e2 Philip Kotler 市場營銷學 v11

20世紀國際營銷界真正稱得上大師的學者是菲利普·科特勒教授，他長期執教於美國西北大學凱洛格管理研究生院，凱洛格曾六次被《商業週刊》評為全美最佳商學院；科特勒教授的教科書以20種語言出版，在58個國家發行，拿到版稅正規出版的超過300萬冊。《市場營銷學》（原書第11 版）讓學習和傳授營銷知識的過程變得更高效、更簡單、更有趣，它簡潔而流暢的論述在內容的深度和學習的難易之間實現了微妙的平衡。

《市場營銷學》已被許多院校作為本科生和研究生的教材或重要的教學參考書，而且已經成為大量從事營銷管理工作的企業管理人員和營銷管理研究人員的重要參考書，同時受到許多管理諮詢公司的關注。身為營銷研究領域的開拓者，科特勒教授等近年來更全身心地致力於營銷管理的教學與研究。他們孜孜不倦，針對全球市場不斷髮生的巨大變化和競爭日趨激烈的市場環境，不斷地對自己的研究成果進行完善和更新，在重申過去的思想和框架，增添全新概念，加入敏銳新見解和更有說服力、更鮮活實例的基礎上，於2012年修訂出版了《市場營銷學》（原書第11版）。我們及時把它翻譯成中文，以饗讀者。

《市場營銷學》（原書第11版）結合應用與實際，引領學生進入營銷學習有趣的探索發現之旅。本版為大家呈現了最新的營銷思想，它建立了一個營銷學的框架，將營銷定位於為客戶創造價值並從他們那裡獲得價值回報的科學和藝術。它科學的組織結構和簡潔的行文風格深入淺出地闡釋了最先進的理念，簡明易懂又不失趣味。本版更是通過相關案例將市場營銷生動地呈現在讀者面前。它揭示了營銷活動是如何同公司的其他部門——會計、信息技術、財務、運營和人力資源管理等以及公司外部的營銷夥伴一起為客戶帶來價值的。本書通過實際的營銷管理辦法、深入且真實的案例和故事，將營銷之旅帶入生活。本版每章都包括了開篇案例和營銷實踐，介紹營銷藝術，它無疑是一本好的教材和新的暢銷書。

本書的翻譯工作得到了北京大學軟微學院管理技術系研究生們的積極響應，同學們非常認真、投入地參與了本書的初譯工作，他們是農冰立、張之路、劉峰、周博、胡婉萍、崔曉、呂文晶、楊珏、荀敏、盧帥、黃文土等人。我們對全文，包括目錄、前言和附錄等進行了校對、修改和定稿。由於時間緊迫，再加上譯者水平有限，本書一定有需要改進之處，歡迎讀者批評指正，以便今後改進。最後，我們要藉此機會感謝全體參與本書翻譯和校對工作的同學，是他們的辛苦工作使本書及時出版；還要感謝華章公司王金強先生和陳竹瑤女士的鼓勵、支持和辛勤勞動。

塗平

北京大學光華管理學院營銷學系教授

加州大學伯克利分校人口學博士

教育部工商管理教學指導委員會委員

北京大學工商管理研究所所長

趙佔波

北京大學軟微學院管理技術系副教授

北京大學光華管理學院營銷學博士

北京大學工商管理研究所所長助理

2013年4月10日

作者簡介

加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong）是克里斯W.布萊克韋爾公司資助的本科教育的傑出教授，任教於美國北卡羅來納大學教堂山分校的凱南—弗萊格勒商學院。他從底特律的韋恩州立大學獲得管理學學士學位和碩士學位，並從美國西北大學獲得市場營銷學博士學位。阿姆斯特朗博士曾在一流雜誌上發表過許多文章。作為一名諮詢顧問和研究者，他曾和多家公司在營銷研究、銷售管理和營銷戰略上進行合作。

阿姆斯特朗的至愛是教學，他所獲得的布萊克韋爾傑出教授席位是授予在北卡羅來納教堂山分校執教的傑出本科教師的唯一一個永久性榮譽教授席位。他積極參加凱南—弗萊格勒商學院的本科生教學和行政管理工作。他最近的行政職位包括市場營銷系主任、商學本科課程副主任和商科榮譽項目會長等。多年以來，他和商學院學生團體密切合作，並多次獲得全校和商學院的教學獎勵。他是唯一一位三次獲得全校備受關注的大學優秀教師獎的教師。最近，阿姆斯特朗教授獲得了UNC大學的教學委員會卓越教學獎，該獎項是北卡羅來納16所大學教學方面的最高獎項。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）是美國西北大學凱洛格管理學院S.C.莊臣父子公司資助的傑出國際營銷學教授，曾獲得芝加哥大學經濟學碩士學位和麻省理工學院經濟學博士學位。科特勒教授是《營銷管理》（Marketing Management）的作者，該書是商學院中應用最為廣泛的教材，現在已是第14版。他著有多本成功的著作，為一流雜誌寫過100多篇文章。他是唯一獲過三次“阿爾法· 卡帕·普西獎”的學者，該獎專門授予發表在《營銷學雜誌》上最優秀年度論文的作者。科特勒教授獲得的榮譽無數，其中包括美國營銷協會授予的“保爾D.康弗斯獎”，表彰他對“營銷科學做出的突出貢獻”，以及獎勵年度營銷者的“斯圖爾特·亨特森·布賴特獎”。他曾同時獲得由美國市場營銷協會（AMA）頒發的年度傑出營銷專家教育獎和由保健服務營銷科學院（Academy for Health Care Services Marketing）頒發的保健營銷傑出人物獎，菲利普·科特勒是同時獲得這兩項大獎的第一人。他獲得的獎項還包括年度國際行政人員營銷教育者銷售和營銷獎；歐洲營銷顧問和培訓營銷優秀獎；他還獲過“查爾斯·庫裡奇·佩林獎”，該獎每年授予一位營銷領域的傑出領導者。最近的一期《福布斯》雜誌將科特勒教授列入世界上最有影響力的10位智囊之一。在《金融時報》的一項全球1 000名高管人員的調查中，科特勒教授榮膺21世紀“最具影響力商業作家/領袖”第4名。

科特勒教授曾擔任管理科學機構營銷學院院長、美國營銷學會會長、營銷科學機構的受託人，還擔任過美國及國際大企業的營銷戰略顧問。科特勒教授遊歷極廣，訪問過歐洲、亞洲和南美洲，為企業和政府機構提供全球性的營銷實踐和機遇。

前言

開始營銷學習之旅

優秀的營銷人員都擁有一個共同的目標：把顧客置於營銷的核心地位。今天的營銷最關鍵的環節就是創造客戶價值和建立穩固的客戶關係。它始於對顧客需要和需求的理解，決定組織最適合服務的目標市場，制定令人信服的價值主張，並以此來吸引、保持、獲得更多的目標顧客。如果組織在這些方面做得足夠出色，它就能收穫市場份額、利潤和客戶資產。在《市場營銷學》（原書第11版）中你將看到客戶價值（創造客戶價值和捕獲客戶價值）是如何引導每個出色的營銷戰略的。

《市場營銷學》（原書第11版）讓學習和傳授營銷知識的過程變得更高效、更簡單、更有趣，它簡潔而流暢的論述在內容的深度和學習的難易之間實現了微妙的平衡。有別於簡短的教材，它全面地涵蓋了市場營銷最新的思想和實踐；有別於冗長、複雜的教材，它適度的難度也便於一學期或半學期的課程安排。

《市場營銷學》（原書第11版）一書，無論是組織結構、行文風格還是設計都力求適宜初學者。在本版中，每章開頭都有開篇案例，在每節開始處嵌入了作者精闢到位的評點，這樣的課程設計著眼於幫助學生學習、串聯並應用所學概念。它的組織結構和行文風格深入淺出地闡釋了最先進的主題，簡明易懂又不失趣味。本版更是通過相關案例將市場營銷帶入生活。現在，繫好你的安全帶，讓我們上路吧。

營銷之旅：五大客戶價值主題

《市場營銷學》（原書第11版）構建於五大價值主題之上（見圖0-1）。

圖　0-1　營銷過程的簡單模型

（1）為客戶創造價值以獲取客戶回報。今天的市場營銷人員必須深諳如何創造客戶價值與經營客戶關係，傑出的市場營銷公司瞭解市場與客戶的需求，設計價值創造的營銷策略，開發整合營銷方案，讓客戶獲得價值並滿意，以期搭建良好的客戶關係。作為回報，我們也會以銷售、利潤和客戶股本這些形式獲得價值。在第1章中的五步營銷模型中，我們介紹了創新的客戶價值框架，它詳述了市場營銷如何為客戶創造價值並獲得客戶回報。本書的前兩章詳細地解釋了該框架，在其餘的所有章節中集成了該框架。

（2）構建並管理強大的品牌，以創立品牌資產。定位準確並且具備強大的品牌資產是一個品牌構建有利可圖的客戶關係的基礎。一個優秀的市場營銷人員應當確立品牌定位並通過創造有價值的客戶品牌體驗來管理好品牌，創造有價值的客戶品牌體驗在本書的第7章進行深入的探討。

（3）評測並管理營銷回報率。特別是在經濟前景不甚明朗的時期，市場營銷人員必須確保他們的每一分營銷支出都被妥善利用。在過去，更多的市場營銷人員在支出高昂的營銷方案上花費隨意，並沒有過多地考慮經濟回報。不過這一情況已迅速改變，“營銷責任制”（評測並管理營銷投資回報率）已經變成了營銷策略決策的重要標準之一，其重點將在本書中全面展開。

（4）採用新的營銷技術。數字化營銷與其他高科技營銷已經顯著地影響了消費者與市場營銷人員之間的關係。在本版中將探索新技術對於營銷的衝擊，從第1章中數字化客戶關係建立的工具到第12章和第14章中數字化營銷和網絡營銷科技，並在第1章和第5章、第12～14章中探討社交網絡和消費者自發營銷的應用。

（5）可持續的全球市場營銷。隨著高新科技的發展，世界越來越小，也越來越脆弱，市場營銷人員必須以可持續的方式營銷他們的品牌，在本版中，著重強調了全球性營銷與可持續營銷的概念，即在達成消費者當下需求的同時，適時完善自身以達成消費者未來的需求，在本版中全書都在傳達全球性營銷與可持續營銷的理念，並在第15章和第16章中分別探討了這兩個話題。

本版更新內容

我們詳細修訂了《市場營銷學》（原書第11版），以反映在這個客戶價值和關係的時代影響營銷的主要趨勢及因素，以下是本版中的主要變化。

●本版在前一版的客戶價值框架的基礎上做了延伸和創新。第1章提出的客戶價值模型將在全書中進行詳盡的闡釋，並給出了清晰且綜合的客戶價值方法。

●本版的每個章節分析了市場營銷新技術對顧客與營銷人員的影響，尤其是數字化營銷與線上技術極大地影響了市場營銷人員與顧客間互相瞭解並交流的方式。第1章、第5章和第14章探討了社交網絡，第4章介紹“網絡符號”搜索工具，第5章介紹神經營銷學，第7章介紹本地化營銷，第1章、第12章和第14章介紹網絡、移動電話及其他交流工作的營銷。

●在本版中你會發現快速變化的顧客關係的本質。今天的營銷人員意圖創造更高的消費者參與度以及圍繞品牌形成一種社區感——使得品牌成為消費者談話和生活中有意義的一部分。新的關係建立工具包羅萬象，從網站、博客、現場事件、視頻分享到在線社區，以及像Facebook、You Tube、Twitter這樣的社交網絡，或者公司自己的社交網站。部分案例請參見第1章、第4章、第5章、第8章、第12章和第14章。

●本版包括消費者和品牌之間的雙向互動形成的營銷趨勢，例如客戶管理關係、群眾資源、顧客的共同創造、顧客的自發營銷。在這種令人興奮的新趨勢下，營銷人員邀請消費者提出自己的見解（第1章），扮演更積極的角色（第4章），利用群眾資源共同創造新的產品（第7章），消費者的自發營銷模式（第1章和第12章），生成或傳遞品牌信息（第1章、第5章、第7章和第12章），與顧客互動（第5章、第12章、第14章）以及其他參與形式。

●每章中新的內容都展示了在最近的全球金融危機之後，公司如何應對營銷和動盪的經濟。從第1章開始，討論和案例分析貫穿全書。本版展現了在今天的環境中，營銷人員為什麼比以往任何時期都更需要專注創造客戶價值並優化其價值主張，以滿足今天消費者更節儉的需求。

●本版著重強調可持續營銷的重大意義。第11～16章在可持續營銷的框架下將營銷整合在一起。此部分內容和案例展示了可持續營銷為何需要對社會、對環境負責，以滿足顧客、公司及人類社會當下和未來的需求。

●本版給出了全球化營銷發展中的討論和案例。世界變得更小、更具競爭性，市場營銷也面臨更多的機遇與挑戰，尤其是在快速發展的新興市場，例如中國、巴西、非洲以及其他地區。從第1章起你將發現更多關於全球化營銷的內容，而在第15章我們將就這個話題展開討論。

●第11版涵蓋了整合營銷傳播、直銷和網絡營銷更新、更廣泛的內容。它展現了營銷人員如何利用大量新的數字和直銷方式建立和創造更具針對性、更個性化、更加互動的顧客關係。對於這些令人興奮的新發展，沒有書能比本書涵蓋的內容更新、更全面。

●本版中推出了全新的學習設計。本書採用更積極、更綜合的展示，讓你的學習過程更輕鬆。每章開篇新設計的導航圖幫你預習本章的內容，列出本章的學習目標，每章“第一站”的案例故事使每章主題更為生動。作者評點和圖表幫助你簡化和組織本章的內容。每章結尾將回顧重要的學習目標，並有營銷技術、營銷道德等練習。總之，全新的設計能夠增強學生的理解，使學習更便利。

●本版大部分的開篇案例和文中專欄都進行了更新，以反映最新的市場動態。

真實的旅行體驗：營銷實踐

《市場營銷學》（原書第11版）結合應用與實際，引領學生進入營銷學習有趣的探索發現之旅。本書通過實際的營銷管理辦法、深入且真實的案例和故事，將營銷之旅帶入生活。每章都包括開篇案例和營銷實踐專欄，介紹了營銷藝術。

●Facebook想要成為全世界最強大且最能獲利的網絡營銷者之一，但它剛剛開始。

●小型快餐漢堡連鎖店In-N-Out愉悅其顧客，顧客會告訴別人：“有In-N-Out的地方，就有所有人。”

●多米諾比薩經歷連續五年的收益下滑後，在簡單地聽從顧客的意見並以他們的視角對產品和營銷做了改變之後，便迎來了全新的、令人激動的轉變。

●蘋果公司在洞悉顧客行為之後，贏得了一群忠實的用戶，並創造了銷售奇蹟，獲得了巨大的利潤。

●唐恩都樂的成功在於打造了“唐恩部落”，他們不是星巴克的勢利小人，而是普通大眾。

●沃爾瑪（世界最大的零售商）和亞馬遜（世界最大的線上超市）目前正在線上大打價格戰。

●達樂公司已經成為最熱門的零售公司之一，原因在於其號稱“每天節約時間，每日節約金錢”，當然這不是說說而已。

●Netflix公司佔據視頻娛樂產業的領先地位，原因就在於它能先於競爭對手挖掘自身的能力。

●隨著互聯網、移動電話以及其他高新技術的發展，市場營銷人員在問：“誰還需要面對面銷售呢？”

●在其可持續活躍計劃下，聯合利華計劃於2020年之前將其規模翻倍，並減少其對環境的不利影響。

●對於可口可樂公司來說，在非洲地區進行市場營銷無異於火中取栗。

●谷歌業務在中國大陸市場上的一進一出，生動地反映了全球化的前途與風險。

《市場營銷學》（原書第11版）讓教授和學習市場營銷知識變得更加簡單、有效、實用和有趣。

致謝

每本書都不會僅僅是由其作者完成的。我們深深地感激那些為本書新版的出版做出巨大貢獻的人。我們要向Keri Jean Miksza致以特別的感謝，她在項目的每一個階段都深入地與我們交流，做出了巨大的貢獻，提出了寶貴的建議，還有她的丈夫Pete和小女兒Lucy，他們的支持使得Keri能夠在項目期間與我們共同工作。

我們感謝德雷克大學（Drake University）的Andy Norman，他精心編寫了附錄和部分案例，感謝北卡羅來納大學的Lew Brown，他非常用心地準備了書中的營銷故事。我們還要感謝路易斯安那大學的Laurie Babin，她為準備每章結尾部分的內容和更新附錄B營銷算術付出了巨大努力。

另外，其他學院和大學的很多參與校訂的人員為本版和之前的版本提出了寶貴的評論和建議。對於以下人士的深刻見解，我們深表感謝。

第11版修訂人員

Keith Starcher, Indiana Wesleyan University

Sylvia Clark, St. John's University

Datha Damron-Martinez, Truman State University

Jan Hardesty, University of Arizona

Linda Coleman, Salem State University

Mary Conran, Temple University

Karen Halpern, South Puget Sound Community College

Erika Matulich, University of Tampa

Thomas Voigt, Judson University

Marc Newman, Hocking College

第10版修訂人員

George Bercovitz, York College

Vic Piscatello, University of Arizona

Sylvia Clark, St. John's University

William M. Ryan, University of Connecticut

Datha Damron-Martinez, Truman State University

Elliot Schreiber, Drexel University

Ivan Filby, Greenvilliage College

Robert Simon, University of Nebraska, Lincoln

John Gaskins, Longwood University

John Talbott, Indiana University

Karen Halpern, South Puget Sound Community College

Rhonda Tenenbaum, Queens College

Jan Hardesty, University of Arizona

Tom Voigt, Judson University

Hella Elona Johnson, Olympic College

Terry Wilson, East Stroudsburg University

Mark Newman, Hocking College

我們同樣對培生教育出版集團幫助此書出版的相關人員表示感謝。項目經理Meeta Pendharkar為這次複雜的校訂項目提供了大力的幫助和得力的管理。高級藝術總監Janer Slowik為本版創作了出色的設計，高級生產項目經理Karalyn Holland幫助引導了整本書的生產流程。我們還想感謝Sally Yagan、Judy Leale、Erin Gardner、Anne Fahlgren和Anastasia Greene，能與培生教育出版集團這些優秀的專業人士合作我們深感自豪。我們同樣對策劃編輯Roxanne Klaas和S4Carlisle出版服務的優秀團隊深表感謝。

最後，我們對我們的家人深表感謝，感謝他們的支持和鼓勵——阿姆斯特朗家族的Kathy、Betty、Mandy、Matt、KC、Keri、Delaney、Molly、Macy和Ben，以及科特勒家庭的Nancy、Amy、Melissa和Jessica，我們將本書獻給他們。

加里·阿姆斯特朗

菲利普·科特勒

第一部分　定義營銷及其過程

第1章　營銷創造和獲取客戶價值

目標要點

目標1　定義營銷並簡述營銷過程的步驟。

目標2　理解客戶和市場的重要性，明確五個核心的市場概念。

目標3　明確客戶驅動型營銷戰略的主要構成要素，並討論指導營銷戰略的營銷管理導向。

目標4　討論客戶關係管理，確定能為客戶創造價值並從客戶那裡獲取價值回報的營銷戰略。

目標5　描述在新的客戶關係時代，那些正在改變營銷面貌的主要趨勢和力量。

概念預覽

請繫緊你的安全帶！你將開始一段激動人心的營銷學習旅程。在本章中，我們將從一個非常簡單的問題開始——什麼是營銷？簡而言之，營銷就是建立贏利性的客戶關係。營銷的目的在於為客戶創造價值並從他們那裡獲取價值作為回報。接下來，我們將圍繞營銷過程的五個步驟來討論——理解消費者需求、設計客戶驅動型的營銷戰略、構建營銷方案、建立客戶關係以及從客戶那裡獲取價值。最後，討論在客戶關係時代影響營銷的主要趨勢和力量。理解這些基本概念並形成自己的看法，這將為你接下來的學習奠定堅實的基礎。

讓我們首先從一個關於捷藍的營銷故事開始我們的旅程，這是一家用福音傳道士般的熱情來創造客戶滿意體驗的航空公司。捷藍擁有為客戶創造價值和關係的激情。作為回報，顧客以自己的品牌忠誠回報品牌並將其在捷藍的非凡體驗口口相傳。你會看到，為客戶創造價值和從顧客那裡獲得回報這樣的主題將貫穿本章和本書之中。

第一站

捷藍航空：全力創造客戶價值和客戶關係

在航空業有一句老話：“與你暢遊天空的不是飛機，而是人。”然而最近，似乎許多大型航空公司都忽略了人的因素。取而代之的是他們關注於儘可能高效地運輸他們的乘客，並儘可能削減運輸成本。美國消費者滿意度指數表明，航空業在47個產業類型中的消費者滿意度為倒數第二，與為地下室居住者提供有線電視、衛星電視的服務並列。

在捷藍航空則截然不同。最初，捷藍就專注於打造其頂級和客戶滿意度最高的名譽。其標語是“顧客高於一切”，這是公司戰略與公司文化的核心，也相當準確地展示了捷藍公司的宗旨。“我們首先是一家為顧客服務的公司，然後才是一家航空公司。”捷藍的客戶體驗與分析主管如是說。

在捷藍，客戶服務從超越客戶期望的基礎設施開始，尤其是對經濟艙客戶。優質的真皮座椅以及超出行業標準3英寸 [1] 的放腳空間。儘管航班並不提供餐點，但它為乘客在3萬英尺 [2] 的高空提供精選的免費飲料和零食。在捷藍的每個座位都有自帶的LCD娛樂系統，包含了36個頻道的直播電視和100多個頻道的無線電廣播，捷藍完善了含有免費Wi-Fi網絡的設置，從2012年開始它計劃為每次航班都提供免費的無線寬帶。

這些設施讓捷藍的客戶始終滿意，但是捷藍的CEO戴維·伯格（David Barger）知道這些僅僅是捷藍能笑傲群雄很小的一部分原因。“硬件設施（飛機、真皮座椅、衛星電視等）是只要有資金就能複製的，”伯格說，“而捷藍卻是不可複製的，人文關懷才是我們著力打造的。”這就是捷藍的企業文化——執著聚焦於客戶飛行體驗，它要完成的不僅是讓客戶滿意，更要讓客戶高興。

在捷藍，發展成以客戶為中心的企業文化起始於僱用一群個人價值觀與企業價值觀契合的人，包括在家辦公的兼職客戶服務中心接線員、行李員、空乘人員、飛行員。同時，其僱員無論是在職或處於培訓中，都不止是熟知其核心價值（安全、正直、謹慎、熱情、幽默），他們還恪守這些。這些真誠的價值觀造就了非凡的客戶體驗，而客戶體驗使捷藍的客戶在全行業中最滿意且忠誠於它。

然而大多數航空公司的客戶認為飛行經歷只是默默忍受，許多捷藍的客戶卻期待一場飛行。客戶就像福音傳道士般自發地宣傳捷藍的優質服務。事實上，品牌擁戴者與他的朋友、家人、線上線下的社交網絡分享品牌體驗已經變成了一個社會現象，捷藍已經是全美最強的品牌，甚至勝過為大家津津樂道的蘋果公司，“大家都熱衷於談論捷藍，因為其用戶體驗如此完美，”分析師如是說，“特別是其提供超值的價格。”

回顧其歷史，在廣告和推銷方式上，捷藍總是處於人們談論的焦點。例如，其“捷藍之旅”網站以來自其最忠誠粉絲的真實推薦（來自 Twitter和Facebook）為特色，這些顧客以第一人稱的方式描述為什麼他們喜歡乘坐捷藍的航班。“它就像是一個開放式的零食小吧，”一位客戶說， “空乘人員時常走動以提供零食，所以我從來不會口渴或者飢餓。”另外一位捷藍的粉絲（一位身高1.9米來自俄勒岡州波特蘭市的女士）喜歡捷藍的座位：“我可以在座位上伸直雙腿，膝蓋不會被碰得青一塊紫一塊。”她這麼說。“這些客戶服務遠遠物超所值，”第三位客戶如是說，這是一位來自波士頓的小企業主，“坐捷藍就像是坐頭等艙。”

在“誠摯捷藍”系列廣告活動中，客戶就其體驗給了捷藍聲援。在一則廣告中，客戶Melissa吐露：“其實，我並不想去喜歡你，如果僅僅是因為人們都喜歡你的話。我帶了紙和筆開始一次旅程，打算記錄每個令人不快的細節，”她繼續說道，“兩次航行之後，我的白紙上空空如也。你們盡一切可能把所有細節都做得如此到位。”在記錄了該航空公司的完美細節後，她不禁自嘲：“捷藍，我也不想喜歡你，但是沒辦法。誠摯的Melissa Mc Call，來自俄勒岡州波特蘭市敬上。”

在另一則“誠摯捷藍”廣告中，客戶講述了捷藍員工提供的優質服務，例如，客戶布萊恩講到，一個捷藍航空公司乘務員在飛機起飛前猛衝出機艙為他取回遺落在出租車中的全新iPod。安講述，當她的航班因為一場暴風雪被推遲後，航空公司為了在漫長的等待過程中讓乘客放鬆身心，特意提供了比薩，甚至組織了一支樂隊進行現場表演。“我3歲的兒子在跳舞，我也在跳舞，”她回憶道，“它讓一段糟糕的經歷變得相當精彩。”Steins來自康涅狄格州達連市，他講述了他們到佛羅里達旅行之後，帶著3個非常累的小孩在深夜落地，這時才知道他們的酒店不能入住了。Jason Steins回憶道：“我們聽到一個聲音從我們的身後傳來——去吧，住我的房間。”他的妻子Nancy繼續說：“一個身著捷藍制服的超級英雄出現了，他紳士般地犧牲了他的房間，拯救了我們。那一晚我們睡得像嬰兒一樣，謝謝你，捷藍航空。Nancy和Stains敬上。”

始終重視客戶體驗為捷藍創造了巨大的收益。去年，它公佈了創紀錄的38億美元收入，在過去的5年時間內增長了70%。甚至在最近的經濟大衰退環境中，大多數航空公司削減航線、飛機停飛、裁員卻依然虧損，捷藍航空公司增加了飛機，並把經停地擴展到新城市，僱用成千上萬的新員工並且保持贏利。

也許未來的成功是更重要的，客戶繼續崇拜他們的捷藍航空。連續6年，這家以顧客為中心的公司已經在J.D.Power客戶滿意度排名擊敗了美國所有的航空公司，穩居第一。在過去的兩年，捷藍在最有公信力的Satmetrix推薦排名中拿到了業內最高的客戶忠誠度得分，60%的顧客在 0～10的分數間給了捷藍9分或者10分的高分，該調查顯示他們會將捷藍推薦給別人，在這一點上以驚人的45分高於行業平均水平。

所以，捷藍航空是真正地做到了“客戶高於一切”，“我們試圖徹底改造傳統的航空公司客戶服務，來證明這是可以做到的，而且把它做得很好。”首席執行官巴傑說。捷藍分管營銷的高級副總裁表示同意：“‘客戶高於一切’已經融入我們的DNA，把人文關懷融入空中旅行是我們的原始使命。”1

今天，無論是何種類型的成功企業都有一個共同之處：像捷藍一樣強烈地關注客戶並致力於營銷，具有一種在選定的目標市場上理解並滿足客戶需求的激情。它們激勵自己組織當中的每一個員工通過卓越的客戶價值和客戶滿意來建立持久的客戶關係。

如今客戶關係和價值尤為重要，面對戲劇性的技術變革和經濟、社會和環境的嚴峻挑戰，今天客戶的消費更加謹慎，並重新評估他們與品牌的關係。反過來，基於真實和持久的價值來建立的良好的客戶關係比以往更重要。

[1] 1英寸=0.0254米。

[2] 1英尺=0.3048米。

1.1　什麼是營銷

與其他業務職能相比，營銷的過人之處在於它要與客戶打交道。我們很快就會接觸到更為詳細的營銷定義，不過最簡單的定義是：管理贏利性的客戶關係。營銷的雙重目標在於，通過承諾更高的價值來吸引新顧客，同時，通過傳遞客戶滿意來保持和發展現有客戶。

作者評點

在學習營銷前，暫時停下來思考一下你怎麼回答這個問題。然後，在你學習完本章內容後看看你的答案是否會有變化。

例如，麥當勞通過全世界範圍內的“我們客戶最喜歡的地方和就餐方式”來實現其“我就喜歡它”的信條，使它的市場份額大於離它最近的三個競爭對手之和。沃爾瑪已經成為世界上最大的零售商和世界上最大的公司，它就是通過對其承諾的實現——“省錢，生活可以更美”。2

有效的營銷對於每個組織的成功都至關重要，無論組織的規模大小，是營利性還是非營利性的，是本土經營的還是全球化的。很多大型的營利性企業，如谷歌、塔吉特、寶潔、豐田和微軟集團等必須進行營銷，大學、醫院、博物館、管絃樂隊，甚至教堂之類的非營利機構也同樣離不開營銷。

你對營銷已經知道了很多——它就在你的身邊，會通過各種有效的傳統方式走進你的生活：你能夠在附近的購物中心看到各種各樣的產品，能夠在廣告當中看到營銷，它們充斥著電視熒屏、佔滿了雜誌版面或者填滿了你的郵箱。但是近年來，營銷人員已經集合了很多營銷方法，從充滿想象力的網站和網上社區連接，到交互式電視和手機。這些全新的方法不僅僅是將信息爆炸似地傳遞給公眾，它們能直接且安全地把信息傳給你。今天的營銷者希望自己能夠成為你生活的一部分，並且用他們的品牌豐富你的經歷——幫助你瞭解、熟悉他們的品牌。

在家裡，在學校，在你工作和娛樂的地方，在你所做的每一件事情中，都能看到營銷的影子。然而，營銷並不僅僅意味著不期然地闖進消費者的視線。在營銷的背後是一個由各種各樣的人和活動組成的巨大網絡，競相吸引你的注意力，激發你的購買慾。本書將會就營銷的基本概念和今天的營銷實踐進行更加完整、正式的介紹。在本章中，我們會從定義營銷和營銷過程開始。

1.1.1　營銷的定義

“營銷”這個詞是什麼意思呢？很多人觀念當中的營銷僅僅是賣東西和做廣告，這毫不奇怪——每一天我們都受到電視購物、報紙廣告、直郵目錄、推銷電話和網絡廣告的輪番轟炸。然而，賣東西和做廣告僅僅是營銷這座冰山的一角而已。

今天，我們不能再像過去那樣僅僅認為營銷是把東西賣出去——“告知和推銷”，而是應該採用一種“滿足客戶需求”的新視角。如果營銷人員可以很好地理解客戶需求，開發出能夠提供更高的客戶價值的產品，並有效地進行定價、分銷和促銷，那麼，產品的銷售將會變得輕而易舉。事實上，根據管理大師彼得·德魯克的說法：“營銷的目標是將銷售變得不必要。”3 因此，銷售和廣告僅僅是更大的“營銷組合”（能夠共同起到影響市場作用的一組工具）的一部分。

我們將營銷廣義地定義為個人或組織通過創造並與他人交換產品或價值，以獲得其所需、所欲之物的一種社會過程和管理過程。在一個更狹窄的商業環境當中，營銷包含了建立並管理與客戶之間的贏利性的交換關係。因此，我們將營銷（marketing）定義為公司為顧客創造價值，通過建立強有力的客戶關係從消費者那裡獲得價值的過程。4

1.1.2　營銷過程

圖1-1描繪了一個簡單的五步營銷模型。在前四個步驟當中，公司致力於理解客戶、創造客戶價值並建立強有力的客戶關係。在最後一步中，公司則開始收穫通過創造卓越的客戶價值帶來的回報。通過為客戶創造價值，公司可以相應地以銷售額、利潤以及長期客戶資產的形式從客戶那裡獲取價值回報。

圖　1-1　營銷過程的簡單模型

在本章和第2章中，我們將逐一審視這個簡單營銷模型中的各個步驟。在本章，我們會對每個步驟給出評價，但是會重點關注客戶關係的相關步驟——理解客戶需求、建立客戶關係和從客戶處獲取價值。在第2章中，我們將更為深入地剖析第二步和第三步——設計營銷戰略和構建營銷方案。

1.2　理解市場與客戶需求

作為第一步，營銷人員需要了解客戶的需求和慾望以及所處的市場。我們現在將瞭解營銷領域的五個核心概念：①需要、慾望與需求；②市場供應品（產品、服務和體驗）；③客戶價值與滿意；④交換和關係；⑤市場。

作者評點

營銷就是為消費者創造價值。因此，作為營銷過程的第一步，公司必須完全理解它所服務的消費者和市場。

1.2.1　客戶需要、慾望與需求

人類的需要是構成營銷的最基本的概念。需要（needs）是一種感覺到被剝奪的狀態。它既包括基本的生理需要，如食物、衣服、溫暖和安全等，也包括對歸屬和情感的社會需要，還有對知識和自我表達的個體需要。這些需要並非是由營銷活動創造的，它們是人類天性一個基本的組成部分。

慾望（wants）是人類的需要經過文化和個體個性塑造呈現出的形式。一個美國人需要食品，他的慾望是一個漢堡王的漢堡、炸薯條和一杯碳酸飲料。而當一個毛里求斯人需要食物時，他的慾望卻是芒果、大米、小扁豆和蠶豆。慾望是由一個人所處的社會塑造的，並由那些可以滿足需要的目標物來描述。當有購買力支持的時候，慾望就變成了需求（demands）。在一定的慾望和資源條件下，人們需要一種能給予其最大價值和滿意度的產品。

傑出的營銷公司竭盡所能地去學習和了解其客戶的需要、慾望和需求。它們會開展消費者調研並分析大量的消費者數據。它們的各級的成員（包括最高管理層）都儘可能地接近顧客。例如，克羅格公司的主席和首席執行官大衛·狄龍經常穿著藍色牛仔褲遊蕩在當地的克羅格超市，混在其他購物者中並與他們交流。他希望透過客戶的眼睛審視他的超市並理解為什麼客戶這樣做選擇。無獨有偶，為了接近客戶，福特的首席執行官艾倫·穆拉利花時間在福特經銷商處。5

1.2.2　市場供應品——產品、服務和體驗

消費者的需要和慾望通過市場供應品（marketing offerings）來滿足。市場供應品指提供給市場以滿足某種需要和慾望的產品、服務、信息和體驗的組合。市場供應品不僅限於實體產品，還包括用來銷售的服務、活動或者所提供的利益。這些東西本質上是無形的，而且不會導致對於任何事物的所有權。這樣的例子包括金融服務、航空、旅館、納稅材料的準備，以及家庭維修服務等。

市場不僅提供有形的產品。在史萊克的幫助下，美國森林服務向青少年宣傳了親自接觸自然的樂趣。

從更廣義上說，市場供應品還包括一些其他的實體，如人、地點、組織、信息和觀念等。例如，“純密歇根”戶外活動中心將密歇根州打造成一個旅遊目的地，其理念為“讓未遭破壞的自然和真實的人物重振你的精神”。美國森林服務的“讓孩子親近自然”戶外活動中心以鼓勵城市年輕人探索親近自然的樂趣為營銷點。它的Discover The Forest.org Web站點幫助孩子們和他們的父母瞭解去哪裡進行戶外活動和去那裡做什麼。6

很多銷售人員錯誤地將注意力過多地集中在他們提供的具體產品而非這些產品所能帶來的利益和體驗上，從而患上了營銷短視症（marketing myopia）。他們太過關注自己的產品，結果只注意到了已有的慾望，而忽視了潛在的消費者需要。7 他們忘記了產品只是一種用來解決消費者問題的工具。一個製造鑽頭的公司可能會認為客戶需要的是鑽頭，但客戶實際上需要的只是一個孔。當一種可以更好地服務於消費者需求，或者更便宜的新產品出現的時候，這樣的銷售人員就會有麻煩了，具有同樣需要的客戶會想要那些新產品。

聰明的營銷人員的視角則超越了他們所銷售的產品/服務的具體屬性，通過將一些產品/服務協調結合起來，他們為客戶創造了品牌內涵和品牌體驗。例如，你不只是在參觀迪士尼主題公園，你和你的家人沉浸在一個神奇的世界，在這個世界裡夢想成真，而且一切都以正常軌跡運轉。你在“魔法漩渦的中心！”迪士尼如是說。

即使從表面上看，功能性產品已經成為一種體驗過程。惠普認為個人電腦不僅僅是在冷冰冰地儲藏電線和電子元件，這是一個強烈的個人用戶體驗過程。正如惠普的一則廣告中說的那樣：“幾乎沒有任何私有物比電腦更私密，你的個人電腦就是你備份的大腦，這就是你的生活，這是你的驚人策略、審慎的提議、精準的計算。”這是你與周圍世界的聯繫。惠普在最近的“每個人都在”營銷活動中並不大談技術創新。相反，它慶祝的是惠普的技術在今天這個“即開即用的世界”如何協助創建無縫連接。8

1.2.3　客戶價值與滿意

消費者往往面臨多種可以滿足其特定需求的產品和服務，他們將如何在其中做出選擇呢？消費者的選擇建立在他們所認知的所有產品/服務所傳遞的價值和滿意度的基礎上。他們形成對於營銷供給的價值和滿意度的預期並做出相應的購買選擇。滿意的顧客將會重複購買並將自己的良好體驗告訴其他人，不滿意的客戶則會轉向競爭者並向其他人散佈這種產品的壞話。

營銷人員必須非常小心地設定正確的期望等級。如果他們將期望設定得過低，雖然會使購買者感到滿意，但往往無法吸引到足夠的購買者；如果他們把期望抬得過高，購買者又會覺得失望。客戶價值和客戶滿意是發展和管理客戶關係的基石，我們將在本章後面部分重新回顧這些核心概念。

1.2.4　交換和關係

當人們決定通過交換滿足需要或慾望時，營銷就會發生。交換（exchange）是指通過提供某物作為回報，從別人那裡獲得所欲之物的一種行為。

從廣義上來說，營銷人員會盡力激起顧客對於產品的反應。這種反應可能不僅僅是購買或者交易產品，比如，一個參加競選的政治家想要的是選票，一個教堂需要的是信徒，一支交響樂隊需要的是觀眾，而一個社會行為團體需要的是他人接受他們的觀念。

營銷包含為了同目標受眾建立並保持某種令人渴望的交換關係而採取的所有行動——這些人可能介入某種產品、服務和觀念，或者抱有其他目標。公司希望通過長久地提供高級客戶價值來維繫良好的客戶關係。我們將在本章後面部分就“客戶關係管理”這個重要概念展開詳細的論述。

1.2.5　市場

由交換和關係的概念可以得到市場的概念。市場（market）是某種產品的現實及潛在購買者的集合。這些購買者具有某些共同的特定需要或者慾望，可以通過交換關係來滿足。

營銷就意味著管理市場並帶來能夠產生利潤的交換關係。然而，創造交換關係要花費很多心血。銷售人員必須尋找購買者，明確他們的需要，設計恰當的市場供應品併為它們設定價格，進行促銷、倉儲和分銷。產品的研發、傳播、分銷、定價以及服務都是核心的營銷活動。

儘管我們通常會認為營銷是由銷售人員來完成的，但是購買者同樣執行營銷活動。當消費者尋找他們需要的產品，和公司打交道，獲取信息並做出購買決策時，他們就是在參與營銷過程。事實上，今天的數字技術，從網站、在線社交網絡到手機，使消費者擁有了更多的選擇權，並使營銷成為真正互動的事情。因此，除了客戶關係管理，今天的營銷者還必須有效地實施客戶管理，他們不再僅僅問“我們怎樣和消費者聯繫？”，而且還要問“我們的顧客怎麼和我們聯繫？”，甚至還要問“我們的顧客怎麼互相聯繫？”

圖1-2描繪了一個現代的營銷體系的主要元素。在通常的情況下，營銷包括為一個由終端消費者構成的市場提供服務，同時面臨對手的競爭。公司和競爭者調研市場並和消費者互動以瞭解他們的需求。公司與競爭者直接或間接地將各自的市場供應品及相關信息傳遞給消費者。系統當中所有的參與者都受到主要環境力量（人口統計因素、經濟因素、物質因素、技術因素、政治/法律因素、社會文化因素）的影響。

圖　1-2　現代營銷體系

系統中的任何一方都會為下一個階段增加價值。所有的箭頭都代表了必須發展和管理的關係。因此，一家公司能否成功建立贏利性的關係不僅僅取決於它自身的活動，還要取決於整個系統是否能更好地滿足終端消費者的需求。如果沃爾瑪的供應商不能以低價向它提供商品，它就無法兌現自己的“天天低價”的承諾；同樣，如果福特的經銷商不能提供傑出的服務，福特公司也無法將優質的汽車賣給購買者。

1.3　制定客戶驅動型營銷戰略

在透徹理解了消費者和市場之後，營銷管理就能夠設計出一套客戶驅動型營銷戰略。我們將營銷管理（marketing management）定義為選擇目標市場並與之建立贏利性關係的藝術與科學。營銷管理人員的目標就是通過創造、傳遞、傳播優質的價值而保持和發展目標客戶。

作者評點

如果公司完全理解消費者和市場，公司就必須決定它將服務於哪些消費者，並決定將帶給消費者怎樣的價值。

為了設計一個制勝的營銷戰略，營銷經理們必須回答兩個重要的問題：我們將服務於什麼樣的客戶（我們的目標市場在哪裡）？我們將如何為這些客戶提供最佳的服務（我們的價值陳述是什麼）？這裡先對這些營銷戰略的概念進行簡要的討論，在隨後的第2章和第6章中，我們會對它們進行更詳細的討論。

1.3.1　選擇要服務的客戶

公司必須決定為誰提供服務，它們通過將市場分割成不同的消費者群體（市場細分）並選擇其中的某些群體進行仔細的市場培育（目標營銷）來完成這個任務。一些人認為，營銷管理的任務就是要找到儘可能多的客戶並促進需求，但是營銷經理們卻知道他們不可能通過所有的方式為所有的客戶提供服務。服務於所有的客戶也許就會導致無法很好地為任何客戶服務。因此，公司只會選擇那些它們能夠為之提供良好服務並從中獲利的客戶。例如，諾德斯特姆（Nordstrom）的贏利目標為富裕的專業人士；而達樂超市則因為選擇了那些比較困難的家庭而獲利頗豐。

因此，營銷經理們必須決定將哪一部分人群作為自己的目標，並決定需求的程度、時機及其特徵。簡而言之，營銷管理就是客戶管理和需求管理。

1.3.2　確定一個價值陳述

公司必須決定的還有如何為其目標客戶服務：如何在市場中實現差異化和自己的定位。公司的價值陳述是它承諾傳遞給客戶並能夠滿足客戶需要的一組利益或者價值。它的價值主張是Facebook可以幫助你“聯繫你生活中的人們並與他們分享”，而You Tube“提供了一個聯繫、告知和啟發全球的去處”。寶馬承諾“終極駕駛樂趣”，而奔馳斯瑪特汽車則表示要“勇於改變現狀，突破你的想象”。

正是這些價值陳述使一個品牌得以與其他品牌區別開來，它們回答了消費者的問題：“為什麼我要買你的品牌而不是競爭者的品牌？”公司必須設計一個強有力的價值陳述以使它們在目標市場上獲得最大的優勢。例如，奔馳斯瑪特的汽車定位空間是緊湊，但舒適；行動敏捷，但經濟；駕駛安全，但環保。它提供了一個“無可挑剔的以95%可回收的方式從你的車道上去任何地方”的服務。

1.3.3　營銷管理導向

營銷管理希望設計一種能夠同目標客戶建立贏利性關係的戰略，但指導這些戰略設計的哲學是什麼呢？特別是在這些利益互相沖突的時候，消費者、組織和社會之間的利益又將如何平衡？

有五種不同的觀念指導著組織進行營銷戰略的設計和執行，它們是：生產觀念、產品觀念、銷售觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。

1.生產觀念

生產觀念（production concept）認為消費者更偏愛那些隨處可得、價格低廉的產品。因此，管理者應該致力於改進生產和分銷效率。這是指導銷售人員的最古老的理念之一。

生產觀念在某些情形下仍非常具有實用價值。例如，電腦製造商聯想通過低人力成本、高生產效率和大型分銷在激烈競爭、價格敏感的中國個人電腦市場佔據主導地位。儘管在某些情況下依然適用，但生產觀念可能會導致營銷短視症。採用這種觀念的企業一個最主要的問題是，狹隘地將注意力只放在自己的生產運作上，而忽視了其真正的目標——通過滿足客戶需要來建立客戶關係。

2.產品觀念

產品觀念（product concept）認為消費者更喜歡高品質、包含更多性能和屬性特徵的產品。

產品質量和改進是大多數營銷戰略的重要組成部分。但是，將焦點集中於公司的產品同樣會導致營銷短視。例如，一些製造商認為如果自己能製造出更好的捕鼠器，需要滅鼠的消費者就會踏破門檻。但是他們常常會受到無情的打擊，因為消費者可能會尋找一個更好的辦法解決滅鼠問題，而不一定要買一個更好的捕鼠器。解決之道可能是一種化學噴霧劑、一項專業的滅鼠服務，以及其他一些比捕鼠器更有效的方法。而且如果公司對捕鼠器的設計、包裝和定價不能引人注意，不能使用便利的分銷渠道進行分銷，不能引起對它有需求的人的注意，並且無法說服人們相信它是一種更好的產品，公司還是無法獲得很好的銷售業績。

3.銷售觀念

很多公司奉行銷售觀念（selling concept），認為除非公司進行大規模的推銷和促銷，否則消費者不會主動購買足量的產品。這種觀念在針對非渴求品的銷售中非常典型——消費者不會自然而然地想到購買這種產品或者產生這種需求，例如保險或者獻血。這些行業的營銷人員要善於跟進預期顧客，並向他們宣傳產品的好處。

然而，這種營銷方式蘊含很大的風險，它專注於創造交易，而不是建立長期贏利性的客戶關係。這種目標通常是銷售公司製造的而不是銷售市場所需要的。它假定消費者在被說服購買產品以後會喜歡上產品，或者即使不喜歡產品，他們也會忘記之前的失望，再次購買；但這些假設經常是不堪一擊的。

4.營銷觀念

營銷觀念（marketing concept）認為，組織目標的實現在於理解目標市場的需求和慾望，並且能夠比競爭者更好地滿足顧客期望。在營銷觀念的指導下，以顧客為中心和實現客戶價值是銷售和獲得利潤的途徑。不同於產品觀念的“生產並銷售”的理念，營銷觀念採用一種以顧客為中心的“感知並響應”的指導思想。營銷人員需要做的不是為自己的產品尋找顧客，而是為顧客尋找適當的產品。

圖1-3對銷售觀念和營銷觀念進行了比較。銷售觀念以一種從內向外的視角，從工廠出發，以公司的現有產品為中心，並且需要用大量的推銷和促銷活動來獲得贏利性銷售。它致力於征服顧客——贏得短期銷售而不關心誰買或者為什麼買。

圖　1-3　銷售觀念與營銷觀念的對比

相反，營銷觀念採用的是由外而內的視角。正如西南航空公司的首席執行官赫布·凱萊赫（Herb Kelleher）所說：“我們沒有營銷部門，只有客戶服務部門。”營銷觀念從一個定義明確的市場出發，以消費者需求為中心，整合各種營銷活動來影響消費者，然後與適合的客戶一起創造基於客戶價值和客戶滿意的長期客戶關係，並以此獲得利潤。

實施營銷觀念並不是簡單地響應顧客表現出來的渴望和顯著的需求。客戶驅動型公司仔細研究當前的顧客以瞭解其需求，收集新的產品和服務創意，並檢驗已有產品的改進空間。當存在明確的需求或者消費者清楚地知道他們想要什麼的時候，客戶驅動型公司將會做得很好。

然而在許多情況下，消費者並不知道他們想要的是什麼，甚至不知道什麼是可能的。正如亨利·福特所說：“如果我問人們想要什麼，他們可能想要一匹好馬。”9例如，20年前有多少消費者想過要擁有筆記本電腦、智能手機、數碼相機、24小時網上經紀賬戶、私家車裡的GPS呢？在這種情況下，就要實行客戶驅動型營銷——要比顧客自己更理解他們的需求，在現在和將來創造出產品/服務以滿足客戶現有的和潛在的需求。就像3M公司的一位執行經理說：“我們的目標就是在客戶還沒有弄清自己想去哪裡之前就將他們帶到他們想去的地方。”

5.社會營銷觀念

社會營銷觀念（societal marketing concept）對營銷觀念提出了質疑，認為它可能忽視了客戶的短期慾望與長期的福利之間可能存在的衝突。一家在短期內能夠有效感知、服務並滿足其目標客戶的需要、慾望和利益的公司，在長期內對消費者和社會是否一定是有益的呢？社會營銷觀念認為，企業的營銷戰略應該以一種能夠保持或增進消費者與社會福利的方式向其目標客戶傳遞價值。這就需要持續性的營銷，有社會和環境責任的營銷在滿足消費者和商業當下需要的同時也能保持或增強未來幾代人滿足自身需求的能力。

更廣泛地說，許多領先的商業和營銷思想家現在推崇共享價值的概念，因為它在定義市場的時候更多地考慮社會需要，而不只是經濟需要。10

共享價值的概念側重於在創造經濟價值的同時也為社會創造價值。越來越多的公司精明地捕捉到了這點（例如GE、谷歌、IBM、英特爾、強生、雀巢、聯合利華和沃爾瑪），它們已經在重新思考社會和公司績效間的交集，並努力創造經濟和社會價值的雙贏。它們所擔心的不只是短期的經濟利益，還有它們客戶的福祉、與自身企業相關的自然資源的消耗、關鍵供應商的生存能力以及它們生產銷售所面向的群體是否經濟狀況良好。一位著名的營銷者稱之為營銷3.0。“營銷3.0的構造是以價值為驅動，”他說，“我並不是在說全被價值驅動。我所說的‘價值’是廣義的價值，這相當於是說對整個世界的關注。”

正如圖1-4所示，社會營銷觀念要求營銷人員在制定營銷戰略時考慮到三個方面的平衡：公司利潤、消費者的需求和社會利益。UPS就是這樣一個實例。11

圖　1-4　社會營銷觀念下要考慮的因素

UPS尋求的不僅僅是短期的銷售和利潤。其公司在可持續發展使命的感召下強調經濟繁榮（通過對客戶的關注實現利潤增長）、社會責任（社區參與度和個人幸福度）和環境管理（運轉高效並保護環境）三管齊下。它盡心地進行環保性的操作或敦促員工在他們的社區做義務勞動，這是UPS主動尋求對社會負責的行動。例如，UPS員工志願花費數百萬小時在聯合勸募的現場為改善教育、收入和全國社區的健康狀況做出努力。UPS知道做什麼是讓消費者和公司雙方都受益的。通過高效的運行和盡責的行動，它不僅可以“實現一個企業的進取心，同時保護了人類和那些有長久需求的自然資源。”“社會責任不僅做到了對地球有益，”該公司表示，“這也推進了公司的業務發展。”

1.4　構建整合營銷計劃和方案

作者評點

前面章節討論的客戶驅動營銷戰略描繪了公司服務什麼客戶（目標市場）和怎麼服務他們（價值部分）。現在，公司發展出了營銷計劃和方案（一個營銷組合），這個過程會把價值傳遞給客戶。

公司的營銷戰略明確了公司要為之服務的客戶，以及公司如何為這些客戶創造價值。接下來，在營銷戰略的指導下，營銷人員將會設計一組營銷方案，從而把設計好的一組價值傳遞給目標客戶。通過將營銷戰略轉化為行動，將建立起與客戶之間的良好關係。營銷方案當中包含了公司的營銷組合，這是公司得以實現其營銷戰略的一組營銷工具。

這些主要的營銷工具可以被劃分為四個大類：產品、價格、渠道和促銷，稱為營銷的4P。為了傳達其價值陳述，公司首先要創造一組可以滿足需要的營銷供給（產品）；還要決定索要多高的價格（定價）；對於其目標客戶，公司要使這些產品觸手可及（渠道）；最後，公司要針對其產品與目標客戶進行溝通，使他們相信這些產品的優點（促銷）。公司必須把所有這些營銷組合工具整合成一個系統的營銷項目來與目標顧客交流和傳遞價值。我們將在後面的章節中更為詳細地探討營銷方案和營銷組合。

緩衝帶：概念鏈接

目前為止關於營銷你學到了什麼？拋開我們現有的正式定義，嘗試拓展你自己對於市場營銷的理解。

（1）用你自己的話說說什麼是營銷？寫下你自己的理解。你的定義中包括一些關鍵概念比如顧客價值和顧客關係嗎？

（2）市場營銷對你意味著什麼？它是如何影響你的日常生活的？

（3）你最近一次購買了什麼牌子的運動鞋？描述你與耐克、阿迪達斯、銳步、匡威、NB或者任何你買的品牌間的關係。

1.5　建立客戶關係

營銷過程的前三個步驟——理解市場和客戶需求、設計一個客戶驅動型的營銷戰略，以及執行營銷方案——都是為了實現第四個，也是最重要的一個步驟：建立和管理長期客戶關係。

1.5.1　客戶關係管理

作者評點

做好營銷過程的前三個步驟都是為了實現第四個：建立和管理長期客戶關係。

客戶關係管理（customer relationship management, CRM）可能是現代營銷學中最流行的概念了。一些營銷者將客戶關係管理僅僅定義成狹義的客戶數據管理活動（一種習慣說法叫作CRM）。根據這種定義，客戶關係管理包括管理個人客戶的詳細信息，精心管理客戶的“接觸點”以使客戶忠誠度最大化。我們將在第4章中討論這種狹義的客戶關係管理活動。

然而最近，客戶關係管理有了更廣泛的含義。廣義的客戶關係管理是指通過傳遞超額的客戶價值和顧客滿意來建立並維護贏利性的客戶關係的整個過程。它涉及獲取、維繫和發展客戶的方方面面。

1.建立客戶關係的基石：創造客戶價值和顧客滿意

構建持久的客戶關係的關鍵在於創造超值的客戶價值和顧客滿意。滿意的客戶更容易成為忠誠的客戶，也更可能為公司帶來更多的交易。

（1）客戶價值。吸引與保留客戶可能是一件非常困難的任務。客戶經常要從大量令人眼花繚亂的產品和服務中做出選擇。客戶購買的產品或服務一定是提供了最高的客戶感知價值（customer-perceived value）——這是客戶對每個市場供應品相對於其他的競爭市場供應品所帶來的利益和成本之間差異的評價。重要的是，客戶通常不能“準確”或者“客觀”地評價價值和成本，他們的判斷往往會基於感知價值。

對一些消費者來說，“價值”可能意味著以合理的價格獲得合適的產品，這在最近的經濟衰退中尤其突出。然而，對另一些消費者來說，價值可能意味著付出的越多得到的就越多。例如，一個頂級韋伯E-670燒烤架的建議零售價為2 600美元，超過其競爭對手Char-Broil最好的烤架價格的五倍。韋伯是頂級的不鏽鋼燒烤架，其理念為“擁抱真正的奢華燒烤，最高質量的材料，獨家的優質特性和出眾的外觀。”然而，韋伯的營銷也表示這是一個貨真價實的燒烤架，即使它遠遠高出市場價格。在這個價位上，你得到實用特性，比如所有不鏽鋼鋼結構、寬敞的烹飪空間和工作區域、點燃控制旋鈕、暢飲型機動烤肉系統以及LED顯示讓你知道剩有多少丙烷燃料。和相對便宜一些的設備相比，韋伯頂級不鏽鋼燒烤架真的值那麼高的價格嗎？這完全是個人價值觀念的事情。對很多消費者來說，答案是否定的；但對於富裕的忠誠目標購買者來說，答案是肯定的。12

（2）顧客滿意。顧客滿意（customer satisfaction）取決於產品功效與購買者預期的比較。如果產品的功效低於購買者預期，那麼購買者就會產生不滿；如果功效與預期一致，客戶就會產生滿意的感覺；如果產品功效超出了預期，客戶就會有高度的滿意和愉悅。

傑出的營銷公司都竭盡全力來保證關鍵客戶的滿意。大多數研究表明高度滿意的客戶帶來更高的顧客忠誠，這反過來提升公司的表現。關鍵就在於要使客戶的預期同公司的表現相匹配。聰明的公司將目標定為取悅客戶，它們僅僅承諾那些它們能夠做到的，並努力傳遞超過它們承諾的價值。滿意的顧客不僅會重複購買，而且會成為願意購買的合作伙伴和“客戶福音傳播者”，他向其他人傳播他對該產品的良好體驗（見營銷實踐1.1）。

營銷實踐1.1　In-N-Out漢堡：讓客戶愉快的力量

1948年In-N-Out漢堡在加利福尼亞州的鮑德溫公園開辦了第一家餐館。餐館相對簡單，在一條僅容兩輛車穿過的小巷裡，一個無電梯的窗口、戶外座椅，只有漢堡、薯條、奶昔和軟飲料的菜單。這是當時相當標準的快餐店。事實上，另一個幾乎一模一樣的加利福尼亞州漢堡店——麥當勞同年開張了，它們相距45分鐘的車程。然而，今天In-N-Out漢堡店的發展幾乎與麥當勞相反。麥當勞現在在全世界範圍內經營著32 700多家商店，每年獲利達到790億美元，In-N-Out僅僅在五個州有不到270家門店（加利福尼亞州、內華達州、猶他州、亞利桑那州和得克薩斯州），年銷售額為4.65億美元。

但In-N-Out漢堡店從未想過成為另一個麥當勞。儘管其規模較小，或許因為In-N-Out的顧客就是喜歡這樣的區域鏈，當涉及客戶滿意度時，在讓客戶愉快這點上，In-N-Out漢堡店完全擊敗了麥當勞。它經常公佈其市場範圍內顧客滿意度最高的快餐店。幾乎每一個去過In-N-Out快餐店的人都認為這裡有他們吃過的最好的漢堡。

In-N-Out快餐店通過做一些不可思議的工作贏得了大批虔誠的追隨者，這就是從不改變品質。從一開始，所有一切都集中在堅持為客戶謀求福祉。每一家In-N-Out快餐店開門營業，其建立之初的立命之本就被傳遞出去：“給客戶最新鮮、質量最好的食物，併為他們在乾淨的就餐環境中提供親切友好的服務。”

不像麥當勞或者漢堡王，它們不斷地引入新的菜單項，In-N-Out快餐店簡單的菜單從不改變。相反，快餐店的重點是那些主打項目：做真正上乘的漢堡包、好吃的炸薯條和好吃的奶昔。其漢堡包是由100%新鮮、沒有任何添加劑和防腐劑的牛肉做成的，土豆和其他新鮮的蔬菜是在各個餐廳每天手工切好的，奶昔是由冰淇淋做成的。在一個日益迷戀低溫冷凍技術和非現場準備食物的行業中，顧客卻不會在In-N-Out漢堡店找到一個冰箱、微波爐或者加熱燈。每頓飯都是用新鮮材料專門為顧客定製的。“我們認真地為客戶提供每一個即食的漢堡。”一位餐廳經理這麼說。

儘管菜單上的信息看起來十分有限，但是In-N-Out快餐店員工將依照每位客戶的口味為他們定製漢堡。事實上，多年來一個“祕密菜單”已經出現，如果顧客知道正確的漢堡代碼的話（這不是宣傳單上或者黏貼在菜單板上的）。一個客戶如果熟知In-N-Out產品會要求一個“兩雙動物風格”（雙漢堡和雙層奶酪，再加一些泡菜、烤洋蔥或者油炸芥末）；訂購一個“4×4”漢堡，將會是一個4個牛肉餡餅、4片奶酪；一個“烤奶酪”漢堡則是一個沒有肉的奶酪漢堡。知道這個祕密菜單會使常客感到更加特別。

其成功不僅僅是因為其食物能取悅客戶，也由於其友好的特性和訓練有素的員工。In-N-Out快餐店善待自己的員工。對新來的兼職員工起薪為10美元1小時，並定期為他們加薪，兼職員工也能得到帶薪假期。總經理每年可得到10萬美元的獎金。完成年度計劃的經理將得到家庭豪華遊一次，且乘坐去往歐洲的頭等艙。80%的經理是從在In-N-Out漢堡店基層工作的人中提拔起來的。因此，In-N-Out快餐店在這個以高流動性著稱的行業中保持著最低的人員流動性。

快樂、積極的員工能創造忠誠、滿意的客戶。事實上，用“忠誠”和“滿意”這樣的詞來評價In-N-Out漢堡店並不足以表達顧客對它的看法。“興奮”甚至“狂熱的忠誠”也許更恰如其分。這家連鎖餐廳已經發展了一批無與倫比的狂熱的追隨者。當一家新快餐店開張時，門前經常排著1英里或更長的隊，人們排隊等1小時才能得到一個漢堡、炸薯條或者奶昔。顧客為排在前面甚至會前一夜就來排隊。當亞利桑那州斯科茨代爾市的第一家分店開業時，人們需要排4個小時的隊來等候。

狂熱的顧客會特地來品嚐In-N-Out的漢堡。傑夫·羅斯，一位來自伊利諾伊州卡本代爾市的財務計劃師在前往拉斯維加斯拜訪他的母親時，總是先光顧In-N-Out。“當你開車去她家的時候你必須得經過In-N-Out漢堡店。”這是他給出的說辭。他曾經甚至支付40美元的打車費去聖地亞哥機場的一家In-N-Out漢堡店。

In-N-Out快餐店並不在廣告上花費很多。它會在當地的廣告牌和一些電臺廣告上發佈一些促銷信息，這些消息一經傳出，快餐店的顧客就蜂擁而至。忠誠的客戶是品牌真正的使徒。他們驕傲地穿著In-N-Out的T恤，並把In-N-Out快餐店的標誌貼在他們的汽車上。狂熱的常客不斷地將新信徒帶到In-N-Out快餐店，這種行為通常被稱為“轉換”。他們迫不及待地傳遞祕密菜單並帶著分享快樂的心情來品嚐漢堡。“當你告訴別人什麼是‘動物風格’時，”一位分析師說，“你覺得你在傳遞一個祕密暗號，而人們真正地沉浸其中。”

快餐店並不需要代言人，但口碑經常在一線名人的嘴裡流傳。當《今夜秀》的主持人柯南·奧布萊恩問湯姆·漢克斯他建議在洛杉磯做什麼的時候，漢克斯回答道：“在洛杉磯一件真正偉大的事情就是光顧In-N-Out漢堡店。”PGA高爾夫球星菲爾·米克爾森多談到這家漢堡店，只要他打了一個連敗，體育記者開始暗示他少吃漢堡。有一次，當社交名媛帕麗斯·希爾頓把車開到路邊並被指控酒後駕車時，她的理由是她正趕往In-N-Out快餐店。

In-N-Out漢堡是私有企業，並不發佈銷售和利潤數據，但在午餐時間其門口長長的隊伍足以表明它的業績非常好。In-N-Out每個商店的銷售是行業平均水平的兩倍，遠遠超過了行業領導者麥當勞和漢堡王。“當麥當勞和漢堡王這樣的快餐店不斷變化和擴展時，In-N-Out越堅持自己的經營方式。”分析者這麼說，“以人為本，注重產品質量，一定會做得非常成功。”快餐店的客戶表示完全同意。當談及快餐連鎖店時，興奮的客戶將會告訴你：“有人的地方就會有In-N-Out快餐店。”

資料來源：Stacy Perman，“In-N-Out Burger’s Marketing Magic，”Businessweek, April 24，2009，accessed at www.businessweek.com；Stacy Perman，“The Secret Sauce at In-N-Out Burger，”Businessweek, April 20，2009，p.68；Dan Macsai，“The Sizzling Secrets of In-N-Out Burger，”Fast Company, April 22，2009，accessed at www.fastcompany.com；Michael Rigert，“In-N-Out Fans Come Out En Masse for Orem Opening，”Daily Herald（Orem），November 20，2009；Gil Rudawsky，“Is In-N-Out Burger Moving East？”Daily Finance, May 26，2010，accessed at www.dailyfinance.com；Nancy Luna，“Attack of the Double-Double，”D Magazine, March 2011，p.54；and www.in-n-out.com, accessed November 2011.

那些對取悅客戶感興趣的公司來說，非凡的價值和服務將成為整個公司文化重要的組成部分。例如，年復一年，麗嘉酒店就客戶滿意度這一點而言總是名列榜首。其讓客戶滿意而歸的激情總是被歸結為公司的信條，它承諾將提供一次真正值得回憶的經歷，“愉悅的感官體驗，融入的健康理念，甚至是滿足顧客無法表達的願望和需要”。13

住進全世界任意一家麗嘉酒店，你會因為自己最微小的需要都會被公司所預知並加以滿足而感到驚訝。不用向你詢問，他們似乎知道你房間裡需要一張加長型的床、一個不會引起過敏的枕頭，以及不含咖啡因的咖啡的早餐。每天，酒店的員工（從前臺到維修人員和倉庫保管員）都需要謹慎地觀察和記錄哪怕是最微小的顧客偏好。於是，每天早晨，每個旅館都會重溫那些又一次入住酒店的顧客的資料，然後會據此提供令顧客感到驚喜的服務。

一旦他們記錄了一種特殊的顧客需求，麗嘉酒店的員工會全力滿足這種需要。例如，為了滿足食物過敏顧客的需要，一個在巴厘島的麗嘉酒店主廚會將另一個國家一個小雜貨店的特殊的雞蛋和牛奶運送到酒店來。另一個例子，如果酒店的乾洗服務在顧客離開前還不能將顧客的衣服洗乾淨的話，酒店經理會親自前往顧客的家中並送去相應的補償。正是因為這樣周到的顧客服務，高達95%的顧客回饋說他們在那裡的確是一次真正令人難忘的體驗。超過90%的麗嘉的滿意顧客還會回來。

然而，一家公司並不非得是一個豪華連鎖酒店或是靠一些超值的服務來為客戶創造快樂。客戶滿意度是“與其在那些令人眼花繚亂的服務體驗上花費更多，不如兌現自己對客戶最普通最基本的承諾，”一位專家說，“要贏得顧客的忠誠，只要忘記外界的干擾，專心去解決他們的問題。”14

儘管以客戶為中心的公司總是試圖傳遞比競爭者更高的顧客滿意度，但是它們並不會盡力使顧客滿意度最大化。通過降低價格或提高服務質量，一家公司總能夠讓它的客戶更滿意，但是這同時會降低利潤。因此，營銷的目的是在贏利的同時創造顧客滿意。這要求公司達到微妙的平衡：營銷人員必須能夠持續不斷地創造客戶價值和顧客滿意，但他們不能“白送房子”。

2.客戶關係的層級和工具

根據其目標市場的特徵，公司可以在很多層次上建立客戶關係。一方面，那些擁有很多的低利潤客戶的公司可能只會建立一種基本的客戶關係。例如，耐克不會給其所有的消費者打電話來了解他們每個人。相反，耐克會以廣告、公共關係、眾多網絡站點和應用來與顧客創建關係。在另一個極端，對於一些針對少數客戶而且利潤率高的營銷上，賣家希望創建與關鍵客戶親密的合作關係。例如，耐克公司銷售代表密切與體育用品商的聯繫，如迪克的體育用品、Foot Locker和其他大型零售商。在這兩個極端之間，一些中間基層的客戶關係是適宜的。

除了持續提供較高的價值和客戶滿意，營銷人員還使用專門的營銷工具來增強與客戶之間的聯繫。例如，許多公司使用頻繁購買計劃來獎勵那些頻繁購買或者大宗購買的客戶。航空公司就經常使用獎勵頻繁飛行客戶的項目，超市也會向自己的VIP客戶提供優惠折扣。例如，捷藍航空為“深藍會員”提供飛行積分點，他們可以無限期地在任何捷藍航空的航班中使用這些積分點。捷藍航空承諾其會員“更多的飛行獎勵、更多積分和更多的愛”。航空公司的“成為深藍”的營銷活動強調了真正忠誠的會員是由捷藍航空機組人員提名的，這是由於他們對捷藍航空不變的奉獻精神。

還有一些公司通過發起俱樂部營銷來建立會員制的社區並向會員提供特殊折扣。例如，只要購買一個韋伯烤架，你便可以加入韋伯地帶，“該網站專為那些真正熱愛韋伯烤架的人服務”。會員身份可以讓你獨家在線學習燒烤，交流配方，利用燒烤小貼士和每天24小時的電話服務、音頻和視頻播客可以與論壇上其他燒烤狂熱分子直面交談，甚至有機會出演韋伯的電視廣告。“從今天起成為一個韋伯燒烤迷吧！”韋伯說。15

1.5.2　變化中的客戶關係的性質

公司與客戶們建立聯繫的方法正在發生巨大的變化。過去的公司對所有客戶實施大眾營銷，並與客戶保持距離。今天的公司則與經過精心選擇的客戶建立更加深入、直接和持久的關係。下面介紹的是公司在建立客戶關係方面的一些重要的趨勢。

1.與精心挑選出來的客戶打交道

今天幾乎已經沒有公司還在真正地使用大眾營銷，即以標準化的營銷方式向所有客戶進行銷售。今天的營銷人員承認，他們並不願意與任何客戶都建立聯繫。相反，他們關注那些人數較少但能夠產生較多利潤的客戶。一位分析員這樣說：“不是所有的顧客都值得你付出營銷努力，服務一些顧客的成本比失去他們還要高。”16

許多公司使用客戶利潤分析的方法拒絕或者捨棄那些不賺錢的客戶，只關注有利可圖的客戶並對他們更加包容。一種方法是主動捨棄那些潛在不贏利的客戶。前進保險公司（Progressive Insurance）在這方面做得很有效率。它要求有潛力的顧客回答他們的一系列問題來決定他們是不是公司合適的顧客。如果他們不是，公司很可能告訴他們：“好事達可能更適合您。”一個營銷諮詢師解釋說：“他們寧願把業務送給競爭對手，也不願花時間在一個不能產生贏利的顧客身上。”剔除一些不贏利的顧客讓前進公司能夠為那些有利可圖的客戶提供更好的服務。17

但是對於那些沒有利潤的客戶，公司應該怎麼辦呢？這些客戶可能不可理喻，或者從他們那裡獲得的收益無法抵銷成本，這時如果公司不能夠將之轉換為有利潤的客戶，就會考慮放棄這部分客戶。“通過‘炒掉’那些消費者來拯救你的公司。”一位營銷人員說。“其實，並不是指所有的顧客，只是那些要求所得超過付出的部分，”另一位營銷人員說，“‘炒掉’那些你幾乎不能取悅的顧客將會有更多的空間和資源去‘寵愛’那些真正值得你注意的顧客，而他們會通過推薦、掌聲、忠誠度來回饋你。”18 請看這個例子：

斯普林特公司最近給大約1 000人寄了信，通知他們已經被解僱了，但收信人是公司的顧客而非僱員。大約一年的時間裡，移動電話服務提供商已經跟蹤了一組高維修率用戶求助電話的數量和頻率。斯普林特公司的一位發言人說：“在某些情況下，他們一個月內會呼叫客戶服務上百次，甚至在我們感覺問題已經解決的情況下，他們還是詢問同樣的問題。”最終，公司得出他們不能滿足這些用戶的賬單和服務需求，因此，公司付給他們中止費並砍掉了這方面的業務。這種“顧客剝奪”曾被認為是一種異常情況，但新的細分方法和技術使聚焦於保留正確的顧客而將問題客戶請出門變得更加容易。

營銷方並不願意與每一位可能的客戶建立關係。實際上，一家公司可能願意“解僱”那些獲得收益大於成本的客戶。

2.更深入緊密地聯繫客戶

除了公司在服務客戶時更加具有選擇性外，對於被選中的客戶，公司則採用一種更深入和更持久的方式來為他們提供服務。今天的營銷人員會使用更多全新的互動方式幫助建立更具針對性的目標，雙向消費者關係，而非使用單一的大眾化的溝通手段。

（1）互動式客戶關係。新技術已經深刻地改變了人們互相聯繫的方法，新的工具包括電子郵箱、網站、博客、手機、網絡和視頻分享社區和社交網絡，如Facebook、You Tube和Twitter。

變化了的交流方式也會影響公司及其品牌與客戶的關聯。新的交流方式使營銷人員能夠與消費者建立更緊密的聯繫，讓其參與到品牌建設中來，使品牌成為消費者討論和生活的一部分。“品牌成為消費者之間談話的一部分，這比傳統的廣告交流方式更有力。”一位營銷專家如是說，另一位說：“今天人們希望在品牌體驗時有發言權，他們要共同創造。”19

然而，新技術為市場營銷人員創造營銷機會的同時，也對建立人際關係帶來了挑戰。消費者擁有更大的權力和控制權。相比從前，今天消費者獲取了關於品牌更多的信息，他們有廣闊的平臺與其他消費者討論和分享他們對於品牌的觀點。因此，營銷領域不僅包括消費者關係管理，還包括消費者管理關係（customer-managed relationships）。

更大的客戶控制意味著公司不能一味依賴侵擾式營銷。取而代之的是，營銷人員必須積極從事引導式營銷——創建市場提供物或信息去吸引消費者而不是打擾他們。因此，大多數的營銷人員現在通過豐富組合的營銷方式增加他們在大眾傳播媒介市場的影響，促進品牌與消費者的互動。

例如，很多品牌通過自己創造的或現有的在線社交網絡與消費者對話，以補充其市場宣傳活動，定期發佈公司目前最新的廣告和視頻共享網站的網絡視頻。它們加入社會網絡，發佈自己的博客、網絡社區、消費者驅動評審系統，其目的就是使消費者更加個性化，提高互動水平。

以Twitter為例，包括戴爾、捷藍航空公司、Dunkin甜甜圈、芝加哥公牛隊、全國運動汽車競賽協會和洛杉磯消防部門等組織都開通了Twitter賬戶。有超過2億用戶在Twitter上進行交流，處理客戶服務問題，研究客戶的反應，吸引流量的相關文章、網站、比賽、視頻及其他品牌活動。例如，戴爾關注基於Twitter討論並很快回復顧客的問題。Zappos公司的CEO謝家華（Tony Hsieh）擁有超過170萬Twitter粉絲，說Twitter讓他與客戶“更深入討論我們所喜歡的和我自己的個性”。另一個營銷人員提到公司能“使用Twitter幫助公司獲得最快、最誠實的研究——好的、壞的、憤怒的，這些不會花一分錢”。20

類似的是，現在幾乎每家公司都有Facebook賬號。星巴克擁有超過2 000萬的Facebook粉絲，可口可樂公司擁有超過2 300萬。諸如Facebook、You Tube、Twitter和E-mail的社交媒介能使消費者參與和談論一個品牌。例如，冰淇淋零售商Cold Stone Creamery使用所有這些媒介來吸引顧客：21

在You Tube上，Cold Stone貼出了它們一些工作記錄，如年度的“世界上最大的冰淇淋協會”將為“許一個願”基金會籌款。Cold Stone的Facebook頁面以其超過140萬的好友組成了一個現代在線版的冰淇淋協會。粉絲們可以貼上他們最喜歡的Cold Stone體驗的圖片，與公司和其他冰淇淋愛好者交換觀點，瞭解新的口味和事件，或者贈送一個Cold Stone禮物（一個甜筒、奶昔或者是一美元）給一個需要禮物的朋友。社交媒介幫助建立了客戶關係和銷售。對於最近的一個使用E-mail和Facebook的“2美元換購5美元”優惠券活動，粉絲們以3周超過50萬的優惠券打印量來回應，回饋率達到驚人的14%。一個“夏日口味”比賽在8周內吸引了4 000位參賽者和超過66 000位新粉絲。就Cold Stone而言，每一個社交媒介活動到目前為止都帶來了店客流量和銷量的增長，超過一半的公司廣告投入都投放給了社交媒介。

很多營銷人員仍然學習如何使用有效的社會媒體。問題是要用介入其中的相關的品牌信息找到不顯眼的方式進入消費者的社會對話。僅僅靠發佈幽默的視頻，創造社交網頁，或者創建一個博客是不夠的。成功的社會網絡營銷意味著對消費者對話做出相關和真實的貢獻。“沒有一個人想和一種品牌成為朋友，”一個網絡營銷執行官說，“你的工作是成為其他朋友談話內容的一部分。”22

（2）消費者創造營銷。新的消費者對話的一個增長部分是消費者創造營銷，即消費者自己在創造他們自己和他人的品牌體驗中扮演了更大的角色。這可能通過那些在博客、視頻分享站點和其他電子論壇的那些自發的消費者之間的信息交換髮生。隨之而來的是，公司甚至邀請消費者在塑造產品和品牌信息中扮演更加積極的角色。

一些公司邀請消費者提供新產品創意。例如，可口可樂的維生素水品牌最近創立了一個Facebook應用來獲取消費者對於一個新口味的意見，承諾將生產和銷售其中的冠軍（“維生素水是我們的想法，下一個將是你們的”）新的口味——Connect（黑莓—檸檬與維生素和一點咖啡因）是一個巨大的衝擊。在這一過程中，維生素水的Facebook粉絲由超過100萬翻了一番。23

其他的公司邀請消費者在塑造廣告上扮演積極的角色。例如，百事可樂、西南航空、萬事達卡、聯合利華、亨氏以及其他許多公司都已經在舉辦消費者創意大賽，並在全美範圍內播出。過去的幾年，百事可樂的多力多滋品牌發起了一場“衝撞超級碗”的競賽，這個比賽從消費者那裡徵集30秒的廣告，並將在比賽中播放最優的。消費者創造廣告獲得了巨大成功。2012年，百事可樂公司將Pepsi Max品牌加入這個比賽，消費者提交了近5 600條廣告。贏得多力多滋的粉絲出品廣告（“Pug來襲”）和百威啤酒出品的廣告“狗保姆”並列《今日美國》廣告版頭名，為廣告創意者從百事可樂公司贏得100萬美元。而廣告製作只花了500美元。最後，百事可樂公司將兩個消費者出品的多力多滋廣告和兩個Pepsi Max廣告置於61個超級碗廣告的前10名。24

然而，舉辦消費者競賽是一個很消耗時間和成本的過程，公司可能發現從眾多“垃圾”中找到一些亮點是很困難的。例如，當亨氏公司徵集消費者為它在You Tube上的調味番茄醬提交家庭製作廣告時，它最後篩選了8 000多個參賽作品，其中郵寄的大約有4 000個。有一些業餘廣告很有創意——極具娛樂性和潛在影響力。然而，大部分至多就是一般，其他一些水平還是很差的。在一則廣告中，一個參賽者將調味番茄醬咔嚓咔嚓地從瓶子裡直接拿出。在另一則廣告中，可能是一個電影製造商用亨氏的產品刷牙、洗頭髮以及洗臉。25

消費者產生的創意，無論是否被營銷者所採用，都已經成為一種重要的營銷力量。通過消費者製作的視頻、博客和網站的豐富，消費者在形成自己和其他消費者的品牌體驗中扮演著日益重要的角色。除了創造品牌交流（他們自己或者通過邀請），消費者對產品的所有方面，從設計、使用、包裝、定價到分銷具有越來越多的發言權。一位專家表示：“人們，原來被認為是消費者或沙發土豆，現在則是創造者和思想領袖，不再被動。”26

1.5.3　夥伴關係管理

作者評點

營銷人員不能單獨創造客戶價值和建立客戶關係，他們必須與其他公司部門和外部合作伙伴密切合作。

今天的營銷人員認識到，如果想要創造客戶價值並建立強有力的客戶關係，僅靠單兵作戰是不行的，他們必須與各種各樣的營銷夥伴緊密合作。除了要善於管理客戶關係，公司還要善於進行夥伴關係管理（partner relationship management）。主要的變化在於，營銷人員開始與公司內部的其他部門或公司外部的合作伙伴緊密合作，共同為消費者創造更多的價值。

傳統意義上來說，公司需要理解客戶的需要並將滿足需要的任務分配給公司內部的各個部門。但是在今天這個聯繫的世界當中，每一個職能領域都可能同客戶存在相互的交流。新的觀念要求公司的每一個員工都要做到以客戶為中心。公司將所有的部門和職能整合在一起來為客戶創造價值而不是讓它們各行其是。營銷人員必須與公司外部的供應商、渠道夥伴和公司外的其他人建立夥伴關係。

營銷渠道包括分銷商、零售商和其他一些將公司與其最終客戶聯繫起來的組織。供應鏈則是一條更長的渠道，包括的範圍從原材料和部件到傳遞給終端購買者的最終產品。通過供應鏈管理，如今的公司加強了它同供應鏈上所有企業之間的聯繫。公司知道利潤不僅僅取決於它們自己做得有多出色，能否成功地建立客戶關係，同樣要取決於公司所處的整條供應鏈同競爭者的供應鏈之間的競爭狀況。

1.6　從客戶處獲取價值

在圖1-1中，營銷過程的前四個步驟包括了通過創造和傳遞超額的客戶價值來建立客戶關係。最後一個步驟則是從客戶那裡獲取價值作為回報，形式可能是當期或者未來的銷售額、市場份額或者利潤。通過創造超值的客戶價值，公司也獲得了高度滿意的客戶，他們忠誠於公司並會重複購買。這反過來對公司意味著更高、更長期的回報。在這裡，我們討論創造客戶價值的結果：創造客戶忠誠度與客戶保持度，提升市場份額與顧客佔有率，以及建立客戶資產。

作者評點

回顧圖1-1，在營銷過程的前四個步驟裡，公司通過創造和傳遞超額的客戶價值來建立客戶關係。如果做得好，顧客會忠誠於公司並會重複購買，而公司也會從顧客那裡獲得價值。

1.6.1　創造客戶忠誠度和客戶保持度

卓越的客戶關係管理能夠使客戶感到愉悅，而愉悅的客戶會保持忠誠並對其他人講關於公司和產品的好話。研究顯示了忠誠度在完全滿意客戶、一般滿意客戶和不滿意客戶之間的巨大差異。即便是在完全滿意的基礎上略有下滑也會導致客戶忠誠度的急劇下降。因此，客戶關係管理的目標不僅是要創造客戶滿意，還要創造客戶愉悅。

近期的大蕭條和經濟衰退給顧客忠誠度帶來了很大的影響。忠誠度使得一個新的顧客支出感性並持續到未來。最近的研究表明，即便是在經濟增長的年代，55%的美國消費者認為他們寧願選擇最優價格而非最優品牌。如今50%的消費者“總是”選擇零售商品牌作為日常消費行為的一部分，而在20世紀90年代這個比例僅有12%。接近2/3的消費者說他們現在會在一個低價的商店購物，即使不很方便。研究還指出留住一個老顧客比吸引一個新顧客要少花費4/5。因此，今天的公司必須更加小心地塑造它們的價值定位，並且更加周到地對待能給自己帶來利潤的顧客使得他們保持忠誠度。27

公司正在認識到失去一個客戶不僅意味著丟掉了一筆交易，而且意味著可能失去這個客戶以後一生當中能帶來的全部購買流。下面是關於客戶終身價值（customer lifetime value, CLV）的一個有趣的例子：

斯圖·倫納德（Stew Leonard）在康涅狄格州和紐約州經營著四家連鎖超市而且獲利頗豐。他戲稱每當看見一個滿面怒容的客戶時，他就看見50 000美元從他的商店飛走了。為什麼？因為一個客戶平均每週會購買100美元的商品，每年大約購買50次，大約會在這個地方住10年。如果這個客戶有了不愉快的購物經歷，他就有可能轉到其他的超市去購買，這也就意味著倫納德損失了50 000美元的收入。如果這個客戶向其他客戶說超市的壞話，並且導致他們也離開的話，損失還會更大。

為了留住客戶，倫納德店面的工作人員全部裝扮成卡通形象，安排了定期的娛樂項目，開設了一個寵物樂園，商店裡到處都是電子動畫合成的怪誕形象，《紐約時報》稱之為“乳品店裡的迪士尼樂園”。1969年，倫納德只開了一家小小的乳品店，但是他發展的步伐快得驚人。現在他已經在那時的基礎上擴張到29家分店，每週的客戶超過30萬人。如此眾多的忠誠購物者基本都是因為商店裡那種激情洋溢的客戶服務方式而獲得的。店裡有兩條原則，第一條原則：客戶永遠是對的；第二條原則：如果客戶真的錯了，那麼參見第一條！。28

關注客戶終身價值的不僅僅是倫納德，雷克薩斯也估計到在一個滿意並且忠誠的客戶一生中，公司所能達成的交易值為60萬美元。一個年輕的移動手機客戶的預測終身價值達到26 000美元。29 事實上，即使公司在一筆交易上可能虧錢，但是長期的關係將會使公司獲益良多。這意味著公司應該在建立客戶關係上制定更高的目標。顧客對品牌更多的是情感上的喜愛，而不僅僅是理性的偏好。正是情感上的喜愛使顧客再次購買。

1.6.2　提升顧客佔有率

優秀的客戶關係管理不僅使公司可以留住那些有價值的客戶並獲得客戶終身價值，還能夠幫助營銷人員提升顧客佔有率（share of customer），即公司的產品在顧客所購買的該類產品中所佔的比例。因此，銀行更加關注“錢包份額”，超市和飯店想要提高自己的“胃口份額”，汽車公司想要的是“車庫份額”，而航空公司則要增加“旅行份額”。

公司可以通過為現有的客戶提供更加多樣的產品，利用客戶關係來提升客戶份額。另外公司可以培訓員工向上營銷和交叉營銷的技能，以向現有的客戶銷售更多的產品和服務。例如，亞馬遜就非常善於利用它與其9 000萬客戶的關係來增加自己在每個客戶購買數量中的比例。30

原本只是一家在線書店的亞馬遜如今為客戶提供各種音樂、錄像、玩具、消費電子產品、辦公室用品、家庭提升產品、園藝產品、服裝和配件、珠寶、工具甚至日常雜貨。此外，根據每個客戶的購買歷史，公司會為他們推薦相關的或者他們會感興趣的產品。這個推薦系統帶來了30%的銷量。亞馬遜公司創造性的“亞馬遜青年兩天運送”項目也幫助提升了這個在線廠商的消費者份額。只要79美元年費，青年會員能夠在兩天內收到所有的產品，無論是一本簡單的平裝書，還是一臺60英寸的高清電視。“亞馬遜青年可能是電子商務領域中最有創造性和效益的顧客忠誠度項目。”一位專家稱，“它轉變了隨性的購物者，他們對這種下單兩天到貨的滿足感難以割捨以致成癮。”結果便是加入亞馬遜青年之後，消費者在亞馬遜的年購買量翻了一番。這樣一個運送計劃佔到了亞馬遜美國銷售額的20%。

1.6.3　建立客戶資產

我們已經知道了不僅要贏得客戶，更要維護和發展客戶的重要意義。公司的價值在於其現在和將來的客戶價值。客戶關係管理的理念是趨向於長期的。如今，聰明的公司都不僅想要擁有可以帶來利潤的客戶，而且還想保有他們的一生，獲取客戶終身價值，並在他們的購買當中獲得更大的份額。

1.什麼是客戶資產

客戶關係管理的最終目標是建立更高的客戶資產（customer equity）。31 客戶資產是公司所有客戶的終身購買價值的總和。這是一個基於公司客戶對未來價值的估測。很明顯，能夠給公司帶來利潤的客戶越忠誠，公司的客戶資產就越高。相對於現有的銷售或者市場份額來說，客戶資產也許是對公司績效進行評估的更好方式。銷售額和市場份額代表的是公司的過去，而客戶資產則預示著公司的未來。來看凱迪拉克的例子：32

在20世紀七八十年代，凱迪拉克擁有全行業最忠誠的客戶。對於整整一代汽車購買者來說，凱迪拉克是美國式奢華的代言人。凱迪拉克在高端轎車市場的份額在1976年佔到了驚人的51%。從銷售額和市場份額的角度來看，這家公司的未來一片光明。然而，如果從客戶資產的角度來衡量，場面可能就多少有些悽慘了，凱迪拉克的顧客正在慢慢變老（平均年齡60歲），平均的客戶終身價值正在降低。很多車主所開的都是他們的最後一輛車。因此，儘管凱迪拉克的市場份額表現不凡，它的客戶份額卻不大。

讓我們再來看看寶馬。在一開始的市場份額之爭中，年輕和活力的形象並沒有為寶馬帶來太多優勢，然而，它最終為寶馬贏得了具有更高終身價值的年輕客戶群（平均年齡40歲）。結果是，在之後幾年裡寶馬的市場份額和獲益急劇增長而凱迪拉克的份額迅速被侵蝕。認識到這一點後，凱迪拉克近年來試圖使自己再次成為流行，它瞄準了年輕一代的消費者。思想上，銷售方不能僅僅關心目前的銷量和市場份額。客戶終身價值和客戶資產才是這場博弈的主題。

2.與恰當的客戶建立恰當的關係

公司應該精心管理自己的客戶資產，它們應把客戶看作財產，需要進行管理並使之最大化。但並不是所有的客戶，甚至不是所有的忠實客戶都是好的投資。這一點是非常令人驚奇的，有一些忠實客戶甚至不能使公司贏利，而一些不那麼忠實的客戶卻會帶來非常多的利潤。那麼公司應該去獲得和維繫哪一部分客戶呢？

公司可以根據潛在的利潤來劃分客戶等級，並相應地管理與他們之間的關係。圖1-5根據客戶的利潤高低和預期忠誠度將所有的客戶劃分為四類，33 每個類別都需要不同的客戶關係管理戰略。

圖　1-5　客戶關係群組

（1）“陌生人”表現出較低的利潤率和預期忠誠度，公司的產品同他們的需要之間幾乎不匹配。對於這一類客戶的客戶關係管理戰略非常簡單——不投入。

（2）“蝴蝶”是那些利潤很高但是不太忠誠的客戶。公司的產品與他們的需求之間有很大的共同點，但是就像真正的蝴蝶一樣，他們享受那種只在某處做片刻停留的感覺，然後很快就飛走了。股票市場上那些經常進行不同種類但很大數額交易的投資者就屬於這種類型。他們樂於獵取那些最高的收益，卻不會與哪一家股票經紀公司建立經常性的關係。試圖將這類客戶轉變為忠實客戶的努力通常很難奏效。因此，公司應該在這樣的時候學會欣賞“蝴蝶”，應該用閃電快攻的促銷方式來吸引這些客戶，通過交易使對方滿意、使自己獲利，然後就停止進一步投入，直到下一輪交易的來臨。

（3）“真正的朋友”是那些既忠誠又有利潤的客戶。他們的需求與公司的產品之間有非常好的匹配，公司願意對他們進行持續的關係投資以取悅這些客戶，並培育、維繫和發展這些客戶。公司希望可以將“真正的朋友”轉化為“忠實信徒”，他們將會不斷重複光顧並向其他人傳播自己在公司的愉快體驗。

（4）“船底的貝殼”則是指那些高度忠誠但利潤微薄的客戶。公司的產品同此類客戶的需求匹配程度有限。一個例子是銀行的小客戶，他們經常光顧，但是所產生的利潤甚至無法彌補維持其賬戶的成本。他們就像那些黏在船底的貝殼，拖延了輪船的進程。這類客戶往往是最令人撓頭的。公司通過向他們推銷、提高他們的費用或者減少對他們的服務來提高這部分客戶的利潤率，但如果不能奏效，就應該捨棄這些客戶。

以上內容陳述了一個非常重要的觀點：對於不同類型的客戶，公司應該實施不同類型的客戶關係管理戰略，公司的目標就是要與適合的客戶建立恰當的關係。

緩衝帶：概念鏈接

我們已經探討了很多內容，休息一下，加深你對營銷的理解。

●你認為什麼是營銷以及如何成功營銷？

●雷克薩斯與其顧客之間的關係如何？它使用了怎樣的客戶關係管理策略？沃爾瑪使用了怎樣的客戶關係管理策略？

●找一家你是它的“真正的朋友”的公司，這家公司對你如何進行關係管理？

1.7　營銷新視野

每天，營銷領域都在發生翻天覆地的變化。惠普公司的理查德·洛夫（Richard Love）觀察到：“世界的變化如此之快，公司隨之而變的能力如今已經成了一種競爭優勢。”紐約揚基隊的尤吉·貝拉（Yogi Berra）的總結更簡單：“世界和過去大不一樣了。”當市場變化時，服務於這些市場的營銷者也必須順應潮流。

作者評點

營銷不是憑空產生的。現在，我們將討論營銷進程中的五個步驟，讓我們看看不斷變化的市場如何影響消費者和為消費者服務的營銷人員。我們將在第3章更深入地瞭解這些和其他營銷環境因子。

在本節中，我們來看一些正在讓營銷發生變化並對舊有的營銷戰略提出挑戰的主要趨勢和力量。我們來看五種主要的進步：不確定的經濟環境、數字化新時代、快速的全球化、對於更高的道德和社會責任的要求以及非營利性營銷的發展。

1.7.1　不確定的經濟環境

2008年開始，美國和世界經濟經歷了自20世紀30年代大蕭條以來最大的一次經濟崩潰。股市崩盤和數萬億美元市值縮水。金融危機讓震驚的消費者失去了信心和金錢，同時也讓他們面臨收入縮水、信貸緊縮、房產貶值和失業率上升。

低迷和不確定的經濟使得越來越多的消費者開始反思他們開支的優先順序並對消費進行削減。在20年的過度消費之後，消費者收緊錢包並改變他們的消費態度和習慣。這不是一個短期的改變，經濟的下滑很可能使消費者的消費觀念和消費行為要花好多年才能恢復。正如經濟增長時，消費者依然願意更小心、更理性地消費（見營銷實踐1.2）。

營銷實踐1.2　理性消費新紀元

2008～2009年的經濟大衰退及其餘波沉重打擊了美國消費者。房地產泡沫破滅、信貸緊縮、高失業率和股市暴跌耗盡了消費者的儲蓄和信心。他們多年來一直堅持“隨時買入，隨後支付”的原則，購買更大的房子、更大的汽車和更好的品牌。新的經濟實際逼迫消費者們依據他們的收入收緊過度的消費並重新考慮超前購買。每個收入階層的人們都在縮減開支，推遲大件商品購買，尋找廉價商品，來度過自大蕭條以來最嚴重的經濟危機，他們的父母和祖父母對大蕭條的印象深刻。

今天，世界進入後經濟衰退時代，消費者的收入和支出再次上升。然而，即使經濟增長，美國人現在也十分節儉，並沒有恢復以前大手大腳花錢的方式，這是幾十年來沒有出現過的。理智的消費已經捲土重來，並可能會持續。行為的轉變不僅僅簡單地表現在消費的減少，新的消費觀念強調簡單的生活和更多的貨幣價值。它著重於生活消耗低，修理自己的生活用品而不是買一個新的，自備午餐而不是外出就餐，花更多的時間在折扣連鎖店或減少消費高級品牌。消費者現在收集更多的優惠券，少刷信用卡，並把更多的錢存入銀行。

例如，不久之前，瑜伽教練桑德在波蘭的諾德斯特姆購物，總是不假思索地在用餐時點一杯30美元的基安蒂（Chianti）。但那是在她的丈夫（一名房地產經紀人）感到房屋銷售下降之前的事了。現在，儘管經濟增長，她卻在雜貨店購買10美元一瓶的酒，買二手衣服，並且計劃接受母親的建議——在冬天關閉空調。“這已經是很久之前的事了，”她說，“我們已經很久沒消費那些奢侈品了。”

這種新發現的購買理性不僅僅是一種時尚，大多數專家認為經濟大衰退的影響將持續到未來。“這是個全新的價值重估，”一名零售顧問說，“直到我們用完物品才消費和採購它們，並補充磨損。人們又開始學會說‘不，不是今天’。”

大蕭條的痛苦使得許多消費者重新考慮他們對美好生活的定義，改變了他們購買、出售的方式和在後經濟衰退社會的生活方式。“人們正在老式的美德中（節儉、儲蓄、自己動手做項目、完善自我、努力工作、信仰和社區），在消費領域之外的活動和關係中尋找幸福。”揚·羅比凱（Young＆Rubicam）廣告代理公司的首席見解主任約翰·格則馬說，該公司有世界上最大的消費者信息數據庫。在格則馬所謂的“消費轉變”中，消費者變得對債務和過度消費不安，並懷疑物質主義價值觀。“從現在開始，我們的採購會有更多的考慮。我們正在從盲目的消費向理性消費轉變。”

大多數消費者意識到節儉是一件好事。最近的一項調查表明，78%的人認為經濟衰退使他們的消費習慣更為合理。在另一項調查中，79%的消費者同意這樣的觀點——“我覺得與兩年前相比，我的消費方式更合理了”。65%的美國人認為“經濟衰退以來，我感到擁有一個簡單基本的生活方式會更加快樂”。據一名研究人員稱：“他們在回顧自己舊的消費習慣時會有點不好意思。因此，儘管消費量可能（或不是）是像以前一樣，消費者似乎喜歡他們的新消費觀。”

例如，緬因州的Sindi Card說她丈夫的工作現在是有保障的。但是，因為他們有兩個在大學學習的兒子，儘管在這樣一個增長的經濟環境中，她仍然自己來縫補已經穿了20年的衣服並自己烘乾。這對她來說確實是個重大改變，過去她通常是直接將舊衣服扔進垃圾桶而購買新的。在一個家電修理網站的幫助下，她節省了上百美元。“我們都需要用自己的方式來找到自己的生活。”她說。

新的、更實用的消費價值並不意味著人們已經放棄了自己過去的生活。隨著經濟的好轉，消費者會再一次沉迷於奢侈品和昂貴商品的購買，只是會理智一些。“我們看到出現了被我們稱為‘意識的魯莽’現象，而消費者實際上已計劃好自己的開支。”一位研究人員說。這就像有人通過一週謹慎的飲食減少卡路里的攝入，然後在週五晚上暴飲暴食。但“現在的人都更用心，知道他們（和其他人）的支出所帶來的後果。因此，奢侈品再次進入‘待購物品’的列表中，但人們更用心地思考在哪裡、怎樣和購買什麼東西。”

消費支出新時代對營銷人員意味著什麼？無論它是日常產品如穀物和洗滌劑，還是昂貴的奢侈品如星巴克咖啡或鑽石，營銷人員必須清楚地陳述其價值主張：是什麼讓他們的品牌讓消費者花辛苦掙來的錢。現在價值備受矚目。對於企業來說，這不是削減成本和價格。相反，它們必須使用不同的方法來滿足今天更加務實的消費者：證明產品的價值。據星巴克的首席執行官霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）說：“這是一個消費行為真正翻天覆地變化的時代。如今公司必須用與兩三年前不同的方式吸引消費者，而這不是僅在價值的基礎上。降價或拋售商品是不可持續的經營策略……你無法削減足夠的成本來打通你通往繁榮的道路。我認為問題是，什麼使你與消費者的新生活方式關聯？誰更能識別出他們將把錢花在何處？”

即使是珠寶商戴比爾斯（De Beers）也已經調整它長久以來堅持的“鑽石恆久遠”的價值觀來迎合這個節儉的時代。最近一則標題為“這邊更便宜”的廣告讓鑽石購買行為看起來更為實際。“我們的生活中充斥著各種事物，那些我們擁有卻不珍惜的東西將我們搞得筋疲力盡。我們購買東西，過幾周就會將它扔進垃圾桶而非傳給後代。也許現在我們將有所不同，也許現在對我們來說是個機會，來重新審視哪些東西是最重要的。如果你買給她的東西在一夜之間消失，那麼她將會懷念什麼呢？鑽石恆久遠”。

資料來源：Extracts, quotes, and other information from Mark Dolliver，“Will Traumatized Consumers Ever Recover？”Adweek, March 22，2010，accessed at www.adweek.com；Leigh Buchanan，“Decoding the New Consumer，”Inc.，September 2010，pp.159-160；Dan Sewell，“New Frugality Emerges，”Washington Times, December 1，2008；John Gerzema，“How U.S.Consumers Are Steering the Spend Shift，”Advertising Age, October 11，2010，p.26；and“Howard Schultz, I’m Getting a Second Shot，”Inc.，April 2011，pp.52-53.

