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B.3　營銷策略的財務分析

儘管第一年HD公司新產品的表現低於預期，管理層認為這個吸引人的市場仍然有很好的成長機會。儘管HD公司的產品的銷量低於預期，對於目前的市場規模來說這並非不合理。所以，HD公司希望使用新的營銷策略來培育該產品的市場併為公司增加銷量。

例如，公司可以增加廣告數量來提高產品和其同類的知名度，也可以增加銷售人員來獲取更廣的銷售分銷途徑。HD公司還可以通過降價來使更多消費者可以負擔該產品。最後，HD公司還可以推出低價的型號作為原來高價型號的補充，從而擴大市場。在使用任何這些策略之前，HD公司必須分析每種方法的財務影響。

B.3.1　提高廣告開支

HD公司考慮增加其廣告投入讓更多人意識到這種產品的好處並且宣傳自己的品牌。如果HD公司的營銷人員推薦增加全國廣告投入50%到1 500萬美元（假設推廣費用中的可變合作部分沒有變化）？這代表了固定成本增加了500萬美元。銷量怎樣增加才能在固定成本增加500萬美元后盈虧平衡？

可以快速回答這個問題一個方法是用固定成本的增加額除以邊際貢獻率，在前面的分析中已經提到的21%：

這樣，廣告支出增長50%會導致銷量必須增長2 400萬美元才能達到盈虧平衡。增加的2 400萬美元銷售收入相當於市場份額增加1%（25億美元的1%等於2 500萬美元）。這就說明，為了平衡廣告的支出增長，HD公司必須將市場份額從4%提高到4.95%（123 809 524/2.5億美元=0.049 5或者4.95%的市場份額）。這些都基於總市場份額不會提高的假設，這一假設並不一定合理。

B.3.2　提高渠道覆蓋面

HD公司希望能僱用更多的銷售人員，以拜訪零售客戶並通過增加批發商店來擴大渠道。儘管HD公司直接銷售到批發商，它的銷售代表需要拜訪零售用戶來實現銷售之外的功能，比如訓練銷售人員。現在，HD公司僱用了60個銷售代表，平均工資為50 000美元，並且有10%的銷售佣金。產品目前通過1 875家零售商店銷售給客戶。假設HD公司希望增加零售625家商店到2 500家。HD公司需要再僱用多少銷售人員，銷售收入需要增長到多少以平衡增長的成本？

工作量法就是確定HD公司需要多少銷售人力的一種方法。工作量法使用如下公式來決定銷售人員的規模：

式中　NS——銷售人員的數量；

NC——客戶的數量；

FC——平均拜訪每個客戶頻率；

LC——平均客戶的拜訪時間；

TA——每個銷售人員每年平均可工作時間。

HD公司的銷售代表平均每年拜訪客戶20次，每次2個小時。儘管每個銷售代表每年工作2 000個小時（每年50周×每週40小時），他們每週要花費15小時在非銷售活動在比如管理任務和出差上。這樣，每個銷售代表每年的有效銷售時間是1 250小時（50周×每週25小時），我們現在可以計算HD公司需要多少銷售代表來滿足預計的2 500家零售店的需要：

因此，HD公司需要再僱用20個銷售人員。僱用這些銷售代表的成本為100萬美元（20個銷售代表×每人50 000元的工資）。

需要增加多少銷售收入來平衡增加的固定成本？10%的佣金比率已經包含在邊際貢獻率的計算中，所以邊際貢獻率保持21%。這樣，為了平衡增加的固定成本的銷售收入增長為：

這樣，HD公司的銷售收入需要增加將近500萬美元才能讓此營銷策略達到盈虧平衡。所以，需要新開多少家零售店，公司才能確保達到銷售收入的增長？目前平均每家零售店的收入貢獻為53 333美元（1億美元銷售收入除以1 875家零售商店）。為了達到近500萬美元的銷售收入增長以達到盈虧平衡，HD公司需要90家新店（4 761 905美元/53 333美元=89.3家零售店），或者每名銷售代表4.5家店。鑑於目前每名銷售代表覆蓋31家零售店（1 875家零售店/60名銷售代表），這個數字看起來很合理。

B.3.3　降價

HD公司還考慮降低產品售價來通過提升銷量來增加銷售收入。公司的調研發現消費者對於大部分電子產品的需求是富有彈性的，這意味著銷量增加的比例大於價格降低的比例。

價格降低10%需要銷售收入增加多少以達到盈虧平衡？這意味著銷售收入需要增加多少來保持HD公司在高價位時達到的總貢獻？目前的總貢獻可以將邊際貢獻率和總銷量相乘得到：5

目前總貢獻=邊際貢獻率×銷售收入

=0.21×10 000萬美元=2 100萬（美元）

價格的改變導致單位貢獻和邊際貢獻發生改變。回想21%的邊際貢獻率基於佔銷售收入79%的可變成本。所以，單位可變成本可以用原價格乘以可變成本比例得到：168美元×0.79=132.72美元/每件商品。如果價格下降10%，新價格為151.20美元。但是，可變成本不會僅因為價格改變就發生變化，所以總貢獻和邊際貢獻率發生如下減少：

所以，價格減少10%導致邊際貢獻率從21%下降到12%。6 為了決定降價後達到盈虧平衡點需要達到的銷售收入水平，我們計算在新的邊際貢獻率下需要達到的銷售收入水平，以達到最初的2 100萬美元的總貢獻：

