)很快又與讀者見面了。自2000年以來,這兩部經典教科書許多更新版的出版,在中國讀者中引起了強烈反響,對中國服務管理教學和科研產生了深遠的影響。它們不僅被許多高等院校採用為本科生和研究生的教材或重要的教學參考書,而且已成為服務企業、製造企業、政府機構管理人員和服務管理研究人員的重要閱讀書目,更受到許多管理諮詢公司的關注。
這兩部大作雖然分別從營銷和運營兩個方面論述了服務、服務經濟和服務管理的一系列基本概念、方法和基礎理論,但兩書珠聯璧合,不約而同地存在下列值得讀者關注的共同特點:
1.兩部書都以服務經濟開篇。它們各自從不同的角度,引經據典並用確鑿的資料和數據,扼要闡明瞭全球經濟的發展規律和背景,揭示了服務在經濟中的作用和服務全球化的發展趨勢。
2.都強調和體現了服務的獨特性。即服務和商品不同,服務的生產運營和商品的生產運營不同,服務營銷和商品營銷也有本質的差別。
3.為兩種戰略模式的組合提供了可能。《服務營銷》英文書名強調以顧客為中心,而《服務管理》英文書名則強調用運營和技術打造競爭優勢,從服務競爭的戰略層面看,前者與企業戰略理論中由外向內的戰略思維模式更相近,而後者與基於資源和能力的戰略思維模式更相似。它們為上述兩種戰略思維和邏輯的結合提供了視野、實施要點和可能性。
4.均以服務質量為核心。這兩部書均包含和論述了自20世紀70年代以來歐美學者所創建的顧客全面感知的服務質量的概念性模型、服務質量五差距模型和服務質量顧客評價模型(SERVQUAL)這三大基礎理論及其拓展和應用。
5.均特別關注和跟蹤了技術與行為科學的創新和應用。經濟發展階段的交替出現實際上是技術衍生與繁殖的結果,而企業人員的行為既受技術的影響,又影響技術的延展和應用效果。縱觀這兩部書多次更新版的內容增減和修改更新,可以明顯地看出作者對新技術,特別是互聯網、物聯網、大數據在服務業的應用及其所產生的衝擊十分關注,陸續引入了一些相關的創新性概念、方法和案例,並對人機互動、線上線下服務、智能服務中的顧客和員工行為特徵進行了探討。
6.兩部書都應用了大量相關案例。比如,《服務營銷》中各章均有開篇案例,而本書每章均選設了與本章內容緊密關聯的2~5個(全書共45個)章末案例,除此之外還有大小不一的諸多實例,生動地穿插在各章的論述中。
7.均提供了比較完備的教學指南。
8.均藉助線上學習工具和路徑,並指明瞭相關的網址。
讀者在瞭解這兩部書共同之處的同時,也要從以下幾個方面體悟它們之間的主要差別:
1.側重點。首先要明確本書側重於服務的生產和運作,其思路、內容和架構是按著服務生產系統和服務運營管理系統來設計的。
2.決策點和決策方法。雖然服務生產和消費往往是同時發生的,許多服務生產活動和營銷活動是交織在一起的,但服務運營決策和營銷決策的決策點、內容和方法是有區別的。前者(服務管理)更關注企業價值鏈上游的主要生產活動及與其相關的輔助活動,而後者(服務營銷)的決策點則著重於價值鏈下游的營銷主活動及與其相關的輔助活動;前者更多地關注員工的行為和生產效率,而後者可能更多地關注顧客的消費心理和行為;前者在許多方面可能更注重定量分析,而後者則可能更多地採用定性分析和市場調研方法。
3.專業術語和基本概念。何為理論?一種說法是,理論是一系列概念和它們之間的關係。學好一門學問,首先必須準確地把握其中的一些基本概念,然後積極地領悟基於這些概念所形成的邏輯和理論。僅就上述兩部書而言,《服務營銷》中包含了服務組合營銷、關係營銷、交易營銷、交互式營銷、內部營銷、外部營銷、整合營銷等一系列專用術語和概念,而本書中的服務運營管理開放系統、精益服務、價值流、全渠道供應鏈、共享經濟、新服務開發、服務設施定位、服務設施佈局、服務標杆等都是一些與服務生產運營更相關的專業術語和概念。建議讀者在關注和理解本書核心概念的基礎上,逐漸掌握服務運營管理的特點、要點和系統知識。
4.庫存管理和項目管理。由於服務的無形性和不可存貯性,傳統的服務營銷和服務運營管理教材只研究產能管理和排隊管理,而很少專門設章論述庫存與項目管理,或者雖有論及,也只是一般性地介紹適用於製造業和建築業的一些基本概念和方法。本書則專設了服務庫存管理和服務項目管理,揭示了信息技術的影響,深度涉入了一些管理服務需求預測、服務庫存和服務項目的定量分析模型及分析應用。
美歐等發達國家的服務管理教學和科研是伴隨著服務在社會經濟中的作用和地位的不斷提升而興起和發展的。我國第三產業與GDP的比例已經從1978年的23%上升到2010年的43%,再到2016年統計公報公佈的第三產業增加值佔GDP的51.6%,而2019年第十三屆全國人民代表大會第二次會議政府工作報告中所公佈的最新數字已接近60%,此外,中國大量勞動力,特別是年輕勞動力正在快速大量地流向第三產業。隨著中國服務經濟的發展,我國服務管理的教學和科研也已度過空白期、覺悟期、引進期而向自主發展期和創新期邁進。希望隨著我國產業結構的變化、優化和經濟的持續發展,我國學術界、實業界和政府能夠聯合開創出具有中國特色的服務管理的創新實踐、創新模式和創新理論,也願本書能進一步對我國服務管理的教學、科研和實踐起到一些基礎性的推動作用。
本書的翻譯工作是由張金成、範秀成、楊坤三位教授合作完成的。李楊、劉慧、盧夢婷、包白瑋、溫曉蓓、陳諾亞、陳曉麗、陳詩夢、董春暉、陸詩怡、楊博、楊建華、王瀛晨、陳蕙研、任雅琪、肖雯軒、李思琦完成了部分初稿翻譯工作。在翻譯過程中,機械工業出版社華章公司的吳亞軍編輯給予了我們很多支持和幫助,在此特別表示感謝。
本書翻譯不妥之處,敬請廣大讀者批評指正。
張金成 範秀成 楊坤
2019年12月15日