相應地，從折扣商塔吉特到奢侈品廠商雷克薩斯，各行各業的公司都在收緊它們的預算，並根據新的經濟形勢調整市場戰略。營銷人員比以往更加強調價值在他們價值定位中的地位。這些定位集中在性價比、實用性、產品的耐久性和隨處可見的分銷網絡。舉例來說，在過去，塔吉特更加註重“回報多”而非“付出少，回報多”的市場定位。長久以來，塔吉特努力培養的“高檔品折扣商”的形象成功地和沃爾瑪不講情面的“最低價”市場定位區分開來。但是在目前嚴峻的經濟形勢下，很多消費者認為塔吉特時髦多樣的產品和關係營銷同樣也意味著更高的價格，這造成塔吉特相比於沃爾瑪來說業績下滑。因此，塔吉特變得更強調標語中“更少付出”的一面。它正在確定自己的價格和沃爾瑪在同一條線上，並且使顧客知道。雖然形勢仍然嚴峻，塔吉特現在的廣告明顯帶有低價和節約需求的特徵。塔吉特首席營銷官說：“我們仍在定義和發現‘更少付出，更多期待’中合適的平衡”。塔吉特最新的活動“生活就是移動的塔吉特”看起來已經找到了其定位中兩方面的平衡。“我們相信我們已經解決了價格感知問題。”這位首席營銷官還說道。34

在另一端，即使是豪華品牌也開始強調其價值。一直以來，雷克薩斯強調其地位和性能。舉例來說，它的聖誕節廣告通常的形式是一對戀愛情侶給自己的愛人一輛包在紅包裡的新雷克薩斯。雷克薩斯仍然在使用這個廣告，但它同樣將寶押在這種類型的廣告上：最低的擁有成本，來強調其節油、耐用和再售價值。

在調整適應新經濟形勢的過程中，公司或許應該試圖來大幅削減營銷預算以便吸引日漸窘迫的消費者重新打開錢包。儘管減價和提供特殊折扣是經濟低潮期的重要營銷手段，但是，聰明的營銷者懂得在錯誤的地點減價可能會損害長遠的品牌價值和客戶關係。因此，挑戰就是在強化其長期利益的同時使品牌價值構成與當今時代之間取得平衡。

“低潮期同泡沫期一樣有贏家和輸家，”一名經濟學家說，“當低潮結束，當世界重新充滿希望，你在這個競爭世界的地位將取決於現在你如何處理（在低潮期）。”35 因此，很多營銷者不是削價，而是維持原價並解釋為什麼他們的品牌值這個價。同樣，麥當勞、現代、通用磨坊之類的公司維持甚至會增加其營銷預算，以使它們在經濟增長時更強。在不確定經濟時代的目標是在犧牲削減開支的競爭者的同時增加市場份額、強化客戶關係。

1.7.2　數字化新時代

數字化技術的爆炸式發展已經從根本上改變了我們的生活方式，包括交流、信息分享、學習、購物和娛樂。作為回報，其給公司帶給消費者價值的方式帶來巨大影響。無論好壞，技術已經成為我們的生活不可分割的一部分。36

來自密歇根州東蘭辛的卡爾和多爾西·古德還能想起不久之前的早晨。他們坐在一起邊聊天邊吃早餐，同時讀著報紙，僅僅為了電視吸引兩個十幾歲兒子的注意力而爭吵。這是20世紀的樣子。今天，卡爾早晨6點起床查看他的工作E-mail以及他的Facebook和Twitter賬戶。兩個男孩科爾和艾瑞克，以短信、視頻遊戲和Facebook開始他們的早晨。多爾西在早餐後便“砰”的一聲打開她的筆記本電腦。古德家的孩子把電話放在床邊，於是他們的一天以短信而不是鬧鐘開始。密西根州立大學的教師卡爾發送短信給他的孩子來叫他們起床。“我們用短信作為一種家庭內的互動交流，”他說，“我可以走上樓，但他們總是回短信。”這是互聯網時代的早晨。在與網絡分離6～8小時後——也被稱為“睡覺”，人們陸續醒來撲向他們的手機和筆記本電腦，有時甚至在他們下床和更多生理活動之前。

數字時代為了解和跟蹤客戶提供了全新的方法，公司可以為客戶提供量身定製的產品和服務。數字化技術帶來了全新的交流、廣告和關係建立的工具——從在線廣告和視頻分享工具到在線社交網絡和移動電話應用。數字化的轉變意味著營銷者不能一味期待消費者找尋他們，也不能控制關於他們品牌的交流。新的數字化世界使得消費者更容易獲取銷售內容分享給他們的朋友——無論在哪裡，只要有廣告或是品牌網站。不僅僅是傳統營銷渠道的增加，新的數字化媒體必須完全協調營銷者的消費者關係建立的努力。

最大的技術變化就是互聯網（internet）的產生。現在幾乎85%的美國人可以上網。在一天內，62%的美國成年人查收其郵件，49%使用雅虎等搜索引擎檢索信息，43%讀新聞，38%使用如Facebook、Linked In等社交網站來聯繫友人，23%在類似You Tube視頻網站觀看視頻。專家認為到2020年互聯網將可以通過手機以聲音、觸摸甚至意識來控制，這或將進入一個“思想控制的人機互動時代”。37

網絡營銷是當今增長最快的一種營銷形式，現在幾乎很難找到不大量使用萬維網的公司。除了傳統意義上的網絡公司（只能點擊瀏覽）外，很多傳統的純實體公司現在也正在向“網絡加實體”的方式轉變。它們開始嘗試在網上吸引新客戶並與現有的客戶建立更強有力的關係。現在超過75%的美國互聯網用戶在網上購物。2012年，消費者在線上零售中花費達到1 430億美元，比前一年增長11%。B2B電子商務的發展更為迅猛。38

可見，技術的進步正在為營銷提供令人興奮的全新機會，我們將在第14章仔細探索數字化新時代的影響。

1.7.3　非營利性營銷的發展

近年來，營銷同樣成為了很多非營利組織戰略的一個主要部分，如大學、醫院、博物館、動物園、交響樂團，甚至教會。現在，美國的非營利機構在獲取資助和吸引會員時將面對越來越嚴峻的競爭。出色的營銷可以幫助它們吸引會員、贊助和支持加入。39

例如，非營利的St.Jude兒童醫院有個特別的使命：“找到療法，拯救孩子。”被哈里斯民意調查認為是全國最可信的慈善機構，St.Jude每年服務5 700名患者且是全國頂尖的兒童癌症醫院。更特別的是St.Jude從不因為經濟原因拒絕孩子的治療——患者家庭從不需要支付保險不能涵蓋的部分。那麼St.Jude是怎樣支持其每天160萬美元的診療賬單的呢？通過家庭營銷來增加資金。40

剛過去的這個冬天，St.Jude兒童醫院就像一個永遠的聖誕老人一樣，它加入了公益廣告，出現在福克斯體育臺廣播員出席新聞記者席的別針徽章上，在探索頻道《美國直升機》的直播中，在假日禮品卡上，在Facebook動態消息中，在塔吉特的結賬臺上，也在多米諾比薩的櫃檯上。這都不是偶然出現的，恰恰相反，這是強有力營銷的結果。St.Jude以混合營銷方式、名人力量和共同夥伴關係來獲得消費者的廣泛關注。籌款努力包括公益廣告和一個複雜的網絡展示，三輪車馬拉松和數學馬拉松，以及一個堅持到黎明的學生挑戰賽和一個夢想家園的捐贈。其結果是個無處不在的品牌並且每年帶來了大量收入——僅2012年就達到6.92億美元，從學齡前兒童到專業人士，從8年級的學生到80歲的老者。

St.Jude從它超過50個合作伙伴中選取塔吉特、多米諾、威廉姆斯—索諾馬、君威影院和艾派迪參加它的年度感謝和贈與活動，其請求消費者“給予你生命中的健康孩子以感謝，給予患病孩子以捐贈”。公司被要求在註冊時提交專項資金，在特殊時間段捐贈部分銷售額或是推出能使St.Jude獲益的特殊產品。St.Jude充分利用了每個關係。例如，當福克斯體育去年被授予St.Jude慈善夥伴時，St.Jude邀請直播表演前往其孟菲斯園區與患者家庭見面。“當人們踏入這個園區時，他們的人生將被永久改變並且願意做更多。”St.Jude首席營銷官說道。它創造了符合福克斯體育特色的公益廣告，即遊戲日回饋，鼓勵消費者舉辦觀球派對為St.Jude籌款。一位11歲的St.Jude患者甚至整個賽季與“福克斯美國橄欖球聯盟週日”的聯合主播特里·布拉德肖坐在一起抽取每週的贏家，還參加了福克斯體育的超級碗賽前秀。

政府機構也同樣對營銷表現出越來越濃厚的興趣。例如，美國陸軍採用了一個營銷計劃來招募新兵，各種各樣的政府組織都在設計社會營銷運動來鼓勵節約能源、關注環保，以及摒棄吸菸、酗酒和濫用毒品等惡習。即便是曾經非常低效的美國郵政服務也進行了營銷創新來銷售紀念郵票，促銷它的快遞服務，對抗競爭者，提升自己的形象。總之，美國政府是全美國第33大廣告主，每年廣告預算超過10億美元。41

1.7.4　快速的全球化

在重新定義本公司與客戶和夥伴關係的同時，營銷人員也在用一種新眼光看待自己與周圍更為廣闊的世界之間的聯繫。今天，無論大小，幾乎每一家公司都在某種程度上參與了全球競爭。附近的花農可能從墨西哥採購花苗，一個在美國本土的大型電子產品製造商面對的是來自韓國的競爭巨頭。一個初創不久的互聯網零售商發現自己一下子就收到了來自世界各地的訂單，而一家美國的日用消費品製造企業將其新開發的產品推向發展中國家市場。

美國的公司即使在國內也會受到來自歐洲和亞洲的跨國公司卓越的營銷技術的挑戰。像豐田、諾基亞、雀巢和三星這樣的公司經常在美國市場上超越本土的競爭者。同樣，很多產業中的美國公司也真正實現了全球運營，在全世界範圍內製造和銷售它們的產品。麥當勞公司在全球117個國家開有超過32 000家餐館，每天服務5 800萬消費者，超過65%的收入來自海外。42 今天，公司不單單是盡力在海外市場賣出更多本國生產的產品，還需要從海外尋找供應商和組裝工廠。

因此，世界各國的管理者都在逐步採用更為全球化而不是本土化的視角來看待自己的產業、競爭者和商業機會。他們會問：什麼才是全球營銷？它與在本國營銷有什麼差別？全球的競爭者和各種力量將會如何影響我們的業務？我們應該實現何種程度的“全球化”？我們會在第15章中詳細討論全球市場的問題。

1.7.5　可持續營銷：對社會責任的更高要求

營銷人員正在重新審視他們與社會價值、社會責任，以及養育我們的唯一的地球之間的關係。隨著全球消費主義和環保主義的日漸成熟，今天的營銷人員要對他們的活動可能產生的社會和環境影響負起更大的責任。在幾乎所有的行業中，公司的經營道德和社會責任都成了一個熱點問題。沒有哪一家公司可以忽視風頭正勁的環保運動的要求。每家公司的行動都會影響到客戶關係。如今的消費者希望公司能夠以對社會和環境負責的方式獲取利益。

社會責任和環保運動在未來可能會對公司提出更為嚴格的要求。有些公司抵制這樣的運動，只有在受到立法管制或者在面對客戶的嚴正抗議時才會做出讓步，然而很多有遠見的公司迅速承擔了它們對於這個世界的責任，將承擔社會責任的行為看作一個通過做好事而獲得好處的機會。它們尋求通過服務於客戶和社會最佳長期利益而獲得利潤。

有些公司，例如Patagonia、本傑瑞、天伯倫、麥思德以及其他的一些公司，正在實行“關愛資本主義”，並將更加人性化的思維和關愛他人作為將自己與其他公司區別開的標誌。它們建立了社會責任的原則並將之寫入公司的價值和使命陳述中。例如，當提到環境責任時，戶外品牌領軍者Patagonia“致力於此”。“工作在這裡的人們都認同與保護那些未被幹擾的陸地和水體，”公司網站說道，“我們相信使用商業手段鼓勵解決環境危機的方法。”Patagonia公司正實踐這些諾言。每年其投入1%的銷量或是10%的利潤，但保護自然環境是更為偉大的。43 我們將在第16章詳細討論關於可持續營銷的問題。

1.8　相關概念的整合

作者評點

還記得圖1-1中概述了營銷過程嗎？現在，基於我們在本章所討論的一切，我們可以利用本節內容擴展這個圖來提供學習營銷的流程圖。

在本章的一開始，圖1-1就介紹了一個營銷過程的簡單模型。現在，我們已經討論過了其中的所有步驟。圖1-6給出了一個擴展的模型，使你能夠將所有的概念串在一起。什麼是營銷？簡而言之，營銷就是一個與客戶建立贏利性關係，通過為客戶創造價值並從中獲取收益作為回報的過程。

營銷過程的前四個步驟關注為客戶創造價值。公司從研究客戶的需求和慾望入手，管理營銷信息以對市場有一個全面的瞭解。然後公司要回答下面兩個問題，並在此基礎上設計一個客戶驅動型的營銷戰略。第一個問題是：“我們將服務於什麼樣的客戶？”（市場細分和細分市場選擇）。明智的企業知道它們無法通過所有方式為所有客戶提供服務，因此需要將公司的資源集中於那些可以為其提供最佳服務並能夠獲取最多利潤的客戶身上。第二個有關營銷戰略的問題則是：“如何最好地服務於我們的目標客戶？”（差異化與定位）。在這裡，營銷人員要勾勒出一個價值陳述，它將說明為了贏得目標客戶必須要提供什麼樣的利益和服務。

圖　1-6　營銷過程的擴展模型

一旦決定了公司的營銷戰略，公司就開始構建其營銷方案（包括四個營銷組合要素，也就是4P）將營銷戰略真正轉化為客戶價值。公司開發出其產品併為這些產品創造出強有力的品牌識別。它們為這些產品定價以創造真正的客戶價值，進行分銷使目標客戶可以獲得它們。最後，公司還要制訂出促銷計劃以向目標客戶傳播其價值陳述並說服客戶對其產品做出反應。

營銷過程中最重要的步驟可能就是與目標客戶建立一種“以價值為導向的贏利性關係”。通過這個過程，營銷人員實施客戶關係管理以創造客戶滿意和愉悅。然而傑出的企業都知道，在創造客戶價值和建立客戶關係的過程中，它們不可能單兵作戰，必須與營銷夥伴緊密合作，不論是在組織內部還是在外部的營銷系統中。因此，除了良好的客戶關係管理之外，公司還必須實施優秀的夥伴關係管理。

營銷過程的前四個步驟是為客戶創造價值，在最後一步中，公司就要從客戶那裡獲取價值，收穫這種強有力的客戶關係的回報。向客戶傳遞超額價值會使顧客感到滿意，他們不但會買得更多，而且會重複購買。這就幫助公司獲取了客戶終身價值和更高的顧客佔有率。最終的結果是為公司創造了長期的客戶資產。

最後，在今天不斷變化的營銷環境中，公司還必須考慮其他三個要素。在建立客戶關係和夥伴關係時，它們必須有效利用營銷技術、全球的營銷機會，並確保它們的活動符合倫理道德和社會責任。

圖1-6為本書後面的章節提供了很好的框架。第1章和第2章介紹了營銷過程，可能會更多地關注最重要的步驟——建立客戶關係，以及從客戶那裡獲取價值。第3～5章則重點描述營銷過程的第一個步驟——理解市場環境、管理營銷信息，以及理解客戶行為。在第6章中，我們更加深入地討論兩個主要的營銷戰略決策：選擇服務於哪些客戶（市場細分和細分市場選擇）以及價值陳述的確定（差異化和定位）。第7～14章逐一分析營銷組合的各個變量。第15～16章則探討一些特殊的營銷問題：全球市場和可持續性營銷。

目標回顧

今天成功的公司——無論是大公司還是小公司，營利性的還是非營利性的，國內的還是國際型的——都聚焦於消費者並專注於市場，營銷的目標是建立和管理客戶關係。

目標1　定義營銷並簡述營銷過程的步驟。

營銷定義為公司為顧客創造價值並建立強有力的客戶關係，而後從消費者那裡獲得價值的過程。

營銷過程包括五個步驟。前四個步驟為消費者創造價值。第一步，營銷人員需要理解市場與顧客的需要和慾望。第二步，營銷人員需要制定客戶導向型營銷戰略，目標是獲得、保持和發展目標顧客。第三步，營銷人員構建真正傳遞超額價值的營銷方案。所有這些步驟形成了第四步的基礎，即建立有利可圖的客戶關係和創造顧客愉悅。最後一步，公司從穩固的客戶關係中得到回報——從客戶那裡獲取價值。

目標2　理解客戶和市場的重要性，明確五個核心的市場概念。

具有優秀的市場營銷策略的公司在獲知和理解客戶需要、慾望和需求方面做得很好。這樣的理解能夠幫助它們設計出能很好地滿足慾望的市場供應物並建立更具價值的客戶關係，通過該關係它們可以獲取消費者的終身價值以及更大的市場份額。這樣做的結果就是大幅提高公司的長期客戶資產。

市場的核心概念是需要、慾望和需求，市場供應物（產品、服務以及經驗），價值與滿意、交換和關係，以及市場。慾望是人類需要經文化和個體特性塑造後的承載形式。在購買力的支持下，慾望就成為了需求。公司通過提出一種價值計劃來處理需求，該價值計劃是他們許諾滿足顧客需求的一個利益集合。價值計劃通過市場供應物提供客戶價值和滿意、與顧客形成長期交換關係來實現。

目標3　明確客戶驅動型營銷戰略的主要構成要素，並討論指導營銷戰略的營銷管理導向。

要制定一個成功的市場營銷策略，公司首先必須確定它要為誰服務。它通過將市場分成不同的顧客層次（市場分層）並選擇培育哪個層次（目標營銷）來實現該目標。接著，公司必須決定怎樣來為目標顧客服務（怎樣做到差異化和在市場中的自我定位）。

營銷管理可以採取五種競爭市場目標中的一種。生產觀念認為管理的任務是提高生產效率並降低價格。產品觀念認為顧客喜歡那些能在質量、表現以及創新特色方面較出色的產品；因此，只需要一點營銷努力就行了。銷售觀念認為顧客不會自行購買大量的產品，除非企業投入大規模的銷售和營銷努力。營銷觀念認為實現機構的目標取決於確定目標市場的需要和慾望，並能比競爭對手更有效、高效地滿足需求。社會營銷觀念認為要通過不斷的營銷策略生成顧客滿意和長期的社會福利，達到公司的目標，實現其社會責任。

目標4　討論客戶關係管理，確定能為客戶創造價值並從客戶那裡獲得價值回報的營銷戰略。

廣義地說，客戶關係管理是通過傳遞優良的客戶價值和滿意度，以建立、維護重要的客戶關係的過程。客戶關係管理的目的是產生高質量的客戶資產，即所有公司顧客所包含的其一生的客戶價值。建立長期可持續的客戶關係的關鍵是創造良好的客戶價值和滿意度。

公司不僅希望獲取能帶來高利潤的顧客，還希望能建立維持這些顧客並能夠提升市場份額的關係。不同類型的顧客需要不同的客戶關係管理策略。營銷人員的目的是同正確的顧客建立正確的關係。作為為目標顧客創造價值的回報，公司也可以以利潤和客戶資產的形式從顧客處獲得價值。

在建立客戶關係的過程中，優秀的銷售者意識到他們不能把這項工作和別的工作割裂開來。他們必須和公司內外的市場夥伴緊密配合。此外，為了搞好客戶關係管理，他們同樣必須善於夥伴關係管理。

目標5　描述在新的客戶關係時代，那些正在改變營銷面貌的主要趨勢和力量。

戲劇般的變化時刻發生在市場這個競技場中。最近的經濟疲軟使得很多消費者金錢和信心均不足，產生了一個新的消費者節儉時代。銷售者現在必須比以往在他們的價值計劃中更強調價值。他們面對的挑戰是平衡當前品牌的價值計劃和擴張長期的權益。

數字化技術的興起，創造了一些理解和關聯個人消費者的新方法，同時還使銷售者在這個數字化時代可以用新方法更有選擇性地選定目標顧客並建立更緊密的雙向關係。

在這個越來越小的世界，許多營銷者已經在全球範圍內被他們的顧客和合作伙伴聯繫在一起。今天，幾乎所有的公司，無論大小都在一定程度上接觸到了全球競爭。如今的營銷者同樣也重新審視他們的道德準則和社會責任。營銷者正在被呼籲為他們的行為所造成的影響承擔更多的社會和環境責任。最後，在最近這幾年裡，營銷還成為許多非營利組織，如大學、醫院、博物館、動物園、交響樂團甚至是教堂的主要策略。

將本章討論的所有概念綜合的一起，營銷的主要發展可以被總結為一個詞：關係。今天，各類的營銷者正利用新的機遇來與他們的顧客、營銷夥伴和整個周邊世界建立關係。

問題討論

1.定義營銷並討論其是如何超過“講述和銷售”的。

2.營銷之所以一直受到批評，是因為“它使得人們買他們實際上並不需要的東西”，駁斥或支持這一論述。

3.什麼是市場供應物？為什麼營銷者應當避免只關注給潛在的購買者的供應物？

4.什麼是客戶驅動型營銷策略？企業怎樣才能設計出這樣的營銷策略？

5.當執行客戶關係管理時，為什麼一個產業可能需要更少而非更多的消費者？難道營銷的核心不是獲取儘可能多的消費者嗎？

6.討論一下影響市場營銷的趨勢，以及這些趨勢在營銷人員把價值傳遞給顧客的過程中的意義。

批判性思維練習

1.由三四個同學組成一個小組，討論一個當前市場內並沒有令人滿意的供應物的需要或慾望，設想一個產品或服務能夠滿足這個需要或慾望。描述一下你將如何在市場中區分和定位你的供應物，並且為你的供應物提出一個營銷方案，向其他小組展示你的想法。

2.考慮一個你使用的產品或你經常光顧的零售店，估計一下你對於你喜愛的品牌的零售商或製造商的價值，如果你在今後的人生中忠誠於該品牌的話（你的消費者終身價值）。當計算你對於該公司預計的終身價值時應當考慮哪些因素？公司如何提升你的終身價值？

3.登錄http://careers-in-marketing.com/瞭解一下營銷職業生涯。採訪一位在該網站上被介紹過的營銷工作者並問他以下幾個問題：

（1）你的工作需要什麼？

（2）在你的職業生涯中你是如何到達現在的位置的？這是你成長過程中所期望的工作嗎？什麼影響了你從事這個領域？

（3）這個工作需要怎樣的教育背景？

（4）你能給大學生們什麼意見？

（5）加上一個你想到的額外問題。

就這些問題的回答寫一份簡要的報告，並解釋為什麼你願意或不願意在這個領域工作。

營銷技術　蘋果和Adobe：Flash衝突

蘋果的電子產品如iPod、iPhone和iPad非常受歡迎，但flash在哪裡？Adobe Flash，沒錯。Adobe的Flash是一個存在已久的多媒體播放平臺，支持了75%的網絡動畫流媒體的音頻和視頻，卻不被蘋果設備支持。許多消費者花費了數百美元購買時髦的iPad後才意識到不能在該設備上玩他們喜愛的網絡遊戲或是觀看有意思的視頻。

即使蘋果推出了第二代設備iPad2也無濟於事。看來蘋果已故的創立者和CEO史蒂夫·喬布斯不喜歡Flash，於是不在蘋果設備上支持它。反而，應用開發商必須服從蘋果的操作系統，而現存網絡應用必須轉化到HTML5才能在蘋果設備上使用。Adobe的共同創立者稱蘋果是“掏空了網絡的下一篇章”，而博主們高呼著不僅僅是“Adobe/蘋果問題，而是蘋果/世界問題。”

1.蘋果是否信奉營銷概念？

2.研究與這個問題相關的爭論，並就蘋果不在設備中包含Adobe Flash軟件的問題展開辯論。

營銷道德　營銷一種有害產品

60年前，大約45%的美國人吸菸，而現在吸菸率已經低於20%。這個下降的結果是因為吸菸危害健康知識的普及和對該產品營銷的限制。儘管在發達國家吸菸率正在下降，但在一些發展中國家，消費者數量正不斷膨脹。有些國家吸菸率高達40%。發展中國家佔到了世界菸草消費量的70%，而營銷者還在推動這項增長。這些國家中的大多數並沒有類似於發達國家普遍的菸草限制，如廣告禁令、警告標籤和分佈限制。因此，預測表明21世紀全球將有10億人死於與吸菸相關的疾病。

1.考慮極端的健康風險，營銷者是否應當停止銷售香菸，即便其合法且符合消費者需求？菸草營銷者是否應當使用那些在一個國家被限制但在另一個國家不被限制的營銷策略？

2.研究美國的菸草營銷史，目前是否有對於該產品新的營銷限制？

營銷數字　營銷開支和薪水

營銷是昂貴的。在超級碗比賽時一個30秒的廣告時段要花費300萬美元，而這還不包括50萬美元或更多的商業廣告製作費用。安海斯-布希（Anheuser-Busch）每年通常購買多個廣告時段。同樣，在全國運動汽車競賽協會贊助一輛車要花費50萬美元，但是熱門的斯普林特（Sprint）杯贊助商斯普林特公司支付得更多。而許多的營銷商在不止一場比賽中贊助不止一輛車。想要消費者通過電話預訂你的產品？那麼每單將花費8～13美元，或者找銷售代表拜訪客戶？大約每次100美元，而且是在銷售代表不需要乘飛機和住旅店的情況下。一些公司擁有上千的銷售代表拜訪成千的客戶時，這將花費巨大。還有那些你在週日報紙上獲得的Tropicana橙汁優惠1美元的優惠券？當你去商店兌換以後，Tropicana公司將花費超過1美元。這些例子還僅僅是包含營銷要素的一項——促銷。營銷開支也包括產品的研發和改進、產品到購買者的配送費用還有營銷中所有員工的開支。

1.選擇一家公開經營的公司並根據可獲取的數據調查其在最近一年中在營銷活動中的開支。營銷開支佔公司銷售收入的百分比是多少？在5年內這些開支是增加還是減少？就你的發現寫一個簡要報告。

2.登錄www.marketingsalaries.com/home/national＿averages.htm？function=#或類似的網站，搜索關於營銷職位的薪水信息。5個不同的營銷職位在美國的平均薪水是多少？美國不同地區的平均薪水比較如何？就你的發現寫一個簡要報告。

第2章　公司和營銷戰略建立良好的客戶關係

目標要點

目標1　解釋公司營銷戰略及其四個步驟。

目標2　討論如何制定業務組合及增長戰略。

目標3　解釋營銷在制定戰略計劃時的作用以及如何同合作伙伴一起創造和傳遞客戶價值。

目標4　描述客戶驅動型營銷戰略的要素、組合及其影響因素。

目標5　列舉營銷管理的功能，包括營銷計劃的要素，討論評估和管理營銷投資回報的重要性。

概念預覽

在第1章中，我們探索了公司為客戶創造價值以取得回報的營銷過程。在接下來的探索學習中，我們深入挖掘營銷過程的第二步和第三步——制定客戶驅動型營銷戰略並構建營銷項目。首先，我們看看組織的總體戰略計劃，這些計劃指導營銷戰略。接下來，我們討論營銷人員如何在戰略計劃的指導下和公司內外的其他人員緊密合作來為消費者創造價值。我們還會討論營銷戰略和計劃——營銷人員如何選擇目標市場、如何定位他們的市場供應品、如何發展營銷組合，以及如何管理其營銷方案。最後，我們學習評估和管理營銷投資回報的重要一步。

我們首先回顧麥當勞這個優秀的企業及其市場營銷戰略的故事。50多年前，麥當勞完善了現代快餐的理念並迅速崛起。然而，經過21世紀的轉折後，麥當勞一度繁榮的金色拱門似乎失去了一些光彩。但是多虧一個稱為“贏計劃”的以顧客為中心的戰略藍圖，麥當勞實現了驚人的轉變，顧客和公司再次哼唱起了朗朗上口的“我就喜歡”。

第一站

麥當勞：客戶導向的“贏計劃”戰略

半個多世紀以前，雷·克拉克，一個52歲的牛奶設備經銷商，給自己設定了一個目標來改變美國人的飲食方式。在1955年，他認識了擁有7家連鎖店的麥當勞兄弟，他認為麥當勞兄弟的快餐概念非常適合美國時間日益緊迫、重視家庭的生活方式。他花費270萬美元收購了這家連鎖店。

從那時開始，克拉克宣揚新的口號：質量、服務、乾淨和價值。這些目標成為麥當勞客戶導向目標的基礎。基於這些價值，公司將快餐這一概念完美化：以可承受的價格提供便捷高質量的食物。

麥當勞很快成長為全球最大的快餐企業。這家快餐巨頭在全球擁有超過32 700家連鎖店，每天為6 400萬名顧客提供服務，年銷售額達到770億美元。“金色拱門”成了全世界最知名的標誌。除了聖誕老人，世界上沒有什麼比麥當勞更出名了。

然而在20世紀90年代中期，麥當勞的運氣開始翻轉，這家公司與其目標顧客的距離越來越遠。美國人開始尋找新的、口味更好的食物，他們同樣在追求更健康的飲食選擇。在這個健康至上和星巴克5美元食品的新時代，麥當勞似乎有點落伍了。一名分析師這樣總結道：

麥當勞正在掙扎著在眾多競爭者之中定位自身特徵，並適應客戶的口味。這家公司的創意一個又一個地失敗。它試圖通過提供比薩、土豆色拉等來跟上時代步伐，不再頑固地堅持其原有的菜單。同時麥當勞繼續開新餐館，大約每年新開2 000家。新餐館有助於提升銷售額，但因為公司無法提供足夠的員工培訓，導致客服質量和乾淨程度下降。同時，麥當勞受到動物保護主義者、環境保護者越來越多的批評，他們指責麥當勞加劇了疾病傳播以及用免費禮物誘導孩子們購買套餐。

儘管麥當勞還是世界上最受歡迎的快餐巨頭，但是其一度輝煌的金色拱門不再那麼閃耀。銷售增長下滑，市場份額在1997～2003年縮減了3%。2002年公司第一次爆出了季度虧損。面對客戶變化的價值期望，公司迷失了其價值主張。“我們忘記了最最重要的事情：麥當勞要以最快、最方便、最有價值的方式提供熱的高質量的食物。”公司現任CEO吉姆說。公司需要適應其目標。

在2003年早期，飽受打擊的麥當勞宣佈了一項改變計劃（現在稱為“贏計劃”），這一計劃的核心就是一個新的目標陳述，它使得公司重新聚焦於其客戶。一名分析師如是說：

公司目標由成為世界最大的快餐巨頭變為成為客戶最喜愛的就餐地。“贏計劃”描述出了麥當勞想要變成什麼樣以及如何變化，所有的一切都集中於五個基本客戶體驗方面：人、產品、渠道、價格、促銷。儘管這五個方面都存在，但是公司高層認為他們改變了麥當勞的方向和優先項。這一計劃迫使公司及其員工聚焦於質量、服務和用餐體驗，而非只是提供最便宜、最方便的食物給顧客。“贏計劃”被認為適合公司的現狀，現在正在實施。

在“贏計劃”下，麥當勞回到了其最基本的商業出發點：照顧好顧客。它放慢了擴張速度，加大了在提高食物、服務、氛圍以及營銷方面的投入。麥當勞用乾淨簡單、更加現代化的材料重新裝修了其店面，如無線接入、有線電視等。在很多新開的店面遊戲區都有視頻遊戲。為了使顧客體驗更加溫馨，麥當勞的店面開業更早、關門更晚，超過半數的店面都通宵營業。

重新修改過的菜單現在提供更多的選擇和種類，包括更加健康的選擇，如白肉做的雞丁、低脂牛奶、蘋果色拉等。在僅僅引入新菜單一年內，麥當勞就成為全球最大的色拉供應商。公司同樣舉行了一項大型教育運動——旨在強調飲食習慣和保持健康之間的關係。

麥當勞重新聚焦於客戶價值。自從宣佈了“贏計劃”後，麥當勞營收增長了50%，利潤增長了4倍。在2008年，股市下跌超過1/3（大蕭條之後最大的下滑）時，麥當勞股價上漲了6%，使其成為那個時期兩家股價上漲的公司之一。同年第4季度，麥當勞單店收入增長5%，相比而言，星巴克下降了10%。2009年經濟和餐飲業還在繼續掙扎，麥當勞再一次超過競爭對手。

因此，麥當勞現在似乎有了正確的時代目標。當你想到麥當勞時，就能想到價值，不管你是一名買色拉的大學生，還是在意節約每1美分的職業媽媽。這就是顧客和公司所希望達到的目標——“我就喜歡”。1

像麥當勞公司一樣，成功的營銷組織運用客戶驅動型營銷戰略和項目來創造客戶價值和關係。這些營銷戰略和項目由更廣泛的公司範圍內的戰略計劃指導，然而，他們必須也是客戶導向的。因此，為了理解營銷的角色，我們必須首先理解組織的整體戰略計劃過程。

2.1　公司戰略規劃：定義市場營銷角色

為了公司長期生存和發展而選擇的公司整體戰略被稱為戰略規劃。每個公司必須尋找有利於自己的遊戲規則從而有效地利用環境、機會、目標和資源。戰略規劃（strategic planning）是發展和保持公司目標和能力與不斷變化的營銷機會的戰略匹配的過程。

作者評點

公司範圍內的戰略規劃指導了營銷戰略和計劃。和營銷戰略相似，廣義的公司戰略必須是以客戶為焦點的。

戰略規劃是公司其他規劃的開端。公司通常需要制訂年度計劃、長期計劃和戰略規劃。年度計劃和長期計劃通常針對公司現有業務，制訂方案保持它們。與此相反，戰略規劃需要公司不斷調整以適應不斷變化的環境。

在公司層面，公司通過定義整體目標和使命來開始戰略規劃過程（見圖2-1）。這個使命隨後發展成詳細的支持目標來指導整個公司的發展。其次，公司高層管理者要決定公司採取怎樣的業務組合，怎樣的產品對公司最有利，對每一種產品應該給予怎樣的幫助。最後，公司每一項業務和產品都有了詳細的支持公司整體計劃的營銷計劃和其他部門計劃。從中我們可以看出市場營銷計劃發生在業務層面、產品層面和市場層面，它針對市場營銷機會提供更加詳細的計劃以支持公司整體戰略規劃。

圖　2-1　戰略規劃步驟

2.1.1　定義市場導向的使命

組織的存在是為了完成一些事情，這個目標必須被清楚地陳述。要形成合理的使命陳述，它需要回答以下幾個問題：什麼是我們的業務？我們的顧客是誰？我們的顧客注重什麼？我們的業務應該是什麼樣的？這些看似簡單的問題實際上最難回答。成功的公司不斷提出這些問題並仔細、完整地回答它們。

很多公司發展正式的使命陳述來回答這些問題。使命陳述（mission statement）是關於組織目標的陳述，說明在宏觀營銷環境中組織需要完成什麼任務。一個清晰的使命陳述就像一隻看不見的手，指導組織內部人員的活動。

一些公司在使命陳述上具有短視性（如“我們製造和銷售傢俱”，或者“我們是經營化學品的公司”），而好的使命陳述應該是市場導向並以客戶需求為中心的。產品和技術最終會變得過時，但是基本市場需求不會變。例如，Facebook沒有把自己定義為僅僅是一個在線社交網絡平臺；它的使命是“給人分享的權力，使這個世界更開放、更富有聯繫”。同樣，Chipotle的使命也不是賣墨西哥捲餅。取而代之的是，餐廳承諾“誠信食品”的概念，突出了它給予客戶和環境直接和長期福利的使命。Chipotle提供的是自然的、可持續的，包含著對動物、自然環境、農民敬意的當地原產料。表2-1為我們提供了產品導向和市場導向的業務定義的一些其他的例子。2

使命陳述應該有意義、具體，但還要有激勵作用。它們應該強調公司在市場環境中的優勢。很多使命陳述僅僅是為了滿足公共關係的需要而缺乏明確的工作指導方針。傑克·韋爾奇說過：3

很少有領導者真正理解使命的真實意義，使命陳述很大程度上成為定義寬泛的標語，幾乎沒有人能夠理解它們所要表達的含義。這樣公司多少忽略這些或者以模糊不清的語言來說明它們的使命，如“我們的使命是成為產業中最能彌補空白的公司”。相反，韋爾奇建議公司的CEO們應該決定公司將如何獲勝。請直言不諱地說，請記住耐克公司原先的使命：“擊敗銳步！”這是直接、正確的。這種目標陳述是有靈感的、可實現的，並被人們完全理解。

最後，公司的使命陳述不應該是創造更多的利潤和銷售額，即利潤是承擔一個有益活動的唯一獎賞。相反，使命應該聚焦於消費者以及公司致力於創造的顧客體驗。因此，麥當勞的使命不是“成為世界最好而且最能贏利的快速服務旅館”，它的使命是成為“全球最佳用餐地”。如果麥當勞完成這個顧客聚焦型的使命，利潤就會隨之而來。

2.1.2　確立公司目的和目標

公司需要將其使命變成每個管理層的詳細支持目標。每一位經理都應該有目標並設法實現目標。例如，大多數美國人都知道亨氏集團的番茄醬產品，其每年銷售量超過6 500億瓶。但亨氏擁有很多生產其他類食品的旗下品牌，從亨氏、Ore-Ida到Classico。亨氏把這些多種多樣的產品業務通過同一使命聯繫起來，“作為營養及健康事業值得信賴的領導者，純淨食品的鼻祖，亨氏一直在為人類健康和公司的可持續發展而努力”。

這導致了廣泛的任務目標層次，包括業務目標和營銷目標。亨氏的總體目標是通過發展在質量、口味、營養和便利方面有極好水平的食品（這些產品將更好地體現其在營養健康方面的使命）來建立有利可圖的客戶關係。這是通過更多的投資於研發為代價的。然而，研發的成本是昂貴的，需要將增加的利潤再注入研究計劃中去。因此，提高利潤成為亨氏的另一個主要目標。利潤的提高可以通過增加銷售和降低成本實現。銷售可以通過提高公司國內和國際的市場份額增加。這些目標則成為公司目前的營銷目標。

必須制定市場營銷戰略和計劃，以支持這些營銷目標。為了提高市場份額，亨氏食品集團可能會擴大生產線，提高產品的可用性，加大產品在現有市場中的推廣並擴張進入新的市場。例如，去年亨氏集團在旗下Weight Watchers Smart Ones品牌中新增了早餐產品。而且，在新興的全球市場，其銷售額經歷了兩位數的增長，目前其佔據總銷售額增長量30%的比例。4

這是亨氏集團的廣泛的市場策略，每一個大的營銷戰略必須再進行更詳細的界定。例如，增加了產品的推廣可能需要更多的銷售人員、廣告、公共關係努力，如果是這樣，這兩個要求將需要闡明。這樣，公司的使命是使一系列的目標適應現有階段。

亨氏總體的目標是通過製作“質量卓越、味道好、營養豐富和便利”的食物來達到其營養和健康目標，從而建立可贏利的顧客關係。

2.2　設計業務組合

在公司使命陳述和目標的指導下，管理部門需要設計自己的業務組合（business portfolio）——公司的業務、產品的組合。最好的業務組合與公司優劣勢及其環境機會相匹配。

大多數的大公司都有著複雜的業務組合和品牌。為這些業務組合制定市場戰略和營銷策劃方案是一個艱鉅但至關重要的任務。例如，ESPN的業務組合包括50多個業務實體，從多個ESPN有線電視頻道到ESPN廣播電臺、ESPN網站、ESPN雜誌甚至是ESPN體育主題餐廳（見營銷實踐2.1）。反過來，ESPN還只是其母公司迪士尼公司更廣泛、更復雜的業務組合中的一分子。迪士尼公司的業務組合包括它的迪士尼主題樂園和度假村；迪士尼娛樂工作室（電影、電視、戲劇產品公司，比如迪士尼圖片、皮克斯、試金石圖片和好萊塢圖片）；迪士尼消費產品（從服裝、玩具到互動遊戲）；以及一個相當大的廣播、有線電視、廣播和互聯網媒體業務（包括ESPN和ABC電視網絡）。

公司業務組合計劃包含兩個步驟：第一，公司必須分析現有的業務組合並決定應該增加或削減哪一項業務的投資；第二，必須根據發展或削減戰略來重塑將來的業務組合。

營銷實踐2.1　ESPN：一個在市場營銷策劃和戰略方面進行深入研究的典型範例

當你想到ESPN時，或許你會認為它是一個有線電視頻道、一本雜誌或者是一個網站。事實上，ES-PN包含了所有這些業務。但這些年來，ESPN的業務越來越多。在恆星戰略和市場營銷策劃的推動下，如今，ESPN這個品牌已經包含了各種各樣的體育娛樂業務。

1979年，企業家比爾·拉斯穆森建立了全天候的體育網絡ESPN（娛樂與體育節目網絡），實現了一次大膽的飛躍。兩年後，喬治·博登海默在ESPN的郵件收發室找到了一份工作。正如他們所說，接下來的故事就成為了歷史。儘管早期存在諸多非議，博登海默（從公司內部提拔起來成為ESPN精力充沛的主席）目前已是一個有數十億美元市值的體育帝國的當家人。現在我們對ESPN品牌旗下令人難以置信的諸多業務實體做一個簡明的概括。

（1）電視節目業務：從其最初的開創性的有線電視網絡ESPN（如今為超過1億的家庭服務）開始，ESPN品牌現在已經有了5個額外的電視網絡業務——ESPN2、ESPN經典、ESPNEWS、ESPNU、ES-PN Deportes（西班牙語），再加上ESPN國際（46個遍佈全球的網絡電視平臺，為超過200個國家的球迷服務）。與此同時，ESPN還在ABC上推出體育節目，稱為《ESPN在ABC》，是NBA決賽、納斯卡大賽、大學生橄欖球賽、大學生籃球賽、世界盃足球賽、印地車500、少棒聯盟世界大賽等諸多賽事的轉播基地。

作為在高清電視轉播領域的先驅者之一，ESPN以最高的出價得到了2011年開始的大學生橄欖球冠軍碗系列賽的轉播權。據報道，ESPN為此花費了5億多美元，也結束了有線電視是否有必要支持大型體育賽事以吸引大眾這一長達十年的爭論。

（2）無線電廣播業務：體育電臺業務正在蓬勃發展，ESPN運營著最大的體育電臺網絡。在主要市場中，ESPN擁有750個美國分支機構、超過350個全時段電臺以及西班牙語節目ESPN Deportes。在海外，ESPN在11個國家開展了電臺及辛迪加廣播節目業務。

（3）數字業務：ESPN.com是世界領先的體育網站之一。同時，ESPNRadio.com是最具收聽量的在線體育網站，每週有35個原創播客。ESPN3提供寬帶的體育網絡，每年有超過3 500場的體育賽事直播，球迷們可以通過其附屬的服務器供應商免費獲取高速的互聯網連接。它還提供ESPN其他網站及其獨家內容和視頻遊戲的視頻點播業務。ESPN還通過美國主要的無線網絡供應商傳遞移動ESPN體育節目內容，包括實時比分、統計數據、最新新聞、視頻點播甚至在線電視。ESPN近期與You Tube達成協議，開設體育頻道，支持廣告且內容精簡的ESPN頻道，從而進一步延伸了其品牌業務。

（4）出版物業務：當ESPN在1998年首次出版雜誌《ESPN雜誌》（ESPN The Magazine）時，評論家認為它很難對抗強大的對手《體育畫報》。但如今，和《體育畫報》330萬的訂閱量相比，ESPN的雜誌以其大膽的觀點、明亮的色調、新穎的排版擁有了200多萬的訂閱量，且這一數字還在持續上升。ESPN還通過其圖書部門出版書籍，去年出版了11部新作。

遠不止這些，ESPN還管理各項活動，包括X競技賽、冬季X競技賽、ESPN戶外、皮膚遊戲、吉米V經典以及一些橄欖球比賽。它還開發了ESPN品牌消費產品和服務，包括CD、DVD、視頻遊戲、服裝甚至高爾夫學校。如果閱讀這一切使你餓了，你或許可以來到一個ESPN區，這裡包括一個體育主題餐廳，銷售互動遊戲和體育相關產品。現在你能在機場、飛機上、健身俱樂部甚至加油站的視頻板上發現ESPN的內容。

管理這樣成功且不斷增長的品牌組合不是一件簡單的事，但ESPN做到的已經遠超過了這個任務。是什麼把這一切聯繫在一起的呢？ESPN品牌以顧客為中心的使命是——“無論是看、聽、討論、爭論、閱讀或玩，都全方面地服務於體育迷”。對於大多數消費者而言，ESPN是一種統一的品牌體驗，是他們生活中一個有意義的組成部分，而遠非只是有線電視網絡、出版物和它所包含的其他業務實體。

ESPN等同於體育娛樂，聯繫著消費者的體育記憶、現實和期望。無論你喜歡什麼運動，無論你在哪裡，ESPN都很可能扮演一個重要的角色。對於全世界的體育迷來說，ESPN就意味著體育。具備良好的技術悟性、富有創造力並且時不時地無禮，ESPN這個管理良好的、經常性擴張的品牌業務組合將繼續和消費者構建富有意義的體驗和關係。如果它和你的生活和體育有或多或少的聯繫，ESPN將為你報導，不管在哪裡你都可以得到24小時全天候服務。

ESPN的主席喬治·博登海默指出，ESPN的旗艦欄目——《體育中心》（Sports Center）在全球13個地區用8種語言製作。“太陽永遠照耀著《體育中心》欄目。”他自豪地說。或許，現在，公司應該考慮重命名ESPN以象徵其在體育界的無孔不入。

資料來源：See Mark Veverka，“ESPN Stays in Tech Vanguard，”Barron’s, February 14，2011，p.24；and information from http://espn.go.com/mediakit/overview/about＿espn.html, http://espnmediazone3.com/wpmu/，and www.espn.com, accessed November 2011.

2.2.1　分析現有的業務組合

戰略規劃的主要活動是業務組合分析（portfolio analysis），即管理者對產品和業務進行分析。公司可以將資源投入到更具贏利性的業務上，減少對弱勢業務的投入。

管理者的首要任務是決定公司的主要業務，它們通常被稱為戰略業務單元（SBU）。一個戰略業務單元可以是公司的一個部門、部門內的一條生產線，也可以是單一的產品或品牌。業務組合分析的下一步需要管理者們評估不同的戰略業務單元的吸引力，然後決定每一個部門應該投入多少。當設計業務組合時，增加和支持能夠很緊密地與公司核心價值和優勢相一致的產品/服務是很好的想法。

戰略規劃的主要目的是使公司能夠充分利用自身優勢和經營過程中出現的機會。標準的業務組合分析的方法是在以下兩個維度上來評估戰略業務單元——戰略業務單元的市場或產業的吸引力和戰略業務單元在那個市場和產業中所處的位置。最好的組合計劃方法是由諮詢行業的領頭羊波士頓諮詢公司發明的。5

1.波士頓矩陣

使用波士頓諮詢公司發明的方法，一家公司可以根據如圖2-2所示的成長—份額矩陣（growth-share matrix）劃分所有的戰略業務單元。在縱軸上的市場增長率評估的是市場吸引力。在橫軸上，相對市場份額測量公司在市場中的優勢。成長—份額矩陣定義了四種戰略業務單元。

圖　2-2　波士頓成長—份額矩陣

（1）明星。明星業務是高增長、高份額的業務或產品，通常需要較大的投資來支撐較快的成長。明星業務最終成長會減慢，並轉變成金牛業務。

（2）金牛。金牛業務是低增長、高份額的業務或產品。這些成功的戰略業務單元需要較少的投資來維持現有市場份額。因此，它們獲得的大量現金可以為其他需要投資的戰略業務單元所用。

（3）問題。問題通常是低份額但是高增長的戰略業務單元，需要大量的現金流來維持現有份額。管理者需要決定什麼樣的問題業務是他們想要重點投資以便日後發展成明星的，什麼樣的問題業務應該被淘汰。

（4）瘦狗。瘦狗是低增長、低市場份額的業務或產品，可以產生現金流來維持自己的生存，但不一定會成為大的現金流來源。

在成長—份額矩陣中的10個圓圈代表公司10個現有的戰略業務單元。這家公司有兩個明星、兩個金牛、三個問題業務和三個瘦狗。這些圓圈的面積和戰略業務單元的銷售額是一致的。這家公司即使不是處於很好的狀態也是很不錯的。這家公司想要投資於有潛力的問題業務以發展它們成為明星。它同樣需要保持明星以便產生足夠的現金流。所幸公司有兩個金牛業務，它們產生的現金可以為公司的明星、瘦狗和問題業務提供財務支持。公司同樣需要對瘦狗和問題業務做出決策。

一旦公司劃分完了戰略業務單元，就需要決定該部門在未來扮演什麼樣的角色。每一個戰略業務單元應該可以實施四種戰略。公司可以對業務部門多投資來增加其份額，或者只投資足夠的錢來保持現有的份額，可以使現有的戰略業務單元獲益。它也可以收割戰略業務單元，不考慮長期效應的情況下將它的短期金牛業務擠兌出來。最後，公司可以通過出售或者停止經營來放棄戰略業務單元，把資源用於別的地方。

隨著時間的流逝，戰略業務單元在成長—份額矩陣中的位置可能改變。很多戰略業務單元以問題業務開始，並一旦成功就最終變成了明星業務。如果市場增長放慢，它們還可能變成金牛，最終慢慢消失，或者在生命週期最後變成瘦狗。公司需要不斷增加新產品和單位以使其中一些變成明星，並最終變為金牛，為其他戰略業務單元提供資金支持。

2.矩陣法存在的主要問題

波士頓矩陣和其他的一些方法為戰略規劃帶來了突破性變革，但這些方法也存在一定的侷限性。它們實施起來可能很難，或者需要的時間和資金過多。公司的主管們有時會發現很難去定義戰略業務單元、評估市場份額和增長狀況。除此之外，這些方法可能集中在劃分現有的業務，而為未來規劃提供的建議較少。

由於存在以上問題，現在很多公司不再使用標準的矩陣法，取而代之的是更加適應特定情況的定製化方法。此外，與原來的戰略規劃權通常掌握在公司高層管理者手中不同，現在的戰略規劃權已經分散化，市場一線的經理對戰略規劃越來越有發言權，公司越來越看重這方面的公司戰略的責任。

例如，考慮迪士尼公司。大部分人認為迪士尼是主題公園以及整個家庭的娛樂。但是在20世紀80年代中期，迪士尼建立了一個強有力的集中的戰略計劃組來指導公司的方向和成長。在未來的20年間，戰略規劃組將迪士尼公司變成了一個媒體和娛樂業務組合的巨大的多種多樣的集合。多元化發展的迪士尼成長為包含從主題休閒場所、電影製作、媒體網絡，到消費者產品和航班上的遊戲禮包。

管理業務組合：大部分人認為迪士尼是主題公園以及整個家庭的娛樂，但是在過去的兩年間，它已成為一種媒體和娛樂業務的集合，這需要大師級的戰略規劃。

轉型後的迪士尼公司很難管理現有的業務並且業績表現不佳。近來，迪士尼分散了它的中心戰略計劃單元，將這些功能分給迪士尼的部門經理。結果，迪士尼又重新回到了世界各大媒體的頭條。儘管近來面臨著“在我們生活中最低迷的經濟期”，迪士尼業務廣泛組合的合理戰略管理使其在這個特殊時期表現優於競爭對手。6

2.2.2　增長和精簡戰略

除了評估現有的業務，設計業務組合還包括髮現公司在未來應該考慮的產品和業務。如果公司想在未來更加有效地競爭，滿足現有股東的要求，吸引優秀的人才，就需要成長。“成長是空氣，”公司經理說道，“這樣我們才能創造有活力、充滿熱情的公司，在這裡，每一個人都會看到機會。”同時，公司不能僅僅把成長作為自己的目標，公司的目標應該是利潤增長。

市場營銷的主要功能是幫助公司實現利潤增長。市場營銷必須識別、評估和選擇市場機會，同時制定合適的市場戰略。找到合適市場機會的一個有用武器是產品/市場擴張矩陣（product/market expansion grid），如圖2-3所示。7 我們將這一方法應用於運動品生產商安德瑪（Under Armour）的分析中。僅僅在15年前，這家公司引入了它的創新性產品：防潮襯衫和運動服。從那時開始，公司在這一利基市場成長迅速。在剛剛過去的五年裡，安德瑪的銷量翻了兩倍多，利潤增長了25%。但長遠看來，公司依然需要尋找新的模式來保證以後的公司成長。8

圖　2-3　產品/市場擴張矩陣

首先，公司應該考慮是否可以在不變更現有產品的情況下完成更高的銷售額，即達到更大的市場滲透。其方法包括：改變營銷工具，改變產品設計、廣告、定價、渠道。例如，安德瑪公司在現有產品線增加更多樣式和顏色的產品。同時，公司最近增加了營銷費用投入於確立其“高效和真誠”定位。它也增加了直銷渠道，包括自營店面銷售、網購、電話購物。2012年它的直銷收入增長了近60%，佔到了總收入的23%。

其次，安德瑪公司還應該考慮市場開發（market development）戰略，即為目前的產品識別和開發新的市場機會。安德瑪公司必須識別新的人口統計學細分市場。例如，公司最近強調女性消費者，“運動員跑”活動包含一個30秒的“只有女人”的環節。安德瑪公司的管理層還可以識別新的區域市場。例如，這一品牌已經公開了它全球擴張的戰略，將它的產品帶給全世界更多的運動員。

再次，管理者們還可以考慮產品開發（product development）戰略，即為現有市場提供新的或經過改進的產品。在經過多年將棉質產品視為其吸汗功能合成材料的對頭後，安德瑪公司近期也展示了他們自己的棉花生產線。認識到許多消費者喜歡棉質材料的感覺並在休閒場合穿著，公司希望在佔據服裝市場80%份額的棉質產品市場中分一杯羹。安德瑪公司聲稱它們自己的快乾棉乾燥速度是一般棉質的5倍快，一個廣告描述道：“自然母親創造了它，我們讓它變得更好。”

最後，安德瑪可以考慮多元化（diversification）戰略，在現有的產品和市場外開發新的產品和市場。例如，安德瑪可以進入從未涉足的休閒服裝或者開始從事成套裝備的生產、銷售。一旦決定實施多元化，公司必須小心不能超出它的品牌定位。

公司不應該僅僅靠增長戰略來增加業務組合，同時還應該學會精簡業務的戰略。公司可能會有很多理由來放棄產品或者市場，這些可能發生在市場蕭條或者強大競爭者存在的情況下，還可能因為成長過快而進入自己缺乏經驗的領域。當公司沒有經過仔細的市場調研就進入外國市場或者提供並不能為顧客創造良好價值的產品時通常會發生以上情況。市場環境時刻變化，使得一些產品或市場利潤減少。例如，在經濟困難時期，很多公司削減競爭力不強、利潤較少的產品和市場，以把自己有限的資源放在最具優勢的產品上。最後，一些產品或業務部門會過時並最終消失。

當公司發現產品或業務不再贏利或不再適應現有戰略時，必須小心地調整或放棄它們。例如，在最近幾年，通用汽車已經削減其業務組合中幾個表現不佳的品牌，包括奧茲莫比爾、龐蒂亞克、土星、悍馬汽車品牌和Goodwrench部分業務。相似地，福特最近擺脫水星品牌還出售捷豹、路虎和沃爾沃。較弱的業務通常需要管理者特別注意。經理們應該集中精力開發有潛力的發展機會，而不是花費力氣來挽救過時的產品。

2.3　營銷規劃：建立良好的客戶關係

公司戰略規劃決定了公司將會開展什麼業務，以及公司的目標是什麼。隨後，每一個業務單元制定出詳細的規劃。每個單元中的各主要職能部門，如財務、營銷、會計、運營、信息系統、人力資源等都必須互相配合來完成戰略目標。

作者評點

單靠市場營銷是不會為顧客創造價值的。在公司戰略規劃下，營銷人員必須與其他部門緊密合作以為顧客提供有效的價值鏈。同時，他應該與營銷系統中的其他公司緊密合作來建立良好的價值傳遞網絡。

營銷在公司戰略規劃中起了重要的作用。第一，營銷提供了一個指導準則——一種營銷理念：公司戰略應該集中在與能帶來最多利潤的顧客群建立良好的關係。第二，營銷可幫助戰略規劃者識別市場機會和評估公司抓住這個機會的潛力。第三，在單個業務部門內，營銷者設計策略來達到業務目標。一旦業務部門的目標被確定，接下來的任務就是付諸行動，達到贏利的目的。

客戶價值是營銷活動成功元素中不可缺少的部分。然而，正如我們在第1章中所說的，單靠市場營銷是不會為顧客創造價值的。雖然起著指導性的作用，但營銷僅僅可以吸引、抓住和保留顧客。除了客戶關係管理，營銷人員同樣要進行合作者關係管理。他們必須與合作者緊密合作以為顧客提供有效的價值鏈。同時，他應該與營銷系統中的其他公司緊密合作來建立優越的價值傳遞網絡。下面我們詳細地介紹公司價值鏈和價值傳遞網絡的主要概念。

2.3.1　與公司其他部門合作

每一個部門與公司的價值鏈（value chain）都有聯繫。9 也就是說，每個部門都通過設計、生產、營銷來實行價值創造活動。公司的成功不僅僅在於每個部門如何完成它們的工作，同時還在於不同部門之間是如何協調的。

沃爾瑪的目標是通過為顧客提供最低價格的產品，為顧客創造價值、使客戶滿意。它的營銷人員在其中起到了重要的作用。他們瞭解顧客最需要什麼，並且提供儘可能低的價格。他們同樣準備廣告和一些促銷措施。通過這些活動，沃爾瑪為顧客創造了價值。

但是，營銷部門同樣需要其他部門的幫助。沃爾瑪有能力以低價提供合適的商品取決於公司的採購部門能夠找到合適的供應商並以低成本採購商品。與此相類似，沃爾瑪的信息技術部門必須提供每個產品在其他店裡的價格的準確信息，運營人員必須提供有效的低成本解決方案。

公司的價值鏈也很脆弱，成功取決於各個部門在為顧客創造價值方面的工作以及公司對各部門之間的協調工作的好壞。在沃爾瑪，如果不能在供應商處取得最低價格，或不能達到最低運營成本，營銷部門就不能像自己所說的那樣提供低價。

公司的不同部門應該協調合作來為顧客創造價值。但是在實際中，它們之間的關係充滿了矛盾和誤解。營銷部門從顧客角度看待問題，但是當營銷人員試圖使客戶滿意時，可能使其他部門處於不利境地。營銷活動可能增加購買成本，擾亂公司的生產日程，增加庫存成本，導致預算過高。因此，其他部門有時對營銷活動有牴觸情緒。

但是營銷者們可以想出辦法來使公司的所有部門以顧客的角度思考問題並且建立平滑的功能價值鏈。一位營銷專家這樣認為：“真正的市場化並不意味著成為市場主導，它意味著在為客戶創造價值，並將自己視為定義、創造、交流和傳遞其目標客戶價值的一系列過程，而自己也能從中獲得利潤。每個人無論職能或部門都必須做營銷。”10因此，無論你是一名會計、業務經理、財務分析師、IT專家或人力資源經理，你需要了解營銷和自己在創造客戶價值過程中的作用。

2.3.2　與營銷體系的其他夥伴合作

為了創造客戶價值，公司不應該僅僅關注自己的價值鏈而應該深入公司供應商、渠道管理者和最終顧客的內部。考慮一下麥當勞的例子，消費者湧向麥當勞系統，不僅僅是為了它的食品。在全世界，麥當勞擁有優越的服務系統，可以為顧客提供高質量的服務。麥當勞的成功在於它可以與自己的特許經營店、供應商和其他夥伴一起合作來為顧客創造卓越的價值。

很多公司通過與供應鏈上的其他夥伴合作來提高顧客價值傳遞網絡（value delivery network）的價值。在當今市場上，競爭不僅僅發生在單個競爭者之間，它發生在由這些競爭者構成的整個價值傳遞網絡中。最終，豐田打敗了福特。儘管豐田現在生產最好的汽車，但如果福特的網絡系統可以提供更多令顧客滿意的產品和服務，它也可能打敗豐田。

緩衝帶：概念鏈接

應用在本章第一部分學習的內容思考以下問題：

1.為什麼我們要在市場營銷中討論全公司的戰略規劃？戰略規劃和市場營銷有什麼關係？

2.麥當勞的戰略和使命是什麼？市場營銷在幫助麥當勞實現其戰略和使命中扮演什麼角色？

3.麥當勞的其他部門扮演了什麼角色？公司的市場部門如何和這些其他部門協同以獲得最大化的顧客價值？

2.4　營銷戰略和營銷組合

以顧客為中心，目標是建立強大的和贏利性的客戶關係。然後是營銷戰略（marketing strategy），即公司希望用以達到營銷目標的營銷邏輯。通過市場細分、目標市場營銷和市場定位，公司決定什麼樣的市場應該是目標市場並且應該以何種方式進入。它確定整個市場，然後把市場劃分成不同的細分市場，選擇最具潛力的市場，最後集中滿足這些顧客的需求。

作者評點

既然我們把背景放在公司戰略的範疇，現在是時候討論一下顧客驅動的營銷戰略和計劃了。

公司以營銷戰略為基礎設計營銷組合——產品、價格、渠道和促銷。為了找到更好的營銷戰略和組合，公司進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動，公司不斷觀測和調整以適應環境變化。我們簡要地介紹一下每一項活動（見圖2-4）。然後，在隨後的章節中，我們將詳細介紹每一個概念。

圖　2-4　營銷戰略和營銷組合的管理

2.4.1　以顧客為中心的營銷戰略

正如我們在第l章中所討論的，為了在競爭市場中獲勝，公司必須以顧客為中心。它們必須從競爭者手中贏得顧客，然後通過提供更好的價值來留住他們。但在使客戶滿意之前，公司必須首先了解他們的需求。因此，好的營銷需要仔細的顧客分析。

公司知道它們不可能滿足市場上的所有顧客，至少不可能以一種方式來滿足所有顧客的需要。每位顧客的需要都不盡相同。大多數公司都只在一些細分市場上有優勢。因此，公司應該細分整個市場，選擇最好的細分市場，選擇最優戰略。這個過程包括以下三個步驟：市場細分、目標市場營銷和市場定位。

1.市場細分

市場包括不同的顧客、產品和需求。營銷者們需要決定什麼樣的細分市場提供了最好的市場機會。可以根據地理、人口、心理和行為等因素來對顧客進行劃分。根據顧客需求、特性或行為而將市場劃分成不同的群體並且每一個群體都需要單獨的營銷項目或產品，這樣一個營銷過程被稱為市場細分（market segmentation）。

所有的市場都可以細分，但並不是所有的細分都是有效的。例如，在兩者對市場營銷的反應相當的基礎上，泰諾將使用止痛藥的低收入和高收入用戶進行細分，那麼將會收效甚微。一個細分市場包括所有對營銷努力做出相似反應的消費者。在汽車市場上，選擇大而舒適的汽車且不考慮價格的車主構成了一個細分市場（market segment）。而主要考慮實用性和價格的顧客則構成了另外一個細分市場。設計出一種能滿足兩個市場需要的車型並不是一件容易的事。公司應該根據兩個市場的不同需求設計不同的車型。

2.目標市場營銷

公司在進行了市場細分後，可以進入其中的一個或幾個細分市場。目標市場營銷（marketing target）指的是評估每個細分市場的吸引力並選擇進入一個或多個細分市場的過程。公司應該選擇可以產生最大顧客收益的市場。

資源有限的公司可以選擇其中的幾個市場或是縫隙市場。縫隙市場通常是大的競爭者所忽視的地方。一家資源有限的公司可能會決定只成為一個或幾個特殊領域的“市場利基者”。這種“市場利基者”是這樣一種公司，其專門為被主要的競爭對手忽視或忽略的顧客服務。舉例來說，法拉利每年在美國以非常高的價格銷售其中的極高性能的1 500輛跑車，更大開眼界的是，其Ferrari 458 Italia超級跑車的天價255 000萬美元以及高於200萬美元的FXX超級跑車——它只在賽道出現過（在美國每年通常賣10輛）。大多數利基者並不是很奇特。白波——絲樂克豆漿機製造商，發現其作為全國最大的豆奶生產的利基。有利可圖的低成本航空公司忠實航空（Allegiant Air）通過定位於更小型的被忽略的市場和新型飛行器避免了與主要的大航空公司的直接競爭，忠實航空“到達競爭者去不了的地方”（見營銷實踐2.2）。

營銷實踐2.2　忠實航空：到達競爭者去不了的地方

在2001年7月，Maurice Gallagher想要開辦一家新的航空公司。傳統觀點認為，一家新的航空公司需要遵循捷藍模式，從而獲得成功：投入鉅額資金，從一個大城市中心起飛，要有很多新飛機。它需要直面競爭對手，在競爭環境中頻繁擊倒領域中的專業人士。不幸的是，Gallagher沒有很多資金，而且他只有一架老化耗油、150座位的MD-80飛機。所以他需要找到一個不同的模式——讓他在長期過度擁堵的天空中找到屬於自己的無競爭領域。

於是忠實航空誕生了，它是當下美國最成功的航空公司。在過去的6年中，當其他航空公司在經濟衰退中掙扎時，忠實航空連續6年贏利，這是其他任何航空公司都不能做到的。僅去年一年，忠實航空的收益驟然上升19%，同時有16%的營業毛利率，這比行業平均水平的兩倍還多。當其他航空公司縮減航線時，忠實航空當年開通了23條新航線並且擁有52架飛機。

是什麼讓忠實航空與眾不同？在這樣一個領域中，“我們需要成本低而且每天都可以賺錢的策略，”Gallagher這樣說道，“慢慢地，我們找到了這樣的策略。”進而發現了一個新的航空公司類型——用全新的方式來服務消費者，這正被主流競爭者們所忽略。據一位分析者指出，與其他航空公司不同的是，忠實航空不針對商務人士，甚至不在主要城市間開通航班服務，忠實航空其實是“非航空公司”。

起初，忠實航空尋找沒有競爭的市場——被更大的、更具規模的競爭者所忽視的市場。那些主要的航空公司為了減少成本忽略了很多小型市場，忠實航空開始填補這些縫隙。從其所在的城市拉斯維加斯出發，連通其他著名的旅遊目的地如洛杉磯、奧蘭多、菲尼克斯，小城市如加利福尼亞的弗雷斯諾、蒙大拿的波茲曼、伊利諾伊的皮奧瑞亞、俄亥俄的托萊多。這些沒開通運輸服務的小型市場熱情歡迎忠實航空。“這些小城市已經被忽視多年了，”Gallagher說道，“我們是一個馬戲團來到了小鎮，但不會離開。”由於開通其他航空公司不服務的航線，忠實航空在它的136個航線中只有7個直接競爭者。

其次，忠實航空不僅僅以平時頻繁出行的商務人士為目標，它並不拉攏競爭對手的乘客，而是盯上了那些不坐飛機的消費者——常常開一兩個小時的車去旅遊，但現在想進行一次真正旅遊的人們。忠實航空的想法是使皮奧瑞亞不經常坐飛機的人來一次路程更遠的週末旅行，例如去拉斯維加斯和奧蘭多。忠實航空還提供包機服務，例如當地的Kiwanis俱樂部能夠包一架飛機使它的成員以及家庭來一次群體遊。

為了吸引這些不喜歡旅行的人，忠實航空提供了最低票價和直達航班服務。“我們提供了一種蘊含巨大價值且完整的旅遊體驗。”航空公司這樣宣傳。忠實航空的乘客的確體驗到了誘惑性的票價，低至9美元。當然，乘客還必須為行李檢查、基本的登機手續和預留座位支付一定的費用。但是把這些都加起來，乘客還是比接受其他航空公司的服務要節省，而且忠實航空用一張含有價格結構的卡片來展示心理優勢。“如果我預先要價110美元，你不願意接受”，Gallagher觀察發現，“但我賣給你一張75美元的機票，然後你自己選擇剩下的服務，你便會願意。”

再者，忠實航空不僅售賣航空機票，它還鼓勵消費者在它的網站上購買全套的旅行包裹。去年，它賣了40萬間旅館房間服務，還有如汽車租賃、表演門票以及沙灘浴巾和防晒油等附加銷售。這些收益佔了公司業務的1/3。

通過廉價策略，忠實航空以它是行業中最低耗、最高效的經營者之一而自豪。即使它賣掉了舊的MD-80飛機，忠實航空僅用400萬美元就買下了二手飛機，這是西南航空購買新737花費的1/10。相比提供給小市場一天3次的航班服務，忠實航空提供了一週3次的航班。乘客們並不介意航班次數的減少，尤其因為他們可以乘坐直達航班。然而，乘坐忠實航空從皮奧瑞亞到拉斯維加斯需要近7個小時，同樣的航線乘坐其他航空公司的航班由於轉接航班則需要19個小時，而且乘客會支付更多的錢。

低頻的航班使忠實航空的航班效率更高。例如，低成本的航空公司從拉斯維加斯出發有40個航行服務目的地，卻只有14架飛機，每架飛機的平均搭乘率為90%。儘管票價低廉，但是極高的效率產生了更高的效益。

在它的“去往其他航班不去的地方”的策略下，忠實航空正在一個激烈的競爭環境中蓬勃發展。然而，當那些主要的航空公司正為市場中的乘客資源而互相爭鬥時，忠實航空找到了自己的定位空間。在一個成熟的行業中，忠實航空在這片天空中找到了一個可贏利的空間。據Gallagher說，忠實航空認為美國、加拿大、墨西哥和加勒比海的300多條航線充滿了潛力。最近，它決定從另一家航空公司購買18架MD-80飛機。

“他們是非常獨一無二的。”一位航空公司分析師說。不去談論二級市場、削減成本或是使用老式的飛機，“事實是，忠實航空一個全新的商業模式”。

資料來源：Quotes and other information from Jerome Greer Chandler，“Pledging Allegiant Ascendance of the Un-Airline，”Air Transport World, February 2010，p.60；Greg Lindsay，“Flying for Fun and Profit，”Fast Company, September 2009，p.48；Charisse Jones，“Airline Caters to Passengers in Small Communities Rather than Business Travelers，”USA Today, October 19，2009；“Allegiant Air’s Success Comes with No Frills，”Morning Edition, National Public Radio, April 17，2009；“Allegiant Air Named Top-Performing Low-Cost Airline by Aviation Week，”PR Newswire, July 21，2010；Andrew Compart，“Double Vision，”Aviation Week, February 14，2011，p.41；and www.allegiantair.com, November 2011.

另外，一家公司可能會選擇服務於幾個相關的細分市場，或許這些細分市場有不同類型的客戶但他們有同樣的基本需求。例如，Abercrombie＆Fitch，在三種不同類型的商店：Abercrombie＆Fitch、Hollister和Abercrombie分別針對大學生、青少年和兒童銷售高檔休閒的衣服和配飾。或者一家大公司（像本田和福特）可能決定提供完整系列的產品為所有的細分市場服務。

大多數企業通過服務於單一領域從而進入新的市場，如果這一步取得成功，他們會進入更多的領域。例如，耐克一開始為跑步愛好者提供創新設計的跑鞋起家。大公司最終會尋求完全市場覆蓋率。耐克現在以“幫助各個級別的運動員達到他們的潛力”為目標，為每個人生產和銷售範圍廣泛的體育用品。11 耐克通過設計不同的產品來迎合不同市場的特殊需求。

3.市場差異化和定位

在公司決定進入哪些細分市場後，它們必須決定在市場中佔有什麼樣的位置。產品定位是指相對於競爭對手而言，本公司的產品在消費者心目中處於什麼樣的地位。營銷人員應該為自己的產品設計不同的定位。如果公司的產品與市場上其他的產品類似，顧客可能就沒有理由去購買它。

市場定位（positioning）是指為本公司的產品尋找一個清晰的、獨特的、合理的、與競爭者相區別的位置。正如一位市場專家所說的那樣，定位就是說明為什麼消費者會為你的品牌多付錢。因此，營銷主管會為產品尋找和競爭者產品不同的定位並在產品目標市場上爭取最大戰略優勢。

寶馬定位為“終極駕駛機器”，奧迪承諾其是“工程學中的真理”，露得清定位為“皮膚醫生的頭號推薦”，伯特小蜜蜂提供“自然友好的個人護理產品”。在麥當勞你就會說“我就喜歡”；在漢堡王，你可以“就用你的方式”。這種看似簡單的口號形成了這個產品市場營銷策略的支柱。例如，麥當勞圍繞“我就喜歡”的定位，設計了從電視節目、印刷廣告到網站的整個全球整合的營銷活動。

在對產品進行定位時，公司必須首先確定產品的競爭優勢。為了贏得競爭優勢，公司必須為顧客提供最大價值。公司可以通過低價或者索取較高的價格但是為顧客提供更多的利益來實現。但如果公司宣稱自己可以為顧客提供比競爭對手高的價值，就必須為顧客傳遞更高的價值。因此，有效的定位應該有效區分公司的營銷活動從而為顧客提供更多的價值。一旦公司確定了產品定位，就必須真正為顧客提供自己宣稱的價值。公司所有的營銷活動都必須支持選定的定位戰略。

2.4.2　設定營銷組合

一旦公司確定了自己的營銷戰略，公司就應該開始設定自己的營銷組合。營銷組合（marketing mix）指的是一系列可控制的戰術性營銷工具，公司用以獲得期望的目標市場反饋。市場營銷組合包括公司可以做的一切影響顧客對產品需求的工作，通常稱作“4P”：產品、價格、渠道和促銷（見圖2-5）。

圖　2-5　營銷組合的4P

●產品指的是公司為目標市場提供的產品和服務的組合。因此，福特的金牛型產品包括火花塞、活塞、車燈等一系列的部件。同時，福特提供了不同的款式和可選擇的特性，還採取了全方位的服務和全面保險。

●價格是顧客為了得到產品而支付的錢。福特公司為不同的車收取不同的費用。它很少設定固定的價格而是與顧客進行溝通，提供折扣、補貼和信貸。這種措施使得公司可以根據現在的競爭地位來調整價格。

●渠道指的是使產品到達消費者的一系列活動。福特與不同的獨立實體合作來銷售自己的不同車型，還仔細選擇自己的零售商。不同的零售商擁有福特的不同車型，向潛在的顧客介紹，進行價格溝通，並提供售後服務。

●促銷指的是向顧客介紹自己產品的特性並說服顧客購買。福特每年會在美國投入15億美元的廣告費來介紹公司及其產品。12 交易廳的銷售人員也會說服顧客購買。福特公司還提供了一些特殊的促銷措施，如折扣、現金返還等鼓勵顧客購買。

有效的營銷計劃把每個營銷組合中的元素融入一個整體，就是為了實現將價值傳遞給消費者的市場目標。為了確立企業在目標市場上強大的地位，營銷組合還構成了企業的策略集合。

一些批評者認為，現有的營銷組合少了一些重要的東西，如服務。但支持者認為，一些行業（如銀行業、航空業和零售業等）的服務就是產品，我們可以稱之為服務產品。但是包裝呢？營銷人員可能認為包裝是產品決策的一部分。正如圖2-5中所示，很多被忽視的營銷活動可能是這四個組合因素的一部分。

但是仍然存在另外一種擔憂。現有的營銷組合僅僅是採取了賣方的觀點，不是買方的觀點。從買方來說，4P應該被以下4C所代替：13

因此，儘管營銷人員認為自己在賣產品，但顧客則認為自己在購買價值或者為自己的問題提供解決方案。顧客不僅僅對價格感興趣，而且對為獲得、使用產品而付出的成本感興趣。顧客希望產品或服務很容易得到。最後，他們需要雙方交流。營銷人員首先應該將4C考慮清楚，然後在這個平臺上設計4P。

2.5　管理營銷活動

作者評點

到目前為止，我們已經把精力集中在營銷管理上的“營銷”。現在，讓我們談談“管理”。

在營銷管理中除了要做好營銷，也要做好管理。管理營銷過程需要如圖2-6所示的四個營銷管理職能——分析、計劃、實施和控制。公司首先決定公司整體的戰略，然後把它分解成營銷計劃和其他計劃。通過實施，公司把計劃變成行動。控制指的是測量和評估營銷活動的結果並採取正確的措施。最後，營銷分析提供了營銷活動的所有信息，並進行評估。

圖　2-6　營銷分析、計劃、實施和控制

2.5.1　營銷分析

營銷管理過程首先要對公司情況進行全面分析。經營者應該進行一次SWOT分析（SWOT analysis），它評估了企業所有的優勢、劣勢、機遇和威脅（見圖2-7）。優勢包含那些有利於企業服務其客戶和實現其目標的內在的潛力，資源和積極的環境因素。劣勢則包含那些干擾和阻礙企業績效的內在的約束和消極的環境因素。機遇是在外在環境中有利的因素或趨勢，它使企業能夠開發出自身的優勢。而威脅是不利的外在因素或趨勢，它會給企業的績效帶來影響。

圖　2-7　SWOT分析：優勢（S）、劣勢（W）、機會（O）和威脅（T）

企業為了找到具有吸引力的機遇和對環境威脅的鑑定應該對其市場和市場環境進行分析。我們需要對企業的優勢和劣勢進行分析，還有當下可能決定最值得追求的機遇的市場行動。我們的目的是匹配企業優勢與外在機遇，同時消除和克服劣勢，最小化威脅。市場分析講述對其他市場管理功能的投入。我們將在第3章對市場分析有更全面的討論。

2.5.2　營銷計劃

通過戰略規劃，公司確定每個業務部門的職能是什麼。營銷計劃包括所有為了達到公司整體戰略目標而採取的營銷活動。每一種業務、產品和品牌都需要一份詳細的營銷計劃。營銷計劃應該是什麼樣的？我們主要集中討論品牌或產品計劃。

表2-2指出了一份典型的產品或品牌計劃的主要組成部分。計劃的開端是一份行政總結，主要包括評價目標和建議。計劃的主要部分是對目前的營銷情況和潛在機會與威脅的詳細分析，隨後指明品牌的主要目的並確定主要營銷戰略。

營銷戰略主要指的是為了目標市場、市場定位、市場組合和市場預算而確定的戰略。在這個部分中，計劃者闡明瞭現有戰略是如何規避風險、把握機會的。隨後指明實施戰略的必要行動計劃，以及詳細的戰略預算。最後是對整個過程的控制、監督以及必要時採取正確的行動。

2.5.3　營銷實施

制定好的戰略僅僅是成功營銷的開始。如果不能很好地付諸實施，一個好的營銷戰略也會失敗。營銷實施（marketing implementation）是把市場營銷戰略和計劃變為市場營銷行動，以完成市場營銷戰略目標的過程。營銷計劃主要強調的是營銷活動的原因和主要成分，實施則側重於由誰、在哪兒、在什麼時候以及如何做。

很多管理者認為，用正確的方法做事（實施）比做正確的事（戰略）更重要。事實是兩者都很重要，通過有效的實施，公司可以贏得競爭優勢。一家公司可能與另一家公司的戰略相似，但是通過更快、更好的實施，它可以打敗對手。但實施不是一件容易的事：制定好的營銷戰略是相對容易的，但實施起來也很難。

在聯繫日益緊密的今天，營銷系統中所有的人必須緊密配合來實施營銷戰略和計劃。在迪爾公司，營銷實施需要公司通過內外人員每天的決定和行動才能完成。營銷經理決定目標市場、品牌、包裝、價格、促銷和渠道。他們和公司的其他員工合作以支持自己的決策。他們還要與公司製造人員溝通，以確定產品設計、生產、庫存水平、資金和現金流。他們同樣與外部人員（如廣告公司）進行接觸來確定企業的廣告和媒體新聞方案來獲得公眾支持。這類銷售手段呼籲和支持像沃爾瑪、家得寶和其他大型零售商通過自己的努力使城鎮消費者、農業客戶和工業客戶相信迪爾的產品。

2.5.4　營銷部門

公司必須建立營銷部門以方便實施營銷戰略和計劃。如果公司很小，一位員工便可以做所有的營銷工作，如研究、推銷、廣告、客服等。隨著公司的擴張，需要有一個營銷部門來計劃和實施所有的營銷活動。在大的公司中，這個部門包括很多專業人員。它擁有產品和市場經理、銷售人員和銷售經理、營銷調研者、廣告專家和其他的專業人員。

為了建立這樣一個大的營銷組織，很多公司都新設了首席營銷官（CMO）這一職位。CMO領導整個公司的營銷運作，並代表營銷部門參與公司高層管理團隊。CMO這一職位使得營銷部門和其他部門一樣處於平等地位，如首席運營官（COO）和首席財務官（CFO）。14

現代營銷部門可以通過很多方式來設立，最常見的方式是建立功能組織。在這種組織形式下，不同的營銷活動由功能專家來制定——銷售經理、廣告經理、市場研究經理、客服經理和新產品經理。擁有多國業務和國際業務的公司通常設立地域性的組織，不同的國家、區域和地區採用不同的銷售和營銷人員。這種地域性組織使得銷售人員可以紮根某一市場，更好地瞭解顧客，並且可以節省時間和差旅成本。有多種產品和多個品牌的公司通常採取產品管理組織。使用這種方法，產品經理為某一種產品或品牌發展並實施戰略和營銷活動。

只依靠一條產品線而面向很多具有不同需求的顧客和市場進行營銷的公司，通常採取市場或客戶管理組織形式。市場管理組織和產品管理組織有一定的相似之處。市場經理主要發展市場戰略和市場計劃。這種組織形式的主要優勢在於公司是按照特定的顧客細分市場來組織的。很多公司現在將營銷活動集中在主要顧客身上，例如，寶潔和史丹利百得都有專門的團隊和顧客服務機構，來服務沃爾瑪、塔吉特、西夫韋和家得寶等客戶。

生產不同產品並銷售給不同地區細分市場和消費者市場的大公司通常採取功能、地域、產品和市場組織形式的聯合。這種形式保證了不同的功能、產品和市場都能得到一定的關注。

營銷組織近年來得到了廣泛的關注。現在很少有公司將注意力集中在產品、品牌和地域上，而是更多地集中在客戶和客戶關係上。越來越多的公司從以品牌管理為中心轉換向以客戶關係管理為中心——將以產品和品牌贏利性為中心轉向以客戶贏利性和客戶資產為中心。

2.5.5　營銷控制

在實施營銷方案時，會出現很多意外，營銷部門必須採取營銷控制（marketing control）。營銷控制包括評估現有營銷戰略的結果並採取必要的正確行動來保證實現目標。營銷控制採取四個步驟：管理部門首先設定特殊目標，然後評估市場表現及實際表現和期望表現存在差距的原因，最後，管理者應該採取矯正的措施來縮小實際表現與期望表現之間的差距，這需要改變行動方案甚至改變目標。

運營控制包括將現在績效與計劃相對照，並且在必要時採取合理的行動。其目標是保證公司達到銷售額、利潤和其他的一些在計劃中明確的目標。它同樣包括決定不同產品、市場和渠道的利潤率。戰略控制包括評估現有營銷戰略和機會是否一致。營銷戰略和行動很快會變得不適用，每一家公司都應該定期評估。戰略控制的工具主要是營銷審計，即對公司的環境、目標、戰略和活動進行綜合的、系統的、獨立的定期檢查，以確定問題和機會，並對行動計劃提出建議來提高公司的市場營銷績效。

2.6　評估及管理營銷投資回報

營銷經理必須確定他們花費的每一分錢都能發揮作用。過去，很多營銷主管在大規模營銷活動中的花費都很隨意，卻不認真思考其回報。他們認為營銷產生的是無形效果，無法測量具體效果。但是在現在緊縮的經濟情況下，這一切正在改變：15

這些年來，企業營銷人員就像串門一樣參加預算會議，他們無法說明他們花的錢有哪些具體作用。他們只是想要更多的錢去進行電視廣告、大型活動，以此建立公司品牌。但是這種盲目預算的日子已被新的理念所取代：評估和財務考核。營銷作為軟科學的日子已經過去了。現在，營業績效的觀念——不斷測評、學習、改善營銷策略——正在佔據主導。相比之前，越來越多的企業從事將市場活動與結果相聯繫的活動。

在最近的一項調查中，半數企業的市場測量中包含了所有的市場活動影響的測量方式，這是市場和企業等級中級別最高的。3/4的企業說它們將市場營銷測量與財務結果相聯繫，超過半數的企業正在利用市場測量來推動市場策略的改善。16

一項重要的營業績效的測量工具為營銷投資回報率（return on marketing investment, ROI）或營銷ROI（marketing ROI）。營銷ROI是營銷活動的投資回報率，是營銷投資淨收益除以營銷總成本，它能夠評估營銷活動所帶來的利潤。

營銷回報很難測度。在測度ROI時，無論是回報還是成本都用單位元來度量，但是至今尚未有統一的ROI定義。“評估這些費用非常困難，”一位分析師說，“你可以想象一下購買一件設備，然後度量這次購買能給你的生產效率帶來的效用。但在營銷中，你很難度量廣告的每一分價值。”

一項最近的調查顯示儘管有2/3的公司說它們在使用ROI，但僅有22%認為在使用中取得了很好的效果。另一項針對首席財務官的調查顯示93%表達了對測度ROI的無能為力。最大的問題是用什麼樣的方法獲取這些測度所需要的數據。17

公司可以通過一些標準市場表現指標估計其營銷回報，如品牌感知、銷售、市場份額等。很多公司正在使用一系列這種指標來評估其營銷表現。正如同汽車儀表盤會告訴駕駛者他們的汽車表現如何一樣，市場營銷的“儀表盤”會告訴營銷人員詳細的指標來評估和改正其營銷策略。比如說，VF公司利用營銷“儀表盤”來感知其30種風格的衣服品牌的營業績效，包含Wrangler、Lee、The North Face、Vans、Nautica、7For All Mankind等。VF的營銷“儀表盤”追蹤品牌的價值和趨勢、媒體佔有率、市場佔有率、網絡情緒和營銷ROI，不僅僅追蹤VF品牌還有其他競爭品牌。18

但是現在除了標準績效指標，越來越多的基於客戶的指標正在使用中，如獲取新客戶、保留客戶、客戶生命週期和客戶價值。這些指標不僅測度了當期的市場表現，而且還能預測這種基於良好客戶關係的未來市場表現。圖2-8將營銷投資視為一項支出，可以以更有利的客戶關係的方式實現的回報。19 營銷投資能帶來更高的客戶價值和客戶關係，後者又可以提高客戶吸引力和吸附力。這增加了單個客戶生命週期價值和公司整體的客戶回報。這種增加的客戶價值，相對於整個營銷投資，就產生了營銷投資回報。

圖　2-8　營銷回報

不管營銷投資回報如何被定義和測度，它都是存在的。“營銷會計革命需要繼續。”一位營銷者說。“在現在這種需方市場環境中，公司需要明白去營銷投資的效果，”另一個營銷者說，“這要求你必須知道如何測度。”20

目標回顧

在第1章，我們定義了營銷並給出了營銷過程中的幾個步驟。在本章中我們探討了公司層面的戰略計劃和營銷在組織中的角色，並深入瞭解了營銷策略和營銷組合，以及營銷管理的主要功能。所以你現在應該對現代營銷有了一個更好的瞭解。

目標1　解釋公司營銷戰略及其四個步驟。

戰略計劃是公司整體計劃的基礎。營銷有助於戰略計劃，並且整體的計劃決定了營銷計劃的角色。

戰略計劃包含開發一種戰略用於公司長期的生存和發展。它包括四個步驟：①定義公司的使命；②設定目標和任務；③設計業務組合；④開發功能計劃。使命陳述應該以市場為導向，應該是現實、具體、激勵性的，並且與市場環境相適應。使命然後被轉化成可操作的詳細目標和任務，這用來指導公司的業務組合決策。然後每一個產品線都需要開發其詳細的市場計劃來適應公司的戰略規劃。

目標2　討論如何制定業務組合及增長戰略。

在公司目標的指引下，管理層計劃其組成公司的業務組合或產品線。公司試圖擁有最能適應外部環境的業務組合。為此，它必須分析和調整其現有組合，為將來組合制定增長或收縮戰略。公司可以使用正式的組合計劃方法，但很多公司現在正在設計更客戶化的業務計劃以更好適應環境。

目標3　解釋營銷在制定戰略計劃時的作用以及如何同合作伙伴一起創造和傳遞客戶價值。

在戰略計劃中，主要的功能部門包括營銷、財務、採購、運營、信息系統、人力資源，它們需要合作以完成戰略目標。營銷在其中扮演重要角色，它可以提供市場機遇的營銷哲學。在單個業務單位，營銷設計戰略來實現單位目標並使其贏利。

營銷本身並不能給客戶更高的價值，必須實行客戶關係管理，與利益相關者一起努力來實現客戶價值，必須通過更有效、更有競爭力的交付來實現。

目標4　描述客戶驅動型營銷戰略的要素、組成及影響因素。

客戶價值和關係是營銷戰略和計劃的核心。通過市場細分、市場定位、差異化，公司將市場細分為更小的區隔，挑選其可以服務的市場，並決定如何為客戶提供價值。然後設計一體化營銷組合來滿足市場所需。營銷組合由產品、價格、渠道、促銷組成。

目標5　列出營銷管理的功能，包括營銷計劃的要素，討論評估和管理營銷投資回報的重要性。

為了找到最好的戰略和組合，公司需要營銷分析、計劃、實施和控制。主要的營銷計劃組成有高層總結、現有營銷狀況、威脅與機會、目標、營銷戰略、實施、預算和控制。制定好的戰略比實施簡單得多。為確保成功，公司必須在市場營銷戰略轉變為營銷行動的過程中保持高效。

營銷部門可以以一種或多種方式組合：職能型、地理組織、產品線或市場管理組織。在客戶關係階段，越來越多地公司正在改變其組織重心，從產品導向轉向客戶導向。營銷組織執行營銷控制，包括實施控制和戰略控制。

營銷經理需要確保每一分營銷費用物有所值。在緊縮的經濟環境中，現在的營銷者需要面對以更少的成本提供儘可能多的客戶價值的壓力。相應地，營銷者開發了能夠更好地測度營銷投資回報的工具。他們越來越多地使用基於客戶的營銷測度方法用於其營銷決策。

問題討論

1.解釋基於市場的目標描述意味著什麼以及討論有效目標描述的特徵。

2.描述業務組合規劃過程和營銷在其中的作用。

3.解釋為什麼所有的部門（營銷、財務、運營、人力資源）都需要為客戶著想，為什麼即使不是營銷部門的員工也必須這樣？

4.解釋市場細分、營銷目標確定、差異化、定位在貫徹一個有效的營銷策略的作用。

5.定義營銷組合的每一個要素所代表的成分，以及4C可以給公司帶來什麼樣的啟示。

6.討論公司營銷管理職能。

批判性思維練習

1.幾個人組成一個小組，舉例說明紅牛運動飲料的創始人在如何應用每個產品/市場矩陣策略。確定每個策略的名稱並討論企業怎樣利用每個策略來發展。

2.營銷人員越來越重視營銷成功。研究各項營銷指標以及在本章和附錄B中介紹的商家用來衡量營銷績效的指標，寫一篇簡短的報告。

3.解釋首席營銷官的角色。瞭解關於這些高層更多的職位信息，並尋找一篇描寫其重要性的文章，或關於有效CMO特質的其他相關信息。

營銷技術　雲計算將是一切

雲計算將是新的未來，蘋果正在設計這樣的未來。蘋果的i Cloud服務允許蘋果設備用戶在蘋果服務器裡存儲他們的音樂、視頻、圖片、書籍。不再有像計算機或其他煩瑣的如iPod、iPhone、iPad的同步設備，因為用戶可以通過任何設備訪問他們所有的收藏。這是因為沒有資源被存儲在用戶的設備中，它們將處於“雲收藏”中。每年只用25美元，用戶可以遠程訪問他們的歌曲，這些歌曲將在任意計算機和蘋果移動設備上被收聽，不用與其他移動設備同步如黑莓或安卓平臺。蘋果瞄準了亞馬遜和谷歌，它們類似的設備還要求客戶進行乏味的上傳。

1.解釋哪一種營銷推廣策略被蘋果應用到雲計算設備的介紹中，蘋果公司是怎樣表述它的產品與其他競爭者的不同的？

2.對蘋果做一次SWOT分析，對可能影響雲計算設備成功的因素進行分析。

營銷道德　塑身鞋

在美國，有64%的婦女超重或肥胖，她們當中不到半數的人蔘加日常的鍛鍊，運動鞋營銷商看到了機遇——塑身鞋。這些營銷商將兜售這種鞋視為革命性的，穿上這種鞋可以增強你的肌肉、減輕你的體重以及改善你的體形姿勢。這個聲明基於塑身鞋贊助商的研究，而足醫學協會也肯定穿上這種鞋有利於健康，可以使人走路更穩，使腿部肌肉放鬆。消費者尤其是婦女正在購買這類鞋。斯凱奇、銳步和其他生產商的塑身鞋正越來越火。

然而，這類鞋存在著弊端，批評人士拿出了一份說明書和教學DVD來解釋這類鞋不當的用法會對消費者產生危害。一些醫生指出這類鞋很危險，會損傷跟腱，而且出現過穿著這種鞋損害跟腱的案例。美國運動協會的一個研究表明，在正常的行走和鍛鍊中，這類鞋對人體沒有好處。耐克沒有被新聞媒體抨擊，它認為這只是個炒作。這個女性鞋業市場的領導者正在失去其擁有的市場份額。

1.這些鞋商能夠利用消費者不鍛鍊就想減肥的心理來實現目的嗎？你認為贊助商的研究是道德的嗎？請解釋。

2.耐克是否應該加入這個產品市場而不是放棄其市場份額？請解釋。

營銷數字　營銷績效評估

附錄B營銷算術討論的其他市場贏利能力指標超出了本章描述的市場投資回報率測量範圍。

思考下面兩家公司的利潤表，閱讀附錄B並回答下列問題。

1.計算兩家公司的淨營銷毛利和投資回報率。

2.哪家公司總體來說做得更好，在營銷方面哪家做得更好？

第二部分　理解市場和消費者

第3章　營銷環境分析

目標要點

目標1　描述影響公司向客戶提供服務能力的環境因素。

目標2　解釋環境中的人口和經濟因素是如何影響營銷決策的。

目標3　確定公司所處的自然和技術環境的主要趨勢。

目標4　瞭解政治和文化環境的主要變化。

目標5　瞭解公司對營銷環境的反應情況。

概念預覽

到目前為止，我們已經學習了市場營銷的基本概念以及與目標客戶建立良好關係的營銷過程。接下來，我們將開始更加深入地挖掘探討營銷過程中第一個環節——瞭解市場以及顧客的需求。在本章中，我們會發現營銷處在一個變幻莫測的複雜環境中。這個環境中的其他角色（供應商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾和其他人）都在不同程度上與公司進行合作或競爭，主要的環境因素（人口、經濟、自然、技術、政治和文化因素）形成機會和威脅並影響公司為顧客提供服務及建立良好關係的能力。為了制定有效的營銷戰略，我們應該更好地瞭解營銷運作的環境。

首先，我們來看看You Tube，這個在幾年前才嶄露頭角而如今已經成為互聯網巨頭的視頻分享網站。今天，全世界各地的觀眾每天在You Tube上觀看超過20億個視頻，為其創造了43%的在線視頻市場佔比。為了保持領先並有效增長，You Tube將需要敏捷地適應快速變化的市場環境。

第一站

You Tube：適應快速變化的市場環境

2500年前，希臘哲學家赫拉克利特說：“變化是唯一不變的。”這個陳述在如今紛繁複雜的視頻娛樂產業尤其成立。當今的情形與過去只能觀看電視節目，並且那些節目都是被全國電視網絡安排好的情形已大不相同。相反，如今消費者面對的是一系列眼花繚亂的選擇，需要考慮如何、何時、何地做出這些選擇。但是如果說這個快速變化的視頻環境有時會使得消費者產生混亂，那麼它可能使得提供視頻業務的公司發生更大的混亂。

或許沒有公司能夠比谷歌所擁有的You Tube公司更加懂得如何在這個不斷變化的市場環境裡運營。You-Tube的使命是為人們提供一個可以發現、觀看並且分享視頻娛樂的平臺。如今它已經十分普及，讓人很難相信它是在2005年建立的。今天，全世界各地的觀眾每天在You Tube上面觀看超過20億個視頻，並且每分鐘內上傳的新視頻超過35小時時長。You Tube如今佔據了43%的在線視頻市場份額，同時也是互聯網中僅次於谷歌和Facebook的第三大訪問量網站。

You Tube不僅僅在混亂的環境中生存下來，同時正在蓬勃發展，並且引領規範著視頻的製作、發行以及市場化。在最初的數年內，You Tube的收入幾乎入不敷出。然而最近，這個視頻分享網站已經成為互聯網的佼佼者，它不僅僅擁有無法估量的訪問量，並且賺取了鉅額利潤（在去年，其收入已經達到近10億美元）。

You Tube開始時是一個普通大眾上傳低質量家庭自制短片的網站，視頻行業不斷變化，You Tube抓住機會很快地適應了變化並做出改變。例如，為了與新興的視頻流競爭者例如Netflix和Hulu等競爭，在2008年，You Tube創造了一個名為“Shows”的分區，用來提供伴隨插播廣告的完整版電影和電視劇。

然而，除了對環境的變化做出有效反應，You Tube更希望引領這些變化。因此，除了提供更多傳統好萊塢類型節目之外，You Tube同時也制訂了合作伙伴計劃，以鼓勵有天賦的網絡視頻製作者創作原創節目提供給You Tube。目前，總共有超過10 000合作伙伴參與到合作欄目中，製作新的節目內容，同時分享You Tube在其視頻貼片廣告中獲得的部分利潤。例如，合作伙伴馬克·道格拉斯製作了一個音樂喜劇連續劇Key of Awesome來對名人和流行文化做幽默諷刺，如今它已經成為You Tube上第二大點擊量的網絡劇集。其中一個拙劣的對美國新生女歌手Keha的模仿就有驚人的7 500萬次點擊量，這竟是Keha原版視頻點擊量的2.5倍。

如今，所有的頻道都可以通過廣播和有線電視收看，我們會認為已經沒有獲取更多視頻內容的必要了，然而You Tube不這麼想，它計劃利用其龐大的社交網絡力量創建成千的頻道。You Tube希望成為一個提供特殊頻道內容的家園，而這些頻道是在其他網絡或電視上找不到的。它的目的是提供給每個人他們喜歡的視頻。“在有線電視節目中沒有滑雪頻道、衝浪板頻道，也沒有鋼琴頻道，”You Tube首席執行官薩拉·卡曼加（一個狂熱的滑雪者、衝浪者和鋼琴愛好者）說到，“因此，我們正在幫助視頻創作者定義一個觸及觀眾的新方法，使得所有人關心的主題（個人預測）都找到各自的歸宿。”

在這個混亂的視頻環境中，構思新穎的內容是一個巨大的挑戰，但是尋找更好更新的辦法來發布這些內容可能面對更大的挑戰。You Tube最鍾愛的發佈平臺是個人電腦及互聯網。它還將業務擴展至手機，通過一個受歡迎的手機軟件可以為人們提供一個連接You-Tube的方法。然而隨著科技的發展，這種模式漸漸落伍。You Tube一位高管這樣概括公司在擴展業務範圍時的野心：“You Tube正在成為全球第一的電視臺和全世界的客廳。”它會將視頻提供給無論在何時何地需要它的人們。

要成為全世界的客廳，然而，You Tube需要能夠出現在每一塊可能的屏幕上，尤其是大眾客廳裡面最大的那一塊上。最終，You Tube除了讓人們可以通過個人電腦、平板電腦和手機訪問其網站，更希望人們可以通過觀看電視的方式觀看You Tube，這個賭注是巨大的。You Tube的節目平均只持續15分鐘，而看電視的人們平均每天在電視機前花5個小時。為此，You Tube正積極地工作來創造一種可以在大屏幕上吸引更多人並且觀看時間更長的體驗，例如，它正在創建個性化的頻道，用動態視頻流適應個人的觀看模式，就像潘多拉電臺創建的個性化音樂電臺。

同時，You Tube正在改變其製作和發佈視頻內容的方式。在消費者仍認為在互聯網上的一切東西都應該免費的時代，You Tube也在嘗試找到一個最好的賺錢方法。為此，You Tube正在開發一個廣告模式，其符合人們使用該網站的習慣，同時滿足用戶、內容提供商、廣告商的需求和自己的底線。

例如，You Tube曾與卡夫食品旗下的費城奶油奶酪品牌開展一個基於You Tube的活動。在認識到You Tube可以保證“怎麼做系列”視頻製作的成功後，這一品牌成立了“費城的真實女性”（RWo P）社區網站，上面的視頻由食物網的廚師寶拉·迪恩主演。該網站圍繞You-Tube為主的視頻，提供了包括由卡夫食品公司公佈的寶拉·迪恩視頻、“怎麼做系列”烹飪視頻，烹飪競賽同時邀請用戶通過You Tube上傳自己的烹飪視頻。

在第一季的前幾天，卡夫為RWo P拍攝的寶拉·迪恩的視頻花費37.5萬美元，用於在You Tube主頁上投放廣告。他們的目標是吸引客戶到RWo P網站和You-Tube的費城頻道。儘管37.5萬美元似乎有些昂貴，但寶拉·迪恩商業片在You Tube上吸引了5 100萬人，比在電視的黃金時段上投放廣告便宜得多。更重要的是，有1 000萬人看完了這個廣告，有10萬人點擊鏈接到RWo P網站。最終，RWo P幫助其品牌提高了5%的收入，5年來第一次真正提升了銷售額。“你看看這些數字，它們令人費解，”費城的品牌經理說，“但它比電視的效果要好。”

You Tube的未來會是什麼樣的？請持續關注。但回頭看看，這家公司一定會靈活適應不斷變化的市場環境，甚至會領導市場改變。正如赫拉克利特的話，唯一的不變就是變化。一位受人尊敬的當代營銷思想家的另一種說法是：“在5年內，如果你還一直在做你現在的業務，你將被商業淘汰。”1

營銷環境（marketing environment）是由能夠對企業建立、維持與目標客戶之間良好關係的，存在於營銷活動之外的因素和力量。像You Tube一樣，企業必須時刻關注不斷變化的環境，並努力使自己與其相適應，或者如很多案例中說明的一樣引領改變。

不僅僅是公司的其他部門，營銷者也必須是環境變化趨勢的跟隨者和市場機會的尋求者。儘管組織中的每個管理者都需要觀察外部環境，但營銷人員還有兩項特殊的職能。他們用專業的方法——營銷情報和市場調研，來收集營銷環境信息。他們還應根據消費者和競爭對手所處的環境進行研究。在仔細研究了營銷環境之後，營銷者通過調整企業戰略來接受挑戰、抓住機會。

營銷環境包括微觀環境和宏觀環境，微觀環境（microenvironment）是指營銷公司為消費者提供服務且與公司有密切關係的因素，包括公司本身、供應商、中間商、消費者、競爭對手和公眾。宏觀環境（macroenvironment）指的是影響微觀環境的更大的社會因素，包括人口統計、經濟、自然、技術、政治和文化。我們首先來看一下公司的微觀環境。

3.1　微觀環境

作者評點

微觀環境包括所有與公司密切相關的行動者，他們對公司為顧客創造價值和建立客戶關係的能力具有正面或負面的影響。

營銷管理者的作用是通過創造客戶價值和滿意度來與顧客建立良好的關係，但是，營銷管理者僅僅完成這些工作是不夠的。圖3-1說明了營銷微觀環境的主要組成部分。營銷的成功取決於與公司的其他部門、供應商、營銷中介、顧客、競爭者和各種公眾之間的關係，彼此之間的關係構成了公司價值鏈的傳遞網絡。

圖　3-1　微觀環境的參與者

3.1.1　公司

在制訂營銷計劃時，營銷管理者需要公司其他人員和部門配合，其中包括公司的高層管理者、財務部門、研發部門、採購部門、運營部門和會計人員。所有這些人員和部門組成了公司的內部環境。高層管理者確定了公司目標、使命、戰略和政策。營銷經理們則針對高層管理者提出的戰略和策略做營銷決策。我們在第2章中已經討論過，營銷部門必須與其他部門進行緊密合作。在進行完營銷以後，從生產、財務、立法、人力資源等所有部門，都要承擔瞭解客戶的需求、為客戶創造價值的責任。

3.1.2　供應商

供應商在公司整個價值鏈傳遞系統中起著十分重要的作用，他們提供了生產高質量產品所必需的資源。同時，供應商還對營銷具有一定的影響。營銷主管應當監控公司的供應能力與成本、供貨短缺或延遲、開工情況，以及會在短期內影響銷量、在長期內影響顧客滿意度的其他事件。供應成本的提高會導致價格上升，進而影響產品的銷售量。

今天，大多數商家把他們的供應商作為創造和傳播顧客價值的夥伴。例如，化妝品製造商歐萊雅知道和眾多的供應商網絡建立緊密聯繫的重要性，他們提供的服務，從聚合物、脂肪到噴霧罐，從包裝材料到產品裝備和辦公用品，應有盡有：2

歐萊雅是世界上最大的化妝品製造商，旗下的23個品牌遍佈在130個國家和地區，包括美寶蓮、契爾氏、蘭蔻和Redken，該公司的供應商網絡是決定其成功的關鍵因素。因此，歐萊雅將供應商視為值得尊敬的夥伴。同時，該公司期望從供應商得到設計創新、品質和可持續性等。另外，歐萊雅與供應商的緊密合作，來幫助他們滿足其嚴格的標準。根據該公司的供應商網站，它將這樣對待供應商：“尊重他們的業務、他們的文化、他們的成長和在那裡工作的個人。這些關係基於共同的努力，旨在促進共同成長和利潤的增加，使得供應商能夠投資、創新和競爭。”這樣一來，75%以上的歐萊雅的供應商已經與該公司合作10年以上，其中多數甚至達到了幾十年。公司的採購主管說：“公司的CEO希望讓歐萊雅成為頂級的公司和世界最受尊敬的公司之一。被尊重也意味著被我們的供應商尊重。”

3.1.3　營銷中介

營銷中介（marketing intermediary）是幫助公司向最終顧客促銷、出售和分銷產品的商業單位，包括轉銷商、實體分銷商、營銷服務機構和金融中介。

轉銷商是指那些幫助公司尋找最終消費者並向他們銷售產品的分銷渠道，包括先購買再銷售的批發商和零售商。選擇與轉銷商合作並不是一件容易的事情。現在，製造商面對的不再是可供選擇的、小型且獨立的轉銷商，而是那些大型且不斷成長的組織，如沃爾瑪、塔吉特、家得寶、好市多、百思買，這些公司都有足夠的能力決定合約條款甚至從大市場中關閉那些小廠家。

實體分銷公司幫助公司存儲貨物和將公司的物品運到目的地。營銷服務機構包括那些可以幫助公司在正確的市場上確定目標並推廣產品的市場調研公司、廣告公司、媒體公司和營銷諮詢公司。金融中介包括銀行、信貸公司、保險公司和其他金融機構，幫助企業完成金融交易及分散購買和出售貨物的風險。

與供應商一樣，營銷中介也是公司整個價值傳遞系統的重要組成部分。為了創造滿意的客戶關係，公司不僅需要優化自己的服務，而且還必須與公司的營銷中介進行有效的合作，從而使得公司的整體表現最優化。

因此，現在的營銷經理們已經認識到了與營銷中介合作的重要性，而不是僅僅把它們看作幫助企業銷售產品的渠道。例如，可口可樂就作為一些快餐連鎖店（如麥當勞、溫迪、賽百味）飲料的獨家供應商這一問題，與它們訂立了相應的合同條款。公司在提供軟飲料的同時，還向其提供了強大的營銷支持。3

為了更好地理解每個零售合作商之間業務的細微處，可口可樂公司派出了一些多功能團隊。公司開展了一系列基於飲料消費者的研究，並與它的合作者分享這些信息。可口可樂通過分析美國郵政編碼地區的人口來幫助其合作者確定公司旗下的哪個品牌在這一地區較受歡迎。公司還研究了快餐菜單設計的合理性，目的是更好地理解什麼樣的佈局、字體、字母的大小、顏色和視覺效果會促使消費者購買更多的食物和飲料。基於這一理解，可口可樂餐飲服務集團制訂了相應的營銷計劃和產品工具來幫助零售合作商提高飲料的銷量和利潤。公司的餐飲服務網站（www.Coke Solution.com）向零售商提供有價值的信息、商業解決方案和促銷建議。“我們知道，你熱衷於取悅客人，並在各個層面上提高他們的真實體驗”，可口可樂公司對他的零售夥伴說，“作為您的合作伙伴，我們希望以任何方式來幫助你們。”如此高強度的合作努力使得可口可樂在美國軟飲料市場上遙遙領先。

3.1.4　競爭者

營銷理念認為要想在市場上取得成功，公司必須向顧客提供比競爭對手更大的客戶價值並使客戶滿意。因此，營銷者不僅要滿足目標客戶的需求，還必須通過完全不同於競爭產品在消費者心中位置的產品定位來獲得競爭優勢。

沒有一種競爭戰略是萬能的。每家公司都必須考慮自身規模和所處的行業地位，並與其競爭者進行比較。在某一行業中處於優勢地位的大公司可以採取小公司無法使用的競爭戰略。但僅僅擁有較大規模是不夠的，因為大規模既可以是公司的優勢策略，也可以成為公司的劣勢。同樣，與大公司相比，小公司也可以制定能夠為它們帶來更高回報率的公司戰略。

3.1.5　公眾

公司營銷環境中包括不同的公眾。公眾（public）是任何對組織實現其目標的能力具有影響的群體，主要有以下7種：

（1）金融公眾。金融公眾會影響公司獲得資金的能力，銀行、投資商和股東是公司主要的金融公眾。

（2）媒體公眾。媒體公眾提供新聞、報道和評論，主要有報紙、雜誌、廣播和電臺。

（3）政府公眾。管理部門必須考慮政府的影響，營銷者必須向公司法律顧問諮詢產品安全、廣告真實性和其他一些相關問題。

（4）市民組織公眾。營銷決策可能會遭到消費者團體、環保主義者、少數族裔等一些群體的質疑，公共關係部門可以使顧客和這些群體保持聯繫。

（5）當地公眾。該群體包括鄰近的居民和社區組織，大型公司通常設立部門和項目來處理當地社區事務和提供社區支持。例如，寶潔汰漬希望計劃認識到社區公眾的重要性，它們提供了移動自助洗衣店和在災區為家庭部署的洗衣服務。寶潔免費對這些家庭提供洗衣、烘乾和摺疊服務，因為“我們認識到有時候最小的事情也很有意義”。4

（6）普通公眾。公司需要知道大眾對自己產品和行動的態度，公眾的印象會影響顧客購買。

（7）內部公眾。內部公眾包括員工、經理、志願者和董事會。大公司經常使用時事通信和其他方式來告知並激勵自己的內部公眾。當員工對自己的公司感覺良好時，他們的正面態度會影響外部公眾。

公司可以為這些主要公眾和顧客市場制訂營銷計劃。如果公司想要從大眾那裡得到某些反饋，如良好的祝願、正面口頭宣傳，或貢獻時間和金錢，公司還應當採取一定的行動來刺激公眾並使他們產生購買的慾望。

3.1.6　顧客

我們一直強調，營銷環境中最重要的因素是顧客。整個價值鏈傳遞系統的目的在於向目標客戶提供服務並與他們建立強有力的客戶關係。公司需要仔細研究五種顧客市場：消費者市場包括為了個人消費而購買產品和服務的個人和家庭；企業市場指的是為生產過程需要而購買產品和服務的市場；轉銷商市場是為了再次銷售而購買產品和服務的市場；政府市場指的是為了公共服務或者將產品/服務轉換到需要的人手裡而購買產品/服務的政府機構；最後，國際市場指的是其他國家的購買者，包括消費者、生產者、轉銷商和政府。每種市場都有自身的特點，這就要求銷售商對這些特徵進行仔細的研究。

3.2　宏觀環境

作者評點

宏觀環境是指影響微觀環境中行動者更廣泛的因素。

公司和所有其他角色都是在一個更大的宏觀環境中進行運作，並且這種宏觀環境因素形成了公司所面臨的機會與威脅。圖3-2顯示了構成宏觀環境的六種因素。我們在本章接下來的部分中對每種因素進行詳細討論，並說明它們是如何影響營銷計劃的。

圖　3-2　公司宏觀環境的參與者

3.2.1　人口因素

人口統計學（demography）研究人口的數量、密度、所在地、年齡、性別、種族、職業和其他的統計變量。人口環境因素是營銷者關注的重點，因為它包括人以及由人組成的市場。世界人口呈爆炸性增長趨勢，現在世界人口總量已經超過了70億，預計在2030年將會突破80億。5 大規模且高度多樣化的人口為公司的發展帶來了機遇和挑戰。

作者評點

人口的變化意味著市場的變化，所以它對於營銷決策非常重要。我們首先看一看最大的人口變化趨勢——人口的年齡結構變化。

世界人口環境的變化對行業發展具有重要意義。因此，營銷者應該仔細追蹤人口的變化趨勢並在國內外市場上進行發展。同時營銷者還應關注家庭結構的變化、地理人口變化、教育背景和人口密度。這裡我們主要討論一下美國主要的人口趨勢變化。

1.人口年齡結構變化

現在美國人口超過了3.11億，預計到2030年將會突破3.64億。6 美國最重要的人口發展趨勢是人口年齡結構的變化。美國人口包含了幾個群體。在這裡，我們將主要討論三個最大的年齡群體——“嬰兒潮”一代、X一代和Y一代，以及他們對當今營銷戰略的影響。

（1）“嬰兒潮”一代。第二次世界大戰後的“嬰兒潮”一代（baby boomers）有7 800萬人，主要出生在1946～1964年。從那時起，“嬰兒潮”一代成為了影響營銷環境最主要的因素。現在，“嬰兒潮”一代人中最年輕的已經有45歲了，最老的將近60歲且已經到了退休的年齡。成熟的人們開始重新審視自己的目標、工作價值、責任和關係。

在經過幾年的繁榮、高消費和低儲蓄之後，最近的經濟衰退給“嬰兒潮”一代人帶來了沉重的打擊，尤其是那些提前退休的人員。股價和房價的暴跌已經影響到了他們的儲蓄存款和退休前景。因此，如今許多人在消費時更加謹慎並打算工作更長的時間。一位經濟學家指出：“‘嬰兒潮’一代人中有一大群提前退休的人，並且他們中的許多人會問‘僅靠儲蓄和社會保障金能度過我的餘生嗎’這一問題。”另一位經濟學家也指出：“45～70歲的美國人中有將近70%的人計劃在退休後繼續工作，一方面為了享受，另一方面是因為他們需要錢。”