新的邊際貢獻率×新的銷售收入水平=原總貢獻

所以，

所以，銷售收入必須增加7 500萬美元（1.75億美元-1億美元）剛好平衡10%的降價。這意味著HD公司必須增加市場份額到7%（1.75億美元/25億美元）來達到目前的利潤水平（假設整個市場規模沒有增加）。營銷管理人員需要評估這是否是一個合理的目標。

B.3.4　拓展產品線

作為最後的意見，HD公司考慮通過推出一種低價型號來拓展其產品線。當然，這種新的，低價的產品會佔據一部分高價產品的銷量。這叫作產品衝突（cannibalization），即一種產品的銷售攫取了公司另外一種產品的份額。如果新的產品貢獻小於原來的產品，公司的總貢獻就會在產品衝突中減少。當然，如果新產品可以產生足夠的銷量，這就值得一試。

為了評估衝突的結果，HD公司必須衡量兩種產品共存時的貢獻增量。在之前的分析中，我們計算出單位可變成本為132.72美元，單位貢獻剛剛超過35美元。假設成本在下一年不變，HD公司可以期望從每單位原產品銷售中得到每單位產品貢獻35美元。

假如HD公司提供的第1個型號稱為HD1，新的低價型號叫作HD2。HD2以250美元出售，經銷商定價採用和高價型號同樣的利潤比例。所以，HD2的批發價格將為140美元：

零售價格：250美元

減去零售利潤率（30%）：-75美元

零售商的成本/批發商的價格：175美元

減去批發商的利潤率（20%）：-35美元

批發商的成本/HD的價格：140美元

如果HD2的可變成本預計為120美元，它的單位貢獻將等於20美元（140美元-120美元=20美元）。這意味著HD2每從HD1佔取1個單位的銷量，HD公司就將損失15美元的貢獻到固定成本和利潤中（HD2的貢獻-HD1的貢獻=20美元-35美元=-15美元）。你可能會認為HD公司不應該採用這個策略，因為看起來公司推出新產品後會變得更糟。但是，如果HD2能獲得足夠的額外銷量，HD公司也能變得更好，即使HD1的銷量受到衝擊。公司必須考察對於總貢獻的影響，這需要對兩種產品的銷量進行估計。

根據原來的預測，HD公司預計下一年HD1的銷量為600 000個。但是，推出HD2後，其中200 000個銷量將被新型號替代。如果HD僅銷售了200 000個新的HD2型號（全部都從HD1的原銷量得到），公司的總貢獻將會損失300萬美元（200 000×-15美元每個替代的銷量=-300萬美元）——不是一個好的結果。但是，HD預計HD2將會產生200 000個替代的銷量和500 000個額外的銷量。這樣，這額外銷售的HD2的產品將會有1 000萬美元（500 000×20美元每單位=1 000萬美元）。這樣的結果是HD通過推出HD2，將得到700萬美元的淨貢獻。

下表比較了推出HD2前後的HD公司的總貢獻：

總貢獻的區別在於700萬美元的淨收入（2 800萬美元-2 100萬美元）。基於這個分析，HD公司應該推出HD2型號因為它帶來了正的貢獻。然而，如果因為推出新型號，固定成本的增長超過700萬美元，最終的淨收入將是負值，HD公司不應該採用這個策略。

現在你已經接觸到在實際中這些和HD公司新產品相關的營銷策略的分析概念，下面有一些練習能讓你將本部分所學用於其他情景。

B.3.5　營銷算術練習三

1.Kingsford公司通過零售商店銷售小型下水管道組件。整個與Kingsford公司產品相關的市場規模是8 000萬美元，Kingsford佔據10%的市場份額。邊際貢獻率是25%。Kingsford的銷售人員需要拜訪零售店並且每個銷售代表薪水為45 000美元每年，附加1%所有銷售額的佣金。零售商可以有40%的利潤率，並且平均每店為Kingsford貢獻10 000美元的收入。

（1）營銷管理人員建議增加投向消費者的廣告額30 000美元。銷售收入需要增加多少才能平衡這些支出？這代表著增加了多少市場份額？

（2）另外的建議是僱用3個新的銷售代表來獲得新的零售客戶。需要新開多少零售店才能平衡新增的銷售代表成本？

（3）另外一個建議是進行20%的全面降價，那麼銷售收入需要增加多少才能那個保持Kingsford目前的貢獻？

（4）你認為Kingsford應該採用什麼建議？解釋你的推薦。

2.百事公司通過大約400 000家零售店銷售其軟飲料，比如超市、折扣店和便利店。銷售代表每週都要拜訪每間零售店，意味著每個客戶都要每年拜訪52次。平均每次拜訪的時間為75分鐘（或者是1.25小時）。一名銷售人員每年工作2 000小時（50周每年×40小時每週），但每個人每週都要花10個小時在非銷售活動上，比如管理任務和出差。百事公司需要多少銷售人員？

3.頭髮空間生產一種髮膠。公司目前考慮推出一種改良品種——一種能提供更強定型功能的髮膠。頭髮空間給批發商的可變成本和售價如下所示：

頭髮空間希望在新產品推出第1年銷售100萬單位，但它預計其中60%的銷量來自原來會購買頭髮空間普通髮膠的顧客。如果不推出新的產品，頭髮空間估計可以銷售150萬單位髮膠。如果推出新型產品的固定成本在第1年是10萬美元，頭髮空間是否需要推出新產品？為什麼？