儘管現在“嬰兒潮”這一代人可能感受到了經濟衰退的影響，但他們仍然是美國歷史上最富的一代人。今天，“嬰兒潮”一代人只佔美國總人口的25%，但他們擁有美國70%的金融資產，而他們的消費水平大約佔總可支配消費水平的50%。7 因為這一代人的收入和支出都處於頂峰時期，所以他們還會構成一個有利可圖的市場，這一市場可以是金融服務、新住房和家庭裝修、旅遊和娛樂、外出就餐、健康保健產品和其他所有的一切。

“年長的‘嬰兒潮’一代可能會被逐步淘汰或發展速度緩慢”這一觀點是錯誤的。今天“嬰兒潮”一代人無論自身的實際年齡多大，都認為自己是個年輕人。一項研究表明，“嬰兒潮”一代平均認為自己比實際年輕12歲。他們覺得自己進入了一個全新的生命階段而不是正在被淘汰。在更活躍的“嬰兒潮”一代中，有時也被稱為求變的一代，或者年輕的“嬰兒潮”一代，即使變老也無意放棄自己充滿青春活力的生活方式。“現在是時候拋棄唯一（對老‘嬰兒潮’一代）可營銷的東西是保護脊椎床墊、關節炎藥物、（穩重）郵輪旅行這一理論了，”某個市場營銷人員說，“‘嬰兒潮’一代在人生的各個階段尋求青春的源泉，並且他們把遊戲和娛樂併入到包括從職業到汽車等所有事情當中。”8

與其他行業相比，金融服務行業的公司更熱衷於把“嬰兒潮”這一代人作為自己的目標市場。總的來說，這一代人的總收入高達3.7萬億美元，比上一代人收入的兩倍還多。在父母去世後的20年內，他們還會繼承價值高達14萬～20萬億美元的遺產。因此，尤其是在經濟衰退之後，這代人會需要更多的理財服務。美林公司開展了一項營銷活動幫助“嬰兒潮”一代制訂退休計劃。9

大多數來自財政機構的退休廣告展示了有魅力的老夫婦在海灘上享受他們田園詩般美好時光的場景。相比之下，美林退休計劃運動談到，現在人們在準備要退休時面臨的障礙，主題叫“幫助退休”，這個運動旨在鼓勵50多歲的人去“填補這一空白”，即他們想要的解決的當前工作和財政生活中的問題，因此它們可以集中於退休計劃中影響最大的事情。這一主題不同的廣告翻譯為幫助退休的麻煩或（幫助退休的）擔心，或（幫助退休的）臆測。美林的研究表明衰退緩和中的“嬰兒潮”一代對退休持審慎樂觀的態度，但同時需要別人幫助來制訂計劃。美林希望用提供個性化財政建議的方式來幫助他們。美林從理性和感性的立場來達成這一目標。這不是隻是關於“數量”，而且包括“人生目標”。美林的財富管理部主管說：“這不僅是關於渴望在一個溫暖的地方得到第二居所，它是關於花更多的時間與你的家人和朋友在一起，並緩解許多‘嬰兒潮’一代因臆想產生的焦慮。”

（2）X一代。繼“嬰兒潮”之後人口的出生率開始下降。在1965～1976年又出生了4 900萬名嬰兒，作家道格拉斯·卡普蘭把他們稱作X一代（generation X），因為他們出生在“嬰兒潮”之後並缺乏自己獨特的性格特徵。

人們從共同的經歷和年齡來定義X世代。日益上升的離婚率和媽媽們的高就業率使他們成為第一代獨處兒童。儘管在努力地追求成功，但他們並不是物質主義者，而且他們重視的是過程而不是結果。對X一代中的許多人來說，最重要的是家庭（包括孩子和年邁的父母親），其次才是職業。從營銷的觀點來說，X一代更是一個持懷疑態度的群體。他們會在瞭解產品後再考慮是否購買，並且他們關注的是質量而非數量。他們很難接受刻意的市場宣傳。

現在的X一代人已經長大並取得了主導地位，“嬰兒潮”一代人的生活方式、文化和價值觀也在逐漸被取代。他們正處在自己的職業生涯的上升期，許多人年輕有正在成長的家庭並擁有房產。迄今為止，他們是受過良好教育的一代人，並佔據了購買力的大部分。他們比平均值多花62%以上的錢用於住房，50%以上的錢用於服裝，27%以上的錢用於娛樂。儘管如此，與“嬰兒潮”一代相似，X一代現在也面臨不斷上升的經濟壓力。他們也和其他人一樣在選擇更加謹慎地消費。10

儘管存在大量的不確定性，但許多公司還是把X一代作為企業的一個重要目標市場。例如，弗吉尼亞州旅遊公司，國家旅遊業的巨頭，現在的營銷目標是X一代的家庭。11

目標是X一代：弗吉尼亞旅遊公司現在將其著名的“弗吉尼亞是充滿愛心人的”活動定位於X一代家庭，這一代人需要新的和家相關的體驗，“愛是在弗吉尼亞度假期的核心”。

弗吉尼亞州的“嬰兒潮”一代長期的浪漫正在減少。弗吉尼亞旅遊公司（VTC）因它持久的“弗吉尼亞是充滿愛心人的”活動而聞名。現在正定位一群新的受眾：X一代，他們更年輕和更愛冒險，他們花更多的錢在弗吉尼亞州旅遊。弗吉尼亞旅遊公司的研究表明，X一代家庭每年貢獻了弗吉尼亞全部192億美元旅行消費額中的45%。“嬰兒潮”一代大多完成了撫養孩子的任務，並傾向於選擇遠離家鄉的有異國情調的旅行地點，“X一代是需要體驗在家鄉附近旅行的新家庭，”弗吉尼亞州旅遊公司的首席執行官兼總裁艾麗莎·貝利說，“他們想要有海灘、可以放鬆的好地方，遇到友善的人們。他們喜歡娛樂和主題公園，他們想要可以輕鬆冒險的地方，比如劃獨木舟、徒步旅行。”“弗吉尼亞是充滿愛心人的”這一口號並沒有改變，但是公司現在正面向一個更年輕的市場，有更多的X一代家庭。同樣，它還使用了更多面向X一代的媒體，如Facebook、Twitter和博客。

（3）Y一代。“嬰兒潮”和X一代總有會被Y一代（Millennials）（也稱千禧一代或回波嬰兒潮）所控制。生於1977～2000年，“嬰兒潮”一代人的子女數量已經達到了8 300萬，比X一代的人口多，也比“嬰兒潮”一代形成的市場要大。12 這一代人分為三個不同群體——兒童（9～12歲）、青少年（13～18歲）和成年人（19～32歲）。Y一代形成了一個極具吸引力的大市場，這一市場上的總購買力將超過7 330億美元。

Y一代人有一個共同的特點就是表達流暢且熟悉數字技術，它們不僅包括技術還包括一種生活方式。Y一代是隨著電腦、手機、衛星電視、iPod和社交網絡的發展而成長起來的第一代人。最近一項研究調查表明，Y一代中上網的人數高達91%，佔所有美國上網用戶的23%。另一項研究表明，這一代人中有77%經常登錄社交網站，71%使用即時通信。一位雅虎負責人說：“這一代人對技術非常熟悉，把他們說成是由技術形成的一代人更為貼切。對於他們來講，技術並不是一種能夠同他們割離開來的事物。相反，技術正是由他們所創造出來的。”13

各行業的營銷者都把Y一代人當作自己的目標客戶，從汽車製造商到政治活動。因此，這一代人受到了來自各方面營銷信息的狂轟濫炸。除了受大量的營銷信息推動外，他們更喜歡搜索信息並對品牌進行比較。因此，在信息達到飽和之後，消費者就會需要一種創新的營銷方法。例如科迪斯這一運營95年的運動鞋品牌，最近推出了一個綜合營銷活動，旨在為年輕的千禧年出生的消費者重新引入標誌性的品牌。14

在科迪斯稱為“你好嗎？”的活動中，他們用平面廣告、微型網頁，You Tube視頻、Twitter、Facebook、品牌大使、藝術家和一個移動校園巡禮直接吸引千禧一代。活動的核心是32英尺長的可移動白色科迪斯鞋盒，它將在美國大學校園進行巡演。這個極富藝術感的活動鼓勵千禧一代參與、創造和協作，強調科迪斯運動鞋是一個表現創造力的標誌。在這個移動鞋盒上，遊客可以觀看每個城市與科迪斯有關的當地藝術家、零售網點和慈善組織視頻。他們還可以看到的一個局部啟發了科迪斯鞋的畫廊，甚至使用一個觸摸屏在科迪斯的網站上定製和購買屬於自己的運動鞋。其他活動元素在“你好嗎？”這一活動口號上進行了延伸。當它從一個城市開到另外一個城市時，該活動通過微博問千禧一代如“你好嗎奧斯汀？”或“你好嗎靈感？”或者更簡單，“你好嗎科迪斯？”“我們認為親自融入和經歷一個品牌對顧客來說是很重要的。”科迪斯總裁克里斯汀·科勒說。

（4）代際營銷。營銷人員是否應該就不同時代的人群採取不同的市場營銷策略？一些專家提醒營銷人員每次在轉移時代對象時應當格外小心，並且要求他們精心設計出的產品或信息能夠對另代的人群產生足夠的吸引力。另外一些專家認為，每個時代人們都持續經歷了幾十年的時間並處在不同的社會階層。例如，營銷人員通常將“嬰兒潮”一代分為三個小群體——首批“嬰兒潮”一代、主要“嬰兒潮”一代和後續“嬰兒潮”一代。每個群體都有自己的信念和行為。同樣，他們也把Y一代分成了孩子、青少年和成年人三個不同的群體。

因此，營銷人員必須在每個小群體內找到更加精確的年齡細分市場。與按年齡細分相比，按生活方式、生命階段或在尋找欲購產品時所擁有的共同價值觀來對市場進行細分似乎更為有效。接下來我們將在第6章中討論幾種不同的市場細分方法。

2.變化的美國家庭

傳統意義上的家庭包括丈夫、妻子和孩子（有時還包括祖父母）。但是，最近美國人曾經夢想擁有兩個孩子和兩輛車的城市家庭結構正在逐漸消失。

現在的美國，結婚並有孩子的夫婦僅佔1 170萬個家庭總數的23%，已婚但沒有孩子的父母佔30%，單身父母佔17%。有32%的家庭是不完整的——單身或同居。15 現在，離婚、不婚、晚婚，或者結婚但不要孩子的人越來越多。營銷人員必須考慮這些非傳統家庭的獨特需求，因為它們的增長速度遠遠超過了傳統意義上的家庭，每一個群體都有不同的需求和購買習慣。

在美國，職業女性的數量在大幅上升，從1950年不足勞動力的40%上升到了現在的59%。父母雙方都擁有工作的家庭佔所有已婚家庭的52%。同時，在家裡看孩子、做家務的男性也越來越多，而他們的妻子則在外工作。根據一項人口普查表明，自1994年以來待在家裡爸爸們的數量大約有200萬的爸爸們待在家裡，或者15個父親中有1個在家照看孩子。16

大量的女性工作者促進了保姆行業的發展，同時還增加了對女性職業裝、金融服務和便捷食品與服務的消費。皇家加勒比公司的目標群——那些被預算所壓迫的職業母親，舒適的家庭旅行是很容易計劃並一定可以給整個家庭帶來驚喜的。皇家加勒比估計，雖然家庭旅行是一個的共同決定，但80%以上的旅行是媽媽制訂的計劃並完成預訂，他們無論是工作或沒有，都是時間緊迫的。“我們要確保你是英雄，當你的家人登上我們的船，這將對整個家庭來說是一個美妙的經歷，”皇家加勒比的一位高級營銷人員說，“同時制訂了所有的計劃和行程的母親將享受這一假期。”17

3.人口地理的變動

這是一個在世界各個地區內移民的時期。例如，美國每年的流動人口是其常住人口的13%。在過去的20年中，美國的人口向陽光地帶遷移。美國西部和南部人口也有所增長，但是中西部和東北部的人口卻在急劇減少。18 營銷人員對這種人口移動非常感興趣，因為不同地區人們的購買習慣有所不同。例如，中西部的人與東南部的人相比，在冬季會購買更多的服裝。

一個多世紀之後，美國人開始從鄉下、郊區漸漸轉移到了大都市。在20世50年代，他們又從城市遷到了郊區。今天，遷往郊區的熱潮仍在繼續。越來越多的美國人開始向“小都市”、小型城市遷移。這些小城市遠離擁擠的大都市，像蒙大拿州的波茲曼市、密西西比州的那切茲和康涅狄格州的託靈頓。這些小城市在工作、飲食、娛樂活動和社區組織等方面比大都市更具有優勢，同時又沒有交通擁擠、高犯罪率和高房產稅等問題。19

居住環境的變化會改變人們的工作環境。例如，向小城市和郊區的遷移使得通過電信交流的人數激增——這些人可以在家中或者安靜的辦公室裡工作，他們通過電話、傳真、互聯網與公司交流。反過來，這一趨勢也創造了迅速發展的SOHO市場（小型辦公室/家庭辦公室）。在家工作人數的不斷增長促進了便捷電子產品的發展，如個人電腦、手機、傳真機、掌上電腦設備和快速上網設備。根據最近的一項研究調查，美國50%的行業都支持各種各樣的遠程辦公計劃，810萬人在家辦公。20

許多營銷者正在積極尋找一個有利可圖的遠程控制市場。例如，思科旗下的一個在線會議部門Web Ex克服了經常伴隨遠程技術隔離區的障礙。無論人們在哪個地方工作，都可以使用Web Ex來進行在線會議和合作。一位公司負責人說：“為了提高在線會議的效率，你還需要一個瀏覽器和一部電話。”在任何地方工作的人們還可以通過Web Ex與他人或一個小群體取得聯繫，作報告、交換文檔、共享桌面和進行錄音與全動作視頻。21

4.受過高等教育的白領專業人群

現在，美國人的教育文化程度普遍較高。例如，在2009年，超過25歲的美國人有87%具有高中以上學歷，且30%已經讀完了大學，這與1980年的69%和17%形成了鮮明的對比。此外，有將近2/3的高中畢業生選擇進入大學深造。此外，有將近2/3的高中畢業生在畢業後的12個月內選擇進入大學深造。22 白領階層的數量也在上升。現在的專業人士的工作增長形勢是最好的，但那些製造工人的形勢是最壞的。在2008～2018年，專業工作人員的數量預計將增加17%，而製造業工人的數量預計將下降24%以上。23 受過教育的專業人員人數不斷增加將不僅影響大家買什麼，同時也會影響他們購買的方式。

5.日益多樣化

國家由不同的種族和民族構成。日本是一個極端的例子，這裡幾乎所有的人都是日本人；而另一個極端則是美國，這裡的人來自世界各地。人們通常把美國稱為一個熔爐——來自許多國家和文化的不同群體混合成了一個單一且更加和諧的整體。相反，美國似乎變得更像一個“色拉盤”：儘管各種各樣的民族混合到一起，但他們仍然通過保留並重視不同民族與種族間的區別來維持自身的多樣性。

營銷人員現在面臨著國內外市場的日益多樣化，運營視野也應當變得具有國際化。美國人口中有65%是白人，15%是拉美后裔，而美國黑人的數量則小於13%，亞裔人口的總數大約是總人口的4.6%，剩餘的1.8%則由美洲印第安人、愛斯基摩人、阿留申人和別的民族組成。此外，在美國生活的3 400多萬人都出生在其他國家，這一數量超過了總人口的12%。在未來的幾十年中，國家的少數族裔人口還會呈現出爆炸式的增長趨勢。到2050年，預計拉美裔人會超過總人口的24%，黑人的數量保持13%不變，而亞裔將達到7.8%。24

現在，許多大公司把以上群體中的一個或更多當成企業的目標市場，並通過獨特的產品、廣告和宣傳設計來實現這一目的。這些大公司包括寶潔、西爾斯、沃爾瑪、好事達保險、美國銀行、李維斯和通用磨坊公司。例如，哈雷—戴維森公司最近推出了一個線上和線下活動，慶祝具有奉獻精神的西班牙裔美國籍哈雷車手（或稱為Harlistas）所取得的成就，以及他們與品牌的關係。哈雷甚至還邀請了西班牙裔美國籍車手們分享自己關於成為Harlista團隊成員的感受。由一個獲獎導演執導的一部紀錄片《Harlistas：美國之旅》，展示了Harlistas們的激情和承諾。“作為一個Harlista，”一則廣告種說，“我們將無畏地生活，克服一切障礙，體驗在這賽道上的友誼。”此外，哈雷—戴維森長期以來一直是拉丁音樂頒獎典禮、LOWRIDER旅遊、洛杉磯嘉年華百老匯、美國最大的西班牙裔摩托車俱樂部和拉丁美洲摩托車俱樂部協會（LAMA）的贊助商。25

例如，一項研究發現，這個群體中每年有136億美元花在3 170萬次商務或休閒旅遊花費上。而如果滿足某些特定需求後，在旅行花費的金額可能會增加一倍，達到每年270億美元。26

公司應該採取什麼樣的措施才能滿足殘疾消費者的需求呢？現在，許多營銷者已經認識到殘疾人和非殘疾人的世界是一樣的。像麥當勞、韋裡遜通信、西爾斯、耐克和本田公司的營銷人員都把殘疾人作為他們主流廣告宣傳的對象。例如，三星和耐克公司與殘奧會運動員簽訂了代言合同，併為他們拍攝廣告。

許多大公司也明確將男同性戀和女同性戀作為目標消費者。據估計，在6%～7%的美國成年人認為自己是女同性戀、男同性戀、雙性戀和變性人（LGBT），他們的購買力超過了7 430億美元。27 在例如像電視劇《摩登家庭》和《歡樂合唱團》、電影《斷背山》和《孩子們都是對的》等出現後，尼爾·帕特里克·哈里斯、艾倫·德吉納羅、大衛·塞德麗斯和美國國會議員弗蘭克等名人和公眾人物公開同性戀身份後，非異性戀群體越來越多地出現在公眾的視線中。

現在多家媒體讓各家公司能夠進入這一市場。例如，外星公司（Planet Out Inc.）是全球領先的媒體和娛樂公司，它專門有一項服務是針對非異性戀群體，出版了多本成功的雜誌（《旅行者》、《提倡者》、《出遊者》）併成立了網站（Gay.com和Planet Out.com）。此外，媒體巨頭維亞康姆的MTV網絡提供了有線電視網絡LOGO，旨在針對男同性戀者和女同性戀者和他們的朋友和家人。現已在46萬個美國家庭可以收看到LOGO頻道。這一網絡還管理了7個非異性戀網站，例如365GAY.com和After Ellen.com。超過100個主流品牌在LOGO上刊登廣告，他們包括Ameriprise金融、安海斯—布希公司、美國大陸航空公司、戴爾，李維·斯特勞斯、e Bay、J＆J、Orbitz的、西爾斯、索尼和斯巴魯。

分佈在各個行業的多家公司開始針對非異性戀團體投入了大量努力。例如，美國航空公司有一個專門的針對非異性戀的銷售團隊、贊助同性戀團體活動、面向非異性戀的網站（www.aa.com/rainbow），提供旅遊優惠、電子通信、播客和同性戀活動日程表等服務。航空公司因針對非異性戀團體持續關注從而超過十年贏得每年兩位數的收入增長。28

隨著美國人口多樣化趨勢的不斷擴大，成功的營銷者可以對其營銷方案進行不斷的調整，以便在快速增長的細分市場上抓住機會。

緩衝帶：概念鏈接

暫停一下，思考人口因素是怎樣影響我們的，又是怎樣影響營銷戰略的。

●用這些人口發展因素聯繫你的生活，舉出一些具體的例子說明變化的人口環境是怎樣影響你和你的購買行為的？

●找出一家善於應對人口環境變化的公司，例如人口分層（“嬰兒潮”一代、X一代、Y一代）、變化的美國家庭和日益多樣化，把這家公司和做得不夠好的公司進行對比。

3.2.2　經濟環境

市場是由人和購買力組成的。經濟環境（economic environment）指的是那些影響顧客購買力和購買方式的因素。營銷人員必須密切關注國內外市場上的主要變化趨勢和消費者的購買方式。比如，最近世界經濟的崩潰對消費者的消費和購買方式產生了重大的影響，並且在未來的幾年內我們都可以感受到這種消費和購買方式。

作者評點

經濟環境能同時提供機遇和帶來威脅。例如，在經濟衰退階段消費習慣會更為敏感，“價值”就會成為營銷中需要留意的字眼。

不同國家在收入水平和分配上也有很大的差異。一些國家發展的是工業經濟——不同種類的產品都有豐富的市場。而另一個極端是自給自足經濟——它們消費了大量自己所生產的農業和工業產品而提供少量市場機會。位於這兩者之間的則是發展中的經濟——為生產合適種類的產品提供了良好的市場機會。

印度有超過11億的人口。在過去只有那些精英人士才能買得起汽車，事實上，現在擁有汽車的人數也只佔印度總人口1/7。但是近幾年來印度的經濟發生了翻天覆地的變化，從而導致了中產階級的人數不斷上升。現在為了滿足新的需求，歐洲、北美和亞洲的汽車製造商紛紛向印度市場推出了廉價小汽車。要想取得成功，它們就必須找到一種新的營銷方式來與印度塔塔汽車公司相抗衡。由塔塔公司推出且冠有“人民汽車”之稱的塔塔Nano是這個市場上最便宜的汽車，僅售10萬盧比（約合2 500美元）。這款汽車可乘坐4人，每加侖油能跑50英里而且最高時速可以達到60英里。設計低成本的汽車的目的是要讓印度的T型車打入發展中國家的市場。“你能想象一輛車都能做到以上幾點嗎？”Nano的一個廣告中這樣問。“現在你可以。”這就是答案。塔塔希望公司汽車的年銷量達到100萬輛。29

1.顧客消費模式的變化

經濟因素將對顧客的消費行為和購買習慣產生巨大的影響。近些年來，在收入增長的刺激下，股票市場一片繁榮，房價迅速增長，其他經濟形勢也大好，美國消費者無節制地花費，他們毫無節制地購物，負債水平不斷上升。然而，隨著2008～2009年全球金融危機的到來，這種無節制的花費和高預期徹底破滅了。

因此，正如在第1章討論過的，消費者在他們的生活方式和消費模式擁有了一種返璞歸真的情感，並可能會持續數年。他們買的少，並在購買的時候希望能夠買到性價比更高的產品。反過來，有價值的營銷成為了許多營銷人員的口號。各個行業的營銷人員正在尋找讓現在越來越多的節儉買家提供更大的價值，即在一個公平的價格上保證產品質量和優質的服務。

你期望賣家們的日用品能更有價值。例如，塔吉特已經在“得到更多、支付更少”的標語中更強調“支付更少”。這條在Target.com網站上曾經時髦的頭條已經被更實際的口號如“本季度最低價”“有趣、公開、節省”和“免費配送每一天”所替代。而且，現在即使是奢侈品牌的營銷人員也強調產品價值。例如，高檔汽車品牌英菲尼迪現在承諾“讓奢侈也變得可以接受”。

2.收入分配

營銷人員應該關注收入的分配以及平均收入。在過去的幾十年中，富人變得更富，窮人變得更窮，中間階層正在萎縮。收入靠前的5%的美國人賺取了國民總收入的22%，前20%的工薪層獲取了50%的國民總收入。作為對比，底層的40%的工薪階層獲得了12.6%的國民總收入。30

這種收入分配創造了一個階層市場。許多公司（如諾姆斯特龍和內曼·馬庫斯）積極地走向富裕階層。而其他公司（如普通美元和家庭美元商店）用更加溫和的方式走向富裕階層。事實上，這種美元店現在是全美增長最快的零售店。仍然有其他公司調整自己的市場產品來適應更大範圍的市場階層，從富裕到不富裕的。福特生產的汽車包括從起價13 200美元的福特嘉年華到起價57 630美元的林肯航海家SUV。

收入、生活成本、利率、儲蓄和借貸模式等主要的經濟變量的變化，對市場有巨大的影響，公司通過使用經濟預測監視這些變量。企業可以不受經濟衰退或短暫繁榮的影響。當擁有足夠的提醒時，它們可以很好地利用經濟環境的變化。

3.2.3　自然環境

自然環境（natural environment）涉及營銷人員需要投入要素或者被營銷活動所影響的自然資源。在過去的30年中，環境問題已經被廣泛關注。在世界上的很多國家中，空氣汙染和水汙染已經達到了很嚴重的程度。環境的惡化使得人們擔心會在人類自己製造的垃圾中毀滅。

作者評點

現在的進步公司都在發展環境可持續的戰略，以讓世界經濟在地球可以承受的範圍內發展。

營銷人員現在已經注意到自然環境的幾個趨勢，第一個趨勢是原材料的匱乏。空氣和水曾經是不會枯竭的資源，現在也面臨著危險。空氣汙染威脅著很多大城市，缺水也是美國和世界其他國家現在面臨的一個嚴重問題。到2030年，全球超過1/3的人口將沒有足夠的水飲用。31 可再生資源（如森林、食物等）也必須合理利用；不可再生資源（如石油、煤炭、各種礦產等）面臨嚴重的問題，需要這些資源的公司現在面臨著成本上升的壓力，即便一些資源還是可以得到的。

第二個趨勢是汙染增加。例如，工業已經極大地破壞了自然資源；化學物品和核廢料的不合理使用對海洋造成了汙染；土壤和食物供給受到化學汙染；一些不可降解的瓶子、塑料和其他的包裝廢棄物大量出現。

第三個趨勢是政府加大自然資源管理干預度。不同國家為了營造一個乾淨環境所採取的努力有所不同，如德國政府特別關注環境質量。其他較窮的國家政府很少關注環境狀況，它們可能缺乏資金或決心。即使富裕一點的國家也缺乏大量的資金和政府加大改善全球環境的一致努力。全世界的公司應該更加關注自己的社會責任並減少和控制環境汙染。

在美國，1970年建立的環境保護機構制定環境標準並且進行環境汙染研究。在將來，美國的公司仍將受到來自政府和一些群體的壓力。除了實施限制，營銷人員還應該採取措施來減少環境面臨的問題。

對環境的關注使得人們掀起了綠色運動。今天，很多開明的公司為保護環境做出了許多努力。它們通過制定合理的環境戰略來支持環境可持續性（environmental sustainability）——努力創造一個我們這個星球能永續支持的世界經濟，通過生產更加環保的產品來滿足顧客的需求。

許多公司都積極承擔環保責任，生產更環保的產品來響應消費者的要求。其他的公司也在發展可循環、可以生物降解的包裝，可循環的材料和組件，更有效的汙染控制以及更節能行動。例如，百事公司正在努力減少自身對環境的汙染。例如，百事公司擁有包括菲多利、桂格、佳得樂和果繽紛等產品，正致力於大大減少對環境的影響。32

百事公司銷售數百種產品，它們的產品在全球生產和消費。生產和銷售這些產品需要水、電和燃料。在2007年，百事公司設定一個在2015年實現每單位產品水消耗減少20%、電消耗減少20%以及燃料消耗減少25%的目標。現在，它們正在逐步實現這個目標。例如，菲多利的莫德斯托、加利福尼亞州、Sun Chips廠和Sun Chips 3/4的能源來自太陽能領域，並用它們生產世界上首個100%可溶解的包裝。在印度Mamandur的百事可樂飲料企業，一個風力渦輪機供給的能量超過2/3。在外包裝上面，百事可樂公司最近生產500毫升瓶裝的立頓冰茶、康納果汁、阿誇菲納Flavor Splash、阿誇菲納活力飲料相比原來的包裝減少了20%的塑料使用率。從2002年開始，阿誇菲納的瓶裝塑料用量已經縮減到35%，每年減少了5 000萬磅的塑料使用量。

現如今，公司除了做好環保外，也在尋求更多的努力。此外，它們也認識到健康的生態系統與健康的經濟之間的關係，它們瞭解對環境負責的行為是一種良好的商業行為。

3.2.4　技術環境

技術環境是形成我們現在生活最重要的因素。技術成長創造了很多奇蹟，如抗生素、有機食品、計算機和網絡，也帶來了一些噩夢，如化學武器、導彈，同時還產生了一些讓人喜憂參半的產品，如汽車、電視機和信用卡。我們對技術的看法取決於我們更看重它帶來的是奇蹟還是噩夢。

新技術可以為市場營銷者提供令人興奮的機會。例如，如果你所買的每件產品都被嵌入一個精密的發射器，這個發射器可以跟蹤產品從生產到使用到丟棄的整個過程，你會怎麼想？一方面，它可以為買賣雙方提供很多便利；另一方面，它也有點嚇人。無論如何，它已經發生了：

設想一下這個世界的每一樣東西都有一個精密的發射器。當你在超市裡逛的時候，拿起自己喜歡的一種飲料，貨架探測器知道了你的選擇並計入你的購物單。當你到達洗髮水的貨架時，電子掃描器發現你沒有選擇原來經常選用的品牌。“你是不是忘掉了洗髮水？”它將會提示你。當你的購物車裝滿以後，掃描器可能會發現你沒有為晚上的聚會買東西，它會提示你購買啤酒。在購物完成後，掃描器將會計算你花費的總金額並且用信用卡結算。回家後，閱讀器將會記錄這次的購物過程並自動刷新購物單。為了星期天的聚會做準備，你可以掃描剛剛購買的火雞，內嵌的芯片自動顯示火雞的烹調方式，你可以將火雞放入微波爐中並按照指示進行烹調。很遙遠嗎？也不是。實際上，由於無線射頻識別發射器（RFID）可以嵌在你買的商品中，或許它很快就可能變成一個事實。

許多公司已經利用RFID技術通過各個分佈感應頻道來跟蹤產品。例如，沃爾瑪強烈建議所有供貨商把產品送到其分配中心，給他們的托盤貼上RFID標籤。到目前為止，超過600個沃爾瑪供應商已經這麼做了。服裝零售商美國服飾在許多零售商店採用RFID技術來管理庫存。每個庫存產品都貼上RFID標籤，當產品進入倉庫時在接收臺進行一下掃描。美國服飾中的每一個產品在進入商店銷售區域時進行一次掃描。當產品被出售時，負責銷售的RFID感應器向庫存系統發出消息，並提示員工取一件商品來替換。另一種RFID感應器位於倉庫和商店銷售區域之間，用於檢查這一工作已完成。通過以上措施，系統提高庫存效率並確保必要的商品一直在商店的銷售區域。因此，使用RFID系統的美國服飾商店，其平均銷售額比其他商店高出14%，且倉庫庫存比其他店低15%。在這一鏈條中使用RFID的商店其員工需求量減少了20%～30%，因為員工不必花五個小時或更長時間來做人工庫存檢查。33

技術環境飛速改變。那些在100年前甚至30年前根本想象不到的產品現在已經變成了現實。林肯不知道汽車、飛機、收音機和電燈；伍德羅·威爾遜不知道電視機、煤氣罐、抗生素、空調、洗碗機；羅斯福不知道靜電印刷術、合成殺蟲劑、收音機、避孕藥、噴射發動機和地球衛星；肯尼迪不知道個人電腦、DVD和萬維網或谷歌。

新技術帶來了新的市場機會，但是每一種新技術都會代替一種舊技術。半導體代替了真空管，靜電印刷術代替了碳墨技術，汽車代替了鐵路，MP3和數字化下載代替了CD。當舊技術被新技術打敗時，它們的生意就開始冷清了。因此，營銷人員必須仔細地觀察技術環境。沒有趕上技術改變步伐的公司將會發現自己公司的產品過時了，它們同時將會喪失新的產品和市場機會。

隨著產品和技術變得越來越複雜，公司需要知道自己是不是安全的。因此，政府機構開始調查和取締潛在的不安全的產品。美國食品和藥品管理局採取了嚴密的措施監控新藥。消費者食品安全委員會為檢測新藥設定了複雜的管理條例。這種管制將導致較高的成本並推遲了新藥從研發到生產的時間，營銷人員在應用新技術或者開發新產品時必須關注這些限制。

3.2.5　政治和社會環境

作者評點

即便是最偉大的自由市場經濟的倡導者也認為制訂一些規則會讓經濟系統工作得更好。除了監管之外，大多數公司都希望盡到社會責任。如果你看大部分公司的網頁，你能發現一大列善舉和環境保護行動。例如，查閱耐克的社會責任網站www.nikebiz.com/responsibility/，我們將在第16章進一步討論這個問題。

營銷決策同時受到政治環境的影響，政治環境由法律、政府機構和影響、制約各種組織及個體的壓力集團構成。

1.法律管制業務

即便是最偉大的自由市場經濟的倡導者也認為有一些規矩會讓經濟系統工作得更好。好的管制可以鼓勵競爭並且保證產品和服務的公平交易。因此，政府制定公共政策——各種各樣限制商業行為的法律和管制措施——來指導商業活動。幾乎每一項營銷活動都會受到法律和管制的約束。

法律對於公司的影響近年來有所增加。美國和一些其他國家已經頒佈了多項法律法規，涉及競爭、公共交易、環境保護措施、公共安全、廣告真實性、顧客隱私、包裝、命名、價格和其他的一些重要領域。

瞭解公共政策對於營銷活動的影響不是一件容易的事。在美國，法律在不同的層次上制定，如聯邦、州和地方，並且這些管制有時是重合的。在達拉斯銷售的阿司匹林受到聯邦商標相關法案和得克薩斯州的廣告法案的限制。此外，管制甚至是不斷變化的：過去禁止的現在不一定禁止，過去允許的現在可能被禁止。營銷者必須瞭解這些變化。

對公司採取管制基於以下原因：第一個目的是保護公司。雖然公司鼓勵競爭，但在競爭對自己有威脅的時候，公司會試圖阻止競爭。法律可以定義和阻止不公平的競爭。在美國，這樣的法律由聯邦貿易委員會等機構制定。

第二個目的是在不公平的商業活動中保護顧客。如果不進行管制，一些公司可能會進行虛假廣告，通過包裝和價格欺騙消費者，製造虛假產品。各種各樣的機構都限制了不公平的商業行為。

第三個目的是保護社會利益。營利性的商業活動不一定總能創造高質量的生活，管制保證了公司在生產產品的同時兼顧社會利益。

國際市場通常會遇到很多的機構制定法律來限制交易政策和進行管制。在美國，建立聯邦管制的機構包括聯邦交易委員會、食品和藥品管理局、聯邦通信委員會、聯邦能源限制委員會、消費者食品安全委員會和美國國家環境保護局等。由於這些政府機構在制定法律方面有酌處權，因而它們對公司的營銷表現有影響。

政府還會繼續頒佈新的法律和強制措施。公司管理層在開發新產品和制定營銷戰略時必須關注相關法律的發展情況。營銷人員還必須瞭解關於保護競爭、消費者和社會的主要法律，同時還需要清楚不同層面的法律法規。

2.強調道德和社會責任

成文的法律並不能避免所有潛在的營銷濫用，而且現有的法律實施起來也非常困難。然而除了現有的法律法規外，公司業務還會受到社會責任和職業道德規範的約束。

（1）社會責任行為。有遠見的公司鼓勵管理層遵守法律並只做“正確的事情”。這些富有社會責任感的公司通過積極地尋找各種方法來保護消費者和環境的長遠利益。

最近大量關於商業醜聞和環境保護的事件創造了基於道德和社會責任問題的新利益。幾乎營銷的每個方面都會涉及這些事情。但是，由於這些問題通常會與公司利益發生衝突，所以那些好心人士並不贊同在特定情況下采取正確措施這一做法。因此，許多行業和專業貿易協會建議公司應當遵守道德標準。現在更多的公司正在積極制定各種政策、指南以及其他反應措施來應對複雜的社會責任問題。

迅速發展的網絡營銷又引起了一系列新的社會和道德問題。一些評論家對在線隱私問題感到非常擔憂。網上存在著大量可供使用的個人數據信息，而這些數據中的部分內容是由用戶自己提供的。他們主動把一些隱私信息放到了社交（如聚友網）和相關網站上，任何人都可以輕易地從這些網站上找到相關的信息。

儘管如此，公司開發出了大量的系統信息。這些信息主要用於瞭解它們的客戶，而不會涉及處在這一微觀環境下的消費者。那些合法公司把信息記錄程序安裝到消費者的個人電腦上，並從消費者自己製作的網站上來收集、分析和共享這些數字數據。評論家注意到公司已經知道了許多顧客信息，而一些公司有可能通過這些數據信息對消費者的利益實施侵害。雖然大多數公司對其網絡隱私政策是完全開放的，且通過使用這些信息可以為顧客帶來利益，但是還會發生信息濫用的情況。因此，消費提倡者和政策制定者應當採取一定的措施來保護消費者的個人隱私。在第16章中，我們還會深入探討一系列關於社會營銷的問題。

（2）公益營銷。為了履行社會責任和建立良好的企業形象，許多公司都積極地與那些有意義的活動相聯繫。現在，幾乎每件產品都與慈善聯繫在了一起。從廚房幫手公司每購買一套石竹傢俱套裝，你就對乳房癌的研究工作做了一份貢獻。每從星巴克購買一瓶Ethos水就能給的世界上的兒童帶來潔淨水。只要購買一件史泰博輕鬆按鈕，公司辦公用品的零售商就會為美國俱樂部的孩子們捐助5美元的資金。樂事網上的“歡樂時光”共享和百事可樂的樂事品牌都會給“願望成真基金會”捐款。用某些信用卡購買產品，你就可以支持當地的文化藝術或幫助預防心臟病。

事實上，一些公司把自身的使命定位慈善事業。在“價值導向”或“關懷的生財之道”的理念下，它們的使命是通過商業活動讓世界變得更好。例如，湯姆斯鞋業是一個營利性公司——想通過賣鞋來賺錢。但現在公司還有一個與之同等重要的非營利性目標——讓世界上需要鞋子的孩子們有鞋可穿。從湯姆斯公司每購買一雙鞋，公司就會以你的名義把另一雙鞋子送給需要的孩子們。

公益營銷已經成為公司募捐的一種主要的形式。它通過把購置公司的產品或服務和為有價值的慈善事件或慈善機構募捐聯繫起來，讓公司做善事來提高形象。

比如湯姆斯鞋業公司，讓“做好產品”和“行善”這兩項任務齊頭並進。除了被社會讚賞外，買一送一概念也是一個好的商業提議。“給予不僅能讓你感覺良好，但它實際上也是一個非常好的商業策略，”湯姆斯的創始人Blake Mycoskie說，“企業和慈善機構或公共服務不必相互排斥。事實上，當它們聚在一起時，它們會很有效。”34

現在公司每年都贊助很多與慈善相關的市場活動。許多都有鉅額的預算和豐富的市場活動補給做支持。例如，百事公司的百事可樂創新項目提供數千萬美元獎金，用於獎勵“改變世界的創新想法”。百事用成熟的多媒體活動推廣這一項目。這不僅僅是一次相關營銷活動，百事創新活動把社會責任定位為其活動核心（見營銷實踐3.1）。

營銷實踐3.1　百事煥新計劃：你的品牌關注什麼

似乎當今每一個品牌都在支持某件有價值的事情，從推動健康生活到根治癌症，再到終結世界上的貧窮和飢餓。然而，百事煥新計劃並不像上述一般的營銷活動，只是為主題付一點錢而已。相反，百事煥新計劃讓“為善”成為百事的品牌使命與定位。依靠大量的預算和營銷活動的落實，百事煥新計劃推廣了社會責任這一理念，正如它推廣百事品牌一樣。

通過百事煥新活動，百事公司重新定義了其旗艦品牌，不僅是一款軟飲，更是一位世界變革的使者。該計劃用數百萬美元資金來資助個人或團體所提出的可以“煥新世界”的創意。一條百事煥新廣告問：“你關心的是什麼？可能是綠地，或者教育用漫畫書，或者是教會孩子們唱搖滾。百事煥新計劃：萬千想法，百事支持。”

要獲得一份從5 000美元到25萬美元不等的百事煥新獎金，個人或集體需登錄這次活動的網站refresheverthing.com，並提出如何讓世界變得更美好的想法。然後消費者就可以在網站上投票選出他們最喜歡的項目，百事就會資助這些勝出者。去年，百事在六大領域每個月接收到1 000條提議：健康、文化藝術、食品安全、地球、社區和教育。其總共用2 000萬美元來資助將近1 000項計劃。

百事煥新計劃不僅傳遞了一種品牌社會責任的信息，還在更廣泛的社會領域推廣了這一理念。為了讓人們參與本計劃，百事通過一項整合如Facebook、Twitter和You Tube等各種大型社交網絡的活動來傳播“為善”的理念。它還與Hulu合作，贊助其首檔原創劇——真人秀《如果我能夢想》。百事煥新計劃甚至還贊助了Spin雜誌、南方音樂節和一個網絡比賽中的兩支獨立樂隊。搖滾樂隊“Metric”擊敗“Broken Social Scene”獲得了百事贊助給婦女資助網絡的10萬美元獎金。

與其他許多公益營銷活動不同的是，百事煥新計劃不僅是對於品牌信息有關的公益活動的錦上添花。它是一項將與百事“煥新你的世界”這一品牌信息相關的活動完全整合的營銷活動。除了社交媒體，百事煥新計劃利用了主流電視網和有線頻道的頂點廣告、印刷廣告和公共關係的影響。該活動還僱用了許多名人來增加影響力，其中，百事聘用的有Demi Moore, NFL明星Mark Sanchez、Demarus Ware和Drew Brees，還有NESCAR明星Jeff Gordon、Dale Earnhardt Jr和Jimmie Johnson在廣播廣告中出任代言人。

這些由百事煥新計劃所資助的活動，到現在為止數量太多而難以一一列舉。很多這些獎金都被授予了想要改善他們當地生活的普通百姓。例如，來自華盛頓的Jeanne Acutanza獲得了5 000美元來幫助其子女所在的學校建立一座環保花園並將收穫的食物提供給當地食品銀行。Calvin Cannon獲得了衣物贊助計劃的5 000美元，將用於通過資助畢業舞會的燕尾服租金，來幫助田納西謝爾拜維爾的低收入家庭的年輕人。同時，裡德蘭茲波爾協會獲得了2.5萬美元來資助加利福尼亞里德蘭茲當地的藝術表演。“我對我們所支持的每一個想法都非常自豪！”百事首席執行官Indra Nooyi說，“然而這些想法是如此具有原創性，又如此簡單。你不會想到一件簡單的事情可以給社會帶來如此巨大的改變。”

所有的這些善舉都是值得稱讚的，但它是否幫助提高百事的銷售了呢？畢竟，百事屬於軟飲料行業。因此，也有懷疑百事煥新計劃的人。正如一位社會營銷學家所說：“百事煥新計劃規模很大，也很新穎，贏得了很多關注。它的影響巨大，也非常創新，但是現在業界所討論的是，對於提高銷量，這場博弈是否真的值得參與？這才是最重要的。”

在百事煥新計劃實施一年後，銷量提升的問題被廣泛的討論。在2010年期間，百事和健怡百事的銷量分別下降了4.8%和5.2%，同時行業銷量下降了0.5%。或許更重要的是，百事可樂長年位居軟飲料品牌排行榜第二名，緊隨可口可樂之後，跌至第三名，排在健怡可口可樂之後。但是即使其產品銷量下降，百事集團也沒有終止百事煥新計劃的打算。事實上，百事公司堅定地認為該計劃已經超過了預期效果。“這是長期的經營。”一位百事發言人如是說。結果，百事集團不僅將該活動延續了一年，而且還將其擴展到了其他國家。

作為活動成功的實證，百事舉出了社交媒體上令人震驚的效果。去年，有7 500萬人次參與了2 000萬美元資助獎金的投票。百事Facebook的粉絲數在8個月內翻了4倍過百萬。同時，儘管以前每5分鐘就有一條關於百事的Twitter微博，然而現在每分鐘關於百事的微博發佈量超過了一個人的閱讀速度。百事集團也開發出一個投資回報積分表，將百事煥新計劃中的各種元素都回歸到本品牌的健康度。基於這項更嚴苛的分析，百事公司在繼續實行對百事煥新計劃高額預算的同時，也激勵其他大型媒體為其品牌埋單。

在這些實實在在的回報之外，百事煥新計劃耶贏得了廣泛的關注與讚譽。例如，百事集團當選廣告業界出版物《廣告時代》的去年的“年度最佳營銷者”。百事集團首席執行官Nooyi獲得廣告協會頒發的公共服務獎，以表彰她對社會所做的貢獻。同時，百事的裝瓶工認為煥新計劃在贏得當地社區聲譽方面是一個贏家。

不管百事煥新計劃以後將何去何從，百事集團和其他觀察者將從這項無與倫比的業界首創的社會公益活動中收穫很多。百事營銷總監Ana Maria Irazabal希望這項活動成為未來行業的模板：“我希望人們可以意識到，每次你喝一瓶百事產品，你都在支持百事煥新計劃和推動本國前進的想法。我們或許不是第一個做這些事情的人，但希望我們不是最後一個。”

資料來源：Mike Esterl，“Pepsi Thirsty for a Comeback，”Wall Street Journal, March 18，2011，p.B5；Natalie Zmuda，“Pass or Fail, Pepsi’s Refresh Will Be Case for Marketing Textbooks，”Advertising Age, February 8，2010，p.1；Zmuda，“Who Are the Big Pepsi Refresh Winners？Local Bottlers and Community Groups，”Advertising Age, November 1，2010，p.2；Zmuda，“Pepsi Expands Refresh Project：Social-Media Experiment Becomes Full-Blown Global Marketing Strategy，”Advertising Age, September 7，2010，accessed at www.adage.com；Stuart Elliott，“Pepsi Invites the Public to Do Good，”New York Times, January 31，2010，p.B6；Zmuda，“How Pepsi Blinked, Fell Behind Diet Coke，”Advertising Age, March 21，2011，pp.1，6；and www.refresheverything.com, accessed June 2011.

公益營銷也引起了一些爭議。批評者擔心公益營銷不僅僅是一種奉獻的策略，更多的是一種銷售的策略——公益營銷實際上是慈善剝削的營銷。因此，實施公益營銷的公司可能會發現自己走在一條介於增加銷售提升形象和麵臨剝削指控的警戒線上。例如，在2011年日本海嘯災難發生後，微軟的必應搜索引擎有一個機制，它發佈一條消息在Twitter上，每當有人轉發它的消息時其將捐贈1美元到日本的救災工作中。這條微博引發了一場Twitter用戶的抱怨風暴，他們指責Bing使用慘劇作為一個營銷機會。微軟很快道歉了。35

可是，如果處理得當，公益營銷可以給公司和慈善事業帶來巨大的利益。公司在建立更加積極地公眾形象的同時，得到一個極為有效的市場工具。慈善機構或者團體獲得更高的關注度和積累基金及支持的重要的新資源。在美國，在公益營銷的花費從1990年的只有1.2億美元猛增到2011年超過17億美元。36

3.2.6　文化環境

作者評點

文化因素會對人們的想法和消費產生強烈的影響。因此，營銷者應當對文化環境予以特別的關注。

文化環境（cultural environment）由能夠影響社會基礎價值、觀念、喜好和行為的制度和其他組織力量構成。人們在一個塑造他們基本信仰和價值觀的特殊社會中成長。他們接受這種規定和他人關係的世界觀。下面的文化特徵能夠影響營銷決策的制定。

1.文化價值的持續性

特定社會中的人們持有很多信仰和價值觀，其核心信仰和價值觀有很高的持久程度。例如，大多數美國人相信工作、結婚、為慈善捐款和為人誠實是有意義的，這些信仰又以更多的特殊態度和行為展現在每日的生活中。核心信仰和價值觀從父輩繼承給後輩，並通過學校、宗教、商業和政府加以強化。

亞文化和價值觀則更加善變。信仰結婚是一種核心信仰，信仰人應該儘早結婚是一種亞文化。營銷人員可以有機會改變亞文化，但是幾乎無法改變核心信仰。例如，計劃生育的推廣者應該更多地提倡晚婚，而非不婚。

2.亞文化價值觀的轉換

雖然核心價值觀相當持久，但文化的改變還是存在的。比如流行音樂組合、電影角色和很多名人對年輕人的髮型和衣著的影響。通過預測文化轉移，營銷人員能發現新機遇或威脅。一個社會的主流文化價值觀，在人們對自己及他人的看法，以及對組織、社會、自然、宇宙的看法中表達。

（1）人的自我觀。在服務自己和服務他人的側重點上，人們各不相同。一些人追求個人愉悅，追求享樂，改變和逃避。另一些人通過宗教、娛樂或是事業狂熱的追求或其他人生目標，來尋求自我實現。一些人視自己為分享者和參與者；另一些人視自己為個人主義者。人們使用產品、品牌和服務作為自我表達的方式，並且購買那些符合自我評價的產品和服務。

營銷者應該基於這些自我評價來定位他們的產品和服務。例如，湯姆斯的鞋對那些視自己為更加寬廣的世界社區一員的人們有吸引力。與之形成對比，Kenneth Cole的鞋則對時尚的個人主義者更具吸引力。在它的廣告中，公司宣稱“每個人的鞋都是不同的”，並且聲稱Kenneth Cole代表“非均勻思考的25年”。

（2）人的他人觀。在過去的幾十年裡，觀察者指出幾個人們對於他人態度的轉變。例如，近年來，一些分析師擔心互聯網時代將導致人類相互交流的減少，即人們更多地埋頭對著他們的電腦或者電子郵件或短信而不是面對面交流。相反，今天的數字技術似乎已經開啟了一個某趨勢觀察家稱為大規模交際的時代。比起更少的交流，人們比以往更多地使用在線社交媒體和移動通信來交流。從而，更多的網絡和手機交互將導致更多的線下交流。37

大眾混合：今天的社會化媒體和移動通信工具讓人們更快地融入朋友的圈子，而不是減少了人和人的互動。

更多的人比以往任何時候將生活的大部分時間用在網上，然而，這些人同樣更經常和其他人在線下世界交往、約會。事實上，社會媒體和移動通信正在推動大量交互，並否定“在線時代”讓人們更少交互等陳詞濫調。具有諷刺意味的是，曾經被譴責是讓整代人成為移動遊戲的殭屍的技術現在正讓更多人走出他們的家門。

總體上來說，人們更多地約會、上網、使用微博和使用社交網絡，他們更有可能最後去會友並進入現實世界。多虧了如Facebook（其超過5億的粉絲每月花費超過7 000億分鐘在該網站）等社交網絡服務，人們正在開發更多元化的社會網絡，否定技術讓人們遠離社會這一概念。並非更加孤立，今天的人們正越來越多地聯繫朋友。

這種新的交互方式的強烈影響到公司推廣他們的品牌和與客戶溝通的方式。“消費者正用更加複雜的方式越來越多地接觸自己的朋友網、粉絲及追隨者來發現、討論併購買商品和服務，”一位分析師說，“因此，是否進入這一網絡對商家們來說比以往任何時候都更重要。”38

（3）人的組織觀。人們對公司、政府機構關、交易團體、大學和其他的組織的態度不盡相同。總的來說，人們都願意在那些大公司中任職，同時又期望他們反過來能為自己帶來社會福利工作。

在過去的20年中，人們對美國的商業政治或組織機構的信任感和忠誠度出現了大幅度的下降。工作中，人們也整體降低了對組織的忠誠度。公司的裁員浪潮滋生了人們的懷疑與不信任。僅僅在過去的10年中，由於近期經濟衰退而引起失業週期，安然公司、世通公司和泰科公司的醜聞，華爾街銀行家的貪婪和不稱職所導致的金融危機以及其他不確定的活動進一步降低了人們對於大公司的不信任感。人們不再把工作當成滿意的來源，而開始將其看成一種用來享受閒暇時光的賺錢工具。這些趨勢意味著組織需要通過一些新的方式來重新贏得顧客和員工的信任。

（4）人的社會觀。人們對社會的態度也不盡相同：愛國者想擁護它，改革者想改變它，抱怨者想離開它。人們對他們所處社會的熟悉程度會影響到自己的消費方式以及對市場的態度。在過去的20年中，美國愛國者的數量急劇上升。但是，“9·11”事件之後，恐怖襲擊和伊拉克戰爭接連發生。例如，在伊拉克戰爭開始後第二年的夏天，訪問美國曆史名勝古蹟的人數也逐漸增多，從華盛頓紀念館、拉什莫爾山、葛底斯堡戰場和美國憲法號軍艦（“老鐵甲”）到珍珠港和得克薩斯州的阿拉莫。頂峰時期過後，美國愛國人員的數量仍然居高不下。最近一項基於“民族驕傲”狀況的研究調查表明，在17個被調查的民族中美國高居榜首。39

為了積極響應愛國產品和促銷活動，營銷人員可以向消費者提供各種各樣關於愛國主題的產品，從愛國花束到愛國服飾。雖然大多數關於愛國主題的營銷努力非常雅緻且容易被人們所接受，但是在制定與國旗有關的營銷活動時應當慎之又慎。以下情況除外，公司把自身的產品銷量與慈善捐款掛鉤時候，關於國旗的促銷活動被看作一種勝利或悲劇的嘗試。因此，在涉及強烈的愛國情緒時，營銷人員應當給予更多的關注。

（5）人的自然觀。不同的人對自然界的看法也各不相同。一些人感覺到自己受到了自然的控制，另一些人認為人類可以與自然和諧相處，還有一部分人則試圖主導和控制自然。長期的趨勢是人們通過科學技術來逐漸控制自然，而且堅信自然是取之不竭、用之不盡的。但是，最近人們已經意識到自然是非常脆弱且有限的，它可能會被人類活動所摧毀。

這種新型的對自然界的愛已經創造了擁有6 300萬名追隨者、重視健康和環境、崇尚可持續發展的生活方式（LOHAS）的新市場，那些尋求一切事情從自然、有機且營養的產品到節能汽車和非傳統醫學。每年這些產品僅在這一細分市場的購買力高達3 000億美元。40

緬因州的湯姆公司為迎合消費者而提供了可持續、純天然個人護理產品——牙膏、除臭劑、漱口水和香皂，即沒有人工色素、味道、芳香劑或防腐劑。41 這些產品同樣不涉及“殘忍行為”（沒有動物測試或使用動物成分）。湯姆在它的業務每一個方面都優先考慮可持續行為，併力求最大限度地在包裝過程中實現回收和再循環。最後，湯姆捐贈10%的稅前利潤給慈善組織。總之，湯姆的目標是“生產非同尋常的好產品來使大家共同受益”。

食品生產商也發現快速增長的、針對自然和有機產品的市場。總的來說，美國有機食品市場去年產生了接近290億美元的銷售額，比過去5年總和的1倍還多。利基營銷者，正如雨後春筍般活躍於這一市場。而傳統食品連鎖店，比如克羅格、西夫韋已經增設獨立的自然和有機食品部門。即使是寵物所有者也加入該運動，因為他們現在更想知道他們的狗吃了什麼。幾乎每一個主要的寵物食品品牌現在都提供了幾種類型的天然食品供消費者選擇。42

（6）人的宇宙觀。最終，人們改變了關於宇宙起源和自己在宇宙中的地位等問題。這些年，絕大多數美國人常規的宗教、宗教信仰和習慣在逐漸改變，一份民意調查顯示，16%的美國人認為他們沒有宗教，近乎30%的人認為早在18年前他們就沒有信仰了。43

然而，人們迷失於宗教的事實並不意味著放棄了他們的信仰。一些未來學家認為重建精神家園可以作為更廣領域研究的一個新的內在目的。人們正在從物質主義和狗咬狗式的野心中尋找更永恆的價值觀——家庭、社會、地球、信念——能更確切地區分對錯。有的學者指出：“人們的信仰正在發生改變，許多人的精神寄託已經不再是傳統宗教了。”44 這種精神上的改變影響著那些通過看電視和書購買自己想要的商品和服務的人。

緩衝帶：概念鏈接

本章的各種環境因素是怎樣互相聯繫的，它們和公司營銷戰略是怎樣聯繫的？

●主要的人口力量是怎樣和經濟變化相聯繫的，和文化趨勢呢？自然和技術因素是怎樣聯繫的？列舉一家能代表這些聯繫的公司，並且分析它是怎樣將其轉化為營銷戰略的。

●營銷環境是不是不可控的？公司怎樣在變化的環境因素中佔得先機？思考一個適當的例子能證明你的觀點。

3.3　對營銷環境的反應

有人曾經指出：“有三種公司類型，讓事情發生的公司、觀察事情發生的公司和期望事情發生的公司。”許多公司都把營銷環境看成一種不可控的因素，必須努力去適應它。公司只是被動地接受營銷環境而不去試圖改變它。它們通過對環境因素進行分析來制定相應的戰略，以避免環境帶來的威脅並利用其提供的機會。

作者評點

公司不能簡單地觀察環境，而是需要根據環境變化做出前瞻性的行動。

其他公司對營銷環境都採取了積極主動的態度。“與其讓環境來決定他們的策略，”營銷專家提出建議，“不如制定一個策略來決定你的環境。”45 與其假設當前環境會限制策略的選擇，有些公司制定了策略來改變環境。“回顧商業歷史，在大量的案件中公司策略塑造了行業結構，”這個專家說，“包括福特T型車和任天堂的Wii。”

這些公司通過特定的行動來影響公眾和營銷環境中的各種因素，而不是簡單地對營銷環境進行觀察及迴應。他們通過僱用一些遊說者來影響與其所處行業有關的法律。同時他們為了獲得好的媒體覆蓋率而舉行了許多媒體活動。他們利用“社論式廣告”（對廣告發表社評）來引導公眾的輿論。他們通過提起訴訟和投訴來使競爭者遵守競爭規則，通過合同來更好地控制分銷渠道。

有些公司經常通過採取行動來克服那些似乎不可控制的環境因素。例如，而一些公司試圖掩蓋關於他們的產品負面談論，而有些公司會主動刪除虛假信息。46

當加利福尼亞一次婦女的集體訴訟質疑塔可鐘的肉餡是否該準確地稱為“牛肉”時，該公司的反應是迅速和果斷的。該訴訟聲稱塔可鐘的牛肉餡65%的原料為粘結劑、填充劑、防腐劑、添加劑和其他物品。他們希望塔可鐘停止稱其產品為“牛肉”，但塔可鍾很快在印刷品和You Tube及Facebook奮起反擊。在《華爾街日報》《紐約時報》和《今日美國》的全頁廣告中大膽地宣稱：“謝謝你起訴我們，這是我們調配牛肉的真相。”在這則廣告中，塔可鍾公開其配方，“原料為經美國農業部進行質量檢查的牛肉（88%），然後加入水來保持它多汁和溼潤（3%），混合墨西哥香料和調味品，包括鹽、辣椒、洋蔥粉、番茄粉、糖、大蒜粉和可可粉（4%）。再混合一點燕麥、焦糖、酵母、檸檬酸和其他成分（5%），這有助於我們的調味牛肉味道、水分、一致性和品質。我們添加任何物質的唯一目的是保證肉類味道和品質”。塔可鍾進一步宣佈將採取法律行動反擊那些製造虛假信息的人。該公司的主動反擊行為迅速回應這一訴訟中的虛假信息。幾個月後，這一法律訴訟主動撤銷了。

營銷管理者不可能控制所有的環境因素。在許多案例中，公司只能對特定的環境做出簡單的關注和反應。例如，一家想要影響人口地理的變動、經濟環境和主流文化價值的公司成功的概率微乎其微，但這也不是完全不可能的。那些聰明的營銷管理者會對營銷環境採取積極的前瞻性活動，而不是被動地迴應（見營銷實踐3.2）。

營銷實踐3.2　當對話令人不愉快時：化消極為積極

市場營銷人員認為互聯網是偉大的新型關係媒介。企業利用網絡來吸引客戶，深入瞭解他們的需求，並創造客戶群體。反過來，慣用網絡的消費者也與公司和其他人分享他們的品牌體驗。這一交流反饋使得該公司和顧客都獲益，但有時，這種對話也會變得令人不愉快。請看下面幾個例子。

●MSN理財專欄作家斯科特·伯恩斯控訴家得寶是一個客戶時間的“持續濫用者”。在數小時內，MSN的服務器被來自安裝有MSN評論室的憤怒的家得寶客戶的電子郵件和帖子壓崩潰了，他們質問家得寶的每一個細節，這是MSN理財歷史上最大的反應。

●博主傑夫·賈維斯在他的Buzz Machine博客發佈了一系列關於他的戴爾電腦以及與戴爾公司客服糾紛的信息。這個信息迅速吸引了全國的關注，並且一封由賈維斯寫給戴爾公司創始人邁克爾·戴爾的公開信在發佈後的第二天，成為該博客的第三大鏈接。賈維斯的頭條（戴爾地獄）成為一個長篇博主向一家公司發送無回覆信息的簡稱。

●當8歲的哈里·溫莎將他設計的波音飛機蠟筆畫以及建議寄送給波音公司時，波音公司用一種嚴厲、法律化的形式答覆道：“我們很遺憾地通知您，我們已經處理您的消息並保留了副本。”由於尷尬的失誤很可能會忽略事實，因此哈里的父親約翰·溫莎，一個資深的廣告者在他的博客和Twitter公佈了該事件，使得它成為了國內的即時新聞。

●當美國聯合航空公司拒絕了音樂家Dave Carroll就航空公司行李破壞了吉他而索要的損害賠償後，他創作一個朗朗上口的音樂視頻——“美國聯航搞壞了吉他”，併發布在You Tube上。“我應該與別人在佛羅里達州坐車走”，他在視頻裡絕望地唱到，“因為美國聯航搞壞了吉他。”這個視頻成為You Tube最高點擊率之一的視頻，超過10億人觀看過它，並引起了全球各主要媒體的狂熱浪潮。

這些是極端事件？現在不再是了。互聯網如今已經將傳統的企業與消費者之間的關係倒置過來。在過去的日子裡，擁有不滿的消費者最多可以在公司的服務代表處怒吼或者在街角談論自己的不滿。而現在，僅僅用一臺聯網的PC或智能手機，他們便可以公開地向數以百萬計的人發表他們的抱怨，包括通過博客、在線交流、在線社交網絡，甚至是專門針對他們討厭公司的網站。

“我討厭的”和“太差勁的”的網站有很多。這些網站專門針對一些有名氣的公司，給他們添加上一些無禮的標籤，例如，Pay Pal Sucks.com（aka No Pay Pal）、Walmartblows COM、IHate Starbucks.com、Delta REALLYsucks.com、United Package Smashers.com（UPS）等。“太差勁的”的視頻在You Tube和其他視頻網站也比比皆是。例如，“差勁的蘋果”的搜索在You Tube上出現了5 300個視頻，類似地針對微軟的搜索也達到5 360個視頻。“差勁的蘋果”在Facebook的搜索鏈接達到540組。

其中的一些網站、視頻和其他網絡上的合法攻擊應該得到解決，然而其他的，有的是匿名的、誣衊性的、對品牌和企業聲譽報復性的誹謗。某些攻擊只是輕微的滋擾，但有的可以引起嚴重的關注並製造出令人頭痛的麻煩。

企業應該如何對網上的攻擊做出反應呢？作為目標公司真正應該關心的是分析出它們能對自己公司產生什麼影響，同時不為已經燃起的事故添油加火。一個所有專家都同意的觀點是：不要嘗試以德報怨。“緩慢地移走炸彈是個好辦法，”一位分析師說，“轉移注意力、承諾和外交是理智的手段。”

一些公司試圖通過訴訟來平息批評，但很少有成功的。法院往往把這樣的批評認定為是個人意見，因此對其進行言論保護。在一般情況下，試圖阻止、反擊或者屏蔽消費者的攻擊可能是短視的。這樣的批評往往是基於真正的消費者關注和未解決的憤怒。因此，最好的策略是積極主動地監控這些網站並應對它們所表達的關注。“最應該做的事情是與客戶交談，並嘗試處理問題，而不是用手捂住你的耳朵。”一位諮詢顧問建議道。

例如，家得寶公司首席執行官弗朗西斯·布萊克留意到MSN理財上的猛烈抱怨並且積極地迴應，他得到了讚揚。布萊克發佈了一篇衷心的感謝信來感謝評論家斯科特·伯恩斯，同時向憤怒的客戶道歉，並答應把一切做得更好。而波音公司迅速地對哈里·溫莎的圖紙處理不當事件做出反應，將一個潛在的公關危機變為積極效應。他們打來電話邀請年輕的哈里前來參觀波音公司的設施。在其企業的Twitter網站上，他們也承認“我是飛機行業的專家，但是在社交媒體上還是新手，但是我們一直在學習”。

然而，美國聯合航空公司卻沒有表現得那麼好。在戴夫·卡羅爾在You Tube的視頻點擊率過百萬之後，美國聯合航空終於願意賠付他損壞的吉他。卡羅爾婉言謝絕了，但直言感謝這家公司幫忙改變了他的職業生涯——他現在又錄製了兩個新的關於美國聯合航空的視頻，代表其他不滿的客戶投訴並呼籲其“做出顯著的改變。”

許多公司現在已經創建了專家團隊來收集網絡談話以瞭解消費者的不滿。自從“戴爾地獄”事件後幾年來，戴爾公司創建了一個40位成員組成的“網絡社區交流隊”，這些人活躍在Twitter和Facebook中同博主進行交流。西南航空公司的社會媒體團隊包括一個監測Twitter使用者意見，並監測Facebook小組的Twitter首席執行官，一個檢查實際情況並與博主交互的在線代表，還有另外一個負責公司在You Tube、Flickr和Linked In等網站宣傳的工作人員。這樣一來，如果有人在網上抱怨西南航空公司，他們可以以一種人性化的方式做出迴應。

這樣一來，通過傾聽和積極應對環境中看似無法控制的事件，企業可以防止負面信息失控甚至將其轉變為正面影響。誰知道呢？有了正確的應對，或許“沃爾瑪災難.com”會變成“沃爾瑪法則.com”也未可知。當然，或許不會。

資料來源：Quotes, excerpts, and other information from Rupal Parekh and Edmund Lee，“How to Succeed When It’s Time to Make Your Social-Media Mea Culpa，”Advertising Age, May 10，2010，pp.5，25；Michelle Conlin，“Web Attack，”Business Week, April 16，2007，pp.54-56；Christopher L.Marting and Nathan Bennett，“Corporate Reputation；What to Do About Online Attacks，”Wall Street Journal, March 10，2008，p.R6；“Boeing’s Social Media Lesson，”May 3，2010，http://mediadecoder.blogs.nytimes.com/2010/05/03/boeings-social-media-lesson/；www.youtube.com/watch？v=5YGc4z Oqozo, accessed June 2011；and“Corporate Hate Sites，”New Media Institute, www.newmedia.org/articles/corporate-hate-sites---nmi-white-paper.html, accessed October 2011.

目標回顧

在本章與接下來的兩章中，你將會學到分析市場營銷的環境以及企業如何分析這些環境來更好地理解市場與消費者。為了發現機遇並避開威脅，企業必須持續關注和管理好營銷環境。營銷環境包括所有影響企業有效同目標市場進行商業交易能力的推動因子跟阻力因子。

目標1　描述影響公司向客戶提供服務能力的環境力量。

企業的微觀環境包括與企業密切相關的因素，這些因素一起形成企業的價值傳遞網絡以及影響它服務客戶的能力。當它影響營銷決定的形成時，微觀環境包括企業內部的環境（它的一些部門與管理層）。營銷渠道公司（供應商和營銷中介，包括轉銷商、物流公司、營銷服務中介還有金融中介）合作來創造客戶價值。五類客戶市場包括消費者、商家、轉銷商、政府以及國際市場。企業相關的競爭者在一定程度上是為了更好地服務客戶。最後，各種公共機構對企業達到目標的能力有著實際或潛在的興趣和影響。

包含更大社會力量的宏觀環境影響著整個微觀環境。組成企業宏觀環境的六大力量包括人口統計、經濟、自然、技術、政治和文化力量，這些力量向企業展示著機會和威脅。

目標2　解釋環境中的人口和經濟因素是如何影響營銷決策的。

人口統計學是研究人口特徵的科學。今天的人口統計環境顯示出一個變化的年齡結構、一個變化的家庭輪廓、地理上的人口轉移、一個更好教育和更多白領階層以及多樣化的增加。經濟環境包含影響購買力和購買模式的因素。經濟環境正在以更多消費者考慮價值和消費者消費模式的轉型為特徵。今天的消費者正在尋找更大的價值——就是良好的質量和服務與合適的價位的組合。收入分配也在轉變：富人變得更富，窮人變得更窮，中產階級正在萎縮，導致一個雙層的市場。

目標3　確定公司所處的自然和技術環境的主要趨勢。

自然環境顯示三個較大的趨勢：一些原材料的不足、汙染的加劇以及更多自然資源管理上的政府幹預。對環境的擔憂為警覺的企業創造營銷機會。技術環境在創造機會的同時也會帶來挑戰，無法跟上技術改變的企業會錯過新產品和營銷機會。

目標4　瞭解政治和文化環境的主要變化。

政治環境包含影響和限制營銷行為的法律、機構和組織。政治環境已經遭受影響世界範圍營銷的三次變化：商業管制法規的增長、強大的政府機構執法以及對道德和對社會負責的行為的重視。文化環境由影響社會價值、觀念、偏好和行為的制度和因素組成。環境顯示趨向蠶繭狀，制度信任的降低，愛國情緒的增加，更好地享受自然，唯心論的轉變以及對更高、更持久價值的追求。

目標5　瞭解公司對營銷環境的反應情況。

企業可以被動地接受營銷環境，將它看成是它們必須適應的一個不可控因素，規避威脅、利用機會。或者它們可以採取一個主動的立場，努力改變環境而不僅僅是隨著它反應。不管什麼時候，企業都應該嘗試主動而不是被動反應。

問題討論

1.比較一個企業的微觀環境和宏觀環境。

2.描述五類客戶市場。

3.討論營銷者必須意識到的經濟環境趨勢，然後針對如何應對各種趨勢提供企業案例。

4.討論營銷者必須意識到的自然環境趨勢，然後提供應對這些趨勢的企業案例。

5.討論一個企業會僱用華盛頓說客的主要原因，同一個企業在自己州內僱用說客是不是有意義，為什麼？

6.營銷人員應該如何面對變化的環境。

批判性思維練習

1.以小組為單位在互聯網上搜索美國人口分佈圖，並創建一個PPT演示文稿列出如地理種群變化、語言、年齡分佈和祖先等因素。討論這些因素對市場營銷的影響。

2.《華爾街改革和2010個人消費者保護法案》創建了消費者金融保護局（CFPB）。請了解這一舉措以及CFPB的責任，然後寫一個簡短的報告來說明它是如何影響企業和消費者的。

3.在過去的十年，公益營銷大幅增長，請訪問www.causemarketingforum.com瞭解獲得光環獎的公司及其優秀的營銷方案，並在課堂上展示一個你研究的獲獎案例。

營銷技術　電動車

如果你認為駕駛一輛豐田普銳斯混合動力轎車每行駛50英里耗油1加侖還是不錯的，那230英里每加侖如何呢？367英里每加侖呢？現在，你將逐漸看到各種大小型汽車製造商在兜售具有這種性能的新型汽車。在2010年，通用汽車的Volt和尼桑的Leaf均已產出這種汽車，同時在一些不是很知名的新成立的公司，比如由億萬富翁T.布恩·皮肯斯支持，總部位於加利福尼亞的一家電動車公司，也生產這種車輛。這些汽車類型包括結合天然氣和電力的混合動力車到全電動汽車。然而，擁有這種級別性能的轎車的支出不菲。儘管每位購買這種轎車的消費者能獲得約7 500美元的免稅折扣，福特汽車預計的4萬美元的價格仍是一個不小的數字。此外，缺少公共充電站也是這類新型車的一個嚴峻挑戰，尤其對於全電動汽車，比如Leaf大約每行駛100英里就需要進行充電。有些人可能會質疑它所謂的高效率，尤其目前環保組織尚未落實如何計算每加侖行駛公里數的用電量所對應的油耗。

1.在營銷環境中，什麼因素能夠為汽車製造商帶來機會，什麼因素又會給製造商帶來威脅？

2.對於V-Vehicle這種剛剛起步的公司來說，是否能與福特、通用、克萊斯勒、豐田、本田、日產、寶馬、沃爾沃、現代、梅賽德斯這種大型製造商進行競爭？

營銷道德　微型市場

你可能聽說過一些心臟手術，比如血管形成術和成年人手術中常見的支架手術，但是以上這些手術、設備和相關藥物並不適用於嬰幼兒和兒童，儘管每年美國有近4萬名新生嬰兒患有先天性心臟疾病並急需治療。對許多年幼患者來說，生死攸關的情況卻只能湊合通過為成年人設計並僅在成人身上測試過的設備來治療。例如，醫生們將成人腎小球用於嬰兒心臟，因為它的大小適合嬰兒的主動脈瓣。然而，這種裝置並不能圓滿完成心臟手術，它僅是一種替代。為什麼面向10億美元心血管疾病市場的設備和藥物不同時設計一些能為兒童使用的呢？用經濟視角可以很好地解釋這個問題——這部分年輕的消費者太少了。一個領先的心臟病專家將這種矛盾歸因為兒童市場和可以賺取更多利潤的成年人心臟病治療市場間的“贏利差距”。雖然這種情況能使經濟公司獲得好的收益，但對於這些小患者的父母而言卻沒那麼順心。

1.討論導致設備製造商和製藥公司不願全力製作面向嬰幼兒需求市場的藥品和設備的環境因素。這些公司不重視這部分市場的需求是否是錯誤的？

2.提出一些針對這個問題的解決方案。

營銷數字　預測市場需求

中國和印度都是將在未來幾年內對世界有顯著影響的新興市場。中國和印度是世界上人口最多的兩個國家，人口共計約25億，幾乎構成了世界人口的40%。兩國的經濟也正在以驚人的速度增長。為形容這兩個國家迅速發展的實力，人們發明了“Chindia”這一詞語，並預測這兩個國家將在短短幾十年內取代美國的世界最大經濟體的地位。

1.討論中印力量對人口和經濟趨勢的影響以及它對美國營銷商的影響。引證統計數值來證明你對這些趨勢的論斷。

2.使用附錄B中描述的連鎖比率方法，討論在預測中印汽車需求總量時需要考慮的因素。

第4章　管理營銷信息獲取客戶洞察

目標要點

目標1　解釋獲取關於市場和客戶洞察信息的重要性。

目標2　定義營銷信息系統並討論其組成部分。

目標3　描述營銷研究的過程。

目標4　解釋公司如何分析和使用營銷信息。

目標5　討論營銷研究者所面臨的問題，包括公共政策和道德問題。

概念預覽

在本章中，我們將繼續探討營銷者如何瞭解客戶和市場，學習公司如何開發和管理關於重要市場因素——顧客、競爭者、產品和營銷計劃的信息。為了在現在的市場中取得成功，公司必須知道如何把大量的營銷信息轉化為最新的客戶洞察，進而向顧客傳遞更有用的價值。

讓我們先從一個關於營銷研究和客戶洞察的故事開始。良好的營銷研究可以涉及複雜的數據收集和分析技術。但有時又可能簡單到只是直接與客戶交談，傾聽他們想要表達的意思，並且使用這些洞察來開發更好的產品和做更好的營銷。這就是多米諾比薩扭轉連續五年收入銳減局面的原因。

第一站

多米諾比薩：傾聽消費者的意見並回饋他們

經過五年的零贏利甚至負贏利，在2009年年底，多米諾比薩做了一個在商界聞所未聞的重大改變。“首先，”一位行業觀察家說，“它向客戶群徵求誠實的反饋，之後他們的確聽到了很多殘酷的真相（比如‘紙板一樣的麵餅’和‘完全沒有味道’之類的評價），最令人震驚的是這家公司從‘像紙板一樣的麵餅’著手徹底改造他們的產品。”這樣一來，多米諾的“比薩大翻身”運動給人們留下了深刻的印象。

這次翻身運動始於營銷調查，直到真正瞭解了客戶的想法和需要。研究表明，儘管多米諾在服務、便捷性和性價比方面已臻頂峰，但在食品的味道方面較其競爭對手卻遠為遜色。在同競爭對手Chuck E的產品進行了多方面的口味比較後，實驗得出多米諾比薩失敗的原因——奶酪，一個其競爭對手不為人知的廚藝絕技。

為了更深入地調查顧客們真正想要什麼樣的比薩，多米諾繼續把它的調查轉向了社會媒體以及焦點群體。它監測了消費者的聊天內容並在Facebook、Twitter和其他社交媒體上徵集了數以千計的消費者反饋信息。之後，基於他們在網上調查得到的認識，多米諾發起了一波傳統調查，試著真正與顧客面對面交談，直面讀者的需求。

在線調查反饋以及焦點小組的調查結果就像冷掉的多米諾比薩餅一樣令人難以消化。最常見的一種抱怨是，多米諾的比薩麵餅“嚐起來像紙殼”。但這只是一個開始，比薩愛好者陸陸續續地對多米諾的比薩進行了尖刻的批評如“完全沒有味道”“是我吃過的最難吃的比薩”“像加工過的奶酪”“批量生產的無聊乏味的比薩”甚至“用微波爐做的比薩要好吃得多”。一個焦點調查小組組員總結說：“看來多米諾的比薩相當無愛。”“雖然它們不會讓人中毒，”一個分析員笑道，“但它的味道真是一個敗筆。”

沒有躲避或拋開這些問題，多米諾的管理者坦然直面這些問題。“我們有一個焦點調查小組隨時對我們的團隊進行網絡直播，”一個多米諾的營銷經理說，“當有人批評我們的比薩時，我們不是對它不聞不問，而是第一時間召集所有經理直面問題。別人肯定不會相信，我們都說‘我們不能只是一次次地開會，我們要做出實際的改進’。”

多米諾開始徹底重塑其比薩產品。他們不是在舊有的產品上進行改進，而是摒棄了舊有的配方，然後從頭開始。多米諾的首席營銷官Russell Weiner說：“我們不稱其為‘新的改進過的’以期待有所突破，我們要做的是徹底摧毀舊有的，然後重塑。”多米諾的廚師們從全新的麵餅、醬、奶酪和其他成分做起，最終他們做出了全新的比薩。多米諾形容它是“蒜香味的麵餅配上香菜，烤至金棕色”。它全新的醬料：“提神、辛辣、味道強烈。”還有一點“令你舌尖微辣的紅胡椒”。它新的奶酪切成絲狀而非塊狀，佐以一點乾酪。“我們改變了一切，”一名多米諾的新品研發廚師說，“現在它嚐起來美味多了。”顧客們似乎也很認同這點。在新品比薩發明兩個月後，美國8個超級市場將近1 800名隨機顧客參加了味道盲試。在逐個嘗試之後，大部分顧客認為多米諾的比薩比棒！約翰和必勝客的更加美味。

為了廣泛宣傳它們的改變並轉變消費者的看法，多米諾推出了一個大膽的價值7 500萬美元的“比薩大翻身”促銷活動。這個活動本身就是一個信息，它以調查小組的切實調查內容，生動細緻地描述了過去的多米諾比薩是多麼令人難以接受。在廣告中，多米諾的首席執行官Patrick Doyle承認他確實聽到了顧客們的看法，他承認“是時候做一些改變了”。

這個活動被上傳至Facebook和Twitter的頁面，該公司公佈所有的反饋。在多米諾比薩大反轉網站上，掛載了一個長達4分半鐘的幕後紀錄片，記載了多米諾高管努力重建產品和驚人轉變的整個週轉傳奇。這家公司甚至在紐約時代廣場上張貼了一個4 630平方英尺的廣告牌，上面播放著顧客們的評價——好的、壞的或不置可否的。

這項活動有很大的風險。當多米諾在廣告上承認它的比薩曾那麼糟糕時，一些分析師預測他們的翻身方法是品牌自殺。首席執行官Doyle承認當他們發起這項運動時心裡也惴惴不安，但多米諾想大聲地告訴大家：我們聽到了你們的聲音，我們的比薩曾經很糟糕，但我們改進了我們的配方。市場總監Weiner說：“我們要變得開明、誠實、透明。”

事實證明，前期工作效果卓著。在比薩大翻身運動開始後的三個月，多米諾的銷售額增長了14.3%，店內贏利達到新高。廣告和信息抓住了消費者的注意並改變了他們的一貫看法。“廣告本身打敗了圖表。”Weiner說。然後在廣告吸引了人們到來之後，多米諾的新式比薩讓他們樂而忘返。收入和利潤在2010年持續上升，即便當時整個比薩生產工業處於停滯狀態。他們的比薩大翻身活動甚至令多米諾的營銷人員得到了兩大營銷雜誌《廣告時代》和《品牌週刊》頒發的“年度營銷”榮譽。

多米諾的故事教會營銷人員，要與顧客交談，聽到顧客的需求，對反饋有所行動，才會帶來大的收益。Doyle說：“市場調研和認真聽取客戶意見大大改變了我們的形勢，我們也可以在這個基礎上前進。我們現在對品牌的認識很到位，我們是一個全新的多米諾。”1

正如多米諾的故事告訴我們的，好的產品和營銷計劃都是從很好地瞭解顧客需求開始的。公司需要大量競爭者、代理商和其他市場力量的信息。但是不只是收集信息，營銷人員需要使用這些信息來獲得關於顧客和市場的有力信息。

4.1　營銷信息和客戶洞察

為了能給客戶創造價值並與之建立良好的客戶關係，營銷人員首先必須及時並深入地瞭解客戶的需要和慾望，於此生成的客戶洞察便形成了好的營銷信息，公司就能利用這些客戶洞察的信息去發展競爭優勢。

作者評點

營銷信息本身並沒有什麼價值，而真正的價值在於從這些信息中獲得的客戶洞察以及如何運用它們來做出更好的營銷決策。

儘管蘋果公司不是第一家生產電子音樂播放器的公司，但是蘋果公司通過調研發現了兩個關鍵點：一是人們希望隨身攜帶自己所有的音樂，二是人們希望能隨意聽音樂。基於以上兩個關鍵點，蘋果公司推出了iPod。現在升級的iPod和iPod Touch已佔領美國76%的MP3市場，iPod同時推動蘋果公司推出其重磅產品，例如iPhone和iPad。2

儘管客戶和市場洞察對創造客戶價值和建立客戶關係非常重要，但是這些洞察信息的獲取卻非常困難。通常，顧客的需求和購買動機不是很明顯——消費者通常不能準確地告知他們需要什麼以及為什麼購買這些產品。營銷人員必須從大量的資源中有效地管理市場信息，從而獲取更好的客戶洞察。

今天的營銷者能夠輕而易舉地獲得大量的市場信息。同時，由於信息技術的爆發，公司現在可以生成大量的信息。而且，顧客本身也正在產生大量的營銷信息。顧客通過電子郵件、短信、博客、Facebook、Twitter或其他草根數字渠道自願地為公司形成自下而上的信息浪潮。公司採納這些信息將獲得大量及時又便宜的客戶洞察。

並非缺乏信息，大多數市場經理難以承載超負荷的數據。比如，當百事通過搜索在Twitter、博客、帖子或其他來源的關鍵字來監視網上對其品牌的討論時，它的服務器每天承載著驚人的600萬個公共會話，一年超過20億，3遠超任何市場經理所能消化的數據。所以市場經理並不需要更多的信息，而是需要更好的信息，並且能更加高效地利用手中已有的信息。

因此，營銷研究和信息真正的價值在於如何使用——所提供的客戶洞察（customer insights）。一位營銷信息專家說：“那些致力於蒐集、傳播並能有效使用客戶洞察的公司可以為它們的品牌贏得強勢、贏利且持續的競爭優勢。”基於這一考慮，現在許多公司正在對其營銷研究和信息的功能進行重新調整和命名。它們創立了一個由公司各職能部門代表組成的“客戶洞察小組”，該小組從海量的資源中收集消費者和市場信息——從傳統的營銷研究報告到觀察消費者並監控消費者關於公司及其產品的網上評論。然後，他們再使用營銷信息來開發重要的客戶洞察，從而能為其客戶創造更多的價值。例如，聯合利華公司的客戶洞察小組稱他們的使命非常簡單，即“更好地瞭解消費者並滿足他們的需求”。

關鍵的客戶洞察，加上蘋果公司的設計功力和易用性上的魔力，使iPod獲得了巨大的成功。目前它佔據了76%的市場份額，並且孵化出了蘋果公司其他如iPhone和iPad這樣的重量級產品。

儘管如此，公司在收集並使用客戶洞察時，一定要謹慎小心不能太過誇張，否則就會變成客戶控制。這並不意味著向消費者提供他們所需要的一切，而是理解消費者真正的想法，並提供他們所需要的東西——一種能為公司獲取利益併為消費者創造價值的方式。

因此，公司必須設計出有效的營銷信息系統——能在正確的時間，以正確的方式向經理們提供正確的信息，從而幫助他們通過使用這些信息來創造客戶價值並建立強大的客戶關係。營銷信息系統（marketing information system, MIS）是由人和一系列過程組成的，這一過程包括評估信息需求，開發有用的信息，幫助決策制定者使用這些信息，進而產生並確定可行的顧客和市場洞察。

圖4-1表明了營銷信息系統開始和結束都是信息的使用者——營銷經理，內部和外部的合作者和其他那些需要營銷信息的人。首先，營銷信息系統和這些信息的使用者進行溝通來評估信息需求。其次，它通過與營銷環境進行溝通，並從公司的內部數據庫、營銷情報和營銷調研中得到自己所需要的信息。最後，營銷信息系統可以幫助信息使用者分析並使用這些信息來發現客戶洞察，制定營銷決策，以及管理客戶關係。

圖　4-1　營銷信息系統

4.2　營銷信息需求的評估

營銷信息系統主要是為公司營銷和其他經理們服務的。但是，它同樣為其他的外部合作者提供信息，如供應商、轉銷商和其他的營銷服務機構。例如，沃爾瑪的零售鏈系統就向其關鍵供應商提供關於顧客在過去24小時的購買方式和存貨等信息。4

作者評點

使用者既是營銷信息系統的起點又是終點——首先評估他們對信息的需求，然後傳遞這些能夠滿足需求的信息。

一個好的營銷信息系統必須能夠平衡那些信息使用者真正需要的信息和可以獲得的信息。公司還要通過與管理者面談來得知他們真正需要哪些信息。一些管理者可能在還沒有考慮清楚自己需要什麼樣的信息時，就給出了答覆。信息過多或過少對公司來說都是非常有害的。其他管理者可能會忽視那些自己已經知道的信息，或者他們本身也不知道自己到底需要哪些信息。例如，人們經常在博客和社交網站上討論某公司的品牌，因此管理者需要知道這些有利或不利消費者論壇的討論情況。為了能更好地瞭解顧客並制定有效的營銷決策，這就要求營銷信息系統必須能監控營銷環境，進而為決策制定者提供他們需要的信息。

最後，獲得、處理、存儲和傳遞信息的成本十分昂貴。公司必須確定從附加信息中所獲得的洞察收益是否高於其為此所支付的成本，並且很難估算出這類信息的收益和成本。

4.3　營銷信息的開發

營銷人員可以從公司的內部數據庫、營銷情報和市場調研中獲得他們所需要的信息。

4.3.1　內部數據庫

作者評點

問題並不在於尋找信息，因為世界上充滿了大量的信息，而真正的挑戰在於從內外部的資源中找出正確的信息並將其轉化為客戶洞察。

很多公司都建立了強大的內部數據庫（internal databases），即從公司內部數據信息源中獲得關於消費者和營銷的電子信息集合。營銷主管可以通過使用這些信息來識別市場機會與威脅、制訂項目計劃和評估企業業績。數據庫中的信息有許多來源，營銷部門提供關於顧客人口、心理、銷售交易記錄和網站訪問量的信息；客戶服務部門記錄關於顧客滿意和服務問題的信息；會計部門提供財務報表並詳細記錄公司銷售額、成本以及現金流的信息；運營部門提供關於生產計劃、發貨狀況和存貨的信息；銷售部門記錄轉銷商的反應狀況和競爭對手的行為；同時，營銷渠道合作商則提供關於銷售網點的交易數據。每家公司都可以充分利用以上這些信息來提升自身的客戶洞察和競爭優勢。

例如，金融服務商USAA使用其內部數據庫來創造客戶忠誠的基礎。5

USAA為美國軍隊的個人和其家庭提供金融服務，大部分通過電話和互聯網的方式直接營銷。它擁有巨大的客戶數據庫，包括客戶購買歷史和在其網站通過客戶調研得到的一手信息，如交易信息和客戶的借貸習慣。US-AA使用其數據庫來修正個人客戶的營銷方式。例如，對於尋求退休的客戶來說，它發送關於房地產投資的信息。如果家庭有上大學的孩子，USAA給這些孩子發送有關怎樣管理他們信用卡的信息。

根據一份報道，一位USAA的客戶講述了USAA幫助他教16歲女兒開車的故事：就在她的生日前夕，這時她還沒有拿到駕駛執照，USAA發送了一封郵件，內容是“有研究根據的一份資料，可以幫助我教授女兒怎樣開車，怎樣練習，並且拿到駕照”。另外，這份報道說“USAA沒有試圖向我銷售任何東西。在我看來，USAA是在對我進行長期投資”。通過對數據庫的有效使用，USAA為每位顧客都提供獨到的服務，從而帶來了更高的顧客滿意度和忠誠度。這家180億美元的公司的客戶保留率為98%。過去4年，彭博商業週刊將USAA列為“客戶服務冠軍”的前兩位，強調了其卓越的客戶服務。MSN財經最近將USAA列為客戶服務名人堂的第1位。

與其他信息資源相比，內部數據庫的獲得可能會更加快速、廉價，但是也存在一些問題。因為內部數據庫是由於其他原因建立起來的，因此對於營銷決策而言，這些信息可能不完整或不正確。數據往往很快就會過時，不斷更新數據就變得非常重要。除此之外，一家大公司就能產生海量信息，這些數據信息的管理對公司的設備和技術提出了很高的要求。

4.3.2　競爭營銷情報

競爭營銷情報（competitive marketing intelligence）是對市場營銷環境中關於顧客、競爭者以及發展狀況這些公開且有用的信息進行系統的收集和分析。競爭營銷情報的目標是改善戰略決策的制定，其方法包括瞭解消費者環境，跟蹤和評估競爭對手的反應以及提供關於市場機會和威脅的前期信號。蒐集營銷情報的手段包括從關注網絡話題或直接觀察消費者到考察公司的員工，分析競爭對手的產品，研究互聯網信息，監視產業展示會，甚至還可以從競爭對手的垃圾箱中發現有用的信息。

好的營銷情報可以幫助營銷人員瞭解消費者對公司產品的看法，他們是如何同其品牌建立聯繫的。許多公司派出多個由受過專門培訓的觀察者所組成的團隊，讓他們在與顧客的交往中來蒐集顧客使用和談論公司產品的情況。其他公司則經常監控消費者的網上聊天情況。例如，百事公司的佳得樂品牌就創造了廣泛的控制中心來檢測社會化媒體活動。6

很多公司都任命了首席傾聽官，負責從網上顧客的對話中過濾信息並且給公司營銷決策者提供觀點。戴爾2年前建立了一個崗位叫作“聆聽酋長”。“我們的首席聆聽者對於確保公司的相關人員能意識到網絡上的言論對我們很重要，所以公司的相關人員可以和客戶進行溝通。”戴爾的營銷總監說道。7

同時，公司還需要積極監控競爭對手的行為。公司可以通過競爭營銷情報來獲取關於下列活動的早期信號，像競爭對手的行動和戰略、新產品的發佈、新的或變化的市場以及潛在的競爭優劣勢。競爭對手的許多情報可以從公司的內部人員中獲得——高層管理者、工程師和科學家、採購部門和銷售團隊。公司還可以從供應商、轉銷商和關鍵客戶那裡獲取重要的情報信息。競爭對手可能通過年度報告、商業出版物、商業展覽、新聞發佈會、廣告和網頁洩露了自己的情報信息。互聯網已經成為一個可以提供競爭者信息的免費資源。在跟蹤消費者關於競爭對手品牌談話的同時經常可以追蹤到消費者對公司自己品牌的談話。

營銷情報的尋求者還可以從成千上萬的在線數據庫中收集信息，其中有些數據庫是免費的。例如，美國證券交易委員會的數據庫提供了大量關於公開上市公司的信息，美國版權保護署和商標數據庫可以查到競爭者申請的專利。如果願意付費，公司可以從超過3 000個在線數據庫和信息搜索服務中訂閱信息，例如Hoover’s、Lexis Nexis和Dun＆Bradstreet。今天的營銷人員只需按個鍵就可以獲得大量與競爭對手有關的信息。

營銷情報是一個雙向博弈。面對競爭對手堅決的市場情報的努力，許多公司正在積極地採取措施來保護自己的信息。營銷情報使用的不斷增長引發了一些道德問題。雖然現在所使用的很多技術都是合法的，但還是有些技術被認為具有強烈的競爭性，且有些會涉及道德問題。顯然，公司應該學會充分利用公共可用信息。儘管如此，這些公司不應當為了收集營銷情報而屈服。當所有的合法情報信息都具有可獲得性時，公司就不必再通過違反法律或者違背公認道德標準的方式來獲得情報。

4.4　市場調研

除了關於普通消費者，競爭對手和市場的營銷情報信息外，營銷人員還經常需要做一些更為正式的研究，以便為解決某些特定情況及營銷策略的制定提供依據。例如，百威啤酒想知道在美國超級碗大賽中將哪些訴求表現在廣告中才是最有效的，或者三星電子想知道有多少以及哪類的消費者願意購買公司下一代的大屏幕電視。在這種情況下，營銷情報並不能提供與這方面有關的詳細信息。因此，管理者需要進行專門的市場調研。

作者評點

營銷情報是指積極地掃描整體市場環境，而市場調研則會涉及更多的集中性研究，目的是獲得與獨特營銷決策相關的客戶洞察。

市場調研（marketing research）是指系統地設計、蒐集、分析和提交關於一個組織的具體營銷情況的數據報告。公司在很多情況下都要用到市場調研。比如說，市場調研可以幫助營銷者理解客戶的購買動機，購買行為和客戶滿意度；評估市場潛力和市場份額；衡量定價、產品、渠道和促銷行為的效果。

一些大公司都有自己的市場調研部門，並且該部門與營銷經理一起進行市場調研。像寶潔公司、通用電氣以及其他的商業巨頭都是這樣進行市場調研的。一些小公司則通常僱用外部專業的市場調研公司與管理部門一起解決特定營銷問題並進行市場調研。有時，一些公司則簡單地通過購買外部公司收集的數據來幫助制定營銷決策。

市場調研過程包括四個步驟（見圖4-2），包括界定問題及調研目標、制訂調研計劃、實施調研計劃、分析並報告調研結果。

圖　4-2　市場調研過程

4.4.1　界定問題及調研目標

市場部門經理和調研人員必須通過緊密的合作來共同定義問題，並在調研目標上達成一致。營銷經理必須知道在制定決策時最需要什麼樣的信息；調研者則必須瞭解市場調研並知道如何獲得這些信息。定義調研問題和調研目標通常是調研過程中最難的一步。管理者可能知道什麼地方錯了，但卻不知道問題發生的真正原因。

在問題被仔細界定之後，經理和調研人員必須制定調研目標。一個市場調研計劃可以包含以下三種目標當中的一種。首先，探索性調研（exploratory research）的目標是蒐集原始數據，這些數據有利於定義問題和提出假設。其次，描述性調研（descriptive research）的目標為了更好地描述市場營銷的問題，比如一個產品的市場潛力或消費者的人口統計特徵或產品購買者的態度。最後，因果調研（causal research）的目標是用來檢驗因果關係假定。比如，把私立大學學費下調10%是否會導致入學率的升高從而最終抵消由於學費下降所帶來的損失？管理者經常從探索性調研開始，到了後期就變成了描述性調研或者因果調研。

問題和調研目標的陳述指導著整個調研過程。管理者和調研者必須將這些問題和調研目標記錄下來，從而確保他們能夠就調研目的和期望的調研結果達成一致。

4.4.2　制訂調研計劃

在調研問題和目標都確定下來之後，營銷人員必須決定自己需要的信息，制定能夠有效收集信息的調研計劃，並將該計劃提交給公司的相關部門。市場調研計劃概述了現有數據的來源並清楚地指出具體的調研方法、聯繫方式、取樣計劃以及營銷者用來收集信息的主要工具。

公司必須把調研目標轉化成具體的信息需要。以紅牛飲料公司為例，假如公司欲進行一個市場調研，想要知道消費者對於紅牛旗下所銷售的幾種不同口味的新型維生素水有什麼反應。如今，紅牛已佔據全球功能型飲料市場的40%。8 儘管如此，公司還在除能量飲料之外的其他市場進行營銷，並引入了一種名為“紅牛可樂”的飲料。這一新型功能型飲料的生產線——類似於可口可樂品牌下的維生素水——可以幫助紅牛公司鞏固其品牌定位。這項研究可能需要如下具體信息：

●現有紅牛飲料顧客群體的人口特徵、經濟以及生活方式特徵。（現有客戶也購買這類功能型飲料產品嗎？這類產品與他們的生活方式一致嗎？或者公司需要尋求新的目標客戶群體嗎？）

●關於功能型飲料使用者更廣泛的人口特徵以及使用方式：他們需要和期望什麼樣的產品，從哪裡購買，什麼時候使用，如何使用，現有品牌中哪個品牌最受歡迎以及產品在哪一價格下銷量最多？（紅牛的新產品需要在擁擠的功能型飲料市場上進行強勢且相關的定位。）

●零售商對這一新產品線的反應：他們會採購並支持這種產品嗎？會把該產品陳列在商店的貨架上嗎？（零售商的不支持態度可能影響這種新型飲料的銷量。）

●對紅牛的新產品以及現有產品的銷量進行預測。（這種新型功能型飲料會產生新的銷量，或者只是簡單地從現有產品中爭奪一部分市場份額？這種新產品能提高公司的整體利潤嗎？）

紅牛公司的市場營銷者需要以上這些類似及許多其他類型的信息，從而來決定是否以及如何推出新產品。

調研計劃將以書面計劃的形式進行陳述。當一項調研計劃規模龐大、複雜或者需要外部公司去執行的時候，書面的建議就顯得尤為重要。書面建議應該包括已經提到的管理問題、調研目標、將獲得的信息及可以幫助管理者制定決策的方法和結果。另外，書面建議還應包括調研的成本。

為了滿足管理者的信息需求，調研計劃將要求蒐集二手數據、原始數據，或二者兼顧。二手數據（secondary data）是出於其他目的收集的、已經存在的數據。原始數據（primary data）是出於當前特定目的而收集的第一手資料。

4.4.3　收集二手數據

調研人員經常從蒐集二手數據開始。公司內部的數據庫提供了一個好的起點。然而，公司也能找出很多種類的外部信息資源，包括商業數據服務和政府資源。

公司可以從外部供應商那裡收集二手數據報告。例如，尼爾森公司提供來自27個國家250 000多個固定家庭消費者樣本組的數據信息，包括試用和重複購買的方式、品牌忠誠度以及購買者的人口統計特徵。益百利消費者研究中心（Simmons）則對外銷售450類產品中8 000多個品牌的信息，包括可以用於評估產品的詳細消費者資料以及與他們生活方式、態度和媒體偏好相一致的品牌。9

使用商務在線數據庫（commercial online database），市場調研者可以進行自己的二手數據研究。一般數據服務，如一般對話、全文資料庫、律商聯訊數據庫，是把令人難以置信的海量信息交給營銷決策制定者。除了商務網址提供的有償信息外，幾乎每個行業協會、政府機構、商務出版物、新聞媒體等提供的都是免費信息。如果使用者願意，都可以找到它們的網址。有這麼多網站提供數據信息，所以獲得正確的信息幾乎成為一件必然的事情。

儘管在線搜索引擎對確定二手數據的位置具有很大的幫助。但是，這種方式也可能缺乏效率，不能為我們提供幫助。例如，紅牛的營銷者在雅虎上輸入“功能型飲料”並點擊後會出現50 000條搜索結果。不過，結構優質、設計良好的搜索網站為任何營銷研究項目提供了一個好的開始。

與原始數據相比，獲得二手數據的速度更快、成本更低。二手資料有時可以提供一些僅靠個人公司不能提供的信息——那些既不能直接獲得的或是需花費太多的信息。比如，對於紅牛飲料公司而言，為了找到與市場份額、價格、競爭者品牌陳列有關的信息而去尋找一些零售商店進行調查，這一費用是非常高的。但公司可以從信息資源公司那裡購買掃描信息服務，該資源公司提供了從國內市場上的34 000個零售商那裡收集到的基於掃描和其他數據的信息。10

二手數據同樣也存在一些問題。需要的信息有時可能根本不存在——市場調研者不可能從二手數據那裡得到自己需要的所有信息。例如，紅牛公司不可能從現有的信息中找到關於消費者對尚未上市的新型功能飲料的反應情況。即使找到了相關的數據，這些信息也不具有可用性。調研人員必須對二手數據進行仔細評估，從而確認它們具有相關性（滿足調研目標的要求）、準確性（蒐集和提交過程可靠）、及時性（對於現在決策來說更新得足夠快）和客觀性（客觀地蒐集和提交）。

4.4.4　原始數據的收集

二手數據是市場調研過程的開端，並經常幫助我們界定研究的問題與目標。在很多情況下，公司還必須收集原始數據。正如調研者仔細分析二手數據的價值一樣，在原始數據的收集過程中，調研者也必須謹慎小心。同時，他們需要確保所收集到的數據具有相關性、準確性、及時性和客觀性。表4-1表明了原始數據收集過程所需要的一系列與調研方法、聯繫方式、取樣計劃和調研工具有關的決策。

1.研究方法

蒐集原始資料的研究方法包括觀察法、調查法和實驗法。接下來，我們將對每種方法進行逐個討論。

（1）觀察法。觀察法（observational research）是通過觀察相關人員、行為、狀況來蒐集原始資料。比如，一家銀行可以通過交通圖、鄰居狀況、競爭性對手的選址來評估自己可能的新分行的選址。

研究者經常通過觀察消費者的行為來收集信息，而這些信息並不能通過對消費者進行簡單的提問就能獲得。比如，費雪公司設立了一個實驗室，專門用於觀察當孩子們得到新玩具時的反應。費雪的遊戲實驗室佈置得陽光明媚而且屋內到處都是玩具，在這裡幸運的孩子們可以提前玩到費雪公司新開發的玩具模型，與此同時那些想要知道哪些玩具可以使孩子們成為玩具狂的設計者也獲得了相應信息。

營銷人員不僅要觀察消費者的行為，而且還要觀察消費者的言論。這如我們前面討論的那樣，營銷人員經常從博客、社交網站和一些網頁上來傾聽消費者的聲音。通過觀察這些自然的反饋意見，營銷人員可以從中獲得相關的建議，而那些結構化且正式的研究方法並不能提供這些信息。

一些公司現在採用人種學研究（ethnographic research）方法來進行觀察實驗。人種學研究包括派遣那些受過專門培訓的觀測者去觀察消費者在自然狀態下的消費活動。觀察者會訓練人種學家和心理學家或者公司研究人員和管理人員（見營銷實踐4.1）。

營銷實踐4.1　人種學研究：觀察消費者的真實行為

一個女孩走進一家酒吧對侍者說：“我要一杯健怡可樂，並且我想清晰地看到那些坐在角落裡喝米勒啤酒的人。”你可不要認為這是一個笑話。這個女孩就是奧美廣告公司的消費人種學研究者艾瑪·吉爾丁。在這種情況下，她的任務就是在全國的酒吧中周遊，並且觀察那些和同伴們撞杯暢飲的人。這真的不是開玩笑，這是一種本質的、前沿的、先進的市場調研方式——消費者人種學研究。

吉爾丁作為一個電視錄像製作人來記錄這一過程，她嚴格地記錄著這些人與其同伴站立時保持的距離；她偷聽他們的故事，觀察他們之間的情緒是如何從一個人傳給另外一個人的，如同圍繞著篝火的一個小部落一樣。她回到辦公室後，一個很有經驗的人類學家和心理學家團隊會仔細研究思索她所拍攝的這5個從聖迭戈到費城相似的酒吧之夜，這個研究會持續超過70小時。一個關鍵性的發現是，米勒啤酒很受聚集起來喝酒的群體的歡迎，而這個啤酒的主要競爭者——麥芽啤酒卻主要面向個體消費者。這個結果源於一系列滑稽的廣告，這些廣告也源於世界上愛喝米勒啤酒的人們奇特的經歷，例如，在地鐵中因為從一個盲人音樂乞討者的吉他盒中偷錢而被抓，或者在沙漠中向一個不太正常的卡車司機說要求搭車，或是他在和朋友們喝酒時瞭解到的有趣的小故事。米勒啤酒的廣告因為其有很強的娛樂性並且能夠調動人們內心的真實情感而產生了很大的作用。

如今的市場人員面臨非常多的難題：消費者們對於產品的真實想法是什麼？他們會怎樣向他們的朋友介紹這個產品？他們到底如何使用這個產品？他們會告訴你嗎？他們能告訴你嗎？所有的過於傳統的市場調研並不能給出確切的答案。為了能夠看得更為透徹，許多公司選擇人種學研究的調查方式，通過和消費者在最為“自然的環境”中觀察消費者並且和之接觸交流來獲得更為準確的答案。

人種學研究者正在尋找“消費者的真理”。通過調查問卷和採訪，消費者可能陳述（並且自身也的確相信）自己明確的喜好和消費行為，但是客觀事實卻可能截然相反。人種學研究通過深入的洞察來發掘消費者的內心世界，幫助市場營銷人員瞭解消費者的真實情況，而非單純相信消費者所說的。“那也許意味著看到一個宣揚健康飲食的心臟病患者，卻在狼吞虎嚥地吃著肉類食品，喝著奶油湯，”一個人種學家觀察者說，“或者看到一個糖尿病患者正在興致勃勃地給香腸和雞蛋加鹽，但在這之前，他剛剛說過他會為了健康去吃土司而少吃布丁。”

通過真正地進入瞭解消費者的世界，研究人員能夠詳細地瞭解消費者對於產品的真實想法和感受，下面是一個具體的例子。

凱利·佩娜被譽為“兒童的心靈交流者”，最近的一個下午她正在翻一個12歲男孩迪恩的抽屜。她所祕密從事的任務是發掘什麼會讓他興奮，來幫助迪士尼公司重新在男孩中獲得足夠的關注度並掀起新一輪的文化熱潮。作為迪士尼的一個調查員，佩娜帶領著團隊把注意力集中到一件帶有搖滾樂隊字母“n”的T恤衫上，是黑色安息日樂隊？迪恩說：“穿這件衣服讓我感覺自己在一個R級的電影中。”他因為被如此密切地注視而羞紅了臉。成功了，佩娜和她的研究團隊為了瞭解這個不善交流的男孩的真實心理世界而付出了18個月的努力。

迪士尼通過佩娜團隊的調查研究，正在創新一些面向6～14歲男孩的新娛樂項目，這從全世界範圍來看每年會花費500億美元。除了車和迪士尼，像對女孩關注更多的“公主”之類的商業產業鏈，比如“漢娜·蒙塔娜”和“精靈杯”對男孩來說似乎沒有任何吸引力。佩娜的調查有時會通過團隊合作的方式進行，有時會僅僅是和一個男孩和他的母親一起去逛一逛街而已。在迪恩的房間中踱步，佩娜努力探尋著一些關於孩子喜惡的蛛絲馬跡。她說：“他沒有拿下的隔板上所放的東西會進一步提示他會如何和他的兄弟姐妹相處。”通過這兩個小時的走訪，她有了一個很大的收穫。儘管迪恩一直努力讓自己看上去成熟和冷漠，但是他仍然童心未泯，他的被單畫有恐龍，他的床頭有動物圖案。佩娜稍後說：“我認為這是他第一次努力打破很多限制。”

現在，孩子們已經可以看到迪士尼有了明顯的改善，就是一個新的有線電視頻道和網址。亞倫·斯通成為籃球運動員並不是一個巧合。佩娜告訴製作人，男孩喜歡努力成長的主角，她說：“對於男孩而言，勝利似乎沒有好萊塢認為得那麼重要。”

人種學研究通常會發現一些隱祕的細節，而這些細節不會出現在傳統的焦點小組調查中。例如，焦點小組告訴Best Western酒店是男性喜歡入住的酒店，但是根據關於幾對跨國遊的夫婦的調研得知一般是由婦女做決定。一些觀察通常會發現一些就連消費者自己都沒意識到的問題。通過拍攝消費者的淋浴過程，鉛管固定裝置的製造者摩恩發現了消費者普遍沒有意識到的安全隱患，那就是女性不良的洗浴習慣——她們習慣於在洗腿時，另一隻手握著溫度控制閥。摩恩幾乎不可能僅僅通過調查問卷發現這種設計失誤。

直接感受消費者所經歷的一切也能夠提供強有力的洞察力和發現。為了實現這個目的，消費品巨頭金佰利—克拉克公司甚至實施了一個項目，把他們的執行人員從一線的銷售崗位，例如沃爾格林、美國來德愛和家庭美元公司，直接放入消費者的鞋裡，當然，這只是一種文學的表達方式。這些執行者在他們自己的商店購物，但是戴著眼鏡來模糊他們的視線，在他們的鞋中放入未爆開的爆米花，手上戴著笨重的橡膠手套。這只不過是一個實驗，用來幫助市場人員理解那些老年顧客身體上的不便，在2030年這些老年人將會佔美國總人口的20%。

被眼鏡遮住而變模糊的視線是用來模仿一些眼部有疾病的消費者，比如患有白內障、黃斑變性和青光眼的消費者。鞋中未爆的爆米花是為了讓他們感受走路時關節疼痛的感覺。笨重的橡膠手套模仿的是因為關節炎，手所受到的限制。最終，參與者都產生要建設老年友好型商店的想法，比如包裝和傳單上印有更大的字體和對眼睛更友好的顏色，新的電燈和更清楚的標識，以及在大型商品安裝緊急呼叫按鈕。

因此，市場調查人員距離消費者越來越近，他們仔細地觀察者消費者的行為，觀察他們在自然環境中的狀態和第一反應。“更加親近地瞭解個體消費者已經變得十分必要，”一個調查分析師說“並且，人群研究是一種與消費者建立緊密聯繫的手段。”

資料來源：Adapted excerpts and other information from Brooks Barnes，“Disney Expert Uses Science to Draw Boy Viewers，”New York Times, April 14，2009，p.Al；Linda Tischler，“Every Move You Make，”Fast Company, April 2004，pp.73-75；Ellen Byron，“Seeing Store Shelves Through Senior Eyes，”Wall Street Journal, September 14，2009，p.B 1；and Natasha Singer，“The Fountain of Old Age，”New York Times, February 6，2011，p.BU 1.

請看下面的例子。11

加拿大卡夫最近派出董事長和其他的高管來到12個不同的加拿大家庭來觀察他們的真實家庭生活。消費者研究部門副總說：“我們的目的是理解加拿大人的家庭生活，瞭解他們家裡尤其是廚房中正在發生什麼。”看過這12個家庭的錄像之後，消費者意願調查組發現卡夫在不同的產品市場中擁有一些統一的主題。幾乎所有的家庭都面臨著同樣的“給全家做食物時很匆忙，要平衡孩子對於不同食物需求的急切性和必要性”。卡夫分享了一段市場和銷售團隊所編輯的錄像，這些團隊把這段錄像作為頭腦風暴的必備文件，甚至會把這些錄像放到公共網絡上給全加拿大的4 500名員工觀看。和消費者住在一起的經歷幫助卡夫的市場團隊和其他人理解公司的產品是如何給消費者提供更多方便的，並且能夠減緩消費者做飯的壓力。

除了在實際環境中進行人種學研究外，很多公司定期進行網絡人種學調研——在網絡的自然環境中進行調研。觀察人們交互和在網上的線上和線下的購買行為動機。12

觀察法和人種學研究方法經常能夠提出一些具體的細節問題，而這些問題並不會出現在傳統的調查問卷或焦點小組中。傳統的定量研究方法是用來測試那些已知的假設問題並尋找能夠更好地定義產品和戰略問題的答案；而觀察法則可以產生一些新的客戶和市場洞察，人們通常不願意提供這些信息。它提供了一扇打開消費者潛意識消費行為和沒有表現的需要和感覺的窗戶。

同時，有些東西完全不能觀測到，比如感覺、態度、動機和私有行為。長期或不頻繁的行為通常很難觀測。最後，觀測很難被詮釋。因為這些侷限性，研究者通常將其他數據收集方法與觀察法結合起來使用。

（2）調查法。調查法（survey research）是蒐集原始資料最普遍的方法，也是最適合蒐集描述性信息的方法。如果一家公司想要知道人們的知識、態度、偏好或者購買行為等信息，經常會通過直接的詢問方式來獲得。

調查法的主要優點是靈活性——它能被用來在不同的場合獲取各種各樣的信息。人們可以通過電話、郵件、面談和網絡的方式來調查任何的營銷問題或制定營銷決策。

然而，調查法也存在一些問題。有時人們無法準確地回答問題可能有以下幾個原因：記不住或者從沒有想過他們做了什麼以及為什麼要那麼做；或者不願意回答陌生訪問者的提問；又或者他們認為這些都是個人隱私。為了使反饋者看起來比較聰明或更有見識，他們可以在自己甚至不知道答案的情況下來回答調查問題。或者受訪者可能以提供調查者所喜歡的提問方式來幫助調查者。最後，繁忙的人們可能沒有時間，或者不喜歡訪問者闖入他們的私人空間。

（3）實驗法。觀察法適用於探索性調研，調研法適用於描述性調研，而實驗法（experimental research）則最適用於收集因果信息。實驗法包括選擇與主題相匹配的被試組，給定不同的條件，控制不相關的因素並檢查各組對象的反應差異。因此，實驗法是一種用來檢驗因果關係的研究方法。

例如，在決定是否應在菜單中增加三明治前，麥當勞首先通過實驗法來比較兩種不同價格下的銷量。它可能在推出同樣的新三明治的兩座城市採用不同的價格。如果城市之間彼此相似，並且針對該三明治的所做的營銷努力也都一樣，那麼兩個城市銷量不同可能與價格差異有關。

2.聯繫方式

我們可以通過郵件調查、電話訪問、人員訪談、網絡市場調研的方式蒐集信息。表4-2列舉了各種聯繫方式的優缺點。

（1）郵件調查、電話訪問和人員訪談。郵件調查問卷可以用較低的成本獲取大量的信息。與面對一個陌生的採訪者或者通過電話訪問的方式相比，郵件調查方式下的回訪者在私人問題上可能會給出更誠實的答案。並且，採訪人員一般不會對反饋者的答案形成理解上的偏差。

儘管如此，郵件調查問卷方式的靈活性較差——所有的反饋者都是按規定的順序回答同樣的問題。郵件調查需花費更長的時間去完成，答覆率（完成調查問卷並反饋的人數比）通常比較低。最後，調研人員幾乎無法控制郵件問卷的樣本。即便有一個非常好的郵件地址列表，仍舊不能控制到底哪些人會填寫這些郵件問卷。正是由於以上這些缺陷，現在越來越多的營銷者正在尋求一種更快、更靈活且成本更低的在線調查方法來進行問卷調查。

電話訪問是快速蒐集信息的最好方式，而且它比郵件調查具有更大的靈活性。在受訪者回答問題時，調查人員可以對較難的問題進行解釋，也可以跳過一些不重要的問題或者深入探討其他問題，而且電話訪問回答率通常要比郵件調查高。訪談人員可以選擇有良好特徵的人來回答問題，甚至可以通過名字來篩選受訪者。

然而，電話訪問方式下的人均反饋成本比郵件或在線調查問卷要高。同時，人們可能不願意與調查者就私人問題進行討論。這種方式同樣牽涉調查人員的偏差——他們的交談方式、提問方式，或者其他可能影響到受訪者回答問題的因素。最後，不同的調查人員可能對受訪者的答案做出不同的理解和記錄，並且迫於時間的壓力，一些訪談人員甚至可能在沒有與潛在的受訪者進行交流的情況下就直接記錄下了問題的答案。

人員訪談有兩種形式——個人訪問和小組訪談。個人訪問包括與他人在他們的家裡、辦公室、街道上或者商場裡進行交談，這種形式的採訪通常比較靈活。受過專門培訓的採訪者可以引導受訪者，向他們解釋困難問題並挖掘出特定情況下可能產生的問題。他們可以通過展示實際的產品、廣告、包裝來觀察消費者的反應和行為。但是，個人訪問成本通常是電話訪問的3～4倍。

小組訪談是邀請6～10人組成一個小組，在訓練有素的主持人指導下，就產品、服務或者組織進行交流討論。參與者通常都會獲得少量金額的報酬。主持人會鼓勵自由、輕鬆的討論，期待小組的互動可以產生一些真實的想法和感覺。同時，主持人負責關注討論主題，所以這種方法又被稱為焦點小組訪談（focus group interview）。

調研者和營銷人員通過單向玻璃來觀察焦點小組討論，評論內容被以書面或錄像形式記錄下來以備日後學習。今天，焦點小組訪談可以通過視頻會議和網絡技術讓距離很遠的營銷人員進行實時的焦點小組活動。通過使用攝像機和雙向聲訊系統，在遠程會議室的管理者可以看到彼此並能夠聽到談話的內容。通過遠程控制可以任意拉近鏡頭局部觀察，或是搖動鏡頭掃視全體成員。

同觀察法一樣，焦點小組訪談已經成為獲取消費者內心想法和感覺的一種主要的市場定性研究方法。然而，焦點小組訪談也存在一些問題。為了確保在規定的時間和成本下完成，焦點小組訪談通常只採用少量的樣本，因此要想從訪談結果中得出結論還具有一定的困難。此外，在面對其他成員時，焦點小組中的消費者不能開放、誠實地表達出他們真正的情感、行為和意圖。

為了克服這些難題，很多調查者都在改進焦點訪談小組的設計。許多公司使用浸入式小組訪談——一個沒有主題主持人、一小群客戶和產品設計者直接的非正式的互動的場合。還有一些研究人員正在試圖改變焦點小組的工作環境，幫助顧客營造輕鬆環境並引出更真實的回答。比如雷克薩斯最近在顧客家裡舉辦了一個叫“雷克薩斯之夜”的晚餐。13

沒有什麼能比油炸蔬菜、柑橘固化沙丁魚或鵪鶉蛋烤大比目魚更讓大家隨意的了。雷克薩斯集團副總裁兼總經理Mark Templin指出，和客戶最佳的親近和私人溝通的方法就是與他們一起進餐，在他們家用他們的方式。在比利弗山莊舉辦的第一次晚餐，16位擁有雷克薩斯、梅賽德斯、寶馬、奧迪、路虎等名車的人士交流他們對於雷克薩斯品牌的感受。通過一頓豐盛的晚餐，Templin希望能從中瞭解到人們為什麼會青睞雷克薩斯。

在品嚐美食的同時，這些名牌車車主給Templin提供了很多可行的見解。比如，他聽到雷克薩斯經常與“不令人興奮”掛鉤。“每個人都或多或少地開過雷克薩斯，並有過不錯的經歷，”Templin說，“但雷克薩斯並不如他們現在所開的車有趣。如何展示駕駛一輛現在的雷克薩斯比15年前有趣，對我們來說是一個挑戰。”Templin也被那些豪車的車主令他們的孩子來決定他們將購買什麼車所震驚。Tepmlin說以後雷克薩斯的市場也要將目標放在那些也許沒能力買豪車，卻能影響父母購車意向的年輕人。

個人的焦點小組訪談能增加人與人的交流，而不是面向多數人群的調研。雷克薩斯的Templin說：“我們有許多的調查，並從中得知我們該如何經營。但是我從一對一的談話中能得到更多的信息。當我聽到人們談起它的時候，我的確感受到了他們的想法。”

（2）網絡市場調研。互聯網的發展對市場營銷研究的方法產生了巨大的影響。同時，越來越多的市場調研人員開始通過網絡市場調研（online marketing research）的方式來蒐集原始數據，其中包括網絡調查、在線專家小組、實驗、在線焦點小組訪談等形式。

網絡市場調研可以通過多種形式得以實現。公司可以將網站作為其市場調研的媒介，把調查問卷放在其網站上，或用電子郵件邀請人們來完成問卷。公司同樣可以發起一個在線聊天室並實時提出反饋信息，或者進行實時討論，或者實施在線焦點小組。研究人員不僅可以在網上進行調研，還可以在網上進行實驗研究。通過在不同網站或不同時間段內製定不同的價格、使用不同的標題或者提供不同的產品，可以幫助公司瞭解不同組合的效果。或建立一個虛擬的購物環境並對新產品和營銷計劃進行測試。公司可以通過追蹤顧客訪問網站，或轉換到其他網站時產生的點擊量來了解在線顧客的行為。

互聯網尤其適用於定量研究——進行市場調研和收集數據。美國網民數是其總人口的3/4，這為實現更廣泛的消費者橫截面研究形成了良好的渠道。14 隨著傳統研究方法答覆率的下降和成本的升高，互聯網很快地取代了郵件和電話聯繫方式，成為了主要的數據收集方法。如今，在美國所有的調研方法中其中一半採用的是網絡營銷研究。

網絡市場調研擁有傳統的電話和郵件調研所沒有的優勢，其最顯著的優勢是速度快和成本低。通過網絡調研的方式，研究人員可以快速且方便地通過電子郵件或在網絡論壇上發帖的方式同時對多個受訪者實施網絡調研。這種訪問是瞬間就可以完成的，因為受訪者一旦登錄該網站，那些研究人員立刻就能見這些信息並製作成表格，進行檢查並與他人一起分享這些調研數據。

網絡調研可以省去大部分其他方法所需要的郵寄、電話、人工和印刷成本。正是由於上述原因，網絡調查的成本比郵件調查低15%～20%，比電話訪問低30%。此外，樣本量的選擇不會對成本產生太大的影響。一旦調查問卷被設計好之後，無論是對網絡中的10個還是對1 000個受訪者進行調查，在成本方面並沒有明顯的差異。

無論大小公司，把力所能及的調查放到網上並不需要花費太多。事實上，在網絡上，那些曾經是搜索領域的專家現在都可能成為一個研究員。不管有多麼少的閱歷的研究員都能用網上的調查服務，如用Zoomerang（www.zoomerang.com）或Survey Monkey（www.surveymoneky.com）在幾分鐘內創建併發布他們的產品調查。

與傳統的電話或郵件調研相比，基於互聯網的市場調研不僅速度快、成本低，而且互動性和吸引力更強，更加容易完成，還不會侵犯到個人隱私。因此，這種調研方法的回答率通常較高。要想與那些難以瞭解的複雜群體進行溝通，互聯網是一個很好的媒介選擇。這類複雜群體通常包括難以琢磨的青少年、單身人士、富人和受過高等教育的觀眾；而且還可以與在職媽媽和那些生活繁忙的群體細心地溝通。這些群體成員的代表性強，而且可以在自己的空間內或他們方便的時候做出迴應。

正如營銷研究人員急於通過互聯網進行定量研究和數據收集一樣，他們現在也正在採用各種基於互聯網的定性研究方法——如在線深入訪談、焦點小組、博客與社交網站。網絡為獲取定性的客戶洞察提供了一種快速且低成本的方法。

一種原始的基於互聯網的定性研究方法是在線焦點小組（online focus groups）。在線焦點小組擁有許多傳統焦點小組所不具有的優勢。那些參與者可以從任何地方登錄——他們所需要的僅僅是一臺筆記本電腦和網絡連接。因此，互聯網可以把世界各地的人們很好地聯繫在一起，尤其是那些沒有時間訪問公司官方網頁的高收入人群。其次，研究人員在任何地方都可以實施並監控在線焦點小組的討論情況，從而免去了傳統焦點小組討論所花費的差旅費、住宿費以及其他服務費用。最後，在線焦點小組也需要制訂計劃進度表，但其結果在進度安排完成後就能實現。

網絡焦點小組調研可以採取多種形式來進行，大多數情況下都是實時發生的，參與者和主持人坐在網絡聊天室的一個虛擬辦公桌周圍交換意見並進行討論；或者受訪者可以連續幾天或幾周在研究人員創建的網絡信息論壇上討論訪談的內容。參與者也可以登錄該論壇並就焦點小組訪談的主題做出評論。

雖然成本很低並且易於管理，但是網絡焦點小組缺少真實世界中的動態人際交流。為了克服這些缺點，一些研究人員在他們的焦點小組訪談會議上安裝了實時音頻和視頻通信程序。例如，網絡調研公司Channel M2就把焦點小組的參與人員聚集在了一個“人性化的虛擬面試房間”內，並對他們的“背部接觸狀況進行網絡調研”。參與者在指定時間通過裝有網絡攝像頭的電腦登錄，觀看其他參與者的現場錄像並實時交流。研究人員可以在任何地點旁聽並且可以看到參與者的每一次迴應。15

儘管網絡市場調研的使用量在迅速增長，但是那些基於互聯網的定量和定性研究卻存在許多問題，其中最主要的問題是無法控制網絡樣本。因為沒有見過當事人的真面目，所以很難確定他們到底擁有什麼樣的背景。因此，為了克服樣本及其背景方面的缺陷，許多網絡調研公司開始採用許可進入社區和被調查小組的方式來進行網絡調研。例如，Zoomerang提供了一個可以由500多種屬性來表示在線消費者和商業小組。16

一些公司正在創建自己的顧客社交網絡，並利用社交網絡獲得客戶輸入和客戶洞察。例如，除了讓客戶參加“雷克薩斯之夜”等聚餐活動，雷克薩斯創建了一個在線調研社區——雷克薩斯顧問委員會。17

雷克薩斯顧問委員會由2 000位雷克薩斯的忠實客戶組成。雷克薩斯通過調研該委員會了解顧客對雷克薩斯的品牌認知、對新車型的看法、對新特徵的觀點甚至包括顧客和經銷商的關係。委員會的邀請函上寫道：“作為雷克薩斯的客戶，您的觀點對我們而言是無價的，這就是我們邀請您參加網絡調研的原因。成為雷克薩斯顧問委員會的一員，您的意見將有助於我們改進產品、客服和營銷交流。”雷克薩斯一位營銷經理說：“這是聆聽顧客的絕佳方式。”

近年來，互聯網成為市場調研和發展客戶洞察的重要工具。然而如今的營銷人員不僅僅停留在結構化在線調研、焦點小組和在線交流方面，他們通過聆聽和觀察客戶獲得更具體的客戶信息，尤其是散佈在網絡上的大量信息。

這可以是簡單地瀏覽客戶在公司網站或購物網站如亞馬遜和百思買上的評論，或者需要網絡分析工具挖掘客戶在博客或在線社區中的觀點，例如，Facebook和Twitter。在線聆聽和觀察客戶能提供客戶對品牌有價值的信息。一位信息專家說：“網絡瞭解你的一切。”18 （見營銷實踐4.2。）

營銷實踐4.2　在線聆聽：網絡知道你想要的一切

由於博客、社交網絡和其他網絡論壇的迅速發展，營銷人員現在可以獲得大量在線用戶的實時信息。有待挖掘的這些信息的價值——讚譽、批評、推薦、行動——都在客戶使用互聯網時的所說所為中透露出來。前瞻的營銷者正從這些豐富的原始信息中洞察客戶價值。

“傳統的營銷調查提供了對顧客邏輯、代表和結構方面的洞察，”寶潔顧客和營銷部高級經理Kristin Bush說，在線聆聽“提供了更多的內容和激情，以及更多的自主性”。

在線聆聽可能包括很多簡單的內容，例如掃描顧客在品牌網站或者主流購物網站如亞馬遜和百思買上的評價。這些評價非常豐富，指向特定的產品，也提供了顧客的反應信息。僅亞馬遜網站就記錄了每一種其所售賣商品的詳細評論，同時其顧客在購買產品時，也會參考這些評論。如果顧客在購買公司產品時都在閱讀這些評論並做出相應的反應，那麼公司的營銷人員應重視這些評論。許多公司現在正在其網站增加評論的功能，積極和消極的反饋意見都可以幫助公司瞭解自己哪方面做得好，哪方面需要提高。

往更深的層次看，營銷者現在利用更為強大的網絡輔助工具，從博客中的顧客評論和對話、在線論壇和Facebook或者Twitter等社交網站的大量紛繁複雜的信息中，進行調查和發掘。然而除了監測消費者在網上如何評論，這些公司也正觀察著消費者在網上的行為。營銷人員詳細審查消費者網絡瀏覽行為的具體細節，並利用所獲得的信息來使得網上購物體驗更加個性化。請看下面這個例子。

在線零售網站Fig Leaves.com的一名顧客詳細瞭解了一雙女式皮拖鞋，接下來，網頁出現了一份對男士浴袍的推薦。這看上去是個錯誤，當然，除非這就是她想要的東西。為什麼是浴袍？對Fig Leaves.com網站行為數據的分析——從鼠標點擊到疑問檢索，表明某些女性顧客在一週的特定時間會想為男士購物。

一位特定顧客在網站上的所見也可能根據其他行為決定。比如，那些更看重時間（在上班時間購物，從這個屏幕到那個屏幕快速點擊鼠標的顧客）可能會看到更為簡潔的網頁，上面有通往購物車和結賬的路徑。相反，更為閒暇的顧客（那些在家裡或週末時間購物，已經瀏覽商品評價的顧客）可能會打開包含更多特性、視頻和相關信息的網頁。如此分析的目的是讓網站加深對實實在在客戶的理解，一位網絡分析專家說：“在進入商店的頭五分鐘，銷售員是在觀察顧客的肢體語言和說話音調，我們得教會機器對在線行為具有同樣的洞察力。”

更廣泛地講，消費者在互聯網上瀏覽的各種信息（他們在搜索什麼、在訪問哪些網站、購買什麼商品、和誰在聯繫）對於營銷者而言，都是非常重要的，如今的營銷人員正拼命地挖掘這座金礦。

當今互聯網上，每個人都知道你是誰。事實上，眾多互聯網公司知道你的性別、年齡、居住的社區、你的Facebook和Twitter朋友都有哪些，還知道你喜歡載貨卡車，喜歡在1月的一個雨天花3個小時43秒鐘來瀏覽寵物愛好者網站。所有這些數據都會通過計算機網絡被分類、歸檔、分析，然後被用於徑直向你投放廣告。這叫行為鎖定——跟蹤消費者的在線行為並向消費者定向投放廣告。因此，如果你把一部手機放到你的亞馬遜網站購物車但是沒有買，下次你登錄最喜歡的ESPN網站去查看最新的比賽得分時，就會看到那一款手機的廣告。

這足夠讓人驚奇，但是最新的網絡分析鎖定潮流將這種在線觀察發揮到極致——從行為鎖定發展到社會鎖定。儘管行為鎖定記錄了消費者在網站上的行為，社會鎖定也挖掘個人的在線社會關聯。研究表明，消費者如其朋友一樣購買很多商品，對朋友使用品牌產品做出迴應的可能性會高五倍。社會定位將消費者的數據與社交網站處獲得的社會反應數據相關聯，因此，與因為你最近已經搜索了跑鞋而出現Zappos.com的跑鞋廣告（行為鎖定）不同，一則特定款跑鞋的廣告會出現，是因為你在Twitter上的好友上個星期正好在Zappos.com上購買了這款跑鞋（社會鎖定）。

在線聆聽、行為鎖定、社會鎖定，所有的這些對營銷者而言都是重要的，因為他們致力於從網絡上大量的信息中發掘消費者的看法。最大的問題是什麼呢？也許你已經猜到了。隨著營銷人員更熟練地瀏覽博客、社交網站和其他網站，消費者的隱私又該如何保障？是的，這就是棘手之處。何種程度精確的網絡搜索會越界進而對消費者進行尾隨？

支持者聲稱，行為鎖定和社會鎖定通過回饋與消費者的興趣更相關的廣告和產品，帶來的好處將大於濫用的弊端，但是對於許多消費者和公共活動者而言，在線跟蹤消費者並帶著廣告尾行其後，似乎有些猥瑣。比如行為鎖定業已成為美國國會和立法會聽證會的主題之一。FTC已經建議建立一套“禁止記錄”系統，允許人們選擇禁止商家對他們的在線行為進行監視。

儘管有這種擔心，然而在線聆聽將繼續發展。同時，隨著安全保障的完善，它會給企業和消費者帶來好處。“關注在線交流和行為讓公司得到消費者最本真的聲音、最真實的情感、最真切的價值，以及對我們的產品和服務最切實的看法，”寶潔公司的Bush說，“那些知道怎麼以一種有意義和價值的方式聆聽和反饋的公司，將在市場上獲勝。”畢竟，瞭解消費者最想要的東西是創建客戶價值最重要的步驟。並且，正如一位在線信息專家所說：“網絡知道你想要的一切。”

資料來源：Adapted excerpts, quotes, and other information from Stephen Baker，“The Web Knows What You Want，”Business Week, July 27，2009，p.48；Piet Levy，“The Data Dilemma，”Marketing News, January 30，2011，pp.20-21；Brian Morrissey，“Connect the Thoughts，”Adweek, June 29，2009，pp.10-11；Paul Sloan，“The Quest for the Perfect Online Ad，”Business 2.0，March 2007，p.88；David Wiesenfeld, Kristin Bush, and Ronjan Sikdar，“Listen Up：Online Yields New Research Pathway，”Nielsen Consumer Insights, August 2009，http://enus.nielsen.com/；Elizabeth A.Sullivan，“10 Minutes with Kristin Bush，”Marketing News, September 30，2009，pp.26-28；Eric Picard，“Why Consumers Think Online Marketing Is Creepy，”i Media Connection, December 9，2010，www.imediaconnection.com/content/28158.asp；and Douglas Karr，“Do Not Track：What Marketers Need to Know，”Marketing Tech Blog, January 26，2011，www.marketingtechblog.com/technology/do-not-track/.

3.抽樣計劃

市場調研經常從消費總體中抽取少量的樣本並對其進行研究，從而得出關於消費總體的結論。樣本（sample）是指從市場調研總體中抽取出來的，可以代表整個群體的集合體。在理想狀態下，樣本應該具有很強的代表性，並且調研人員可以通過這些樣本來精確推斷出能夠代表總體的想法與行為。

在樣本設計的過程中需要做出三個決策。

第一，採訪對象是誰（抽樣單位是什麼）？這個問題的答案通常是不明顯的。比如為了研究家庭手機消費的決策制定過程，調研人員應該採訪丈夫、妻子、其他家庭成員、銷售人員還是所有的這些人？調研人員必須決定需要哪些信息以及誰最可能擁有這些信息。

第二，應該包括多少人（樣本量是多少）？通常大樣本比小樣本的結果具有更高的可信度。然而，大的樣本量通常意味著更高的成本，為了得到可靠的結論而把整個目標市場或者過大的比例作為研究樣本也是不必要的。如果選取得當，即使樣本量不足總體的1%也可以得出可信度較高的結論。

第三，如何選擇樣本中的人員（抽樣過程是什麼）？表4-3描述了幾種不同的抽樣類型。在採用概率抽樣時，每個成員被抽中的概率是相同的，並且調研人員可以預測樣本誤差的置信區間。但由於概率抽樣的成本太高或者花費時間過長，因此市場調研人員通常採用非概率抽樣法，即使很難預測這種方法的抽樣誤差。不同的抽樣類型在成本、時間限制、精確度和統計性質存在著很大的差異。究竟哪種方法更為有效，這取決於研究項目的需要。

4.研究工具

在蒐集原始數據時，有兩種主要的調研工具供研究人員選擇——調查問卷和機械化工具。

（1）調查問卷。調查問卷是目前為止最常用的一種工具，可以通過個人、電話或互聯網的方式來進行。調查問卷通常具有很強的靈活性——有多種提問方式。封閉式問卷通常包括所有可能的答案，受訪者只需要從中選擇即可，像一些多選題和量表題。在開放式問卷中，受訪者可以用自己的語言來回答問題。在一個對乘客進行調研的項目中，美國西南航空公司可能會問：“您對西南航空公司有何看法？”或者它可能讓人們完成一個句子：“當我在選擇航空公司時，最主要的考慮因素是……”與封閉式問題相比，這些以及其他類似的開放式問題通常能夠揭示更多的答案，因為受訪者不會被侷限在已經給定的答案中。

當研究者試圖發現人們在想什麼，而不是人們用什麼樣的方式進行思考的時候，開放式問題在探索性調研中就顯得尤為重要。但是另一方面，封閉式問題又向我們提供更容易解釋且能夠製成列表的答案。

調研人員在設計問題時要謹慎使用措辭和邏輯順序。其所設計出的問題應當簡單、直接而且沒有歧義。同時，問題還要按照一定的邏輯順序進行排列。如果可能的話，第一個問題要具有一定的吸引力，然後，把那些不易回答或者私人性的問題放到最後，這樣被訪問者才不會產生牴觸心理。

（2）機械化工具。儘管調查問卷是最普遍的調研工具，但調研人員也會使用機械化工具來監測消費者的行為。尼爾森媒介研究把電視收視紀錄儀與其所選家庭的電視機、有線電視盒與衛星系統連接在了一起，目的是記錄哪家在看什麼節目。零售商通過RFID技術來記錄消費者的購買狀況。

其他的機械儀器還可以用於測量人們的生理反應。例如，Disney Media Networks在得克薩斯州奧斯汀的新客戶研究實驗室：19

一個身穿黑色實驗服的技術人員注視著一名坐在迪士尼最新的祕密研究裝置內的身材矮小的中年男人，他的面部被眼球追蹤風鏡覆蓋。技術人員像護士要抽病人的血做化驗之前一樣安撫他說：“請用那部黑莓閱讀ESPN.com上面的內容，祝你愉快。”然後離開了實驗室。事實上那個男人對體育新聞並不感興趣（並且他看到的內容是虛構的）。當然，那名技術人員和包括ABC、ESPN和她在其他網站的Disney Media Networks同事們非常想知道這個人對於不同尺寸廣告的反應。橫幅廣告可以做到多小並且仍舊能吸引他的注意力？很多迪士尼的高管在隔壁的房間通過實時電視顯示屏詳細檢查這些數據。一個研究人員說：“他現在沒有注意到那個橫幅廣告。”實驗室中的那個人翻到另一頁。又有人說：“那條橫幅廣告吸引了他的注意。”使用這些實驗工具的建議是：除了追蹤眼球運動之外，研究團隊使用心率監視器、皮膚溫度讀數和面部表情（探頭連接到臉部肌肉）來測量被實驗者的反應。目標是知道什麼樣的新媒體廣告是有效的，而不是極品飛車中沒人在意的路邊廣告。

還有一些研究人員則使用測量大腦活動的“神經營銷學”來了解消費者的情緒和反應。運用核磁共振成像和腦電圖對受訪者進行掃描，營銷科學家們知道了追蹤腦電波活動和血液流速能夠為企業提供什麼能夠使消費者對他們的品牌和營銷產生反應的洞察。“企業總是瞄準顧客的心，但是大腦應該是更好的目標，”一個神經營銷學家建議說，“神經營銷學能夠捕獲大腦的反應來吸引客戶。”20

從百事、迪士尼到谷歌和微軟等企業現在都在僱用像Neuro Focus和Em Sense等神經營銷學調研公司來幫助他們發現人們究竟在想什麼。例如，百事旗下的Frito-Lay公司使用神經營銷學來測試商業廣告產品設計和包裝。最近，腦電圖測試顯示出，相比於閃亮的印有薯片的包裝來說，啞光米色印有土豆和其他健康成分的包裝能更少引起大腦中產生罪惡感區域的活動。毋庸多言，Frito-Lay很快就換掉了那個閃亮的包裝。另外，腦波調研顯示了在早先市場競爭中快捷比安全更能吸引客戶，於是e Bay旗下的Pay Pal將他們的在線支付服務定位為快捷服務。21

雖然神經營銷技術可以測量出消費者每時每刻的腦部相關活動及情感反應狀況，但卻很難解釋大腦為什麼會做出這種反應。因此，為了得到消費者更加完整的大腦活動圖像，研究人員通常把神經營銷技術與其他研究方法結合起來一起使用。

機械工具：為了研究廣告工作，迪士尼的研究人員開發了一組裝置來跟蹤人眼的移動，檢測心律並檢測其他生理反應。

4.4.5　實施調研計劃

調研人員下一步要做的是把市場調研計劃轉變為實際行動，具體包括蒐集、處理和分析信息。數據蒐集工作可以由公司的市場營銷人員或者外包公司來完成。在這一階段，研究人員必須對其進行密切的關注以確保調研計劃的正確實施。為了防止出現其他問題，他們還必須與受訪者進行交流，確保參與者的回答質量，而且還要與那些出現錯誤或想走捷徑的訪問者進行溝通。

調研人員必須對所蒐集到的數據進行處理分析，從而找出重要的信息和洞察。他們的任務是核對數據的準確性、完整性，並進行編碼以備日後分析。然後，調研人員再將結果製作成表格並計算出相關的統計信息。

4.4.6　分析並報告調研結果

營銷研究人員現在要做的是解釋調研結果，得出結論並把它們呈報給企業的管理者。調研人員不可以把大量的數字和花哨的統計方法直接提交給管理者。相反，他們應該向管理者提交能夠幫助其制定出主要決策的重要結論和內在信息。

然而，解釋方面的問題不能只留給調研者去考慮。調研人員經常是調研設計和統計分析方面的專家，但是市場營銷管理者更加熟悉哪裡會出現問題以及應該制定什麼樣的決策。如果經理只是盲目地接受研究人員的解釋而不加以考慮的話，那麼再好的結果也沒有用。同樣，管理者還可能帶有個人偏見——他們可能更傾向於接受他們期望的調研結果，而拒絕那些不希望看到的結果。在很多時候，調研結果可以用不同的方法來解釋，而且研究人員和管理者之間的討論可以幫助我們找到更適合的解釋方法。因此，在解釋研究結果的時候，管理者和研究人員必須進行密切的配合，並共同為調研過程和最終決策制定承擔責任。

緩衝帶：概念鏈接

我們已經走了很遠，休息幾分鐘，看看你是否能應用剛剛學習的市場研究方法。

●紅牛公司的品牌經理使用了什麼樣的研究方法來了解其客戶的偏好和購買行為？制訂一個基本的研究計劃來評估紅牛的新型能量飲料可能的市場反應。

●你能否使用市場研究方法來分析你自己的職業生涯機會和工作可能？（把你自己看作一個“產品”，而把僱主看作潛在的“客戶”），你的調研計劃是怎樣的？

4.5　分析並使用營銷信息

從內部數據庫、營銷情報系統以及市場調研過程收集到的信息往往需要更進一步的分析。此外，為了獲得可以提高營銷決策的客戶和市場洞察，營銷人員還需要把這些信息應用到具體的實踐中。這就需要採用複雜的統計分析方法來獲得更多數據信息間的關係。信息分析可能會用到一些分析模型，而這些模型可以幫助營銷人員做出更好的營銷決策。

作者評點

在這裡，“客戶關係管理”（CRM）是指範圍更窄的數據信息管理，它會涉及從所有資源中獲取並使用客戶信息，目的是管理客戶互動並建立客戶關係。

在信息收集和分析完成後，營銷人員就必須據此在適當的時機做出正確的營銷決策。接下來，我們將對營銷信息的分析和使用進行更加深入的探討。

4.5.1　客戶關係管理

如何更好地分析和使用顧客個人數據是公司現在所面臨的一大難題。許多公司都擁有大量的客戶信息。事實上，那些聰明的公司經常從每個可能的顧客接觸點來獲取信息。這些可能的顧客接觸點是指顧客與公司之間每次接觸的機會，具體包括消費者的購買過程、與銷售人員接觸、客戶服務電話、瀏覽公司的網站、調查顧客滿意度、客戶信用和償付過程以及專門的市場調研。

不幸的是，這些信息往往是分散在整個組織中的，並且深藏在相互獨立的數據庫和公司不同部門的記錄中。為了解決這些問題，現在許多公司開始利用客戶關係管理（customer relationship management, CRM）來管理詳細的顧客個體信息和顧客接觸點，以實現顧客忠誠度的最大化。

客戶關係管理由一些複雜的軟件和分析工具組成，這些軟件和工具可以用於整合各種來源的顧客信息，進行深入分析，並利用分析結果來建立更穩固的顧客關係。客戶關係管理結合了公司的各個方面，包括銷售、服務以及營銷團隊，這些部門可以幫助公司充分地瞭解個人客戶並從全方位角度來管理客戶關係。

客戶關係管理分析師通過建立數據倉庫（data warehouse）和使用複雜的數據挖掘（data mining）技術來發現隱藏在顧客數據背後的價值。數據倉庫是指一個可以在全公司範圍內詳細記錄顧客信息的電子數據庫，它有待於進一步篩選並從中汲取精華。建立數據倉庫不僅是為了集中信息，更是為了把它置於一個核心且易獲取的位置。在數據倉庫把所有信息都集中起來之後，公司接下來就可以使用功能強大的數據挖掘技術，對海量數據進行篩選，並從中發掘出與顧客有關的重要信息。

這些結果通常能為企業提供大量的營銷機會。例如，為了深入挖掘從客戶優惠卡中所獲得的信息，美國的百貨連鎖店克羅格決定與數據挖掘公司Dunnhumby——該公司與著名的英國樂購公司擁有共同的投資者——進行合作。據此所獲得的客戶洞察可能會影響到企業的各個方面，從向目標市場發放優惠券到店面的選址以及庫存狀況：22

雖然近期的經濟衰退使人們的手頭變緊，但是全美依然只有1%～3%的紙質優惠券得到兌換。相比而言，克羅格送出的一半優惠券都被使用。克羅格從其5 500萬購物卡中深入發掘信息。克羅格使用信息發掘結果和與客戶面談信息指導其定製促銷、定價和渠道策略，甚至在門店與門店之間實行差異化。例如，95%的信件促銷都是為不同家庭量身定做的，信件中有他們經常購買的商品的優惠券。這些個性化服務對顧客來說更有價值，並且使顧客更加愉悅。反過來說，克羅格將信息轉化為觀點的能力創造了客戶忠誠度並驅動了贏利性銷售。克羅格的首席執行官補充道：“這種級別的定製化可以直接與我們的客戶相聯繫，美國其他零售商是無法匹敵的。”

為了更好地理解客戶，公司可以利用客戶關係管理來提高客戶服務水平並發展更深層次的顧客關係。公司還可以利用客戶關係管理識別出高價值的顧客，並將其作為更有效目標客戶、交叉銷售公司的產品以及根據客戶的具體要求來定製產品。

客戶關係管理在為企業帶來更高收益的同時也伴隨著更高的風險或成本，這存在於原始顧客數據的收集，維護和挖掘各個環節中。客戶關係管理中最常見的錯誤是公司只將其作為一種技術或軟件解決方案，但僅靠技術並不能為企業創建贏利的客戶關係。公司並不能只通過安裝一些軟件來增進客戶關係。事實上，客戶關係管理只是有效的全面顧客關係管理戰略的一個組成部分。一個分析員說：“關於客戶關係管理有很多的討論並且近來通常都是使用軟件得到解決方案。但是營銷人員應該從實際客戶關係管理的基本原則出發，然後再讓他們使用高科技解決方案。”23 這位專家建議：“企業應該把注意力集中於‘關係’。切記，關係是客戶關係管理的一切。”

4.5.2　傳播並使用營銷信息

營銷信息只有在被用於獲取客戶洞察和改進營銷決策的時候才具有價值。因此，營銷信息系統必須能夠讓信息快速地到達管理者和其他需要這些信息的人們手中。在某些情況下，這就意味著需要向管理者進行日常績效報告、情報更新狀況以及研究結果報告。

但是，營銷管理者在一些特殊的情況下和需要做現場決策時，可能還需要一些非日常信息。例如，當一個大客戶存在問題的時候，銷售經理可能就需要參考該賬戶去年的銷售額與贏利總結報告；又或者一個零售店經理在暢銷產品賣完之後，就想要知道其他連鎖店現有的存貨情況。因此，信息傳播最近都涉及把信息錄入數據庫並能夠及時方便地使用它們。

許多公司都利用內部網來實現這一過程。同時，內部網還為獲取以下這些信息提供了一個快速且便捷的方式，這些信息包括研究信息、存貨報告、共享工作文件、顧客和其他利益相關者的通信錄以及將其他更多的相關信息。例如，有些公司把客戶服務部門的最新電話記錄同即時更新的客戶在線和電子郵件購買信息結合在了一起。在與顧客電話交談的過程中，客服代表就可以通過內部網來獲取上述信息，並將其同顧客過去的購買狀況和交談記錄結合在一起，從而對他們有一個全方位的瞭解。24

除此之外，企業逐漸開始允許關鍵顧客和有價值網絡的成員通過外部網來獲得公司的財務信息、產品信息以及其他與需求有關的信息。為了改善顧客服務質量，供應商、顧客、轉銷商以及其他網絡成員都可以通過公司的外部網來更新自己的賬目記錄，安排購買，並根據存貨水平來檢查其訂單情況。例如，潘世奇物流公司的客戶可以從其外部網站（My Fleet At Penske.com）上獲取某個地方所有車隊的數據信息，同時該網站還提供了一系列的工具和應用方法來幫助車隊的管理者管理其財務，進而實現效益最大化。同樣，塔吉特的零售供應商、合作者則通過公司的外部網——塔吉特合作商在線——來審核其現有的銷售量、存貨、運輸狀況以及預測數據等信息。塔吉特及其供應商和客戶可以用這些共享的信息來評估其供應鏈的績效。25

隨著現代科技的發展，今天的營銷管理者無論何時何地都可以直接接入公司的信息系統。在家庭辦公室、酒店客房或當地的星巴克咖啡店裡，他們都可以通過無線網絡進入該系統，並從中直接快速地獲取所需要的信息，進而滿足自己的需求。在任何地方，他們都可以從公司的內外部數據庫中獲取信息，用統計分析軟件去分析這些信息，準備並進行分析報告，以及直接與網絡上的其他人員進行交流溝通。

緩衝帶：概念鏈接

讓我們在這裡停留一下，仔細回想並確定你已對營銷信息管理系統有了一個整體的認知。

●營銷信息系統的目標是什麼？個人是怎樣聯繫起來的，他們有什麼貢獻？再看一看圖4-1，它提供了整個章節的框架。

●將營銷信息系統的框架應用到匡威上（或者耐克公司）。匡威會怎樣評估一個營銷管理者的信息需求，開發需要的信息，並且幫助管理者分析和使用信息來獲得客戶和市場洞察？

4.6　營銷信息的其他問題

這一部分在兩種特定情境下討論營銷信息：小公司及非營利組織的市場調研和國際市場調研。最後，我們再來關注一下市場調研中的公共政策和道德問題。

作者評點

審查完三個獨特的營銷信息主題後，我們也就完成了本章的學習旅程。

4.6.1　小公司和非營利組織市場調研

像那些大公司一樣，小公司同樣需要營銷信息及其提供的客戶和市場洞察。剛成立的公司需要關於其潛在客戶、行業、競爭者、為滿足的需求以及市場對於新產品的反應等信息。而現存的小公司必須追蹤顧客需要和需求的變化、新產品的反應狀況以及競爭環境的變化。

小公司和非營利組織的管理者總以為只有那些大公司才能在較高的研究預算支持下進行市場調研。的確，大規模的市場調研所花的費用遠遠超過了小公司的預算。然而，小型組織也可以採用本章所討論的其他調研工具，以一種非正式、低成本甚至免費的方式來進行市場調研。試想一下，一家小公司的管理者在正式開張前，是如何使用小額資本來進行市場調研的：26

在當地乾洗店中體驗了一連串惱人的經歷後，羅伯特·拜爾利決定開辦一家自己的乾洗店。但是在創辦之前，他進行了一系列的市場調研。他需要一個關鍵的顧客觀點，也就是如何使他的乾洗店能夠與眾不同。剛開始，拜爾利在圖書館和網絡上泡了一個星期研究乾洗業。從潛在顧客處獲得信息並求助於營銷公司，拜爾利通過焦點小組來獲得公司名字、形象識別和宣傳冊。他還將衣服送至城裡最好的15家洗衣店中清洗，並邀請焦點小組成員對洗衣效果進行點評。基於以上調查，他列出了新商業模式的一些特點。所列的第一項是質量，這將是他商業模式的生命線。沒有列出的是便宜的價格，創造完美的乾洗模式並不適合折扣式的經營。

在調查完成之後，拜爾利開創了Bibbentuckers，這是一家高端乾洗店，定位於高質量的服務和便利性。它擁有類似銀行的免下車路邊遞送服務。由電腦操控的條形碼系統可以識別出顧客的洗衣偏好並能夠在洗衣過程中全程跟蹤衣物。拜爾利增加了其他的差異化，如裝飾性的遮雨棚、電視機和小吃（甚至是小朋友的糖果和一些老顧客所需的狗糧）。他說：“我希望這個地方既擁有五星級的服務和質量，看起來又不像一個乾洗店。”市場調查起了作用。如今，Bibbentuckers已經開始三店連鎖經營。

一位為中小企業提供服務的諮詢師指出：“許多小型企業的管理者不具有專業的營銷思維模式。想想寶潔公司在推出新產品之前是怎麼做的，他們首先要做的是確定其目標客戶以及競爭對手。”27

因此，小公司和非營利組織可以對少量的便捷樣本進行觀察或非正式的調研，從而獲得較好的營銷洞察。其次，許多協會、當地媒體和政府機構也會為它們提供特別幫助。最後，小公司不僅能夠從網絡上以較低的成本收集到大量的信息，還可以瀏覽競爭者和顧客的網站，並且利用在線搜索引擎對一個具體公司或就某一具體問題進行研究。

總的來說，小公司也可以用少量預算去有效地應用各種調研方法——二手數據收集法、觀察法、調查法和實驗法。雖然這些非正式的方法相對簡單且成本低，但公司在使用這些方法時還是要謹慎小心。管理者應當仔細考慮調研的目的，形成深入的調研問題，認識到由少量樣本和非專業的研究人員所導致的誤差，對調研過程進行系統性指導。28

4.6.2　國際市場調研

在過去的幾十年裡，國際市場調研的數量在大幅增加。國際市場調研與國內調研遵循相同的步驟，從界定調研問題到制訂調研計劃再到分析並報告結果。然而，國際市場調研者往往還面臨著更多不同於國內調研的問題。國內調研處理的是一個國家裡幾乎是同質市場的問題，而國際市場調研處理的則是在不同國家內不同市場的問題。這些市場通常因為該國經濟發展水平、文化、顧客和購買方式的不同而有所差異。

在許多國外市場上，國際市場調研者很難找到優質的二手資料。雖然美國的市場調研者可以從眾多國內調研服務機構中獲取可靠的二手資料，但是在許多國家，他們幾乎沒有任何的研究服務機構。於是，一些大的國際研究服務機構開始在多個國家實施市場調研。例如，尼爾森公司（全世界最大的營銷研究公司）在100多個國家都設有辦事處，從美國伊利諾伊的紹姆堡到中國香港、尼科西亞、塞浦路斯。儘管如此，仍然有許多研究公司只對某些特定的國家實施研究調查。29 因此，即便有時我們可以得到可靠的二手數據，這些數據也可能是從不同國家收集到的，無法整合而且不具有可比性。

由於缺乏優質的二手資料，國際調研人員必須自己去搜集原始數據。例如，美國的研究者發現很難找到一個好的樣本，於是從電話簿、人口普查資料、郵件地址或其他社會經濟資料數據庫中選取樣本。儘管如此，仍然有許多國家缺乏這樣的數據信息。

一旦樣本確定後，美國的市場調研人員往往通過電話、郵件、互聯網或上門拜訪的方式就能與他們取得聯繫。在某些國家，與樣本進行聯繫是一件非常困難的事情。在墨西哥，調研人員不能使用電話、網絡和郵件進行數據收集——大部分數據是通過人員上門訪談方式收集的，或在三四個大城市中進行集中調研。在一些國家，那裡的人們很少使用電話或個人電腦。例如，在美國，每100個人中有72個是網民，墨西哥有22個，而在肯尼亞卻只有8個。而且在很多發展中國家，由於路面狀況和交通系統較差，使得研究人員很難到達那些地區而且費用也非常昂貴。30

國與國之間的文化差異為市場調研者提出了新的挑戰。語言是最大的障礙，例如，先以某種語言設計調查問卷，然後再翻譯成被調研國家的語言。為了分析和解釋結果，研究者又必須把問卷的回答翻譯成初始的語言。以上這些步驟都增加了調研成本和出錯概率。

將調查問卷由一種語言翻譯到另外一種語言也非常困難。許多習語、詞句和陳述在不同文化中其含義也各不相同。例如，一位丹麥的經理說道：“在不同的翻譯人員一句英語翻譯成其他語言之後，你再把它重新翻譯成英語並進行檢查。你就會對你翻譯出的句子感到非常吃驚。我記得一個例子，其原來的意思是‘沒有遠見，就沒有頭腦’，在經過幾次翻譯後就變成了‘看不見的東西就是瘋子’。”31

不同國家的消費者對市場調研的態度也不盡相同。一些國家的人可能非常願意回答問題，而在另外一些國家中，不願回答問題就成了一個嚴重的問題。不允許同陌生人講話是某些國家的風俗；而在某些特定的文化中，調查問題被認為涉及過多的私人問題。例如，在很多拉美國家，在與調研者討論自己選什麼樣的洗髮水、香水或個人護膚產品時，人們會感到非常尷尬。

儘管存在著上述問題，隨著國際營銷的快速增長，那些全球公司除了進行國際市場調研外別無選擇。雖然國際市場調研的成本很高而且在其他方面仍然存在很多問題，但是由於不進行國際營銷使得機會喪失或發生錯誤所帶來的成本可能會更高。一旦意識到了這些，國際市場調研中存在的大部分問題都是可以被克服或避免的。

4.6.3　市場調研中的公共政策和道德問題

大多數的市場調研對公司和顧客雙方都有好處。通過市場調研，公司可以更加深入地瞭解顧客的需求，從而為他們提供更好的產品和服務並與之建立穩固的客戶關係。然而，市場調研使用不當會傷害和騷擾到消費者。兩個主要的公共政策和道德問題是對消費者個人隱私的侵犯以及研究結果的濫用。

1.對消費者個人隱私的侵犯

許多顧客對市場調研具有很好的印象並認為它非常有用。一些人甚至還非常享受被調查和給出自己觀點的過程。但是，有些人卻不喜歡或不相信市場調研。他們不喜歡被人打擾，並對營銷者所建立的充滿顧客個人信息的大型數據庫感到非常擔憂。或者害怕調研者可能使用高科技手段來探測他們內心最深處的想法、偷看購買的商品或偷聽談話內容，然後再利用這些信息來操縱他們的購買行為。

很難找到一個能夠完全解決市場調研和隱私問題的答案。例如，營銷人員可以追蹤和分析消費者網站的點擊量並基於顧客瀏覽行為的信息針對消費者個人投放相關的廣告，這或許是件好事也可能是件壞事。許多公司為了獲得更多的反饋信息，往往對消費者在You Tube、Facebook、Twitter或其他公共社交網站所發表的言論實施監控，我們應該歡迎還是討厭這些公司？例如，戴爾使用網絡監視服務Radian6定期跟蹤社交媒體談話並作出迅速反應。有人在使用人數很多的博客中談論戴爾可能在短短几個小時後就驚訝地收到戴爾方面的代表發來的回覆。戴爾將追蹤和迴應大眾媒體談話視為參與有益的互動談話的機會。然而，一些惶恐不安的消費者也許會將其視為對隱私的侵犯。

提高消費者隱私的問題已經成為研究行業營銷的一個主要問題。企業面臨在維護消費者信任的同時發掘有價值但是潛在的敏感的消費者數據的挑戰。同時，消費者斟酌權衡個性化和隱私。“網上關於隱私的爭論源於營銷悖論，”一個隱私專家說，“網絡購物者想接收基於他們想要的和需要的個性化的及時的服務，但是他們怨恨公司跟蹤他們的網上購物情況和瀏覽歷史。”核心問題是：“有問題的和可接受的客戶數據收集活動之間的界限在哪裡？”32 未能解決這些隱私問題可能導致憤怒、消費者更少的合作和政府加強幹預。

營銷研究行業正在考慮幾個選項應對侵入和隱私問題。一個例子是營銷研究協會的“你的意見很有用”和“自由和權利法案”計劃來教導客戶營銷研究的好處以及如何區別營銷研究、電話銷售和數據庫構建。業界還考慮採取廣泛的標準，也許會基於國際商會的營銷和社會研究實踐的國際準則。準則概述了研究人員對於受訪者和公眾的職責。例如，準則督促研究人員告訴參與者他們的姓名和地址並且公開他們正在收集的數據。33

包括IBM、微軟、Facebook、花旗、美國運通甚至美國政府在內的大多數組織都任命了首席隱私官（CPO），他們的工作是保護與公司合作的消費者的隱私。最後，如果研究人員提供價值來交換信息，客戶將樂意提供信息。例如，亞馬遜的客戶不介意公司建立數據庫記錄客戶購買產品歷史來為客戶提供之後的產品推薦。這樣既節省了時間又提供了價值。研究人員最好的方法是隻要求客戶提供需要的信息，負責任地使用這些信息來為客戶提供價值，並避免在未經客戶許可的時候共享這些信息。

2.研究結果的濫用

調研結果是一種具有很強說服力的工具，公司可以把這些結果運用到廣告或促銷活動中。儘管如此，今天許多公司只把調研結果作為企業產品促銷的載體。事實上，在某些情況下，精心籌劃的市場調研只為了達到預期的效果。廣告商不會公開地操縱調研計劃或是公然捏造調研結果；大多數調研結果的濫用只是稍微地“延伸”了一下實際的調研結果。考慮下面這個例子：34

根據一項科學研究，凱洛格公司在Frosted Mini-Wheats產品的廣告和包裝上宣稱在臨床實驗中谷類食品可以提高孩子20%的注意力。然而，當受到聯邦貿易委員會的質疑時，他們又聲稱這原來是大量研究結果的延伸。在Frosted Mini-Wheats盒子底部被精心地印上了如下內容：“根據獨立的臨床研究，吃了凱洛格公司Frosted Mini-Wheats產品當早餐的孩子們在三小時後比沒吃早餐的孩子注意力提高了18%。”一位評論家指出這句話的意思是：“吃了凱洛格公司Frosted Mini-Wheats產品當早餐的孩子們比捱餓的孩子注意力高了18%。”此外，根據聯邦貿易委員會的投訴，凱洛格公司引用的臨床研究實際上只表現出吃了凱洛格公司Frosted Mini-Wheats產品當早餐的孩子們平均只比沒吃早餐的孩子注意力提高了11%以下，並且只有1/9的孩子注意力提高了20%以上。凱洛格公司最終與聯邦貿易委員會和解，並同意避免使用未經證實的關於Frosted Mini-Wheats或者其他產品的健康聲明和歪曲科學測試的結果。

意識到一些公司可能會濫用研究結果，一些組織，包括美國營銷協會、營銷研究協會和美國調查研究組織委員會（CASRO）制定了一系列的調研道德規範準則。例如，在CASRO針對調查研究所制定的道德規範中指出研究人員必須對受訪者負責，其中包括保密、隱私和不被打擾。同時，規範還指出他們的主要責任是向客戶和公眾報告研究結果。35

最後，僅靠法律法規並不能消除不道德或濫用的行為。儘管如此，每家公司還必須為市場調研的監控過程和結果承擔相應的責任，從而來保護消費者和公司自身的利益。

目標回顧

為了給顧客創造價值並與之建立良好的客戶關係，公司營銷人員首先要從他們的需要和慾望中獲取最新且深入的客戶洞察，而這些洞察則源於有效的營銷信息。最近，隨著營銷研究工具的不斷髮展，公司可以輕易地獲取大量信息，有時甚至是過量的。最大的挑戰是如何將今天海量的客戶信息轉化為動態的客戶和市場洞察。一個公司的營銷研究信息系統不應當只收集大量的信息，營銷研究和信息的真正價值在於如何使用它們來找到更深層次的客戶信息。

目標1　解釋獲取關於市場和客戶洞察信息的重要性。

營銷過程以完全瞭解市場與消費者的需要和需求為起點。因此，公司需要獲取可靠的數據信息以便向顧客提供更高的價值以及滿意的產品與服務。同時還必須瞭解關於競爭者、轉銷商和其他活動者的信息，以及市場上的其他因素。此外，營銷者不僅要把這些信息看作更好地制定營銷決策的來源，還應當把其作為公司一項重要的戰略資產和營銷工具。

目標2　定義營銷信息系統並討論其組成部分。

營銷信息系統（MIS）是由人和一系列過程組成的，這一過程包括評估信息需求，開發有用的信息，幫助決策制定者使用這些信息，進而產生並確定可行的顧客和市場洞察。用戶一個好營銷系統的起點和終點。

營銷信息系統的過程包括以下幾個。首先，評估信息需求。MIS主要是向公司的營銷人員以及其他管理人員提供服務，同時，也可以向外部合作者提供相關信息。其次，從內部數據庫、營銷情報活動和營銷研究中開發信息。內部數據庫提供的是與公司內部運營和部門有關的信息。公司不僅可以輕易地以較低成本獲取這些信息，而且還可以把它們運用到營銷決策中去。營銷情報活動提供了關於外部營銷環境每日的發展狀況。營銷研究則需要收集那些與公司所面臨特殊問題有關的信息。最後，營銷信息系統可以幫助用戶分析並使用這些信息，目的是發現客戶信息，制定營銷決策以及更有效地管理客戶關係。

目標3　描述營銷研究的過程。

市場調研可以分為四個步驟：第一步，界定研究問題和目標，其目標可以是探索性研究，描述性研究或因果性研究。第二步，為收集原始數據和二手數據制定調研計劃。第三步，採用收集、處理和分析數據的方法來執行調研計劃。第四步，解釋並報告研究結果。其他的信息分析可以幫助營銷主管更好地應用這些信息，而且還向他們提供了能夠得出準確研究結果的複雜統計過程和模型。

無論是來自內部還是外部的二手數據資源都可以提供比原始數據更快且價格更低的信息，有時甚至還能提供一些公司自己無法收集到的信息。儘管如此，二手數據中也可能缺乏公司需要的信息。因此，調研者必須對二手數據的有效性、及時性和客觀性進行評估。

在收集原始數據時，調研人員也必須評估這些數據有效性、及時性和客觀性。每種收集原始數據的方法——觀察法、調查法和實驗法——都有各自的優缺點。同樣，各種聯繫方法——郵件、電話、人員訪談和在線調研，也存在著不同的優點和缺點。

目標4　解釋公司如何分析和使用營銷信息。

從內部數據庫、營銷情報或營銷研究中收集到的信息通常需要做進一步的研究分析。這可能會用到複雜的統計分析方法和模型，而這些方法和模型可以幫助營銷人員做出更好的決策。為了分析個人客戶的數據信息，許多公司以及採用或開發出了一些獨特的軟件分析技術，稱為客戶關係管理（CRM），用於整合、分析並使用數據庫中大量的個人客戶信息。

營銷信息只有在用於做出更好的營銷決策時才能體現自身價值。因此，MIS必須能夠向管理者或其他人員提供有用的信息從而幫助他們制定營銷決策或處理與客戶之間的關係。在某些情況下，MIS需要提供常規的報告並及時更新；而在另一些情況下，為了特殊狀況和做出即時決策，MIS則需要向他們提供一些非常規的信息。許多公司通過內部網和外部網來實施這一過程。由於現代科技的發展，今天的營銷管理者無論在何時何地都可以進入公司的管理信息系統。

目標5　討論營銷研究者所面臨的問題，包括公共政策和道德問題。

營銷者可能會遇到一些特殊的研究環境問題，如在小公司，非營利性組織或者國際環境下進行調研。這些小公司和非營利性組織也可以在有限的預算下實施有效的市場調研。國際市場調研與國內調研遵循相同的步驟，但是還面臨著許多不同於國內調研的問題。所有的組織都必須承擔起調研中的主要公共政策和道德問題，包括避免侵犯消費者個人隱私和濫用研究結果。

問題討論

1.討論營銷研究與營銷信息的價值，以及如何獲得這些價值。

2.討論內部數據來源，以及內部數據的優勢和劣勢。

3.解釋在獲取客戶洞察時，二手資料的作用。營銷人員應在哪裡獲取二手資料，在應用的過程中可能面臨哪些問題？

4.網絡調研與傳統調研方式相比有哪些優勢？

5.何為神經營銷，它能起到什麼作用？這種方法為什麼經常和其他方法一起使用？

6.在其他國家與國內市場進行行為研究有什麼相似之處與不同之處？

批判性思維練習

1.以小組為單位，確定一家當地企業或者慈善機構面臨的問題，並提出一個研究項目來解決這些問題。撰寫可以實現營銷研究過程中每個步驟的研究計劃。討論如何使得研究結果對於企業或者機構有幫助。

2.想賺取外快嗎？企業通常使用焦點小組和調查來做出更好的營銷決策，並且它們可能會支付你一定的參與費用。請訪問www.Find Focus Groups.com來查看可參與的調研機會。找到兩個正在招募調研參與者的網頁，對其寫一個簡短的報告，討論通過這個方式招募參與者對公司的利弊。

3.請訪問商業見解（SBI）網站和並參與VALS調查（www.strategicbusinessinsights.com/vals/presurvey.shtml）。請問這是正在進行的什麼類型的研究？研究—探索性、描述性，還是因果性？營銷人員應該如何利用該信息？

營銷技術　EWA訂製溝通

1996年，英國著名零售商馬克·斯賓塞（M＆S）推出了一項在線承辦餐宴的服務“移動午餐”（參見www.lunchtogo-e.com/）。但是因為客戶公司的人員流動頻繁，M＆S公司發現和公司客戶很難發展長期的關係。在這樣的情況下，公司找到了EWA訂製溝通公司，可以利用數據挖掘“來告訴你更多關於客戶的信息”。EWA使用偏好模型開發了一個“關鍵延遲公式”，這個公式可以辨別出那些最後一次訂單和他們的平常表現不同的顧客。之後，EWA會自動和那些沒有在公式設定的最大允許的下單延遲時間之內重新下單的顧客溝通。鑑於大部分顧客都會收到郵件，系統會自動標記M＆S公司最重要的訂餐客戶，並用個性化的電話跟進，因為他們的價值非常重要。EWA還給公司的服務添加了信息系統服務。瞭解公司的客戶很快就獲得了回報，EWA的系統產生了超過100萬英鎊的收入，是公司營運收入的三倍，而且訂單的準確率幾近完美。

1.訪問EWA訂製溝通公司的網站（http://www.ewa.ltd.uk/），瞭解更多關於其客戶洞察的服務和公司提供的分析服務種類。什麼是偏好模型？查閱網站上的其他模型，寫一篇簡要的報告，分析數據挖掘技術是怎樣獲得客戶洞察的。

2.描述其他組織是怎樣從數據挖掘分析中受益的。找一找其他進行商業數據挖掘分析的公司例子。

營銷道德　在線追蹤客戶

市場營銷人員都渴望瞭解顧客的信息，而對於獲取顧客在互聯網上的信息，電子追蹤行業就是最好的工具。《華爾街日報》最近的一項調查顯示，最著名的50個美國網站上安裝了超過3 000個追蹤文件來進行研究，比兒童和青少年最喜歡的50個網站上的總數還要多（4 123個文件）。很多網站在測試中都安裝了超過100個跟蹤工具。跟蹤工具包括在用戶電腦上的文件和網站上的文件。你或許知道所謂的cookies，就是在你的電腦上包含信息的一些小文件。更新的技術，比如網絡燈塔（Web beacons）是在網站和電子郵件中看不到的圖片，當這些圖片和cookies相結合時可以獲知用戶的大量信息。例如，網絡燈塔可以告訴營銷人員某個網頁是否被瀏覽、被瀏覽了多長時間，甚至能告訴客戶是否閱讀了郵件。這樣的追蹤可以很有效地分析一個人的關鍵行為，而且所謂“閃電cookies”可以在用戶刪除之後重新恢復。儘管這些信息沒有辨認用戶的名字，數據收集公司仍然可以建立顧客的檔案，包括人口、地理和生活方式的信息。營銷人員可以使用這些信息來進行網絡廣告的投放。

1.批評者認為網絡追蹤侵犯了消費者的隱私權。營銷人員應該訪問這些信息嗎？討論一下這種活動對於營銷人員和消費者的優點和缺點。

2.訪問網絡廣告網站（www.networkadvertising.org），學習更多關於行為定位和廣告行業為消費者提供更多保護隱私的努力。點擊“消費者選擇退出”，在你電腦上有多少活動的cookies？從這個網站了解更多的內容之後，討論你是否更想或者更不想讓公司收集你的互聯網行為數據。

營銷數字　足夠大的樣本

你有沒有因為電視臺僅僅因為“低評價”取消了你最喜歡一檔節目而失望過？電視臺並沒有徵求你的意見，不是嗎？它或許也沒有問過你的任何朋友。這是因為基於尼爾森公司的研究電視節目觀眾的數量只是用了9 000戶家庭樣本來決定全國對電視節目的評價，而美國全國有超過1.13億個家庭。這看起來是不合理的，但實際上，從統計學的意義上說，這沒有錯。

1.訪問http://www.surveysystem.com/sscalc.htm，思考對於1.13個億家庭來說，需要多大的樣本，如果置信區間為5，要達到95%的置信水平需要多少家庭樣本？

2.對於10億、1萬和100的人口，置信區間為5，95%的置信水平需要多少樣本？解釋對於樣本大小來說有效的人口規模。

第5章　理解消費者和商業購買者行為

目標要點

目標1　理解消費者市場和影響消費者購買行為的主要因素。

目標2　識別和討論購買者決策過程的各個階段。

目標3　掌握新產品的採用和傳播過程。

目標4　定義商業市場並識別影響商業購買行為的主要因素。

目標5　列舉並定義商業購買決策過程中的步驟。

概念預覽

在第4章裡，你已經學習了營銷人員是如何獲取、分析和使用信息來發掘市場機會、評估營銷項目的。在本章，你將繼續營銷之旅，更加詳細地討論營銷環境中最重要的組成部分——消費者。營銷的目的是影響消費者對組織及其銷售品的看法和反應，但是為了影響購買行為的內容、時間、方式，營銷者首先要明白為什麼會產生這樣的購買行為。我們將首先探討終端消費者購買行為的影響因素和購買過程。接著，考察商業購買者的購買行為。你會發現，理解消費者的購買行為是一項必要但又十分艱鉅的工作。

為了能夠更好地體會到理解消費者行為的重要性，讓我們首先來看看蘋果公司。是什麼令蘋果的用戶擁有如此狂熱的忠誠度？究竟是什麼促使他們購買一臺Mac電腦、一部iPod、一部iPhone手機或者全部蘋果產品呢？也許一定程度上是因為這些產品的功能。然而最為關鍵的原因在於，這個品牌本身已經成為他們自我展現和生活方式的一部分，成為這些蘋果忠誠顧客的一部分。

第一站

蘋果：“酷”是一種信仰

幾乎沒有哪個品牌能夠像蘋果一樣在其核心顧客群中激發如此強烈的忠誠感。無論是擁有一臺Mac電腦、一部iPod或者一部iPhone手機，這些蘋果熱愛者磐石般地忠實於這個品牌。他們當中的一些人是怡然自得的Mac機用戶，他們使用自己的Mac機發郵件、寫博客、瀏覽網頁、購物以及參與社會活動。然而在另一個極端，還存在一群Mac狂熱分子，即所謂“蘋果控”或者“麥霸”。《都市詞典》對“麥霸”的定義是，一個狂熱地痴迷於蘋果產品的人，正如人們會說：“他是個‘麥霸’，想都別想在他面前提到微軟。”

蘋果的每一位消費者都至少有一點“蘋果控”。Mac愛好者們把蘋果公司的創始人史蒂夫·喬布斯視為科技領域的沃爾特·迪士尼。在Mac粉絲面前一提到“蘋果”這個詞，他們就會沉浸在一片對該品牌優越性的盛讚當中。一些“蘋果控”甚至把蘋果的商標文在自己身上。當你購買蘋果產品之後，你就加入了蘋果瘋狂信仰者的整個社群。

是什麼使得蘋果的購買者如此忠誠？為什麼他們購買Mac而不是惠普或者戴爾，購買iPhone而不是諾基亞或摩托羅拉？去問那些真正的信徒，他們會簡單地告訴你蘋果產品做得更好、更方便使用。但是購買蘋果產品的行為有著更為深刻的根源，蘋果公司將理解消費者和弄清其內心的真正需求置於首要地位。它知道對於蘋果的購買者而言，一臺Mac電腦或一部iPhone手機遠不止一件電子裝備。它是購買者自我表達和生活方式的一部分——是他們自身的一部分。當你擁有一臺Mac，你就是非主流，你是獨立的思想者、革新者，超凡脫俗。

蘋果公司把對這一深層購買需求和動機的理解應用於一切產品。蘋果表現出了“一種營銷和創造的天賦，一種進入消費者內心向往的罕見能力，並且懂得如何俘獲他們的心”。一位分析家稱，蘋果公司“迷戀於研究蘋果用戶的體驗”。蘋果公司對理解消費者的迷戀以及深化他們產品使用體驗的行為體現在方方面面。許多科技公司都希望自己的產品能夠佔據市場先機。相反，蘋果公司創造的是一種“讓生活感覺美好”的顧客體驗。

蘋果公司的體驗式營銷已經遠遠超過了產品本身，正如你看見的蘋果商店內部一樣。蘋果店的內部設計是乾淨、整潔的，滲透著與iPad或者Mac Book一致的格調。繁忙的蘋果店更像是一個社區中心而不像零售店。毫無疑問，蘋果商鋪鼓勵大規模的購買。但是他們同時也主張拖延——好幾個小時連續不斷地全速運轉著幾十臺電腦、iPod和iPhone，就是為了讓顧客體驗。因為你不是在逛一家蘋果商店，而是在感受它。

根據業內一位專家所說，在最近幾年出現的一些非常有吸引力的公司將把業務轉向如何用華麗的技術包裝來滿足人們的需求，從而達到顧客滿意。這是對蘋果公司的確切描述以及使其擁有狂熱信徒的核心成分。最近一次的美國消費者滿意指數給蘋果打出了“領導市場消費者滿意度”86分的高分，這比個人電腦行業的平均水平高出8分，同時令人吃驚的是，81%的蘋果客戶有再次購買蘋果電腦的意圖。這些數字也可以應用於其他蘋果產品的顧客之中。

消費者和蘋果之間的這種關係帶來了令人羨慕的銷售額與利潤。自從大蕭條之後，儘管過去5年經濟形勢非常糟糕，蘋果公司的收入仍達到了創紀錄的652億美元（超過了競爭對手微軟），其中包括在一年之內高達80%的銷售收入增長。同時，蘋果公司的利潤額也增加到了140億美元。蘋果手機佔據了美國手機市場超過25%的市場份額；在MP3市場中，iPod產品佔據了超過70%的市場份額。僅去年一年，iPad的銷售額已經超過了蘋果公司的遠大目標，同時今年的銷售額有望增長一倍，達到公司總收入的15%。最後，蘋果公司控制著高端個人電腦的消費群體，這一群體在購買個人電腦花費超過1 000美元的群體中佔到了90%。

然而，還有許多人不是蘋果產品的消費者，並且也不想成為蘋果產品的顧客。但是，坦率地說，蘋果公司是一個能夠讓顧客感受到愉快的公司。從消費者行為觀點來看，品牌在塑造一種顧客情感體驗方面可以為其他公司樹立一個基準。戴爾公司想成為擁有商業電腦的蘋果公司。蘋果公司甚至已經成為流行文化的參考點。喜劇大師比爾·馬赫曾經斷言，如果史蒂夫·喬布斯被選舉為州長的話，政府將會運作得更好。

蘋果公司創始人喬布斯的逝世給蘋果公司的未來蒙上了一層陰影。在歷史的長河中，可能再沒有一家偉大的公司能夠與具有創造性天才的蘋果公司媲美。但是，現在看來，蘋果公司依然處於突飛猛進的發展之中。“光說蘋果熱是不公平的，”一位觀察家說，“蘋果熱得冒煙、熱得燙手、熱得冒泡，更別提後面還跟著一堆附加的新潮產品了。全世界的顧客已經加冕蘋果成為‘酷’這種信仰的教主。”不信就去問問你的“麥霸”朋友們。其實不用費事，他們很可能已經把它捧上天了。1

蘋果公司的案例說明了很多層面的因素都會影響消費者的購買行為。購買行為絕不簡單，但理解它是營銷管理的一項基本任務。首先，我們來探討一下動態消費者市場和消費者購買行為；然後，我們研究一下商業市場和商業購買過程。

5.1　消費者市場和消費者購買行為

作者評點

在某種程度上，個人消費者市場與商業市場是相似的，但在某些地方，它們又是完全不同的。我們開始研究個人消費者購買行為，在之後的章節，我們將會研究商業市場的購買行為。

消費者購買行為（consumer buyer behavior）是指為滿足個人消費需求而購買產品和服務的個人及家庭的購買行為。所有的終端消費者合起來構成了消費者市場（consumer market）。美國的消費者市場由3.1億以上的人口構成，他們每年消費價值10萬億美元的產品和服務，使美國成為世界上最具吸引力的消費者市場之一。2

全球的消費者在年齡、收入、受教育水平和品位方面存在巨大的差異。這些不同類型的消費者如何與其他人及世界上的其他因素相連接，這將影響他們對不同產品、服務和公司的選擇。現在我們來考察這些能夠影響消費者行為的因素。

5.1.1　消費者購買模型

作者評點

儘管圖5-1的模型看似簡單，但理解消費者購買行為的原因是非常難的。正如一位專家所說：“心智是一個旋渦，無序的神經元四處跳躍。”

消費者每天都會做出大量消費決策，並且購買決策是營銷人員努力工作的重點。許多大型公司都通過更為詳細的調查分析消費者買什麼、在什麼地方買、怎麼買、買多少、什麼時候買和為什麼買等問題對消費者的購買決策進行研究。營銷者可以通過研究消費者的實際購買行為了解他們買什麼、在哪裡買和買多少。但是，要了解購買的原因就不那麼容易了，因為問題的答案通常深藏在消費者的心智中。當然，消費者自己經常也不知道影響他們進行商品購買的確切因素是什麼。

營銷人員要了解的最核心的問題是，消費者對公司可能採取的各種營銷手段將會有什麼反應？研究的起點是圖5-1展示的刺激—反應模型。圖5-1表明，營銷刺激和其他刺激因素進入消費者的“黑匣子”，然後產生某些反應。營銷者必須找出購買者“黑匣子”裡面的內容。

圖　5-1　購買者行為模型

營銷刺激因素包括4P：產品、價格、渠道和促銷。其他因素包括消費者所處的環境中一些重要的外部力量和事件：經濟、技術、社會和文化。所有這些因素進入消費者的“黑匣子”，然後轉換成一系列可觀測的消費者反應：購買者品牌和公司關係行為以及消費者在何時、何地、購買多少產品等。

營銷者想要知道這些刺激是如何在“黑匣子”裡面被轉化成消費者反應的。“黑匣子”由兩部分組成：第一，購買者的特徵影響其觀察這些刺激因素的方式並做出反應；第二，購買者的決策過程本身也影響購買者的行為。我們首先看看消費者的特徵，然後討論購買者的決策過程。

5.1.2　影響消費者行為的特徵

作者評點

許多層面的因素都會影響我們的購買行為，從文化和社會影響到動機、信仰和態度都深深地影響著我們。比如，你為什麼會買你現在所使用的這款手機呢？

消費者的購買行為受到文化因素、社會因素、個體因素和心理因素的強烈影響，如圖5-2所示。這些因素大部分是營銷者無法控制的，但必須把它們列入考慮範圍。

1.文化因素

文化對消費者購買行為有著廣泛而深刻的影響，營銷人員需要了解購買者的文化、亞文化和社會階層在購買行為中所起的作用。

文化（culture）是一個人產生慾望和行為的最基本動因。人類的行為很大程度上是後天習得的。一個孩子在社會中成長，從家庭和其他重要的機構中學習基本的價值觀、觀念、需要和行為方式。一個成長在美國的兒童通常學習和接觸到以下的價值觀：成就和成功、個人主義、自由、努力工作、融入與活躍、效率和實踐、物質享受、少壯、健身與健康。每個群體或社會都有自己的文化，而且文化對購買行為的影響可能在國家之間存在巨大差異。

營銷人員總是試圖把握文化變遷來發現市場需要的新產品。比如，更加關注健康和健美這樣一種強烈的文化變遷，形成了健康美體服務、健身器材和服裝、低脂天然食品的巨大產業。

每一種文化下面都包括更小的亞文化（subculture），即由於相似生活經驗和精力而具有相似價值體系的群體。亞文化包括了國籍、宗教、種族和地理區域。許多亞文化群體都構成了重要的細分市場，營銷者通常會設計滿足他們需要的產品和營銷活動。下面將從西班牙裔美國人、非洲裔美國人和亞裔美國人3個重要的亞文化群體進行舉例。

在2013年，有超過5 000萬的西班牙裔消費者將會在美國全國購買力方面佔到10%的份額。3 儘管西班牙裔消費者與主流購買大眾共享購買特徵與行為，但他們也有明顯的不同之處。他們往往更傾向於以家庭為導向的購物，同時在購買什麼樣的產品品牌時，孩子有很大的發言權。可能更為重要的是，西班牙裔消費者，特別是第一代移民對品牌有著非常高的忠誠度，並且支持他們所熱愛的品牌。對於賣家來說，賣方也會向買方提供一些特殊利益優惠。

圖　5-2　影響消費者行為的因素

像通用磨坊、寶潔、威瑞森電信、麥當勞、豐田、沃爾瑪這樣的公司以及許多其他企業已經在迅速增長的消費者群體中開始為目標做出特別的努力。比如，通用磨坊將目標市場主動延伸到Que Rica Vida，使其與西班牙裔母親在通用磨坊產品好處上進行交流。Que Rica Vida網站、雜誌和移動應用程序會提供西班牙語的菜單以及父母教育式財富、家庭健康、生活方式和教育信息等。通用磨坊也將目標市場定位在特殊品牌的剪裁廣告上。比如，將廣告投放在西班牙裔所喜歡的流行品牌自然谷上，描述一對夫婦正在享受自然而不是征服自然。這使得自然谷的銷售在西班牙裔市場中增加了19個百分點，這也是品牌更具目標化的結果。4

在西班牙裔市場中，基於國別、年齡、收入和其他因素方面會存在許多不同的亞文化細分市場。公司的產品或信息可能與一個人的國籍更有些關聯，正如墨西哥籍、哥斯達黎加籍、阿根廷籍或古巴籍。公司通常根據不同的經濟情況來定位於西班牙裔消費者的細分市場。比如，豐田坦途大型皮卡在西南部被視為領袖的墨西哥移民的人群中銷路很好，當地英雄在社區中認為這是一種優勢。豐田公司將坦途定位在卡車細分市場中是非常艱難的。相反，將豐田的雷克薩斯品牌的西班牙語廣告定位在邁阿密的高端奢華消費市場就不是那麼的困難了。這個活動廣告將會通過當地西班牙語的生活雜誌進行特寫宣傳，從而讓西班牙裔美國人欣賞豐田的文雅、藝術和文化。5

在美國，非洲裔美國人的人口正變得更富有和複雜。在2013年，將會超過4 000萬的非洲裔美國人消費者佔據美國全國購買力13%的份額。儘管與其他細分市場相比對價格更敏感，黑人也受產品質量和個人選擇的驅使。品牌是非常重要的。6

許多公司在最近幾年都研發出了特殊的產品和營銷項目來吸引非洲裔美國消費者。比如，寶潔公司在非洲裔美國人的廣告投放中一直是老大地位，它的廣告費用幾乎是排名第二的公司廣告花費的兩倍。寶潔公司也為有著特殊需求的黑人消費者提供特定產品。7

亞裔美國人在美國人口統計細分市場中是最富有的一類群體。現在這類群體的人口數量超過了1 600萬，並且到2013年，這類群體的購買力將會達到美國全國購買力的5.3%。亞裔美國人是繼西班牙裔美國人之後增長最快的一類市場群體，就像西班牙裔美國人一樣，他們由不同的群體組成。美籍華人在這一群體中佔據多數，剩下的由菲律賓人、印度人、越南人、韓國裔美國人、日本裔美國人組成。亞裔美國人消費者可能是最具科技通的一類市場群體，這一群體有超過90%的人經常使用網絡並且享受著網上銀行這樣的網絡技術。8

除了傳統產品的營銷努力之外，寶潔公司也支持其他更廣泛的活動，如“我們黑人是美麗的”活動。7

作為亞裔美國人這一群體，亞裔消費者商店在各種族群體中通常是最具品牌意識的。它們有很強的品牌忠誠度，這也使得許多公司都將眼光瞄向亞裔美國人市場。比如，國有農場保險公司設計出全面的市場營銷廣告以及公共關係活動來幫助公司獲得品牌實體並且在亞裔美國人中分享市場。9

在經過了量體裁衣，除了把目標市場細分為西班牙裔、非洲裔和亞洲裔美國人這3個群體外，許多營銷工作者開始了文化多元化營銷，這其中包括民族主題和在主流營銷中交叉文化的實踐。他們發現源自少數族裔消費者的見解影響著廣闊的營銷市場。

比如，現在的西班牙裔和非洲裔美國藝人都被以青春為活力導向的生活方式所深深影響著。所以消費者們希望看見許多不同的文化並且少數族裔劃分可以在廣告和商品消費中體現。比如，麥當勞根據從西班牙裔、非洲裔和亞裔美國消費者身上發現的顧客特點來制定菜單和廣告，從而鼓勵主流消費者購買冰沙、摩卡飲品、點心卷。麥當勞的首席營銷官說：“少數族裔消費者往往掀起消費潮流，他們設立一種格調幫助我們進入商業市場。所以，麥當勞公司採取廣告策略針對非洲裔美國消費者，並且通過普通的市場媒體來進行市場運作。”一位研究多元化的營銷專家總結道：“事實是，現在的主流營銷是多元化營銷。”10

幾乎每個社會都有某種形式的社會階層結構。社會階層（social class）指相對持久、穩定的社會群體，相同階層的人具有相似的價值觀、興趣和行為。社會學家已經識別出美國的7個社會階層（見圖5-3）。

圖　5-3　美國社會的主要階層

社會階層不是由單個因素（如收入）決定的，而是由一系列包括職業、收入、受教育狀況、財富狀況和其他變量的因素決定的。在一些社會系統中，不同社會階層的成員扮演特定的角色，並且無法改變他們的社會位置。在美國，不同的社會階層之間的界限並不是固定、僵化的，人們可以上升到一個更高的階層，也可能掉到一個更低的階層。

營銷者之所以對社會階層感興趣，是因為在一個給定的社會階層之中，通常會呈現出相同的購買行為。不同的社會階層之間在服裝、裝修、休閒活動和汽車等方面的選擇有著迥異的產品和品牌傾向。

2.社會因素

消費者的購買行為也會受社會因素的影響，如消費者所屬的群體、家庭、社會角色和社會地位。

群體和社會網絡關係　一個人的行為受到許多群體（group）的影響。對群體成員有直接影響的群體稱為成員群體。相反，參照群體在形成人的行為、態度方面起著直接（面對面）或間接的比較和參考作用。人們通常會受到那些他們並不隸屬的參照群體的影響。例如，當一個年輕的籃球運動員希望有一天能夠像勒布朗·詹姆斯一樣在NBA打球時，志願群體就是一個個體希望去加入的群體。

營銷工作者試圖去識別他們目標市場的參照群體。參照群體可以展現出一個消費者的新型生活方式和購買行為，從而影響消費者的購買態度和自我概念，並且影響消費者對產品和品牌的選擇。消費群體變化影響的重要性是通過產品和品牌體現的，它往往需要產品品牌與其他品牌相比，顯得足夠強大且被買家所尊崇。

口碑營銷（word-of-mouth influence）在消費者購買行為方面有著強大的影響力。普通消費者對他們最信任的朋友、同事以及其他消費者一些品牌的言語推薦往往比商業廣告和銷售人員的推銷更為信賴。大部分的口碑營銷都是在日常生活中很自然地發生，消費者從聊天中提到使用過的品牌並且對使用後有何感受進行交談。當然，營銷工作者也不會聽天由命，而是通過關於自己品牌的聊天中創造出良好的正面效應。

受群體影響強的品牌營銷工作者，必須設法找到意見領袖（opinion leaders）。意見領袖是在一個群體內，由於具有特殊的技能、知識、性格或者其他特徵並且能夠對其他人產生社會影響的一些人。11 一些專家學者把這一群體叫作有影響的人或最先採用者。當這些意見領袖講話時，消費者聆聽。許多營銷者試圖為他們的產品找出目標市場的意見領袖，並向意見領袖開展營銷努力。12

在過去的幾年中，一項新型的社會互動行為被發現了——網絡社區。網絡社區（online social network）是一個人們通過互聯網交流信息和意見實現社會化的社群。這種新型的C2C和B2C的對話對營銷者有著重大啟示。

營銷人員的工作就是利用這些新型社會網絡的力量去推薦他們的商品，與客戶建立更為親密的關係。他們希望能夠利用社會網絡去和消費者互動併成為他們交談與生活的一部分，而不是把單向的商業信息扔給對廣告缺乏好感的消費者（見營銷實踐5.1）。

營銷實踐5.1　網絡營銷：利用網絡社區的影響力

人們喜歡談論那些令他們高興的事物，包括他們最喜愛的產品和品牌。例如你真的很喜歡捷藍航空，因為在你看來，這家公司具有那種將你舒適地搭載到目的地並收取合理費用的天賦。或者你非常喜歡新買的索尼GPS相機，因為它太酷了。在過去，你可能只是和朋友或是家人聊一下這些品牌。但是現在，有了在線網絡科技，任何人都可以將關於產品和品牌體驗的言論傳播給成千上萬的消費者。

作為迴應，營銷者也正在努力利用新出現的影響日常購買者的技術，並且讓人們就其在線品牌體驗進行互動交流。如網上品牌大使或是製作網絡視頻，網絡讓營銷者企圖開發出網上的品牌交流與溝通平臺。

一家公司可以靠自己創造的線上品牌壯大，福特公司在推出福特嘉年華車型時將目標死死定在千禧年一代。

一些公司在創造品牌大使之外，還指望利用網絡社區的力量和獨立的博客一起協同工作。博客圈在最近幾年已經在網絡上嶄露頭角。現在，美國有2/3的網民會定期地瀏覽博客，並且有1/3的網民會發表博客。信不信由你，許多靠博客維持生計的人都是律師。不管在什麼樣的興趣層面，都會有成百上千的博客寫手。此外，研究表明，90%的博客使用者都會將他們最喜歡和最不喜歡的品牌寫在博客中。

大多數公司都試圖與有影響力的博客主和網絡知名人士建立關係。比如，GE公司花了6年時間樹立品牌意識，斥資30億美元用於確立保健創新計劃，從而與具有知名網絡社區影響力的賈斯汀·艾薩瑞克進行接觸。賈斯汀在網上建立了一個有激情且堅定的觀眾群，包括超過100萬的You Tube頻道用戶和120萬的Twitter粉絲。在GE公司的要求下，賈斯汀去年在You Tube上傳了一個視頻，內容是向視頻觀看者請教如何能夠使她的生活變得更為健康，結果有超過11 000名視頻觀看者進行了回覆。於是，她在這些回覆中進行挑選，製作了5個視頻上傳到網絡，最終視頻觀賞次數超過了210萬。GE公司的健康創想努力通過每一個視頻都收到了回報，擴大了市場知名度。GE的首席全球廣告官說：“賈斯汀在市場上有巨大的可信度，我不相信數字。這個觀點一直上升，因為它有自己的生命。”

問題的關鍵是能夠在網絡上找到有相關讀者、可信度高以及很適合品牌的博客主。比如，寶潔、強生以及沃爾瑪公司都與網絡上具有影響力的“媽咪博客主”有著很緊密的聯繫。你無疑會想到爬山愛好者的博客與樂斯菲斯有關、自行車愛好者的博客與哈雷有關、食品購買者的博客與全食超市和喬氏超市有關。

事實上，可能形成品牌網絡社交參與最好的方法是將消費者帶入品牌網絡。百事公司的激浪品牌開展了“DEWmocracy”活動並邀請了熱心的激浪品牌顧客參加所有等級的激浪新型口味產品活動，從產品口味的選取、命名到飲料瓶的設計都會藉助電視商業媒體甚至是廣告代理商和大眾媒體進行宣傳。通過專用網址以及Facebook、Twitter、Flickr和其他公共網頁，DEWmocracy已經為年輕、社會化的激浪飲用者打造了一個可以在論壇上相互溝通和對公司的品牌進行交流的完美社交論壇。比如，激浪開展“DEWmocracy”活動後，其Facebook的激浪公共頁面的粉絲人數增加了5倍。

具有諷刺意味的是，一個最簡單且最傳統的通過網絡獲取社會影響的方法是設計出有新意的廣告讓消費者談論。但是，在當今這個時代，廣告和傳統媒體都發生了鉅變。幾乎每一個或大或小的品牌現在都會製作有創意的品牌贊助視頻上傳到網上，並且希望視頻能夠像病毒般在網上傳播開來，這些視頻包括傳統的60秒廣告視頻到複雜一些的10～12分鐘的電影短片。在過去幾年，Mashable.com評出的高端創新性的病毒視頻廣告被社會大眾媒體引用，這樣的視頻可以引起大眾的關注和討論。比如，《擁抱生活》視頻吸引了超過1 300萬的You Tube視頻觀看者。一個5分鐘的自行車動作表演視頻吸引了1 500萬觀眾的眼球。同時，一個12分鐘的愛情故事視頻吸引了將近400萬的觀眾群並且受到了評論家的表揚。

所以，無論是通過線上品牌大使、博客使用者、網絡社區還是網絡的視頻與事件，公司正在尋找創新的方法擴大網絡社區的影響。網絡口碑在消費者和營銷人員中迅速普及，去年，消費者花在網絡社交上的時間是普通社交的3倍，營銷人員花在網站上的時間也緊跟消費者步伐。“社會媒體是商業運行的一個重要趨勢，它超越了純粹的市場營銷，它可以與消費者快速連接並與他們建立長久的關係。”一位社會營銷執行官說。

資料來源：Elisabeth A.Sullivan，“Blog Savvy，”Marketing News, November 15，2009，p.8；Keith Barry，“Ford Bets the Fiesta on Social Networking，”Wired, April 17，2009，www.wired.com/autopia/2009/04/how-the-fiesta；Ellen Mc Girt，“Mr.Social：Ashton Kutcher Plans to Be the Next New-Media Mogul，”Fast Company, December 1，2009，accessed at www.fastcompany.com；Josh Warner，“The Ten Most Viral Videos of 2009，”December 7，2009，accessed at www.mashable.com；Warner“The Ten Most Viral Videos of 2010，”December 9，2010，accessed at www.mashable.com；Mark Borden，“The New Influentials，”Fast Company, November 2010，p.124；and information from www.dewmocracy.com, accessed August 2011.

比如，紅牛在Facebook上的好友人數達到了驚人的840萬人；Twitter和Facebook起初都是大學生在網上交流的方式。捷藍航空公司在Twitter上經常會關注旅客動態並給予迴應，一位旅客最近發表Twitter稱：“我正準備搭乘捷藍航空的班機。”之後捷藍航空給出回覆說：“你應該在飛機旅途中品嚐一下煙燻杏仁。”美國西南航空的僱員之間和顧客一起在“Nuts about Southwest”博客上分享故事。最近寶潔公司Old Spice品牌的娛樂發言人艾賽亞·穆斯塔法在網上邀請粉絲們使用Twitter、Facebook和其他社交媒體向他提出問題，他隨後給出解答。各種問題鋪天蓋地地投來，發言人穆斯塔法在180多個網絡視頻中給出了快速回復，使得公司能夠與品牌社區即時連接起來。13

大部分的品牌都已經構建了綜合性的社交媒體。生態環保的戶外運動鞋設備製造商天伯倫已經打造了一個網上社區（http://community.timberland.com）與志趣相投的環保人士進行交流。天伯倫品牌可以通過若干種網站進行推銷宣傳，包括Facebook網頁、You Tube頻道、Bootmakers博客、電子郵件新聞通信和Twitter等。

甚至一些小的品牌也可以利用互聯網和線上社交網絡。但是營銷者在進入社會網絡時必須當心，因為結果很難衡量和控制。而且，用戶會控制其內容，因此社會網絡營銷很有可能適得其反。比如，我們將在第14章的營銷工具中對社會網絡營銷進行深入挖掘。

家庭　家庭成員會極大地影響購買行為。家庭是社會中最重要的消費者購買組織，而且對這一群體營銷者已經做了廣泛的研究。營銷者關心的是家庭中丈夫、妻子和孩子在購買不同的產品及服務時所發揮的影響。

丈夫或妻子的購買主導程度依據產品種類和購買過程中階段的不同而變化。購買角色也隨著消費者生活方式的演變而變化。比如，在美國，婦女通常被認為是家庭食物、衣物和家用產品的主要購買者。但是，隨著越來越多的女性要在外面工作，而且丈夫們也願意承擔更多的家庭採購任務，一切都在發生著變化。最近的一項面向18～74歲男性的調查發現，有超過一半的男性確定他們是家庭中最主要的雜貨購買者。與此同時，現今的女性在科技類產品購買者中能佔到50%的比例，並且在所有的新車購買中有著67%的影響力。14 這種角色信號的轉變是新型市場營銷現狀的體現。只銷售男性或者女性專用品的營銷者現在正在積極討好另一性別的消費者，比如從雜貨商品和個人護理商品到汽車與電子產品的銷售。

孩子們也會對家庭購買決策產生很大的影響。全美9～12歲的孩子有3 600萬，他們可支配的收入有430億美元。他們同樣也影響著其家庭花費在他們身上的額外的1 500億美元，如食物、衣服、娛樂和個人護理。一項研究表明，孩子們對家庭任何東西的決策都有著重要的影響，從買哪款汽車、在哪就餐以及去哪裡度假。15

角色和地位　一個人在社會中屬於許多群體——家庭、俱樂部、組織和網上社區。個人在每個群體中的位置可以用角色和地位來定義。一個角色由一個人周圍的人期望這個人履行的所有職責構成。每個角色都傳遞一種地位，反映出社會給予此人的尊重程度。

人們總是會選擇與他們的角色和地位相適應的角色。來考慮一個上班族媽媽的幾種不同的角色。在公司裡，她扮演者品牌經理的角色；在家裡，她又要承擔妻子和母親的角色；在她最愛的運動中，她又是一位狂熱的粉絲。作為一個品牌經理，她會購買那種能夠反映出自己在公司裡的角色和地位的衣服。16

3.個人因素

購買者決策也受個人特點的影響，比如像年齡和所處的生命週期、職業、經濟狀況、生活方式、個性和自我概念。

年齡和生命週期　人們在一生中的不同階段購買不同的產品和服務，對食物、服裝、傢俱和娛樂的品位都是與年齡相關的。購買行為也受家庭生命週期——家庭隨時間成長而經歷的階段的影響。生命週期的改變通常是由婚姻、懷孕、購房、離婚、子女上學、個人收入的改變、搬出房子和退休這些人口統計特徵和生活的變化所引起的。營銷人員通常以生命週期階段來定義他們的目標顧客市場，並針對每個階段開發適合的產品和營銷計劃。

“在消費者的一生當中，會經歷許多生命階段的改變，”艾克希姆說，“當他們的生命週期階段改變時，其行為和採購偏好也會改變。”利用這些數據去理解消費者生命週期改變的時機和變化內容，營銷人員可以制定有針對性、個性化的營銷方案。17

職業　一個人的職業影響他所購買的商品和服務。藍領工人傾向於購買結實耐穿的服裝，而管理人員則更多地購買商務套裝。營銷人員試圖識別出那些對自己的產品和服務比一般人有更多興趣的職業群體。一家公司甚至可以專門製造滿足特定職業群體所需的產品。

比如，卡哈特製造結實耐穿而又嚴肅的工作服，這也叫作“美國工人的初級裝備”。從大衣到夾克衫、從圍裙到工裝褲……如果衣服上印有卡哈特標識，銷量前景是可觀的。18

經濟狀況　一個人的經濟狀況會影響他對產品的選擇。營銷者需要觀察個人收入、儲蓄和利率的趨勢。在大蕭條時期，大部分公司都採取措施重新設計、定位產品以及對產品進行再定價。比如，為了測算經濟衰退的長期影響，高消費階層的折扣店塔吉特已經取代了時髦便宜的店鋪。19

生活方式　來自相同文化、社會階層和職業的人們可能有著完全不同的生活方式。生活方式（liefstyle）是一個人的生活模式，可以通過他的心理圖標表現出來。心理圖標衡量了消費者的主要的AIO維度——活動（工作、愛好、購物、運動和社交）、興趣（食物、時尚、家庭和娛樂）以及觀點（自我、社會實踐、商業和產品）。生活方式可以捕捉到除了人的社會地位和個性以外更多的內容，它描繪了個體在這個世界上活動和接觸的全貌。

當生活方式的概念被很好地應用時，它能夠幫助營銷人員更好地理解正在改變的消費觀以及它們是如何影響購買行為的。消費者購買的不僅僅是產品，而是購買產品所代表的價值觀和生活方式。

個性和自我概念　每個人獨特的個性影響著他的購買行為。個性（personality）指的是與其他人和組群區別開來的一個人獨特的心理特徵。個性通常以性格特徵的形式反映出來，例如自信、主導性、交際能力、自我約束能力、自我保護能力、適應能力和進取心。個性對分析消費者對某些產品或品牌的選擇行為是非常有用的。

品牌也是具有個性的，並且消費者總是傾向於選擇那些與其個性相匹配的品牌。品牌個性（brand personality）是指某個可以賦予特定品牌以人類性格特徵的組合。一位研究者識別出5個品牌的個性特徵：真誠（實際、誠實、安全、樂觀）、激動（勇敢、充滿活力、想象力豐富、時尚）、能幹（可靠、聰明、成功）、精細（高檔且迷人）、粗獷（結實且適合戶外運動）。一位消費者行為專家說：“你的個性決定了你將會消費什麼樣的產品、收看什麼樣的電視節目、購買什麼樣的產品以及決定你將要做出的其他購買決策。20

大多數著名的品牌都與某個特定的特徵緊密聯繫在一起：吉普體現出“粗獷”，蘋果體現出“熱情”，《華盛頓郵報》體現出“能力”以及德芙體現出“真誠”。因此，這些品牌將吸引那些與這些性格相似的人。

許多營銷者都使用同一個與個性相關的概念——一個人的自我概念（也稱作自我形象）。自我概念的基本假設前提是人們佔有的物品形成並反映了他們的身份，也就是說“我們就是我們所擁有的一切”。因此，要理解消費者行為，營銷人員必須先理解消費者的自我概念和其擁有物之間的關係。21

4.心理因素

一個人的購買選擇進一步受4個主要的心理因素的影響：動機、感知、學習及信念和態度。

動機　一個人在任何時間都有許多種需要。一些是生理需要——來自一些緊張狀態，如飢餓、口渴或是不適；另外一些是心理因素——來自對認可、尊重或歸屬感的需要。當一個需求上升到更為強烈的狀態時就變成了動機。動機是一種迫使人們去追尋滿足感的需要。心理學家已經發展了人類動機理論。其中最流行的兩個理論（弗洛伊德和馬斯洛的理論）對於消費者分析和營銷有著很不相同的意義。

弗洛伊德假定人們在大部分情況下對實際影響他們行為的心理力量是無意識的。他看到在人逐漸長大的過程中不斷地壓抑慾望，這些慾望從來就沒有消失過或受到很好的控制。它們在睡夢中出現，在不經意的時候說出，在神經質的行為中表現出來，或者最後從精神病人身上體現出來。

弗洛伊德的理論表明，一個人的購買決策受潛意識動機的影響，也許購買者本身也並不瞭解這些潛在動機。因此，一個在“嬰兒潮”年代出生的人，購買了一輛寶馬跑車可能會被簡單地解釋為他喜歡風掠過頭髮的感覺。從一個更深入的層次來考慮的話，他可能希望給他人留下成功的印象。如果再深入，他購買這輛車可能是希望自己可以找回年輕、獨立的感覺。

動機研究一詞指的是一種定性研究，被設計來探尋消費者隱藏在潛意識中的動機。消費者通常都不清楚或者不能描述產生他們行為的原因。因此，動機研究者利用大量的探尋技術來揭曉消費者對於品牌和購買狀況的內心情感和態度。

許多公司都會僱用心理學家、人類學家和其他社會學家團隊來實現動機的研究。一家廣告代理公司例行地對消費者進行採訪實驗，深入研究消費者的內心作用。另一家公司則是讓消費者描述他們像喜歡動物和汽車那樣最喜愛的品牌，從而去評估各種品牌的聲譽。然而，仍然有其他公司依賴催眠、釋夢治療、柔光燈和氣氛音樂來探索消費者心靈的黑暗深處。

以上所影射出來的技術看起來相當的愚鈍，並且一些營銷人員會認為這種動機的研究毫無意義。但是，許多營銷人員都會使用這種過於情感化的方法，現在有時候也稱它為“解釋性消費者研究”，從而去更深入地挖掘消費者心理和更好地進行市場營銷策略的發展研究。

馬斯洛試圖解釋為什麼人們會在特定的時間被特定的需求所驅使。為什麼有些人在追求個人安全上花大量時間和精力，而有的人卻花在如何獲得別人的尊重上。馬斯洛的答案是：人們的需要呈現出如圖5-4所示的金字塔狀，從低端最迫切的需要到頂端最不迫切的需要，22 包括生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現需要。

圖　5-4　馬斯洛需要層次理論示意圖

一個人總是首先試圖滿足最重要的需要。當這個需要被滿足以後，它就不再是這個人的行為動機，而這個人就試圖滿足下一個最重要的需要。比如，一個飢餓的人（生理需要）對藝術界最新發生的事件毫無興趣（自我實現），也不在意是否受到他人的注意和尊重（尊重需要），甚至不會在意空氣是否新鮮（安全需要）。但是，當一個重要的需要被滿足後，下一個需要就會隨之產生。

感知　一個目的明確的人隨時準備行動。這個人如何受到他對所處環境的感知的影響，都是通過5種感官來獲得信息的：視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺。然而，我們每個人都用各自不同的方式來接受、整理和理解這些感官信息。感知（perception）是人們為了對世界形成一個有意義的圖像而選擇、整理和理解信息的過程。

人們對相同的刺激可以形成不同的感知，這是人們應該經歷的3種感知過程：選擇過程、選擇性曲解和選擇性保留。人們每天都暴露在大量刺激之下。比如，分析學家估計人們每天會接觸到3 000～5 000個廣告。一個人對所有這些刺激都關注和留心是不可能的。選擇性注意（人們有一種對接觸到的大多數廣告信息進行篩選的傾向）意味著營銷人員必須極其努力來吸引消費者的注意力。23

即使那些顯著的刺激也不總是以預期的方式起作用。每個人都用一種固定的思維方式來處理接收到的信息。選擇性曲解是指人們總是傾向於以一種能夠支持他們已有觀點的方式對信息進行理解。人們會將所學的大部分遺忘，而傾向於保留那些支持自己態度和觀點的信息。因為選擇性記憶，消費者比較容易記住他們所喜歡的品牌的優點，而忘記競爭品牌的優點。由於存在選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶，營銷人員必須為傳達信息做出巨大努力。

有趣的是，儘管大多數營銷者都擔心他們的努力是否能夠被消費者完全感知到，一些消費者也擔心他們會在不知情的情況下被營銷廣告信息所影響——通過潛意識廣告。在50多年前，一個研究人員公佈了在新澤西影院每隔5秒鐘閃現“Eat popcorn”和“Drink Coca-Cola”兩個短語，根據他的報告，儘管觀看者會無意識地認出這些廣告，他們也會下意識地被這些廣告吸引住並且使爆米花和可樂的購買量分別提升了58%與18%。突然之間，廣告商和消費者保護群體開始變得對潛意識感知有著廣泛的興趣。儘管研究者後來承認編造數據，但問題的餘波仍在繼續。一些消費者仍然擔心他們被下意識廣告信息所操控。

心理學家和消費者研究員的許多研究表明，潛意識信息和消費者行為幾乎或者根本就沒有任何聯繫。最近的腦波研究中已經發現，在特定的環境下，我們的大腦可以記錄潛意識信息。

學習　當人們活動時，他們就會學習。學習（learning）是指由經驗而引起的個人行為上的改變。學習理論學家認為，人類的大多數行為都是通過學習得來的。一個人的學習是通過驅動力、刺激、暗示、反應和強化的交互影響而產生的。

驅動力是指一種要求行動的強烈的內在刺激。當驅動力指向一個特定的刺激源時，驅動力就變成了動機。例如，一個人自我實現的驅動力可能會激勵他去考慮購買一臺數碼相機。消費者對於購買相機這一想法的反應是以周圍的暗示為條件的。暗示是那些微小的刺激源，決定著一個人在什麼時候、什麼地點和如何做出反應。例如，這個人可能在商店櫥窗中看中了幾種相機品牌，聽到一個特別的促銷價格，或者和一位朋友討論過相機，這些都是可能影響消費者對於購買產品興趣反應的因素。

假設消費者買了尼康數碼相機。如果這次經歷是成功的，消費者將很可能越來越頻繁地使用它。他對相機的反應將被強化。當再次購買相機、望遠鏡或是其他類似產品時，他繼續選擇尼康的可能性將增大。對於營銷人員來說，學習理論的現實意義在於，通過將它同強烈的動機聯繫起來——使用促成暗示或提供正面強化，營銷人員能夠提高對一種產品的需求。24

信念和態度　通過實踐和學習，人們獲得信念和態度。反過來，信念和態度又都會影響人們的購買行為。信念（belief）是一個人對某些事物所持的描繪性的想法，這些信念可能基於真知、觀點和信仰，可能沒有情感成分。營銷人員對人們關於特定產品和服務形成的信念很感興趣，因為這些信念組成了產品和品牌形象的一部分，並且影響著購買行為。如果有些信念不正確並阻礙購買行為，營銷人員就會發起活動進行更正。

人們對宗教、政治、服裝、音樂、食物……幾乎所有東西都持有態度。態度（attitude）是人們對某個事物或觀念所持的一致的評價、感受和傾向。態度使人們喜歡或是討厭、親近或是疏遠某一事物。數碼相機購買者可能持有一些態度，例如“購買最好的產品”“日本人生產世界上最優質的產品”，或者“創造力和自我表達是人生中最重要的兩件事情”。如果是這樣，尼康相機就和消費者現有的態度非常契合。

態度是很難改變的。一個人的所有態度形成一種模式，要改變一種態度可能需要對其他態度做出調整。因此，一家公司應該將自己的產品同現存的態度相契合，而不是試圖改變態度。例如，今天的飲料營銷人員在迎合人們對於健康和幸福的暢飲，它們的產品不僅僅是味道好或者讓你不再口渴，而是可以做得更多。

我們現在可以識別出許多影響消費者行為的因素。消費者的選擇是文化因素、社會因素、個人因素以及心理因素綜合作用的結果。

5.2　購買者決策過程

作者評點

實際購買決策是更加繁雜的購買過程的組成部分——它從需求識別開始直到購買之後的購買感受。營銷人員想要參與整個購買決策過程之中。

由於我們已經看到了購買者受到的那些影響，我們現已做好準備來看看消費者是如何做出購買決策的。圖5-5顯示了購買者決策過程的5個階段：需求識別、信息蒐集、可供選擇方案評估、購買決策和購後行為。顯而易見，這個過程早在真正的購買之前就開始了，並在之後很長時間還在繼續。營銷人員需要關注整個購買過程而不僅僅是關注購買決策。

圖5-5說明，消費者在每次經過考慮的購買中都會經歷這5個階段，但是消費者可能會更快或更慢地經歷購買決策過程。在一些更加常規的購買中，消費者通常會跳過或是顛倒其中的某些階段，而是更多地依靠消費者的本性、產品以及購買情境。正如一位購買自己經常使用的牙膏品牌的女性會首先識別需求，然後越過信息蒐集和評估階段而直接到達購買決策階段。然而，我們仍然採用圖5-5中的模型，因為它顯示了當一個消費者在面臨一項嶄新、複雜的購買情境時所有需要思考的事項。

圖　5-5　購買者決策過程

5.2.1　需求識別

購買過程從需求識別（need recognition）開始——購買者認識到一個問題或一種需求。這種需求可以由內部刺激引起，例如當一個人的基本需求（如飢餓、乾渴）上升到一定程度而成為一種驅動力時。一種需求也可以由外部刺激（external stimuli）引發。例如，一則廣告或者一次與朋友的討論可能會讓你考慮購買一輛新車。在這個階段，營銷者必須對消費者進行研究，以發現出現了哪些需求或問題，這些需求和問題是由什麼產生的，以及它們如何驅使消費者購買特定產品。

5.2.2　信息蒐集

一個有興趣的消費者可能會也可能不會蒐集很多的信息。如果一個消費者的購買動機很強烈，同時令人滿意的產品觸手可及，那他很可能就會購買這個產品。否則，消費者就會在記憶裡儲存購買需要或者是與這個購買需要蒐集到的相關信息。例如，一旦你決定需要一輛新車，至少你會花費更多的注意力在汽車廣告、朋友們的車以及與車有關的社交活動上。或者，你會積極地瀏覽相關網站、與朋友交流，或者用其他方式來蒐集信息。

消費者可以從多種渠道獲取信息。這些渠道包括個人來源（家庭、朋友、鄰居和熟人）、商業來源（廣告、銷售人員、零售商、包裝或展銷）、公共來源（大眾媒體或消費者組織以及互聯網搜索）、親身經歷（處理、檢查或使用商品）。這些信息來源的相對影響會隨著產品和購買者變化而變化。

總的來說，消費者從商業來源那裡獲得的產品信息最多，即那些被營銷人員掌握的信息來源。然而，最有效的信息來源往往是個人來源。商業信息來源通常只能告知購買者，而個人信息來源則是為購買者評估商品和使商品合法化。比如，最近的一項調查發現，口碑營銷對消費者購買決策方面有76%的影響力。正如一位營銷人員所說：“廣告活動能夠像鄰居學習劍術和說話一樣有效是十分罕見的，這是一個美妙的產品。”逐漸地，劍術也數字化了。另一份研究則揭示了消費者在做購買決策時，發現內容來源則通過商討論壇、博客、在線回顧網站以及社交網站，與諸如電視廣告這樣傳統的營銷方法來比較的話，前者的影響力是後者的3倍還要多。25

當更多的信息被收集到一起，消費者對已知品牌的認識和產品特性大大增長了。在搜尋汽車信息的時候，你大概瞭解到了一些已知品牌。這些信息可能幫助你從考慮中剔除一些品牌。公司必須能夠設計它的營銷組合方案來了解公司的品牌和公司的前景發展，更應該要去仔細地鑑別消費者信息來源和每條來源的重要性。

5.2.3　可供選擇方案評估

我們已經清楚了消費者是怎樣使用信息來達成最終的一套品牌選擇。消費者如何在各種可供選擇的品牌之間進行選擇呢？營銷人員必須知道可供選擇方案評估（alternative evaluation），即消費者是如何處理信息而做出品牌選擇的。不幸的是，在所有購買情境中，消費者並不是採用一種簡單且單一的評價過程。相反，幾個評價過程會同時起作用。

消費者通過一些評估程序形成了對不同品牌的看法，那消費者在個體消費和特定的購買情境中是怎樣來評估其他可供選擇的方案呢。在一些情況下，消費者會進行詳細的計算和邏輯思考。在另外一些情況下，相同的消費者做很少計算或不做計算；相反，他們會衝動購買或是依靠直覺。有時，消費者自己做出購買決定；有時，他們向朋友、導購人員或者是銷售人員諮詢。

假設你已經將備選汽車縮小到3個品牌，並且假設你主要對4個特性感興趣——款式、經濟性、保修和價格。到目前為止，你已經對每個品牌在每種特性上的表現形成了自己的理解。很明顯，如果某個品牌在這4個方面都是最好的話，我們可以預測你會選擇它。然而，這些品牌毫無疑問會各有千秋，你也可能只以一種特性為基礎來決定自己的選擇，這樣你的選擇就很容易預測。如果你更注重款式，就會購買你認為款式最好的汽車。但絕大多數購買者會考慮多個特性，並且每個特性有著不同的重要性。營銷者通過知道你心目中4個特性的權重，就可以更為可靠地預測你最終的選擇。

營銷人員應該研究消費者，以發現他們究竟是如何評估可替代品牌的。如果營銷人員知道評估過程是如何進行的，就可以採取一些措施去影響消費者的決定。

5.2.4　購買決策

在評估過程中，消費者會給品牌排名次並形成購買意圖。一般來說，消費者的購買決策（purchase decision）應該是購買最喜歡的品牌，但有兩個因素會出現在購買意向和購買決策之間。第一因素是他人的態度。如果某些對你來說重要的人認為你應該購買價格最低的汽車，那麼你購買豪華汽車的可能性就會降低。

第二個因素是突發情境因素。消費者可能會以預期收入、預期價格和預期產品利益為基礎形成一個購買意向。然而，突發事件可能會改變購買意向。例如，經濟可能會衰退或者一個強勢的競爭者可能會降低價格又或者身邊的朋友會對你所偏好的汽車而感到失望。因此，偏好甚至是購買意向也不一定會形成實際的購買決定。

5.2.5　購後行為

產品賣出以後，營銷人員的任務並沒有結束。購買產品以後，消費者將會覺得滿意或者不滿意，並且會開始採取同營銷人員利益相關的購後行為。什麼因素決定了消費者對一次購買的滿意度呢？答案在於消費者的期望和產品的感知表現之間的關係。如果產品沒有達到預期，消費者就會失望；如果能同預期相符，消費者就會滿意；如果超過預期，就會給消費者帶來驚喜。預期和表現之間的差距越大，消費者就會越不滿。這就要求銷售人員必須在產品實際性能的基礎上進行誠實的宣傳，這樣消費者才會滿意。

幾乎所有大型購買都會導致認知失調（cognitive dissonance）或是購買後衝突引起的不適。在購買後，消費者會對所選擇品牌的利益感到滿意，同時對避開了沒有選擇的品牌的缺點感到高興。但是，每個購買行為都包含著妥協。消費者會對所購買品牌的缺點和失去了沒有選擇的品牌的優點而感到不安。因此，消費者會在每次購買後多少會感到一些購後失調。26

為什麼顧客滿意如此重要？顧客滿意是建立起與顧客的長久關係的關鍵——保持和增加顧客、獲取顧客終身價值。滿意的顧客會再次購買產品，與別人談論對產品有益的話，很少注意競爭品牌和廣告，並且購買公司的其他衍生產品。許多營銷人員超越了單純地滿足顧客的期望——他們的目標是令顧客感到驚喜。

一個不滿顧客的反應就完全不同。壞評價會比好口碑傳得更快更遠，並且可以迅速破壞顧客對公司和產品的態度。不能僅僅指望那些不滿意的顧客會主動向公司說明他們的不滿。大多數不滿意的顧客不會告訴公司他們的問題。因此，一家公司應該經常測試消費者的滿意度。公司應當建立鼓勵消費者投訴的系統，利用這種方法，公司可以瞭解它的表現如何以及如何改進。

通過研究整個購買者決策，營銷人員或許可以找到幫助消費者通過購買過程的方法。例如，如果消費者不打算購買一個新產品——因為他們對這種產品沒有需求，市場營銷可以通過廣告來引發這種需要，並展示這種新產品是如何解決消費者的問題的。如果消費者瞭解這一產品卻不打算購買——因為他們對該產品缺乏好感，那麼營銷人員就必須找出改變產品或者改變消費者觀念的方法。

5.3　新產品的購買決策過程

作者評點

在本節，我們瞭解一下在新產品購買決策中的一些特殊考慮。

現在我們來看看購買者如何完成對一種新產品的購買。新產品（new product）就是被一些潛在消費者感知為是新出現的商品、服務或創意。它可能已經存在一段時間了，但我們關心的是消費者是如何首次瞭解到這些產品並決定是否採用它們的。我們將採用過程（adoption process）定義為“一個人從最初聽到一項創新到最後採用它所經歷的心理過程”，而採用定義為一個人成為這種產品的經常使用者的決定。27

5.3.1　採用過程的幾個階段

消費者在採用一種新產品的過程中要經歷5個階段：

知曉：消費者認識到一項新產品的存在，但缺乏關於它的信息。

興趣：消費者尋求關於這種新產品的信息。

評估：消費者考慮嘗試這種新產品是否有意義。

試用：消費者少量地試用這種新產品，以完善他對產品價值的評估。

採用：消費者決定全面、經常性地使用這種新產品。

這個模式建議新產品的營銷人員應當思考如何幫助消費者經歷這些過程。比如，百思買公司最近採用一種獨特的方法幫助相關消費者克服購買過程障礙並且為買新電視制定一個積極的購買決策。28

5.3.2　革新性的個體差異

人們在敢於嘗試新產品方面存在很大不同。在每種產品領域中，都存在著“消費先鋒”和早期採用者。其他人則要更晚一些才採用新產品，人們可以被劃分為不同的採用者類別，如圖5-6所示。在一個緩慢的開始之後，越來越多的人開始採用新產品。採用者的數量到達頂峰後，隨著剩下的非採用者數量越來越少，採用者人數會開始下降。作為成功的消費者群體採用革新法，最終他們將達到一種飽和水平。革新者被定義為採用一種新創意的前2.5%的購買者（那些超過平均接納時間兩個標準差的人群）；接下來的13.5%是早期採用者（在超過平均接納時間兩個標準差至一個標準差之間），如此等等。

圖　5-6　以革新的採納時間為基礎劃分的採用者類型

資料來源：Based on figures found at http://en.wikipedia.org/wiki/Everett＿Rogers, November 2011；and Everett M.Rogers, Diffusion of Innovations，5th ed.（New York：simon＆Schuster，2003），p.281.

這5類採用者群體具有不同的價值觀：革新者通常具有一點冒險精神，願意為嘗試新的創意而冒一些風險。早期採用者則受到尊重感的引導，他們是社區的思想領袖，接納新觀念很早也很謹慎。早期大多數是經過深思熟慮的，雖然他們很少是領袖，但他們比一般人更早地採用新觀念。後期大多數則是懷疑論者，僅僅當大多數人都嘗試過之後他們才會採用一項革新。遲緩者是被傳統束縛的人，他們對變化存有疑慮，並且只有當它已經成為傳統的一部分時才會採用這項革新。

這種對採用者的劃分暗示著一家革新的公司應該研究如何征服革新者和早期採用者，並針對他們開展營銷努力。

5.3.3　產品的特徵對採用率的影響

一項新產品的特徵會影響到它的採用率。一些產品幾乎一夜之間就流行起來，如iPod、iPhone和iPad從最初的上市到從零售商貨架上一掃而空只要幾天時間。其他的產品則需要很長時間才能被接受。例如，最早的高清電視在20世紀90年代就被引入美國，但美國擁有高清電視的家庭在2007年和2010年佔全美家庭總數的12%和61%。29

在影響一項革新產品的採用率上，5種特徵顯得異常重要。例如，我們來看看高清電視與採用率相關的特徵：

相對優勢：與現存的產品相比，革新產品的優越程度。高清電視對圖片質量進行了大幅改進，這也加速了採用率。

相容性：革新產品與潛在消費者的價值觀及個人經驗相符的程度。例如，高清電視與電視大眾的生活方式更相容一些。然而，在早些年間，高清電視與電視節目程序以及廣播系統是不能兼容的，這是緩慢採用的體現。現在，高清電視普及率的快速增長使得高清晰度的電視節目和頻道已經變得很尋常。

複雜性：該項革新理解或使用的難易程度。高清電視不是非常複雜，因此，一旦有節目播出並且價格下調，高清電視與其他更為複雜的創新設計方案來比，會更迅速地普及進入家庭。

可分割性：該項創新可以被有限使用的程度。高清電視和HD電纜以及衛星系統在早些年前都是很昂貴的，這將降低採用的比率。隨著價格的降低，採用率也會提高。

可傳播性：使用該項革新的結果能夠被觀察到或向其他人描述的程度。因為高清電視本身就是對自己的展示和描述，所以它的使用效果會在消費者之間快速傳播。

其他特性也會影響採用率，例如最初和後續的成本、風險和不確定因素以及社會認可度。新產品的營銷人員在研發新產品以及制訂營銷計劃時，必須對所有這些因素進行研究。

緩衝帶：概念鏈接

在這裡，你可以運用在本章前半部分學習過的概念。

●回想一下你最近的一次特別重大的購買行為。你都遵循了什麼樣的購買過程？是什麼因素影響了你的購買決策？

●挑選在之前章節裡的一家公司或一個品牌——蘋果、耐克、麥當勞、捷藍航空、達美樂或者其他品牌等。你所選擇的公司為了建立更好的顧客關係，是怎樣來了解消費者和消費者購買行為的？

●想一下英特爾公司，它的產品針對電腦製造商和其他商業市場客戶而不是終端客戶，那麼英特爾公司將市場銷售放在商業市場客戶與蘋果公司將市場銷售放在終端客戶身上有何的不同？在本章的後半部分我們將探討這個問題。

5.4　商業市場和商業購買者行為

大多數大公司通過一種或多種途徑向其他組織銷售產品，像杜邦、波音、IBM、卡特彼勒以及無數的其他公司向其他商業機構出售他們大部分產品。哪怕是面向終端客戶的大型消費品製造商，也要首先向其他公司賣出產品。例如，通用磨坊打造了許多熟悉的消費者品牌——大G穀物（Cheerios、Wheaties、Trix、Chex）、烘焙產品（Pillsbury、Betty Crocker、Gold Medal Flour）、小吃（Nature Valley、Pop Secret、Chex Mix）、Yoplait酸奶、哈根達斯冰淇淋和其他品牌等。通用磨坊公司為了將其產品賣給消費者，必須首先將其賣給代理商和零售商，因為那些人直接服務於消費者。

作者評點

既然我們已經理解了終端消費者市場和消費者購買行為，下面我們將深入研究商業市場和商業市場消費者購買行為。在研究之前，我們想想它們會是同樣的概念嗎？它們之間有怎樣的不同呢？

商業購買者行為（business buyer behavior）指購買那些用來生產其他產品和服務的組織的購買行為，這些生產出來的產品和服務用於出售、租用或是提供給其他人。商業購買者行為還包括零售商和批發商的行為，他們獲取貨物的目的是轉售或者出租給其他人並從中獲利。在商業購買過程（business buying process）中，商業購買者首先決定組織需要購買哪些產品和服務，然後在備選的供應商和品牌中尋找、評估並做出選擇。從事B2B業務的營銷者必須盡最大努力理解商業市場和商業購買者行為。然後，像銷售給終端購買者一樣，他們必須通過較高的客戶價值與商業客戶建立利益關係。

5.4.1　商業市場

作者評點

商業市場都是在大多數消費者的幕後運轉著的，消費者所購買的大部分曾經看過的產品都會涉及許多商業性購買。

商業市場是巨大的。事實上，商業市場涉及的資金和項目遠遠超過消費者市場。例如，想想在一系列固特異輪胎的生產和出售中所涉及的大量商業交易。各類供應商賣給固特異橡膠、鋼鐵、裝備和其他在生產過程中需要的商品。接著固特異把生產好的輪胎賣給零售商，零售商又賣給消費者。於是，許多商業採購只是為一組消費者採購進行的。另外，固特異把輪胎作為原始設備賣給製造者，用以安裝在新的汽車上，並且作為替換輪船賣給擁有汽車、卡車和其他車輛的公司。

商業市場和消費者市場存在著某種程度上的相似性，兩者都涉及為滿足需要而承擔購買角色並做出購買決策的人。然而，商業市場和消費者市場還是存在著很多不同。最大的不同在於市場結構和需求、購買單位的性質以及所涉及的決策類型和決策過程。

1.商業結構和需求

與消費者市場相比，商業市場的營銷人員通常要與數量少得多、規模大得多的購買者打交道。甚至在大型商業市場中，常常是少數購買者佔據大部分的購買量。例如，當固特異將替換輪胎賣給終端消費者時，它的潛在市場包括世界上所有的汽車擁有者。但是，固特異在商業市場的命運取決於從屈指可數的一些大型汽車製造商那裡拿到的訂單。

商業市場的需求是衍生需求（derived demand）——最終來源於消費品的需求。比如，W.L.Gore＆Associate銷售戈爾特斯品牌給製造商，製造商用戈爾特斯的面料製造和銷售戶外服裝品牌。如果戈爾特斯這些品牌的需求增加，面料的需求也會增加。所以，為了促進戈爾特斯品牌的需求，戈爾特斯的品牌廣告會向終端消費者宣傳購買戈爾特斯品牌的好處。同時，戈爾特斯也在自己的網站上銷售含戈爾特斯面料的品牌，從Arc’teryx、土撥鼠、樂斯菲斯到Burton和L.L.Bean。

為了加深與戶外愛好者的直接關係，戈爾特斯甚至贊助一個名叫Experience More的網絡社區。在這裡，會員可以分享經歷和視頻，與戶外專家進行聯繫以及瞭解夥伴品牌提供的獨有裝備。這樣帶來的結果是，全球消費者學會去尋找熟悉的戈爾特斯品牌商標，會為戈爾特斯和它的夥伴品牌帶來雙贏。不管你要買什麼樣的品牌服飾和鞋類商品，請看一下商標，如果是用戈爾特斯面料生產的，那就“保證是乾爽的”。

最後，許多商業市場都有非彈性和波動需求，也就是說，價格變化對商業產品總需求的影響不大，尤其在短期內更是如此。皮革價格下降並不能使皮鞋製造商購買更多的皮革，除非皮鞋的價格也由此下降，從而使消費者對皮鞋的需求增加。對許多商業用品和服務的需求往往比消費品和服務的需求變化更頻繁，而且變化要快得多。消費品需求增加很小的百分比，就可能導致商業需求大量增加。

2.購買單位的性質

與消費者購買相比，一項商業採購往往涉及較多的決策參與者和更專業的購買行為。通常，商業採購由經過專業訓練的採購代表完成。當購買複雜時，多人會參與到決策制定過程。在購買主要產品的過程中，購買協議通常由技術專家和高層管理者共同協商。除此之外，B2B營銷者正在面對一個高水平、更好培訓的新生代供應經理。所以，公司必須要擁有受過良好訓練的市場營銷人員和銷售人員與這些有過良好訓練的買家打交道。

3.決策類型和決策過程

商業購買者往往比消費購買者面臨更加複雜的購買決策。採購通常涉及大量的資金、複雜的技術和經濟方面的問題，並且需要與購買方的多個層級的人打交道。商業購買過程往往比消費者購買更具標準化且所花費時間更長。大型的商業採購往往要求詳細的產品說明書、書面的採購程序、認真的供應商搜尋以及正式批准。

最後，在商業購買過程中，買賣雙方通常更加相互依賴。B2B營銷者可能會捲起袖口在購買過程的各個階段都要與他們的顧客緊密合作——從幫助顧客定義問題，到尋找解決方案，到售後支持。他們還經常根據每個顧客的需求提供定製的產品和服務。從短期看，銷售都流向那些能夠滿足購買者對產品/服務的即時需求的供應商。然而，從長期看，B2B營銷者通過滿足消費者的當前需求以及與消費者達成夥伴關係去幫助他們解決問題來維持客戶群體。比如，陶氏性能塑料不僅僅對它的產業客戶售賣塑料商品，它還與這些客戶一起共同合作，幫助客戶在自己的商業市場中獲得成功。

近年來，顧客和供應商的關係已經從對抗變成了緊密合作。很多客戶公司實施了供應商發展（supplier development），系統性地建立了供應商網絡從而確保產品和材料的可靠供應，這些產品和材料用來製造他們自己的產品或者轉售給其他人。例如，沃爾瑪不再設立採購部，而是有一個供應商發展部。零售巨頭知道公司不能僅僅依靠在需要時才發現的現貨供應商。沃爾瑪運營著一套健全的供應商夥伴網絡來幫助提供數千億美元的產品，同時每年將這些產品都賣給消費者。

5.4.2　商業購買者行為

作者評點

商業購買決策範圍可以從一般的正常路線到難以置信的複雜決策，這涉及一些或者許多決策者和影響購買的因素。

在大多數基本層面上，營銷人員希望知道商業購買者會對各種營銷刺激如何反應。圖5-7是商業購買者行為模型。在這個模型中，營銷刺激和其他刺激影響購買組織併產生一定的購買者反應。這些刺激進入組織內部並轉化為購買者反應。為了設計有效的營銷策略，營銷人員必須掌握組織內部發生的事情，並將這種刺激轉化為採購反應。

在組織中，購買活動包含兩大部分：由所有參與購買決策的人組成的採購中心和購買決策過程。這個模型表明，採購中心和購買決策過程受到組織內部、人際和個人因素以及外部環境因素的影響（見營銷實踐5.2）。

圖　5-7　商業購買者行為模型

圖5-7中的模型對商業購買者行為提出了4個問題：商業購買者做出的購買決策是什麼？誰參與了購買過程？影響購買者的主要因素是什麼？商業購買者如何做出購買決策？

營銷實踐5.2　陶氏塑料：“如果你贏，我也能贏”

當你拿起手機給朋友發送短信或是開車前往商場的情況下，你可能不會留意當前用塑料生產出來的產品。但是，考慮如何用塑料讓我們的生活變得更加美好是陶氏塑料（Dow Peformance Plastics）商業策略的重中之重。陶氏塑料並沒有售賣它的產品給我們，相反，它售出大量原料給它的商業客戶，這些客戶依次將零部件賣給諾基亞、寶馬這樣的大公司。之後，寶馬、諾基亞等再將產品銷售到終端用戶。陶氏塑料知道它的成功在很大程度上依賴於商業客戶在使用陶氏塑料的聚合物和樹脂產品時滿足了終端消費者的需要。陶氏不僅僅售賣塑料產品，而是幫助它的商業客戶購買它的塑料原料並與自己的顧客一起成為市場領導者。

為了更好地瞭解這個策略，讓我們追溯一下過去。在20世紀80年代末，陶氏化學公司重組了12家公司或是將廣泛多樣的塑料業務整合到單一的子公司，命名為陶氏塑料公司。陶氏需要做的第一件事是決定怎樣具有競爭力地去定位它的新部門。起初，研究表明陶氏塑料在消費者偏好方面被列入第三等級，遠遠落後於行業領導者杜邦和GE塑料。然後，研究也揭示了消費者對於來自3個供應商的服務表示不滿。“賣方將樹脂作為一種商品推銷，”陶氏塑料的廣告代理主任說，“他們在價格上競爭並且按時交付，但卻沒有提供及時的服務。”

這些發現促使公司制定了一個定位策略，這遠遠超過了僅僅銷售好的產品和按時交付產品。陶氏塑料開始與商業客戶建立更為深層次的客戶關係。公司不僅僅銷售產品和增值服務，它也與客戶合作並且幫助客戶在他們自己的終端消費者市場上取得成功。分區經理說：“不管他們使用陶氏塑料生產西夫韋的購物袋還是複雜的汽車設備，我們得幫助他們在他們的市場中取得成功。”分區經理在定位陳述中總結了這種新經營想法：“如果你不成功，我們就不會成功。”

這個新的經營哲學使得陶氏跳出了只賣塑料的觀念，而是要幫顧客取得成功。陶氏的客戶問題已經變得不僅僅是管理上的挑戰。陶氏塑料的商業客戶將產品賣給某些顧客，所以現在公司將面臨市場營銷和幫助使客戶的消費者滿意的挑戰。

在過去的20年裡，幫客戶成功的哲學已經滲透到了陶氏塑料所做的一切工作中。陶氏塑料並沒有只賣塑料產品給它的商業客戶，而是與商業客戶共成長、共進步。現在，每當陶氏人遇到一個新的塑料產品和市場時，他們總是要問的第一個問題是：“怎樣才能幫助客戶取得成功？”

例如，汽車製造商寶馬公司面向的是世界上一些最挑剔的消費者。寶馬車主想要更好的產品性能，但是他們也想要合理的價位和燃料經濟性。所以，為了向顧客傳遞更多的價值，寶馬公司在每個汽車組件中尋找兩個最重要的屬性：成本低和重量輕。成本低意味著對購車者來說有著合適的價格，並且重量輕可以為顧客帶來益處，諸如提高燃料經濟性、提升加速度和具備更好的操控和制動。

所以，當寶馬最新的7系車型引擎部分需要最先進的電子盒元件時，寶馬公司和它的電子部件供應商泰科不僅要尋求滿足複雜的性能規格，同時在費用上還要經濟有效。陶氏塑料與泰科團隊一起研發輕量級塑料盒，這種產品尺寸合適、重量輕並且提高了抗水解性，成本卻低得讓人吃驚。

這聽起來像胡言亂語，但對泰科和寶馬來說卻是福音。當然，通過分析可以看出，陶氏人最關心的是這些零部件怎樣能幫助寶馬在汽車購買者身上取得成功。更多的寶馬汽車賣給終端消費者，更多的陶氏塑料將會賣給泰科。通過這種創新的方式，陶氏已經幫助寶馬使一輛重為5 100磅的大型客車在4.4秒內將速度由零提升到每小時60英里，急速轉彎的性能像一輛手推車一樣便捷，但即便這樣每英里汽油消耗量仍不會很多。對客戶營銷的成功使得陶氏在塑料樹脂和材料科學創新方面成為世界領先的供應商。塑料在陶氏化學的年度收入中達到540億美元，並且佔陶氏化學產品20%的份額。陶氏塑料僅通過當前產品投資組合不能為顧客提供好的解決方案，它會與顧客在產品研發和生產的每一階段緊密合作，從材料的選取到最終的產品測試。陶氏塑料把自己看作合作伙伴，而不僅僅是供應商。正如公司網站上所總結的：

把陶氏認為是你團隊背後的又一支團隊。陶氏的寶貴資產並使你的公司與眾不同的因素是我們的員工。在知識、靈活性和承諾方面，我們會集中所有的資源，從而為你的成功提供競爭優勢。我們相信一個簡單的信念——如果你贏，我也能贏。

資料來源：For historical background, see Nancy Arnott，“Getting the Picture：The Grand Design—We Don’t Succeed Unless You Do，”Sales＆Marketing Management, June 1994，pp.74-76.Current quotes and other information from www.omnexus.com/sf/dow/？id=plastics, accessed March 2010；and http://plastics.dow, com/，accessed September 2011.

1.購買情況的主要類型

有3種主要的購買情況類型。30 在直接重購（straight rebuy）情況中，購買者不做任何改變地重複購買某些商品。常常是由採購部門根據常規做法處理的。為了保持商業的平穩運作，“名單內”的供應商努力保持產品和服務的質量。“名單外”的供應商試圖發現新的辦法去增加價值或是利用採購的不滿意情況使購買者將他們列入考慮範圍。

在修正重購（modified rebuy）方面，購買者希望修改產品規格、價格、條款或是供應商。“名單內”的供應商會感覺到緊張和壓力，他們會盡全力保住訂單。“名單外”的供應商會將修正重購的情況視為一次提供更好產品和獲得新業務的機會。

當一家公司首次購買某種產品和服務時，它面臨的是新任務情形（new-task situation）。在這種情況下，成本或風險越大，參與決策的人數就越多，他們收集信息也會付出更多的努力。新任務的情況是營銷人員最大的機會和挑戰。營銷人員不僅試圖儘可能地去影響關鍵購買因素，還要提供幫助和信息。在直接購買中購買者做出的決策最少，而在新任務中最多。

許多商業購買者更喜歡從一個銷售商那裡購買針對一個問題的成套解決方案，而不是從若干供應商那兒分別購買產品和服務，然後再將所有部分組合在一起。銷售人員常常尋求那種為滿足顧客需要和解決實際問題而提供整套解決方案的公司。這樣的系統銷售（systems selling）就是一種常見的贏得和維持訂單的關鍵的商業市場營銷戰略。

因此，運輸和物流巨頭UPS所做的不僅僅是為它的商業顧客提供運送服務。它提供的是運輸和物流問題的整體解決方案。例如，UPS為尼康的顧客產品供應鏈提供支持的整套服務（包括物流、運輸、貨運和通關服務）打包到一個有效運行的系統裡。31

當尼康進入數碼照相機市場時，意味著它需要一個全新的完整分銷策略。所以它要求物流運輸業巨頭UPS設計一套完整的系統，用於將整個電子產品線從亞洲工廠搬遷到美國、拉丁美洲和加勒比海的零售店。現在，產品從尼康的亞洲生產中心到美國的零售店貨架只需要兩天時間，這之間只需要UPS處理好一切。UPS首先通過空運和海運將尼康的產品從韓國、日本和印度尼西亞送到路易斯維爾、肯塔基州的運營中心。在那裡，UPS要麼將尼康的配件組裝成商品，如電池、充電器，要麼重新包裝成在貨架上展示的樣子。最後，UPS將這些產品分銷到全美上千家零售商，或者將其運到拉丁美洲或者加勒比海的零售商和分銷商處。通過這種方式，UPS可以跟蹤產品，將供應鏈的快照提供給尼康，以便尼康可以及時通知零售到貨時間，在需要的時候進行調整。

2.商業購買過程的參與者

商業組織所需價值數百億商品和服務的採購由誰來完成？一個購買組織的決策單位稱為採購中心（buying center），即所有參與商業購買決策過程的個人和單位。這個小組包括產品或服務的實際使用者、購買決策影響者、實際購買者、購買決策制定者以及購買信息的控制者。

購買組織中的採購中心不是一個確定且正式的部門，它是由各種進行不同採購的購買角色組成的。在組織內，採購中心的規模和構造依據不同的產品和採購場景而不同。對於某些常規採購，一個人（或採購代表）可以承擔採購中心的所有角色，獨自完成整個採購決策服務。對於更復雜的採購情況，採購中心包括來自組織內不同級別和部門的二三十個員工。

採購中心的概念向營銷提出了一個重大的挑戰。商業市場營銷人員必須知道誰參與了決策、每個參與者的相對影響力以及每個決策參與者使用的評估標準。這個挑戰是具有難度的。

採購中心通常包括一些顯而易見的參與者。例如，是否為公司購買一架直升機的決定涉及公司的CEO、主要飛行員、採購經理、幾個法律職員、部分高層管理者和其他要為採購決定負責的人員。同樣，也包括一些不太明顯的、非正式的參與者，他們中的某些人員也會對採購決定產生有力影響。有時，甚至採購中心的工作人員都不知道所有的參與者。例如，為公司採購哪個品牌的直升機的決定會被某位懂飛行且瞭解飛機品牌的董事會成員所影響。這些董事會成員可能在幕後工作去影響著決策。許多采購決定最終會被不斷變動的採購中心參與者的複雜接觸所影響。32

3.商業購買者的主要影響因素

商業購買者在做購買決策時會受到很多因素的影響。一些營銷人員假定主要的影響因素是經濟因素。他們認為購買者會青睞那些提供最低價格、最好質量或最多服務的供應商。他們將重點放在向購買者提供巨大的經濟利益上。如此的經濟因素對大多數買家來說是非常重要的，特別是在經濟艱難期。但是，實際上商業購買者會同時對經濟因素和個人因素做出反應。商業購買者並不都像人們想象中的那般冷酷、算計，他們既帶有個人性也帶有社會性，他們的反應會受到情感和理智的影響。今天，大多數B2B營銷者認識到情感因素在商業購買決策中扮演著重要角色。

圖5-8列舉出了各種對商業購買者產生影響的類別——環境因素、組織因素、人際關係因素和個人因素。環境因素有著廣闊的影響。當前和預期的經濟發展對商業買家有著很深的影響，諸如基本需求水平和經濟全景。商業購買者同時還受供應情況、技術變化、政治和法規的發展及競爭發展所影響。最後，文化習俗可以對商業購買者在對營銷人員的行為和策略的反應方面有著深深的影響，特別是在國際營銷環境中。商業購買者必須要看到這些因素，判斷出他們是怎樣影響購買者的，並試圖將環境挑戰轉變成機會。

圖　5-8　消費者購買行為的影響因素

組織因素同樣重要。每一個購買組織都有自己的目標、政策、流程、組織結構和系統，商業市場營銷者必須很好地理解這些因素。提出的問題諸如：在購買決定中涉及了幾個人？都是誰？他們的評估標準都是什麼？公司關於購買者的政策和限制是什麼？

採購中心往往由很多相互影響的成員組成，因此人際關係因素也會影響商業購買過程。但是，評估這些人際關係因素以及小組的動態性常常是很困難的。購買中心成員不會貼上標籤寫明“決策制定者”或者“不重要的人”。同樣，採購中心成員中地位最高的人並不總是影響力最大的人。參與者影響購買決策也許是因為他們掌控獎懲、擁有特殊的專業技術，又或是與其他重要的參與者有特殊關係。人際關係因素往往是非常微妙的。在任何可能的情況下，商業市場營銷者必須試著理解這些因素，並在設計營銷策略時考慮進去。

商業購買決策過程中的每個成員都會帶入他們各自的動機、感知和偏好。這些個人因素受到個人特徵的影響，比如年齡/受教育程度、職位、動機等。而且，購買者具有不同的購買風格。有些技術類型的，他們在選擇一個供應商之前會深入分析各種競爭提議。其他購買者可能是直觀型的談判者，他們擅長使賣主們相互競爭，自己則坐享漁翁之利。

4.商業購買過程

圖5-9列舉了商業購買過程的8個步驟。33 面臨新購買任務的商業購買者通常需要經歷整個過程的所有階段。進行直接重購或者修正購買的購買者可以跳過中間的一些步驟。我們將通過典型的新任務購買情景來學習這些步驟。

圖　5-9　商業購買過程的各個階段

購買過程開始於問題識別——當公司中有人認識到某個問題或需要可以通過獲得一種特定的產品或服務得到滿足時，購買過程就開始了。問題識別可以由內部或外部刺激引起：商業營銷者通過他們的銷售能力或者廣告來引起顧客對潛在問題的注意，並向他們展示產品提供的解決方案。例如，一則來自先進加工工具的領先製造者牧野工程服務備受讚譽的廣告，突出了令人畏縮的客戶問題：很難去加工零部件。在廣告中，強大的視覺效果顯示了一個加工部件看起來像可怕的怪獸，具有完整的牙尖。廣告的標題之後提供解決方案：“我們的應用工程師喜歡可怕的零部件。廣告接著可以讓客戶放心的是：牧野可以幫助他們在最困難的加工部件和迫切要求方面，不要害怕零部件。

認識到某種需要後，購買者接下來需要準備一個一般需求描述，說明所需項目和解決方案的特性和數量。對標準購買而言，這個過程幾乎不存在問題。但是，對於複雜的項目來說，購買者需要與其他人（工程師、用戶、諮詢人員）合作來對該項目做出需求的定義。

一旦購買組織定義好了需求，接下來要制定項目的技術產品規格，這往往在一個價值分析工程小組的協助下進行。產品價值分析是一種降低成本的方法，在價值分析中，通過仔細研究產品或服務的零部件以判斷它們能否被重新設計以進行更有效的生產，提供更大的價值。相應地，產品價值分析小組確定最好的產品特性，並據此進行詳細說明。銷售商也可以用價值分析作為一種工具幫助保護新客戶的安全，同時留住老客戶。提高客戶價值並幫助客戶找到划算的解決方法，給予商業市場營銷者在保持現有客戶忠誠度和贏得新客戶方面重要的競爭優勢。

在接下來的購買過程步驟中，購買者為了找到最好的賣主而進行供應商搜尋。購買者可以通過行業目錄、計算機搜索或致電其他公司來定位合格的供應商。今天，更多的公司轉向互聯網來尋找供應商。對營銷人員而言，這將遊戲戰場拉平了——互聯網給較小的供應商提供了許多與較大的競爭者同樣的優勢。供應商的任務是理解搜尋階段，並確定哪些公司可以列入考慮範圍之內。

在商業購買過程中的方案徵集（proposal solicitation）階段，購買者徵求合格的供應商提交供應方案。如果購買過於複雜或非常昂貴，購買者往往需要每個潛在的供應商提供詳細的書面供應方案或是正式的報告。為了迴應購買者對供應方案的徵集，商業市場營銷者必須精於調查研究、書寫並展示方案。供應方案應該是營銷文件，而不僅僅是技術文件。陳述報告應該能激起買方的信任，並能使公司從競爭中脫穎而出。

接著購買者重新審核供應方案並從中選出一個或一組供應商。在供應商選擇（supplier selection）過程中，購買者將要考慮供應商的屬性及其相對重要性。這些屬性包括產品和服務質量、聲譽、即時送貨、公司的道德行為、誠實的溝通以及有競爭力的價格。最後，他們會挑選一個或幾個供應商。今天的供應商發展部經理常常需要開發一個完整的供應商合作伙伴網絡，它可以幫助公司帶給顧客更大的價值。

現在購買者需要準備一個常規購買的手續規定。它包括購買者與所選擇的供應商之間的最後訂單和列舉的條款，如技術規範、數量需求、期望的交貨時間、返還政策和擔保。現在一些大的購買者會實行供應商管理庫存，他們將訂單和庫存責任轉交給了供應商。在這樣的系統下，購買者與重要供應商分享銷售和庫存信息。供應商則監督庫存並在需要的時候自動補充存貨。例如，大多數主要供應商對諸如沃爾瑪、塔吉特、家得寶和勞氏這樣的大型零售商承擔供應商管理庫存的責任。

商業購買過程的最後一個階段是供應商的績效評估（performance review），在這個階段，購買者對供應商的績效進行評價並提供反饋。例如，家得寶發佈了一系列供應商指引和政策，並且根據質量、運輸和其他績效變量進行了評估。向供應商發放在線績效評分卡以提供持續的反饋從而幫助它們改進績效。34 供應商的績效審查可能導致購買者繼續、修正或者放棄計劃。銷售者的工作就是要監控購買者所關注的共同因素以確保實現顧客滿意。

5.電子採購：網上採購

信息科技的進步已經改變了B2B營銷過程的面貌。在線採購常被稱為電子採購（e-procurement），在最近幾年發展得非常迅速。事實上，在過去未知的10年半以前，在線採購對於今天的大多數公司來說已經是一個標準化的過程了。電子採購為商業購買者提供了接近新的供應商的渠道，降低了採購成本，並且加速了訂單處理和運輸。接著，商業營銷者可以在線與客戶進行聯繫，分享營銷信息，向他們銷售產品和服務，提供顧客支持服務，維持長期的客戶關係。

公司可以通過很多方式進行電子採購，它們可以進行逆向拍賣（reverse auction），在上面可以放上他們的採購要求，邀請供應商投標。或者它們還可以參加在線的貿易交換，通過與其他公司的共同合作來使貿易過程變得更為簡單。公司也可以建立自己的公司採購網站來進行電子採購。比如，GE運行的一個公司交易網站，在網站上公司可以發佈它的採購需求、邀請投標、協商條款以及下訂單，並且公司還能夠創造與主要供應商的外部鏈接。例如，他們可以與像戴爾、歐迪辦公這樣的供應商一起創建直接採購賬戶，通過公司的採購人員直接就可以採購設備、原材料和物資。

B2B營銷人員可以通過製作設計美觀、方便使用的網站，來幫助希望在線採購的客戶。

例如，《B2B》雜誌最近對Shaw Floor網站進行了評估，Shaw Floor是10佳B2B網站之一，並且是地板類商品的市場領導者。這個網站幫助Shaw與它的商家以及貿易客戶建立強有力的關係。35

B2B市場的電子採購帶來了很多好處。首先，電子採購削減了交易成本，從而為購買者和供應商都帶來了更有效的採購。電子採購減少了訂購和交付之間的時間。一個網上採購項目可以省去傳統的申請和訂購手續所需的文書工作，並且幫助組織更好地跟蹤所有購買。最後，除了時間和成本的節約，電子採購使採購人員從許多苦差事和文書工作中獲得瞭解放，從而能夠更加關注於戰略性的問題，比如尋找更好的供應商資源、與供應商一起合作來降低成本和開發新的產品。

為了更好地闡述這些優勢，讓我們想想柯達。當柯達在紐約州羅切斯特市改造它的總部設施時，它只使用了電子採購。從拆除到重新裝修，這一大規模的項目來自150個承包商的1 600多個合同投標。貫穿整個項目，電子採購減少了文書工作並且加速了評審和獎勵次數。最終，項目按時完成，柯達估計使用電子採購節省了15%的購買過程費用（包括18.6萬美元的單獨影印花費）。36

由於電子採購應用的迅速發展，一些問題也隨之而來。例如，網絡在使供應商和顧客分享商業數據甚至合作設計產品成為可能的同時，也會損害數十年形成的顧客與供應商關係。很多購買者如今在一次次購買的基礎上利用網絡的力量來使供應商之間形成競爭以及尋找更好的交易、產品和週轉時間。

電子採購也產生了潛在的安全問題。儘管電子郵件和銀行交易可以通過加密技術得以保護，需要實現機密交換的安全交易環境有時仍然缺乏。公司正在花費數百萬美元用於研究防止黑客入侵的防禦性策略。比如，思科公司指定路由器、防火牆和安全程序與它的合作伙伴必須使用去防衛外聯網連接。事實上，公司發展得更為長遠，它會派自己的安全工程師去檢測合作伙伴的防禦系統並且使合作伙伴承擔任何源於電腦的安全漏洞。

目標回顧

本章是旨在理解市場和消費者的3章中的最後一章。在這裡，我們仔細考察了消費者和商業購買者行為。美國的消費者市場由3.1億消費者構成，他們每年消費超過10萬億美元的商品和服務消費，使它成為世界上最具吸引力的消費者市場。世界消費者市場由70億消費者組成，商業市場會比消費者市場涉及更多的資金和項目。理解購買者行為是營銷者面對的最大挑戰之一。

目標1　理解消費者市場和影響消費者購買行為的主要因素。

消費者市場包含所有為個人消費購買或獲取商品和服務的個體和家庭。最簡單的消費者購買行為模型假設刺激和其他的主要因素進入消費者“黑匣子”之中。這個黑匣子包含兩個部分，即購買者特徵和購買者決策過程。一旦進入“黑匣子”，這些輸入就會產生可觀察到的消費者反應，如購買態度、偏好以及購買行為。

消費者購買行為被4個主要的購買者特徵影響，包括文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。理解這些可以幫助營銷者去辨別有興趣的買家以及塑造產品去更好地滿足消費者的需要。文化因素是對人的需要和行為最基本的判別。人們在不同的文化、亞文化和社會階層群體有不同的產品和品牌偏好。社會因素（諸如小群體、社交網絡和家庭影響）都會強烈影響顧客的產品和品牌選擇，就像諸如年齡、生命週期階段、職業、經濟環境、生活方式和個性的個人特徵一樣。最後，消費者購買行為也被4個主要的心理因素所影響，包括動機、感知、學習、信仰和態度。這些因素裡的每一個因素都對理解消費者黑箱的工作原理提供了不同的視角。

目標2　識別和討論購買者決策過程的各個階段。

當完成一項購買時，購買者要經歷一個由需求識別、信息蒐集、可供選擇方案評估、購買決策和購後行為組成的決策過程。在需求識別階段，消費者意識到一個問題或者一種需求，這一問題或需求也許能被市場上的產品或服務所解決或者滿足。一旦需要被識別出來，消費者便進入信息蒐集階段。有了信息之後，消費者進入備選方案評估階段。在這個階段，信息被用來評估選擇集中的品牌。從中，消費者做出了購買決策，並實際購買該產品。在購買決策過程的最後階段——購後行為階段，消費者根據滿意或是不滿意來採取行動。營銷者的任務就是理解每個階段購買者的行為以及對他們起作用的影響因素。

目標3　掌握新產品的採用和傳播過程。

產品採用過程包括5個階段：知曉、興趣、評估、試用和採用。新產品的營銷者必須考慮如何幫助消費者來通過這些階段。談到新產品的擴散，消費者以不同的速率做出反應，這取決於消費者的個性和產品的特徵。消費者可能是革新者、早期採用者、早期大多數、後期大多數或者遲緩者。每個群體可能要求不同的營銷方法。生產商盡力使他們的新產品引起潛在的早期採用者的注意，尤其是那些意見領袖。

目標4　定義商業市場並識別影響商業購買行為的主要因素。

商業市場包含不同的組織，它們以盈利為目的，為了出售、出租或者用於生產其他產品和服務而購買產品與服務。與消費者市場比較，商業市場通常有著較少但更大的購買者，並且更具地理上的集中性。商業市場需求是衍生需求，而且商業購買決策通常涉及更多更為專業的購買者。

商業購買者根據3種購買情況做出不同的購買決策，它們是：直接重購、修正重購和新任務。一個購買組織的決策單位即採購中心，由在購買決策中扮演眾多不同角色的許多人組成。商業市場營銷者需要知道：誰是採購中心中的主要參與者？他們在哪些決策中施加影響？他們影響的相對程度有多大？每個決策參與者使用的評估標準是什麼？商業市場營銷者同樣需要理解購買過程中的主要環境、組織、人際和個人的影響。

目標5　列舉並定義商業購買決策過程中的步驟。

商業購買決策過程本身可以用8個基本階段來表示：問題識別、一般需求描述、產品規格、供應商搜尋、方案徵集、供應商選擇、常規購買的手續規定和績效評估。面臨新任務購買情況的購買者通常會經歷購買過程所有的階段。修正重購或直接重購的購買者可能會跳過其中的一些階段。公司必須管理好整體客戶關係，通常包括在購買決策過程中不同階段的不同購買決策。近期信息技術的進步促成了電子採購的誕生，通過電子採購商業購買者在線就能進行商品和服務的採購。商業市場營銷者越來越多地在線與客戶進行聯繫，分享營銷信息，向他們銷售產品和服務，提供顧客支持服務，維持持久的客戶關係。

問題討論

1.複習消費者行為的黑匣子模型。當你買一件衣服時，哪一種消費者特性最能影響你的消費行為？這些特性也會影響你購買電腦的決策嗎？請解釋一下。

2.探討消費者購買決策過程的階段並描述你的家庭是怎樣做購買決定的。

3.描述新產品的5個採用分類。在購買智能手機時，哪一類能更好地描述你的購買行為？

4.對於商業營銷者和終端消費營銷者來說，市場結構和需求有怎樣的不同？

5.簡述商業購買過程的階段。

6.描述電子購買是怎樣改變B2B的營銷過程的並且討論電子購買的利弊。

批判性思維練習

1.牛血紅蛋白多聚體（hemopure）作為人類血液的替代品，仍然沒有獲得美國食品藥品監督管理局的批准，但是2001年在南非它已經被用於治療外科貧血。但生產此藥品的公司的一款類似產品Oxyglobin已經在獸醫市場獲得了FDA的許可，訪問opkbiotech.com，瞭解牛血紅蛋白多聚體並且解釋一旦產品獲得FDA的批准，其相對優勢、相容性、複雜性、可分割性和可傳播性的產品特徵將會怎樣影響這類產品的採用率。

2.營銷人員通常定位於觸發事件之前、進行中或者是之後的消費者，也就是在一個人的一生中引起改變的事件。例如，在生完孩子之後，父母就會需要嬰兒傢俱、衣服、尿布、車輛座椅和許多其他與嬰兒相關的產品。那些從不將注意力放在營銷特定產品活動的消費者現在可能會開始關注一些與他們生活的改變相關的產品。討論其他可以在正確時間定位正確購買者的事件。

3.商業購買發生在世界範圍內，所以營銷者需要意識到文化因素對商業購買者的影響。選擇一個國家並製作關於這個國家特有的商業禮節和風俗的多媒體展示，包括適當的衣著、行為和交流，這個國家所在的位置以及這個國家的人口統計特徵、文化和經濟史。

營銷技術　Facebook的影響

你是否注意到Facebook上的朋友就像特定的廣告一樣？營銷人員瞭解Facebook的用戶，並使用相關知識影響用戶的好友。社交環境廣告是基於Facebook用戶的喜好等數據製作的。你點擊一個廣告表明你喜歡它，同時你許可Facebook與你所有的朋友一起分享你喜歡的東西。營銷人員喜歡這樣的特性，因為它可以讓你在朋友面前展現你對品牌的認可。你在廣告上點擊“喜歡”按鈕的次數越多，營銷人員越能瞭解你。

1.營銷人員在Facebook上做廣告會使用哪一種因素影響消費者？如果你看見你朋友喜歡的廣告，你會被這則廣告影響嗎？

2.Facebook在這些類型的廣告中使用你的名字或者廣告與你的社交形成一個整體，你有什麼感受？

營銷道德　“虛榮尺碼”

數字8對你來說意味著什麼？如果你是女性的話，它的含義會有很多，特別是如果你真的是“12”尺碼營銷人員也知道這些數字的含義並且現在的趨勢是更大的尺寸被賦予更小的數字標籤。當女性開始購買大批量生產的服裝時，在19世紀四五十年代形成了標準化尺寸。但是在接下來的幾十年裡，尺寸有了浮動變化並且美國商務部在1983年廢除了尺寸標準化。現在，尺寸號碼意味著一切，只要營銷人員願意。營銷人員知道穿12碼的女性發現自己適合8碼時會自信並有可能購買更多的產品。這種被認為是“虛榮尺寸”的實踐使服裝製造商取得了巨大成功。在美國，有34%的成年人超重，另外有40%的成年人患有肥胖，總計有相當大的潛在市場。服裝設計師Torrid用數字0～5的尺寸來迎合女性，在這裡，數字4實際代表著尺寸26。如果在尺寸標籤上有一個大數字的確會讓你煩惱，而轉向最貴的品牌，它們往往更多地使用“虛榮尺寸”。

1.服裝營銷者使用哪一種因素影響消費者？詢問5個女性和5個男性朋友，衣服上的尺寸標籤是否會影響他們的購買行為。寫一篇簡短的報告。

2.製造商可以隨意在他們的的產品上貼上尺碼嗎？政府和企業應該設立標準尺碼嗎？

營銷數字　NAICS編碼

北美行業分類系統（NAICS）編碼對營銷人員來說是非常有用的，它是比較新的編碼系統，代替了20世紀30年代以產品為依據的老式的標準行業分類系統（SIC）。NAICS系統通過生產過程來劃分商業，且更好地反映全球經濟變化，特別是在服務和技術行業。在1997年，美國、加拿大和墨西哥聯合研發了此係統並與北美自由貿易協定（NAFTA）保持一致，為3個國家提供了共同的分類系統並且與國際標準行業分類系統兼容。這個6位數字（在一些情況中是7位或10位）為理解商業市場是非常有用的。

1.NAICS編碼的6位數字代表什麼？NAICS的編碼721110代表什麼行業？營銷人員可以獲得使用這個編碼的哪些信息？

2.使用721110NAICS編碼，寫一個報告來分析這個行業的趨勢，說明市場潛力有多大。

第三部分　設計客戶驅動型營銷戰略和整合營銷

第6章　客戶驅動型營銷戰略為目標客戶創造價值

目標要點

目標1　瞭解設計客戶驅動型營銷戰略的主要步驟：市場細分、目標選擇、差異營銷和市場定位。

目標2　列舉並討論細分消費者市場和商業市場的主要依據。

目標3　解釋公司如何識別具有吸引力的細分市場並選擇目標市場的策略。

目標4　理解公司如何實現差異化並定位其產品在市場上的最大競爭優勢。

概念預覽

到目前為止，你已經瞭解了營銷是什麼，理解了消費者和營銷環境的重要性。以此為基礎，你現在已經做好了深入研究營銷戰略和戰術的準備。本章討論幾個關鍵的客戶驅動型營銷戰略決策——如何把市場劃分為有意義的客戶群（市場細分）、選擇服務的客戶（目標選擇）、創造最能滿足目標客戶的產品（差異營銷），並在消費者的心智中進行定位（市場定位）。之後，本章將繼續探討戰術性營銷工具——4P，有了這些工具，營銷人員才能將戰略轉化為行動。

為了開始關於市場細分、目標選擇、差異營銷和市場定位的詳細情形的討論，讓我們來看看唐恩都樂。唐恩都樂是正在迅速擴張的強大的國際化集團，能夠與星巴克比肩。但是，唐恩都樂並不等同於星巴克。實際上，它也不想成為星巴克。唐恩都樂的目標市場是選擇帶有不同價值主張的不同類型的顧客。拿一杯咖啡並往下閱讀吧。

第一站

唐恩都樂：目標鎖定平民大眾

幾年前，唐恩都樂每星期付給幾十位來自芝加哥、鳳凰城、北卡羅來納州夏洛特城的忠實顧客100美元，讓他們去星巴克買咖啡。與此同時，特惠牌咖啡連鎖付錢給星巴克的顧客讓他們做相反的事情。在聽取兩組顧客陳述的時候，唐恩都樂說它發現他們是如此不同，以至於公司的研究者以“部落”來為其冠名——每個部落都厭煩讓另一個部落保持對他們咖啡店的忠誠。唐恩都樂粉絲認為星巴克是自命不凡和好趕時髦的，而星巴克的忠實粉絲認為唐恩都樂是無知和缺乏創造性的。“我不明白，”一個唐恩都樂的常客在去過星巴克後告訴研究者，“如果我想坐在長沙發椅上，我完全可以待在家裡。”

唐恩都樂是正在迅速擴張的強大的國際化集團，與美國最大的星巴克比肩。但是研究人員證實了一個簡單的事實：唐恩都樂並不等同於星巴克，實際上，它也不想成為星巴克。為了成功，唐恩都樂必須有自己清晰的願景，那就是通過什麼樣的市場細分和目標策略來服務於顧客，以及怎樣來進行市場定位或是選擇怎樣的價值取向。唐恩都樂和星巴克選擇的目標都是完全不同的消費者，這些消費者想從他們最喜歡的咖啡店裡獲取不同的東西。星巴克堅決把自己定位在一種高文化修養的“第三場所”（在家和辦公室之外）有專門的長沙發椅、音樂、無線網絡和有藝術的牆壁。唐恩都樂則果斷地走了起點更低、“平民大眾”的路線。

唐恩都樂對工薪階層的消費者以合理的價格提供簡單的服務。但是從最近來看，為了擴大吸引力和擴張公司，連鎖店向更高層次提升——只提高一點。唐恩都樂在美國36個州有6 700多家店並且增加了新式的菜單條目，諸如拿鐵咖啡和三明治。唐恩都樂對幾十個大大小小的門店做了重新設計，包括從咖啡機的擺放位置到杯上粉色和橙色的文字，再到在哪些位置擺放新鮮的烘焙食品。

然而，在慢慢提升檔次時，唐恩都樂也沒有疏遠它的傳統消費者。在重新設計的店鋪裡沒有了長沙發椅並且在消費者抱怨一款叫“panini”的熱狗三明治名稱過於花哨後，唐恩都樂對其重新命名為“stuffed melt”，之後老產品就被下架了，因為忠誠的消費者覺得它不太好。“我們正在正軌上運營，”連鎖店負責消費者洞察的副經理說，“唐恩都樂部落的問題在於，消費者看穿了誇大其詞的廣告。”

唐恩都樂的研究表明，儘管忠誠消費者想要在更好的門店裡用餐，但他們會被星巴克裡的氣氛搞得很困惑。他們埋怨大量的筆記本上網者使得他們很難找到座位。他們不喜歡“tall”“grande”“venti”這樣的專業術語來形容小杯、中杯和大杯的咖啡，他們也不明白為什麼每個人要為喝一杯咖啡而支付這麼高的價格。“這幾乎像是一群火星人正在談論一群地球人一樣。”唐恩都樂的廣告代理商說。那些由唐恩都樂請來的經常在星巴克消費的顧客在唐恩都樂的店裡同樣感到不自在。“星巴克的顧客不能忍受他們不再與眾不同了。”這位廣告主管說。

鑑於兩家不同店鋪消費者的差異，這些對立的意見並不令人吃驚。唐恩都樂的消費者包括跨越年齡、種族的中等收入藍領與白領。相反，星巴克把收入更高、更具職業化的群體作為目標顧客。但是唐恩都樂的研究員總結道：將兩個陣營分開的因素是理念而不是收入——唐恩都樂的成員想要成為群體的一部分，而星巴克成員想要站出來作為群體之外的個體。“你可以在星巴克的旁邊開設唐恩都樂店鋪並且吸引兩種不同類型的消費者。”一位零售專家說。

在過去的幾年，唐恩都樂和星巴克的目標消費者快速增長，掀起了美國人飲用咖啡的浪潮。然而，最近的經濟衰退凸顯了兩個連鎖店在定位策略上的不同。唐恩都樂發現在經濟困難時期能更好地定位自己，星巴克則不然。在經濟下滑的時候，許多星巴克消費者削減支出或是轉變到花費更少的品牌上。儘管現在經濟正在復甦，在增長了幾年之後，星巴克的銷售額在2009年第一次下滑了6個百分點。

相反，在困難時期，唐恩都樂與顧客建立強烈的共鳴來進行市場定位。雖然咖啡行業的競爭加劇，每個人麥當勞、7-Eleven都能買到咖啡，但是唐恩都樂的銷售持續增長。當星巴克關停門店時，唐恩都樂會迅速開設新的店鋪，並且擴展菜單選項，增添比薩、麵包三明治和餅乾等食品。

在重新定位市場方面，唐恩都樂保持滿足消費者的需求和偏好。“唐恩都樂不是星巴克的跟屁蟲，”一位分析家說，“它追隨的是平民大眾。”在5年的經營中，唐恩都樂在一項咖啡類別顧客忠誠度調查中名列第一，超過了星巴克。根據這項調查，唐恩都樂是在味道、質量和客戶服務方面持續滿足甚至是超過客戶預期的頂尖品牌。

唐恩都樂的定位和價值取向在其流行的廣告口號中得到了很好的概括：“唐恩都樂讓美國持續運轉。”其最新的廣告“everyday Joes”實際上是顧客挑選的，“你喝的是什麼？”“我喝的是唐恩都樂”。“這個活動是為慶祝唐恩都樂的顧客和他們喜愛的唐恩都樂咖啡，”創辦此次活動的廣告代理商說，“這也是嘗試唐恩都樂咖啡並加入他們部落的邀請。”1

現在企業紛紛意識到，它們不可能對市場中的所有購買者產生吸引力，或者至少用同一種方式對所有購買者產生吸引力。購買者的數量太龐大、種類太分散，他們的需要和購買實際有太多的不同。此外，企業本身為市場中不同細分客戶提供服務的能力也各有不同。正如唐恩都樂，一家公司必須辨別市場中它能最好地服務並且最大獲利的那部分客戶。它必須設計客戶中心化營銷戰略，從而和正確的客戶建立正確的關係。

因此，大多數公司已經從大眾市場營銷轉移到了目標市場營銷——辨識出細分市場，選擇其一或者其中更多的，開發為他們量身定做的產品和營銷項目。不同於分散其營銷努力（霰彈槍方式），公司正關注於那些和它們所創造的最好價值更有關係的購買者（步槍方式）。

圖6-1顯示了在設計客戶驅動型營銷戰略時的4個主要步驟。在前兩步中，公司選擇它將服務的客戶。市場細分（market segmentation）涉及依據客戶不同的需求、個性或者購買行為，按照一定的營銷戰略或者營銷戰略組合將市場劃分為更小的細分市場。公司採用不同的方式來細分市場並且讓這些細分市場的特色突出。目標市場選擇（或者目標選擇）包括評估每一個細分市場的吸引力並選擇其中一個或多個細分市場來進入。

圖　6-1　設計一項客戶驅動型營銷戰略

在後兩步中，公司決定了價值定位——它將通過怎樣的方式為目標客戶創造價值。差異化營銷（differentiation marketing）創造出色的客戶價值。市場定位（positioning）包括使產品在目標客戶的心智中形成清晰、獨特、富有魅力的印象，而不是在產品上競爭。下面我們依次來討論這些步驟。

6.1　市場細分

作者評點

市場細分最關注的問題是：我們要為哪些顧客提供服務。

任何市場中的購買者都會因其需要、財力、位置、購買態度和實際購買行為的不同而不同。通過市場細分，公司將巨大、非均勻的市場劃分為較小的細分市場，這樣就可以達到更高效的產品和服務來匹配他們的獨特需要。在這一節裡，我們將討論4個重要的市場細分話題：細分消費者市場、細分商業市場、細分國際市場和有效市場細分的要求。

6.1.1　消費者市場細分

市場細分的方法不止一種。營銷者必須去嘗試使用一種細分變量或組合多種變量進行市場細分，來尋找觀察市場結構的最佳途徑。表6-1列出了在細分消費者市場中可能被用到的主要細分變量。這裡我們來看一下主要的地理變量、人口統計變量、心理變量、行為變量。

1.地理細分

地理細分（geographic segmentation）需要依據國家、地區、州、縣、城鎮，甚至居民區等不同地域間隔來細分市場。一家公司可以在一個或幾個地理區域內開展業務，或者在全部地理區域內開展業務，但是要注意需求和偏好方面的地理差異。

現在，很多公司都將它們的產品、廣告、促銷和銷售策略本地化，來適應一個地區、城市甚至居民區的需求。例如，沃爾瑪到處都在營業，然而它針對地理位置的不同類型量身定製了特別的形式。在西班牙裔社區，沃爾瑪正在嘗試西班牙式的大超市。這些沃爾瑪店裡面的佈局、標識、產品組合以及會講兩種語言的員工，使當地的西班牙裔顧客感到更加親切。在無法實現標準規格的超級店鋪的市場，沃爾瑪開設了更小的超市甚至是更小的便利店和校園商場。2

相似的是，全美第二大百貨連鎖店梅西百貨讓它的1 600名區域經理在當地的梅西百貨店為客戶定做產品。3

2.人口統計細分

人口統計細分（demographic segmentation）依據年齡、性別、家庭人口、家庭生命週期階段、收入、職業、受教育程度、宗教、種族、年代和國籍將市場進行細分。人口統計因素是最常用的消費者細分基礎。一個原因是消費者的需求、偏好和使用率的不同和人口統計變量密切相關。另一個原因是，人口統計變量比起其他大部分的變量更容易測量。即便營銷者首次進行細分市場時利用其他變量，例如所尋求的利益或行為來定義，他們也必須瞭解該細分市場的人口統計學特徵，以便評估目標市場容量和有效率地觸及這個市場。

年齡和生命週期階段　消費者的需求和偏好會隨年齡而變化。一些公司使用年齡和生命週期細分（age and life-cycle segmentation），即給不同年齡和生命週期階段的群體提供不同產品或採用不同的營銷策略。

也有些公司集中關注於某一年齡或者處於某一生命週期階段的群體。例如，迪士尼海上巡航線將目標鎖定為有孩子的家庭。它在設計大多數目的地和船上活動時將家長和孩子都考慮了進去。它的廣告或網頁幾乎全都是一家人笑容洋溢的臉龐。相反，Viking是提供在世界著名河流上巡遊的奢華航線，主要的目標是夫妻或者單身成年人。你不會在Viking的廣告或者網頁上發現一個兒童。

營銷者在應用年齡和生命週期階段進行細分市場的時候，要避免生搬硬套。儘管一些80歲的老人是顫顫巍巍的，但是也有一些還在打網球。與此類似，一些40多歲的夫婦正準備把他們的孩子送進大學，而另外一些才剛剛開始組建新的家庭。因此，年齡通常不是判斷一個人的生命週期、健康、工作或家庭狀態、需求和購買力的可靠指標。公司針對成熟消費者的營銷經常使用積極的形象和吸引手段。例如，最近的Jeep廣告在AARP雜誌上為一個接近老年人的業餘消費者進行了特寫，至少在她自己的觀念裡。“我知道你感覺我老了，但我仍然感覺自己只有30歲。我可以發短信，但我寧願去講話。我的外孫說我非常酷，但是他們不知道的是，我還是我自己。”廣告總結道：“我生活，我騎車，我是Jeep。”

性別　性別細分（gender segmentation）很早就被應用於服裝、化妝品、美容護膚和雜誌行業。例如，寶潔公司第一個推出了一種專門為女性設計的品牌Secret，並通過包裝、廣告來強調該品牌的女性特質。近年來，男士化妝品行業迅速膨脹，許多主營女士化妝用品的公司已經開始採用面向男士的營銷路線。4

從消費電子產品到摩托車的市場空間，發展不完全的性別細分在市場上提供了新的機遇。例如，哈雷習慣上把男性目標定位在35～55歲的年齡段上，但是女性在這當中也是快速增長的消費者細分市場。女性購買者在新哈雷的購買力當中佔了12%，從1995年開始增加了2個百分點。作為迴應，公司正在主推吸引女性買家。最近引進的超級低型號，該型號離地面很低，很輕，面向女性消費者。它僱請了維多利亞的祕密和《體育畫報》的泳衣版模特瑪麗莎·米勒作為發言人。她們的汽車探尋活動可以在哈雷的網站和You Tube視頻上看到。“它可以說，可以看見，這是真正的東西，”哈雷CEO凱斯·萬德爾說：“有許多女性在騎車，這是維多利亞的祕密超級模特正在騎車並燃燒能量。”5

收入　收入細分（income segmentation）很早以前就被營銷者應用在汽車、服裝、化妝品、理財服務和旅遊業上。很多公司將富有的消費者作為奢侈品和便利服務的目標顧客群。其他營銷者使用高觸感的營銷項目去設法獲得高收入。6

然而，並非所有運用收入細分的公司都把富人當做目標市場。比如，許多零售商店諸如Dollar General、Family Dollar和Dollar Tree連鎖店成功地將中低收入群體作為自己的目標市場。這些商店的核心市場是收入在3萬美元以下的家庭。當Family Dollar房地產的專家物色新店鋪的地址時，他們找尋社會下中層人士的社區，那裡人們穿著廉價的鞋子並且開著不斷漏油的舊汽車。在他們低收入戰略的指導下，這些商店是美國增長速度最快的零售商。

3.心理細分

心理細分（psychographic segmentation）依據社會階層、生活方式或個性特徵將購買者劃分為不同的消費群體。那些人口統計變量相同的消費者，在心理變量構成方面可能完全不同。

在第5章中，我們已經討論過消費者購買的產品是如何反映他們的生活方式的。因此，營銷人員通常按照消費者的生活方式來細分市場，並且以表現出的生活方式來制定營銷戰略。例如，零售商Anthropologie以其法國跳蚤市場商店風格售賣一種女性所追求的Bohemian-chic生活方式。儘管汽車共享公司Zipcar以小時或天計算來租車，但它並不把自己看作租車公司（見營銷實踐6.1）。相反的是，它把自己看作提高消費者城市生活水平以及相應的目標。“這不是我們的汽車，”Zipcar的執行總裁說，“這是我們的城市生活。”

營銷實踐6.1　Zipcar：“關注的不是汽車，而是都市生活”

設想這樣一種情況：世界上沒有人擁有自己的汽車，但是汽車依然存在，人們只是共享使用，而不為個人所有。聽起來有些瘋狂是嗎？然而世界上最大的汽車共享公司Zipcar的CEO斯科特·格里菲思恰恰描繪了這樣一個假想的世界。他擁有325 000個忠實客戶，也叫“Zipsters”（Zipcar的會員），堅定地支持他的工作。

Zipcar專營租賃汽車，以小時或天結算。這項服務並不是面向所有人，公司也並不想如此，而是將目標集中在有某種特定生活方式的群體上，即那些在人口密集的大城市裡生活或工作的人。這些城市有紐約、波士頓、亞特蘭大、舊金山、倫敦以及十幾個Zipcar設有經營點的大城市（還有北美100多所大學校園）。對於這些客戶來說，擁有一輛汽車（一輛二手甚至三手汽車）實屬不易，不僅買車花費較高，而且又被視為沒有盡到保護環境的義務。有趣的是，Zipcar並不把自己視為一家租賃公司，相反，它銷售的是一種生活方式。CEO格里菲思說：“我們關注的不是汽車，而是都市生活。我們正在創建一種生活方式的品牌，這種生活方式恰好涉及很多汽車。”

起初，Zipcar主要把年輕時髦、受過良好教育、關注環境保護的都市人群作為目標客戶。後來Zipster的人群範圍逐漸擴大，而且也越來越成熟、越來越主流。但是，這些會員在都市生活方式上有很多共同的特徵。新會員的生活方式根植於環境意識。事實上，Zipcar最開始幾乎只關注減輕交通擁堵和減少碳排放所帶來的環境效益。他們將具有環保意識的人群作為目標客戶，並打出“我們愛地球”“如果路上的汽車減少100萬輛世界會是怎樣？”的促銷標語進行宣傳。Zipcar公司充滿生機和活力的綠色標誌反映了拯救地球的理念，他們也確實履行了保護環境的諾言。有研究表明：每一輛共享使用的Zipcar都可以使路面行駛車輛減少20輛，人均廢氣排放量更是可以減少高達50%。平均算來，Zipsters的行程要比他們自己擁有汽車時的行程少44%。

然而，如果Zipcar想要繼續發展，就不能只侷限於環保理念。“這是我們品牌的重要部分，”格里菲思說，但是，“我認為人們不會只因為Zipcar環保就去使用它。”所以公司擴大其吸引力，納入了都市生活方式的其他益處，其中之一就是便利。在一個人口密集的城區擁有一輛自己的汽車會是一個大麻煩。Zipcar使客戶專心關注駕駛，而不是汽車所有權的複雜問題。當你想要駕駛汽車的時候，他們可以提供，只需簡單的4步：“註冊、預約、開啟、發動。”

註冊會員需要繳納60美元的年費，並可以拿到自己的Zip卡。這張卡可以開啟世界各地城市地區成千上萬的汽車裡的任意一輛。然後，當你需要汽車的時候，提前幾分鐘或幾個月預約一輛，可以在網上預約，也可以電話預約或使用iPhone的應用程序預約。你可以根據自己的意願選擇車輛、提車時間以及提車地點，每小時最低7美元，包含油費、保險費以及免費里程。當你要用車時，走到一輛車前，持你的Zip卡至擋風玻璃處開啟車門，就可起程了。使用完後，須將車停回到駛出的停車點，因為公司擔心車輛的保養和清潔問題。

Zipcar不僅消除了城市車輛所有權的麻煩，還節省了花費。不再有那麼多輛個人汽車，Zipster在汽車花費、保險、汽油、保養及其他汽車所有權花費上平均每月節省600美元。

Zipcar的運營體系與快節奏的都市生活方式下的目標市場定位實現了巧妙結合。對於新會員，Zipcar的“車庫”（大約十幾輛停放在某一特定街區的汽車）備有50多種不同型號、深受追求時尚的都市人喜愛的車輛。這些車輛時髦有型、高效節能，包括豐田普銳斯、本田CRVs、MINIs、沃爾沃S60s、寶馬328s、豐田塔科馬、豐田Siennas、斯巴魯Outbacks等。Zipcar現在又將目光投向混合動力車和全電子驅動車。每輛車都有自己的個性——Zipster取的名字和所做的描述。例如，普銳斯“上午在慢跑，話不多”，而Civic“教人瑜伽，喜歡劃獨木舟”。這樣的親自接觸讓人覺得是在向一個朋友借車，而不是被分配一個碰巧可使用的金屬物體。

Zipcar公司的促銷策略也緊密集中在特定的都市群體上。公司將距車庫10分鐘步行距離之內的市民作為目標客戶，這並非易事。格里菲思說：“即使現在有目標明確的網絡，也很難將這種超地域層面的人群變成我們的客戶。所以我們的街道團隊一個個街區、按郵政編碼一家家去做銷售。”因此，除了地方網絡廣告和交通廣告之外，Zipcar的推銷員正將真正的遊擊時尚帶入街區。

例如，在舊金山，路人擺動SUV上的大錘；在哈佛大學的校園，同學們競猜一輛MINI內填充了多少冷凍的宜家肉丸。在華盛頓特區，Zipcar的街道團隊在繁忙的人行道上放置了一個沙發，並打出廣告牌“你需要一輛Zipcar來移走它”。Zipcar公司已發起了幾個“汽車節食”活動，呼籲城市居民放棄自己的汽車，關注Zipcar的相關博客。Zipcar與一家自行車公司合作舉辦了一個活動，在69個設有Zipcar經營點的城市裡給幸運的節食者免費贈送一輛自行車。據被調查的節食者反映，與使用自己的汽車相比，他們用在汽車上的花費節省了67%。他們中有將近一半的人說他們自己也減掉了一些體重。

Zipcar自從起步以來，就將其目標市場擴展至一種特殊的城市定居者：公司及其他組織機構。公司中如谷歌現在鼓勵員工關注環境保護，乘公司班車上下班，使用Zipcars處理日常商務和個人事宜。其他公司也將Zipcar列為一種選擇，以代替黑色轎車、長長的出租車隊以及擁堵的停車場。政府機構也加入進來，使用Zipcar一年為華盛頓特區節省了100多萬美元。車輛負責人拉爾夫·伯恩斯說這是相當簡單的事。多個部門排隊等著他做決定：“那些做好明年預算的機構紛紛打電話給我說‘拉爾夫，我要換掉25輛車！’”

Zipcar關於生活方式的目標市場定位催生了一種強烈的客戶社區歸屬感。像一些數十年來維繫著良好客戶關係的大品牌如哈雷和蘋果的粉絲一樣，Zipsters對Zipcar也是狂熱般地忠實。忠實的Zipsters是街區的品牌大使，30%的新會員是在現有客戶的建議下加入的。“當我在派對上或其他地方遇到Zipcar的會員時，就感覺我們之間有共同點，”一位布魯克林地區的會員說，“好像我們都對生活做了明智的選擇。”

Zipcar都市生活方式的目標市場定位是如何奏效的呢？根據各種流傳的說法，年輕的共享車使用者告別了自行車腳踏板，換成了金屬踏板，而且輪胎可以揚塵而去。僅僅在過去的6年裡，Zipcar的年收入就從200萬美元飆升至1.3億美元，為原來的65倍。在未來幾年裡，其年收入有望達到10億美元。僅去年一年，Zipcar的會員就增加了40%多。

Zipcar的快速發展給傳統的汽車租賃巨頭敲響了警鐘。Enterprise、赫茲、安飛士和Thrifty這幾家公司現在也都經營汽車共享業務，甚至U-Haul也加入了這一行列。這些老牌公司財力雄厚、車隊龐大。但是Zipcar在這一行業要領先10年，與目標街區的客戶保持著密切的聯繫，有一套都市時尚理念，這是赫茲這樣的公司巨頭望塵莫及的。對Zipsters來說，赫茲只出租汽車，但是Zipcar卻是他們激情而忙碌的都市生活的一部分。

資料來源：“Zipcar Expands Its University Network with the Launch of Eight New Campuses This Winter，”February 8，2011，accessed at http://zipcar, mediaroom.com/index.php？s=43＆item=214；Patel，“Zipcar：An America’s Hottest Brands Case Study，”Advertising Age, November 16，2009，p.16；Paul Keegan，“Zipcar：The Best New Idea in Business，”Fortune, August 27，2009，accessed at www.fortune.com；Elizabeth Olson，“Car Sharing Reinvents the Company Wheels，”New York Times, May 7，2009，p.F2；Stephanie Clifford，“How Fast Can This Thing Go, Anyway？”Inc, March 2008，accessed at www.inc.com；“Zipcar Partners with City of Chicago to Provide Integrated Car and Featuring Services for Smarter, Streamlined Transportation Alternatives，”March 3，2011，accessed at http://zipcar, mediaroom.com/index.php？s=43＆item=216 and www.zipcar, com, accessed November 2011.

VF公司提供的櫃子裡有超過30個優質生活方式品牌，適合世界消費者的生活，從通勤者到牛仔，從衝浪運動員到足球媽媽，從體育迷到搖滾樂隊。7

營銷人員也使用個性特徵變量來細分市場。例如，不同的軟飲的目標群體是不同個性的人。一方面，激浪凸顯了年輕、反抗、冒險和走自己的路的個性。它的廣告提醒消費者私釀的威士忌是不同的。相反的是，零度可樂的目標群體好像是更具成熟、更實際的個性類型。它微妙風趣的承諾是“品嚐真正沒有熱量的可口可樂”。

4.行為細分

行為細分（behavioral segmentation）根據消費者的知識、態度、產品使用率或對產品的反應把市場分為不同的細分部分。很多營銷者認為，行為因素是建立市場細分的最佳起點。

時機　根據購買者何時有了購買的想法、實際購買的情況或使用產品的情況，可以把購買者劃分為不同的群體。時機細分（occasion segmentation）能夠幫助公司增強產品用途。例如，大多數消費者在早晨喝橙汁，但橙子種植者已經推廣其作為一種清涼、健康的提神飲料而適合人們在一天當中任何時間飲用。相比較而言，Chick-fil A的Chikin 4 Brekfust活動通過促銷它的餅乾和其他三明治作為一種好的方式開始每一天來試圖增加交易。

一些節日，比如母親節或者父親節，一直以來都是商家促銷糖果、鮮花、賀卡以及其他一些小禮物的好機會。很多營銷者為節假日準備了特別的產品和廣告。比如，M＆M的品牌巧克力糖果整個一年都進行著廣告運營，但是為一些節日如聖誕節、復活節和超級碗都會準備特殊的廣告和包裝。

追求的利益　一種很有效的市場細分方法是將消費者按他們購買產品時追求的不同利益劃分為不同的群體。利益細分（benefit segmentation）要求找出消費者購買商品大類時所追求的主要利益、追求每種利益的人群特點以及能夠實現每種利益的主要品牌。

比如，吉列公司研究揭示了女性電動剃鬚刀的4個明顯的利益細分：完美探求者、EZ探求者、皮膚嬌養和務實的實用主義者，所以吉列為每一個利益細分都設計了一種維納斯剃刀。8

使用狀況　市場可以被細分為從未使用者、曾經使用者、潛在用戶、首次使用者和經常使用者幾部分。營銷者希望強化和維繫經常使用者，吸引從未使用者，恢復與曾經使用者的關係。包括潛在使用者群體中包含了一些面臨生活變動的消費者（比如新婚夫婦和初為父母），這些人可以被轉變為大量使用者。比如，為了讓年輕父母有個正確的開始，寶潔公司在美國大多數醫院為嬰兒提供自己公司生產的幫寶適黃幫的尿不溼。還有高檔廚房和廚具零售商威廉姆-索諾瑪為了俘獲在未來要安裝新廚房設備最近已訂婚的情侶，威廉姆-索諾瑪採取了新娘慣例註冊表步驟。通過一個叫“全店你做主”的項目，它在下班後依然開門營業，根據預約僅限一對情侶的到訪並讓他們列下自己的意願清單。註冊者中有一半的人是首次接觸威廉姆-索諾瑪這個牌子。

使用率　市場還可以被細分為少量使用者、中度使用者、大量使用者幾個群體。大量使用者通常只是佔市場中很小的一部分，但是佔商品消費總量的比重很大。例如，最近的一項研究表明，美國的大量海鮮消費者不多但是消費量大。在美國，所佔比例低於5%的買家購買了將近64%的未沾麵包屑的海鮮。只有2.6%的購買者（大多數是母親為家庭購買麵包魚條和魚片）購買超過54%的麵包海鮮銷售。不過讓人吃驚的是，諸如Gortons和Van de Kamps的麵包海鮮市場目標針對這些大量使用者，通過強調孩子的訴求、家庭營養和家庭進餐計劃貼士和食譜進行市場營銷。9

忠誠度　市場還可以根據消費者的忠誠度來進行細分。消費者可能忠誠於某些品牌（汰漬）、某些商店（塔吉特）或者某些公司（蘋果公司），購買者可以根據忠誠度被劃分為不同的組群。

有些消費者絕對忠誠——他們總是買一個牌子的東西並迫不及待地告訴別人這個牌子。比如，正如我們在先前章節所討論的蘋果公司，它擁有一批宗教信徒般追隨的忠實用戶。其他一些消費者是中度的忠誠——他們對於特定的產品忠於兩三個品牌，或者喜愛一個品牌，只是有些時候會購買其他品牌。也有一些購買者對任何品牌都缺乏忠誠度，他們要麼是想在每次購買時嘗試不同的東西，要麼是什麼打折就買什麼。

公司可以通過分析市場中的消費者忠誠度模式收穫很多東西。它們應該首先從研究自己的忠實消費者開始。最近的一項高忠誠度消費者的研究表明“他們的激情是可以蔓延的”，一個分析家說：“他們通過博客、粉絲網站、You Tube視頻和口碑營銷來推銷品牌。許多公司靠著特殊產品、訴求和事件來目標定位鐵桿粉絲。其他公司實際上是讓忠誠者為品牌而工作。比如，阿迪達斯最近邀請了忠實的粉絲在倉庫牆上噴霧塗鴉，之後使用塗鴉的構思來裝飾鞋子。巴塔哥尼亞地區在嚴酷的環境中依靠它可靠的消費者來進行產品測試。10

相比之下，通過研究缺乏忠誠度的購買者，公司能夠發掘哪些品牌是最具競爭力的對手。通過觀察從自己品牌流失的客戶，公司能夠了解自己的營銷弱項並加以修正。

5.運用多種細分基礎

在進行市場細分的時候，營銷人員從不侷限於運用一種或幾種變量。在研究範圍更小、說明更詳細的目標群體時，營銷人員越來越多地運用多種細分基礎。比如尼爾森、安客誠和益百利這樣的若干商業信息服務公司提供多重變量細分系統來融合地理、人口統計變量、生活方式和行為數據去幫助公司細分他們的市場，向下延伸到有郵編的居民區，甚至是一些家庭。

尼爾森PRIZM系統是由尼爾森公司運營的一種領先型細分系統。PRIZM基於許多人口統計變量因素來對每一個美國家庭進行分類。這些因素包括年齡、教育水平、收入、職業、家庭構成、種族劃分、房屋以及行為和諸如購買、閒暇活動和媒體偏好的生活方式因素。11

PRIZM把美國家庭分類到66個人口統計特徵和行為不同的細分市場，組成14個不同的社會群組。

PRIZM和其他系統可以幫助營銷者細分消費者並且定位有市場的志趣相同的消費者群體。每一個細分都有它自己喜歡、不喜歡、生活方式和購買行為的模式。例如，Winner’s Circle街坊是居住於郊區地帶、年齡介於35～54歲的富裕夫婦和一些大家族的暴發戶居住區。在這個細分市場的人們更喜歡擁有自己的GL級梅賽德斯汽車、慢跑、在內曼·馬庫斯購物並閱讀《華爾街日報》。相比之下，Bedrock American由遍佈於全國中心地帶、孤立的小城裡年輕且經濟上困難的家庭所組成。在這個細分群體裡，人們更喜歡從雅芳上購買玩具汽車和閱讀《父母》雜誌。

如此的市場細分為各類營銷者都提供了強有力的工具，它能夠幫助公司區分和更好地理解關鍵客戶組群，更有效率地確定目標，針對他們特別的需求量身定製市場供應品和信息。

6.1.2　商業市場細分

很多用來細分消費市場的變量同樣可以用來細分商業市場。商業購買者可以用地理變量、人口統計變量（行業、公司規模）、追求的利益、用戶狀態、使用率以及忠誠度來進行細分。但是，商業市場營銷人員還可以使用更多的變量，如顧客的經營特徵、採購方式、情境因素和個性特徵。

幾乎每家公司都會至少服務一些商業市場。美國運通公司把以下3個市場作為目標市場——零售商、大公司和小企業，並根據不同細分市場制定不同的營銷方案。在零售市場中，美國運通公司致力於讓新零售商接受這種信用卡，並對已有的零售商客戶進行關係管理。對於更大一點的商業客戶，運通公司則為其提供商務卡計劃，包括大量的僱員支出和差旅管理服務。最後，針對那些小企業，美國運通公司創立了關於小企業銀行卡和金融服務的網站——OPEN。它包括信用卡和信用額度、特殊用法獎勵、金融監管和支出報告功能以及24/7自定義財務支持服務。12

許多公司對處理大型客戶或多重位置的客戶建立了單獨的系統。比如，大型辦公傢俱生產商Steelcase首次將客戶分為7個細分市場：生物科學、高學歷、美國和加拿大政府、州和當地政府、衛生保健、職業服務和零售銀行。接下來，公司的銷售人員與Steelcase獨立經銷商一起在每一個細分市場來處理更小、當地和區域性Steelcase的客戶事情。但是諸如Exxon Mobil或IBM這樣許多全國性、多點位置的客戶有特殊需求，這些需求可能超越了個體經銷商的範圍。所以，Steelcase使用大客戶經理去幫助它的經銷商網絡服務全國性客戶。

6.1.3　國際市場細分

大多數公司既沒有足夠的資源，也沒有意願在全球所有國家，哪怕是大部分國家開展經營。儘管一些像可口可樂或者索尼這樣的大公司在全世界200多個國家和地區銷售產品，但大多數跨國公司還是側重於更小的市場。在很多國家同時運營對公司提出了許多新的挑戰。不同的國家，即使地理位置相近，在經濟、文化和政治結構上都可能迥然不同。因此，正如在國內市場中一樣，國際公司需要對世界市場按照不同的購買需要和行為進行細分。

公司可以根據一個或者幾個變量的組合來細分國際市場。它們可以根據地理位置，或者根據區域劃分國家，如西歐、太平洋地帶、中東地區和非洲，來進行市場細分。地理細分假設相鄰的國傢俱有許多相同的生活特徵和行為。儘管通常情況下是這樣，但是也有許多例外。例如，一些美國營銷者只將所有美國中南部地區作為一塊來考慮。然而，多米尼加共和國與巴西就像意大利和瑞典一樣迥然不同。許多中南美洲人甚至不會講西班牙語，包括2億說葡萄牙語的巴西人和在其他地區說各種印地安方言的上百萬人。

全球市場可以基於經濟因素進行市場細分。所有國家可以按照人口收入水平或者整個經濟發展水平進行劃分。一個國家的經濟結構決定其人口對產品、服務的需求和由此所提供的市場機會。例如，許多公司以金磚四國——巴西（Brazil）、俄羅斯（Russia）、印度（India）和中國（China）——為目標，這些國家是擁有快速增長的購買力的發展中國家。

國家也可以按照政治和法律因素進行市場細分，這些因素包括政府的類型和穩定性、對外國公司的接受程度、貨幣政策和官僚機構數量。文化因素也可以被應用，根據普遍使用的語言、區域、價值觀和態度、風俗與行為模式進行市場細分。

基於地理、經濟、政治文化和其他因素進行的國際市場劃分假設的市場細分都包括國家族群。然而，當新的通信工具使世界各地的消費者聯繫越來越緊密的時候，如衛星電視和網絡，營銷者可以定義和延伸具有相同特徵的消費者市場細分，不管他們在世界的哪個位置。使用市場間細分（intermarket segmentation），也叫跨市場細分（cross-market segmentation），他們形成有相似需求和購買行為的消費者市場細分，即使他們位於不同的國家。

例如，雷克薩斯以全球精英為營銷目標，無論他們在哪個國家。零售商H＆M的目標群體是在35個國家追隨低價格和流行服飾及配件的追趕時髦且花費節省的購物者。可口可樂公司開展了一個特別項目，以全球十幾歲的青少年為目標客戶，核心產品是它的軟飲料。到2020年，佔世界1/3的人口，約25億人的年齡是在18歲以下。為了延伸到這個全球重要的細分市場，可口可樂公司最近在100多個市場裡開展了可口可樂音樂活動。活動伴隨著24小時會話開始，在這期間，歌唱樂團Maroon 5在倫敦工作室用24小時去創作新的原創歌曲。世界範圍內的年輕消費者虛擬地參加工作室會話，分享歌詞和旋律的觀點看法。可口可樂公司的CEO說：“我們今天的成功是依靠我們的能力去成長進步並與明天下一代的青年們保持密切接觸與聯繫。”13

6.1.4　有效細分的要求

顯然，細分市場的方式有很多，但並不是所有的細分都是有效的。例如，食鹽的購買者可以細分為金頭髮和深色頭髮的。但是，很顯然頭髮的顏色並不會影響人們對食鹽的購買。而且，如果所有的食鹽購買者每個月購買食鹽的數量相同，而且相信所有的食鹽都是一樣的，願意付相同的價錢，那麼公司將不能從市場細分中獲利。

要發揮作用，市場細分必須具有：

可衡量性：細分市場的規模、購買力和輪廓外形可以被測量。

可接近性：能有效地到達市場併為之服務。

足量性：細分市場的規模大到足夠盈利的程度。一個細分市場應該是值得為之設計一套營銷方案的儘可能大的同質市場。比如，對於汽車製造商而言，專門為身高超過7英尺（約2.13米）的人研發汽車是不合算的。

差異性：細分市場在觀念上能被區別，並且對於不同的營銷組合因素和方案的反應不一樣。如果男性和女性對軟飲的營銷努力反應基本相同，那麼該市場就不應該被細分。

可行動性：為吸引和服務細分市場而系統地提出有效計劃。例如，儘管一家小航空公司能夠劃分出7個細分市場，但是員工太少，不能為每個細分市場提供不同的營銷方案。

緩衝帶：概念鏈接

●除了在文章中已經提到過的案例並且我們討論過的不同類型的市場細分，你能識別並舉出具體的公司嗎？

●基於你剛學過的市場細分，對美國鞋類市場進行細分，描述每一個主要的細分市場和亞細分市場。當你讀到目標市場營銷的時候請牢記細分市場的概念。

6.2　目標市場營銷

市場細分表明了公司市場的細分機會。公司需要評價不同的細分市場，然後根據自身情況判斷應該為哪些細分市場提供服務，我們現在就來討論公司如何評估和選擇細分市場。

6.2.1　評估細分市場

在評估不同細分市場的過程中，公司必須考慮3個因素：細分市場的大小和成長性、細分市場的結構吸引力以及公司的目標和資源。公司想要選擇那些規模適當並具有良好成長性的細分市場。但“規模適當和成長性”是一個相對的概念。最大、發展最迅速的細分市場未必對每家公司來說都是最具吸引力的細分市場。小型公司很可能因為缺乏相應的技術和資源而不能滿足較大的細分市場，又或者它們可能會認為這樣的細分市場競爭過於激烈了。從直觀上來看，這些公司會選擇較小、吸引力相對較低的細分市場作為目標，因為這樣的細分市場對於它們來說卻具備著更多潛在的利益。

公司同樣需要考察細分市場的一些影響長期運營吸引力的主要結構因素。14 例如，如果一個細分市場已經擁有了許多強大和激進的競爭對手或是新的參加競爭者很容易地就能進入細分市場，那麼這樣的細分市場就顯得不那麼有吸引力了。許多現存或者潛在的替代品的存在可能會限制價格和細分市場中贏得的利潤。相關購買者的溢價能力也同樣影響著細分市場的吸引力。購買者相對於銷售商具備更強的議價能力，那麼購買者就會迫使價格降低、要求更多的服務，這勢必引發同行間更激烈的競爭——所有的一切都將導致銷售商利潤的降低。最後，如果包括了高議價能力的供應商，也會降低細分市場的吸引力，因為它們能夠控制價格並降低預定產品和服務的質量與數量。

即使一個細分市場具備了合適的規模和成長性，同時在結構上也非常具有吸引力，公司還必須考慮自身的目標和資源。一些具有吸引力的細分市場可以很快地被去除，因為它們不符合公司長期的目標，又或者公司會因為缺乏一些技術和資源而無法在某個細分市場取得有利地位。例如，在給定現有的經濟狀況下，汽車市場的經濟型細分市場非常巨大並且仍在不斷增長，但是從目標和資源的角度來考慮，這對於高檔汽車製造商寶馬來說將沒有任何意義。公司應當進入那些公司有能力創造卓越客戶價值並相對於競爭對手佔據優勢的細分市場。

6.2.2　選擇目標細分市場

在評估過不同的細分市場之後，公司必須選擇將定位於哪個或者哪幾個目標市場。一個目標市場包括一系列擁有共同需求和特性並且公司決定為之服務的顧客。目標市場可以從幾個不同的層次進行考慮。圖6-2表明公司可以定位寬廣（無差異營銷）、非常細小（微觀營銷），或者介於兩者之間（差異化營銷或者集中性營銷）。

圖　6-2　目標市場選擇策略

1.無差異營銷

如果公司選擇使用無差異營銷（undifferentiated marketing）策略，那麼它將決定忽略細分市場之間的區別，將一個產品或服務定位於整個市場。這樣的大市場策略將專注於消費者需求的共同點而不是其中的不同。公司將設計能夠吸引最多數量購買者的產品和市場計劃。

正如在本章開頭部分所提到的，大多數的現代營銷者對這一策略表示了強烈的質疑。困難的出現在於如何培育一個能夠滿足所有消費者的產品或者品牌。其次，面向大市場的營銷者經常會在與更為專注的公司進行競爭時遇到麻煩，因為那些公司在滿足某個特定細分市場時做得更好。

2.差異化營銷

如果公司選擇使用差異化營銷（differentiated marketing）策略，那麼它將決定定位於一些細分市場並且設計為每個細分市場提供不同的產品或服務。豐田公司生產不同品牌的汽車（從塞恩到雷克薩斯），每個品牌都面向特定的細分市場的顧客。寶潔公司有6個不同的洗衣粉品牌，它們在貨架上相互競爭。15

通過針對目標市場提供產品和採取營銷措施，公司希望能夠獲得較高的銷售額並且在每個細分市場都佔據相對有利的位置。在不同的細分市場內形成相對有利的位置相對於無差異營銷可以為公司帶來更多的銷售總額。多虧了差異化營銷方法，賀曼（Hallmark）品牌在美國賀卡購買方面佔到了一半的份額。與此類似的寶潔公司的多種清潔劑品牌獲取了4倍於最大競爭對手的市場佔有率。

但是差異化營銷策略也同樣增加了經營的成本。一家公司通常會發現為10個不同的細分市場研發和生產10個不同的產品要比為100個細分市場提供1種產品需要更多的費用。為不同的細分市場制定不同的營銷計劃需要更多額外的營銷研究、預測、銷售分析、促銷計劃以及渠道管理。利用不同的廣告策略來達到不同的細分市場的過程中必然也增加了促銷的成本。因此，公司在決定是否採取差異化營銷策略時，必須衡量增加的銷售額和增加的成本。

3.集中性營銷

公司採取集中性營銷（concentrated marketing）策略，那麼它會追求一個相對較小的細分市場中的大比例，而不是追求大市場中的小比例。例如，全食食品超市只有大約300家店和90億美元的銷售額，而其他大型的如克羅格（3 600家店和820億美元的銷售額）和沃爾瑪（接近900家店和4 190億美元的銷售額）。16 但是，在過去的5年裡，較小的高端零售商相對大的競爭對手有著更快的增長和更多的利潤。全食公司通過迎合沃爾瑪不能滿足的那些顧客得到生存，向他們提供“有機、自然和美食，顧客在世界地球日享受所有的服務”。事實上，一家典型的全食公司的顧客很可能會抵制當地的沃爾瑪而不會在那裡購物。

通過集中性營銷，公司對所服務的細分市場上的消費者需求會產生更深刻的理解，並因此形成特殊的聲譽，從而獲得更好的市場地位。根據精心定義的細分市場，調整產品、價格和營銷計劃可以使得該市場變得更為有效。而針對那些公司有能力為之提供滿意服務並且可以獲得最多盈利的消費者制定特定的產品、渠道和溝通規劃，會使市場變得更有效率。

利基使得較小的公司能夠將有限資源用於服務特定的顧客群，而這些可能對較大的競爭者並不重要甚至被忽視。許多公司都是從利基市場開始，在規模大、資源豐富的競爭者面前獲得了自己的立足點，然後再逐步發展成更強大的競爭者。例如，西南航空開始時只服務於那些得克薩斯州內、不要求額外服務的顧客，而現在已經成為全美最大的航空公司。

而如今，在網上建店的低成本使得服務於更小的利基市場顯得更有利可圖了，一些小規模公司能夠通過服務於網絡上的一些空白領域來實現利潤。17

集中性營銷可以獲得很高的盈利。同時，它也包含著高於正常水平的風險。將所有業務放在單個或者很少幾個細分市場的公司，一旦市場情況惡化，它們將受到巨大的衝擊，而且更大的競爭對手可能會決定憑藉更多的資源進入相同的細分市場。正因為如此，很多公司都傾向服務於多個細分市場。

4.微觀營銷

差異化和集中化的營銷者設計產品與營銷計劃來滿足不同細分市場及利基市場的需求，但與此同時，他們並沒有針對每個個體顧客提供定製化的產品或服務。微觀營銷（micromarketing）是這樣一種行為，營銷者設計產品和營銷計劃來適應每個特定消費者和地區的品位。與其說把每個個體看成消費者，不如把每個消費者看成個體。微觀營銷包括本地化營銷和個性化營銷。

本地化營銷　本地化營銷（local marketing）是指設計品牌和促銷計劃來滿足本地顧客群體的需求和需要——城市、鄰里甚至是某家店鋪。例如，紐約城藥品連鎖店Duane Reade對個體社區採用商品組合手段。在曼哈頓附件的賓州車站和港務局，Duane Reade便會銷售三明治和中午快餐給這一地區的上班族和遠距離上下班的人。在美國布魯克林的Williamsburg社區，Duane Reade銷售大量的鱸類和六瓶一包微釀啤酒。18

通信技術的發展促成了一種新型的高科技模式下的區域營銷的誕生。使用社交網絡定位諸如Foursquare、Gowalla、Shopkick或是Facebook位置以及諸如團購或是Facebook交易每日推出一件商品的服務，零售商可以用當地網絡或是移動電話交易來瞄準目標消費者。

比如，樂斯菲斯在它的商店附近以及徒步旅行區域、公園、滑雪勝地和其他當地消費者經常光顧的地方已經建立了“地理柵欄”。當消費者選擇鍵入一個地理柵欄區域，他們會收到的針對消費者的行蹤和預先興趣的短信。如果在商場附近，消費者可能會收到關於新產品貨物或促銷信息。然而，在太浩湖的消費者注意到：如果他是騎車人的話，可能會接收到最近的自行車道信息以及當地的天氣情況報告。然而在同一地區但是有著不同偏好的另一名消費者可能會收到關於游泳場地的信息。19

本地化營銷也存在一些弊端：它將降低銷售的規模從而提升生產和營銷的成本；它會引起物流方面的問題，因為公司需要滿足不同地區和本地市場的眾多需求。但是，儘管公司面臨越來越細分的市場，隨著輔助技術的發展，本地化營銷的好處總是大於壞處的。本地化營銷幫助一家公司在面對已知的在人口統計和生活方式方面地區及當地的差異性來更有效地進行營銷（見營銷實踐6.2）。

營銷實踐6.2　空間定位的微觀市場營銷潛力巨大

市場營銷人員會對多個因素加以分析來定位目標客戶，如人口統計學、消費心理學以及詳細的顧客消費記錄。但是，現在越來越多的市場營銷人員把一個重要的新變量納入了考慮範圍：空間定位，即你現在在哪裡。與網絡相連且具有GPS功能和社交網絡定位功能的智能手機大量流行，這使得企業可以密切追蹤消費者的行蹤，並據此開展他們的營銷工作。

當今高科技空間定位的市場營銷主要有兩種形式。一種是移動“簽到”服務，人們用智能手機簽到以公佈自己所在的位置，然後就可享受特殊的零售推銷服務，提供此服務的有Foursquare、Gowalla、Whrrl、Check Points和Shopkick。另一種是“每日團購”網絡營銷商，如Groupon與當地公司合作根據客戶的居住地點和喜好向他們提供團購服務。

空間定位簽到服務消除了數字世界和磚牆泥瓦的現實世界之間的隔閡。例如，Foursquare的移動定位程序使其600多萬的用戶可以訪問零售定位點，如星巴克或蓋普，按下手機鍵就可登錄並收到特殊獎勵，代表性的獎勵就是電子優惠券。但是大部分的簽到服務都加入了額外的刺激措施，即類似遊戲的小花樣。例如，Foursquare的會員通過保持最多的簽到次數來競爭一個特定零售區域的“市長”職位。Scvngr推出了智能手機支持的“拾荒遊戲”，完成某些任務就可得到優惠，如店內拍照。Gowalla和Stickybits的會員在特定地點簽到時則可以抽獎，獎品為現金或商品。

Foursquare及其他簽到服務不僅僅侷限於發放電子優惠券和其他獎品，而是逐漸形成了成熟全面的定位生活方式網。其目的是幫助人們瞭解朋友所在的地點，分享在某一區域的經歷，發現新地方，以此來豐富人們的生活；與此同時，也將他們連接到符合自身利益的贊助服務點。例如，Foursquare想做現實活動中的Netflix或亞馬遜，它清楚地瞭解會員的信息，所以可以根據他們現在的位置以及之前去過的地方判斷出每個人在某一時刻需要些什麼。Foursquare的創辦人之一丹尼斯·克羅利提出了未來的設想：

下午6點，他的iPhone提醒他晚上的計劃，並且已查過他朋友的位置和日程安排，知道誰晚上有空，因此會建議一家他和朋友都想去的餐館。如果有空桌的話它會記錄下來，還會通知他有另外3個朋友晚上計劃逛街，晚些時候他們將會相遇。

Foursquare離實現這一設想越來越近。在其網站上，它已做出承諾：“Foursquare給你和你的朋友提供新的探索方式——簽到。找到自己的朋友，探索你所在的城市。”同樣，其競爭對手Gowalla邀請你“與你的朋友保持聯繫，分享你去的地方以及發現工作上的特別項目”。當然，這樣做可以使用戶受益。Stickybits請你“探索並評分”。新的定位市場營銷服務巨頭Facebook Places建議“分享你在哪兒，聯繫附近的朋友以及找到當地的優惠商品”。簽到網絡給零售商提供了誘人的定位目標客戶的機會，當人們在附近準備吃飯、購物或消費的時候，零售商們就開始四處奔走忙著營銷了。

第二種定位營銷的主要方式（“每日團購”網站）已成為網絡史上最紅的熱門之一。僅在北美就有數百家每日團購服務商，市場領袖Groupon掌控著世界上500多個城市的7 000多萬用戶。在每個城市裡，Groupon與零售商合作，為當地消費者提供有吸引力的服務。大多數當地合作伙伴都是小公司，都願意與Groupon合作，因為這是一個向當地客戶群推銷商品和服務的及時有效的途徑。全球巨頭如星巴克、百思買、巴諾和百事可樂，都相繼效仿Groupon的做法。

Groupon每天給用戶所在的城市至少提供一次團購，如在一家當地餐館裡80美元的賬單隻用付40美元就可以了。但是隻有當足夠多的人蔘與消費時，優惠券才生效，這就促使客戶通過Twitter和Facebook等社交媒體將優惠信息告訴他們的朋友、鄰居。Groupon這個名字便由此而來，即團體（group）加上優惠券（coupon）。當一筆交易“賺得小費”時，Groupon與零售商平分收入。幾乎所有Groupon的交易都會贏利。

為了使交易更加個性化，定位營銷商現在開始通過個性化交易計劃來綜合分析各種因素，如性別、年齡、鄰居、購物歷史等。這項計劃是選擇性加入的，它也在測試Groupon Stores，使當地商家建立自己的交易，在自己的Groupon頁面上展示商品，並將其發送給篩選出的他們市場範圍內的Groupon用戶。

與Groupon合作最短可以在24小時內改變一家當地公司。例如，當芝加哥喬佛瑞芭蕾舞團通過Groupon提供超值優惠季的訂購時，有2 334人蔘與，是舞團一天內基本訂購量的2倍。有時Groupon的交易過於火爆。當445 000人用25美元購買50元的購物卡時，零售商蓋普的服務器崩潰了。據報道，舊金山的一家小型麵包美食店Mission Minis在Groupon上發佈訂購消息後，緊接著就有72 000個小型紙杯蛋糕訂單，勢不可當。Groupon正採取措施，對公司進行交易過程進行指導以及建議合理的交易上限，使此類案例的發生概率最小化。

在經營的第3年，Groupon就躋身互聯網明星界。它的一般用戶是目標市場營銷人員的夢想：18～34歲的單身女性，年消費達7萬多美元。每週Groupon都會新增100萬新用戶。據某些媒體報道，Groupon現在這麼大受歡迎，以至於谷歌最近出60億美元的天價想買下它，這是谷歌至今為止數額最大的一次收購邀請。據說Groupon拒絕了谷歌。

或許判斷空間定位市場營銷潛力的最佳指標就是網絡巨頭的加入，每一家都試圖在迅速發展的定位市場營銷中爭得一席之地。谷歌正在迅速發展自己的類似Groupon的服務——Google Offers。最近，Facebook在其Facebook Places上增加了登錄服務，創建了Facebook Deals，與當地公司合作也發佈類似Groupon的商品交易信息。Facebook有超過6億的用戶，其中1/3通過移動設備使用。如果Facebook Places和Facebook Deals大獲成功，那麼Facebook就可能會成為世界上最大的空間定位市場營銷商。這說明空間定位的微觀市場營銷有著巨大的潛力。

資料來源：Brad Stone and Barrett Sheridan，“The Retailer’s Clever Little Helper，”Bloomberg Businessweek, August 30-September 6，2010，pp.31-32；Diane Brady，“Social Media’s New Mantra：Location, Location, Location”Bloomberg Businessweek, May 10-May 16，pp.34-36；Bari Weiss，“Groupon’s6 Billion Gambler”Wall Street Journal, December 20，2010，p.12；Joseph Galante，“Groupon Coupons：The Small Biz Challenge，”Bloomberg Businessweek, June 14，2010，p.1；Brian Morrissey，“Location Services：Let the Battle Commence，”Brandweek, December 12，2010，pp.4-5；Erick Schonfeld，“A Sneak Peak at Google Offers”January 25，2011，accessed at http://techcrunch.com/2011/01/25/sneak-peak-google-offers/；and www.groupon.com, www.facebook.com/places/，www.facebook.com/deals；http://foursquare.com/，and http://gowalla.com/，accessed October 2011.

個性化營銷　再極端一些，微觀營銷就演變成了個性化營銷（individual marketing）——設計產品和營銷計劃來滿足個體顧客的需求和偏好。個性化營銷同樣也被稱為一對一營銷、大眾化定製和個體營銷。

大眾營銷的傳播隱藏了這樣的事實——過去的幾個世紀消費者都是以個體的形式接受服務的：裁縫根據顧客裁製服裝，鞋匠為個人設計鞋子，木匠根據訂單來生產傢俱。現今，新技術也使得公司迴歸顧客定製化營銷成為可能。更為細化的數據庫、自動化的生產以及靈活的製造系統和交互式的溝通媒介（如移動電話和互聯網），這一切整合在一起促成了“大眾化定製”的誕生。大眾化定製是通過與公司所面臨的大規模顧客中的每一位顧客進行一對一的溝通，並根據每一位顧客的需求設計產品和服務的過程。20

B2B的營銷者也能夠找到新的途徑來定製他們的供給。例如，強鹿公司設計了可以製造200萬種不同的個性版本的設備。設備可以根據某種序列在單獨的生產線上一次生產一種產品。大眾化定製提供了一種區別於競爭者的方式。

批量生產方式忽略了人際交流的必要性，而一對一營銷則將與顧客的聯繫提升到了前所未有的重要地位。就像大規模生產是20世紀的營銷原則一樣，交互營銷已經成為21世紀的營銷準則。世界呈現了一種循環式的發展趨勢，從舊時代將每個個體都視之為一個顧客，到後來不關注個性需求的大規模生產，而現在又迴歸到的舊時代的模式。

5.選擇目標營銷策略

在選擇目標營銷策略的時候，公司需要考慮很多方面的因素。究竟哪個是最佳策略取決於公司的資源。當公司的資源有限時，集中性營銷策略最好。最優的策略還取決於產品的可變性。無差異營銷更適合於同質產品，如葡萄柚或者鋼鐵，而在設計上變化多樣的產品，如相機或汽車，則更適合採用差異化市場營銷或集中性市場營銷。同時公司還應該考慮產品的生命週期階段。當公司推出一種新產品時，僅投放一種產品比較實際，這時無差異營銷或者集中性營銷最有意義。然而，在產品生命週期的成熟階段，差異化營銷更有意義。

另一個需要考慮的因素是市場的可變性，如果大多數購買者的品位相同、購買數量相同、對營銷努力的反應也相同，則無差異營銷很合適。最後，競爭者的營銷策略也很重要。當競爭者採用差異化策略或者集中性策略時，公司採用無差異營銷簡直是自取滅亡；相反，當競爭者採用無差異營銷時，在關注於特殊細分市場購買者的需求時，公司採取差異化營銷或者集中性營銷則可以贏得優勢。

6.對社會負責的目標營銷

明智的目標市場選擇可以幫助公司更準確、有效地集中於能提供最好服務、最有利可圖的細分市場上。選擇目標市場也可以通過量身定製的產品迎合不同消費群的需要使消費者受益。然而，有時目標營銷會引起爭議和關注，最大的問題通常涉及向一些處於弱勢或容易受到傷害的消費者銷售有爭議或者有潛在危害性的產品。

例如，在過去那麼多年的一系列行業當中，從穀類食品、軟飲和快餐到玩具與時尚產品的營銷者因直接面向兒童進行推銷而受到了嚴厲的抨擊。批評者擔心，超值的產品、用可愛的動物展示、強大的廣告攻勢會使孩子們毫無抵抗力。

當成人產品的營銷活動大量溢入兒童細分市場時，無論是有意的還是無意的，都會引發很多問題。例如，維多利亞的祕密將其年輕、時尚、性感的Pink產品線定位於18～30歲的年輕女性。但是，批評者認為它要為11歲女孩的變化負責任。作為對於維多利亞的祕密的設計和營銷信息的反饋，青少年們成群地進入它們的店裡併購買Pink的產品，不管有沒有母親的陪伴。更為廣泛地，批評家擔心從首飾、服裝到芭比娃娃的所有的營銷者都直接或間接地將挑逗意味的產品定位於年輕的女孩子，促銷著為時過早的性感和美貌。21

為了鼓勵進行負責任的廣告活動，作為廣告產業的一個自律性機構，兒童廣告審查聯盟發佈了大量的兒童廣告規則來幫助識別兒童觀眾的特殊需求。然而，批評者認為做得還遠遠不夠，甚至有人認為應該嚴令禁止對兒童做廣告。

在近些年，香菸、啤酒和快餐的營銷者試圖定位城中心的少數族裔消費者為目標客戶也產生了爭議。比如，麥當勞和其他連鎖店的產品高脂和過量用鹽招惹到來自低收入城市居民的批評。然而，這些城市消費者比郊區居民更有可能成為快餐食品的大量消費者。類似的是，大銀行和抵押經理對於在困難地區有著誘人房屋抵押利率但他們又確實不能負擔得起的消費者作為目標客戶會招致批評。

網絡和其他直接媒體的快速成長對可能出現的目標市場選擇濫用引起了新的關注。網絡使得目標受眾更加明確，這可能會使問題產品的製造商或欺騙性的廣告商更容易危害最弱勢的受眾群。恣意的營銷者現在可以將定製的欺騙性的信息通過電子郵件直接發送到數以百萬的信任他們的消費者的電腦中。比如，FBI的網絡犯罪舉報中心網站去年一共接收了30多萬個投訴事件。22

然而，不是所有在小孩、少數族裔和其他特殊的細分市場上的營銷努力都會遭到批評。實際上，大多數公司為這些目標消費者提供了利益。比如，潘婷市場裡的“放鬆和自然”毛髮產品針對染髮女性。三星市場裡的一款方便使用的Jitterbug手機直接針對的是年長的用戶群體，這一群體的老人需要帶有大按鍵、大屏幕文字和高揚聲器的簡單實用型手機。高露潔公司為孩子們提供多種牙刷外形款式和牙膏的口味。從Colgate SpongeBob SquarePants Mild Bubble Fruit牙膏到Colgate Dora the Explorer character牙刷。這樣的產品讓刷牙變得更為有趣，使孩子們更願意刷牙。

因此，在目標市場的選擇上，問題不在於瞄準誰，而在於怎樣瞄準和為什麼瞄準。當營銷者企圖犧牲目標市場的利益而獲利時——當他們不公平地將弱勢消費群體作為目標市場時，向這些消費者推銷有問題的產品或採取不正當的營銷手段時，他們就會受到抨擊。對社會負責的營銷活動要求市場細分和目標選擇不僅要為公司的利益服務，還要考慮整個目標市場的利益。

緩衝帶：概念鏈接

暫停一下，來評估一下學習情況：

●在上一個概念鏈接裡，你細分了美國的鞋類市場。參考圖6-2並且選擇兩個服務於鞋類市場的公司，描述它們的市場細分和目標市場策略。你能想到一個有著不同細分市場的目標客戶的公司嗎？與另一個只聚焦於僅一個或一些少數細分市場的公司做對比。

●對於每一家公司，你是怎樣選擇差異化的市場服務和形象呢？每一家公司如何很好地在目標消費者心裡構建差異化呢？本章的最後一部分將會解決這樣的市場定位問題。

6.3　差異化和定位

在決定定位於哪個細分市場之後，公司需要決定一個價值主張——如何為細分市場創造差異化的價值以及公司想要在細分市場中佔據什麼位置。產品定位是消費者從幾個重要的屬性所定義的產品的方式——相對於競爭產品在消費者心目中的位置。產品是在工廠中創造的，而品牌則是在人們的心智中建立的。

Method洗衣粉定位於更巧妙、更方便使用和更為環保的洗衣粉。Dreft作為柔和的洗衣粉將市場定位於嬰兒服裝。在IHOP，你“來時很餓，走時卻很開心”。在Oliver Garden，“當你在這裡的時候，你的全家也都聚在這裡了”。在汽車市場上，日產Versa和本田飛度定位於經濟型，梅賽德斯和凱迪拉克定位於豪華型，保時捷和寶馬定位於高性能。

消費者被過度地灌輸產品和服務的信息，他們不可能在每次做購買決策的時候都重新評估產品。為了簡化購買過程，消費者把產品、服務和公司在心目中進行分類和定位。產品定位是相對於競爭產品而言，消費者對該產品的一套複雜的感知、印象和感覺。

無論有無營銷人員的努力，消費者都會對產品做出定位。但是，營銷人員並不想讓運氣來決定其產品定位。因此，他們必須籌劃定位，使得產品在目標市場上贏得最大的優勢，並且通過設計營銷組合來打造籌劃中的定位。

6.3.1　定位圖

在設計差異化和定位策略時，營銷人員通常會準備感知定位圖，它能夠顯示與競爭產品相比顧客對他們的品牌在一些重要的購買維度上的感知。圖6-3是美國大型豪華SUV市場的定位圖。23 圖中圓圈的位置顯示了品牌在兩個維度——價格和導向（豪華性或性能）方面的感知定位。每個圓圈的大小顯示了品牌的相對市場份額。

圖　6-3　定位圖：大型豪華SUV

市場領導者凱迪拉克Escalade定位於價格略高並做到價格和性能的平衡。Escalade定位於城市豪華型，在這種情況下，性能可能更多地意味著動力和安全性能。你會發現在凱雷德的廣告中沒有提及野外的冒險。

對比而言，攬勝和陸地巡洋艦也定位於豪華型，但是卻強調野外的性能。例如，豐田的陸地巡洋艦創始於1951年，以四輪驅動、吉普般的設計戰勝了世界上最複雜的地形和氣候。在最近這些年，陸地巡洋艦保留了冒險和高性能的地位，但卻增加了豪華型的定位。在它的網站上讚美為“野外性能的傳奇”，擁有著諸如下坡輔助控制和動態中止系統這樣的野外技術。“在有些地區，這是必要的。”儘管它很粗獷，但是公司也指出，車上配有藍牙免提技術、DVD娛樂設備和豪華的內部設施，這一切讓陸地巡洋艦變得更為柔和。

6.3.2　選擇差異化和定位策略

一些企業覺得選擇定位策略很容易。例如，如果在新的細分市場上關心質量的顧客足夠多，一個在某些市場上以質量著稱的公司會在這個細分市場上選擇相同的定位。但在很多情況下，兩家或更多的企業會選擇同樣的定位，那麼它們必須通過某些方式來把彼此區分開。每家公司必須通過建立一組獨特、能夠在細分市場上吸引大量消費者的利益組合來區分自己的產品。

除了以上這些，品牌的定位必須要滿足目標市場的需求和偏好。比如，正如本章開篇所提到的案例一樣，儘管唐恩都樂和星巴克都是咖啡商店，它們卻提供非常不同的產品組合和門店氛圍。唐恩都樂和星巴克每一個品牌的成功都是因為創建了正確的價值定位為獨特的不同消費者。

差異化和定位包括3個步驟：①辨認所有可能為企業帶來競爭優勢的差異點；②選擇合適的競爭優勢和整體定位策略；③有效地向市場傳播和確立企業定位。公司必須有效地溝通和傳遞所選擇的市場位置。

1.辨別可能的價值差異和競爭優勢

為了與目標顧客建立有利可圖的關係，營銷人員必須比競爭對手更瞭解顧客的需求，並能夠向顧客傳遞更多的價值。在這樣的範圍內，公司通過提供優越的客戶價值實施差異化和定位的能力，決定了公司所具備的競爭優勢。

但堅定的價值定位絕不能只是一紙空談。如果一家公司將它的產品定位於提供最好的質量和服務，那麼它必須提供所承諾的質量和服務來真正地把自己的產品和競爭者區分開來。公司不應該僅僅停留在廣告口號和標籤上的大肆宣揚，而應該做得更多，它們必須讓口號變成現實。例如，當史泰博的調研發現它應當基於更簡單的購物體驗進行差異化時，這個辦公用品零售商推遲了“史泰博：那很簡單”的營銷活動一年多，並重新設計了店鋪來真正地傳遞承諾的定位。24

幾年前，一些事情對於史泰博而言並不是十分容易（或者對於它的顧客）。在史泰博零售店，顧客抱怨與讚美的比例達到可怕的8:1。公司幾周的集中式調研得出結論：顧客想要一個更容易的購物體驗。這個簡單的發現引起了近代歷史上幾次最成功的營銷活動之一，打出了現在非常熟悉的品牌標語“史泰博：那很簡單”。但是史泰博的定位改變不是簡單地拿一句新的口號炮轟顧客。在給顧客一個更輕鬆的購物體驗的承諾之前，史泰博必須已經具備這種能力。首先，它必須使口號得到證實。

所以，史泰博在改進顧客購物體驗上花了一年多的時間。它重新裝修了它的商店，流水線化了庫存，重新培訓員工，甚至簡化了與顧客的交流。只有當所有的顧客體驗材料準備妥當，史泰博才開始與新的目標客戶進行交流。這場“史泰博：那很簡單”重新定位活動取得了轟動的效應，使得史泰博在辦公用品零售中取得了絕對的領導地位。同時，這場活動的簡單標誌已經成為大眾化的文化徽章。毫無疑問，這是高明的營銷起到的推動作用。但是沒有顧客實際的營銷體驗做後盾，營銷承諾難以說明問題。“在商店裡發生的一切，更多的是驅動了史泰博品牌，而不是世界上其他的營銷活動。”史泰博營銷部副總裁說道。

為了找到差異點，營銷人員必須思考顧客與公司產品或服務進行接觸的整個過程。一家聰明的公司可以在與顧客的每一個接觸點上實現差異化。一家公司可以採用怎樣的方式來使自己的產品區別於競爭對手的呢？可以在產品、服務、渠道、人員或形象方面進行差異化。

通過產品差異化，品牌可以通過特徵、性能，或者款式和設計進行差異化。因此，博士將它的音響通過打動人的設計和音質特徵進行定位。通過獲得美國心臟協會的同意將產品定義為健康生活方式的有效渠道，賽百味將自己成功差異化為健康快速食品的選擇。家用清潔和洗衣用品、紙質產品、尿不溼和溼紙巾的生產者“第七代”差異化自己的品牌並不是依靠產品性能，而是依靠的打造綠色產品。“第七代”產品是“保護我們的家園”。

除使實物產品差異化之外，公司還可以使附加產品的服務差異化。一些公司通過快捷、便利和周到的送貨服務來獲得差異化優勢。例如，得克薩斯第一便利銀行提出“為真實的人提供真實的時間”——它保持一週7天，包括夜間營業。另一些公司通過高質量的客戶服務進行差異化。在這個時代，顧客對於航空公司的服務滿意度一直處於不斷下滑中。新加坡航空公司通過非比尋常的客戶關懷和飛機乘務員優雅的氣質在眾航空公司中脫穎而出。“每一個顧客都希望我們能表現得出色，”國際航空公司的人士說，“我們能應對每一種情況並且傳遞新加坡航空公司的體驗，甚至是在很小的細節上。”25

公司可以通過改進渠道的範圍、專業性和表現的方式來獲得競爭優勢從而實現差異化。比如，亞馬遜和GEI-CO通過順利運作的直接渠道進行差異化。公司也可以通過人力資源的差異化來獲得競爭優勢——招募和培訓更好的工作人員。人員差異化要求公司精心選擇與顧客接觸的人並進行充分培訓。比如，迪士尼世界的工作人員以友好和樂觀而著稱。迪士尼會對主題公園的工作人員進行徹底的培訓以確保他們是勝任的，確保他們的行為舉止是禮貌且友好的——從旅店登記人員，到單軌鐵路的司機，再到騎馬的服務人員以及那些清掃美國主街的清潔人員。每個僱員都會接受精心培訓使他們能夠了解顧客並“使人們開心”。

即便競爭對手提供的產品看似一樣，購買者仍然可以通過公司或者品牌的形象差異性獲得不同的感受。一個公司或者品牌形象應當傳遞出產品獨特的好處和定位。形成強烈和獨特的形象除了創造性，還需要大量艱苦的工作。一家公司不可能僅僅通過少量的廣告在一夜之間在公眾的頭腦中建立起好的形象。如果麗茲-卡爾頓代表著品質，那麼這個形象一定是由公司所有所做和所說的支撐起來的。

符號（比如麥當勞的金色拱門、紅色的旅行者雨傘、耐克的對勾或是蘋果的咬痕商標圖案）可以提供強烈的公司或者品牌的認知和形象的差異化。一家公司可以通過一個名人來建立一個品牌，如耐克公司請喬丹、科比和詹姆斯代言的籃球鞋與服裝。一些公司甚至會與特定的顏色建立關係，如可口可樂（紅色）、IBM（藍色）或是UPS（棕色）。被選擇的符號、人物和其他形象元素必須通過傳遞公司或者品牌個性的廣告與外界進行交流。

2.選擇合適的競爭優勢

假定一家公司很幸運地挖掘出多個潛在的競爭優勢，那麼它必須決定選擇以哪些優勢來建立定位策略，並選擇以多少或哪些差異點來進行促銷。

選擇多少個差異點進行促銷　許多營銷人員認為，公司應該只向目標市場強調一個利益點。例如，廣告巨人羅莎·李維斯曾說過，一家公司應該針對每一個品牌發展一個獨特的銷售主張並一直堅持下去，每一個品牌應該選擇一個屬性並宣傳在這個屬性上是“第一”的。尤其是在信息過度宣傳的今天更應如此，因為購買者往往只會記得位於“第一”的品牌或公司。因此，沃爾瑪打出無與倫比的低價促銷，漢堡王推銷個人選擇——“我選我味”。

其他營銷人員認為公司可以在多個差異點上進行定位，特別是當兩家或更多的公司在相同的屬性上都聲稱自己最棒時，這一點顯得尤為重要。今天大眾市場正在被分解成為多個很小的細分市場，公司也試圖通過拓寬定位策略來吸引更多的細分市場。比如，鑑於大多數的洗衣產品營銷者對清洗、軟化和減少靜電吸附都會分開提供產品，Henkel的普雷克斯品牌最近引進了一款能夠為單人床單提供3種好處的產品。一則廣告這樣宣傳“清洗、軟化和去除靜電”。很清晰的是，許多買家都想要這些好處，然而最大的挑戰是用一個品牌所做的去說服他們。

對哪些差異點進行促銷　並非所有的品牌差異點都是有意義或者有價值的，每個差異點在創造顧客利益的同時，也會潛在地增加公司的成本。從某種程度上講，一個有價值的差異點必須滿足下列標準：

●重要性：可以給目標購買者傳遞很高的價值。

●區別性：該差異化是其他競爭者所沒有的，或者公司可以在這一點上更加與眾不同。

●優越性：該差異化明顯優於通過其他方式而獲得相同的利益。

●可溝通性：對於購買者而言，是可傳遞和可見的。

●領先性：競爭者很難模仿該差異化。

●可支付性：購買者可以支付購買該差異化。

●營利性：公司可以通過該差異化而獲利。

許多公司曾經推出過不符合上述一個或多個原則的差異點。例如，新加坡的威信史丹佛酒店曾經宣傳自己是世界上最高的賓館，然而對於遊客而言，這一差異點並不是很重要。事實上，正是由於公司的這一定位導致了許多顧客繞道而行。寶麗來的Polarvisoin製作快速顯影的家庭電影，儘管Polarvisoin與眾不同甚至是在市場上先發制人，但它仍次於用另一種捕捉移動影像的方式，即便攜式攝像機。

因此，在定位產品和服務定位的基礎上進行競爭優勢的選擇是非常困難的，但這個選擇對於成功卻是至關重要的。選擇合適的差異點可以幫助一個品牌從眾多的競爭者中突顯出來。例如，當汽車製造商日產推出它的個性小房車Cube時，沒有根據與競爭產品共有的屬性進行定位，如可承受性和定製化，它將Cube轉化成了更像“移動設備”的東西來與當今的數碼生活方式相適應。

3.選擇總體定位策略

品牌的價值主張（value proposition）是指一個品牌的完全定位——基於差異化和定位的利益矩陣，並回答了“為什麼顧客要購買你的品牌”這一問題。沃爾沃的價值主張強調安全性，但同時也包括可靠性、舒適性和時尚性，即使價格比普通定價高，但在利益矩陣中卻又是合理的（見圖6-4）。

圖　6-4　可能的價值主張

圖6-4顯示了所有可能的價值主張，這是公司產品定位的基礎。圖中顏色較深的5個方格代表優勝的價值主張，即能給公司帶來競爭優勢的差異化和定位；次深色的方格表示失敗的價值主張，而中間淺色方格充其量只能表示邊際主張。下面我們將討論5種優勝價值主張，公司會基於這些價值主張來定位產品：高質量高價格、高質量中檔價格、中檔質量低價格、低質量低價格以及高質量低價格。

高質量高價格　高質量高價格定位指提供高質量的產品或服務的同時，制定高價格來維持高成本。高質量高價格不僅供應高質量的產品，同時為消費者贏得很好的聲譽，它象徵著地位和生活方式的高貴。四季酒店、勞力士手錶、梅賽德斯汽車和零下家電都以出色的質量、工藝、耐用性、性能或款式為訴求點，所以收取高價格。當蘋果公司發佈它的第一款iPhone時，它比貼有高價標籤的傳統手機要提供更高性能的服務。26

儘管“高質量高價格”品牌策略可以獲利，然而這種品牌策略是很脆弱的，它們往往會招來聲稱有相同質量但價格比較低的模仿者。比如，高質量高價格品牌星巴克現在正面臨“美食”咖啡競爭者唐恩都樂和麥當勞的競爭。在經濟發展較好時，奢侈品的銷量也很好，而當經濟衰退時可能存在著很大的風險，因為此時消費者花錢都比較謹慎。最近低迷的經濟也衝擊了星巴克。

高質量中檔價格　公司可能會通過推出高質量但是價格較低的品牌來攻擊競爭者的高質量高價格定位策略。例如，與梅賽德斯和寶馬相比，豐田則以“高質量中等價格”的價值主張引進了雷克薩斯產品線，它的宣傳橫幅上寫著：“可能是有史以來第一次以36 000美元的價格購買的價值72 000美元的車。”通過汽車雜誌進行評論，廣泛分發對雷克薩斯和梅賽德斯-奔馳做比較的錄像帶以及調查研究，均表明雷克薩斯經銷商比梅賽德斯經銷商向顧客提供了更好的銷售服務，豐田向消費者傳遞了雷克薩斯質量好的信息。許多梅賽德斯的擁有者都轉向了雷克薩斯，而雷克薩斯的重複購買率（60%）是行業平均水平的2倍。

中檔質量低價格　中檔質量低價格策略是一個很強大的價值主張——每個人都喜歡便宜的價格。諸如沃爾瑪這樣的折扣店和諸如百思買、寵物公司、大衛的新娘和DSW鞋店這樣的“品類殺手”都是採用這種定位策略。他們不要求提供有差異化和更好的產品，而是提供與百貨商店或專賣店相同的品牌，但強大的購買力和低成本運作使得它們能以很低的價格出售。其他公司企圖通過建立模仿性強且低價的品牌，從市場領導者手中搶奪市場。例如，鋒利圖像公司研發了一個不太昂貴的Literati電子閱讀器與Nook和Kindle一起在市場中競爭。

低質量低價格　低質量低價格的產品也有市場，很少人在所購買的產品上都需要、想要或者能夠支付“最好”來換取低價位。在許多案例裡，消費者都欣然地接受一些附加的修飾物或是接受次一等的產品性能作為低產品價格的一種交換。例如，很多旅遊者在住宿時，都不願意支付那些在他們看來不必要的東西，如游泳池、附屬飯店或者枕頭上的薄荷香味。像華美達這樣的高級連鎖酒店、假日酒店和Motel 6由於不再向顧客提供這些便利設施而降低了收費標準。

低質量低價格的定位意味著以低得多的價格來滿足消費者對性能和質量的低要求。例如，家庭美元和通用美元商店以非常低的價格提供更多可支付得起的產品。好市多倉儲連鎖店供應較少的商品種類以及低水平的服務。結果是它們只收取最低的價格。

高質量低價格　當然，“高質量低價格”的策略會是主流的價值陳述。很多公司都聲稱能夠做到這一點。就短期而言，一些公司確實可以達到這麼高的定位。例如，在家得寶剛剛開業的時候，可以斷定它與當地的五金器具商店和傢俱裝飾連鎖店相比，擁有最好的產品、最優質的服務以及比競爭對手更低的價格。

但是長期而言，公司會發現保持這種在兩個方面都做到最好的定位十分困難。提供得更多通常需要更高的成本，很難達到低價位的承諾。試圖做到這兩者的公司通常會輸給定位更集中的對手。例如，面對來自勞氏商店的激烈競爭，家得寶商店現在必須決定它要通過什麼來進行競爭，是卓越的服務還是較低的價格。

正如大家所說的，每個品牌應該採取一個定位戰略，來迎合目標市場的需求和慾望。“高質量高價格”會吸引一個目標市場，“低質量低價格”會吸引另外一個目標市場等。因此，在任何一個市場上不同類型的公司都有生存的空間，每類公司都能佔據一席之地。重要的是，每個公司必須制定自己的優勝定位戰略，使自己在目標消費者心目中成為獨特的公司。

4.制定定位陳述

公司和品牌定位都應該被總結在一份定位陳述中。定位陳述（positioning statement）應該遵循下面的形式：對（目標市場或需求）而言，我們的（品牌）是（定位概念），即（獨特之處）。27 例如，“對想保持井然有序而又很忙的專業人士而言，黑莓作為一個無線連接解決方案可以使你在外出時可以更為簡單、可靠的方式與外界保持聯繫”。

記住，定位首先要明確產品所屬的類別（無線連接解決方案），然後展示它與這個產品類別中其他產品的差異點（更為簡單、更可靠的數據連接方式）。把品牌置於一個特定的類別中意味著這個品牌與該類別中的產品具有一些相似性。但是品牌差異點能夠說明這個品牌的優越性。比如，美國郵電業運送包裹就像UPS和聯邦快遞一樣，但是與競爭對手相比，它的優先郵件與競爭者的差異點是方便、低價、統一費用的盒子和信封。郵電局承諾：“如果它適合，它就可以郵遞。”

6.3.3　傳播和實現所選擇的定位

公司一旦確定了自己的定位，就必須堅定地向目標消費者傳播，並努力實現這種渴望得到的定位。公司的所有營銷努力都必須支持這個定位策略。

公司定位需要確定具體的行動方案，不只是說說而已。如果公司選擇定位於更卓越的質量和服務，它就必須先確定這種定位的實現方案。設計營銷組合（產品、價格、渠道和促銷），制定出定位策略的具體戰術措施。因此，一個採取“高質量高價格”策略的公司要清楚它必須生產高質量的產品，收取高的價格，通過高質量的經銷商進行分銷，要在高質量的媒體上做廣告；它必須僱用和培訓更多的服務人員，與在服務方面具有高聲譽的零售商合作，通過銷售和廣告信息來傳播它出眾的質量。只有這樣才能建立一致、可信的“高質量高價格”定位。

公司通常會發現制定一個好的定位策略比實施起來容易得多。建立或改變一個定位通常需要更長的時間。相反，花很長時間建立起來的定位會很快被摧毀。一旦公司建立了希望得到的定位，它必須通過一致的表現和宣傳小心維持這種定位。公司必須隨時間的推移緊密監控和調整定位情況，使其適應消費者的需求和競爭者的策略變化。然而，公司應該避免突發性的變化，防止改變消費者的感知。一個產品的定位應該在不斷變化的市場環境中逐步發展。

目標回顧

本章你已經學習了客戶驅動型營銷戰略的主要因素：市場細分、目標市場、差異化和市場定位。營銷人員知道不可能在市場上吸引所有的購買者，或者至少不能以同樣的方式吸引所有的購買者。因此，今天的公司開始實踐目標營銷——辨認市場細分區域，選擇其中的一個或更多細分市場，開發產品和制定營銷組合來迎合每個所選的細分市場。

目標1　瞭解設計客戶驅動型營銷戰略的主要步驟：市場細分、目標選擇、差異營銷和市場定位。

消費者驅動的營銷策略以選擇企業所有服務的顧客並確定能夠向目標客戶提供最好服務的價值主張為起點。包括以下4個步驟：市場細分是指把一個市場分為不同的購買群體，這些群體有不同的需求、特徵和行為，並可能要求不同的產品營銷組合；企業在確定各個細分市場並對它的吸引力進行評估後，選擇出一個或多個市場作為企業的目標市場；差異化涉及的是能夠創造出超額客戶價值的差異化產品；定位是指確定企業產品在目標消費者心目中的地位。消費者驅動的營銷策略是為了尋求與合適的顧客建立正確的關係。

目標2　列舉並討論細分消費者市場和商業市場的主要依據。

細分市場的方式並不唯一，因此營銷人員可以通過不同的變量來細分，看看哪個變量可以發現最好的營銷機會。對於消費者市場而言，主要的細分變量有地理因素、人口統計因素、心理因素和行為因素。地理細分要求把市場分為不同的地理區域單元，如國家、地區、州、縣、城鎮或者街道；人口統計細分是將市場按人口統計學變量，如年齡、生命週期、性別、收入、職業、教育、宗教、種族和代際；在心理細分中，根據社會階層、生活方式和個性特徵的不同，把市場劃分為不同的群體；在行為細分中，根據消費者的知識、態度、使用狀況和對產品的反應，把市場分為不同的群體。

許多用來細分消費者市場的變量，同樣可以用來細分商業市場。商業市場可以通過企業購買者的人口統計因素（如行業、公司規模）、經營因素、採購方式、情境因素和個性特徵來細分。細分市場分析的有效性取決於細分市場的可衡量性、可接近性、足量性、差異性和行動可能性。

目標3　解釋公司如何識別具有吸引力的細分市場並選擇目標市場的策略。

為了辨認出最好的細分市場，公司首先要評估每個細分市場的規模、成長特徵、結構吸引力以及與公司目標和資源的相容性。公司可以從4種目標市場策略中選擇一個——從目標選擇非常廣泛到非常狹窄。銷售人員可以忽視細分市場的不同，把目標市場定得很廣泛，即無差異營銷，這時需要以相同的方式大規模地生產、分銷和促銷相同的產品。或者銷售人員可以採取差異營銷——為每個細分市場開發不同的產品和營銷策略。集中性營銷（利基營銷）要求僅集中於一個或幾個細分市場。最後，微觀營銷指針對某一細分個體或某一特定群體的需求和需要而定製產品或營銷計劃的做法，包括本地化營銷和個性化營銷。哪個市場策略最好，取決於公司的資源、產品的可變性、產品的生命週期階段、市場的可變性和競爭對手的營銷戰略。

目標4　理解公司如何實現差異化並定位其產品在市場上的最大競爭優勢。

一旦公司決定進入哪些細分市場之後，就必須決定企業的差異化和定位策略。差異化和定位的任務包括3個步驟：辨認出一切可能為企業帶來競爭優勢的差異點；構建定位的基礎上選擇合適的競爭優勢；挑選一個全面的定位策略。

一個品牌的完全定位稱為品牌的價值主張，即在定位基礎上的利益矩陣。總而言之，公司可以從5個優勝的價值主張（高質量高價格、高質量中檔價格、中檔質量低價格、低質量低價格和高質量低價格）中進行選擇，來定位其產品。公司和品牌定位歸納在定位陳述中，定位陳述闡明瞭目標市場細分及其需要、定位理念和差異點的獨特之處。公司必須將所選擇的定位有效地傳播到市場。

問題討論

1.市場細分和目標市場選擇有哪些不同？

2.比較和對比人口統計細分和心理細分，哪一種細分對營銷者更為行之有效？

3.解釋公司是如何細分國際市場的？

4.描述目標市場可以被執行的水平，針對公司每一個水平舉一個例子。

5.營銷人員是如何使用本土化營銷和個性化營銷的？這兩種營銷代表同一個意思嗎？

6.在市場營銷的背景下，什麼是產品定位？營銷人員怎樣知道產品定位是什麼？

批判性思維練習

1.參觀一家食品雜貨店並且調查早餐穀類食物的品牌，使用變量來細分消費者市場，辨別具體品牌使用的細分變量。總結一下每一個品牌所使用的市場細分和目標市場策略，確定品牌的市場定位。

2.由於美國有巨大的汽車潛在市場，尼桑引進了它的大型卡車Titan，豐田引進了Tundra，他們各自認為公司每年將要銷售20萬輛汽車並且計劃銷售潛力為幾十萬輛。畢竟，美國三大汽車製造商在美國市場每年平均銷售近200萬輛卡車。然後，兩大日本公司遠遠未能達到銷售目標。在一個小組裡討論一下Titan和Tundra在美國市場細分上慘淡銷售的潛在原因。

3.為新企業構建一個創意。使用本章中描述的步驟，制定客戶驅動型營銷戰略。為新企業描述一下你的戰略並總結一下定位陳述。

營銷技術　網絡中立

大多數公司都想要消費者大量使用它們的產品或服務。然而，當人們談論互聯網和無線寬帶服務的使用時，並非總是如此。像康卡斯特這樣的互聯網供應商，由於大量的網絡用戶在You Tube看各種視頻，導致互聯網速度受阻或變慢。在2009年，聯邦通信委員會（FCC）禁止康卡斯特阻斷視頻文件的分享，但是在2010年，規定則被法庭判決所推翻，因為聯邦通信委員會沒有授權去執行這樣的網絡中立規定。曾經是自由網絡接口的倡導者谷歌改變了它的態度，發現在快速增長的無線寬帶的舞臺上，支持一些消費者能夠從中獲取利益。谷歌和費萊森公司聯合起來遊說法律制定者來允許他們支持一些網絡服務。聯邦通信委員會也已經採取了新的規定去執行網絡中立準則。爭論變得日益激烈，特別是因為一些企業會越來越多地依靠互聯網分銷產品和服務，像Netflix公司的電影服務則需要考慮頻帶寬度。

1.從商業網絡提供和無線寬帶服務的觀點中，研究網絡中立並寫一個同意和反對這個準則的研究報告。

2.一些網絡客戶大量佔用其他網絡客戶的寬帶服務會有什麼影響？這些服務的營銷者會對大量網絡用戶所產生的影響做什麼樣的回擊？

營銷道德　目標指向年輕消費者

如果看一下時尚企業如芬迪、範思哲和古馳新推出的兒童系列商品，你永遠不會知道現在消費者更節儉了。兒童高端時尚並不新穎，但是設計師正將它提升到新的高度，不只侷限於特殊場合的衣著，而是深入人們的日常穿戴。過去，一些小女孩穿著她們年齡段的衣服走過時裝秀場，手裡還拿著玩具娃娃。但是今年，許多小孩子的時尚服飾都適合爸爸媽媽。詹妮佛·洛佩茨和她的孩子幫助古馳推出一個專門針對嬰兒和2～8歲兒童的系列產品。一套古馳童裝會花費父母1 000美元，包括一件T恤、緊身牛仔褲、帶有兩個G商標的腰帶、一件雨衣、一雙靴子。一件博柏利的嬰兒雙排扣風衣售價335美元，這與媽媽風衣系列的1 195美元相比，算是相當便宜了。範思哲童裝品牌的CEO看到了這個市場的升值空間並預言，幾年之後這一品牌的銷售額將佔到公司全球銷售額的10%。

1.在這一案例中，營銷人員用了哪些細分變量？

2.營銷商將昂貴的服飾定位於如此年輕的市場，這樣合適嗎？

營銷數字　卡普蘭大學招收退伍軍人

營利性大學如卡普蘭大學、得福瑞大學、美國鳳凰大學都在積極地招收退伍軍人。事實上，鳳凰大學招收到的退伍軍人比任何一所大學都多。這些學校高度依賴享受聯邦經濟資助的學生，然而聯邦法律對營利性大學來自聯邦財政補貼的收入做了限制，不得超過90%。但是，招收退伍軍人幫助這些大學不致觸碰這一門檻，因為法律並沒有將軍人的津貼算作政府補助。2009～2010年，聯邦政府用於退伍軍人的教育經費幾乎是100億美元的兩倍還多，因此這一市場變得更加誘人。在這方面，卡普蘭大學走在前列，它有一個300人的招生代表團隊，專門負責招收退伍軍人；僅一年，其退伍軍人在校人數就增加了將近30%。

1.討論評價退伍軍人群體效益性時用到的因素。

2.用附錄B中提到的連鎖比率法評估退伍軍人大學本科教育的市場潛力，務必陳述所有的設想。

第7章　產品、服務和品牌戰略建立客戶價值

目標要點

目標1　定義產品以及主要的產品與服務分類。

目標2　描述公司關於單個產品和服務、產品線以及產品組合的決策。

目標3　識別影響服務營銷的四個特徵和服務所需的其他營銷條件。

目標4　討論品牌戰略——公司在建立和管理品牌時做出的決策。

概念預覽

在全面瞭解了客戶驅動型營銷戰略之後，下面我們將更深入地探討營銷組合——營銷人員用來實施戰略和傳遞卓越的客戶價值的戰術工具。在本章和第8章中，我們將研究公司如何發展和管理它們的產品與品牌。然後，在接下來的幾章中，我們將研究定價、分銷和營銷傳播工具。產品通常是人們在市場營銷過程中需要考慮的第一個，也是最基本的因素。我們從一個看似簡單的問題開始：什麼是產品？但最終結果證明，這個問題的答案並不簡單。

在進入本章之前，讓我們先看一個有趣的品牌故事。市場營銷是所有關於建立品牌從而與消費者深入聯繫的活動，幾乎很少有像耐克的營銷人員做得那麼好。在過去的幾十年，耐克將自己打造成了世界最知名的品牌符號之一。耐克的卓越成功來自做得更多，而不僅是製造和銷售好的體育產品，它是基於耐克偶像般的品牌與顧客間有著內心深處的連接。

第一站

耐克：建立品牌與客戶的親密關係

耐克的對勾標誌無處不在。為了找樂子，無論什麼時候你拿起體育專欄報刊、觀看籃球選拔賽或將電視調到足球賽頻道，可以試著數一下耐克的對勾標誌。通過創新營銷，耐克已經把對勾打造成世界上最知名的品牌標誌之一。

20世紀80年代，耐克對運動營銷進行了徹底改革。為了樹立品牌形象和獲取市場份額，耐克將大量開支用於品牌代言、吸引眼球的促銷活動以及大製作的有違傳統的廣告“只管去做”，這些花費比其競爭對手要多很多。耐克給予消費者的不只是高質量的運動裝備，它給予了更多。競爭對手強調技術性能，而耐克卻在建立品牌與消費者之間的關係。耐克營銷的不只是鞋子、服裝和裝備，還有生活方式，一種真正的運動激情，一種想做就做、突出自我的態度。消費者不僅穿他們的耐克商品，還經歷他們自己的耐克生活。正如耐克公司在其網頁上所說，“耐克永遠知道真理——與其說是鞋子，不如說是鞋子能把你帶往何處”。

20世紀90年代，耐克奮力前進，增加了12種新型運動產品，包括棒球、高爾夫球、滑板、攀巖、自行車和徒步旅行。當時，這家有些莽撞的公司將大家熟悉的品牌和對勾標誌印在各種物品上，從太陽鏡、足球到棒球手套、高爾夫俱樂部。當時的情況似乎是再好不過了。

但是，20世紀90年代晚期，耐克遇到了挫折，銷售額下滑。隨著公司越來越大，其創造力似乎接近枯竭，追求新樣式的消費者轉向競爭對手的品牌。回顧過去，耐克最大的瓶頸或許是其自身不可思議的成功。隨著銷售額的增加，對勾標誌或許已太普遍而失去了酷的感覺。耐克不再反傳統，它本身就成了傳統，其時髦的與消費者的親密關係也冷卻了。耐克需要重新點燃耐克品牌對於消費者的意義。

為使境況好轉，耐克重回其本源：創新設計新產品，並重點關注與消費者的關係。但是它打算建立一種新的品牌與消費者的關係，要更加深厚，要涵蓋更多的消費者。耐克制定的新任務是：耐克要“將靈感和創新帶給世界上的每一位運動員（如果你有一個身體，你就是運動員）”。耐克不再單純地花費比競爭對手更多的錢來做媒體廣告和名人代言，那只是講給消費者聽，這次它轉向最前沿的營銷工具，與消費者進行互動，以建立品牌體驗和品牌社區。

每年，耐克依然在創意廣告上投入數億美元。但是，現在它用於電視廣告及其他傳統媒體的促銷宣傳開支不及其年度促銷開支5.93億美元的1/3，而10年前是55%。如今在耀眼燈光的幕後，耐克已經找到了許多與客戶建立關係的新方法。

利用以社區為導向、數字的社會網絡工具，耐克現已建立了客戶社區，客戶不僅可以與公司討論品牌問題，還可以與其他客戶進行交流。一位耐克的觀察者說：“耐克最近的一大妙舉是線上和線下的社會網絡。”無論客戶是通過廣告、耐克城商店的親身體驗、耐克經營的當地俱樂部、耐克的Facebook頁面或You-Tube頻道，還是眾多的公司社區網站之一來了解耐克，越來越多的人與耐克的品牌體驗緊密地連在一起。思考下面這個例子。

在俄勒岡州的波特蘭市，30多個人每週會在這裡的耐克商店相聚兩次，參加晚上的跑步活動。然後，耐克俱樂部的會員們在商店裡邊吃點心邊聊天。耐克的員工會記錄他們的表現，併為跑步里程超過100英里的會員喝彩。這是與核心客戶建立近距離私人關係的經典案例。

通過旨在與更多的跑步者建立具有深遠意義的長期交互關係的在線社交網絡，耐克將這類活動加以擴展。耐克+跑步網站使穿著與iPod連接的耐克鞋的消費者可以監控自己的跑步表現，包括跑步里程、速度、時間以及跑步過程中消耗的卡路里。跑步者可以上傳並跟蹤隨著時間變化的個人表現，與其他的跑步者做比較，甚至可以參加當地或世界級的挑戰賽。

現在來談一談品牌參與。對於你的私人教練或跑步夥伴來說，耐克+可能會是下一個最好的選擇。耐克+網站提供一個“耐克教練”，可以提供建議和訓練安排，幫助你準備競技比賽。跑步的時候，如果你有耳機，每英里結束的時候都會有一個親切的聲音告訴你已跑了多遠，並且在最後幾米的時候會有倒計時提醒。如果你跑步的時候後撞到了牆，按一下鍵就會有一首自己選擇的“動力之歌”，它可以帶給你力量，助你繼續前行。回到家，快速上傳你的跑步資料後，耐克+會繪製圖表和地圖，幫助你分析跑步活動。

在5年裡，200萬耐克+的會員已經在網站上上傳了約3.5億英里的里程。總的來說，耐克+社區已經跑過了相當於繞地球14 000圈的路程或者730次去月球的往返旅程。他們的長期目標是讓世界上1億跑步者中的15%都使用這一系統。

耐克+的努力幫助耐克在品牌與客戶之間建立起一種新的親密關係以及客戶的社區歸屬感。耐克產品不只是一種商品，它又一次成為消費者的生活和時代的一部分。因此，世界上最大的運動服裝公司重新取得了傑出的業績。在過去的5年裡，儘管動盪的經濟使大多數運動服裝和鞋類生產的競爭對手生存困難，耐克的全球銷量和利潤卻分別遙遙領先38%和35%。在過去的3年裡，耐克在美國鞋類市場所佔的市場份額已從48%上升至61%。

與體育競賽一樣，最具實力、準備最充分的運動員贏得比賽的可能性最大。品牌與客戶的緊密關係可以帶來強大的競爭優勢。耐克與客戶的關係重新親密起來，有一個作者寫道：“耐克正使品牌與體驗之間的界限變得模糊。”1

耐克的例子表明，在尋求建立客戶關係的過程中，營銷人員必須創建和管理連接顧客的產品和品牌。本章從一個看似簡單的問題開始：什麼是產品？回答了這個問題之後，我們將介紹產品在消費品市場和商業市場的分類方法；然後，我們會討論營銷人員針對單個產品、產品線以及產品組合所需要制定的重要決策；接下來，我們會考察一種特殊形式的產品——服務的特點和在營銷方面的獨特要求；最後，我們會研究一個非常重要的問題——營銷人員如何建立和管理品牌。

7.1　什麼是產品

我們將產品（product）定義為任何能夠提供給市場供關注、獲得、使用或消費，並可以滿足需要或慾望的東西。產品不僅僅包括像汽車、電腦或手機這樣的有形商品。廣義而言，產品也包括服務、事件、人物、地點、組織、創意或上述實體的組合。在這裡，我們廣泛地使用“產品”這個詞來囊括這些實體中的任何一項或全部。因此，一部蘋果的iPod、一輛豐田凱美瑞汽車、一杯星巴克的拿鐵咖啡是產品，一次拉斯韋加斯旅行、E* Trade在線投資服務和家庭醫生的建議也是產品。

作者評點

正如你將要認識到的，這個看似簡單的問題卻擁有非常複雜的答案。

考慮到服務在世界經濟中的重要地位，我們將給予它特別關注。服務（service）是這樣一種形式的產品，它包括本質上是無形的且不會帶來任何所有權轉移的可供出售的活動、利益或是滿意度。舉例來說，有銀行、賓館、航班、零售、無線通信和家居維修服務。在本章的後面，我們會更詳細地討論服務。

7.1.1　產品、服務和體驗

產品是市場供應品（marketing offering）的一個關鍵因素。營銷組合計劃開始於形成一個供應品，使之能夠為目標顧客帶來價值。這個供應品成為公司建立有利可圖的客戶關係的基礎。

一個公司的市場供應品往往同時包含有形的商品和無形的服務。在極端條件下，供應品可能由純粹的有形商品組成，比如香皂、牙膏或者食鹽——沒有與產品相關的服務。另一個極端則是純粹的服務，其供應品主要是由服務構成，例如醫生對病人的治療和金融服務。然而，在這兩個極端之間，存在著多種商品和服務組合的可能。

今天，隨著產品和服務越來越商品化，許多公司正在進入一個為它們的顧客創造價值的新階段。為了在簡單地製造產品和傳遞服務之上更進一步差異化其供應品，他們創造並管理顧客對其產品或企業的體驗。

體驗對有些公司的營銷是非常重要的。迪士尼長期以來通過它的電影和主題公園給人們留下了深刻的記憶。耐克公司一直宣稱，“我們帶給您的不僅僅是鞋”。但是在今天，各種類型的公司都在改造原有的傳統產品和服務來為消費者創造體驗。2

進行體驗營銷的公司意識到，消費者真正購買的不僅僅是單純的產品和服務——他們購買的是那些供應品能夠帶來的體驗。最近寶馬公司的一則廣告用這樣的方式宣傳：“我們很早就意識到你所做的與顧客所感受到的是同樣重要的。”

7.1.2　產品和服務的層次

產品計劃者需要在3個層次上考慮產品和服務（見圖7-1）。

圖　7-1　產品的3個層次

每個層次都增加了更多的客戶價值。最基礎的層次是消費者核心價值，它由此提出問題：消費者到底要購買什麼？當設計產品時，營銷人員必須首先定義這個核心，即顧客尋找的解決問題的利益或服務。一位購買口紅的女士不僅僅是購買脣膏的色彩。露華濃的查爾斯·雷夫森早早地預見到這一點：“在工廠，我們製造化妝品；在商店，我們出售希望。”購買蘋果iPad的消費者購買的不僅僅是一個平板電腦，他們買的是休閒娛樂、自我表達、生產能力以及朋友和家庭的聯繫。

在第二個層次，產品計劃者必須將核心利益轉變為實際的產品。他們需要開發產品或服務的特色、款式設計、質量水平、品牌名稱和包裝。例如，iPad就是一個實際的產品，它的名稱、零部件、款式、特色、包裝和其他屬性都被精心地組合在一起來傳遞消費者核心價值——保持聯繫。

最後，產品計劃者必須通過提供附加的消費者服務和利益，圍繞核心利益和實際產品建立一個附加產品（augmented product）。iPad不只是一種通信設備，它還為消費者的移動連接問題提供一個完整的解決方案。因此，當消費者購買一部iPad時，蘋果公司及其經銷商必須對其零部件和工藝做出擔保、提供如何使用的詳細說明書、在顧客有需要時提供快捷的維修服務、保證顧客在遇到困難和問題時可以使用網站解決問題。蘋果公司還為客戶提供一應俱全的應用程序和附件的使用權限。

消費者將產品視為滿足他們需求的複雜利益組合。當開發產品時，營銷人員必須首先識別消費者尋求產品的核心價值。然後他們必須設計實際的產品，並找到附加價值，以創造出能夠最大限度滿足消費者需求的利益組合。

7.1.3　產品和服務分類

根據使用產品和服務的消費者類型，產品和服務被分為兩大類——消費品和工業產品。廣義上而言，產品還包括其他可供出售的實體，如經歷、組織、人物、地點和創意。

1.消費品

消費品（consumer product）是由最終消費者購買用於個人消費的產品和服務。營銷人員經常根據消費者如何購買將這類產品和服務進一步分類。消費品包括便利產品、選購產品、特製產品和非渴求產品。這些產品在消費者購買方式上是不同的，因而它們的銷售方式也不同（見表7-1）。

（1）便利產品（convenience product）是消費者經常、即時購買的產品和服務，而且購買時幾乎不做什麼比較，也不費什麼精力，如洗衣粉、糖果、報紙以及快餐。便利產品通常定價較低，而且營銷人員會將它們放在很多銷售點出售，這樣顧客一旦有需要就能立刻找到。

（2）選購產品（shopping product）是購買頻率較低的消費品和服務，消費者仔細地比較適用性、質量、價格和樣式。當購買選購型產品和服務時，消費者花費大量的時間和精力收集信息並進行比較，如傢俱、時裝、二手車、大家電以及賓館和航班服務。營銷人員往往通過較少的渠道分銷選購型產品，但會提供更深入的銷售支持幫助消費者進行產品比較。

（3）特製產品（specialty product）是具有獨特個性或品牌識別的消費品和服務，有相當一部分購買者願意為購買這種特殊的產品而特別花費精力。例如特定品牌和款式的汽車、昂貴的攝影器材、設計師量身定做的服裝以及醫學或法律專家的服務。比如，一輛蘭博基尼就是一件特製型產品，因為購買者通常為了買到一輛蘭博基尼而不顧路途遙遠。通常購買者不對特製型產品做比較，他們只把時間用於尋找自己想要的商品。

（4）非渴求產品（unsought product）是消費者不知道或者知道但是不曾想過購買的產品。大多數新發明在消費者通過廣告瞭解它們之前都是非渴求的。非渴求產品的經典例子是人壽保險、預先計劃的葬禮和紅十字會的獻血活動。非渴求產品的特定本性，決定了它需要大量的廣告、人員推銷和其他營銷努力。

2.工業品

工業品（industrial product）是用於進一步加工或用於商業運營的產品。因此，消費品和工業品的區別就在購買產品的目的。如果一個消費者購買割草機是在家裡使用的，那麼這個割草機就是消費品；如果該消費者購買相同的割草機是用於美化環境的生意中，那麼它就是一個工業品。

工業品和服務有3種類型：材料和部件、資本項目以及供應品和服務。材料和部件包括原材料以及製成品與部件。原材料包括農產品（小麥、牲畜、水果、蔬菜）以及天然產品（魚、木材、原油、鐵礦石）。製成品和部件包括構成材料（鐵、棉紗、水泥、電線）和構成部件（小發動機、輪胎、鑄件）。大多數製成品和部件直接賣給工業使用者。價格和服務是主要的營銷因素，品牌和廣告顯得不那麼重要。

資本項目（capital items）是在購買者的生產和運作過程中起輔助作用的工業產品，包括主要設備和附屬設備。主要設備包括大宗採購，例如建築物（廠房、辦公室）和固定設備（發電機、鑽床、大型計算機系統、電梯）。附屬設備包括輕型製造工具和設備（手動工具、起重卡車）以及辦公設備（計算機、傳真機、辦公桌）。它們比主要設備的使用壽命短，在生產過程中僅僅起輔助作用。

最後一組工業品是消耗品和服務（supplies and services）。消耗品包括運營消耗品（潤滑油、煤、紙、鉛筆）以及維修和維護物品（油漆、圖釘、掃帚）。消耗品是工業領域的便利產品，因為採購它們通常很少花費精力或進行比較。服務包括維護和維修服務（清洗窗戶、計算機修理）以及業務諮詢服務（法律、管理諮詢、廣告）。這些服務通常根據協議提供。

3.組織、人物、地點和創意

除了有形的產品和服務，最近營銷人員擴大了產品的概念，將其他市場供應品（組織、人物、地點和創意）也包括進來。

組織常常舉辦活動來“銷售”自己。組織營銷（organization marketing）包括一系列旨在引發、維持或是改變目標顧客對組織的態度和行為的活動。營利性組織和非營利性組織都在進行組織營銷。商業公司通過贊助公共關係或是公司的廣告活動來美化它們的形象，比如IBM的Smarter Planet活動。IBM為企業提供創新的解決方案來提高世界的智商。IBM智慧解決方案跨越了難以置信的行業和進程的寬度，從商業、數碼通信到醫療衛生、教育和可持續性。比如，Smarter Planet的一則廣告講述IBM是怎樣幫助“從農場到餐叉”上的食品減少了全球25%的食品浪費。從另一個極端看，另一個講述了IBM的分析系統通過抓住偷稅者，幫助紐約州省下了8.89億美元。

人物也可以看成是產品。人物營銷（person marketing）包括一系列旨在引發、維持或是改變對特定人物的態度和行為的活動。從總統、企業家到體育人物以及專業人員，如醫生、律師、會計師和建築師等，都通過營銷自己來建立良好的聲譽。商業組織、慈善團體以及其他組織都在使用人物營銷，培養名人或與名人合作往往可以使這些組織更好地達到它們的目標。比如，諸如眾所周知的科比、威廉姆斯和來自從網球、籃球到冰球和板球的世界體育界成百上千的著名運動員來代言耐克品牌。

營銷的熟練應用可以將一個人的名字變成一個強大的品牌。

地點營銷（place marketing）包括一系列旨在引發、維持或是改變對特定地點的態度和行為的活動。城市、地區和國家相互競爭來吸引遊客、新居民、會議以及公司的辦公樓和工廠。紐約州宣傳“我愛紐約”的廣告，加利福尼亞州鼓勵你去“發現你自己在這”。愛爾蘭的旅遊機構邀請旅遊者去“愛爾蘭能夠帶你去的地方”。“發現愛爾蘭”網站提供關於國家和景點的信息、旅行計劃、特別假期提供、旅遊經營者的名單以及更多能讓人更容易地對愛爾蘭旅遊說“yes”的信息。3

創意（ideas）也可以營銷。從某種意義上說，所有的市場營銷都是在營銷創意，不管它是一個關於刷牙的一般性想法，還是一個具體的理念，正如佳潔士牙膏製作的“健康，美麗微笑的生活”。然而在這裡，我們將重點放在社會觀念上。這個領域被稱為群體營銷（social marketing），美國社會營銷協會（SMI）對其定義如下：在設計對個人行為施加影響的活動以提高他們和社會的福利時使用的商業市場營銷的概念和工具。4

社會營銷項目覆蓋了很寬泛的議題。比如，美國廣告委員會研發了幾十種社會廣告活動，包括的議題範圍從衛生保健、教育、環境的可持續性到人權和個人安全問題。但是社會營銷不僅僅包含廣告，美國社會營銷協會鼓勵使用更為寬泛的營銷工具。“社會營銷不僅僅只是對營銷組合中促銷‘P’的使用，還需要包括其他因素才能夠達到它改變社會的目標。”社會營銷協會的執行主管說。5

7.2　產品和服務決策

作者評點

既然我們已經回答了“什麼是產品”問題，我們將進行深入鑽研。

營銷人員在3個層次上做出產品和服務決策：單個產品決策、產品線決策和產品組合決策。我們將逐一加以討論。

7.2.1　單個產品和服務決策

圖7-2展現了在開發和營銷單個產品與服務時應該做出的重要決策。我們將重點關注產品屬性、品牌、包裝、標籤和產品支持服務的決策。

圖　7-2　單個產品決策

1.產品和服務屬性

開發一個產品或服務涉及定義它將要提供的利益。這些利益由產品的屬性，如質量、特徵、風格和設計傳達出來。

產品質量　產品質量（product quality）是營銷人員的主要定位工具。質量對產品和服務的表現有直接影響。因此，它與客戶價值和滿意度緊密相連。從最狹義的定義看，質量是“遠離瑕疵”，但是大多數以客戶為中心的公司所做的遠遠超出了這個狹義的定義，它們從消費者滿意的角度來定義質量。美國質量協會（American Society for Quality）將質量定義為：與滿足現實或潛在顧客需要的能力相關的產品和服務的特徵。與此類似，西門子公司這樣定義質量：“質量是讓客戶重複購買而產品無須返修。”6

全面質量管理（total quality management, TQM）是一種所有員工致力於持續改進產品、服務和業務流程質量的方法。大多數頂級公司以顧客為導向來保證質量，已經成為一種經營方式。今天，公司正在採用一種“質量回報”的方法，將質量視為一種投資，將質量工作的努力保持在達到要求所需的底線水平。

產品質量有兩個維度——質量水平和一致性。在開發產品的過程中，營銷人員必須首先選擇一個質量水平（quality level）以支持產品在目標市場上的定位。在這裡，產品質量意味著它的性能質量（performance quality）——產品實現其功能的能力。例如，一輛勞斯萊斯比雪佛蘭提供更高的性能質量——它有更平穩的減震器，更易於操作，而且更加經久耐用。公司很少追求提供最高的性能質量水平，因為鮮有消費者需要或者支付得起像勞斯萊斯或是勞力士這類高質量的產品。相反，公司往往會選擇一個能夠與目標市場的需求和競爭水平相匹配的質量水平。

除了質量水平，高質量還意味著高水準的質量一致性（consistency）。這裡，產品質量意味著它的一致性質量（conformance quality）——沒有瑕疵，而且始終一致地提供目標性能水平。所有的公司都必須盡力保持高水準的一致性質量。就這個意義而言，一輛雪佛蘭可以像勞斯萊斯一樣好。儘管雪佛蘭的性能可能不及勞斯萊斯，但它能夠持續地傳遞消費者為之支付並期望的質量。

產品特徵　一件產品可以帶著不同的特徵提供給市場。其起點是一個不帶任何附加物的基本原型。公司可以通過增加更多的特徵來創造更高水平的產品式樣。產品特徵是將公司的產品與競爭者的產品區別開來的一組有競爭力的工具。成為首家引入一個被需要而且是有價值的產品特徵的公司，是最有效的競爭方法之一。

公司如何識別新的特性並且決定向其產品添加哪些特徵呢？公司應該定期調查已經使用該產品的顧客，並向他們詢問這些問題：你喜歡該產品嗎？該產品的哪些特徵是你最喜歡的？我們可以增加哪些特徵來改善產品？對這些問題的回答會為公司提供一連串豐富的產品特徵創意。公司進而評估每一項特徵對顧客的價值以及對公司的成本。那些相對於成本而言顧客評價的價值較低的特徵就可以捨棄，而那些對於成本而言顧客評價的價值很高的特徵就應該增加。

產品風格和設計　另一個增加客戶價值的方法是開發獨特的產品風格和設計。設計是一個比風格更廣的概念。風格只是簡單地描述一件產品的外觀。風格可能引人注目，也可能索然無味。給人以感官愉悅的風格可以引起人們的關注，並帶來愉悅的美感，但它並不一定會使產品的性能提高。與風格不同，設計就要深入多了——設計直接切入產品的核心。優秀的設計不僅使產品的外觀好看，還能夠提高產品的有用性。

好的設計不是始於“頭腦風暴”的新創意和製作原型。設計始於觀察顧客並深入瞭解他們的需求。設計不僅僅是簡單地創造產品或服務的屬性，它還涉及塑造顧客的產品使用經驗。產品設計人員應該較少地考慮產品的屬性和技術規格，而應更多地考慮顧客將如何使用它、能從中獲得什麼利益。考慮一下OXO公司優秀的設計理念和流程：7

OXO公司的設計獨特的廚房和園藝用品看起來很酷。但是對OXO來說，好的設計不僅僅意味著漂亮的外觀，它意味著OXO的工具可以為任何人效力——真正地效力。一位觀察員指出：“OXO實際上是‘良好體驗’的詮釋。”對OXO來說，設計意味著一款可以單手操作的蔬果沙拉脫水器；擁有吸收壓力的功能和防滑手柄（使工具更有效率）的工具；或者是壺嘴可以向後旋轉（可以更容易地灌水和儲存）的噴壺。自從它在1990年推出超級有效的“好易握”（Good Grips）蔬菜削皮器，OXO就以能讓生活更方便的巧妙設計而著稱。OXO已經延伸了它的產品設計，向辦公設備、醫療設備和嬰兒產品發展。

OXO的設計靈感大多直接來自用戶。“我們生產的每一個產品始於……觀察人們如何使用這些東西，”OXO公司的總裁阿歷克斯·李說，“這些都是寶石——當你從中抽取出潛在問題時。”例如，當觀察到人們與傳統的派熱克斯玻璃（Pyrex）量杯苦苦鬥爭時，OXO發現了一個關鍵的缺陷：如果你不把它舉到與眼睛水平的位置，就無法知道它裝了多少液體。由此產生了OXO量杯，它通過傾斜刻度的方式讓使用者可以直接從頂上看到所注液體的體積，而且刻度的字體足夠大，無須戴眼鏡就能看清楚。就這樣，OXO始於理想的最終用戶體驗，再把“天方夜譚”的想法轉化成非常有用的工具。

2.品牌

也許大多數專業營銷人員最獨特的技能是創造和管理品牌。品牌（brand）是一個名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合，以識別某種產品或服務的生產者或銷售者。消費者將品牌視為產品的一個重要組成部分，品牌也能使產品增值。消費者為品牌賦予意義，並發展品牌關係。結果是，品牌的意義遠遠超出了產品的物理屬性。例如，看一下可口可樂的例子：8

在一項有趣的可口可樂和百事可樂的口味測試中，當67位被試品嚐兩種飲料時，都被連接到腦電波監測儀器上。當軟飲料都沒有記號時，消費者的偏好剛好平分。但是，當品牌被識別出來時，選擇可口可樂的被試佔75%，而選百事可樂的只有25%。當飲用品牌被識別出來時，最活躍的大腦區域是那些與認知控制和記憶相關的地方——一個儲存文化概念的地方。當被試喝百事可樂時，並沒有發生這種情況。為什麼呢？根據一位品牌戰略家的說法，這是由於可口可樂歷史悠久的品牌形象——近100年之久的包裝瓶和草書字體，並與標誌性的形象（從壞蛋喬·格林（Mean Joe Greene）到北極熊和聖誕老人）聯繫在一起。百事可樂的形象不如可口可樂那樣根深蒂固。儘管人們可能會由百事可樂聯想到很多名人或“百事一代”的口號，但他們可能不會將它與那些與可樂相關、強大而能激起情感的美國偶像聯繫起來。結論是什麼呢？清晰而簡單：消費者的偏好不是基於品味。可樂的標誌性品牌似乎更重要。

如今，品牌管理如此強勢，以至於幾乎找不出什麼商品是沒有品牌的。鹽被包裝在標有品牌的容器中，普通的螺母和螺栓包裝時貼上了分銷商的標籤，汽車零部件（火花塞、輪胎、濾光器）也標有不同於汽車生產商的品牌。甚至水果、蔬菜、乳製品和家禽也有品牌，新奇士（Sunkist）柑橘、宏寶萊冰淇淋、Horizon有機牛奶和珀杜牌（Perdue）雞肉。

品牌對購買者有很多幫助。品牌名稱可以幫助消費者識別可能對他們有益的產品。品牌還能提供關於產品質量和質量一致性的信息——總是購買同一品牌的購買者知道，每次購買他們將會獲得相同的特性、利益和質量。同時，品牌也給銷售者帶來了很多優勢。品牌名稱成了關於產品獨特質量的“事蹟”得以講述的基礎。銷售者的品牌名稱和商標為其獨特的產品特性提供了法律保護，不然很可能被競爭者複製。品牌也幫助銷售者細分市場，而不是僅僅向所有的消費者提供普通的汽車產品。例如，豐田汽車公司可以提供不同的雷克薩斯、豐田和塞恩等品牌，而每個品牌又有眾多子品牌，如凱美瑞、卡羅拉、普銳斯、Matrix、雅力士、Tundra、陸地巡洋艦。最終，一個品牌的名字成了一個產品專項特質的主要成分。例如，Eggland’s Best與普通雞蛋分開承諾道：“更好的味道。更好的營養。更好的雞蛋。”

創造和管理品牌也許是營銷人員最重要的任務。我們在本章的後面將會更詳細地討論品牌策略。

3.包裝

包裝（packaging）包括為一種產品設計和生產容器或包裝材料。在傳統意義上，包裝的主要功能是容納並保護產品。然而最近，很多因素使包裝成為一個重要的營銷工具。日益激烈的競爭和零售商貨架上日漸擁擠雜亂的局面，都意味著現在包裝必須擔負起很多銷售職責——從吸引人們的注意力，到描述產品，再到促成產品的銷售。正如一個包裝專家記錄道：“不是每一個消費者都會看品牌的廣告或是社會媒體對品牌的曝光，但是所有的消費者在購買產品和包裝的時候會有相互的影響。”9

公司已經意識到良好的包裝可以促使消費者迅速識別出本公司或品牌。比如，一箇中等規模的超級市場差不多有48 750件商品，而沃爾瑪購物廣場一般有14.2萬件商品。普通購物者每分鐘大約會經過300種商品，而所有購買決策中有40%～70%是在商店中決定的。可見，在高度競爭的環境中，包裝可能是賣方影響買方的最後、最好的一個機會。因此，對很多公司來說，包裝本身已經成了一個重要的銷售媒介。10

設計低劣的包裝會讓消費者為之頭疼並使得公司銷量下降。想想那些不易打開的包裝，如用黏性極強的標籤密封的DVD盒、用手指撕裂的電纜軋線包裝，或者密封的塑料泡殼容器，這些包裝會引起消費者憤怒並且每年會把由於包裝致使割破和刺穿的大約6 000名消費者送往醫院。另一個包裝事件是過度包裝，比如一個微小的UBS閃存盤放在過大的硬紙板裡面並且被塑料包裝運送到巨大的波紋裝運箱裡。過度包裝造成了難以置信的巨大浪費，我們應該關心環境。11

相比之下，創造性的包裝可以為公司帶來超過競爭對手的優勢並促進銷售。12

近幾年來，產品安全同樣成為包裝的主要考慮因素。我們都知道怎麼對付難打開的“防止兒童接近”的包裝。而在20世紀80年代的產品破壞恐慌之後，現在大多數藥品和食品生產者將他們的產品放在防損壞的包裝中。在進行包裝決策時，公司必須留意越來越多的環境保護問題。幸運的是，許多公司通過減少包裝和使用對環境無害的包裝材料而使它們的產品包裝越來越“綠色”。

4.標籤

標籤可以是附在產品上的簡易籤條，也可以是作為包裝一部分的複雜圖案。標籤執行多種功能。首先，標籤可以識別產品或品牌，例如貼在柑橘上的“新奇士”品牌名。另外，標籤可以描述關於產品的很多信息——由誰生產、在哪裡生產的、什麼時候生產的、內裝何物、如何使用以及如何安全地使用。最後，標籤可以幫助推廣產品、支持產品定位並連接消費者。對很多公司來說，標籤已經成為更廣泛的營銷活動中的重要組成部分。

標籤和品牌標誌可以支持品牌的定位，並增加品牌的個性。例如，百事可樂最近更新其包裝，採用了一個新的、更令人振奮的笑臉標誌。“它的感覺就像我們熟悉和喜歡的百事可樂一樣，”一位品牌專家說，“但是它更富有冒險精神、更年輕，而且有一點個性。”一位百事可樂的營銷人員說，它代表一種“樂觀和年輕的精神”。13

事實上，品牌標籤和圖案可以變成品牌與消費者連接的至關重要的組成部分。比如，當百事可樂公司最近改變了Tropicana橘汁包裝的標籤設計，義憤填膺的Tropicana忠實消費者通過線上頻道和大量博客要求重新設計新的標籤。百事可樂公司最後妥協了並採用了老式包裝——顧客喜歡的吸管伸出的經典橙色。與之類似，當Gap最近對大家熟悉的老式品牌圖案即知名的藍底白字圖案引入當代的設計風格時，消費者都非常生氣並在網上施加巨大壓力，一週以後Gap恢復了老式商標圖案。一位分析家說：“這些例子強調了人們對所喜歡品牌的直觀表示，形成了品牌與顧客之間的一種強有力的連接。”14

除了積極的一面，法律長久以來一直在關注著包裝和標籤。1914年的《聯邦貿易委員會法案》（Federal Trade Commission Act）宣稱虛假、誤導性或欺騙性的標籤或包裝會導致不正當競爭。標籤沒有列出主要成分或沒有必要的安全警告可能會誤導消費者。結果，聯邦或州立法機構出臺了許多法律以規範標籤，其中最著名的是1996年的《包裝和商標法》（Fair Packaging and Labeling Act），它規定了強制性的標籤要求，鼓勵自願性的行業包裝標準並允許聯邦機構在特定行業建立包裝規範。

1990年的《營養標籤和教育法案》要求賣方提供食品商品的詳細營養信息，並且美國食品藥品管理局（FDA）在最近的一次行動中對健康有關的成分使用進行了規範，如低脂肪、比重小和高纖維等。賣方必須要確保他們的食品標籤包含所有要求的信息。

5.產品支持服務

客戶服務是產品戰略的另一個要素。公司給市場的供應品通常還包括一些支持性服務，這或多或少構成了整體產品的一部分。在本章的後面部分，我們將討論服務本身作為產品的情況。在此我們討論的是作為真實產品補充部分的服務。

支持服務是顧客的總體品牌體驗的一個重要組成部分。例如，高級百貨零售商諾德斯特姆知道好的營銷不會隨著銷售的完成而停止。在售後保持顧客滿意是建立持久關係的關鍵。諾德斯特姆的格言是：“關心消費者，不管是在做什麼。”之前、之中和售賣之後。15

公司提供這種支持服務的第一步是定期調查顧客，來評估當前服務的價值，並獲得新服務的想法。一旦公司評估了提供給顧客的不同支持服務的價值，接下來它必須評估提供這種服務的成本。然後就可以開發一個既能使顧客滿意，也能為公司創造利潤的服務組合。

如今，許多公司使用電話、電子郵件、傳真、互聯網、互動式語音系統和數據技術的複雜組合來提供支持服務，而這在以前是不可能實現的。例如，惠普公司提供一系列的銷售和售後服務。它承諾“惠普全程助力軟件（HP Total Care）——在客戶的電腦生命週期的各個階段都能提供幫助的專家。從電腦的選擇、配置、保護到過渡，一直到回收它”。客戶可以點擊“惠普全程助力軟件”的服務門戶網站，該網站提供惠普產品的在線資源和24/7的技術支持，這可以通過電子郵件、即時在線聊天和電話獲得。16

7.2.2　產品線決策

除了單個產品和服務的決策，產品戰略還需要建立產品線。產品線（product line）是一組緊密關聯的產品，因為它們以相似的方式起作用，出售給同樣的顧客群體，通過相同類型的渠道營銷，或是落在給定的價格範圍內。例如，耐克有多條運動鞋和服裝的生產線、萬豪國際酒店集團有多條酒店的產品線。

主要的產品線決策包括產品線長度（product line length）——產品線上項目的數量。如果管理者通過增加項目能夠提高利潤，則生產線太短；如果管理者通過削減某些項目能夠提高利潤，則生產線太長。管理者必須定期分析公司的產品線，評估每個產品項目的銷量和利潤，並瞭解每個產品項目對產品線表現的貢獻。

公司可以通過兩種方法延長其產品線：產品線填補或產品線擴展。產品線填補是在現有產品線範圍內增加更多的項目。產品線填補的理由很多：獲取額外的利潤，滿足經銷商，充分利用剩餘生產力，成為產品線完備的領導型企業，填補市場空白以防競爭者進入等。但是，如果產品線填補導致產品互相競爭或顧客混淆，就做得過火了。公司應該保證增加的新項目能與已有產品清楚地區分開。

如果一家公司超出已有的範圍來增加它的產品線長度，就是在進行產品線延伸。公司可以向下、向上或者雙向延伸其生產線。定位在市場高端的公司可以向下延伸其產品線。公司向下延伸產品線，可能是因為在低端市場發現一個巨大的成長機會，如果不採取行動會吸引新的競爭者；也可能是迴應競爭者在高端市場的攻擊；或者，增加低端產品是因為發現低端細分市場中存在更快的成長機會。公司也可以向上延伸產品線。有時，公司向上延伸是為了提高當前產品的聲望，或者被高端市場的快速增長率或高利潤所吸引。

為了擴大市場吸引力和促進銷售增長，寶馬公司在近些年在向上和向下方向上延伸了它的產品線。與此同時，也在這兩者之間填補了缺口。17

7.2.3　產品組合決策

有眾多產品線的公司會有一個產品組合。產品組合（product mix）或產品集（product portfolio）由一個銷售者提供或出售的所有產品線和產品項目組成。金寶湯公司的產品組合由3個主要產品線組成：健康飲品、烘焙小吃和簡餐。18 每個產品線都由若干個副產品線組成。比如，簡餐產品線是由湯、醬油和意大利麵食組成。每個產品線和副產品線都由許多單項產品。所有的加起來，金寶湯產品組合包括了成百上千種產品。

公司的產品組合有4個重要的維度：寬度、長度、深度和黏度。產品組合的寬度（width）是指該公司具有多少條不同的產品線。比如，金寶湯公司所包含的產品組合與它的使命口號“在每天任何地方都滋養人們的生活”相符合。相比之下，有著25萬件產品的GE製造商有著很寬廣的產品分類，從電燈泡到噴射發動機和柴油機車。

產品組合長度（length）指公司在每條產品線內的所有產品項目的數目。金寶湯公司在每一個產品線都經營若干種品牌。比如，它的簡餐產品線包括金寶湯的湯品、Wolfgang Puck湯和肉湯、Prego番茄醬、Pace沙拉、Swanson肉湯再加上其他的國際品牌。

產品組合深度（depth）是指產品線中每種產品有多少個類型。金寶湯公司有7種不同的湯品，範圍包括從金寶湯濃湯和金寶湯Chunky湯到金寶湯精選豐收湯和金寶湯健康需求湯。每一種不同湯品都提供許多的成分和配方。比如，你可以購買金寶湯的Chunky Hearty牛肉麵湯、Chunky雞肉和餃子湯以及Chunky牛排與土豆湯，這些湯可以選擇灌裝或者是可以用微波爐加熱的包裝容器。

最後，產品組合的黏度（consistency）是指不同產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或者其他方面相關聯的程度。金寶湯公司的產品線始終保持在消費類產品的範圍內，並且經過同樣的分銷渠道。

這些產品組合的維度為界定公司的產品戰略提供了依據。公司可以從4個方面發展它的業務。它可以增加新產品線，從而拓寬產品組合。這種情況下，新產品線建立在公司其他產品線的聲譽的基礎上。公司也可以延長已有的產品線而成為產品線更加完整的公司。或者可以為每個產品引進更多的類型以增加產品組合的深度。最後，公司可以追求更強或更弱的產品線黏度，這取決於它是希望在單個領域還是在眾多領域贏得好聲譽。

有時，公司也可以對它的產品組合合理化以削減利潤微薄的產品線並塑造和恢復它的焦點。比如，作為最近轉變產品組合策略的核心部分，福特公司對產品組合做了主要的精簡調整。19

緩衝帶：概念鏈接

為了更好地理解公司提供產品是一件多麼龐大和複雜的工作，調查一下寶潔公司的產品組合。

●訪問寶潔公司網站（www.pg.com）、它的年報或者其他資源，分析其所有產品線和單項產品的列表，在這份產品的列表中，最讓你吃驚的是什麼？

●寶潔公司的產品組合是始終如一的嗎？指引這個產品組合發展的整體戰略是什麼？

7.3　服務營銷

作者評點

正如開篇提到的那樣，服務也是“產品”，只不過是無形的。所以，我們到目前為止討論的所有產品議題，既適用於服務，也適合於實體產品。在本節中，我們將重點討論服務的特點和營銷需求。

最近幾年服務增長顯著。服務如今佔據了美國將近65%的GDP份額。服務業也在增長。據估計，到2014年，服務行業的就業機會將佔據全美國工作職位的80%。服務在世界經濟中的增長尤其快，佔了國際貿易總價值的64%。20

服務行業內部有很大的不同。政府通過法院、就業服務、醫院、軍隊、警察和消防部門、郵政服務和學校來提供服務。民間非營利組織通過博物館、慈善機構、教堂、大學、基金會和醫院提供服務。此外，大量的商業組織提供服務——航班、銀行、酒店、保險公司、諮詢公司、醫療和法律機構、娛樂和通信公司、房地產公司、零售商以及其他公司機構。

7.3.1　服務的性質和特點

一家公司在設計營銷方案時必須考慮服務的4個特點：無形性、不可分性、易變性和易逝性（見圖7-3）。

圖　7-3　服務的4個特點

服務的無形性（service intangibility）指在購買之前服務無法被看到、嚐到、摸到、聽到或者聞到。例如，整容的人在購買這項服務之前不能看到結果。航空公司的乘客除了一張機票以及他們和行李會安全抵達目的地的承諾外別無所有。為了降低不確定性，購買者尋找表明服務質量的“信號”。他們從能看到的地點、人員、價格、設備和溝通來得出關於質量的結論。

因此，服務的提供者必須以一種或幾種方式將服務有形化，併發出有關服務質量的正確信號。梅奧診所在這方面就做得很好：21

對於醫院來說，普通的病人很難判斷其提供的“產品”的質量。你沒有辦法試用它，在你不喜歡的時候也沒有辦法退貨，而且你需要較高的專業能力才能夠理解它。所以，當我們在考慮某家醫院的時候，大多數人會不自覺地開始進行調查，尋求醫院有能力、關愛和正直的證據。梅奧診所沒有讓證據機會溜走，它向病人及其家屬提供了它的能力和價值的翔實證據。

在該診所，所有的員工都受過培訓，以一種能夠突出表現其顧客優先的理念的方式行動。“我的主治醫生從家裡打電話來詢問我的身體狀況如何，”梅奧診所的一位患者感嘆道，“她想根據我的時間安排來提供服務。”梅奧診所的有形設備同樣也傳遞著正確的信息。它們經過細心的設計來緩解壓力，提供某種庇護場所，能夠正向分散注意力，傳播關愛和尊重，給出有能力的信息，為家庭提供食宿並且有明確的路線標誌。想尋找外部的確認嗎？您可以上網並直接聽取那些曾經去過梅奧診所或者在那兒工作的人的意見。梅奧診所現在使用社交網絡（從博客到Facebook和You Tube的一切形式）去加強病人體驗。比如，分享梅奧診所的博客（http://sharing.mayoclinic.org），病人和他的家屬們會講述他們在梅奧診所的體驗，並且梅奧診所的員工也會在幕後提供他們的看法。那結果如何呢？梅奧診所收穫了極好的口碑和持久的客戶忠誠度，基本不需要做什麼廣告就成為了衛生保健行業最強有力的品牌。

有形產品先被生產，然後儲存，接著被出售，再被消費。與此相反，服務是先被出售，然後在同一時刻被生產和消費。服務的不可分性（service inseparability）是指服務不能與其提供者分離，不管服務的提供者是人還是機器。如果服務是由僱員提供的，那麼該僱員也是服務的一部分。因為服務生產時消費者也必須在現場，供應商—消費者的互動是服務營銷的一個獨特特徵。供應商和消費者都會影響服務結果。

服務的易變性（service variability）指服務的質量取決於由誰提供服務以及何時、何地、如何提供。例如，一些賓館（如萬豪酒店）擁有比其他賓館提供更好服務的聲譽，但即便是在同一家萬豪酒店，前臺服務員可能比酒店裡的其他服務員有更多的笑容，而且更加有效率；然而，與之幾米之遠的另一名服務員可能就會使人不愉快且行動緩慢。即便是同一位萬豪酒店的服務員，其服務質量也會因為顧客到訪時他的精力和心情不同而有所變化。

服務的易逝性（service perishability）指服務不能被儲存以備將來出售或使用。一些醫生會對患者的失約收費，因為服務的價值只在那一時刻存在，當病人沒有露面時，其價值就消失了。當需求穩定時，服務的易逝性還不算什麼問題。然而，當需求波動時，服務公司往往會面臨難題。例如，由於高峰時間的需求大，公交公司不得不擁有比一天內平均需求的情況下多得多的汽車。因此，服務公司往往設計能夠將需求和供給更好匹配起來的戰略。例如，酒店和旅遊勝地在非旺季收取較低的價格來吸引更多顧客，而飯店僱用兼職員工在高峰時段提供服務。

7.3.2　服務公司的營銷戰略

正如製造公司一樣，優秀的服務公司也需要使用營銷戰略在其選擇的目標市場上進行強有力的定位。捷藍航空承諾“快樂飛行”；寵物公司說“我們喜愛健康、快樂的寵物”；漢普頓酒店宣稱“我們喜歡您在這裡”；聖裘德兒童醫院的宣傳是：“找到解藥，拯救兒童。”這些以及其他服務公司通過傳統的營銷組合活動確立了自己的定位。然而，由於服務與有形商品是不同的，服務往往需要另外的營銷手段。

1.服務利潤鏈

在服務商業裡，顧客與前線的服務人員互動而產生服務。而有效的互動又取決於前線服務人員的技能和後方人員對此過程的支持。因此，成功的服務公司既關心顧客，也重視員工。它們明白服務利潤鏈（service profit chain）指將服務公司的利潤與僱員和顧客滿意度相連的鏈條。這個鏈條由5個環節組成：22

內部服務質量：優良的員工甄選和培訓，優質的工作環境和對服務顧客的員工的強有力支持，會帶來……

滿意且能幹的服務人員：更加滿意、忠誠和勤奮的僱員，會帶來……

更高的服務價值：更有效率和有效果的客戶價值創造和服務傳遞，會帶來……

滿意且忠誠的顧客：滿意的顧客會保持忠誠，重複購買，並向其他顧客推薦，會帶來……

良性的服務利潤和增長：一流的服務公司績效。

正如全食超市共同創建人和CEO約翰·麥基說：“團隊成員開心才能使顧客感到高興。開心的顧客會與你之間有更多的合作交易，他們會變成你公司的支持者，成為快樂的投資者。”23所以，所有出色的服務公司開始關注於顧客所關注的事情。比如，顧客服務全明星美捷步（Zappos.com）（網上鞋品、服裝和零售配件）知道讓顧客開心起始於快樂、奉獻和精力充沛的員工（見營銷實踐7.1）。

營銷實踐7.1　美捷步：關心那些關心客戶的人

想象這樣一種情況：一個零售商提供的服務太好了，以至於它的客戶希望它能接管美國國稅局或建立一家航空公司。這聽起來可能是一個營銷幻想，但是這個設想被全星級客戶服務的美捷步變成了現實。在美捷步，客戶體驗被真正地放在首位，這是每日關注的重點。美捷步低調的CEO謝家華說：“美捷步的總體目標是樹立美捷步品牌，提供最好的客戶服務和客戶體驗。”美捷步是“靠服務來驅動的”。

最初創立的時候，這家網絡零售商是一個根據品牌、風格、顏色、鞋碼提供最佳鞋子選擇的網站，現在它也提供許多其他種類的商品，如服裝、手提包和配飾。從一開始，這家網絡零售商就把客戶服務作為其市場營銷的基石。結果，美捷步實現了巨大的發展。如今，它每年有1 000多萬名客戶，年度商品銷售總額超過10億美元。事實上，美捷步的網絡成功和對待客戶的激情使其成為另外一個非常成功的關注客戶的網絡零售商亞馬遜的理想搭配。2009年年底，亞馬遜收購了美捷步。

在美捷步，客戶關懷始於以客戶為中心的深層文化。謝家華喜歡說，“我們是一家服務公司，只是碰巧正好賣鞋（或手提包、服裝、其他物品）”。美捷步是怎樣將這種文化變為現實的呢？這始於公司客戶服務代表，公司稱其為“客戶忠誠團隊”。美捷步的大多數業務都需要人工講述以及客戶與公司員工的互動。美捷步清楚，快樂的客戶始於快樂、有奉獻精神、精力充沛的員工。所以公司從僱用合適的員工開始，對他們進行客戶服務基礎的全面培訓，並啟發他們在關心顧客方面達到新的高度。

為了確保美捷步的服務客戶理念被整個公司貫徹，公司要求每個新僱員都參加4周的客戶忠誠培訓，從CEO、首席財務官到兒童鞋採購員。事實上，為了清除那些漫不經心的人，美捷步給他們錢請其離開。在為期4周的客戶服務訓練中，如果員工離開，公司會給員工2 000美元的現金，再加上工作時間的工資。之所以這樣做，是因為那些想拿錢走人的員工並不符合美捷步的文化。

謝家華說，最開始的時候激勵金額為100美元，但是由於沒有足夠多的人來拿，這個金額也就不斷上升。平均來說，只有1%的員工拿激勵金，謝家華認為那太低了。美捷步主張每個員工都要成為一個很好的客戶聯繫點。“讓客戶為其在美捷步享受到的服務感到興奮，這必須成為很自然的事，”美捷步的一個銷售主管說，“這種服務教不會，必須花錢僱用。”

一旦錄用，美捷步對待員工和對待客戶一樣好。謝家華說：“與其說是公司外在給予了什麼，不如說最終員工內心感受到了什麼。”美捷步的企業文化強調“一個令人滿意、有成就感的工作……一個你可以為之驕傲的工作生涯，努力工作，盡情玩樂，直到永遠！”美捷步營造了一個放鬆、有趣、親密的家庭氛圍，提供免費餐，發放全額福利，實行利潤共享，有休息室供員工小憩，甚至還有全職教練，所有這些使其成為一個完美的工作場所。

結果就是一位觀察家所說的“1 550個永遠快樂的員工”。公司每年會出版一本“文化冊”，裡面滿滿都是未經編輯、員工們在美捷步工作的感言，且常常是真情流露。“啊，我的天哪！”一個員工說道，“這裡是我家之外的另一個家……它改變了我的生活……我們的文化是在這裡工作的最好理由。”另一個員工說：“在這兒工作最讓我驚喜的是沒有限制。所以幾乎一切充滿熱情的事情都可能發生。”美捷步員工最熱衷的事情是什麼呢？美捷步的第一大核心價值觀是：“用服務來感動客戶。”

反過來，如此熱情的員工成為傑出的品牌大使。許多網站將聯繫方式隱藏在數個鏈接之後，因為它們並非真正想收到客戶的反饋；而美捷步將電話號碼置於每一個網頁的頂端，並在其客戶服務中心平均安排全時段值班。謝家華將每一次與客戶聯繫都視為一個機會，他說：“我們真的想與客戶交談，如果我們很好地處理了客戶來電，那麼就有機會影響客戶的情感，給客戶留下永久的記憶。”

謝家華堅持認為，客服代表對於客戶打電話來可能詢問的一切事情都可以提供幫助，他是認真的。一個顧客打來電話，尋找加利福尼亞州聖塔莫妮卡市午夜後營業的比薩餅店。兩分鐘後，美捷步的客服代表幫助他找到了一家。美捷步並不要求客服代表對通話時間負責。其中最長的一次通話持續了將近6個小時，那個顧客在數千雙鞋子中挑選時，想要客服代表幫助她。

在美捷步，每個員工都像一個小型的營銷部門。在美捷步，關係意味著一切，包括公司內部和外部的關係。謝家華和許多其他員工都保持著直接聯繫，與客戶以及其他任何對公司感興趣的人保持直接聯繫。他們利用社交網絡工具如Facebook、Twitter以及博客來分享各種信息，無論好與壞。如此的公開性或許會使一些零售商感到焦慮，但是美捷步卻欣然採用。

美捷步在營銷中甚至會突出員工的地位。例如，在一段視頻中，員工們被允許描述、解釋公司產品。去年，公司共製作了58 000個視頻來展示鞋、包和服裝，用的是公司員工，而不是專業模特。美捷步發現，當產品有一個人工視頻解說的時候，購買量會上升，退貨量則會下降。你在電視上看到的那些美捷步的廣告中，客戶人偶在和客服代表人偶交談，這都是基於客服中遇到的真實情況，並且由現實中的美捷步員工給木偶配音。

真諦：正如服務利潤鏈所表明，關心客戶始於關心那些關心客戶的人。美捷步的熱情和文化具有感染力。將美捷步的客戶和客服代表融在一起，定會產生很好的效果。“其實有客戶問到，我們是否願意建立一家航空公司或接管美國國稅局，”謝家華說，“從現在開始的30年內，我不排除經營一家美捷步航空公司的可能性，它將提供最優質的服務。”

資料來源：Portions adapted from Natalie Zmuda，“Zappos：Customer Service First—and a Daily Obsession，”Advertising Age, October 20，2008，p.36；and Jeffrey M.O’Brien，“A Perfect Season；”Fortune, January 22，2008，pp.62-66；with additional information and quotes from Jeffrey M.O’Brien，“Zappos Knows How to Kick It，”February 2，2009，p.54；Masha Zager，“Zappos Delivers Service……With Shoes on the Side，”Apparel Magazine, January 2009，pp.10-13；Tony Hsieh，“Zappos’s CEO on Going to Extremes for Customers，”Harvard Business Review, July-August 2010，pp.41-44；Karen J.Barman，“Fancy Footwork，”Adweek, September 13，2010，pp.48-50；Sarah Nassauer，“A New Sales Model：Employees，”Wall Street Journal, March 17，2011，p.D3；and www.youtube.com/users/zappos and www.zappos.com, accessed November 2011.

服務營銷不僅僅是進行4P的傳統外部營銷。圖7-4表明，服務營銷還需要內部營銷和交互式營銷。內部營銷（internal marketing）指有效地訓練和激勵公司中與消費者直接接觸的員工以及所有的服務支持人員，使其能通過團隊協作來提供消費者滿意。營銷人員必須使組織的每個成員都做到以顧客為中心。實際上，內部營銷必須先行於外部營銷。比如，美捷步的服務開始於僱用了合適的員工並仔細地制定發展方向以及鼓勵他們給顧客提供無與倫比的服務。

圖　7-4　服務行業的3類營銷

交互式營銷（interactive marketing）指服務質量在很大程度上取決於服務過程中買賣雙方的互動。在產品營銷中，產品質量很少依賴於產品取得的方式。但是在服務營銷中，服務質量同時取決於服務傳遞者和傳遞過程的質量。因此，服務營銷人員必須精通交互式營銷的技能。比如，美捷步精挑細選出與生俱來就有“熱情服務”的員工並悉心教導他們與顧客之間高雅技術的互動，從而滿足顧客的每一個需求。公司的各級新員工都要完成一個為期4周的顧客忠誠度訓練方案項目。

今天，隨著競爭加劇和成本提高以及生產率和質量下降，需要更精細的服務營銷。服務公司面臨3種主要的營銷任務：他們希望提高其服務差異性、服務質量和服務生產率。

2.管理服務差異化

在價格競爭日益激烈的今天，服務營銷人員經常抱怨很難將他們的服務與競爭者的服務實現差異化。在某種程度上，消費者認為不同提供者的服務是相似的，他們更關心價格，而不是由誰來提供服務。解決價格競爭的辦法是開發一個差異化的市場供應品、交付方式和形象。

它可以包含將自己與其他公司區別開來的創新特色。比如，在紐約州的賓厄姆頓市Dick Sporting Goods，從魚餌和釣具的單一門店發展到在42個州有著444家門店，銷售到達45億美元的Sporting Goods大型零售商，這一切都是通過與普通體育用品商店差異化並與顧客提供交互式互動實現的。24

服務公司可以通過僱用更加能幹和可靠的服務人員、開發一流的服務產品交付環境或是設計一流的交付過程來差異化它們服務交付。例如，許多連鎖百貨向顧客提供網上購物和送貨上門服務，作為一個更好地獲得商場服務的途徑，顧客不必開車、停車、排隊等候，然後把貨物提回家。另外，大多數銀行允許你從任何地方（從自動取款機到你的手機）訪問自己的賬戶信息。

最後，服務公司也可以通過標識和品牌差別化它們的形象。美國家庭人壽保險公司（Aflac）採用一隻鴨子的形象作為廣告標識。如今，鴨子通過填塞玩具、高爾夫俱樂部毯子和免費的手機鈴聲和屏保在人們心目中留下了不可磨滅的印象。著名的Aflac鴨子，為曾經不知名的大保險公司塑造了一個令人難忘且平易近人的形象。其他有名的服務特性和符號包括壁虎前進保險公司保險的費洛、麥當勞的金色拱門、好事達的好幫手以及旅行者集團的紅雨傘。

3.管理服務質量

服務型公司使自己與眾不同的主要方法之一就是持續傳遞比競爭者更高的質量。像許多製造商一樣，大多數服務行業如今加入了顧客導向的質量運動中。而且像產品營銷人員一樣，服務提供者需要識別目標顧客對服務質量的期望。

不幸的是，服務質量比產品質量更難定義和評估。例如，就一次理髮的質量達成一致意見，比對一臺吹風機的質量達成一致意見要難得多。顧客保留率也許是衡量質量的最好辦法——服務公司保留住顧客的能力取決於它多大程度上能向顧客持續、穩定地傳遞價值。

頂級的服務公司設立了高水平的服務質量標準，嚴密地監視自己以及競爭對手的服務績效。它們不僅提供優質服務，而且目標是100%無瑕疵服務。98%的績效標準也許聽上去不錯，但如果使用這個標準，UPS每天將丟失或送錯48萬個包裹，美國的藥劑師每週開錯的藥方會超過140萬個。25

不像製造商可以調試他們的機器和投入，直至一切都準備好，服務質量總是在變化，而這取決於僱員和顧客之間的相互作用。儘管公司竭盡全力，但即使是頂級的服務公司也會偶爾發生遞送延誤、把牛排燒焦或是員工大發脾氣。然而，優質的服務補救（service recovery）可以將憤怒的顧客轉變為忠誠的顧客。事實上，與一開始就完美無缺相比，好的補救能夠贏得更多的顧客購買和忠誠。比如以下這個例子：26

西南航空積極主動的顧客服務溝通高級經理弗雷德·泰勒所遇到的一些事情難以解釋。比如，一個女乘客跪在自己中間座位前面並且在座墊上沉思，接著脫掉她的上衣並跑向通道。但是泰勒和他的顧客服務團隊其他成員不得不向飛機上的其他乘客道歉。當飛機空中飛行或地面運行時，他們要對出現成千上萬次的問題故障加以化解和處理。他們的職責是：發現出現的問題狀況（機械延誤、惡劣天氣、醫療應急或是憤怒的乘客），然後對機上所有的乘客給予快速和慷慨的道歉。

在這些天裡，他們給乘客的信件通常是用電子郵件，這裡麵包含3部分基本內容：一個誠懇的道歉、對事件發生的簡要說明和作為補償的禮品。通常一個代金券可以在他們所搭乘的下一趟西南航空的航班上所使用。團隊通常會對航班延誤和其他緊急情況做一個解釋。然而，正如上面所講的例子，對於西南航空來說沒有什麼可以多說的。“我們解釋不了那個人的行為，”泰勒說，“但是，我們能做的是對乘客受到打擾給予道歉並邀請他們回來感受更好的體驗。”重要的是，在遇到情況的航班上給顧客道歉會使乘客比在正常的航班上更快樂些。調查表明，當西南航空處理航班延誤情況得當時，顧客對他們的服務打分是14～16分，高於定期的準點航班。

4.管理服務生產率

隨著服務成本的快速增加，服務公司承受著提高服務生產率的巨大壓力。有很多能夠提高生產率的方式。服務提供商可以向現有員工提供良好的培訓，或是僱用工作更勤奮、更有能力的新員工；或者可以犧牲一些質量來提高服務數量。最後，服務的提供商可以利用技術的力量。儘管我們常常認為技術力量可為製造業公司節省時間和成本，但是技術也具有提高服務人員生產率的巨大潛力，只是這種潛力常常未被開發出來。

不過，公司必須避免太過強調生產率而導致質量下降。試圖使服務工業化或是削減成本能夠在短期內使服務公司更加有效，但是可能會降低公司長期的創新能力、保持服務質量的能力，或是對消費者的需要和渴望做出反應的能力。例如，面對成本的上升，許多航空公司試圖精簡和削減成本，這讓他們遭遇了慘痛的教訓。它們已經停止提供免費的小東西（如飛行零食），並開始對一切（從在過道上托運行李到靠過道的座位）收取額外費用。最終產生了一架坐滿憤怒顧客的飛機，只要有可能，他們絕不會再乘坐這些航班。這些航空公司試圖提高生產率，卻嚴重損害了客戶服務。

因此，公司在試圖提高服務生產率時，必須銘記它們是如何創造和傳遞客戶價值的。簡而言之，服務公司必須小心謹慎，不要把“服務”從它們的服務中拿走。

緩衝帶：概念鏈接

在一般意義上來講，儘管服務也是產品，但它也有自己的特殊和營銷需求。為了更好地理解這個概念，挑選一個傳統的產品品牌，比如耐克或豐田，然後，挑選一個服務品牌，諸如西南航空或是麥當勞，再比較一下兩者。

●你挑選的產品品牌和服務品牌的特性與營銷需求有怎樣的相似之處？

●這兩個品牌的特性和營銷需求有怎樣的不同？這些不同在每個品牌的營銷策略裡有怎樣的反映？當我們學習本章最後的內容時，牢記它們。

7.4　品牌戰略：建立強大的品牌

有些分析家將品牌看作公司最重要的持久資產，比公司的任何具體產品和設備都要長久。桂格麥片公司（Quaker Oats）的創辦者之一約翰·斯圖爾特曾經說過：“如果我們公司必須要分家的話，我情願給你土地、廠房和設備，而我會選擇留下品牌和商標，這樣我最終將比你成功得多。”麥當勞的一位前任首席執行官宣稱：“即使在一場可怕的自然災害中我們擁有的所有資產、所有建築以及所有設備都毀壞了，我們仍然可以憑藉我們的品牌價值籌集到重建這一切的全部資金……品牌比所有這些資產的總和還要有價值。”27

作者評點

品牌代表了產品和服務對消費者所能表達的所有信息。因此，品牌是一家公司的寶貴資產。比如，當你聽見有人說可口可樂，你會有什麼感受、想法和記憶？除了可口可樂，對於塔吉特和谷歌呢？

因此，品牌是必須精心發展和管理的強有力的資產。在本節中，我們將研究建立和管理品牌的核心戰略。

7.4.1　品牌資產

品牌不僅僅是名稱和符號。它是影響公司與消費者之間關係的關鍵因素。品牌代表了消費者對產品及其性能的認知和感受——產品和服務對消費者所能表達的所有意思。最終，品牌常駐消費者腦海。一位備受尊敬的營銷人員曾經說過：“產品形成於工廠，但品牌形成於人們的心智。”網絡視頻服務Hulu的首席執行官詹森·基拉爾說：“品牌是顧客會在無時無刻的提及。”28

一個強有力的品牌具有很高的品牌資產。品牌資產（brand equity）是消費者對品牌名稱的知曉給產品及其營銷所帶來有差別的影響。衡量品牌資產的一種方法是看消費者的偏好和忠誠度。當消費者對品牌產品的反應比對同一產品的無商標或無品牌版本更積極時，一個品牌就具有積極的品牌資產。如果消費者對品牌產品的反應不及無品牌版本時，它的品牌資產就是消極的。

品牌在市場上的影響力和價值是不同的。有些品牌（如可口可樂、耐克、迪士尼、通用電氣、麥當勞、哈雷和其他品牌）已經成為具有傳奇色彩的名字，能夠在市場上維持魔力多年乃至數代。其他品牌（如谷歌、You-Tube、蘋果、Twitter和維基百科）創造了新穎的消費者刺激和忠誠。這些品牌能贏得市場不僅僅是因為它們提供了獨特的利益或可靠的服務，更重要的是它們與顧客建立了深厚的聯繫。比如，對於一個唐恩都樂的粉絲來說，來自唐恩都樂的咖啡不僅僅是咖啡，而是任何品牌都不能傳遞出的很深的顧客滿意體驗。在消費者忠誠等級評定方面，唐恩都樂會定期打敗星巴克。

揚·羅必凱廣告公司的品牌資產評估（Brand Asset Valuator）從4個消費者感知維度來衡量品牌強度：差異度（使品牌脫穎而出的東西）、相關度（一個品牌符合消費者需求的程度）、認知度（消費者對品牌的瞭解程度）和尊重度（消費者重視和尊重一個品牌的程度）。擁有強大品牌資產的品牌在所有4個維度上的評價都很高。一個品牌必須是獨特的，或者消費者沒有理由會選擇其他品牌。但事實是，一個高度差異化的品牌並不一定意味著消費者會購買它。品牌脫穎而出的方式必須與消費者的需求相關。但即使是一個差異化且相關的品牌也不意味著消費者一定會購買它。在消費者對品牌做出反應之前，他們必須先了解和理解它。而且這種熟悉必須產生一種強有力、積極的消費者—品牌聯繫。29

因此，積極的品牌資產源於消費者對一個品牌的感受和與該品牌的聯繫。消費者有時候與特定品牌緊密聯繫在一起。出於對品牌的忠誠，令人吃驚的人們（不僅僅是哈雷的粉絲）會把他們最喜愛的品牌文在自己的身上。

高品牌資產是品牌的一項寶貴資產。品牌評價是評估一個品牌整體財務價值的過程。要衡量這樣的價值是非常困難的。不過，根據一項評估，蘋果的品牌價值高達1 530億美元、谷歌為1 120億美元、IBM為1 000億美元、麥當勞為810億美元、微軟為780億美元、可口可樂為730億美元。其他全球最有價值的品牌包括：AT＆T、中國移動、通用電氣、沃爾瑪和亞馬遜。30

高品牌資產可以為公司提供多方面的競爭優勢。一個強大的品牌擁有高的消費者知曉度和忠誠度。由於消費者希望商店出售有品牌的商品，所以公司在與經銷商談判時就擁有更大的主動權。因為品牌名稱包含著高可信性，公司可以更容易地推出新產品和進行品牌延伸。總之，一個強有力的品牌使公司能夠防禦激烈的價格競爭。

總之，一個強大的品牌是建立穩固和有利可圖的客戶關係的基礎。因此，構成品牌資產基石的基礎是客戶資產（customer equity）——品牌創造的顧客關係的價值。一個強大的品牌是重要的，但它真正代表的是一群忠誠的顧客。因此，恰當的營銷計劃應當將注意力集中在將品牌管理作為主要的營銷工具來創造顧客資產。公司應該把自己看作是客戶的組合，而不是品牌的組合。

7.4.2　建立強大的品牌

品牌管理給營銷人員的決策帶來了挑戰性。圖7-5表明，主要的品牌戰略決策包括品牌定位、品牌名稱選擇、品牌持有者決策和品牌發展。

1.品牌定位

營銷人員必須將他們的品牌清晰地定位在目標顧客的心目中。他們可以將品牌定位在3個層次中的任何一個。31 在最低層次，他們可以根據產品屬性（product attributes）定位品牌。因此，寶潔公司創建了一次性尿布品牌幫寶適。早期，幫寶適的營銷人員強調其屬性，如吸收液體、健康、一次性。然而，一般來說，屬性是品牌定位的最低層次。競爭者很容易就能複製它們。更重要的是，顧客對這樣的屬性並不感興趣，他們感興趣的是屬性能為他們帶來什麼。

圖　7-5　主要的品牌戰略決策

品牌可以通過將其名稱與期望的利益（benefit）相連而更好地定位。因此，幫寶適的營銷人員可以閉口不談產品的技術屬性，而討論它能夠防漏和幫助寶寶皮膚保持乾爽健康。一些成功定位於利益的品牌有：聯邦快遞（準時送達保證）、耐克（性能）、雷克薩斯（質量）和沃爾瑪（低價）。

最強大的品牌超出屬性或利益定位，它們定位在強烈的信念和價值上。這些品牌帶來很強烈的情感衝擊。許多成功的品牌必須在更深層次上鼓舞顧客，觸及一種廣泛的情感。比如，對於父母來說，幫寶適不僅僅意味著防漏和乾爽。幫寶適網站把幫寶適定位為“我們一起成長”的品牌，這個品牌涉及關注快樂嬰兒、父母與子女關係和寶寶關愛。寶潔公司的一位前執行官員說：“知道我們將幫寶適的乾爽轉變到幫助媽媽關心寶寶的發展後，我們的寶寶關愛生意才開始變得火爆。”32

成功的品牌吸引顧客在很深的情感層面。廣告代理公司盛世長城認為，品牌應該努力使自己變為顧客的至愛品牌。品牌範圍從蘋果、谷歌、迪士尼和可口可樂到耐克、喬氏超市、Facebook、威格、In-N-Out Burger甚至是WD-40，與他們的顧客一起都達到了自己的目標地位。Lovemark品牌包裝了一個情感衝擊力，顧客不僅僅喜歡這些品牌，而且與這些品牌有著強烈的情感聯結並無條件地摯愛這些品牌。33

當對一個品牌定位時，營銷人員必須為品牌建立一個使命和品牌必須是什麼樣以及做什麼的願景。品牌是公司向顧客持續傳遞特定的特徵、利益、服務和體驗的承諾。品牌契約必須簡單而且誠實。例如，Motel 6提供潔淨的房間、低廉的價格以及優質的服務，但它不會提供昂貴的傢俱或者大面積的衛生間。相反，麗茲-卡爾頓酒店會提供豪華的房間以及確實令人難忘的經歷，但價格不菲。

2.品牌名稱選擇

一個好的名稱能大大提高產品成功的概率。然而，找到最好的品牌名稱是一項艱難的工作。首先需要仔細地審視產品及其利益、目標市場和被提議的營銷戰略。可以說，品牌命名是一門科學、一門藝術，也是一種直覺創造。

理想的品牌名稱應該包括以下幾點性質：

（1）它應該使人們聯想到產品的某些利益和質量，如Beautyrest、嬌生（Acuvue）、瘦身特餐（Lean Cuisine）和Mop＆Glo。

（2）它應該易讀、易認和易記，如汰漬、吉力貝（Jelly Belly）、iPod、Facebook、捷藍。

（3）品牌名稱應該是獨特的，如沛納海（PANERA）、Flikr、施威拂（Swiffer）。

（4）它應該是易擴展的。例如，亞馬遜是從一家網上書店起家的，但選擇了一個可以日後擴展到其他領域的名稱。

（5）品牌名稱應該容易且較好地翻譯成其他語言。在將品牌名改為埃克森之前，新澤西州的標準石油公司（Standard Oil）反對名字為Enco，它發現Enco在日文中的發音是指“停轉的引擎”。

（6）它應該能夠註冊和獲得法律保護。如果品牌名稱侵犯了某個現有的品牌名則無法註冊。

選擇一個新的品牌名稱是艱難的工作。經過選擇古怪名字（雅虎、谷歌）或商標虛構名字（諾華、安萬特、埃森哲）的年份之後，今天的風格是建立有真正意義的品牌名稱。例如，像Silk（豆漿）、Method（家庭生活產品）、Smartwater（飲料）和Blackboard（教育軟件）這樣的名字簡單又直觀。但隨著商標申請的猛增，很難找到可用的新名字。自己嘗試一下，選擇一個產品，看看是否能為它想出一個好名字。Moonshot、Tickle、Vanilla、Treehugger、Simplicity怎麼樣？谷歌搜索一下他們，你會發現這些名字早已被註冊了。

一旦選定，品牌名稱就必須得到嚴格保護。許多公司試圖建立一個品牌名稱以使其最終能夠代表一種產品類別。像舒潔面巾紙（Kleenex）、李維斯牛仔服（Levi’s）、邦迪創可貼（BAND-AID）、透明膠帶（Scotch Tape）、富美家材料（Formica）和密保諾（Ziploc）保鮮袋就成功地做到了這一點。然而，這種成功可能會危及公司對這個名稱的所有權。許多起初被保護的品牌名稱，如玻璃紙（cellophane）、阿司匹林（aspirin）、尼龍（nylon）、煤油（kerosene）、溜溜球（yo-yo）、彈簧床墊（trampoline）、電動扶梯（escalator）、熱水瓶（thermos）和脆絲賣（shredded wheat），現在都已經成為任何經銷商都可以使用的普通名稱。為了保護自己建立的品牌，公司的營銷人員很謹慎地運用“品牌”一詞和註冊商標符號來介紹產品，如“邦迪創可貼”。即使是長期存在的順口溜“我被邦迪粘住了，因為邦迪粘住了我”，現在已經變成“我被邦迪品牌粘住了，因為邦迪品牌粘住了我”。

3.品牌持有者決策

製造商在如何使用品牌方面有4種選擇。新推出的產品可以使用製造商品牌（或全國性品牌），正如索尼和凱洛格（Kellog）用自己的製造商品牌銷售產品（索尼Bravia高清電視機，或者凱洛格Frosted薄餅）。或者製造商將產品出售給擁有私有品牌（又稱商店品牌或分銷商品牌）的分銷商。儘管大多數製造商創造自己的品牌名稱，但是還有一些製造商會使用許可品牌經銷產品。最後，兩家公司可以集合資源使用共同品牌。我們會依次討論每一種選擇。

全國性品牌與商店品牌　全國性品牌（製造商品牌）長久以來統治著零售領域。不過近來，越來越多的零售商和批發商創立了它們自己的商店品牌（store brand）（或私有品牌，private brand）。儘管商店品牌的發展已經超過10年時間，但最近更困難的經濟時期帶來了商店品牌的繁榮。研究表明，消費者正在購買更多的私有品牌，這會節省30%的平均收益率。“困難時期是私有品牌的好年景，”一位品牌專家說，“隨著消費者對價格更加敏感，他們的品牌意識也會降低。”34

事實上，商店品牌的發展速度遠遠快於全國性品牌。總而言之，私有品牌如今佔據了美國包裝產品超過22%的銷售份額。自2008年起，私有品牌商品單位產品銷售額增長速度是全國性品牌的2倍多。諸如Hollister、The Limited、Arizona Jean Company（JCP）和Xhilaration（Target）這類私有品牌服裝從10年前佔據美國服裝銷售25%的市場份額上升到今天50%的市場份額。35

很多大型零售商善於銷售品種豐富的商店品牌商品，這些商店品牌擁有各式各樣的商品類別。例如，克羅格公司是全國最大的食品雜貨店零售商，在它自己的Private Selection、Banner和Value的旗下品牌擁有14 000件商店品牌商品。現如今商店品牌佔到了克羅格公司超過27%的銷售額並且超過了克羅格公司1/3單位產品銷售額。在另一端的雜貨鋪，高級全食超市在它的365 Everyday Value品牌下提供大量商店品牌商品，從有機的加拿大糖楓汁和凍雞凱撒比薩到柔軟的多重維他命劑和有機全麥面。36

在製造商和私有品牌之間所謂的“品牌戰爭”中，零售商具有很多優勢。他們控制存儲的產品類別、產品在貨架上的位置以及在地方廣告中突出哪些產品。零售商對私有品牌的定價要比相當一部分製造商品牌低，從而吸引了預算拮据的消費者。儘管私有品牌很難建立，而且持有和推廣的成本較高，然而，私有品牌還是為分銷商帶來了高額的利潤。私有品牌還使分銷商能夠提供無法從競爭對手那裡買到的專有產品，從而提高了商店的客流量和品牌忠誠度。快速增長的零售商美國喬氏超市連鎖店擁有80%的私有品牌，也開始創建自己的品牌，以便“我們可以自己掌握命運”，該公司的總裁說。37

為了與私有品牌競爭，全國性品牌必須讓其價值主張變得更清晰，尤其是吸引當今花錢節省的消費者。不過從長遠來看，領先品牌的製造商將不得不投資於研發來引入新品牌、新特色和持續的質量改進。他們必須設計強有力的廣告來維持高知名度和品牌偏好。他們必須找到與大型分銷商合作的方式，以獲得分銷的經濟性和更高的合作績效（見營銷實踐7.2）。

營銷實踐7.2　節儉時代是零售商自有品牌的大好時機，但全國性品牌該做些什麼呢

在過去的兩年裡，伊麗莎白·奧赫倫一家裡幾乎摒棄了所有名牌產品，如幫寶適、Hefty和Birds Eye。儲藏室裡面取而代之的是較為便宜的仿製品：沃爾瑪的尿布、BJ的垃圾袋以及Stop＆Shop的冷凍蔬菜。在當地的沃爾瑪超市，她置辦了Great Value牌的產品；在克羅格超市，她購買Private Selection或Kroger Value的產品。“我不會忠誠於任一商店和任一品牌，”奧赫倫說，“我只忠誠於節儉。”

如今，越來越多的消費者與奧赫倫的想法一樣。2008～2009年大蕭條以來，甚至在經濟已經恢復後，零售商品牌的受歡迎程度持續上升。從嘗試更便宜的洗衣液到更實惠的牛仔褲，美國人通過改變消費習慣來節省花費。“節約時代是私有品牌的大好時機，”一位分析師說，“消費者越來越關注價格，而對品牌的關注越來越少。”

現在，似乎每一家零售商都有其私有品牌。沃爾瑪的私有品牌佔到銷售額的40%，如Great Value的食品，Sam’s Choice的飲料，Equate的醫藥、保健和美容產品，White Cloud的衛生紙和尿布，Simple Elegance的洗衣用品，Canopy的戶外家居用品。僅沃爾瑪的自有品牌產品的銷售額就幾乎是寶潔所有品牌銷售額的兩倍，並且Great Value是美國最大的單一食品品牌。在這一領域的另一端，甚至連高檔產品零售商薩克斯第五大道也有自己的服裝品牌：98美元的男士領帶、200美元的吊帶背心以及250美元的棉質禮服襯衫。

零售商品牌曾經被認為是“通用”或“無名”品牌，而如今，它正擺脫廉價的名牌仿製品的形象。零售商品牌現在提供更多的選擇，而且質量正向名牌產品迅速靠攏。實際上，像塔吉特和喬氏超市這樣的零售商，與許多全國性品牌的競爭對手相比，更具創新能力。如今，零售商們不再只是單純地製造低端的通用品牌，以作為全國性品牌的廉價替代品，而是正朝著高端私有品牌努力，以增加商店的收入，提升商店的形象。

隨著零售商自有品牌選擇的增加和質量的提高以及大蕭條對人們自由消費的限制，消費者對自有品牌的接納程度不斷上升。20世紀90年代初，只有12%的美國消費者購買自有品牌的產品，而現在已上升到50%左右，他們現在“總是”購買此類產品，這已成為他們日常購物行為的一部分。74%的人說，與兩年前相比，他們現在更願意去嘗試各種私有品牌產品。34%的人說，使用私有品牌的產品並不覺得自己放棄了什麼（如風格或名譽）。只有19%的人認為花更多的錢購買名牌產品是值得的。

一些零售業的戰略分析師預言，消費者節儉消費將會持續數年。其中一位分析師說，新一輪的消費者節儉將會“造就‘經濟衰退時期的一代’，人們學會精打細算、長期節儉，包括購買更多的私有品牌產品”。

可以問一下購物者利薩·迪恩。上週她的購物車裡堆滿了私有品牌的產品，有牛奶、雞蛋、番茄醬、玉米餅脆片、垃圾袋。她說：“當我開始嘗試自有品牌的產品，而這些產品的質量、口味和價格又都不錯時，我就繼續購買更多的私有品牌產品，繼續嘗試新的產品。”據她估計，自己在各種雜貨上的花費至少節約了30%。經濟一旦回升，她會回到曾經最喜愛的品牌嗎？絕對不會。迪恩說：“這絕對是一個永久性的轉變。”

零售商私有品牌的大大流行就意味著名牌產品的末日嗎？不一定。但是全國性品牌的營銷商該採取什麼措施來應對自有品牌帶來的日益激烈的競爭呢？對於初創者來說，他們需要明晰自身的價值定位，並且努力使當今更為吝嗇的消費者確信，他們的品牌值更高的價格。在市場蕭條時期乃至以後，全國性品牌不應降低產品質量或價格，而是需要通過更優越的顧客價值觀來突顯自己的與眾不同。要獲得持久的成功，全國性品牌需要繼續在產品創新和品牌營銷上投資。

當被問到在更節儉的時期，與名牌產品（通過全國性品牌）相比，消費者會不會更關心較低的價格（通過零售商自有品牌）時，營銷顧問、寶潔前全球營銷總監吉姆·斯登格這樣回覆：

我認為這不是一個非此即彼的問題。我認為，優秀的品牌對品牌意義、理想、使命有著強烈的感知，而且它們的理念對消費者來說意義非凡。我認為優秀的品牌需要有自己的故事。它們必須做偉大的事情……通過逗人歡笑、提供見解或解決問題，給人們帶來快樂、幫助和服務。如果它們這樣做，而不是隻求維持生存，全國性品牌將會繁榮興旺。

因此，即便當經濟上下搖擺不定時，全國性品牌的營銷商也必須忠於自己的品牌故事。“你可以有一個突顯良好價值觀的價值定位，但是不能偏離品牌的核心定位，”一位營銷主管說，從長遠看，“那是你擁有的唯一可以自我保護的東西”，以抵制私有品牌的競爭。甚至一些自有品牌的忠實購買者也證明了這一重要觀點。

最近，卡利克斯特·史密斯放棄了全國性品牌的麵包、牛奶、衛生紙和洗滌劑，對於她的四口之家來說，購買各種雜貨的花費每月節省達50美元。她甚至竭盡全力來掩藏家裡的一些變化。“我購買私有品牌商品，如番茄醬、辣椒醬、燒烤醬，散裝或大容器裝的糖漿，然後重複使用亨氏、Frank’s Red Hot、Kraft和Mrs.Butterworth’s品牌的容器來裝買來的產品，以掩飾這個轉變，”史密斯說，“我的孩子似乎沒發現有什麼不同。”但是有些私有品牌的產品她無法使其逃過“家庭雷達”的監測，包括嘗試過的Honey Nut Cheerios和Velveeta Shells＆Cheese的替代品。而且，令她感到吃驚的是Spam，事實證明，沒有什麼可以替代Spam的味道，至少對她們一家人來說是這樣。因此，儘管開支減少，史密斯仍覺得許多全國性品牌的產品確實值得花更高的價錢。

資料來源：Excerpts adapted from Jenn Abelson，“Seeking Savings, Some Ditch Brand Loyalty”Boston Globe, January 29，2010；Elaine Wong，“Foods OK, But Some Can’t Stomach More Increases”Brandweek, January 5，2009，p.7；and Elaine Wong，“Stengel：Private Label, Digital Change Game，”Brandweek, April 13，2009，pp.7，37.Also see“Private Label Is Winning Big, Deloitte Survey Finds；”Private Label Buyer, September 2010，pp.10-11；“Private Label Gets a Quality Reputation, Causing Consumers to Change Their Buying Habits，”PR Newswire, January 20，2011；Ely Portiuo，“In Weak Economy, Store Brands Prosper，”Mc Clatchy-Tribune News Service, March 18，2011；and http://walmartstores.com/Video/？id=1305，accessed November 2011.

許可品牌　大多數製造商要花費多年時間和數百萬美元來創立自己的品牌。不過，一些公司對原先由其他製造商創造的名稱或符號、名人的姓名或是流行的電影和書籍中的角色發放許可證。支付一定的費用後，這其中的任何一個都能立即成為一個可用的品牌名稱，即許可品牌（licensing）。

服裝以及服裝配飾的銷售者要支付很高的特許權使用費來增加產品的吸引力（從上衣到領帶，從床單到皮箱），使用知名時裝設計師的名字或姓氏，比如Calvin Klein、Tommy Hilfiger、古馳或阿瑪尼。兒童產品的銷售者沒完沒了地把卡通形象的名字用在服裝、玩具、學習用品、床單、玩偶、午餐盒、穀類食物和其他很多產品上。許可特性的品牌名字從經典的Sesame Streeet、Disney、Bribie、Star Wars、Scooby Doo、Hello Kitty和Dr.Seuss到Dora the Explorer；Go, Diego, Go！Little Einsteins和Hannah Montana。當前許多銷量高的零售玩具都是基於電視節目和影視的產品。

名稱和人物許可近年來迅速增長。全球每年零售收入已經從1977年的只有40億美元增加至1987年的550億美元和如今的1 910多億美元。發放許可證對許多公司而言都是有利可圖的。比如，全球最大的許可證頒發者迪士尼去年在世界範圍的產品銷售超過了270億美元並計劃在未來的5～7年銷售額翻番。Nickelodeon電視製作公司推出了一系列非常受歡迎的卡通人物，如“愛探險的朵拉”；Go, Diego, Go和海綿寶寶。海綿寶寶在過去10年內產生了超過80億美元的零售額。38

共有品牌　當兩家不同公司的已有品牌用於同一產品時，共有品牌（co-branding）就產生了。共有品牌有很多優點。由於每個產品佔領了各自不同的領域，結合起來的品牌就能吸引更多的顧客、創造更大的品牌價值。超級市場過道都散佈著一些共有品牌。比如，百事可樂公司的Lay’s品牌與KC Masterpiece聯合形成共有品牌Lay’s KC Masterpiece燒烤薯片。Pillsbury和Cinnabon結合形成共有品牌Pillsbury Cinnabon肉桂卷。還有亨氏和TABAS-CO的共有品牌——帶有TABASCO胡椒汁的番茄醬Heinz Hot＆Spicy。39

如果公司依靠自己的力量進入這個領域很困難，共有品牌還能夠使它將其現有品牌擴展到一個新的領域。比如，耐克和蘋果的共有品牌Nike+iPod Sport Kit讓穿著耐克鞋子、聽著iPod歌曲的跑步者在跑道上跑步並立即提升跑步的效果。“你的iPod Nano或是iPod Touch變成了你的教練，你個人的私人訓練員，你最好的鍛鍊夥伴。”耐克+iPod組合讓蘋果公司出現在運動和健身市場上。同時，它幫助耐克為其顧客創造新價值。40

共有品牌也有其侷限性。這種合作關係往往需要複雜的法律合同和許可證。共有品牌的合作雙方必須周密協調它們的廣告、促銷和其他營銷活動。最後，進行共有品牌創造時，雙方必須相信對方會很好地對待該品牌。如果損害了一方品牌的形象，它會使共有品牌也變得黯然失色。

4.品牌發展

當公司準備發展品牌時，有4種方法可以選擇（見圖7-6），可以採用產品線延伸、品牌延伸、多品牌或新品牌。

圖　7-6　品牌發展戰略

產品線延伸　當公司使用相同的品牌名稱在既定的產品類別中推出另外的商品，比如新口味、形式、顏色、成分或包裝量時，我們稱之為產品線延伸（line extension）。因此，穀類食品Cheerios的產品線包括Honey Nut、Frosted、Yogurt Burst、Multi Grain、Banana Nut和若干種其他品牌。

公司可能以產品線延伸作為一種低成本、低風險的推出新產品的方法。或者公司希望滿足消費者多樣化的需要，利用過剩的生產能力或僅僅是從分銷商那裡爭得更多的貨架空間。不過，產品線延伸也存在風險。品牌過度延伸，就會使其失去特定的內涵，也會讓消費者產生混淆或者不滿。

另一個風險是一件延伸產品的銷售可能以產品線內其他產品項目為代價。產品線延伸的最佳效果是從競爭品牌那裡奪取銷售量，而不應吞噬公司其他品牌的利益。

品牌延伸　品牌延伸（brand extension）是指在新的產品類別中使用成功的品牌名稱推出新的或改進過的產品。比如，凱洛格公司延伸它的Special K穀類食品品牌到全系列的穀類食品生產線，再加上餅乾、水果薯片、營養小吃棒、早餐奶昔、蛋白質水和其他健康、營養的產品生產線。維氏（Victorinox）將其古老的生產多功能刀具的瑞士軍刀品牌延伸成生產從刀具、圓珠筆到手錶、箱包和服裝等一切東西的品牌。寶潔公司利用其潔碧先生的品牌優勢，推出了一些新的產品線：清潔墊[魔術橡皮擦（Magic Eraser）]、浴室清潔工具（Magic Reach）和家用汽車清洗工具（Mr.Clean Auto Dry），它甚至推出了潔碧先生品牌洗車。

品牌延伸使新產品被迅速識別和更快接受，還節省了創立一個新品牌通常必需的高額廣告費。但同時，品牌延伸戰略也包含一定的風險。延伸可能混淆了主品牌的形象。而且如果一個品牌延伸失敗了，它會損害消費者對其他持有相同品牌名稱產品的態度。更進一步說，一個品牌名稱可能對一個特定的新產品是不合適的，儘管該產品製作精良且令人滿意——你會考慮乘坐貓頭鷹航空公司（Hooters Air）的航班或是穿依雲（Evian）的水墊胸衣嗎（二者都失敗了）？因此，在轉移品牌名稱為新的產品之前，營銷人員必須研究該品牌的聯想與新產品是否適合。

多品牌　公司常常在同樣的產品類別中引入多個品牌。例如，百事可樂在美國市場至少有5種軟飲品牌（Pepsi、Sierra Mist、Slice、Mountain Dew和Mug root beer）、4種運動能量型飲品品牌（Gatorade、No Fear、Propel和AMP Energy）、5種瓶裝茶飲和咖啡的品牌（Lipton、So Be、Seattle’s Best、Starbucks和Tazo）、兩種瓶裝水品牌（Aquafina和So Be）和兩種水果飲料品牌（Tropicana和Ocean Spray）。每一品牌都包含了一長串的副品牌名單。例如，So Be包含了So Be Tea＆Elixers、So Be Lifewater、So Be Lean幾個副品牌。Aquafina包括了Regular Aquafina、Aquafina Flavorsplash和Aquafina Sparkling這幾個副品牌。

多品牌（multibrands）提供了建立不同特性去吸引不同的消費者細分市場的一種方式，鎖定更多的轉銷商貨架空間並佔取較大的市場份額。比如，儘管百事可樂公司有許多飲料品牌與超市貨架上的其他品牌互相競爭，但聯合品牌會比任何一個單一品牌獲取更多的市場份額。類似的是，通過多品牌定位於多重細分市場，寶潔公司聯合5個洗衣粉品牌並獲取了美國洗衣粉市場超過60%的市場份額。

多品牌的主要缺陷是每個品牌都只佔有很小的市場份額，而且可能沒有一個能獲得豐厚利潤。公司最終可能因為把資源分散在眾多的品牌上，而不能建立一個達到高盈利水平的品牌，從而被拖垮。這些公司應該減少其在已有項目中銷售的品牌數量，並建立更嚴格的新品牌篩選程序。通用汽車公司就發生了這種情況，它最近幾年削減了投資組合中的眾多品牌，包括土星、奧茲莫比爾（Oldsmobile）、龐蒂亞克、悍馬和薩博。

新品牌　當公司覺得現有品牌趨於衰落的時候，也就是需要新品牌（new brand）的時候。或者公司投入一個新的產品類別，而現有的品牌名稱都不合適時，它可以創立一個新的品牌名稱。例如，豐田創立了塞恩品牌，其目標客戶為千禧年消費者。

正如多品牌一樣，推出較多的新品牌會導致公司資源太過分散。而且在一些行業中，如包裝消費品業，消費者和零售商已經意識到存在太多的品牌，但是其差別又太小。因此，寶潔、菲多利以及其他大型消費品經營者開始實施大品牌（megabrand）戰略——放棄弱小的品牌，將資金專門投資於可以在其產品類別中獲得領先市場份額的品牌。

7.4.3　管理品牌

公司必須小心地管理自己的品牌。首先，品牌定位必須持續地傳遞給消費者。大品牌營銷人員常常在廣告上花費鉅額的資金來獲得品牌知名度，建立品牌偏好和忠誠。例如，威瑞森公司每年花費超過30億美元來推廣其品牌。麥當勞每年花費12億多美元做廣告。41

這樣的廣告可以幫助創造品牌識別、品牌知識，甚至可能是品牌偏好。然而，事實上品牌並不是通過廣告而是通過品牌體驗維持的。如今，顧客通過眾多的聯繫和接觸點了解一個品牌，除了廣告，還有個人與品牌的體驗、口碑、公司網頁和許多其他途徑。公司必須對管理這些接觸點投入與製作廣告同樣多的精力。“在建立品牌忠誠度時，管理每位客戶的體驗也許是最重要的要素，”一位品牌專家說，“每一個難忘的互動……必須卓越地完成……必須強化你的品牌精髓。”迪士尼公司的一位前任首席執行官認為：“品牌就是一個有生命的實體——它隨著時間的流逝而逐漸變得豐富或者受到破壞，是有著成千上萬不同姿態的產品。”42

品牌的定位不能被完全領會，除非公司的所有人都以品牌為生。因此，公司需要培訓它的員工以顧客為中心。更進一步，公司應該實施內部品牌建設來幫助員工理解、渴望和傳遞品牌承諾。許多公司走得更遠，它們培訓和鼓勵分銷商與經銷商為顧客提供高質量的服務。

最後，公司需要定期審視品牌的優勢和劣勢。它們應該詢問：我們的品牌在傳遞顧客真正重視的利益時是傑出的嗎？品牌定位恰當嗎？我們所有的消費者接觸點都能支持品牌定位嗎？品牌經理理解品牌對消費者意味著什麼嗎？品牌是否得到了恰當、持續的支持？品牌審查也許顯示品牌需要更多的支持、被捨棄或被重新定位，原因可能是變化的顧客偏好或出現了新的競爭者。

目標回顧

產品不僅僅是一系列簡單的有形特性的組合。每個提供給顧客的產品或服務可以從3個層次來認識。核心消費者價值由消費者在購買一件產品時尋找的核心的解決問題的利益組成。實際產品圍繞核心利益存在，包括質量水平、特性、設計、品牌名稱和包裝。附加產品是實際產品加上伴隨它提供的各種各樣的服務和利益，如擔保、免費送貨、安裝和維修。

目標1　定義產品以及主要的產品與服務分類。

廣義來說，產品是能夠提供給市場供關注、獲得、使用或消費，以滿足慾望或需要的任何東西。產品包括物理物體、服務、時間、人物、地點、組織、創意或這些實體的組合。服務包括可提供出售的活動、利益或是滿意並且在本質上是無形的產品，例如銀行、酒店、航班和家居維修服務。

根據使用產品和服務的消費者類型，產品和服務可分為兩大類——消費品和工業品。消費品（由最終消費者購買）常常根據消費者購買習慣分類（便利產品、選購產品、特製產品和非渴求產品）。工業品（用於進一步加工或用於商業操作而購買）包括材料和部件、資本項目以及消耗品和服務。其他可營銷的實體，如組織、人物、地點和創意，同樣也被認為是產品。

目標2　描述公司關於單個產品和服務、產品線以及產品組合的決策。

單個產品的決策包括產品屬性、品牌、包裝、標籤和產品支持服務。產品屬性決策包括產品質量、特徵以及風格和設計。品牌決策包括選擇品牌名稱和發展戰略。包裝提供許多關鍵利益，比如保護、經濟性、方便和促銷。包裝決策通常包括設計標籤，能夠識別、描述而且可能促銷產品。公司還發展產品支持服務來增強顧客服務和滿意度並且擊退競爭者。

大多數公司生產一個產品線，而不是單個產品。產品線是一組在功能、顧客購買需要和分銷渠道上相互關聯的產品。由一個銷售者提供出售給顧客的所有產品線和產品項目構成了產品組合。產品組合可以用4個維度描述：寬度、長度、深度和黏度，這些維度是制定公司產品戰略的工具。

目標3　識別影響服務營銷的四個特徵和服務所需的其他營銷條件。

服務有四個關鍵特點：無形性、不可分性、易變性和易逝性。每個特點都提出了問題和營銷要求。營銷人員需要找到使服務有形化的方法，提高無法與產品相分離的服務人員的生產率，面對易變性時將質量標準化，面對服務易逝性時改善需求變動和供給能力。

成功的服務公司既關心它們的顧客，也重視僱員。它們明白服務—利潤鏈，即將服務公司的利潤與僱員和顧客滿意度相連的鏈條。服務營銷戰略不僅需要外部營銷，還需要內部營銷來激勵員工，以及在服務提供商中創造服務交付能力的交互式營銷。為獲得成功，服務營銷人員必須創造競爭性差異化，提供高質量的服務，並尋找提高服務生產率的途徑。

目標4　討論品牌戰略——公司在建立和管理品牌時做出的決策。

一些分析師將品牌視為公司最持久的資產。品牌不僅僅是名稱和符號，它體現了產品和服務對消費者所能表達的所有含義。品牌資產是消費者對品牌名稱的知曉度或服務所帶來有差別、正面的影響。擁有高品牌資產的品牌是一項寶貴的資產。

在建設品牌時，公司需要對品牌定位、品牌名稱選擇、品牌持有者和品牌發展做出決策。最強有力的品牌定位建立在消費者強烈的信念和價值上。品牌名稱選擇涉及對品牌的利益、目標市場和提出的營銷戰略進行仔細審視之後找到最好的品牌名稱。製造商在如何使用品牌方面有4種選擇：推出的產品可以使用全國性品牌（或製造商品牌），出售給擁有私有品牌的分銷商、營銷許可品牌或與其他公司聯合資源發展共同品牌。公司有4種選擇來發展品牌，可以引入產品線延伸、品牌延伸、多品牌和新品牌。

公司必須小心地建設和管理它們的品牌。品牌定位必須持續地傳遞給消費者。廣告是有幫助的，但品牌並不是通過廣告而是通過品牌體驗維持的。顧客通過廣泛的接觸和互動了解一個品牌，公司必須對管理這些接觸點投入與製作廣告同樣多的精力。公司需要定期地審查品牌的優勢和劣勢。

問題討論

1.描述消費品的類型並針對每一種類型舉一個例子。每種消費品的類型在營銷上有著怎樣的不同？

2.對比一下工業品和日用消費品。

3.通過將利益傳遞給消費者來討論產品屬性。

4.什麼是品牌？品牌是怎樣幫助買家和賣家的？

5.什麼是產品線？討論營銷人員如何制定不同的產品線決策並且討論公司是怎樣擴大它的產品線的。

6.討論服務的4個特性。就特性而言，診所和銀行提供的服務有什麼不同？

批判性思維練習

1.品牌不僅僅是產品和服務——各州也捲入了行動，正如你在本章中所學習到的地區營銷。最近的一個案例是：州品牌來自密歇根州的“Pure Michigan”活動，結果是獲得了上千萬美元的旅遊收入。其他著名的地區品牌活動包括“Virginia is for Lovers”“Florida—the Sunshine States”和“What Happens in Vegas Stays in Vegas”。在一個小組裡，為你所在的州想一個品牌資產提議。向班裡的其他同學說明你的想法。

2.消費者在商場做出挑選決定之前，產品包裝經常被認為是“無聲的銷售員”，並且是最後一層的營銷努力。評價產品包裝的模型是VIEW模型：可視性、信息、情感和使用性。可視性是指產品包裝能夠在商場貨架上的其他競爭產品的包裝中脫穎而出。信息是指在產品包裝上的品種和大量資料。一些包裝設法模擬情感反應去影響購買者。最後，所有的產品包裝都要執行產品保護的基本功能。在一個產品分類中挑選兩種競爭品牌並從以上4個維度評價每一個產品品牌包裝。哪一種品牌包裝比較好？對其他品牌包裝的改進提供建議。

3.找出5個服務提供商試圖減少服務無形性的例子。

營銷技術　虛擬商品，真正的金錢

誰願意花33萬美元購買虛擬空間站？或是花費10萬美元買小行星太空度假？為了一個虛擬銀行執照花費99 000美元又會是什麼樣子呢？MMO遊戲玩家做到了。這些玩家正在賺錢，當然遊戲開發者也不例外。這是一個新的商業模式（叫作“免費增值”），它推動著遊戲的發展。在這種模式下，玩家可以用現實的金錢購買虛擬產品。在2009年，世界範圍內的虛擬產品的銷售額達到了22億美元，預計到2013年將會達到60億美元。大多數虛擬產品都不是很貴（花費在1美元左右），比如你可以在Farm Ville遊戲中購買拖拉機或是在《魔獸世界》中購買武器。這些花費看起來不是很多，但當你想想遊戲製作者Zynga’s的Frontier Ville遊戲在上線一個月就有500萬遊戲玩家的時候，我們談論的就是真正的金錢了。

1.你如何對虛擬商品進行分類——一種有型商品、一種體驗或是一項服務？探討一下能夠使虛擬商品增長的技術因素。

2.玩家是怎樣購買虛擬產品的？列舉3種虛擬貨幣並指出它們的價值。

營銷道德　外包教學

你有沒有在高中或是大學裡上過網絡課？許多學生都上過，但一些傳統、實際存在的大學正在冒險進入未知領域——通過外包教學功能提供給網上提供商。密蘇里州立大學通過非營利性的新聞培訓團體——佛羅里達波因特學院來引入它的基礎新聞學課程。教學外包遍及美國校園，其中大部分都是營利公司提供服務，諸如Academic partnerships、Straighter Line和Smarthinking。這種合夥企業可以為大學和教學夥伴帶來更高的邊際利潤。

1.大學提供的是什麼產品？討論此種產品提供的層級以及在接下來的10～20年裡由於技術原因這些產品會發生什麼變化。

2.討論課程教學外包的利弊。這種技術應該被以這樣的方式使用並交付這種類型的產品嗎？

營銷數字　品牌價值

什麼是品牌價值？它取決於誰來衡量它。例如，在2010年，谷歌被一家品牌估價公司估值1 140億美元，而另一家品牌估價公司的估值僅430億美元。當然這種變化是很極端的，同一品牌的估值在200億～300億美元的差距是很常見的。Interbrand和Brand Z每年都會發布全球品牌價值排名，但對比這兩家公司2010年的排行榜，可以發現在每家公司前10名的品牌榜單中，只有6家是一樣的。

1.比較Interbrand（www.interbrand.com）和Brand Z（www.brandz.com）確定品牌價值所使用的方法，解釋為什麼兩家公司的品牌價值排行榜會有分歧？

2.在2008年，Brand Z將豐田排到汽車品牌的第一位，品牌價值估價超過了350億美元。然而在2010年，其給豐田的評估品牌價值不到220億美元。請探討豐田品牌價值下降的原因。

第8章　開發新產品和管理產品生命週期

目標要點

目標1　解釋公司如何尋找和開發新產品創意。

目標2　列舉並定義新產品開發流程的步驟以及管理該過程的主要考慮因素。

目標3　描述產品生命週期的各階段以及營銷策略是如何隨著產品生命週期而改變的。

目標4　瞭解兩個附加的產品和服務問題：產品決策中的社會責任、國際化產品和服務營銷。

概念預覽

在第7章中，你已經學習了營銷人員應怎樣管理和開發產品和品牌。在本章中，我們將討論另外兩個有關產品的話題：新產品開發和管理產品生命週期。新產品是一個組織的生命線。然而，新產品開發具有很大的風險，許多新產品都失敗了。所以，本章首先提出了一個尋找和成功開發新產品的程序。產品一旦推出，營銷人員便希望他們的產品能獲得長期的成功。在本章的第二部分，你將看到每種產品都需經歷的幾個生命週期階段，並且每個階段都將遇到不同的挑戰，需要不同的營銷戰略和策略。最後，我們將通過討論另外兩個考慮事項（產品決策中的社會責任、國際化產品和服務營銷）來總結產品討論。

作為本章的開端，看一下世界上最具創新力的公司之一——谷歌。蘋果公司似乎能提供無窮無盡讓人目不暇接的新技術和服務。如果要發現、提煉和使用信息，很可能有一個創新的谷歌解決方案。在谷歌公司，創新不僅是一個過程，它是該公司的一種根本精神。

第一站

谷歌：快速創新產品

谷歌具有很強的創新能力。最近，在Fast Company雜誌公佈的世界最具創新能力的公司中，谷歌位列榜首，並且常常在其他所有創新者中位居前兩三位。谷歌大獲成功，引人矚目。儘管有來自行業巨頭如微軟和雅虎的激烈競爭，谷歌的核心業務，即在線搜索的市場份額佔到66%，是另外兩大競爭對手市場份額總和的2.5倍，這是無法超越的。公司還佔據了移動搜索86%的市場份額以及所有搜索相關的廣告收入的60%。

但是谷歌已不僅僅是一個搜索引擎和一家廣告公司。谷歌的使命是“組織全世界的信息，讓人人都能使用，幫助所有的人”。在谷歌看來，信息是一種自然資源，需要開發、提煉，然後散佈到世界各地。這一理念將各個谷歌項目統一起來，這些項目可能會各式各樣，如繪製世界地圖、在手機屏幕上搜索網頁，甚至提供流感的早期檢測。關於獲取、使用信息，谷歌採取了一些創新的方法。

谷歌懂得如何創新。在許多公司裡，新產品開發是一個謹慎的逐步實現的過程，可能要一兩年才能展開。相比之下，谷歌的新產品開發過程很自由，且速度很快。聰明的創新者推出新的主要服務，所用的時間比競爭對手改善並批准初始創意的時間要短。例如，一位谷歌的資深項目經理這樣描述i Google，即谷歌的定製化主頁閃電般的發展：

顯然，谷歌有兩大（谷歌用戶）群體：喜歡簡潔、經典外觀的用戶群和想要郵件、新聞、當地天氣等大量信息顯示在網頁上的用戶群。為了那些想要一個內容更豐富的主頁的用戶，我和另外3個工程師著手實施i Google項目。我當時22歲，心想：“這太棒了。”6周以後的5月，我們推出了第一個版本。用戶使用的愉悅感測試結果良好，項目發展順利，到9月時，我們就在Google.com上設置了一個鏈接（使i Google全面運轉）。

對於大多數其他公司的產品開發商來說，如此快速的創新令他們感到驚訝，但在谷歌，這是標準流程。“那就是我們要做的，”谷歌負責搜索產品和用戶體驗的副總裁說，“向人們灌輸我們的文化時，最難的是當工程師向我展示一個原型產品時，我說：‘太棒了，開始做吧！’他們會說：‘哦，不，還沒準備好。’我告訴他們：‘谷歌的產品就是要提早在谷歌實驗室（一個用戶可以試用谷歌實驗性應用程序的站點）推出，然後重新改進，瞭解市場需求，設計出偉大的產品。’”谷歌的一位工程經理補充說：“我們設有操作進度：當心存疑惑時，行動起來。如果你有兩個途徑，但不確定哪一個是對的，那就選擇最快的那個。”

據谷歌的CEO埃裡克·施密特所講，谷歌的新產品開發裡沒有兩年計劃。公司的新產品計劃只有4～5個月。施密特說，與詳細規劃、長期的計劃失敗相比，他更願意接受迅速的失敗。

谷歌以雜亂無章聞名的創新過程源源不斷地造就了各種各樣的產品：郵件服務（Gmail）、博客搜索引擎（谷歌博客搜索）、在線支付服務（谷歌支付）、圖片共享服務（谷歌網絡相冊）、全球移動電話應用程序平臺（谷歌安卓）、雲友好的網絡瀏覽器（Chrome）、繪製世界地圖和探索世界的項目（谷歌地圖和谷歌地球），甚至還有各地區流感爆發的預警系統（流感趨勢）。谷歌公司聲稱，“谷歌流感趨勢”先於美國疾病控制與預防中心兩週察覺到了流感爆發。

谷歌歡迎來自任何方面的有關新產品的想法。將谷歌聯繫在一起的是公司上下幫助人們找到信息、使用信息的激情。創新是每一位谷歌員工的責任。谷歌鼓勵工程師們將20%的時間用於構想自己的新產品創意。所有的谷歌新創意會以測試版的形式接受終極裁判即用戶的評判。據一位觀察員所說：

無論何時將大約20 000名世界上最聰明的人塞進一家公司，定會產生一個由彼此不相關的創意組成的大花園。當每週給那些天才一個工作日的時間（谷歌著名的“20%的時間”）專門構想能激起他們滿腔熱情的項目時；當建立了供用戶試用谷歌新產品的谷歌實驗室（www.googlelabs.com）時，這種現象尤為明顯。有些實驗室的項目得以繼續而成為真正的谷歌服務，而其他的則銷聲匿跡。

最後，在谷歌，創新不只是一個過程，它是公司DNA的一部分。“在谷歌，創新發生在哪裡？創新無處不在。”谷歌的一位研究員說。

與谷歌各個級別、各個部門的員工交談，會發現一個強有力的主題：無論他們是在為盲人設計搜索引擎，還是在為同事準備食物，這些員工都感覺自己的工作可以改變世界。谷歌的奇蹟是它可以源源不斷地向員工灌輸對於創新的無畏感和目標感。準員工們常被問到：“如果你可以利用谷歌的資源改變世界，你想建立什麼？”但是在這兒，它不是一個可笑甚至理論上的問題：谷歌真的想知道，因為在那一層面上思考並創建正是谷歌所要做的。畢竟，這是一家志在讓出版過的每一本書的每一頁內容都能在網上獲得的公司。小範圍的想法無法引起興趣，會逐漸消亡。提到創新，谷歌確實與眾不同。但是這種不同無法捉摸，它在空中，在谷歌的精神裡。1

谷歌的故事表明，善於開發和管理新產品的公司能獲得巨大的回報。每件產品似乎都會經歷一個生命週期——誕生，經歷幾個階段，隨著能夠為消費者創造新的或更大的價值的更新產品的到來而最終死亡。

產品生命週期提出了兩個主要的挑戰：第一，因為所有產品最終都會走向衰退，公司必須善於開發新產品以替代老化的產品（新產品開發的挑戰）；第二，公司必須善於調整它的營銷戰略以適應隨著產品生命週期階段變化而改變的消費者品位、技術和競爭（產品生命週期策略的挑戰）。我們先來看尋找和開發新產品的問題，然後再來看成功地在各生命週期階段管理產品的問題。

8.1　新產品開發戰略

公司獲得新產品的途徑有兩種：一種是收購——通過購買一家公司、一項專利或許可證來生產別人的產品；另一種途徑是在公司自己的研發部門進行新產品開發（new product development）。我們所說的新產品指的是公司通過自己的研發努力開發出來的創新產品、新品牌及進行的產品改進、產品調整。本章我們集中討論新產品開發。

作者評點

新產品是一家公司的生命線。隨著老產品的成熟和衰退，公司必須開發新產品以替代老化的產品。例如，在第一代iPod問世之後的僅僅8年間，蘋果公司66%的收入來自iPods、iPads、iPhones和iTunes。

新產品對於消費者以及為他們服務的經銷商都很重要。對消費者來說，新產品為他們的生活帶來了新的解決方案和變化。對公司來說，新產品是增長的主要來源。然而，產品創新可能會非常昂貴，而且具有很高的風險。新產品面臨很高的失敗率。一位業內人士估計，在已成立的公司中，67%的新產品推出都以失敗而告終。對於一些註冊不久的新公司，失敗率則高達90%。每一年，公司在失敗的新產品上估計會損失2 600億美元。2

為什麼有如此多的新產品會失敗呢？有幾個原因：雖然新產品的創意不錯，但可能對市場規模估計過高；實際產品的設計沒有預期的那麼好；產品在市場上定位錯誤、定價過高，或者沒有開展有效的廣告活動；一位高層經理可能不顧市場調研的否定結論而推行他喜愛的產品創意；產品開發的成本高於預算；競爭對手反擊的激烈程度超出了事先估計。有些新產品失敗背後的原因看起來很明顯。3

8.2　新產品開發流程

作者評點

公司不能只幻想自己能偶然發現好的新產品。相反，它們必須制定一個系統的新產品開發流程。

公司面臨一個問題——它們必須開發新產品，但失敗的概率很高。總之，為了開發成功的新產品，公司必須瞭解它的顧客、市場和競爭對手，開發出能向顧客傳遞卓越價值的產品。必須制訂強有力的新產品開發計劃，並建立系統、顧客導向的新產品開發流程來尋找和發展新產品。圖8-1闡述了新產品開發流程的8個主要步驟。

圖　8-1　新產品開發的主要階段

8.2.1　創意生成

新產品開發始於創意生成（idea generation），即對新產品創意的系統搜尋。一家公司通常需要生成數百甚至數千個創意才能找到一些好的創意。新產品創意的主要來源包括內部來源和外部來源，如顧客、競爭對手、分銷商和供應商，等等。

1.內部創意來源

使用內部來源，公司能夠通過正式研究和開發找到新創意。然而在最近的一項調查中，來自全球的750位首席執行官指出，只有14%的新產品創意來自傳統的研發。相反，有41%的創意來自僱員，36%來自消費者。4

因此，公司可以挖掘僱員的頭腦——從高級管理人員到科學家、工程師、生產人員和銷售人員。許多公司已經開發了成功的內部企業家程序來鼓勵員工想象和開發新產品創意。例如，思科公司使想出好創意成為每個人的事情。公司已經設立內部wiki，取名為“Idea Zone”或“I-Zone”。通過這一在線交互論壇，思科的所有員工都可以提出新產品創意、評論或修改別人的想法。這一論壇啟用後，I-Zone上已經有了成百上千的創意生成，導致4個新的思科業務部門的形成。5

2.外部創意來源

公司也可以通過一系列外部來源獲得好的新產品創意。比如，分銷商和供應商可以提供新產品創意。分銷商最接近市場，能為公司提供顧客面臨的問題和新產品成功可能性的信息。供應商能夠告訴公司開發新產品的新概念、新技術和新材料。競爭者是另一個重要的來源。公司觀察競爭者的廣告以獲取它們新產品的線索。公司也可以購買競爭對手的新產品，拆開來研究其工作原理並分析其銷售情況，然後再決定是否要開發同樣的新產品。其他的新產品創意來源還包括商業雜誌、展覽、研討會、政府機構、廣告公司、營銷研究公司、大學和商業實驗室以及發明家。

也許最重要的新產品創意來源是消費者。公司可以通過分析顧客的問題和抱怨來開發能更好地解決顧客問題的新產品。或是公司邀請消費者去分享建議和創意。比如，星巴克贊助My Starbucks Idea網站，邀請顧客在新產品和服務的創意上分享、討論和投票。“和別人相比，你能更好地知道自己在星巴克想要什麼，”該網站介紹道，“所以告訴我們，你對星巴克有什麼創意點子？有著大改變或是簡單的想法——我們想聆聽。”6

為了利用消費者新產品的投入，3M公司已在全球開啟了將近24個消費者創新中心，包括美國、巴西、德國、印度、中國和俄羅斯。創新中心不僅生成大量的消費者新產品創意，而且還幫助3M公司建立了富有成效的長期顧客關係。7

3.眾包

許多公司如今正在開發眾包和開展新產品創新創意項目。眾包敞開創新的大門，邀請廣大社區的人們（消費者、員工、獨立科學家和研究員，甚至是全體大眾）進入新產品創新流程。“創新的首要原則是最富有創意的點子通常來自最意想不到的地方——你公司內部安靜的天才員工和消費者中隱藏天才，”一位專家說，“挖掘這樣的隱藏天才不需要花哨的技術或是雄厚的資金，它需要一種邀請智囊團加入組織的領導力思維。8

例如，當Netflix想要改進它Cinematch在線推薦系統的精確性時，它會依據他們所租其他電影的等級來把電影推薦給消費者，於是啟動了名為“Netflix獎勵”的眾包嘗試。9

公司可以使用諸如Inno Centive、Top Coder、Hypios和jovoto這樣的第三方眾包網絡，而不是創建和管理他們自己的眾包平臺。例如，機構範圍從Facebook和Pay Pal到ESPN、NASA和Salk Institute這樣的組織接入有著將近30萬名的數學家、工程師、軟件開發人員以及創意和解決方案設計者的Top Coder的網絡，提供100～10萬美元的獎勵。Pay Pal最近對Top Coder社區發佈了一個挑戰，去尋求開發一種創新的安卓或蘋果應用程序，能夠成功和安全地運轉它的訂單處理，會對優勝者每人獎勵5 000美元。僅在4周的競爭和兩週的審查之後，Pay Pal得到了它的解決方案。安卓應用程序的設計員來自美國，蘋果應用程序的設計員來自哥倫比亞。10

眾包可以產生大量創意。事實上，對所有人打開閘門，每個人想出的點子都可以勝過公司一些或好或壞的創意。例如，當思科系統發起一個叫作“I-Prize”開啟革新的活動，從外部來源徵求創意，接收到了來自156個國家超過2 900名創新者的820多個與眾不同的創意。“評估過程要遠比我們預想的花費人工。”思科的首席技術官員說。最後，思科的一支6人團隊全職辛勤工作3個月挑選了32個進入半決賽的創意點子和代表6大洲14個國家的9支團隊進入最後的決賽競爭階段。11

真正的革新公司不僅僅是依靠一種來源或是另一種新產品創意，而是它們開發了廣泛的創新網絡，去從每一個可能性來源裡，從員工和顧客以及外部創新者那裡獲取創意和靈感。

8.2.2　創意篩選

創意生成的目的是形成大量的創意。其後各階段的任務在於逐步減少這一數量。評判創意的第一個步驟是創意篩選（idea screening），其目的是儘可能摒棄糟糕的創意而留住好的創意。這是因為產品開發成本在後續階段會急劇上升，而公司只希望進一步開發那些更有可能成為獲利產品的新產品創意。

許多公司要求管理人員用標準的表格形式來描述新產品創意，以便於新產品開發委員會審核。這張表格描述了產品或服務、建議的客戶價值定位、目標市場和競爭情況。同時，粗略地估計了市場規模、產品價格、開發時間和開發成本、製造成本以及投資回報率。然後，新產品開發委員會按照一些通行標準對每一個新產品創意進行評估。

一位營銷專家提出了一個新產品篩選框架——R-W-W（“real, win, worth doing”：“現實、勝出、值得做”）。該框架詢問3個問題。首先，它現實嗎？關於該產品，是否有真正的需要和慾望？消費者會購買它嗎？是否有一個清晰的產品概念？該產品能滿足市場嗎？其次，我們能勝出嗎？該產品能提供持續的競爭優勢嗎？公司有資源使該產品成功嗎？最後，值得去做嗎？該產品是否符合公司的總體發展戰略。它能提供足夠的利潤潛力嗎？公司在進一步開發新產品創意之前，應該能夠對R-W-W的3個問題給出肯定的答案。12

8.2.3　概念發展和測試

一個有吸引力的創意必須經過提煉發展為產品概念（product concept）。正確區分產品創意、產品概念和產品形象的概念非常重要。產品創意指的是公司希望為市場提供的一個可能的產品構思。產品概念指用有意義的消費者術語所表述的產品構思的詳細描述。產品形象指的是顧客對實際或者潛在產品的感知。

1.概念發展

假設一個汽車製造商已經開發了一種實用的電池驅動的純電動汽車。其最初的原型是一種時尚的運動型敞篷跑車，售價為10萬美元。13 然而在不久的將來，它計劃推出更多人負擔得起的大眾市場版本，與最近引進的混合動力汽車或是像Chevy Volt和Nissan Leaf的純電動汽車競爭。這輛百分百的電動汽車能在5.6秒內從0加速到60英里每小時，充一次電可以行駛300英里，通過一個普通的120伏電源插座，45分鐘就可以完成再次充電，而且每英里的動力成本僅為1便士。

現在，營銷人員的任務是要將這個新產品創意轉化為幾種產品概念，判斷各個產品概念對消費者的吸引程度，然後選擇最佳的產品概念。它可能為燃料電池電動汽車創造出以下產品概念：

概念1：一輛中等價位、為那些想購買第二輛車在城鎮周邊使用的家庭而設計的微型轎車，適於走親訪友和出去辦事。

概念2：一輛中等價位的小型運動汽車，很吸引年輕人和夫婦。

概念3：一輛經濟型的“綠色”汽車，很吸引那些環保人士，他們需要實用、低汙染的交通工具。

概念4：一種高端的運動型多功能汽車，對那些希望有更大空間和更少油耗的消費者有吸引力。

2.概念測試

概念測試（concept testing）是指在一群目標顧客中測試新產品概念。產品概念可以用符號或實物形式展現給顧客。概念3用文字表述如下：

這種高效的電池驅動電動汽車可以容納4人，富於駕駛樂趣。這種100%的電動汽車不愧為一個實用、可靠的交通工具，而且無汙染。它充一次電就可以行駛300多英里，而且每行駛一英里的成本僅為1便士。比起現在那些消耗汽油、產生汙染的汽車，它是一個明智、負責任的選擇。它的全套裝備定價為250 000美元。

許多公司在嘗試把新產品概念轉變成實際的新產品之前，通常會與消費者一起測試這些概念。對於某些產品概念測試，使用文字或圖畫描述就足夠了。但是，一個更加具體、實實在在的概念展示將會提高概念測試的可靠性。在概念展示出來以後，消費者會被請求回答一系列問題（見表8-1）。

這些問題的答案將有助於公司找出最具吸引力的產品概念。例如，最後一個問題是詢問消費者是否有購買意願。假設有2%的消費者說他們“肯定會”購買，另外5%的消費者說他們“可能會”購買。公司就可以根據這些數據來估計整個目標市場的銷量。即便如此，這種估計仍然充滿了不確定性，因為人們的言行並不總是一致的。

8.2.4　營銷策略制定

假設汽車製造商發現概念3是燃料電池電動汽車的最佳概念，那麼下一步是進行營銷策略制定（marketing strategy development），設計將這種汽車推向市場的初步營銷策略。

營銷策略計劃包括3個部分。第一部分描述的是目標市場、計劃產品定位、開始幾年的銷售量、市場份額以及利潤目標。因此：

公司的目標市場是年輕、受過良好教育、中高收入的單身人士、情侶或是小家庭，他們尋求實用且環保的交通方式。這種燃料電池電動汽車定位於比現在的內燃動力汽車或者混合動力汽車更富有駕駛樂趣且汙染更少。公司的目標是在第一年賣出5萬輛汽車，虧損額不超過1 500萬美元；第二年，公司的目標是銷售9萬輛汽車，盈利2 500萬美元。

營銷策略計劃的第二部分將描述產品的計劃價格、分銷策略和第一年的營銷預算：

燃料電池電動汽車將會有3種顏色（紅色、白色和藍色），並且其標準配置包括全部常用裝備。它將以零售價250 000美元銷售——其中的15%要給經銷商。如果經銷商能夠在當月銷售10輛以上，那麼當月經銷商還可以對每輛車提取5%的額外折扣。廣告預算為5 000萬美元，一半用於全國性的媒體活動，一半用於當地的營銷活動。廣告和網站將強調這種汽車的駕駛樂趣和低排放量。第一年，公司將用10萬美元進行市場調研，以研究什麼樣的消費者會購買這款汽車及其滿意度。

營銷戰略計劃的第三部分將描述預計的長期銷售目標、利潤目標和營銷組合戰略：

我們打算佔領整個轎車市場3%的長期份額，並實現15%的稅後投資回報率。為了達到這個目標，一開始就要生產高質量的產品，並通過技術改進來進一步提高。如果競爭態勢允許，價格可以在第二、第三年提高。廣告預算總額將以每年10%的速度遞增。第一年以後，市場調研費用將削減到每年6萬美元。

8.2.5　商業分析

一旦公司管理層決定了產品概念和營銷戰略，就可以評估這個提議的商業吸引力。商業分析（business analysis）包括審查新產品的銷售量、成本和利潤計劃，以確定它們是否符合公司的目標。如果分析通過，那麼新產品概念就可以進入產品開發階段。

為了估計銷售量，公司需要查看同類產品的歷史銷售數據，並且還要調查市場意見。然後，公司必須估算出最大和最小的銷量以確定風險範圍。完成銷量預測後，公司就可以測算出產品的預期成本和利潤，包括營銷、研發、製造、會計和財務成本。最後，公司就可以運用銷售和成本數據來分析新產品的財務吸引力。

8.2.6　產品開發

對於許多新產品概念來說，產品可能只是一段語言描述、一張圖樣或是一個粗糙的模型。如果新產品概念通過了商業測試，將進入產品開發（product development）階段。在這個階段，研發部門或工程部門將產品概念轉化為一個實體產品。然而，產品開發階段需要大幅增加投資。這個階段將決定新產品創意能否轉化為一個可行的產品。

研發部門將開發並測試新產品概念的一種或幾種實體形式。研發部門希望能設計一個令顧客滿意和興奮，並且能在預算成本下快速投產的產品原型。開發一個成功的樣品可能要花費數日、數週、數月甚至數年的時間，這取決於產品本身和原型方法。

通常情況下，新產品要經過嚴格的測試以確保能夠安全而有效地執行其功能，或者顧客可以在新產品中發現價值。公司可以自己進行產品測試，或者將測試外包給其他公司。

營銷人員通常讓實際的消費者參與到商品測試中。比如，惠普簽約僱用消費者在家裡和辦公室去評價掃描儀和打印機的原型機。參與者與上市前的產品接觸幾天甚至到8周，並且分享他們關於產品在現實使用環境中有著怎樣表現的體驗。產品測試程序給了惠普與消費者之間互動的機會並且獲取洞察力，從產品安裝到系統兼容性運營。惠普的人員可能會參觀測試參與者的住所去直接觀察產品設施和產品初次使用狀況。14

新產品不僅要有符合要求的功能特性，同時還要傳遞出產品要表達的心理特徵。例如，全電動汽車要以製造精良、乘坐舒適、駕駛安全等性能打動顧客。管理層必須瞭解什麼因素會使消費者認為汽車是製造精良的。對於有些消費者來說，這意味著汽車在關上車門時能發出“厚重的響聲”；而對於另一些消費者來說，這意味著汽車能在撞擊測試中經受強烈的碰撞。有時也要進行消費者測試，通過試駕來評價汽車的性能。

8.2.7　市場測試

如果新產品通過了概念測試和樣品測試，下一個階段就要進行市場測試（test marketing）。在市場測試階段，產品和營銷計劃進入更加真實的市場環境中。市場測試為營銷人員在耗費巨資大舉進入市場之前，提供了寶貴的市場經驗。在市場測試中，公司可以測試產品和公司的整個營銷計劃，即定位策略、廣告策略、分銷策略、定價策略、品牌策略、包裝策略以及預算水平。

每種新產品需要的市場測試量是不同的。市場測試的費用可能會很高，而耗時過長也容易讓競爭對手佔據優勢。當開發和推出新產品的成本較低時，或者管理層對新產品充滿信心時，公司可能只做少量的市場測試，甚至不做。事實上，消費品公司所做的市場測試數量近年來一直在下降。對於簡單的產品線延伸或者模仿競爭對手成功產品的仿製品，公司一般不進行市場測試。

然而，當推出一種新產品需要大量的投資、風險很高，或是管理層對產品或營銷計劃沒有十足把握時，公司應該做大量的市場測試。例如，VIA速溶咖啡曾經是星巴克公司首次推出銷量最大、最具風險的產品之一。該產品在全國投放之前，星巴克公司花了20年時間發展咖啡並用了幾個月時間在芝加哥和西雅圖的星巴克門店進行產品測試。在2009年的上半年，兩個測試市場的星巴克顧客可以將優惠價為1美元的杯狀咖啡和VIA的免費樣品帶回家。VIA的市場表現在3個城市超過了預期並且促銷嘗試在全國也首次推出。首席執行官霍華德·舒爾茨說：“我們花了很長時間去進行產品測試，因為我們知道，如果我們不能正確地對待這件事，它將會損害我們的公司。”15

除了大規模和昂貴的標準市場測試，公司可以使用可控市場測試或模擬市場測試。在可控市場測試方面，諸如Symphony IRI’s Behavior Scan，新產品和策略會在一組商場和一群消費者那裡進行測試。16 通過彙集消費者人口統計信息和電視觀看信息的方式，Behavior Scan可以提供測試產品每家店每週的銷售報告以及在家裡和商店營銷工作的影響報告。使用模擬產品測試，可以測量消費者對新產品的反應情況和營銷戰術在所實驗的商場裡的情況，或是測量模擬的網上購物環境。可控市場測試和模擬市場測試都會減少市場測試的費用並且加速其進程。

8.2.8　商品化

市場測試為管理層提供了最終決定是否推出新產品所需的信息。如果公司決定將該產品進行商品化（commercialization）（將新產品導入市場），公司將面臨高成本。比如，公司必須購買或者租賃製造設備。如果是新的包裝消費品，公司在第一年可能還要花費數百萬美元的廣告、促銷和其他營銷費用。比如，為了在美國引入Mc-Cafe咖啡，麥當勞在廣告閃電戰上花了1億美元，橫跨電視、廣播、網絡和公共關係等。17

公司推出新產品必須首先決定產品推出的時間。如果汽車製造商推出全新純電動汽車會蠶食公司其他汽車的市場份額，公司就可能會推遲這種汽車投放市場的時間；如果這種汽車可以進一步改進，或者當時經濟不景氣，公司就可能等待下一年再推出它。不過，如果競爭者也正在準備推出自己的電動車型，該公司可能會加快推出這款汽車的步伐。

然後，公司必須決定在什麼地方推出新產品——在單一市場、地區市場、全國市場或是國際市場。有些公司可能會快速地向全國市場全面推出新產品。擁有國際分銷體系的公司可以在全球範圍內滾動推出新產品。微軟公司就是通過這種方式推出其Windows Phone 7，花費鉅額5億美元投入營銷閃電戰，並在北美、歐洲、亞太和澳大利亞以及全球超過30個國家同時發佈該產品設備。18

8.3　管理新產品開發

圖8-1所示的新產品開發流程強調了尋找創意、開發和推出新產品所需的重要活動。但是，新產品開發不僅僅是經過一系列的步驟。公司必須採用系統的方法來管理這個過程。成功的新產品開發需要以顧客為導向、以團隊為基礎，並進行系統的努力。

作者評點

根據以上內容，新產品發展必須聚焦於創造客戶價值。寶潔公司新產品發展部門的CEO說：“我們已經知道如何將消費者保持在我們所有決策的中心。因此，我們不會出大錯。”

8.3.1　顧客導向型新產品開發

首先，新產品開發必須以顧客為導向。當尋找新產品創意和開發新產品時，公司往往過多地依賴研發實驗室的技術研究。就像其他的營銷活動一樣，成功的新產品開發始於對顧客需求和價值的深入瞭解。顧客導向型新產品開發（customer centered new product development）側重於尋找能解決顧客的問題、創造更滿意的顧客體驗的新方法。

一項研究發現，最成功的新產品是那些差異化、解決主要的顧客問題，並且提供豐富的客戶價值的產品。另一項研究表明，讓顧客直接參與新產品創新過程的公司的資產回報率和營業收入增長率分別是沒有采取這種方式的公司的2～3倍。因此，消費者捲入會對新產品開發過程和產品走向成功的進程中有積極影響。19

例如，儘管包裝消費品行業的新產品成功率只有15%～20%，但寶潔公司的成功率超過了50%。據寶潔公司的首席執行官雷富禮說，這種成功的最重要因素是瞭解消費者需要什麼。雷富禮說，在過去，寶潔公司試圖將新產品推銷給消費者，而不是先了解他們的需求。但現在，寶潔公司讓研發人員和產品購買者一起生活幾天，以推出直接建立在消費者需求上的新產品創意，寶潔公司把這種浸入過程稱為“在生活中體驗”（Living It）。為了獲得類似的經驗，寶潔的員工還在商店裡流連觀察，他們把這一過程稱為“在工作中體驗”（Working It）。並且在Connect+Develop眾包方面，寶潔公司要求消費者在新產品服務、當前產品設計和產品包裝方面提交他們的想法與建議。Connect+Develop程序包括顧客和創新者通過全球網絡主動提交的信息，從而形成了像Swiffer Dusters和Olay Regenerist這樣的護膚霜產品。“我們已經知道如何將消費者保持在我們所有決策的中心，”雷富禮說，“因此，我們不會出大錯。”20

所以，當今富有創新性的公司已脫離研究實驗室，通過尋找新的方式與顧客保持聯繫來滿足消費者的需要。以顧客為導向的新產品開發都是以理解消費者和將消費者捲入其過程中開始和結束的（見營銷實踐8.1）。

營銷實踐8.1　樂高公司：一點一點地建立客戶關係

60多年來，經典的樂高塑料積木已成了世界各地的家庭裡固定的一部分。令人振奮的是，現在多達4 000億塊樂高積木風靡全球，足以建成通向月亮的高塔，而且其高度是這個距離的10倍之多。事實上，丹麥的樂高公司（TLG）如今在130個國家每秒就能賣掉7套樂高玩具套裝，這使其成為世界第五大玩具製造商。

然而就在6年前，TLG卻瀕臨破產。銷售額下降，公司以每年3億美元的速度虧損。問題在於：傳統的玩具公司失去了與客戶的聯繫。結果，公司產品與時代脫離。在這個互聯網時代，充滿了各種電子遊戲、多媒體播放器和高科技玩具，像樂高積木這樣的傳統玩具就被堆到了儲藏室裡面。所以，2004年公司開始一點一點地重新改造老化的產品。

但是，樂高的產品大改造並非始於在設計室裡工作的工程師。首先，TLG必須重新聯繫客戶，於是先傾聽客戶的心聲，理解客戶並讓客戶參與到新產品的開發過程中來。然後，利用獲得的真知灼見開發一代代更配套的新產品。TLG不是簡單地把同樣的舊裝置呈現給客戶，而是與客戶一起努力共同創造新產品、新理念。

例如，為了更好地瞭解客戶，樂高進行了近距離的人種學研究——和7～9歲的兒童在家庭草地上一起玩，並觀察他們。“我們認為，我們理解我們的客戶，理解世界上的孩子，”樂高公司的一位營銷人員說，“但是事實證明，我們並非如我們想象的那樣理解孩子。”人種學研究產生了很多“啊哈！時刻”，打破了公司長期持有的許多傳統觀念。

例如，長期以來，TLG嚴格堅持“保持簡單”的準則。一開始，它只提供基本的玩具套裝——積木、建築物地基、大梁、門、窗、輪子和屋頂的瓷磚，沒有說明書，即使有也是寥寥幾個字。其理念是給孩子鬆散的建築部件可以激發他們的想象，培養創造力。但是這一理念在現代社會並不奏效，如今的孩子很容易厭煩，而且在當今快節奏的環境下，他們會接觸更多的人物和事件。

作為迴應，TLG轉向更專業的、更結構化的產品。現在每年，它大約生產7 000個獨一無二的建築組件，以支持似乎無窮無盡的各類主題產品和具體的建築工程。所以，現在孩子們不再只購買一套基礎的樂高方形積木，建成一座房子或一輛汽車，而是可以買專業的裝備來築成任何事物，從逼真的消防車、警用直升飛機到工作的機器人。樂高積木系列又逐漸煥發了生機，每年60%的樂高核心產品都會有變化。

為了增加預期的多樣性和熟悉感，TLG現在圍繞流行的影視主題和人物來開發玩具套裝。基於各種作品，從《奪寶奇兵》《星球大戰》到《玩具總動員》，它提供的經許可的產品千變萬化。在美國，大約60%的樂高銷售額都與許可產品有關，是5年前的2倍多。實際上，想找到一套基礎的樂高積木變得越來越難了。

TLG的玩具套裝更加主題化和結構化，極大地促進了銷售額的增長，但並非人人為之激動。一位行業觀察員指出：“樂高失去的正是使它特別的東西。當結構鬆散、主題不明確時，孩子們可以從頭開始做。但是當你讓孩子擺出《奪寶奇兵》時，他們是在擺好萊塢的想象，而不是自己的。”TLG並不把這種轉變視為一種價值觀的妥協，而大多數的客戶也同意這一觀點。例如，一位有兩個孩子的父親意識到，當他還是一個孩子時，樂高玩具就改變了，但他認為這些玩具仍然保留著那份純真。“我小時候所能擺出的最洋氣的東西就是救護車，”他說，“現在我的孩子們能築成《死亡星球》。”“現在的組件和套裝比30年前酷多了”，這一事實意味著它們可以吸引孩子遠離那些缺乏想象力的消遣方式。“孩子們不是在看電視或玩電腦遊戲，而是在建築一些東西，並且我們把材料組合在一起。”

當然，並不是只有孩子們在玩樂高積木。經典的積木套裝有著廣大的成年人粉絲群，他們總放不下兒時的玩具。據TLG估計，在全球它擁有多達25萬的AFOL（成年人樂高粉絲），他們花巨資購買樂高產品。這些成年人維持著數以千計的樂高粉絲網站和博客，以“積木集會”的名義聚在一起，並且相互間舉行競賽，構築“史上最大的樂高火車（長3 343英尺）或看誰能在最短的時間內建成樂高帝國殲星艦（3 104個組件；最多有5個建築者，不能預先分類；最佳紀錄：1小時42分43秒）”。

在開發新產品時，TLG積極地進入成年人粉絲的社區。公司建立了一個客戶大使名冊，他們會定期拉攏新客戶。公司甚至還邀請客戶直接參與產品的開發過程。例如，樂高邀請了250位樂高火車玩具的狂熱粉絲參觀紐約辦公室，對新的設計進行評點。結果，樂高首批10 000套聖達菲Super Chief不到兩週就銷售一空，幾乎沒有做額外的營銷。類似地，TLG與客戶共同創造，開發出了史上最受歡迎的產品——樂高機器人MIND-STORMS。

樂高機器人可自行組裝，它最初是與麻省理工學院的一次內部合作。但是，在3周的介紹中，1 000多位痴迷的客戶建立了他們自己的網絡社區，人人都想超過對方，做得更好。TLG很快就採納了共同創造的理念。下一代樂高機器人的特色是用戶可以自定義部件。然後，樂高通過建立“頭腦風暴發展計劃”（MDP）使客戶共同創造的產品官方化。在這項計劃中，公司選出最狂熱的機器人粉絲——全球100名行業先驅、發明者和創新者，讓他們玩樂高機器人並設計創新的特徵和應用。MDP的粉絲與其他客戶分享自己的觀點並歡迎他們給出反饋。

傾聽成年人客戶的心聲也促進了Me站點上樂高設計的發展，客戶在上面可以下載3D的設計軟件，可以創建一個樂高玩具，然後命令程序去完成。最近，TLG推出了一個MMOG（多人在線遊戲）“樂高世界”，成年人和兒童都可以扮演樂高套裝裡面的角色，用虛擬積木搭建玩具。

受益於以客戶為中心的新產品開發，TLG現在蒸蒸日上。在過去的5年裡，甚至當整個玩具市場在衰退的經濟中低迷時，當競爭對手如美泰公司和孩之寶奮力改變時，樂高的銷售額卻飆升了66%，利潤翻了10倍。“孩子們（包括童心未泯的成年人）是冷酷無情的，”樂高的一位高級主管說道，“如果他們不喜歡這個產品，那麼到最後……所有其他同樣的產品都會是一樣的下場。最重要的是你的產品要位列孩子們願望清單的首位。”傾聽客戶的心聲並讓客戶參與，才有了今天的樂高公司。

資料來源：“LEGO Grows by Listening to Customers，”Advertising Age, November 9，2009，p.15；Nelson D.Schwartz，“Beyond the Blocks；’New York Times, September 6，2009，p.BU1；Jon Henley，“Toy Story，”Guardian, March 26，2009，p.F4；Kevin O’Dounell，“Where Do the Best Ideas Come From？The Unlikeliest Sources，”Advertising Age, July 14，2008，p.15；Lewis Borg Cardona，“LEGO Learns a Lesson，”Change Agent, June 2008，www.synovate.com/changeagent/index.php/site/full＿story/lego＿learns＿a＿lesson/；“Toy Company Lego Reports 69 Percent Rise in Net Profit，”Mc Clatchy-Tribune Business News, March 3，2011；and www.lego.com and http://mindstorms.lego.com, accessed November 2011.

8.3.2　基於團隊的新產品開發

好的新產品開發還需要整個公司和跨職能部門的努力。有些公司按照圖8-1所示的步驟有順序地組織新產品開發，從創意生成開始，到商品化結束。在這種次序化產品開發（sequential product development）過程中，一個部門單獨完成自己的工作，然後轉入下一個部門。這種有序的逐步完成的開發過程有助於控制風險較大的複雜項目，但是緩慢的速度會帶來風險。在競爭激烈、迅速變化的市場中，這種緩慢而穩健的產品開發可能會導致產品失敗、銷售和利潤降低，或者市場份額喪失。

為了使新產品更快地進入市場，許多公司開始採用一種更快、基於團隊的新產品開發（team-based new-product development）方法。在這種方法下，公司各相關部門緊密合作，產品開發的不同階段可以同時進行，以節省工作時間並提高效率。產品不像以往從一個部門傳到下一個部門，而是從各個部門抽調人員組成團隊，從產品開發到結束都一起工作。這些團隊成員通常來自營銷、財務、研發、生產、法律等部門，甚至來自供應商或客戶公司。在次序化開發過程中，一個階段的瓶頸可能會嚴重滯緩整個項目。而在基於團隊的開發方法中，如果一個環節受阻，整個團隊也能繼續運轉並同時解決這些問題。

基於團隊的新產品開發方法也存在一些侷限性。例如，與更有序的產品開發方法相比，這種方法通常會加劇組織內的緊張和混亂。然而，在瞬息萬變的行業中，面對日益縮短的產品生命週期，快速靈活的新產品開發方法所帶來的好處遠遠超過了它的風險。將顧客導向型方法和基於團隊的新產品開發方法相結合的公司，可以通過將合適的新產品快速導入市場而獲得很大的競爭優勢。

8.3.3　系統的新產品開發

最後，新產品開發的流程應該具有整體性和系統性，而不是條塊分割和雜亂無章的。否則，很少會有新創意產生，而且很多好的創意會被擱置，而後枯竭。為了避免這些問題，公司需要建立一個創新管理系統以收集、審查、評估和管理新產品創意。

公司可以任命一位德高望重的資深人士為公司的創新經理。公司可以建立基於網絡的創意管理軟件，並鼓勵公司所有的利益相關方（員工、供應商、分銷商、零售商）都參與尋找新產品創意和開發新產品。公司可以組建跨職能的創新管理委員會，以評估所提議的新產品創意，並協助將好的創意投入市場。公司可以建立獎勵計劃，以獎勵那些貢獻好創意的人。

建立創新管理系統，可以產生兩個有利的結果。首先，該系統有助於創造一個創新型的企業文化。它表明公司的高層管理人員支持、鼓勵和獎勵創新。其次，該系統可以產生大量的新產品創意，可以從中發現一些特別好的創意。生成好的新產品創意的方法越系統，成功的新產品越多。好的創意不會再因為缺乏一個傳聲筒或高級別的產品倡導者而枯竭。

因此，新產品的成功需要的不僅僅是想出一些好的創意，然後將它們轉化成產品併為這些產品尋找顧客。從產生和篩選新產品創意，到為顧客製造出滿意的產品，這需要一套系統方法去尋找創造有價值的顧客體驗的新手段。

而且，一個成功的新產品開發需要整個公司的努力。一些新產品開發能力突出的公司（像谷歌、蘋果、3M、寶潔和通用電氣）整個公司的文化都鼓勵、支持和獎勵革新。

8.3.4　混亂時期新產品發展

當經濟艱難期來臨，或是公司面臨財務困難，管理層可能會試圖減少新產品開發的費用。不過，這種想法通常是目光短淺的。通過削減新產品的開發，公司可能會使自己在經濟低迷時期或是在經濟衰退之後缺乏市場競爭力。事實上，在經濟艱難時期可能需要更多的產品開發，因為公司要與它為市場所提供的改變消費者需求和品位所匹配。在困難時期，創新在使公司未來更具競爭力和更好的市場定位方面是利大於弊的。一分析家總結道：21

創新是一個複雜的過程——很難去測量和想象。當收入遞減時，執行官經常總結說他們的創新努力是不值得的，應更好地聚焦於嘗試過的真實產品，而不應為一些創意冒險。當然，相反的觀點是，創新既能抑制市場低迷，又能使經濟恢復增長。例如，在當今的經濟條件下，想象如果GM與豐田、本田保持同樣的革新步伐，它現在可能會處於多麼良好的經濟狀況？想象如果蘋果公司在經濟艱難時期沒有創新iPod、iTunes和iPhone，那麼現在公司會是一種多麼糟糕的情況？

所以，不管經濟好壞，如果公司想發展強大，必須不斷創新和開發新產品。事實上，一位營銷諮詢師說道：“你的競爭對手可能正陷入困境，給你更多的機會。”22

緩衝帶：概念鏈接

休息一下，想想公司是如何發現新產品的並進行新產品開發的。

●假設你在一個座談小組中推薦“年度最佳產品”，你會推薦什麼產品，為什麼？在這些產品中挑一件，看看你在新產品開發進程中學到了什麼？

●運用你學過的新產品開發進程，為一款新型小吃食品想一個產品創意，並草擬一個將其引入市場的簡短計劃。

8.4　產品生命週期戰略

新產品投放市場後，管理層總是希望新產品能擁有一個持久而且順利的生命週期。儘管公司不指望新產品能長盛不衰，但還是希望能夠彌補公司開發新產品所付出的努力和承受的風險，並獲得一定的利潤。管理層也認識到任何產品都有一個生命週期，儘管無法事先知道產品生命週期曲線的準確形狀和長度。

圖8-2是一個典型的產品生命週期（product life cycle, PLC）內的產品銷量和利潤曲線。典型的產品生命週期可以劃分成5個不同的階段：

圖　8-2　產品生命週期中的銷量和利潤

（1）產品開發階段。產品開發階段開始於公司尋找和生成新產品創意。在產品開發階段，銷量為零，公司需要投入大量資金。

（2）導入階段。在導入階段，銷售量緩慢地增長。由於產品導入市場需要耗費鉅額成本，致使利潤幾乎不存在。

（3）成長階段。在成長階段，產品被市場迅速接受，利潤大幅度增加。

（4）成熟階段。在成熟階段，由於產品已經被大部分潛在顧客接受而造成銷售增長放緩。由於用於對抗競爭的營銷費用不斷增加，這個階段利潤趨於穩定，甚至會下降。

（5）衰退階段。在衰退階段，銷量和利潤不斷下降。

並不是所有的產品都遵循這樣的產品生命週期。有些產品導入速度快，衰退速度也快；有些產品在成熟期要停留很久；還有些產品進入衰退階段後，憑藉強有力的促銷活動或重新定位又回到了成長階段。如果經營得好，一個品牌可以長久地存在。比如，可口可樂、吉列、百威、吉尼斯黑啤酒、美國運通、富國銀行、龜甲萬、Frye和塔巴斯科辣沙司百餘年後仍然保持強勢增長勁頭。吉尼斯黑啤酒最近在慶祝品牌誕生250週年，同時塔巴斯科醬油也有140年的歷史。

產品生命週期概念可以用來描述一個產品類別（汽油動力汽車）、一種產品形式（越野車）或者一個品牌（福特Escape汽車）。在不同情況下，產品生命週期概念的應用方法不同。產品類別的產品生命週期最長，許多產品類別的銷量能在成熟階段停留很長一段時間。相比之下，產品形式更能準確地體現標準的產品生命週期曲線，例如，撥號電話和盒式錄音機就經歷了導入、快速成長、成熟和衰退等典型階段。

一個特定品牌的生命週期會隨著競爭者不斷變化的進攻策略和防守策略而迅速變化。例如，儘管洗衣皁（產品類別）和洗衣粉（產品形式）擁有很長的產品生命週期，但特定品牌的產品生命週期就可能比較短。今天洗衣粉的領先品牌是汰漬和Cheer，而100年前的領先品牌則是Fels-Naptha、Octagon和Kirkman。

產品生命週期的概念也可以應用於風格、流行和時尚。它們特殊的生命週期如圖8-3所示。風格（style）是一種基本和獨特的表達方式。例如，住宅的風格（殖民地式、大農場式、過渡式）；衣著的風格（正式、休閒）；藝術的風格（現實主義、超現實主義或抽象主義）。一種風格一旦確立，就會歷經許多年代，在此期間時而風行，時而衰落。一種風格在它的生命週期內可能有幾個復興的時期。

圖　8-3　風格、流行和時尚

流行（fashion）是當前在特定領域內風靡一時的風格。例如，20世紀八九十年代商界流行的商務正裝已經被今天流行的商務休閒裝所取代。流行的發展趨勢是開始增長緩慢，然後風靡一時，最後慢慢地衰退。

時尚（fad）是一種來得很快的潮流，在消費者熱情和即時的產品或品牌知名度的驅動下，它擁有異乎尋常的高銷量。23 時尚可能是一個常規生命週期的一部分，正如Poker芯片和零件銷量最近激增的情況。或者，時尚可能包括一個品牌或一個產品的整個生命週期。“寵物石”（Pet rocks）是時尚的一個經典例子。廣告文案撰寫人加里·達爾（Gary Dahl）在聽到朋友抱怨養狗是多麼昂貴時，就拿他的寵物石開玩笑，並馬上為它寫了一篇關於馴狗手冊的諷刺文章，標題為“照顧和訓練你的寵物石頭”。很快，這種普通的海灘鵝卵石就以每塊4美元的價格銷售了150萬塊。作為一種時尚，它爆發於1975年10月，但在1976年的2月就悄無聲息了。24

產品生命週期概念可以被營銷人員作為一個有用的框架來描述產品和市場的運作情況。如果謹慎使用產品生命週期概念，它能幫助我們為不同的產品生命週期階段制定好的營銷策略。但是，使用產品生命週期概念預測產品市場前景或者制定營銷策略時會出現一些實際問題。例如，事實上，預測每個產品生命週期階段的銷量、時間長短和產品生命週期曲線的形狀是很困難的。使用產品生命週期概念制定營銷策略同樣也是困難重重，因為營銷策略既是產品生命週期的起因，也是其結果。產品當前所處的產品生命週期的位置決定了最佳的營銷策略，而這個營銷策略反過來又影響了產品在之後各生命週期階段的市場表現。

此外，營銷人員不應該盲目地促使產品在傳統的產品生命週期階段中推進。相反，營銷人員常常可以打破產品生命週期及所處階段的“規則”，以一種意想不到的方式來定位或重新定位他們的產品。通過這種做法，他們可以拯救產品的成熟或衰退，使它們回到生命週期的成長階段。或者，他們可以跨越障礙，減緩消費者接受新產品的速度，從而緩慢推動新產品進入成長階段。

產品生命週期的寓意是公司必須不斷創新，否則它們會有滅亡的危險。無論其現有的產品陣容有多成功，為了未來的成功，公司必須善於管理現有產品的生命週期。為了增長，它必須不斷開發出可以為客戶帶來新價值的新產品。

我們在本章的第一部分已經討論了產品生命週期的產品開發階段，現在來看看其他每一生命週期階段的戰略。

8.4.1　導入階段

當新產品首次投入市場時，產品就進入了導入階段（introduction stage）。導入階段持續時間很長，銷售增長較為緩慢。有些享有盛名的產品，例如，冷凍食品和高清電視的銷量在低水平徘徊了很多年，才進入了高速增長的階段。

與產品生命週期的其他階段相比，在導入階段，公司要虧本經營或利潤很低。這是由於產品的銷量很少，分銷和促銷的成本又很高。公司需要投入大量資金吸引經銷商，並建立庫存。為了告知和吸引消費者試用新產品，促銷的花費也比較高。在導入階段，由於市場一般還沒有為產品的精細化做好準備，因此公司和它數量很少的競爭對手只生產基本型的產品，並且瞄準那些最迫切的購買者。

一家公司，特別是市場先驅者，必須根據其設定的產品定位選擇相符的導入策略。公司必須意識到，導入策略只是產品生命週期總體營銷計劃中謹慎選擇的第一步。如果市場先驅者選擇的導入策略是“狠賺一筆”，那麼這種短期逐利行為將嚴重損害公司的長期盈利能力。因此，如果公司在一開始就出對了牌，那麼先驅者將抓住最佳時機並保持市場領導地位。

8.4.2　成長階段

如果新產品被市場所接受，它就會進入成長階段（growth stage）。在該階段，銷量快速攀升。早期使用者會繼續購買該產品，而其他消費者也會追隨購買，特別是當他們聽到新產品的良好口碑後更是如此。受到利潤的吸引，新的競爭者會湧入市場。競爭者引入新的產品特性，導致市場進一步擴大。隨著市場競爭者的不斷增加，分銷網點的數量也將增加。在需求增加的同時，中間商的存貨也將擴大。而產品價格保持不變或略有下降。促銷費用保持在原有水平或再增加一些。培育市場依然是公司的目標之一，但同時公司也要面對競爭者的挑戰。

在成長階段，隨著促銷費用被大量的銷售額分攤，單位產品製造成本下降，利潤逐漸增加。公司也會制定各種各樣的策略，竭盡全力地維持市場的快速增長。公司改善產品質量，增加新產品的特色和式樣；進入新的細分市場和新的分銷渠道；公司將一些廣告從建立產品認知轉向建立產品信任，並促進購買；在適當的時候降低產品價格，以吸引更多的購買者。

在成長階段，公司面臨高市場份額或高利潤的選擇問題。如果投入巨資改進產品、開展促銷活動和提高分銷能力，公司可以佔據市場主導地位。但是，公司這樣做就放棄了最大化的當前利潤，而只能期待在下一階段得到補償。

8.4.3　成熟階段

產品銷量的增長在到達某一點後將放慢步伐，這時候產品就進入了成熟階段。成熟階段（maturity stage）的週期通常比前兩個階段都長，並給營銷管理帶來了嚴峻的挑戰。大多數產品都處在生命週期的成熟階段，因此大部分營銷管理處理的也正是這些成熟期的產品。

銷售增長的減慢導致廠商的產能過剩，而產能過剩又導致市場競爭加劇。競爭者開始降低產品價格，擴大廣告和促銷活動的投入，增加研發預算以試圖進一步改進產品。這些行動都會導致公司的利潤下降。一些較弱的競爭者開始被淘汰出局，最後市場上只剩下一些地位牢固的競爭者。

儘管很多產品在成熟階段會較長時間保持不變，事實上許多成功的產品通過不斷演化來滿足消費者變化的需求（見營銷實踐8.2）。產品經理不應該聽任市場的變化，只求保住成熟產品的現有地位，而應意識到進攻才是最好的防守。所以，公司應該考慮對市場、產品和營銷組合進行調整。

在調整市場時，公司應設法通過為自己品牌開發新用戶和新的細分市場增加現有產品的銷量。公司也可以在現有顧客中尋求增加產品使用的方式。例如，格拉德產品公司幫助客戶找到其Press’n Seal自黏式保鮮膜（一種類似特百惠密封包裝的塑料包裝材料）的新用途。隨著越來越多的客戶與公司聯繫討論該產品的其他用途，格拉德公司建立了一個特別的網站——“1 000種用途。你的用途是什麼？”（www.1000uses.com），客戶可以在網站上交換使用技巧。這種保鮮膜的建議用法有：防止灰塵落入電腦鍵盤，保持種子園的新鮮，以及足球運動員的母親在觀看他們的孩子比賽時，把它墊在潮溼的長椅上。“我們把保鮮膜在長椅上鋪開，”分享這個技巧的母親說，“並且每個人的腿部都保持舒適和乾爽。”25

公司也可以嘗試改變產品的特點，比如通過改變產品質量、特性、風格或包裝來吸引新的使用者，從而刺激更多的使用量。因此，消費性食品和家居用品商可以推出新口味、新顏色、新配方或新包裝來改善產品的性能，從而重新激發消費者的購買熱情。例如，塔巴斯科辣沙司品牌有140多年的歷史，為了保持品牌年輕化，公司增加了全套的風味調料生產線（如大蒜、甜和辣、乾紅辣椒以及帶有塔巴斯科名字新產品的廚房餐具櫃）。

最後，公司還可以改進營銷組合——通過改變營銷組合的一個或者幾個要素來增加銷量。公司可以為顧客提供新的或改善的服務。它可以降價，吸引新用戶和競爭者的顧客。它可以掀起更猛烈的廣告攻勢或開展更激進的促銷活動——商業折扣、去零優惠、代金券和有獎遊戲。除了價格和促銷策略外，公司也可以進入新的營銷渠道為新用戶服務。

凱洛格使用了這些方法使得Special K品牌從陷入衰退期開始存在了55年。1957年，Special K作為健康、高蛋白的穀類食品引入，在20世紀90年代，銷售開始平緩，品牌也失去了光澤。為了復甦品牌，凱洛格首先延伸了穀物類產品生產線，包括各種各樣穀物類風味調料，如Red Berries、Vanilla Almond和Chocolatey Delight。之後，除了延伸穀物Special K，它開始變成健康、減肥的生活方式品牌。擴大的產品線包括現在的膳食和點心店、餅乾和薯條、蘋果和各式薯片。為了吸引新的顧客更多的享用產品，凱洛格促銷Special K Challenge，一個關於Special K產品的大型管理計劃。Special K品牌復甦的努力取得了成效。Special K產品線在過去10年穩速增長，今年銷售額已達到20多億美元。26

營銷實踐8.2　管理產品生命週期：Zippo讓火苗持續燃燒

近80年來，Zippo品牌一直是打火機的典範。這些年間，Zippo公司售出了4.75億多個有終生質量保證的經典防風打火機，並且，這一標誌性品牌在美國享有驚人的98%的知曉率。1933年，Zippo售出了第一個打火機，它是由公司的創建者喬治·佈雷斯設計的。他看到一位男士未能成功地在風中給一位女士點燃香菸，就設計出了第一個Zippo打火機。

他設計的打火機有一個獨特的出氣口，很耐用，一打就燃，而且即便是在大風環境下，火苗也能持續燃燒。這樣，Zippo聞名而悠久的產品生命週期就開始了。

20世紀40年代，隨著美國加入第二次世界大戰，Zippo打火機的銷售額開始增長。公司用船運了數百個Zippo打火機提供給將軍和軍官。認識到Zippo打火機的耐用性和可靠性以後，美國政府將Zippo公司1943～1945年生產的打火機全部買下。數百萬的Zippo打火機暢銷全球，銷量如野火般蔓延。不只士兵們喜歡它，全世界日常的消費者也喜歡它。戰後數年裡，吸菸大大流行，Zippo打火機的銷量也大幅增加。到1965年，美國的吸菸量創下史上最高紀錄，Zippo佔據著打火機市場主導性的市場份額。

但是，在接下來的幾十年裡，美國反吸菸運動興起，吸菸人數減少一半，Zippo奮力掙扎著想在衰退的美國市場裡增加一點市場份額。1998年，Zippo打火機在美國的銷售額達到頂峰，之後便開始了緩慢且持續的下降。

在前進的過程中，為了增加銷售額，Zippo嘗試了各種各樣的延伸產品，有成功也有失敗。Zippo引進了各種促銷禮品，從輕型捲尺、鑰匙扣到皮帶扣、錢夾。這樣Zippo就有了禮品套裝和可收藏的設計產品，如Zip Light，一個由電池供電的手電筒，外面是傳統的打火機套管。Zippo甚至考慮過生產高爾夫球加熱裝置來擴大產品線，但最終得出的結論是，如果加熱後彈出的球體擊中人們的頭部，將給公司帶來很大的法律責任。其他的延伸產品包羅萬象，從餐具、瑞士表到皮革錢包。但是，這些延伸產品幾乎沒能增加品牌的收益。“那是一個令人沮喪的時代。”Zippo的營銷副總裁說。

到21世紀初，Zippo品牌的火苗似乎閃爍著衰落。一次，Zippo的全球版權經理在電梯裡遇到一個人，那人發現她拿著一個Zippo手提包，便說：“Zippo好酷！這家公司還在經營嗎？”這使該經理感到警醒。儘管Zippo佔有打火機市場2/3的市場份額，這令人羨慕，但該經理這時卻說：“這個世界現在甚至不確定我們的存在。”Zippo面臨著傳統的產品生命週期問題：在核心市場衰落的情況下，如何重新點燃這個品牌的輝煌？

擺脫危機後，Zippo研究出了一套新的品牌增長邏輯。公司並沒有放棄打火機，它仍然佔銷售額的54%。公司每年依舊採用許多新設計，從帶有埃維斯或哈利標誌的打火機到Zippo BLU丁烷打火機，一種對抽雪茄者有吸引力的可再充裝的高端打火機。但當這些措施開始奏效，在衰退的打火機市場增加了市場份額的時候，Zippo也在為後吸菸時代做著準備。

Zippo擴展產品線，出售“所有發光的東西”。“火是我們的核心競爭力。”Zippo的營銷主管說。首先，公司引進了一種更細更長的多功能打火機，它可以點燃香菸外的一些東西，如蠟燭、壁爐和燒烤架。其次，它開發了一種全套的戶外產品，包括戶外用的打火機、手部取暖器、應急打火工具以及點燃篝火用的雪松球。這些新產品為Zippo的發展開啟了新大門，促進了零售商的增加，現已包括像萬能衛浴寢具批發商城、凱瑪特和沃爾格林這樣的聯營公司。Zippo希望最終可以給零售商們提供店內火焰中心，來陳列Zippo的精美產品。

重燃品牌戰略的核心在於，公司想讓Zippo成為一種符合顧客生活方式的品牌。例如，公司將戶外產品定義為“大多數戶外探險需要的一切東西”。為了與其可靠、穩定、持久的火苗形象保持一致，Zippo正致力於一項新的雄心勃勃的許可項目，在這個項目中，它將其名字借用給其他的戶外產品，如燒烤架、庭院取暖器以及宿營設備和其他戶外用具如廚灶和提燈。一些分析師認為，Zippo或許會為Coleman提供經營資金。

為了與Zippo的生活方式相一致，公司甚至還引進了新的非火焰產品。例如，Zippo最近推出了一系列許可休閒裝，有衛衣、T恤、球帽、牛仔褲和腰帶，這些產品通過零售商如Urban Outfitters進行銷售。而且，Zippo會很快推出一種新的男士香水，這種香水將是“白天探險和夜晚激情的理想搭檔”。“新的古龍香水聞起來絕不會像打火機液。”Zippo的全球營銷總監開玩笑說。相反，它有“樹的清新”，“芳香宜人”。

因此，當Zippo沿著產品的生命週期向前發展甚至是努力生存的時候，必須適應不斷變化的市場，並滿足客戶的需求。Zippo不再只是一個香菸打火機的品牌，它正朝著一個更廣闊的使命前進。“我們正在轉型為一家符合顧客生活方式的生活用品公司，”Zippo的總裁兼CEO格瑞戈·布斯說，“我們真正擁有的只有品牌。如果我們自定義為一家打火機公司，那將毫無立足之地。”布斯明白，重新點燃Zippo品牌需要耐心和對於產品生命週期的巧妙管理。“我們認為，我們的品牌可以走得更遠，但是我們想每次只走一步，”他說，“在跑之前要先會爬。”

資料來源：Information and quotes from James Hagerty，“Zippo Preps for a Post-Smoker World，”Wall Street Journal, March 8，2011，p.B1；Ellen Neuborne，“The Problem：Zippo Has Strong Brand Name, but Stagnant Sales，”Inc.，September 2004，p.42；Michael Learmonth，“Zippo Reignites Brand with Social Media, New Products”Advertising Age, August 10，2009，p.12；and www.zippo.com and www.smokerstuff.com, accessed November 2011.

8.4.4　衰退階段

大多數產品形式或品牌的銷售最終都會進入衰退階段。衰退的過程可能是緩慢的，像麥片的例子；也可能是快速的，如盒式錄音帶和家用錄像帶。銷量可能銳減為零，也可能在一個低水平持續很多年。這就是衰退階段（decline stage）。

銷量下降的原因很多，包括技術進步、消費者偏好的改變和競爭加劇。隨著銷量和利潤的下降，有些公司撤離了市場。倖存下來的公司可能會削減所提供的產品種類。這些公司可能放棄較小的細分市場和分銷渠道，或是削減促銷預算和進一步降低產品價格。

經營一個疲軟的產品，對企業來說代價很高，不僅僅在利潤方面，還有許多隱藏的費用。衰退的產品可能會佔據管理層大量的時間，它總是需要頻繁地調整價格和存貨。並且，它也耗費著大量廣告投入和銷售人員的精力，而如果把這些資源放在“健康”的產品上可能更加有利可圖。另外，一個失敗產品的惡名可能引起顧客對該公司和公司其他產品的擔憂，更大的代價可能在未來出現。經營疲軟的產品會阻礙公司開發替代產品，造成產品組合不平衡，損害了公司當前的盈利，也削弱了公司在未來的立足能力。

基於這些原因，公司在衰退期必須識別產品並且要對每一個衰退的產品做出維持、收穫或是放棄的決策。管理層也可能決定維持它的品牌、重新定位或重新塑造品牌，使其重新回到產品生命週期的成長階段。寶潔公司對其幾個品牌採取了這種做法，包括潔碧先生品牌和Old Spice品牌。管理層也可能決定收穫產品，這意味著公司要降低各種成本（廠房設備投資、維護、研發、廣告和銷售隊伍建設），並且希望能保持銷量。如果獲得成功，收穫策略可以提高公司的短期利潤。

最後，管理層還可能決定從產品線上去掉該產品。公司可能把產品賣給其他公司或者清算產品的殘留價值。最近幾年，寶潔公司已經賣掉了許多小的或是衰退的品牌，像Folger咖啡、Crisco烘焙油、Comet清潔器、Sure除臭劑、Duncan Hines蛋糕粉和Jif花生油。如果公司希望找一個買主，那麼它就不得不繼續經營下去。

表8-2總結了產品生命週期各階段的重要特徵，同時列舉了每一階段的營銷目標和營銷策略。27

8.5　附加的產品和服務考慮事項

這裡，我們討論另外兩個產品和服務策略需要考慮的事項：產品決策和社會責任以及產品與服務的國際營銷問題。

8.5.1　產品決策和社會責任

產品決策已經吸引了公眾越來越多的關注。在做出這些決策的時候，營銷人員應當周詳地考慮有關產品開發和淘汰、專利保護、產品質量和安全性以及產品擔保方面的公共政策與法規。

就新產品而言，如果企業通過併購的方式來增加新產品會削弱競爭的話，政府可能會阻止這種做法。那些打算淘汰某些產品的企業必須意識到，它們對於供應商、經銷商和顧客都負有書面或者潛在的法律義務。企業在開發新產品的時候也必須遵守美國專利法，不能非法仿製其他公司的現有產品。

生產商在關於產品質量和安全方面必須遵守特定的法律。聯邦食品、藥品和化妝品法案會保護消費者不受不安全和摻入雜質的食品、藥品和化妝品的傷害。各種各樣的法案都提供對肉禽加工業的衛生條件檢查。安全法律的通過來規制織物、化學物質、汽車、玩具和藥品及毒藥。消費者產品安全委員會在1972年所建立的消費者產品安全法案有權力禁止或查封潛在有害食品並對違反法律者給予嚴厲懲罰。

如果消費者受到了產品設計缺陷所帶來的傷害，他們可以起訴製造商和經銷商。最近生產公司的一項調查發現，產品責任是第二大訴訟所關注的問題，僅次於勞動和僱用糾紛。產品責任訴訟現在在聯邦法院每年都會有超過2萬起的事件。集體訴訟會遭遇數十億美元的賠償。比如，豐田在召回700萬輛加速踏板相關問題的汽車後，公司在2013年將面臨100家集體訴訟和個人訴訟，這會使公司的最終花費達30億甚至更多。28

這個訴訟現象會導致產品責任保險費的巨大增長，在一些行業引發巨大問題。一些公司通過提高產品價格來通過這樣的高費率，其他公司則強迫終止高風險產品線。一些公司如今任命產品管家，他們的工作是保護消費者免受侵害和主動發現潛在產品問題。

8.5.2　國際化產品和服務營銷

國際化產品和服務營銷人員面臨著特殊的挑戰。首先，他們必須確定在不同國家應當推出哪些產品和服務。然後，他們必須決定在多大程度上保持產品標準化，在多大程度上對其產品和服務做出調整以適應世界市場。

一方面，企業希望自己的產品和服務標準化。標準化有助於企業樹立全球一致的形象。與提供很多種類的產品相比，標準化可以降低產品的設計、製造和營銷成本。另一方面，世界各地的市場和消費者互有差別。通常，企業必須調整自己的產品對這些差異做出響應。例如，雀巢公司在日本銷售一種非常受歡迎的“奇巧”（Kit Kat）口味的巧克力，這些口味可能會讓一般的西方巧克力愛好者感到噁心，如綠茶、紅豆、紅葡萄酒口味。除了口味，“奇巧”巧克力在日本的成功也可能是一些意想不到的文化因素起作用的結果：29

近年來，“奇巧”（世界排名第二的巧克力棒，僅次於“士力架”巧克力）在日本非常受歡迎。毫無疑問，這種產品流行的部分原因在於一個事實，即日本人是眾所周知的甜食愛好者，他們喜歡這種巧克力棒的味道。但這種巧克力棒吸引人的部分原因也可能是，它的名字“Kit Kat”很巧合地與日本短語“kitto katsu”的發音相似，“kitto katsu”在日語中的大概意思是“你一定會成功！”。藉此機會，雀巢日本公司的營銷人員推出了一項創新的“Juken（高考）Kit Kat”運動。這場多媒體宣傳活動把“奇巧”巧克力棒及其商標定位成高度緊張的高考時期的幸運物。雀巢公司甚至推出了櫻桃口味的“奇巧”巧克力棒，在其包裝中有寫著“祝櫻樹開花”的卡片，祝願學生能幸運地實現他們的夢想。並且，它與日本的郵政服務合作推出了“Kit Kat Mail”，它是一種在郵局出售的類似明信片的產品，可以作為吉祥的幸運物寄給學生。“Juken Kit Kat”運動在日本非常成功，它甚至成為了一個廣泛的社會運動，鼓舞參加高考的學生。

服務營銷人員在走向國際化經營的時候還會遇到特殊的挑戰。一些服務行業有著國際化經營的悠久歷史。比如，商業銀行就是最早實現國際化經營的行業之一。為了滿足那些打算到國外銷售產品的本國客戶的外匯兌換和信用方面的需要，銀行不得不提供國際化的服務。近年來，許多銀行已經實現了真正的國際化。例如，德國的德意志銀行通過74個國家的1 964家分行為1 300多萬客戶服務。對於希望在世界範圍內發展的國際客戶，德意志銀行不僅可以在法蘭克福籌集資金，還可以在蘇黎世、倫敦、巴黎、東京和莫斯科籌集資金。30

專業服務和商業服務業，比如會計、管理諮詢和廣告業也開始走向國際化。這些企業的國際化發展是跟隨它們所服務的製造企業的全球化經營而發生的。比如，隨著其客戶企業開始實施全球化的營銷和廣告戰略，廣告公司和其他營銷服務企業就開始以自身經營的全球化作為響應。麥肯·光明廣告有限公司（Mc Cann Workgroup）是美國一家很大的廣告和營銷服務公司，在130多個國家運營。它為一些跨國公司服務，像可口可樂、通用汽車、埃克森美孚、微軟、萬事達、強生以及聯合利華，涉及的國家從美國、加拿大到韓國和哈薩克斯坦。並且它是Interpublic集團公司（廣告和營銷服務公司的巨大的全球網絡）的一個下屬公司。31

零售業是最晚走向全球化經營的服務業之一。當本地市場中的商店開始飽和的時候，像沃爾瑪、歐迪辦公公司和薩克斯第五大道精品百貨店這樣的美國零售商開始加速向海外市場擴張。比如，從1991年開始，沃爾瑪已經進入15個國家；它的國際分公司的銷售額增長率幾乎達到了25%。外國零售商也在採取類似的措施。如今，亞洲的顧客可以在法國人所擁有的家樂福商店內購買美國產品。家樂福是世界第二大零售商，僅次於沃爾瑪。它在35多個國家擁有15 500多家商店。家樂福在歐洲、巴西和阿根廷是領先的零售商，在中國是最大的外資零售商。32

服務企業向全球化發展的趨勢仍將繼續，尤其是在銀行業、航空業、通信業和專業服務業。如今，服務企業不再是簡單地追隨它們的製造業客戶。相反，它們正在國際化擴張的浪潮中引領潮流。

目標回顧

公司現有產品的生命跨度是有限的，一定會被新產品替代。但是新產品也可能失敗，因為創新的風險和收益一樣大。成功創新的關鍵在於以顧客為焦點、全公司的共同努力、強有力的計劃和系統的新產品開發流程。

目標1　解釋公司如何尋找和開發新產品創意。

公司可以從不同途徑挖掘和發展新產品創意。許多新產品創意來自內部來源。公司進行正式的研發，發揮員工的聰明才智，在管理層會議上開展頭腦風暴。其他的創意來自外部來源。公司可以跟蹤競爭者的提供物，從離市場很近的分銷商和供應商那裡獲取想法，可以傳達消費者的問題和新產品成功的可能性等信息。

新產品想法的最重要來源可能是消費者自己。公司觀察顧客，邀請他們提交自己的想法和建議，甚至讓消費者參與到新產品開發的過程當中。許多公司如今正在開發眾包或是開啟新產品點子創新項目，邀請廣大社區的人們（消費者、員工、獨立科學家和研究員，甚至是公眾）參與到新產品創新的過程中。真正的創新型公司是不依靠一兩種來源為新產品創意的。

目標2　列舉並定義新產品開發流程的步驟以及管理該過程的主要考慮因素。

新產品開發流程包括8個階段。新產品開發過程開始於創意生成階段。下一個階段是創意篩選，就是以公司的標準為基礎減少創意的數量。通過篩選的創意就進入了產品概念開發階段，即用消費者能理解的術語描述出更具體的新產品創意。下一階段是概念測試，即用一組目標顧客測試新產品概念，判斷新產品對消費者是否具有強烈的吸引力。富有吸引力的新產品概念將進入營銷策略開發階段，即為從產品概念開發出的新產品制定初始營銷策略。在商業分析階段，公司審查新產品的銷量、成本和預計利潤，判定新產品是否符合公司的目標。如果商業分析的結果是樂觀的，創意通過產品開發和市場測試變得更加具體可行。最後，新產品通過商業化而投入市場。

新產品開發不僅僅是一系列按部就班的步驟，公司必須採用系統的方法來管理這個過程。成功的新產品開發需要以顧客為導向、以團隊為基礎，並進行系統的努力。

目標3　描述產品生命週期的各階段以及營銷策略是如何隨著產品生命週期而改變的。

每個產品都有一個生命週期，以一組不斷變化的問題和機遇為標誌。典型的產品銷售曲線呈現S形，由5個階段組成。產品生命週期開始於產品開發階段，此階段公司尋找並提出了新產品創意。導入階段以緩慢增長和較低的利潤為標誌，在該階段，產品進入銷售渠道併到達市場。如果產品成功導入，產品就進入成長階段。成長階段以快速的銷售增長和不斷增加的利潤為標誌。接著，當產品的銷售增長放緩，利潤趨於穩定時，產品就進入了成熟階段。最後，產品進入衰退階段，銷售和利潤逐漸萎縮。公司在產品衰退階段的任務是確認正在衰退的產品，並決定公司是否保留、收穫或是放棄產品。產品生命週期的不同階段需要不同的市場營銷策略和戰術。

目標4　瞭解兩個附加的產品和服務問題：產品決策中的社會責任、國際化產品和服務營銷。

營銷人員必須考慮兩個附加的產品決策問題。第一個是社會責任，它包括產品開發和淘汰、專利保護、產品質量和安全性以及產品擔保方面的公共政策和法規。第二個是國際化產品和服務營銷人員面臨著特殊的挑戰。國際營銷人員必須決定在多大程度上保持產品標準化，在多大程度上對其產品和服務做出調整以適應世界市場。

問題討論

1.描述新產品開發過程的主要步驟。

2.定義眾包並給出一個本章沒有提到的例子。

3.什麼是市場測試？為什麼公司可能會或者不會進行市場測試，請討論市場測試的替代選擇。

4.為什麼持續關注新產品開發對於公司來說特別重要，甚至是在經濟蕭條時期？

5.簡單描述產品生命週期的5個階段。在每一階段，列舉一種產品類別、產品形式或產品品牌。

6.討論國際產品和服務營銷商面臨的特殊挑戰。

批判性思維練習

1.訪問美國產品開發管理協會網站（www.pdma.org），瞭解這一機構。在下拉菜單“About PDMA”下單擊“OCI Award”。描述這一獎項及其評判標準，並對一家曾獲得該獎項的公司展開討論。

2.在一個小組內對新產品的創意進行頭腦風暴。陳述營銷策略，並描述在該創意理念下如何對新產品進行商業分析。

3.為了獲得新產品，許多公司收購其他公司或者從其他公司購買個別品牌。例如，迪士尼收購了Marvel娛樂公司及其名下的5 000多個形象，如蜘蛛俠和美國船長。再舉兩家公司通過這種途徑獲得新產品的例子，並進行討論。

營銷技術　憶阻器

如果你認為數碼相機和音樂播放器裡的閃存芯片很小，別急著下定論，先看看下面的內容。惠普的研究人員開發出一種可以徹底改革計算機數據存儲的新型電子電路，它更小巧，比現在的記憶芯片技術效率更高。這種組件稱作記憶電阻器或憶阻器，即使在沒有電流的情況下它也可以使記憶芯片上的信息存儲很長時間。這一電路的理論並非新創，可以追溯到1971年在加利福尼亞大學工作的一位電子工程教授。大多數消費者沒有意識到閃存芯片大約一年以後就會丟失數據。但是有了憶阻器，原子結構會發生改變，可以永久地存儲數據。這並不是唯一即將到來的革命性改變。在一家叫作Numonyx的合資企業裡，英特爾公司和STMicroelectronics正就一項叫作相變存儲器的新技術展開分析。有一點是確定無疑的，計算機和手提設備即將經歷巨大的變化。

1.這些產品目前屬於產品生命週期的哪一個階段？

2.在對一個像記憶電阻器這樣的產品進行商業分析時，惠普和其他技術公司應該考慮哪些因素，就此進行討論，它將如何為消費者增加價值？

營銷道德　我知道你是誰

面部識別並不是一項新技術，但是使用這項技術的方法很新穎。如果你有犯罪記錄，警方用他們的iPhone對著你一看就會發現。有一種設備叫作Moris，是移動罪犯識別和信息系統的縮寫，警察利用它可以快速拍攝一個人的臉或者掃描一個人的眼球虹膜，如果在罪犯數據庫裡有匹配會立即得到反饋。這個小工具讓你不必再去車站找模糊的指紋，它可以在現場收集指紋。虹膜掃描必須徵得本人同意才能進行，因為必須在足夠近的距離內才能進行，而快速拍照則可以在幾英尺外本人不知情的情況下進行。Facebook利用面部識別來幫助用戶在照片中識別朋友，而且有幾個移動電話應用程序可以讓用戶通過快速拍照來識別Facebook上的朋友。谷歌曾考慮過一個讓移動電話用戶快速拍攝某一個人的照片，然後執行圖片搜索的項目，但後來因為道德方面的考慮而放棄了這個想法。

1.討論面部識別技術的其他商業應用，利用這一技術想出兩個新的產品概念。

2.討論在產品中融入面部識別技術的道德問題。

營銷數字　同型裝配評估

2010年蘋果公司推出了iPhone 4，但仍繼續出售iPhone 3G。iPhone 4的16GB的基礎版本售價199美元，單位變動成本為187美元。到iPhone 4推出的時候，iPhone 3G的售價降至99美元，變動成本為65美元。

1.參考附錄B，如果推出後前6個月的銷售額為500萬部，計算新推出的iPhone 4貢獻的比例。同時請記住：據公司估計，iPhone 4有30%的銷售額來自那些iPhone 3G用戶購買的普通版iPhone 4。

2.蘋果公司也提供32GB的iPhone 4版本，售價為299美元，變動成本為250美元。除了更高的價格外，請解釋為什麼蘋果公司會鼓勵消費者購買32GB的版本而不是16GB的版本。

第9章　定價瞭解並捕捉客戶價值

目標要點

目標1　識別三種主要的定價策略並討論在制定價格過程中理解顧客感知價值、公司成本和競爭者戰略的重要性。

目標2　識別並定義影響公司定價決策其他重要的外部和內部因素。

目標3　描述新產品定價的主要策略。

目標4　解釋公司如何找到能夠使全部產品組合利潤最大化的價格組合。

目標5　討論公司如何根據不同類型的顧客和情況調整價格。

目標6　討論與應對價格變動有關的關鍵問題。

概念預覽

讓我們繼續營銷之旅，下面來看第二個重要的營銷組合工具——定價。如果說有效的產品開發、促銷和渠道是播種商業成功的種子，那麼有效的定價就是收穫。成功創造客戶價值和其他營銷組合活動的公司必須在他們賺取的價格上抓住這種價值。雖然定價非常重要，但很多公司卻不能制定有效的價格策略。在本章中，我們以這個問題開始：什麼是價格？接下來，我們看看三種主要的定價策略——客戶價值導向、基於成本和基於競爭定價法以及其他影響定價決策的因素。最後，我們將研究新產品定價、產品組合定價、價格調整和價格變動迴應的戰略。

讓我們先看一個非常有趣的在線定價案例。不知道你有沒有注意到，一場戰爭正在進行中——世界上最大的零售商沃爾瑪和世界上最大的在線零售商亞馬遜。選擇的武器是？價格。只有時間能告訴我們誰將會取得勝利。但是從目前來看，這兩個零售商，尤其是沃爾瑪，似乎決定在價格戰中一戰到底。

第一站

亞馬遜vs.沃爾瑪：在線價格戰

沃爾瑪對亞馬遜：讓我們大聲讀讀這個標題，阿里對弗雷澤、可口可樂對百事可樂、洋基對白襪隊。現在沃爾瑪，曾經最強大的零售巨頭，可能也遇到了自己強大的對手：亞馬遜。這兩個重量級的零售商正在發動一場在線戰爭。選擇的武器是？價格——考慮到它們都長期擁有低成本優勢，選擇價格戰也就沒有什麼值得大驚小怪的了。

沃爾瑪與亞馬遜的這場價格戰始於兩年前的書籍和DVD小規模的網上價格戰，繼而擴展到視頻遊戲機、手機甚至玩具領域。這不僅關係到這兩家公司的命運，還關係到它們所銷售的線上商品或商鋪中商品所屬的整個行業的發展。價格不僅是一個強有力的戰略武器，也是一把雙刃劍。

亞馬遜，看起來想成為“網上的沃爾瑪”——我們的數字商店，而且它正在逐步朝這個目標邁進。儘管沃爾瑪的整體年銷售總額是4 190億美元，是亞馬遜340億美元的近12倍，但是亞馬遜的在線銷售額幾乎是沃爾瑪在線銷售額的7倍。此外，亞馬遜每月吸引近1億的客戶訪問量，幾乎是沃爾瑪訪問量的3倍。一位分析人士稱，超過一半的消費者會首先選擇在亞馬遜搜尋要在網上購買的商品。

為什麼這讓沃爾瑪擔憂？畢竟在線銷售額只佔其在全美零售額的4%～5%。沃爾瑪通過超過4 000家實體商店提供了讓美國中產階級能負擔得起的價格，從而抓住了大部分業務。相較而言，一位分析人士稱，亞馬遜銷售給“富裕的城裡人，他們更喜歡通過點擊鼠標在網上購物而不是開車去實體商店購物”。

但是這場戰爭不是關乎現在，而是關乎未來。儘管按照沃爾瑪的標準，在線銷售仍然是一個小市場，但是在線銷售將在未來10年內飆升到約佔美國零售銷售總額的15%。而且亞馬遜會持續地增加其在線銷售空間。在去年的第4季度節假日期間，亞馬遜的銷售額同比增長36%。更重要的是，亞馬遜的電子商品和一般商品與可以直接選擇購買的沃爾瑪的差距縮小了60%。

亞馬遜已經顯示出野心將幾乎所有的商品都放在網上銷售。開始的時候，它只是選擇在網上銷售圖書，但是現在亞馬遜網上銷售的商品涵蓋了圖書、電影、音樂劇、電子消費品、家居和園藝商品、衣服、珠寶、玩具、工具甚至各類雜貨。當亞馬遜收購在線鞋零售商Zappos.com和嬰兒用品零售商Diapers.com後，它的產品選擇面變得更廣。此外，它也加強了對自有品牌的選擇，增加亞馬遜品牌新的產品線。如果亞馬遜的擴張不斷持續，在線銷售如預期一樣增長，它將會不斷侵吞沃爾瑪實體商店的銷售。

但是沃爾瑪不會坐視不管。相反，它正在亞馬遜的領地——網絡展開反擊戰。儘管採用的定價較為激進，但這是為爭取消費者在網上購物所花的每一美元而戰。沃爾瑪在2009年假期購物季節打響了第一槍。它宣佈將採取在線預訂10本精裝書，所有的預計暢銷書均是由諸如約翰·格里沙姆、斯蒂芬·金、芭芭拉·金索佛和詹姆斯·帕特森等知名作家所寫，而且定價為前所未有的低價，每本僅需10美元（實際上，新的精裝書價格接近亞馬遜的消費者將電子版的暢銷書下載到其Kindle或其他閱讀器上的價格9.99美元；但是，沃爾瑪並不出售電子書）。沃爾瑪也通過對其他200種暢銷書降價50%的方法來削弱亞馬遜的價格優勢。當亞馬遜迅速宣稱它將在最暢銷的10本書中匹配沃爾瑪的10美元的價格時，價格戰就這樣爆發了，沃爾瑪降低價格至9美元，亞馬遜也採取降價，隨後沃爾瑪再次降價，降到8.98美元。

這麼低的價格是對標價打59%～74%範圍的折扣後價格，比在傳統的書店如巴諾要多打了30%～40%折扣。實際上，沃爾瑪和亞馬遜是用對這些暢銷書打折到低於成本價，即所謂的虧本買賣來吸引消費者選擇它們的網站，並期待消費者能買一些利潤率高的其他商品。

今天，書的價格戰仍在持續，它所產生的影響超出了這兩個主要競爭者的預期，已經附帶損害了整個圖書行業。“當你的產品用來虧本買賣時，它將低於其創造的價值。”一位出版社主管透露。從長遠來看，無論是對圖書出版社還是零售商而言這都是不利的。價格傳達出來的信息關乎顧客價值，一位出版商指出公司非常在意價格所傳遞的信息。此外，價格戰不僅僅發生在圖書行業。如果你對比沃爾瑪和亞馬遜在網站上公佈的商品價格，你會發現價格戰已經滲透到各種產品系列了。

誰將在這場爭奪戰中取得勝利，最終贏得顧客並獲得利潤？顯然，低價將會是一個重要的因素。當進行降價時，沃爾瑪看起來處於優勢，因為它有巨大的規模，並且對供應商掌有談判主動權。通過整合其線上與線下資源，它可以提供一些獨特的服務，諸如免費、快捷的貨物運輸和返回到商店的網絡訂單（沃爾瑪可以給你三種選擇：線上購物、線下購物、線上與線下購物相結合）。沃爾瑪甚至嘗試駕車購物專用窗口以便顧客能夠領取網上訂購的貨物。但是亞馬遜也有自己的優勢，包括一個非常出名的在線銷售品牌，一個為網上購物而建立的複雜的分銷渠道，一個更大的分類，一個前所未有的網絡購物經歷，還有快捷而又免費的亞馬遜物流系統。當然，亞馬遜在低價競爭方面也毫不遜色。

從長遠上來看，魯莽的降價對沃爾瑪和亞馬遜帶來的傷害都將大於益處。價格戰可以使得整類產品變為沒有吸引力的、低迴報的商品（想想DVD）。網上購物的內涵不僅僅是得到最好的價格，即使是在當今經濟世界也一樣。最後，要想贏得在線購物者需要的不僅是最低的價格，也要給顧客在價格、產品選擇、速度、便利性和整個購物體驗等方面帶來價值。

目前，這兩個零售商，尤其是沃爾瑪，似乎決心要在價格戰中一決雌雄。亞馬遜的CEO傑夫·貝索斯一直認為在零售領域對於所有的競爭者而言都還有很大的發展空間。但是，沃爾瑪的總裁兼CEO保羅·瓦斯奎斯（Paul Vazquez）認為，沃爾瑪主導網上購物“只是一個時間問題”。他認為如何定價是非常重要的。“我們的公司是建立在低價基礎上的。”瓦斯奎斯說，這為價格戰打下了基礎。“即使在圖書領域，我們也繼續採用低價策略直至我們成為領導者。如果有必要，我們會在每個領域都採取這樣的策略。我們的公司是建立在低價基礎上的。”低價是“我們的DNA”。1如今公司面對著一個競爭激烈且快速變化的定價環境。追求價值的顧客已經給很多公司施加了日益增長的定價壓力。由於近年的經濟滑坡、互聯網的定價力量、價值導向型零售商（如沃爾瑪）以及如今變得更加節儉的消費者都在追求一個儘可能減少花費的策略。作為迴應，幾乎每一家公司都在尋找方法降低價格。

但是，降低價格通常並不是最好的答案。不必要的降價行為通常會導致利潤損失，並引發價格戰。降價會向顧客暗示價格比品牌傳遞的客戶價值更重要，從而降低品牌價值。相反，不論經濟情況如何，公司應該出售價值，而非價格。在一些情況下意味著以最低的價格出售較低價值的產品。但是在大多數情況下，則意味著讓消費者相信，為某個品牌支付較高的價格是合理的，因為他們能夠獲得更大的價值。

9.1　什麼是價格

從狹義上說，價格（price）就是為了獲得某種產品或服務所付出的金額。從廣義上講，價格是消費者為了獲得擁有或使用某種產品或服務的收益而支付的價值。在過去，價格是影響買方購買決策的主要因素。但最近的幾十年，非價格因素對買方購買決策的影響越來越大，但價格仍然是決定公司市場份額和盈利水平最重要的因素之一。

作者評點

設定正確的價格是營銷人員面對的最困難任務之一，很多因素都在起作用，但發現並實施正確的價格戰略是成功的關鍵。

價格是在營銷組合中產品能夠盈利的唯一因素，所有其他的因素都代表成本支出。價格同樣也是最重要的可變營銷組合因素之一。不同於產品性質和渠道承諾，價格可以很快變動。同時，定價也是很多營銷管理者要面對的首要問題，很多公司無法有效定價。一些經理人將定價看成是頭疼的大事，他們更願意著手於其他的營銷工作。但是，聰明的經理人會將定價看成創造和獲取客戶價值的關鍵戰略工具。價格對公司的底線有直接影響。價格小幅度增加百分之幾，可能利潤就會大幅度增加。更重要的是，作為公司總體價值主張的一部分，價格在創造客戶價值和建立客戶關係上扮演了關鍵角色。一位專家說道：“精明的營銷人員會利用定價而不是逃離它。”2

9.2　定價策略

一家公司索要的價格可能處於兩點之間的某個位置，這兩點是不能創造需求的過高價格和不能產生利潤的過低價格。圖9-1總結了在設定價格時的主要考慮因素。消費者對該產品的價格感知為價格設置了上限。如果消費者感覺其價格高於其價值，他們將不會購買產品。產品成本為價格設置了底線。如果公司為產品設置了低於其成本的價格，公司的利潤就會受損。在這兩個極端之間設置產品的價格，公司必須綜合考慮一系列內外部的因素，包括競爭者戰略和價格、公司總體營銷戰略和組合以及市場的性質和需求。

圖9-1顯示了三種主要的定價策略：客戶價值導向定價、基於成本定價和基於競爭定價。

圖　9-1　價格制定的主要考慮因素

9.2.1　客戶價值導向定價法

作者評點

正如營銷中的其他因素，定價以消費者和他們的感知價值開始。

最後，顧客會決定產品的價格是否合適。定價決策和其他營銷組合決策一樣，必須以客戶價值開始。當消費者購買一個產品，他們會支付一定價值（價格）來獲得另一些價值（擁有或者使用產品的利益）。事實上，客戶導向定價法包括瞭解對從產品中消費者能獲得多少利益，這種利益對於他們具有多大的價值，他們願意為這種價值支付多少的價格。

客戶價值導向定價法（customer value-based pricing）以買方對價值的感知作為定價的關鍵因素。價值導向定價意味著營銷者不能先設計產品和營銷項目，然後再設定價格。在營銷項目實施之前，公司就應該考慮價格和其他的營銷組合變量。

圖9-2對比了以價值為基礎的定價法和以成本為基礎的定價法。儘管成本是設定價格時需要考慮的一個重要因素，以成本為基礎的定價法通常是產品導向的。公司設計自己認為好的產品，加總生產該產品的所有成本，然後設定一個能夠彌補該成本，並能得到目標利潤的價格。營銷的任務是說服買方相信在該價格下的產品價值是值得購買的。如果事實證明制定的價格太高了，公司的解決方案是要麼降低價格，要麼降低銷售量，這兩種情況都會損害利潤。

圖　9-2　基於成本的定價與基於價值的定價

以價值為基礎的定價法逆轉了這一過程。公司首先獲取顧客的需要和價值感知。公司在顧客對產品價值感知的基礎上確定目標價格。目標價值和價格決定著產品的成本和產品的設計決策。因此，定價起始於分析消費者的需求和價值感知，設定的價格要與消費者感知的價格相匹配。

記住這一點很重要，“好價值”並不等同於“低價格”。比如，斯坦威（Steinway）鋼琴的售價很高，但是對於那些購買它的人來說，它具有很大的價值。3

一架斯坦威牌子的鋼琴的售價可能從40 000美元到165 000美元不等。最受歡迎的型號售價大概在72 000美元。但是詢問任何一位擁有斯坦威鋼琴的人，他會告訴你，說到斯坦威，價格就不算什麼了，斯坦威的體驗可以代替一切。斯坦威鋼琴的質量很好，全手工打造一架斯坦威鋼琴需要耗時一年。但更重要的是，斯坦威為擁有者帶來神祕感。斯坦威這個名字讓人聯想起一幅歷經155年未變的畫面：古典的音樂會舞臺，社會名流列席，斯坦威的主人輕快地彈奏著。

但是斯坦威並非僅僅世界級鋼琴家或富豪才能擁有，99%的斯坦威購買者只是業餘愛好者，他們也許就在自己的房間裡彈琴。對於這樣的顧客，無論斯坦威價格多少，都只是擁有它帶來的價值的一小部分。正如一位斯坦威擁有者說的：“我同斯坦威的友誼就是生命中最重要、最美好的事情。”有誰能說清楚這種感情值多少美元呢？

公司會發現衡量顧客為產品賦予的價值是很困難的。比如，計算在一家豪華的餐廳就餐的原料成本是相對容易的，但是，為其他滿意度因素賦予價值就很難了，如味道、環境、放鬆程度、交談和地位象徵等。這些價值的賦予是很主觀的，面對不同的顧客和情況會有很大的不同。

但是，消費者使用感知價值來評價產品的價格，因此公司必須想辦法測量它們。有時候，公司會詢問消費者他們願意為一個基礎產品付出多少費用，而對於每一項增加的利益又願意支付多少費用。或者公司可能進行試驗以測量對不同產品的感知價值。根據一則古老的俄羅斯諺語，每個市場上都有兩種傻瓜：一種是要價太高的人，另一種是要價太低的人。如果賣方制定的價格高於買方的感知價值，則該公司的銷售額就會遭到損失。如果公司的定價過低，其產品的銷售情況會非常好，但是與以感知價值定價的情況相比，它獲得的收入會比較少。

我們現在考察兩種類型的價值導向定價：物有所值定價和增值定價。

1.物有所值定價

2008～2009年的經濟衰退的發生導致消費者對價格和質量的態度發生了根本性轉變。因此，很多公司已經改變自己的定價方法，以適應變化的經濟形勢和消費者的價格感知。越來越多的營銷者已經採用了物有所值定價（good-value pricing）的戰略——以一個公平的價格提供質量和良好服務的適當組合。

在很多情況下，已經確立的知名品牌就會推出低價的產品。為了迎合低迷的經濟形勢和節儉的消費者支出習慣，快餐品牌如塔可鍾和麥當勞都提供超值套餐；阿瑪尼提供低價的、更休閒的Armani Exchange流行產品線；Alberto-Culver推出的TRESemmé頭髮護理產品承諾：“沙龍的外觀和感覺只是價格的一小部分”。另外，每家汽車公司都推出了小型的、低價的型號來迎合緊縮的消費者預算。

在其他情況下，商品價值定價涉及重新設計現有的品牌，在給定的價格下提供更高的質量，或者以較低的價格供應相同質量的產品。一些公司甚至成功地以極低的價格提供較少的價值。

雖然一些健身房連鎖店在最近的經濟衰退中掙扎（倍力健身公司申請破產兩次），但Snap Fitness的業務卻成倍增長。會員費每月減少35美元，連鎖店就實現了這一增長。它的祕訣是什麼？一個最簡單的方法是堅持其信條：快速，方便，實惠。這家健身房只有2 500平方英尺，通常有五臺跑步機、兩個固定自行車、五個橢圓機和重量訓練設備。這裡沒有等級、水療室、現場托育服務等，只有幾家俱樂部有淋浴，大部分工作人員一週只工作25～40小時。他們的目標客戶是已婚的35～55歲、有孩子且住在附近的人，這些人都很忙以至於每天連一小時去健身房鍛鍊的時間都沒有。4

在零售業水平上，一種非常重要的好的價值定價的類型是“天天低價”（EDLP）。天天低價是每天制定一個穩定的低價格，但是很少或者沒有臨時性的折扣。零售商如好市多和林木寶租賃有限公司（Lumber Liquidators）實踐了“天天低價”。

天天低價的領袖沃爾瑪在實踐中界定了這個理念。每月中除了少數幾類商品外，沃爾瑪承諾對自己所銷售的所有商品都實行天天低價。但是，高低定價法是在每天的基礎上制定一個比較高的價格，但是經常性地實施促銷以臨時性降低所選擇條目的價格。百貨商店，比如柯爾百貨和梅西百貨通過頻繁採取日、早間折扣以及為商店信用卡持有人的紅利等活動對高低定價法進行實踐。

2.增值定價

基於價值的定價不是簡單地制定消費者想要支付的價格，或者為了應對競爭而制定低價格。相反，很多公司採取增值定價法（value-added pricing）。它們不是通過降低價格適應競爭情況，而是通過增加增值服務形成自己的特點並提供差異化服務從而給制定更高的價格提供依據。例如當時競爭的餐館提供各種低價超值套餐和促銷優惠，快速休閒連鎖Panera Bread通過提供增值服務並進行相應的收費而獲利頗豐（見營銷實踐9.1）。

營銷實踐9.1　帕納拉麵包公司：和低價無關

在最近的餐飲業中，價值通常意味著一件事：便宜。今天的休閒餐廳提供一個看似無盡的大雜燴：超值套餐項目，價格低廉的三明治和快速的促銷優惠屏顯示“價值、價值、價值”。但是帕納拉麵包公司明白，即使在經濟不景氣的時候，低價格的商品經常並不具有最好的價值。相反，在帕納拉，價值意味著有益健康的食品、新鮮出爐的麵包和熱情而溫馨的環境，即使你可能要為此多付些費用。帕納拉的創始人和執行主席羅納德·沙伊克（Ronald Shaich）完美地總結了這個價值增值的觀念。“給人們某種價值他們自然會樂意購買它。”他說道。

沙伊剋意識到在30年前，人們想要一種介於快餐和休閒餐之間的食物。他完善了“快速休閒”餐廳模式並創辦了帕納拉（西班牙語為“麵包籃子”）。今天，這個麵包店-咖啡館是沙伊克在實踐中創造的，是在“快速休閒”餐廳市場中增長最快的一個部門。帕納拉在麵包店-咖啡館方面做得最好。實際上，帕納拉15億美元的銷售收入是其四個主要競爭對手銷售收入之和的兩倍。

為什麼帕納拉會如此成功？和在後經濟衰退期間的很多競爭對手不同的是，帕納拉並沒有選擇保持最低廉的價格。相反，它選擇讓消費者物有所值，得到一個完全和價格匹配的用餐體驗。

在帕納拉，所有食品都是圍繞新鮮出爐的麵包而做的。當消費者來到門口時，他們首先看到的是各種麵包展現在自己眼前，並且有現場手工製作和烘烤。麵包師當場將剛出爐的麵包交給消費者。所有新員工都要進行“麵糰訓練”，甚至連員工會議都以工作人員一起和麵開始。麵包對帕納拉是如此重要，以至於如果麵包沒有什麼特色，公司研發部門將扔掉整盤面包。

當然，在帕納拉的食品遠遠不只麵包，新鮮的硬麵包圈、糕點、雞蛋奶酥、湯、沙拉、三明治和咖啡，為消費者提供全天候的各類用餐選擇。菜單項邊緣是高檔配料如戈貢佐拉奶酪、新鮮羅勒、墨西哥辣椒蛋黃醬和蘋果木熏製的鹹豬肉（一種在四季酒店而非溫迪酒店能發現的）。所有都算上，帕納拉的目標群體比《美食頻道》的快餐還要多。“我們抓住了那些理解並回應食品的人。”首席概念官斯科特·戴維斯（Scott Davis）說，“我們的形象更像一個小酒館而非快餐店。”對於所有消費者來說，帕納拉為消費者增加了一流的服務。經過三年的運作，帕納拉已經在《商業週刊》“客戶服務冠軍”中排名前25名。

但是好的“快速休閒”餐飲和優秀的服務只是帕納拉增值主張的一部分。或許更重要的是帕納拉的體驗如此有吸引力以至於顧客都不想離開，舒適的售貨棚、皮革沙發和椅子、溫暖的燈光、一個壁爐和免費的Wi-Fi等都吸引消費來放鬆和停留片刻。實際上，當地帕納拉已經成為一種社區的集聚地。在任何時候，你都會看到各種顧客群體經常由於各種各樣的原因一塊兒前往帕納拉，比如一位新娘與她的婚紗攝影師聊天，也有兩個拿著筆記本電腦的商務人士，有一個教師正在批改論文，還有一個從事《聖經》研究的教會團體和由12對麵包師夫妻組成的團體在此聚會。沙伊克知道，儘管食品很重要，但是真正的賣點是將其打造成一個有吸引力的地方。“在許多方面，”他說，“我們是租個地方給人們，食物只是相當於門票價格而已。”

儘管處於經濟大蕭條的環境背景下，帕納拉在困難時刻並沒有選擇降低價值和價格，而是與競爭對手相反，提升了產品的質量和價值。新鮮度仍然是一大推動力，沙伊克通過把從田園到做成飯的時間減半並且只使用生菜心的方法提高了生菜的新鮮度。商店裡的烤爐全天生產熱麵包，而非僅僅是在早上生產。連鎖店發展實驗室測試了一種新的生產燒烤的方法，用這種方法大量生產意式三明治只需要原來一半的時間。“這是很好的食品體驗，有不少客戶喜歡，”沙伊克堅稱“當每個人都被拉回來，而且我們做得更多時，我們與競爭對手之間的差別就會顯現出來”。

帕納拉的增值及相應的收費策略取得了很好的效果，無論經濟狀況好與壞，當大多數連鎖店，包括那些曾經嚴厲批評帕納拉的價格連鎖店還在努力掙扎或已經倒閉時，帕納拉卻在不斷髮展。在過去的5年裡，它的銷售量增加了兩倍，利潤翻了一番，即使在經濟衰退最嚴重時也連續6個季度實現了兩位數的利潤收益。

儘管每個人都想要價值，沙伊克說，並不是每個人都想得到一個價值餐。一位28歲的芝加哥律師Anne Skrodzki表示贊同，她最近花費了9.72美元在帕納拉購買了凱撒雞肉色拉和冰檸檬水，她說：“我認為很值，食品分量足、質量也好，我也習慣來這裡享受免費的Wi-Fi。”

帕納拉的網站中對自己連鎖店的增值主張是這樣描述的：“我們是帕納拉，我們是麵包師，我們的麵包都是剛出爐的，我們是溫馨與友好的標誌，我們是簡單的快樂、誠實和真誠，我們是吃飯時候談論的人生故事，我們是和一個老朋友一起吃的漫長午餐，我們是你平時早上的一個儀式，我們是鄰居最友好的朋友，我們是家，我們是親人，我們是朋友。”低價？還遠著呢。

資料來源：Kate Rockwood，“Rising Dough：Why Panera Bread Is on a Roll，”Fast Company, October 2009，pp.69-70；Emily Bryson York，“Panera：An America’s Hottest Brands Case Study；”Advertising Age, November 16，2009，p.16；Julie Jargon，“Slicing the Bread But Not the Prices，”Wall Street Journal, August 18，2009，p.B1；Ben Steverman，“How Panera Kept Rising Through the Recession，”Bloomberg Businessweek, November 8，2010，www.businessweek.com/investor/content/nov2010/pi2010118＿183529.htm；“Standouts in Customer Service，”Bloomberg Businessweek, April 14，2011，www.businessweek.com/interactive＿reports/customer＿service＿2010.html；and www.panerabread.com, accessed November 2011.

類似地，即使是在經濟衰退期間，一些連鎖影院會採取增加其娛樂設施並增加收費的策略，而不是採取減少服務進而降低門票價格的策略。

一些連鎖影院把自己改裝成豪華的小型俱樂部。這些新的高級影院提供增值服務如在線訂票、高背皮椅或帶有扶手和腳踏的座椅、最新的數字音響和超寬屏幕、精美的食物和飲料甚至代客停車場。例如，AMC Theatres（全美第二大連鎖影院）旗下有超過50個影院擁有食品和餐飲設施，包括Fook＆Screen（真皮座椅，各類菜單包括啤酒、葡萄酒、雞尾酒）和Cinema Suites（高檔食品、雞尾酒和各種葡萄酒、紅色皮革躺椅）。

在密蘇里州堪薩斯市，AMC Mainstreet 6的電影套房中甚至提供芒果雞尾酒。票價在9～15美元（取決於時間和日期），常看電影的觀眾可以預訂座位，並嚴格執行“僅限21歲以上入內”的政策。真皮座椅下面有低音音箱以便觀眾能有更好的視聽體驗，觀眾甚至可以享用晚餐和飲料。服務員在客人告別時會呈上熱毛巾和吉爾德利巧克力，該劇院如此成功以至於計劃提供更多的服務。“人們一旦有過這種體驗，”公司的發言人說，“往往就不會再想到其他地方看電影了。”5

9.2.2　基於成本定價

消費者感知價值設定了價格的上限，成本則設定了公司定價的底線。基於成本定價法（cost-based pricing）是以生產、分銷和銷售產品的成本，加上對它們的努力和風險的合理回報為基礎來設定價格。公司的成本可能成為定價戰略中的重要考慮因素。

作者評點

成本設定了價格的底線，但是目標並不總是使成本最小化。實際上，很多公司投入高成本以此來索要較高的價格和利潤率。關鍵就是管理成本和價格之間的差距——公司為客戶傳遞了多少價值。

一些公司，比如沃爾瑪或西南航空，都在盡力成為各自所在行業的“低成本製造商”。低成本的公司能夠設定較低的價格，雖然利潤率很低，但是銷售額和利潤更高。但是，另一些公司——如蘋果、寶馬和斯坦威故意支付較高的成本，因而它們可以索要更高的價格和利潤。比如，“手工”製作一架斯坦威鋼琴的成本要遠遠高於雅馬哈電子琴，但是高成本帶來了高質量，不過要價也是令人大跌眼鏡的72 000美元。關鍵就要管理成本和價格之間的差距——公司為客戶傳遞了多少價值。

1.成本的類型

一個公司的成本有兩種類型：固定成本和變動成本。固定成本（fixed cost，也稱為沉沒成本）是指那些不隨著產量和銷售量的變化而變化的成本。例如，不論產出如何，一個公司必須支付每個月的租金、取暖費、利息和管理人員的工資，變動成本（variable cost）會直接隨著生產水平的變化而變化。惠普公司所生產的每一臺個人電腦都包括計算機芯片、線路、塑料、包裝和其他投入的成本。這些成本對於每一臺所生產的電腦都趨向一致。這些成本被稱為變動成本，因為它們的總量隨著生產數量的變化而變動。總成本（total cost）是指在既定產量下的固定成本與變動成本之和。管理人想要在既定產量水平上制定一個至少能彌補總生產成本的價格。

公司必須認真監控自己的價格。如果公司的生產和銷售成本高於經營同樣產品的競爭對手，該公司就不得不制定較高的價格，或者賺取較少的利潤，兩種情況都會使它處於競爭劣勢。

2.成本加成定價法

最簡單的定價方法是成本加成定價（cost-plus pricing，或者利潤定價）——在產品的成本上加上一個標準化收益。比如，一個電子產品零售商可能以每臺20美元的價格從製造商那裡購買閃存驅動，再以30美元的價格出售，在成本上增加了50%的收益。該零售商的毛利率為每臺10美元。如果該商店的營業費用為每個閃存驅動8美元，則該零售商的利潤為2美元。閃存驅動的製造商也可能採取成本加成定價法。如果該製造商生產每臺閃存驅動的標準成本為16美元，它可能加上25%的收益，以每個20美元的價格賣給零售商。

採用成本加成定價法是否合理？一般來說並不合理，因為任何忽略了消費者需求和競爭者價格的定價方法都不可能產生最優價格。但是，成本加成定價法由於多種原因仍然很流行。首先，相對於需求，賣方對於成本更加確定。通過把價格與成本聯繫起來，賣方簡化了定價程序。其次，如果該行業中所有公司都採用這種定價方法，價格就趨向一致，價格競爭也會因此被弱化。

另一個以成本為基礎的定價方法是盈虧平衡定價法（break-even pricing），或者稱為目標利潤定價法（target return pricing）。公司盡力決定它能夠達到盈虧平衡或者自己尋求的目標成本的價格。目標利潤定價法利用的是盈虧平衡表的理念，它表現了公司在不同銷售水平的總成本和總收入。圖9-3表現了我們之前討論的閃存驅動製造商的盈虧平衡圖。在這裡，固定成本是600萬美元，不論銷售數量是多少；變動成本是每單位5美元。變動成本加上固定成本形成總成本，它會隨著每單位的銷售而增加。總收入曲線的斜率反映的是價格。在這裡，價格是15美元（例如，公司銷售800 000單位的產品所獲得的收入是1 200萬美元，或者是每單位15美元）。

圖　9-3　決定目標收益價格和盈虧平衡銷售量的盈虧平衡表

在15美元的價格水平上，該公司必須銷售600 000單位的產品才能實現盈虧平衡（盈虧平衡銷售量=固定成本÷（價格-可變成本）=6 000 000美元÷（15美元-5美元）=600 000單位）。也就是說，在這個價格水平上，總收入等於900萬美元的總成本，沒有利潤。如果該公司想獲得200萬美元的利潤，它必須銷售至少800 000單位的產品，以獲得1 200萬美元的總收入，來彌補1 000萬美元的總成本，再加上200萬美元目標利潤。相比之下，如果該公司制定一個較高的價格，比如說20美元，那麼它就不用銷售那麼多產品就可以達到盈虧平衡或者獲得既定的目標利潤。事實上，價格越高，公司的盈虧平衡點就越低。

這樣分析的主要問題在於沒有考慮消費者的價值和價格與需求之間的關係。隨著價格的上升，需求會下降，市場的購買量甚至都不能達到在較高價格下實現盈虧平衡所需要的銷售量。例如，假設閃存驅動的製造商計算出在給定的固定成本和變動成本的情況下，它必須為自己的產品制定30美元的價格才能獲得預期的目標利潤。但是，營銷調研顯示很少有顧客願意支付高於25美元的價格。在這種情況下，該公司必須降低自己的成本，以降低盈虧平衡點，這樣它才能夠制定顧客所期望的較低價格。

因此，雖然盈虧平衡定價法和目標利潤定價法能夠幫助公司確定彌補預期成本和獲得預期利潤的最低銷售價格，但這兩種方法都沒有把價格-需求關係考慮在內。在使用這種方法時，公司必須同時考慮價格對實現目標銷售量的影響，以及預期銷售額可以在任何可能的價格水平實現的可能性。

9.2.3　基於競爭定價

基於競爭定價法（competition-based pricing）是指以競爭對手的戰略、成本、價格和市場供應品為基礎設定價格，消費者會將產品價值的判斷建立在競爭對手相似產品價格的基礎上。

作者評點

設定價格時，公司必須考慮競爭對手的價格。不論設定何種價格，高還是低，或者在二者之間，都要確保在這個價格水平上為顧客提供出眾的價值。

為了獲得競爭對手的定價戰略，公司應該提出這樣幾個問題。首先，以客戶價值衡量公司的市場供應品與競爭對手相比表現如何？如果消費者能夠感知到公司的產品提供了更高的價值，公司可以設定更高的價格；如果同競爭對手的產品相比，消費者感知到較少的價值，公司必須降低產品的價格或者改變顧客的感知來證明產品值得高價格。

接下來，現在競爭者的規模如何？他們現在的定價戰略是什麼？如果公司面對的是一些相對於其產品價值而言定價過高的小公司，那麼公司可以降低產品價格，將弱勢的競爭對手擠出市場。如果市場被實施低價策略且規模較大的競爭對手佔領，公司可以靠高價格的增值產品佔領未開發的目標市場。比如梅西百貨快速發展的媽媽和孩子的精品服裝店Hot Ma Ma。6

在20多個地區經營的Hot Mama不太可能贏得對梅西百貨的價格戰。相反，它主要銷售高端品牌如Joes Jeans和Free People，為媽媽和孩子營造溫馨的氛圍，在有經驗的工作人員協助下，幫苦惱的媽媽們解決問題，媽媽們可能要為此多付出一點。每一個Hot Mama店鋪都有視頻遊戲、電影、玩具來取悅孩子，其主要目的是幫媽媽照看好孩子。每個通道的寬度足以容納兩個座位的嬰兒車通過，繁忙的媽媽可以靜心購物。消費者認為是服務而非價格使得Hot Mama從同行中脫穎而出。銷售人員在最初幾個月的初級培訓要通過三個認證項目。“我們的造型師可以為任何一個年齡在25～65歲的女人，根據他們走進門時身姿來搭配衣服，”Hot Mama的董事長Kimberly Ritzer說，“但是他們也能夠通過找出一種合適的風格使客戶感到自然，就像是在陪一個朋友購物一樣。”

應對競爭對手的定價決策應當遵守哪些原則？答案的原理很簡單，但實踐起來會有很多困難：不管設定什麼價格，高還是低，或者在兩者之間，都要確保能在那個價格水平上為顧客提供出色的價值。

9.3　其他影響價格決策的內外部因素

除了消費者感知價值、成本和競爭對手戰略，公司必須考慮幾個額外的內部和外部因素。影響定價的內部因素包括公司的總體營銷戰略、目標和營銷組合，以及其他的組織因素。外部因素包括市場和需求特徵，以及其他環境因素。

9.3.1　總體營銷戰略、目標和組合

價格僅僅是公司廣義營銷戰略中的一個因素，因此，在設定價格之前，公司必須為產品和服務決定總體營銷戰略。如果公司已經選擇好了目標市場，並進行了謹慎的市場定位，那麼它的營銷組合戰略，包括價格戰略，都將簡單明瞭。例如，當本田發展自己的謳歌品牌，以與歐洲的豪華型汽車爭奪高收入顧客群時，它就需要制定高價格。反之，當引入本田的經濟型車飛度時（被宣傳為“節省燃料超強馬力的小型車”），這種定位要求制定低價格。因此，價格戰略在很大程度上是由市場定位決定的。

定價可能會對在不同層次上完成公司的目標起到重要作用，一家公司可以設定價格吸引新顧客或者為現有產品保留更高利潤。公司可能制定低價格以阻止競爭者進入自己的市場，或者制定與競爭者相同的價格以穩定市場。公司制定價格的目標也可能是為了獲得分銷商的忠誠和支持，或者為了避免政府的干預。公司可能臨時降低價格以增加某個品牌的吸引力，或者公司制定某個產品的價格可能是為了促進該公司產品線上的其他產品的銷售。

價格只是幫助公司達成營銷目標的營銷組合工具之一。價格決策必須與產品設計、分銷和促銷相協調，才能形成一致有效的營銷項目。對其他營銷組合變量的決策可能影響價格決策。例如，如果公司決定把產品定位於高性能高質量的產品，就意味著它必須制定較高的價格以彌補較高的成本。如果公司期望分銷商能夠支持並促銷自己的產品，就應該在制定價格時考慮讓分銷商得到更多的回報。

公司通常先確定產品的價格，然後根據想要的價格調整其他的營銷組合變量。在這種情況下，價格就是決定產品的市場、競爭者和設計的關鍵產品定位因素。很多公司用目標成本法（target costing）來支持這種價格定位戰略。目標成本法扭轉了一般的定價程序。一般定價過程是先設計一個新產品，計算該產品的成本，然後再問“我們能夠把它們賣多少錢？”與之相反，目標成本法首先基於對顧客的考慮而確定一個理想的銷售價格，然後決定成本以保證這樣的銷售價格能夠實現。比如，本田在設計經濟車型飛度時，首先設定了13 950美元的價格點和每加侖行駛33英里的操作性能，然後根據這個特徵設計了時尚、活潑的小汽車，使得成本能夠滿足目標客戶的價值需求。

其他公司不注重價格，而是利用其他的非價格因素來創造非價格定位。通常，最好的戰略不是制定最低的價格，而是使自己所提供的產品和服務差異化，使之值得較高的價格。例如以前沿的電子消費產品出名的Bang＆Olufsen（B＆O），他們建立很高的產品價值但是價格也同樣不菲。一臺B＆O生產的50英寸的Beo Vision HDTV將花費你7 500美元。一臺55英寸的要花費18 700美元，一臺103英寸的更是高達10萬美元。一個完整版本的B＆O娛樂系統呢？你不會想知道它的價格的，因為太貴了。但是目標市場的消費者認識到B＆O的產品質量非常高的，所以即使多花點也願意購買它。

一些營銷人員甚至將產品定在高價位，高價格成為了產品吸引消費者的一個方面。例如柑曼怡（Grand Marnier）提供225美元一瓶的金萬利（Cuvée du Cent Cinquantenaire），銷售標語“很難找到的，難以言喻的和昂貴的”。保時捷的廣告也驕傲地宣佈：“保時捷。從744 000美元開始。”

因此，營銷主管在設定價格的時候必須考慮到整體的營銷戰略和組合。但是，我們再一次強調，即使價格是關鍵因素，也應該牢記顧客並不僅僅根據價格購買。相反，他們尋求的是能在所付價格的基礎上為自己提供最大價值的產品。

9.3.2　組織方面的考慮

管理層必須決定應該由公司中的哪些人來制定價格。公司通過一系列的方法控制價格。在小公司裡，價格通常由最高的管理層而不是營銷和銷售部門制定；在大公司裡，價格一般由部門或者產品線經理控制。在行業市場，銷售人員可能允許在一定的範圍內與顧客協商價格。即使這樣，最高層管理者還是要設定定價目標和定價政策，並且下層管理者和銷售人員提議的價格一般也是由他們批准的。

在那些價格是關鍵因素的行業裡（比如航空業、航天業、鋼鐵業、鐵路運輸業和石油行業），公司一般設立一個價格部門來制定最佳價格，或者幫助其他部門制定價格。該部門向營銷部門和最高層管理者彙報。其他對定價有影響的人物包括銷售經理、生產經理、財務經理和會計人員。

9.3.3　市場和需求

正如前面提到的，好的定價策略開始於理解消費者的感知價值如何影響他們願意為之支付的價格。無論是個人消費者還是商業購買者都會權衡為某產品支付的價格和擁有它們而獲得的好處。因此，在制定價格之前，營銷者必須理解產品價格與市場需求之間的關係。在這個部分，我們將解釋價格-需求的關係以及它如何隨不同的市場情況而變化。然後再討論分析價格-需求關係的分析方法。

1.在不同類型市場的定價

賣方定價空間的大小隨著市場類型的不同而不同。經濟學家認識到有四類市場，每一類代表不同的定價挑戰。

在完全競爭的情況下，市場上包含眾多的買方和賣方，交易同質化的商品，比如小麥、銅和金融證券。沒有一個賣方或者買方能夠對現行的市場價格產生很大的影響。在一個完全競爭的市場中，市場調研、產品開發、定價、廣告和銷售促進的作用很小，甚至根本就無法發揮作用。因此，在這樣的市場上，賣方不必在營銷戰略上花費太多的時間。

在壟斷競爭的情況下，市場中包含很多賣方和買方。他們交易的價格範圍很廣，而不再是一個單一的市場價格。價格範圍很廣是因為賣方能夠向買方提供差異化的產品或服務。賣方盡力為不同的顧客市場開發不同的產品或服務，並且，除了價格之外，還可以自如地運用品牌、廣告和人員銷售把他們的產品或服務與競爭對手的區分開來。所以，本田利用強大的品牌和廣告優勢將奧德賽與其他產品區分開，降低了價格的影響。它話中有話的廣告“你夢想的廂式貨車”中告訴家長們“新奧德賽裡擁有你能想到的廂式貨車能有的一切，如果你想要擁有一輛廂式貨車的話”。本田告訴消費者，一輛廂式貨車除了標準的實用功能之外，還可以有令人眼花繚亂的技術以及別出心裁的創造。“戴上你的MP3，你就可以成為一個搖滾之神。召喚出歌曲名稱和播放音頻系統，聲音可以響徹天空。”

在寡頭壟斷情況下，市場中包含為數不多的幾個賣方，例如，只有4家公司——弗萊森、AT＆T、Sprint和T-mobile控制了美國無線服務供應市場80%以上的份額。因為賣方的數量很少，每一個賣方都會對競爭對手的價格戰略和動向十分關注。在完全壟斷情況下，市場中只有一個賣方。這個賣方可能是政府壟斷者（如美國郵政服務公司），私有的政策性壟斷者（如能源公司），或者私有的非政策性壟斷者（如經營鑽石的戴比爾斯公司）。在不同的情況下，公司採用不同的方式控制價格。

2.分析價格-需求關係

公司所制定的每一個價格都可能導致不同水平的需求。索要的價格和所導致的需求水平之間的關係見圖9-4中的需求曲線（demand curve）。需求曲線顯示的是一個既定的時點上，市場在可能索要的不同價格水平下可能購買的數量。在正常的情況下，價格與需求是負相關的，也就是說，價格水平越高，需求水平越低。因此，如果公司把價格從P1 提高到P2 ，它的銷售量就會下降。簡而言之，如果某產品的價格太高，具有預算約束的消費者就會更少地購買它。

圖　9-4　需求曲線

理解一個品牌的價格-需求曲線對於做出適當的定價策略是十分重要的。康尼格拉食品（Con Agra Foods）在為自己的晚宴冷凍食品定價時就很好地認知到了這一點。7

康尼格拉發現提高冷凍食品的價格是一個艱難的過程。當它試圖通過提高建議零售價來彌補較高的商品成本時，很多零售商開始將售價提高到每餐1.25美元。習慣了支付1美元的消費者對此會做何反應呢？冷漠離去。這樣的後果就是銷售量下降，康尼格拉被迫將存貨過量的食品賣給折扣商店，因此當年公司股票的價格下跌了40%。這證明了“食品的關鍵就是隻付1美元”，康尼格拉的執行官Gary Rodkin說，“與之相比，其他所有的因素都不值一提。”現在又恢復到每餐1美元。為了在這樣的價格水平下獲利，康尼格拉正設法在成本管理上下工夫。它捨棄了高成本的食品，諸如烤雞肉和炸豬排，轉而以烤肉餡餅等食品代替。同時，以便宜的原料代替一些食材，諸如用土豆泥代替巧克力。消費者對於其努力做出了積極迴應，畢竟你還能在哪裡找到1美元的晚餐呢？

絕大多數公司通過估計不同價格水平的需求而試圖測量自己產品的需求曲線。不同的市場類型會造成曲線形狀的差異。在壟斷市場中，需求曲線表示在不同價格水平上的市場總需求。如果公司面對競爭，則在不同價格水平上的需求就取決於競爭者是維持穩定的價格水平還是隨著該公司的價格也改變自己的價格。

3.需求的價格彈性

營銷者也需要知道價格彈性（price elasticity）——一個單位的價格變動怎麼樣影響需求的變動。當價格發生變動時，如果需求幾乎不發生變動，我們說需求是無彈性的；如果需求變動很大，我們說它是有彈性的。

如果需求是有彈性的，而不是無彈性的，賣方應該考慮降低產品價格。較低的價格能帶來更多的總收入。只要生產和銷售更多產品的成本低於獲得的額外收入，這一措施就是合理的。與此同時，很大公司想要避免那些把自己的產品轉變成為低價商品的定價策略。近年來，管制的取消，互聯網所提供的實時價格比較服務，以及其他技術已經提高了消費者的價格敏感度，把電話、電腦、汽車等一系列產品轉變為消費者眼中的低價商品。

9.3.4　經濟

經濟形勢能夠對公司的定價戰略產生重大影響。諸如經濟增長、經濟衰退、通貨膨脹以及利率等都影響公司的定價決策。因為它們影響消費者的支出、消費者對該產品價格和價值的感知，以及公司生產和銷售產品的成本。

經濟衰退後的一段時間內，消費者重新評估了心中的價格-價值等式。很多消費者緊縮了預算並且對價格更為敏感。即使經濟形勢有所復甦，消費者仍傾向於過他們節儉點的生活。因此，很多營銷人員更加強調“物有所值”的定價策略。

對新的經濟現實最明顯的迴應就是降低價格和推出更高的折扣。成千上萬的公司也正是這麼做的。低價格使商品更加便宜，並且有效地刺激了短期銷售量。但是，這樣的降價從長期來看並不能帶來想要的結果。低價格意味著低收益。在消費者眼中大幅度的降價可能會使得一個品牌掉價。而且一旦公司削減價格，當經濟復甦時很難調升價格。諸如星巴克、蒂芙尼或者全食超市等公司，它們花費數年的時間成功將自己定位為優質產品並獲得產品溢價。為了應對新的價格環境，這些公司面臨著艱難的任務，即重新調整自己的價值主張，同時保持其長期的“更多是為了更多”的定位（見營銷實踐9.2）。

營銷實踐9.2　全食超市：經濟緊縮時的價格與價值

僅僅在幾年前，消費者現金充裕，全食超市處於蓬勃發展時期。高檔食品零售商是一個“更多是為了更多”營銷的模式，以溢價提供優質價值。根據自己的座右銘，“全食，全人類，全星球”，它提供美味的高品質食品雜貨，包括天然、有機食品以及保健品等混合品種。它的定位是擁有健康意識的用戶願意且能夠支付更高的價格以獲取額外價值。在過去的20年中，全食超市的銷售飆升，其股價已經以達到令人瞠目的年複合增長率25%，最高几乎達到每股80美元。

然後是2008年的經濟大蕭條，社會各界的人開始重新思考價格-價值等式並尋找辦法來節省。他們問很苛刻的問題，如“我愛我在全食超市體會到的美妙的食物和氛圍，但是相對於在沃爾瑪購物而言多付額外的30%值嗎？”突然，看似完美的溢價營銷戰略看上去不那麼吸引人了，更像是一個愚人的遊戲。即使是相對富裕的客戶也在減少開支。公司面臨同店銷售下降，股價也暴跌，跌至8美元左右。“該公司曾長期在營銷時宣傳其提供的優質食品，那時候建立的品牌實際上正對它造成傷害。”一位零售業分析師觀察到。有些客戶甚至修改它們的座右銘，改成“全食，全薪水”。

受到經濟衰退的沉重打擊，全食超市面臨艱難的抉擇。它們是否該保留曾給它帶來巨大成功的高端定位呢？還是應該降價，並重新定位，以應對低迷的市場？它可以簡單地保持不變，等待經濟風暴過去。但等待和觀望的策略是沒有多大意義的——消費者的節儉可能持續數年。在另一個極端，全食超市將改組其產品品種、降價，並重新定位，以適應新的時代。但這種策略會犧牲這個高檔零售商多年來創造的獨特性。

面對這些選擇，全食超市決定堅持其在核心市場的定位，但微妙地重新調整它的價值主張，以更好地滿足生活略顯拮据的客戶的需求。它淡化美食元素，強化其健康、令人興奮的定位，這提供了真正的價值。首先，並非將日常價格全線下調，而是下調許多消費者需求較大的商品的價格，用來帶動其他項目的銷售。它也開始強調其自有品牌——365每日價值（365 Everyday Value）。

接下來，全食超市推出了新的營銷計劃，旨在強化連鎖店高價位的聲譽，重新聯絡客戶，讓他們相信全食超市實際上是經濟實惠的購物場所。為了幫助消費者看到價值，它通過使用通信、優惠券、網站加強關於私人標籤和出售物品的交流。它安排職工作為“價值導遊”護送商店的購物者，並指出有價值的物品。其新的廣告標題為“購買365每日價值產品沒人會虧本”和“令人吃驚但感覺良好的價格”。

新的營銷努力不是簡單地推銷更實惠的商品。他們努力說服購物者其常規產品和價格提供了良好的價值，當它提供了好的食品質量，價格也就不再那麼重要了。作為一個導遊說明，無論你走到哪裡，你會為有機食品支付溢價。“價值就是讓你的錢花得物有所值。”這樣的對話有助於將消費者的關注點從價格轉移到價值上。

在經濟緊縮的時候，為了能進一步加強與客戶的關係，全食超市也加大了對社會媒體的重視。它建立了一個Facebook頁面和幾十個Twitter賬戶，以強調特定的價值和其他相關的每種產品類別及每家商店的主題。在它的You Tube頻道Whole Tube視頻建議消費者“物盡其用”。在全食超市的官方博客，消費者可以瞭解有機和天然食品、配方以及其他議題並交換意見。有趣的是，在這個博客上的客戶談話往往重點更多地放在你從全食超市“得到了什麼”而非“你買了什麼”。

客戶更感興趣的是可以登錄The Whole Deal瞭解價格-價值等內容，The Whole Deal是一個官方博客，它可以提供優惠券、划算的食譜以及其他東西，幫助“消費者做出明智的選擇”。全食超市也針對iPhone和iPod應用程序給出了超過2 000個菜譜，使用全食超市天然的有機產品和優質的膳食使得一個四口之家一餐只需要花費不到15美元。

全食超市的價值調整結果如何呢？到目前為止，一切良好。2010年，其銷售收入和利潤再次以一個良好的速度增長。到2011年年底，其股價從2008年的8美元左右，一路上漲到65美元以上。關於調整後的價值提供，全食超市公司的首席運營官說：“我們做得早，我們做得強大，我們要持續做下去。”客戶“讓我們的聲譽更有競爭力，並在這段時間滿足他們的需求，現在他們可以看到更好的商品、更好的價格、更好的選擇。”

然而，最重要的是，全食超市已經以一種保留了近年來所有對客戶特殊的東西的方式成功地調整了其價值主張。總之，全食超市裡面的東西相差並不多，有更多的銷售項目，自有品牌的365每日價值有更加突出的表現，但客戶仍然可以找到同樣誘人的各式各樣的高品質、美味的天然食品。然而，由於其價值策略的微妙變化，客戶可能會更注重食品的價值。

資料來源：Quotes and other information from Mike Duff，“Whole Foods Dropping Prices to Raise Its Prospects，”R＆FF Retailer, November 2009，p.14；David Kesmodel，“Whole Foods Net Falls 31%in Slow Economy，”Wall Street Journal, August 6，2008，p.B1；Stuart Elliott，“With Shoppers Pinching Pennies, Some Big Retailers Get the Message，”New York Times, April 13，2009，p.B6；“Whole Web，”Progressive Grocer, June 19，2009，accessed at http://progressivegrocer.com；Annie Gasparro and Matt Jarzemsky，“Earnings：Whole Foods Boosts View as Net Rises 61%，”Wall Street Journal, February 10，2011，p.B4；“What Is It that Only I Can Do？”Harvard Business Review, January-February 2011，pp.119-123；and information from http://blog.wholefoodsmarket.com, www.wholefoodsmarket.com/products/wholedeal/index.php, and www.wholefoodsmarket.com, accessed November 2011.

相反，很多公司改變了自己的營銷重點，轉而關注產品組合中更為便宜的商品，而不是降低價格。比如，家得寶一向將營銷重點放在高端產品和類似於“打造夢幻廚房”這樣的價格概念上，如今它更多的努力體現在廣告語“花得更少、做得更好，這就是家得寶的力量”。其他的公司保持價格不變，但是從它們的價值主張重新定義了“價值”。比如，聯合利華已經重新定位了它的高端產品Bertolli冷凍快餐為家中食用品牌，即比在外用餐更加便宜。還有其他公司通過保持價格但是增加價值來吸引對價格敏感的消費者。例如為了吸引在經濟蕭條期間由消費高端產品轉向低端產品的消費者，很多消費品都在它們的標籤中揚言“新的和改進的”口號。寶潔公司提出擁有新配方的新汰漬，宣傳口號“輕鬆去汙漬”，並且價格和原來的汰漬一樣。8

但務必記住，即便是在嚴峻的經濟時期，消費者也並不是僅僅根據價格購物。他們會衡量支付的價格與獲得的價值。比如，一項最近的調查顯示，儘管一雙鞋的售價高達150美元，但耐克擁有鞋類細分市場所有品牌中最高的消費者品牌忠誠度。9 消費者獲得了耐克產品的價值，耐克的所有者認為這種體驗值得支付這個價格。因此，無論它們索要什麼價格（不管高還是低）公司都需要提供物有所值的產品。

9.3.5　其他的外部因素

當公司在制定價格時，除了市場和經濟因素，還需要考慮外部環境中的其他因素。公司必須瞭解對自己價格產生影響的因素也同樣影響環境中的其他團體。分銷商會對不同的價格做出怎樣的反應？公司制定的價格應該讓分銷商獲得合理的利潤，鼓勵他們支持本公司，並能幫助他們有效地銷售產品。政府是對價格決策產生重要影響的另一個外部因素。最後，社會關注也應該納入考慮範圍之內。在設定價格時，公司的短期銷售額、市場份額和利潤目標都可能受到更大範圍的社會因素的影響。在本章的後面部分我們會檢驗公共政策問題對定價的影響。

緩衝帶：概念鏈接

客戶價值的概念對於定價和成功的市場營銷而言非常重要，你是否真正理解客戶價值的內涵？

●儘管斯坦威鋼琴要花費72 000美元，但是對於其擁有者而言，斯坦威是非常有價值的，這和你關於價值的認知是否相匹配？

●從相似產品類別（手錶、香水、電子消費產品、餐館）中挑選兩個有競爭力的品牌，一個低價，另外一個高價。哪一個提供的價值更大呢？

●價值和低價是同樣的意思嗎？這些概念是怎樣區分的？

我們已經討論了受到消費者、公司、競爭者和環境因素影響的定價決策。更為複雜的情況是，公司不是設定一個單一的價格，而是要設定涵蓋其產品線中不同產品的價格結構。隨著產品沿著其生命週期的軌跡不斷演進，這個價格結構也會發生變化。公司還要調整產品價格以反應成本和需求的變化，並且還要考慮到買方和環境中存在的差異。當競爭環境發生變化時，公司要決定是首先調整價格，還是對競爭者的價格調整做出反應。

我們現在考察在特殊的定價情形下其他的定價方法或者為了迎合變化的情況進行價格調整。我們依次討論在產品生命週期的引入階段的新產品定價策略，對產品組合中相關產品的產品組合定價戰略，針對顧客差異和情景變化的價格調整戰略，以及發動還是迴應價格調整的戰略。10

9.4　新產品定價策略

作者評點

新產品定價是非常具有挑戰性的。僅僅考慮下你的一部手機如第一個蘋果iPhone定價所需要考慮的所有因素。即便如此，在開始設計階段，你就需要開始考慮價格，以及其他市場因素。

當產品沿著其生命週期演進的時候，定價策略通常也發生變化。產品引入階段的定價策略尤其具有挑戰性。開發一種新產品的公司面臨著首次為產品制定價格的挑戰。它們可以在兩類廣義的價格戰略之間進行選擇——市場撇脂定價和市場滲透定價。

9.4.1　市場撇脂定價

很多研製出新產品的公司都首先制定很高的價格，以便從市場中一層一層地撇取利潤。蘋果經常使用這種策略，並命名為市場撇脂定價（market-skimming pricing，或價格撇脂）。當蘋果公司首先推出iPhone，最初的定價高達599美元。只有那些真正想追逐最新鮮事物的和能夠為新技術支付如此高價格的消費者才會購買這些手機。六個月以後，蘋果將8G型號的價格降到399美元，16G型號售價為499美元，以此來吸引新的購買者。一年之內，又將價格分別調整到199美元和299美元。通過這種方式，蘋果從不同的細分市場中獲取了最大限度的利潤。

市場撇脂定價法只能在某些條件下使用。首先，產品的質量形象必須能夠支持它的高價位，並且有足夠多的顧客願意以這樣的高價格購買產品。其次，較低的生產數量的成本不能高於高定價獲得的收入。最後，競爭者不能輕易進入該市場，對這樣的高價格產生威脅。

9.4.2　市場滲透定價

有些公司並不是首先為新產品設定一個較高的價格，從規模較小但利潤高的細分市場中撇取利潤，相反，它們採取市場滲透定價（market-penetration pricing）。它們首先為新產品設定一個較低的價格，以便能迅速而廣泛地滲透市場——迅速吸引大量消費者，並贏得一個很大的市場份額。高銷量能降低成本，因此公司可以進一步降低價格。例如，瑞典零售巨頭宜家家居使用市場滲透定價促使了其在中國市場上的成功。11

當宜家家居2002年在中國開設第一家商店的時候，來商店的人很多但很少有買傢俱的。相反，他們來是為了免費體驗空調、乾淨的廁所甚至尋找裝修靈感。中國的消費者很節儉，當他們真需要購物的時候，他們會選擇在當地街上的商店購買與宜家相似的產品。因此，要吸引挑剔的中國消費者，宜家家居選擇了低價戰略，以應對同在中國市場的西方競爭對手。通過在商品中增加“中國製造”的比例，零售商將價格壓低，相當於在其他市場價格的70%。滲透定價策略見效了，宜家現在抓住了中國快速增長的家居用品市場43%的市場份額，而其中11家巨型中國店的銷售增長了23%。僅在北京的一個商店，每年吸引了近600萬人次的消費者，週末的人群是如此之大，以至於員工需要使用擴音器來提示注意事項。

這種低價策略的有效運作也必須滿足某些條件。首先，該市場必須對價格高度敏感，因此低價格能夠促進市場的高速發展。其次，生產和分銷成本能夠隨著銷售量的增加而降低。最後，低價格必須有利於抵制競爭，並且滲透定價的廠商必須始終保持自己的低價格定位——否則，滲透定價只能獲得暫時的優勢。

9.5　產品組合定價策略

如果產品是一個產品組合中的一部分，那麼為了這個產品制定價格的策略通常也要發生變化。在這種情況下，企業尋求這樣一個價格組合：它能夠使整個產品組合產生的總利潤最大化。制定價格會成為一項很困難的工作，因為不同的產品涉及不同的需求和成本，而且面臨著不同程度的競爭。我們現在來看一看在表9-1中總結的五種產品組合定價策略：產品線定價法、可選擇產品定價法、附屬產品定價法、副產品定價法和產品捆綁定價法。

作者評點

大多數單獨的產品是一個產品組合的一部分，必須據此定價。比如，吉列為它的鋒速系列定價很低，但是一旦你購買這種刮鬍刀，你不得不購買高利潤率的替換刀架。

9.5.1　產品線定價法

公司通常是發展產品線而不僅是生產單個產品。例如，Rossignol提供了設計和大小均不同的7種不同的高山滑雪板，價格範圍從150美元的初級滑雪板，如Fun Girl，到超過1 100美元一雙的來自其Radical的賽車收藏版。它還提供了北歐和邊遠地區的雪橇、滑雪板以及滑雪服裝。在產品線定價法（product line pricing）中，管理者必須確定一個產品線裡不同產品之間的價格差異區間。

這些價格差異區間的設定應該考慮產品線內不同產品之間的成本差異。更重要的是，它們應當能夠說明顧客對不同特色的價值感知的差異。例如，在Mr.Clean洗車時，你可以從6種清洗包中選擇，涵蓋從僅需花費5美元的基本的外部清洗“青銅”包到12美元的外部清潔、上光和打蠟的“黃金”包，到一攬子價格為27美元的內外部的“簽名服務”包，其中包括從內部徹底清洗和外部輪胎服務，車底防鏽、表面打蠟甚至車內換氣的工作。洗車店的任務是建立支持價格差異的感知價值差異。

9.5.2　可選產品定價法

很多公司都使用可選產品定價法（optional product pricing）——對可選擇的產品或者主產品的附加產品定價。例如，一個汽車的購買者可能選擇訂購一個GPS導航系統和藍牙無線耳機。冰箱則伴隨著可選擇的製冰器。當你訂購一臺新的電腦，你可以從硬盤驅動、移動系統、軟件和服務計劃等一系列眼花繚亂的選擇中訂購需要的東西。為這些附加產品定價是一個難應付的問題。公司必須決定哪些項目的價格要計入基本的總價格，而哪些又是可選擇購買的。

9.5.3　附屬產品定價法

那些生產必須與主產品一起使用的產品的公司要採用附屬產品定價法（captive product pricing）。附屬產品的例子如剃鬚刀的刀片、視頻遊戲以及打印機的墨盒。主要產品的生產商一般為它們的主要產品（剃鬚刀、視頻遊戲控制器和打印機）制定一個較低的價格，而將一個很高的毛利潤附加在附屬產品上。比如，當索尼首先推出PS3視頻遊戲控制器時，常規版和高級版分別定價499美元和599美元，每銷售一臺的損失高達306美元。索尼希望可以通過銷售更多賺錢的遊戲軟件來彌補這個損失。

但是，使用附屬產品定價法的公司必須十分謹慎。在主要產品和附屬產品的價格上找到平衡是很棘手的問題。例如，儘管藉助於PS3視頻遊戲的銷售索尼在行業中處於領先地位，但是索尼賺回在PS3控制器上的損失還是花了4年多的時間。12 另外，被誘惑購買昂貴的附屬產品的消費者可能因此厭惡這個引誘他們的品牌。這樣的事情已經在打印機和墨盒行業中發生了，這為柯達提供了一個機會。13

大多數噴墨打印機生產商都以極低的利潤或零利潤出售打印機，但是一旦你有了這種打印機，你就必需購買他們的高價墨盒。每盎司的噴墨打印機墨水的價格比每盎司高級香水、優質香檳甚至魚子醬還高。柯達最近通過一種革命性的定價策略引入了Easy Share打印機，顛覆了整個打印機行業。柯達銷售的打印機沒有折扣，進而降低墨盒的價格。這是打印機定價和經濟學中全新的觀念。

為了讓消費者重新認識打印機，柯達推出“打印和繁榮”的營銷活動，並製作網站讓消費者計算為墨盒和使用打印機支付了多少錢。這場成功的活動對打印機行業造成衝擊，其他的打印機生產商便跟進柯達的降低墨盒價格的策略。一位觀察家認為，柯達的定價“動搖了在打印機行業長期以來的規則”。

在服務行業中，附屬產品定價也被稱為兩部分定價法。服務的價格被拆分為一個固定費用和一個可變的使用費。因此，在Six Flags和其他的娛樂公園，你需要支付門票費用以及食品和其他園內設施的使用費。

9.5.4　副產品定價法

生產產品和服務的過程中經常產生副產品。如果副產品沒有價值並且處理它們的代價很昂貴，它們就會影響主要產品的價格。通過副產品定價法（by-product pricing），公司為這些副產品尋找一個市場，幫助彌補處理這些副產品的損失，並使得主產品的價格更具競爭力。

副產品有時甚至是有利可圖的——變廢為寶。例如，西雅圖森林公園（Woodland Park Zoo）瞭解到，其主要產品——動物糞便可以是一個很好的額外的收入來源。14

公園裡的糞便是怎麼處理的呢？關於森林公園的視頻這樣問。答案是每年不得不因將動物糞便運到垃圾清理站而花費60 000美元。但是現在，該公園仔細地收集動物糞便並將它製作成堆肥，按照Zoo Doo和Bedspread品牌出售，其定位是“在西北太平洋地區最具有異國情調的堆肥，由非靈長類的草食動物的糞便組成”。在公園的商店，客戶可以購買桶裝的堆肥產品。“動物的糞便是環保的並能賺錢！”丹·科勒姆，森林公園負責堆肥和回收的協調員感嘆道。銷售動物糞便而不是將其送往填埋場，這對地球環境有益，而且對公園也很有利，每年可以節約15 000～20 000美元。

9.5.5　產品捆綁定價法

利用產品捆綁定價（product bundle pricing），賣方通常把幾種產品組合在一起出售，售價低於分別購買這些產品的價格。例如，快餐店經常推出的“超值套餐”。康卡斯特、時代華納、弗萊森和其他電信公司將有線電視服務、電話服務和高速上網服務打包以一個低價出售。產品捆綁定價促進了那些顧客在其他情況下可能不會購買的產品的銷售，但是捆綁產品的價格必須足夠低，以吸引顧客購買整個組合。

9.6　價格調整策略

公司通常要調整它們的基本價格，以適應顧客的差異以及環境的變化。在這裡我們要研究表9-2中總結的7種價格調整戰略：價格折扣和補貼、分段定價、心理定價、促銷定價、地理定價、動態定價和國際化定價。

作者評點

為一個產品設定基本價格僅僅是一個開始。公司必須調整價格，以適應顧客的差異以及環境的變化。你上次按建議零售價全價購買商品是什麼時候？

9.6.1　價格折扣和補貼

很多公司會調整其基本價格以回報客戶的某些行為，例如及早結清賬單、批量採購和淡季採購等。這些價格調整被稱為價格折扣和補貼，可能表現為多種方式。

很多折扣（discount）形式都包括現金折扣，這是對及時付清賬款的購買者的一種價格優惠。一個典型的例子是“2/10，淨30”，意思是：應該在購買後的30天內付清賬款，但如果在交貨後的10天內付清賬款的話，即能享受在原價基礎上2%的折扣。數量折扣是給大批量採購的購買者的價格優惠。功能折扣（也稱貿易折扣）是由製造商向履行了某些功能的貿易渠道成員提供的一種價格優惠，如推銷、儲存和賬目記錄。季節折扣是賣主向那些購買非當季商品或服務的購買者提供的一種價格優惠。

補貼（allowance）是根據價格清單為顧客提供的另一種價格優惠。例如，舊貨補貼是給那些在購買新產品的同時交還舊產品的顧客的一種價格優惠。舊貨補貼在汽車行業運用的最為普遍，在其他耐用品行業也有應用。促銷補貼是賣方為了回報經銷商參加廣告或支持銷售活動而支付的款項，或給予的價格優惠。

9.6.2　分段定價

公司通常會調整它們的基本價格以反映在顧客、產品和地域等方面的差異。在分段定價（segmented pricing）中，公司以兩種或多種價格銷售產品或服務，但是價格的差異並非來源於成本的差異。

分段定價通常有很多種形式：在顧客分段定價中，對於相同的產品或服務，不同的顧客支付不同的價格。比如，博物館和電影院可能向學生和老年顧客收取較低的價格；在產品分段定價中，不同樣式的產品價格也不同，但價格的差異並不是基於成本的差異。比如，1升裝（約34盎司）的依雲礦泉水的價格在當地超市可能是1.59美元，而一個5盎司罐裝的依雲礦泉水在美容院的建議零售價則為11.39美元。水源同樣來自法國的阿爾卑斯山脈，而罐裝僅僅比塑料包裝成本高一點，你為一種付出5美分/盎司的成本，另一種則花費2.28美元/盎司。

利用地點定價，公司在不同的地點制定不同的價格，即使向每個地點供貨的成本是相同的。例如，州立大學對外地學生收取較高的學費；劇院為不同的座位制定不同價格，因為顧客對某些座位有偏好。綠日（Green Day）樂隊在週六晚上表演American Idiot的門票，在百老匯的高層座位價格僅需39美元，而樂隊中間的座位則需199美元。最後，利用時間定價。公司按照季節、月份、日期甚至小時定價。電影院在白天索要日場的價格，度假村會推出週末和季節性折扣。

9.6.3　心理定價

價格反映的是與產品相關的東西。比如，一些顧客利用價格判斷產品的質量。一瓶標價100美元的香水，可能香水的含量僅值3美元，但是一些人願意付出100美元，他們認為這樣的價格暗示產品有某種特殊性。

運用心理定價（psychological pricing）時，賣主考慮的是價格的心理影響而不僅僅是簡單的經濟方面的影響。例如，消費者通常認為高價格的產品具有較高的質量。當消費者檢驗產品本身或者依靠過去的經驗判斷產品的質量時，他們較少依賴價格。但當他們由於缺少相關信息和技能而不能判斷產品的質量時，價格會成為重要的質量指示信號。比如，每小時50美元和每小時500美元的律師，哪一個更優秀？你需要分別深入地挖掘律師資質來回答這個問題，而且即使這樣，你還是無法做出準確的判斷。我們中的大多數僅僅假設收費高的律師更好。

心理定價的另一個方面是參考價格（reference prices）。這是消費者心中的價格，在購買特定產品時會加以參考。消費者可能通過觀察目前的市場價格、回憶過去的價格經驗或參照購買環境形成參考價格。賣主在制定價格時可以影響或利用消費者的參考價格。正如一個雜貨零售商會將售價為1.89美元自有品牌的葡萄乾麥片放在貨架上標價為3.20美元的凱洛格麥片旁邊。或者一家公司可能通過展示價格很貴但賣得不好的商品款式使消費者覺得同類商品其他款式價格雖然也高但是相對比還是比較容易接受的。15

在最近的經濟衰退期間，拉爾夫·勞倫銷售的Ricky鱷魚包價格為14 000美元，其Tiffin Bag只賣2 595美元。索諾瑪麵包機的價格為279美元，後來推出了429美元的機型，結果較貴的機型失敗，便宜機型的銷量比較貴機型高出一倍。

對於大多數購買，消費者沒有技能或者信息來判斷他們是否付出了恰當的價格。他們沒有時間、能力或者願望來比較不同的品牌、商店和價格，以達成最划算的交易。相反地，他們可能依賴確定的線索，判別價格是高還是低。有趣的是，這樣的定價線索通常是由賣主提供的，形式通常有銷售量信號、價格匹配保證、虧本銷售定價和其他有用的線索。

即使很小的價格差異也能反映產品差別。例如，在一項研究中，人們被問到僅僅依據價格：299美元或300美元，他們更傾向於購買LASIK眼科手術供應商的哪一個。實際的價格只有1美元之差，但是這樣研究表明其造成的心理差異還是非常大的。更多人偏好收取300美元的供應商。偏好299美元的人明顯少許多，但是更低的價格喚起了更多地對質量和風險的關注。16 一些心理學家認為每一個數字都具有質量象徵意義，應該在定價時認真考慮。“8”是圓的，給人光滑的效果，而“7”是有稜角的，給人一種嚴肅的感覺。

9.6.4　促銷定價

運用促銷定價（promotional pricing），公司會暫時把產品的價格調整到正常的價格以下，有時甚至低於成本，以製造購買的熱情和緊迫感。促銷定價通常有幾種形式。賣主可能簡單地在正常價格的基礎上提供折扣來促進銷售，降低庫存；也可能運用特別事件定價法，在某個特定的季節招徠更多的顧客。因此，大屏幕電視機和其他的電子消費產品都會在11月和12月進行促銷，來吸引更多的聖誕節購物者。限時供應，如在線銷售，可以創造購買緊迫感使在交易中買到商品的消費者覺得很幸運。

製造商有時會向那些在某個特定時間從經銷商那裡購買產品的消費者提供現金回扣，並直接把這些回扣送給消費者。回扣曾經被汽車製造商、手機和小器具製造商廣泛運用，但現在也被應用於消費類商品。汽車製造商提供低息貸款、較長的質保時間以及免費保修來降低消費者的“心理價格”。這個方法尤其受到汽車行業的青睞。

然而促銷定價也可能有負面作用。例如，在節假日期間，到處都是價格戰。營銷人員對消費者進行地毯式價格轟炸，使得消費者產生疲倦感和價格困惑。如果運用得太頻繁並被競爭者效仿，價格促銷可能會產生“交易傾向型”顧客，他們要等到品牌降價才購買。另外，經常性的降價會損害品牌在消費者心中的價值。

營銷主管有時會沉迷於價格促銷，尤其是在經濟困難的時期。他們有時會將價格促銷作為一個快速見效的措施，而不是克服重重困難發展自己品牌的長期策略。但是公司必須小心地平衡短期銷售量刺激和長期品牌建設之間的關係。一位分析家建議：“公司務必要謹慎對待，大幅的和頻繁的降價都會給公司品牌感知質量帶來風險。一些促銷手段是不可避免的……但是營銷人員必須在折扣損失的同時找到支持品牌識別和質量的方法。”17促銷定價在一定的環境下可以成為某些公司擴大銷售的有效方法，然而如果過於頻繁地應用則會產生毀滅性後果。

緩衝帶：概念鏈接

想一些你比較熟悉的喜歡使用促銷定價的公司或行業。

●很多行業通過高密度的使用促銷定價已經造就了“交易傾向型”消費者，如快餐、汽車、手機、航空、輪胎、傢俱和其他。在這些行業中選取一家公司並就此問題提出解決建議。

●價值觀念和促銷定價有何關聯？促銷定價增加還是減少了客戶價值？

9.6.5　地理定價

當一個公司的產品銷往一個國家或者世界的不同地域時，該公司必須決定怎樣為這些產品定價。它是否應該向那些偏遠地區的顧客收取較高的價格以彌補較高的運輸費用，但是同時要冒可能會失去這些顧客的風險？或者它應該向所有的顧客收取相同的價格，而不考慮他們所處地點的差異？我們以下列假設的情況為基礎，考慮五種地理定價戰略。

帝王紙業公司（Peerless Paper Company）位於佐治亞州的亞特蘭大，向全美國的顧客銷售紙產品。運輸成本影響顧客從哪家公司購買紙產品，帝王紙業想實行地理定價戰略，它正在考慮如何為10 000美元訂單的三個顧客制定價格：顧客A（亞特蘭大）、顧客B（印第安納伯明翰市）、顧客C（加利福尼亞開普敦）。

帝王紙業公司的選擇之一是要求顧客支付從亞特蘭大的製造工廠到顧客所在地的運費。三個顧客支付的出廠價是相同的，都是10 000美元。但顧客A額外支付100美元的運費，顧客B額外支付150美元，顧客C額外支付250美元的運輸費。這種定價策略被稱為FOB原產地定價。它意味著貨物放到運輸設備的甲板上即表明賣主責任的結束。從那一刻起，產品的權利和義務都轉嫁給顧客，他們要支付從工廠到目的地的運輸費用。因為每一個顧客都獨自承擔他們自己的成本，所以FOB價格的支持者認為這是評價運輸費用最公平的方法。然而，這種定價戰略的缺點就在於，對於遠距離的顧客，帝王紙業公司會成為一家高成本的公司。

統一運輸定價與FOB恰好相反。在這裡，不論他們在什麼地方，公司都收取同樣的價格加運輸費用，運輸費用由平均運輸成本決定。假設平均運輸成本為150美元，結果統一運輸定價法就向亞特蘭大的顧客收取了較高的價格（他要支付150美元而不是100美元），向開普敦的顧客收取了較低的價格（他要支付150美元而不是250美元）。儘管亞特蘭大的顧客可能更願意從執行FOB價格的另外一個本地紙品公司購買紙品，但是帝王紙業公司將有更大機會贏得加利福尼亞的顧客。

區域定價介於FOB和統一運輸定價法之間。公司把市場劃分為兩個或多個區域，一個地域內的所有顧客都支付相同的單一總價格；地理位置越遠的區域，支付的價格越高。例如，帝王紙業公司可能設置一個東部區域，向這個地區內的所有顧客收取100美元的運輸費；設置了一箇中西部區域，收取150美元的運輸費；設置了一個西部區域，收取250美元的運輸費。利用這種方法，在一個給定價格區域內的顧客就享受不到公司的價格優勢。例如，亞特蘭大和波士頓的顧客都要向帝王紙業公司支付相同的總價格。然而，亞特蘭大的顧客可能會抱怨他們比波士頓的顧客多支付了部分運輸費用。

運用基點定價是公司選擇一個城市作為“基點”，然後根據顧客所在地到基點城市的距離收取運輸費用，而不再考慮貨物真正是從哪個城市發出的。比如，帝王紙業公司可能選擇芝加哥作為基點城市，向所有顧客收取10 000美元的產品價格和從芝加哥到顧客所在地的運輸費用。這意味著亞特蘭大的顧客要支付從芝加哥到亞特蘭大的運輸費，儘管這批貨可能是從亞特蘭大運出的。如果所有的賣主都選擇相同的基點城市，則運輸費對所有的顧客都相同，價格競爭就能得到有效的避免。

最後，如果賣主非常想與某個特定的顧客或者是某個特定的地區的顧客做生意，他可能會使用免收運費定價。運用這種定價策略，賣主支付了部分或全部的運輸費用，以獲得期望的生意。這個賣主可能這樣推斷，如果能獲得更多的生意，他的平均成本會降低，而成本降低獲得的收益超過了額外的運輸成本。免收運費定價法被用來進行市場滲透，或者是在競爭日益激烈的市場中維持市場份額。

9.6.6　動態定價

歷史上大多數的價格都是通過賣方和買方協商決定的。固定價格戰略，即為所有的購買者設定一個價格是一個相對新式的想法，隨著19世紀末大規模零售的發展而出現。如今，大多數價格都是通過這種方法確定的。但是，一些公司顛覆了固定價格的趨勢。他們使用動態定價，為了迎合不同的消費者及情況的特徵和需要。

動態定價在線上尤其流行。互聯網似乎將我們帶到一個流動定價的新時代。這種定價給營銷人員帶來了諸多好處。例如，網上商城如L.L.Bean、亞馬遜或戴爾可以根據消費的需求進行數據挖掘，衡量他或她的收入，量身定製產品以適應購物者的需求。他們可以根據需求或成本的變化實時改變定價，就特定項目收費進行每天甚至每小時的調整。並且很多直銷商通過隨時監測庫存、成本和需求來及時調整價格。

在極端的情況。一些公司從Web瀏覽和歷史購買數據中挖掘，根據消費者的具體特點和個性化行為定製產品和制定價格。在當下這個時代，廠家可能會根據消費者具體搜尋和購買的是什麼，他們為購買其他商品支付了多少，以及他們是否願意和能否花更多的錢來確定網上商品的種類和價格。考慮下面這個例子：18

緊盯網上寶馬的價格可能會花費你更多的錢。例如，如果你最近在網上定製了一輛新的寶馬，搜索併購買到巴黎的頭等艙機票，用一個新的Bose收音機收聽節目或訪問蒂芙尼公司的網站，你可能會收到一款較高報價的新沙發推薦。相反，你的表弟拉爾夫因為沒有類似的網上搜索和購買記錄，同樣的沙發賣主可能會給他一個較低的報價。或者，如果他認為購買Bose收音機是一種揮霍，賣主可能會給他5%的折扣並免費送貨。

儘管這樣的動態定價實踐看起來在法律上好像有問題，但是並沒有。只要公司不是基於年齡、性別、地點或其他相關的特點來區分顧客，動態定價就是合法的。此外，這種實踐作用是兩方面的。購買者同樣能夠從網站和動態定價法中獲得利益。購物網站，像雅虎、Bizrate.com, Nex Tag.com, Epinions.com等，可以提供數千個經銷商即時的產品和價格比較。比如Epinions.com能夠允許購買者按照分類瀏覽產品或者搜索特別的產品或品牌，然後在整個網絡上搜索並返回最優價格和評論的鏈接。另外還能找到最好的產品和能夠提供最優價格的廠商。消費者瞭解了價格的信息就能爭取到較低的價格。

另外，購買者能夠在在線拍賣和交易網站進行議價。突然有百年曆史的討價還價的藝術又重新流行。想要出售那件流傳了幾代的古老的鹹菜罈子嗎？你可以將它放到e Bay上面，它是世界上最大的網上二手市場。想要為一個旅館的房間或者出租的轎車設定自己的價格嗎？你可以瀏覽Priceline.com或者任意的拍賣網站。想要競得一張Paramore的門票嗎？你可以登錄Ticketmaster.com，它如今可以為一些音樂會門票提供在線拍賣服務。

動態定價在很多情況下都有作用——通過市場的力量調整價格，經常是為了消費者的利益。但營銷者需要謹慎，不能針對特定的消費者群體使用動態定價，這樣會毀掉重要的客戶關係。

9.6.7　國際化定價

那些在國際市場上銷售產品的公司，必須決定如何給它們在不同國家銷售的產品定價。在某些情況下，公司可能制定一個統一的價格。例如，波音不管在什麼地方都是以同樣的價格銷售噴氣式飛機，不管是美國、歐洲還是第三世界國家。但是，大部分公司都會根據本地市場環境和成本來調整它們的價格。

一家公司在特定的國家應該制定一個怎樣的價格由很多因素決定，包括經濟環境、競爭環境、法律法規以及批發和零售體系的發展水平。不同國家消費者的認知和偏好也有差異，因此也需要有不同的價格。或者公司在世界不同的市場中追求不同的目標，也要求在價格戰略方面有所調整。例如，諾基亞可能將複雜的、富有特色的手機引入發達國家高度成熟的市場，這就需要市場撇脂定價策略；反之，若是進入一個發展中國家有規模但不夠成熟的市場出售低端手機，則滲透價格策略比較合適。

成本也是一個影響國際化定價的很重要的因素。到外國旅行的人經常會吃驚地發現，在自己國家是相對很便宜的商品，在外國卻標著價格很高的標籤。一條在美國的市場售價為30美元的李維斯牛仔褲，在東京的售價是63美元，在巴黎的售價是88美元。一個麥當勞的巨無霸在美國售價為3.79美元，在挪威可能售價為7.20美元。一個在美國賣2.49美元的Oral-B牙刷在中國可能要賣到10美元。相反一個Gucci的手提包在意大利米蘭的售價僅為140美元，而在美國可能要240美元。在某些情況下，這些價格的飆升很可能源於營銷戰略或者市場環境的差異。然而，在大多數情況下，它僅僅是因為在另一個國家銷售的成本高——由於產品調整、運輸和保險費用、進口關稅和稅收、匯率波動和實體分銷而帶來的額外成本。

對於那些試圖進入中國、印度和巴西等新興市場的公司而言，價格已經成為國際化營銷戰略的一個關鍵因素。讓我們看下聯合利華在發展中國家的定價戰略。19

如果你對在發展中國家開拓市場感到困擾，有一種解決辦法：貼上當地的標籤，以高價出售給精英階層。擁有多芬、立頓和夏士蓮等品牌的聯合利華公司改變了這種狀況。相反，它通過縮小包裝來調整價格，使得即使平均每天的生活費只有2美元的消費者也可以負擔得起，從而在世界上最貧困的消費者中擁有了一批擁護者。這個戰略是在25年前提出的，那時聯合利華的印度分公司發現它們的產品觸及的人口還不及100萬。為了在獲得利潤的同時降低價格，聯合利華為所有產品推出了一次性使用包裝，從洗髮香波到洗衣粉，每個產品售價只有一個便士。這種便宜的小包裝拉近了公司的高級品牌與世界上最貧窮消費者的距離。如今，聯合利華仍然成功吸引了不富裕的消費者。

因此，國際化定價有特殊的困難和複雜性，我們將在第15章詳細討論國際化定價的問題。

9.7　價格改變策略

公司在建立了自己的價格結構和價格策略後，還經常面臨著這樣的情況：或者是主動改變價格，或者是對競爭者的價格變動做出迴應。

作者評點

一家公司應當在何時和如何改變它的產品價格？如果成本上升，壓縮利潤空間時應該怎麼辦？

9.7.1　主動改變價格

在有些情況下，公司會發現降價或者提價都是有利可圖的，但在這兩種情況下，公司都必須預測消費者和競爭者的反應。

1.主動降價

在幾種情況下，公司會考慮降價。一種情況是存在著過剩的生產能力。導致價格變動的另一種情況是由於面對強有力的價格競爭或者衰退的經濟形勢，自己的市場需求正在下滑。在這樣的情況下，公司可能會逐步降低價格來增加銷售量和市場份額。但航空業、快餐業、汽車行業和其他的行業近年來的經驗表明，在一個生產能力過剩的行業中，降低價格很可能會導致價格戰，因為競爭者會全力保護它們的市場份額。

一個公司降價可能是為了利用低成本的優勢而成為市場領導者；或者公司最初的生產成本就比競爭者低，或者公司希望通過降價獲得更大的市場份額，並進而通過大批量的銷售進一步降低成本。例如聯想就是通過使用低成本、低價格的策略來增加其在發展中國家PC市場份額的。

2.主動提價

成功的提價能夠大幅度增加利潤。例如，如果一個公司的邊際利潤率為銷售額的3%，如果價格提高1%，在銷售量不變的情況下，利潤就增加了33%。導致提價的一個主要因素是成本膨脹：增加的成本，比如產品和服務稅的增加擠壓了公司的邊際利潤，導致公司不得不將成本上升的壓力轉嫁給消費者。另一個導致提價的因素是過度需求：當一家公司不能滿足所有消費者的需求時，它可能就會提高價格，也可能為顧客定量配給產品，或者同時採取以上兩種措施。不妨考慮下當今世界石油和天然氣行業的情形。

但是在向顧客收取高價時，公司必須避免被看成是一個價格收稅官。比如，當汽油的價格迅速上升時，憤怒的消費者經常譴責主要的石油公司通過轉嫁成本的方式使公司變得更富有。顧客記憶是長期性的，他們最終會離開那些他們認為收取了過高價格的公司，甚至是整個行業。在極端情況下，價格收稅官的言論可能導致政府管制的增多。

一些措施可以幫助公司避免這個問題：一個措施是要使價格的上漲保持一種公平的感覺。公司應該在提高價格的同時向顧客做出解釋為什麼要提價。

只要有可能，公司就應該考慮那些能彌補成本膨脹和需求過度而不必提高價格的措施。例如，它可以考慮採用更加節約成本的方式生產和分銷產品；它可以壓縮產品分量或者使用便宜的材料而不是提高價格，就像康尼格拉為了維持Banquet冷凍食品1美元的售價的做法。或者公司可以拆開捆綁產品，去掉產品的某些特色、包裝和服務或為原先捆綁銷售的產品分別定價。20

3.購買者對價格變化的反應

消費者並不總是以簡單直接的方式解釋價格變化。通常認為會降低銷售量的提價行為，對於消費者可能也帶來正面的意義。如果勞力士提高它最新款手錶的價格，你會怎樣想？一方面，你可能認為這款手錶具有非同尋常的優良价值；另一方面，你也可能認為勞力士很貪婪，想從交易中賺取最大限度的利潤。

類似地，消費者可能對一次降價做出幾種解釋。例如，如果勞力士突然大幅降低手錶的價格，你會作何感想？你可能認為購買昂貴的產品更加划算。但更有可能的是，你可能認為產品的質量降低了，品牌的豪華形象有了汙點。一個品牌的價格和形象通常是緊密相連的。一次價格的變化，尤其是價格的降低，能夠深刻影響消費者對於品牌的看法。

4.競爭者對價格變化的反應

一個考慮調整價格的公司不僅僅需要考慮消費者的反應，還必須考慮競爭對手的反應。在那些企業數量少、產品同質化且消費者信息靈通的行業中，競爭者很可能對價格變動有所反應。

公司怎樣才能預測其競爭者可能做出的反應呢？這個問題非常複雜，因為就像消費者一樣，競爭者也會對公司的降價做出很多種不同的解釋。它可能認為該公司正在努力爭取更大的市場份額；或者公司的經營業績不佳，通過降價來促進銷售；或者該公司想要整個行業都通過降低價格來增加總需求。

公司必須預期每個競爭者可能的反應。如果所有競爭者的行動方式相同，這就等同於分析一個典型的競爭者；反之，如果競爭者的行動方式並不相同，就有必要分別分析每個競爭者。然而，如果一些競爭者會仿效進行價格變動，就有理由期望其餘的競爭者也會仿效進行價格變動。

9.7.2　對價格變化的迴應

現在我們把問題反過來，看企業應該怎麼樣對某個競爭者的價格變動做出反應。企業必須思考以下幾個問題：競爭者為什麼要變動價格？價格變動是暫時性的還是永久性的？如果公司不做任何迴應的話，對自己的市場份額和利潤可能會產生什麼樣的影響？別的公司可能會做出反應嗎？除了這些，公司還必須考慮自身的情況和戰略以及消費者對價格變動可能做出的反應。

圖9-5說明了一個公司評價和迴應競爭者降價行為的方法。一旦公司確定競爭者已經降低了價格，並且價格的降低很可能影響公司自身的銷售量和利潤，它可能決定維持現行的價格和利潤率。因為這個公司可能認為它不會損失太多的市場份額，或者如果該公司降低自己的產品價格的話，會遭受更大的利潤損失。它可能認為自己應該等待一段時間，等有更多的信息來確定競爭者價格變動的影響後再做出反應。但是，長時間等待後再行動可能會使競爭對手隨著銷售量的提高而變得更加強大和自信。

圖　9-5　對競爭對手的價格進行評估並做出反應

如果公司覺得應該並且能夠採取有效的反應，它可以採取以下四種反應中的任何一種。首先，它可能決定降低價格以與競爭者的價格相匹配，它認為市場是價格敏感型的，可能會被低價格的競爭者搶佔太多的市場份額。降價在短期內會降低公司的利潤。一些公司可能會決定降低產品的質量、服務、營銷宣傳的開銷以保持原來的利潤率，但是這最終會損害企業長期的市場份額，公司在降價時也應該保持原來的質量水平。

另外的方法是，公司維持原來的價格但提高它所供應的產品的感知價值。它可以加強市場宣傳，強調產品的相對價值優於價位較低的競爭產品。企業可能會發現相比於降低價格、以較低的邊際利潤率運營來講，維持原價、投資提高產品的感知價值是一個更為合算的方法。或者，公司可以提高質量並提高價格，把其品牌轉移到一個更高價值的定位。較高的質量創造了更高的客戶價值，能夠支持較高的價格；反過來，較高的價格又可以使公司保持較高的利潤率。

最後，公司可以引入一個低價的“戰鬥品牌”——在現有的產品線上增加一個低價品目，或者是創造一個獨立的低價品牌。如果某個正在失去的細分市場對價格敏感，而對高質量訴求不敏感的話，這個措施就是很必要的。星巴克收購西雅圖最佳咖啡（Seattle’s Best Coffee）時就是這樣做的，西雅圖最佳咖啡是一個定位為“平易近人-優質”的品牌，對工人階級更有吸引力，而星巴克品牌主要是對專業精英人士有吸引力。西雅圖最佳咖啡比之前的星巴克咖啡要便宜。這樣，星巴克的定價戰略就其自身來說，在零售業方面，比特許經營品牌（如唐恩都樂、麥當勞和其他一些大眾品牌）和連鎖加盟經營方式（如賽百味、漢堡王、達美航空、皇家加勒比遊輪公司及其他一些類似的企業）面對的競爭都更為直接。另外，在超市的貨架上，星巴克咖啡也面臨著Folgers Gourmet Selections和Millstone的競爭。21

當受到商店品牌或者其他低價進入者的挑戰時，寶潔公司就會把它的某些品牌轉變成為戰鬥品牌。Luvs牌紙尿布給父母傳遞了“更嚴密的滲漏保護，更低價的品牌”這種信息。寶潔同樣為幾個重要的品牌推出了低價格的基本型號。比如，Charmin衛生紙就是“以你喜歡的價位提供高質量的衛生間用紙”。Bounty廚房用紙的宣傳口號就是“實用但不貴”。但是，公司在引入戰鬥品牌時候一定要謹慎，因為這種品牌可能影響到主要品牌的形象。此外，儘管它們可以從降低價格的競爭對手那兒吸引消費者，它們也可能使得公司喪失一些在高利潤品牌上的生意。

9.8　公共政策與定價

作者評點

定價決策通常要考慮社會和法律因素。比如考醫藥行業正迅速發展的處方藥價格合理嗎？製藥公司是否不公平地從毫無選擇的消費者口袋中掠奪金錢？政府是否應該干預？

價格競爭是自由市場經濟的核心因素。在制定價格時，公司不可以隨心所欲地制定他們希望的任何價格，很多聯邦、州甚至地方法律都制定了定價時的公平規則。另外，公司必須考慮到對於價格的更廣泛的社會關注。例如，在定價時，製藥公司必須將它們的開發成本和利潤目標與有時關乎消費者生死的藥品需求做出平衡。

影響定價的最重要的法律是《謝爾曼法》《克萊頓法》《羅賓遜-帕特曼法》，這些法律最初的目的是通過抑制形成壟斷從而規範企業的操作，這可能會限制貿易的公平性。因為這些聯邦法規只適用於州際貿易，一些州現在已經就本地經營的公司採取了類似的規定。

圖9-6表明了影響定價的主要的公共政策問題。這些問題包括在一個特定的渠道內對定價策略產生潛在的危害行為（固定價格和掠奪性定價）和渠道之間對定價策略產生潛在的危害行為（零售價格維持、差別定價和欺騙性定價）。22

圖　9-6　定價中的公共政策

資料來源：Based on Dhruv Grewal and Larry D.Compeau，“Pricing and Public Policy：A Research Agenda and Overview of the Special Issue，”Journal of Public Policy and Marketing, Spring 1999，pp.3-10.

9.8.1　渠道內定價

有關固定價格的聯邦法律要求賣主在制定價格時不得與競爭者協商。否則，就有價格勾結的嫌疑。固定價格在實質上是不合法的，也就是說，政府不會接受任何執行固定價格的藉口。如果公司被確定出現這樣的行為，就要遭受鉅額的罰款。近年來，各州政府或聯邦政府已經在很多行業強勢推進固定價格的調整，涉及行業包括汽油、保險更具體到信用卡、CDs以及電腦芯片。固定價格在很多國際市場上也是被禁止的。如歐盟最近對消費產品巨頭聯合利華和寶潔共罰款4.56億美元，因為它們在歐盟的8個國家中固定洗衣洗滌劑價格。這兩個競爭對手達成協議：當它們減少單個產品的份額時並不降價，隨後同意共同提價。23

賣方也被禁止使用掠奪性定價——以低於成本的價格銷售，意圖懲罰競爭對手，或者通過使競爭對手破產而獲得較高的長期利潤。這保護了小賣主免受大賣主的侵害，因為大賣主可能暫時以低於成本的價格銷售或者在某個特定的地區把小賣主逐出市場。最棘手的問題是確定什麼樣的行為構成掠奪性定價。以低於成本的價格銷售多餘的庫存並不被認定為掠奪性定價，但是為了把競爭者逐出市場而實行的以低於成本的價格銷售則是掠奪性定價行為。因此，一種行為是不是掠奪性定價行為主要取決於定價的意圖，但意圖是很難被確定和證明的。

近年來，幾個強大的公司被指控進行掠奪性定價。但是將它們訴諸法律是很難的。比如，很多音樂零售商控告沃爾瑪和百思買對CD進行掠奪性定價。僅僅2007年這一年，CD的銷售額以20%的比例驟然下降，使得只經營音樂的零售商如Tower Records、Musicland和大量小的夫妻經營的音樂店倒閉。很多行業專家將CD銷售額的暴跌歸於新的音樂分銷策略——主要是數字下載。但是其他的人，指責是由於大的商家通過制定虧本的價格將競爭對手趕出市場的策略所致。低的CD價格並不能給沃爾瑪造成多大傷害，因為CD的銷售額只佔其總銷售額的不到2%，低價格的CD吸引消費者進入它的商店，一旦消費者進入，他們總會買一些高利潤的其他商品。但是這種價格戰術，將大大削減音樂零售商的利潤。但是最終仍然沒有將沃爾瑪或百思買判為掠奪性定價。因為想證明這種虧本銷售價格是掠奪性定價而不是普通的商品營銷是極其難的。24

9.8.2　渠道間定價

《羅賓遜-帕特曼法》（The Robinson-Patman Act）禁止不公平的價格歧視行為，以確保賣方對一個特定交易水平的所有顧客收取相同的價格。例如，每個零售商有權以相同的價格從一個特定的製造商那裡採購商品，無論是西爾斯還是當地的自行車商店。但如果賣主能夠證明它向不同的零售商銷售的成本不同——例如，如果它向西爾斯銷售大批量的自行車時，每輛自行車的交易成本要低於向一個小批量採購的當地自行車商店銷售的成本，差別定價就成立。

如果賣主為不同的零售商生產不同質量水平的同種產品，那麼它也可以實行差別定價。賣主必須證明這些差異是成比例的。從正面的態度看，價格差異也可能被用來與競爭對手相匹配，如果價格差異具有暫時性、地區性和保守性，而不是進攻性的。

零售（或轉售）價格維持措施也是被法律禁止的——製造商不能要求交易者為它製造的產品收取某個特定的零售價格。雖然賣主可以為交易者提供一個建議價格，但它不得拒絕向那些採取獨立價格措施的交易者銷售產品，它也不能通過不及時交貨或者取消廣告補貼等方式懲罰交易者。例如，佛羅里達州的律師總署最近發現耐克固定了自己的鞋子和服裝的零售價格。該部門注意到耐克可能從某些商店撤貨，因為那些商店不按照公司所認為合適的價格銷售它最昂貴的鞋子。

欺騙性定價是賣主宣傳一些對消費者產生誤導或者消費者根本就不可能獲得的價格或價格折扣，這可能包括虛假的參考價格或者比較價格，即一個零售商預先設置一個很高的“正常價格”，然後宣佈實際上很接近原來真實價格的“促銷價格”。例如，Overstock.com最近被審查，因為它不準確標註生產廠商建議零售價格，而且經常標註的比實際的高。這樣的比較定價被廣泛應用。

如果比較定價聲明是真實的，它們就是合法的。但是，美國聯邦交易委員會的《反欺騙性定價指南》（Guides Against Deceptive Pricing）警告賣主：①不要宣稱降價，除非它真的是來自日常零售價格的節約；②不要宣稱“出廠價”或者“批發價”，除非這些價格是真實的；③不要宣稱相對於有缺陷產品的性價比。25

其他的欺騙性定價問題包括掃描儀詐騙和價格混亂。普遍使用的基於掃描儀的計算機結算系統導致越來越多的顧客抱怨零售商多收了他們的錢。絕大多數情況下這些多收的錢是由於管理的低效造成的——沒有及時把現行價格或促銷價格輸入結算系統。然而，有些則可能是故意的行為。

許多法律法規禁止欺騙性定價行為。例如，《汽車信息披露法案》要求汽車製造商貼一張聲明到新的汽車窗戶上，聲明中要說明製造商建議零售價格以及不同價格對應的可選擇設備和經銷商的運輸費用。但是，信譽好的賣主已經超出了法律對他們的要求。公平地對待顧客、確保他們充分理解價格和定價條款是建立堅強持久的客戶關係的一個重要部分。

目標回顧

在你將定價策略拋之腦後以前，讓我們來回顧一下重要的概念。價格可以被定義為所有顧客放棄的價值以獲得擁有或者使用一種產品或者服務的利益。定價決策受到一系列複雜的因素影響——公司、環境和競爭力量。

目標1　識別三種主要的定價策略並討論在制定價格過程中理解客戶感知價值、公司成本和競爭者戰略的重要性。

一個價格是所有消費者放棄的價值以獲得擁有或者使用一種產品或服務的利益。三種主要的定價策略包括客戶價值導向定價、基於成本定價和基於競爭定價。好的定價開始於對產品或服務為顧客創造的價值的深刻理解，並制定能夠捕捉這種價值的價格。

顧客對產品價值的感知為價格設定了最高值。如果消費者感受到價格高於產品的價值，他們將不會購買產品。在另一個極端，公司和產品成本為價格設定了底線。如果公司為產品定價低於其成本，它的利潤會受到損失。在這兩種極端情況下，消費者將會以競爭對手為相似產品制定的價格為基礎對一種產品的價值做出判斷。因此，設定價格時，公司需要考慮所有的三種因素：顧客感知價值、成本和競爭對手的定價戰略。

成本是在定價時一個重要的考慮因素。但是基於成本的定價往往是被產品所驅動。公司設計一個它認為好的產品並設定好一個價格來抵扣成本並能獲得目標利潤。如果價格結果定得過高，公司必須降低利潤或減少銷量，兩者都將導致實現不了預期利潤。基於價值的定價過程相反。公司首先評估消費者的需求和感知價值，然後再設定好目標價格以匹配目標價值。目標價值和目標價格將主導關於產品設計的決策以及相應的成本。結果，價格的設定匹配了消費者的感知價值。

目標2　識別並定義影響公司定價決策其他重要的外部和內部因素。

其他影響定價決策的內部因素包括公司的總體營銷戰略、目標和營銷組合，以及組織因素。價格僅僅是公司廣義營銷戰略的一個因素。如果公司已經選擇了目標市場並仔細地定位，那麼它的營銷組合戰略，包括價格，也將相當明確。常見的定價目標可能包括獲得客戶的意圖和建立有利可圖的客戶關係，防止競爭，支持經銷商，並獲得他們的支持，或避免政府幹預。價格決策必須協調好產品設計、分銷和促銷決策以達到營銷活動的一貫性和有效性。最後為了協調定價目標和決策，管理層必須決定公司由誰來負責定價。

其他的外部定價考慮因素包括市場和需求的性質以及環境因素，比如經濟、分銷商需求和政府行為。基本上消費者最終決定公司是否設定了正確的價格。消費者使用產品的感知價值衡量價格——如果價格超過了價值的總和，消費者將不會購買。因此公司必須瞭解類似需求曲線的概念（價格-需求關係）和價格彈性（消費者對價格的敏感度）。

經濟形勢能夠對定價決策產生主要的影響。最近的經濟蕭條使得消費者重新思考價格-價值等式。作為迴應，營銷人員更強調物有所值的定價戰略。但是，即使在經濟困難的時期，消費者也不是僅僅以價格為基礎購物。因此，不管他們索要什麼價格（低還是高），公司需要為支付的價格提供更出眾的價值。

目標3　描述為新產品定價的主要策略。

定價是一個動態的過程，公司設計一個涵蓋所有產品的價格結構，之後隨著時間的變動調整這個價格結構，以反映顧客和環境的差異。當一種產品沿著其生命週期演進發展時，價格戰略也經常發生變化。在為一個全新的產品定價時，公司可以遵循市場撇脂定價戰略：首先制定很高的價格，從不同的細分市場中撇取最大數量的收益。或者它也可以運用市場滲透定價戰略：最初制定很低的價格來使產品深入滲透到市場中，並獲得較大的市場份額。

目標4　解釋公司如何找到能夠使全部產品組合利潤最大化的價格組合。

當產品是一個產品組合的一部分時，公司就要尋找能使整個產品組合總利潤最大化的一套價格。在產品線定價中，公司要決定它所提供的整套產品的價格區間。此外，公司必須為下列產品制定價格：可選擇的產品（可選擇的配件或者附屬於主要產品的產品）、附帶產品（在主要產品的使用中必須要用到的產品）、副產品（在生產主要產品的過程中產生的廢物或多餘的產品）和捆綁產品（產品的組合，其組合價格低於這些產品分別的價格之和）。

目標5　公司如何根據不同類型的顧客和情況調整價格。

公司可以實施各種各樣的價格調整戰略，以解決在細分顧客群體和環境方面存在的差異。其中一個是價格折扣和折讓，即公司設立現金、數量、功能和季節性的折扣，或者設立不同種類的補貼政策。另一個戰略是分段定價，即公司按照兩種或多種價格水平銷售同樣的產品，以反映在顧客、產品形式、地點或時間上的不同。有時候，公司在價格決策時不僅僅考慮價格的經濟含義，還會利用心理定價更好地傳遞想要的產品定位。運用促銷定價，公司可以提供折扣或者暫時把該產品作為犧牲者，以低於成本的價格銷售。另一種戰略是地理定價，公司決定應該向遠距離的顧客收取什麼標準的價格。最後，國際化定價意味著公司應該調整價格以適應不同的世界性市場中的環境和期望的差別。

目標6　討論與應對價格變動有關的關鍵問題。

當公司考慮發起價格改變時，它必須考慮消費者和競爭對手的反應。對於主動降價和主動提價都有不同的暗示。購買者對於價格改變的反應會受到消費者對於價格變化解釋的影響。競爭對手的反應則表現為一組反應政策或者不同情況的分析對策。

當對競爭對手價格調整做出反應時，公司同樣會考慮很多因素。公司面臨對手主動改變價格必須試圖理解對手的意圖和持續時間，以及改變帶來的影響。為了能夠快速做出反應，公司應當提前對競爭者不同的價格行動做出應對措施。面對競爭對手的價格改變，公司可能保持價格不變，降低自己的價格，提高感知價值，改善產品質量並提高價格，或者引入“戰鬥品牌”。

問題討論

1.什麼是價格？討論當營銷人員制定價格時必須考慮的因素。

2.描述兩種不同類型的基於價值的定價方法？

3.討論經濟對公司定價策略的影響。

4.比較市場撇脂定價和市場滲透定價戰略，它們分別適用於哪些情況？

5.定義附屬產品定價法和分步定價法並舉例。當營銷人員應用這些定價策略時應注意什麼？

6.為什麼營銷人員對同樣的產品或服務向消費者索要不同的價格？解釋這種定價戰略是怎樣實施的，以及在何種情況下是有效的。

批判性思維練習

1.在一個小組中，討論你們關於價值的認知和你願意為下述產品支付多少價格：汽車、冷凍食品、牛仔褲和運動鞋。組員之間的觀點是否不同？解釋為何存在這種差異？討論一些品牌的例子來說明它們是定位於給消費者提供不同的價值。

2.找出對一系列消費品和服務價格彈性的評價。解釋價格彈性為0.5和2.4意味著什麼（注意：這是絕對值，因為價格彈性通常都是負的）。

3.在小組中，根據讀取MBA的成本來決定在線讀取MBA學位的價格。哪些成本是固定的，哪些是可變動的？在這個項目中一個3學分的課程應收多少學費？你們是用什麼方法來確定價格的？

營銷技術　購買醫療服務

你會為找到醫療保健服務的最優價格而四處搜尋嗎？大多數病人並不瞭解醫療保健服務的價格而且很多人可能並不關心這個問題，因為他們有保險費可以幫他們埋單。但是事情並不總是這樣，很多病人自己掏錢看病。但是，多虧了互聯網使得醫療成本比原來透明多了。一些網站告知病人成本信息，有的網站允許在特定領域進行價格對比，病人甚至會因供應商降價而得到優惠券。

1.親身嘗試下購買醫療保健品，例如登錄www.Out Of Pocket.com來判斷結腸鏡檢查的評價成本。登錄www.New Choice Health.com來判斷在你的城市或周邊城市中結腸鏡檢查的成本。在每個城市的最高和最低的價格分別是多少？這些價格和全國平均價格匹配嗎？為什麼兩個城市之間的價格存在差異？

2.醫療服務提供商通過這種類型的網站報價，討論消費者利用互聯網價格享受醫療折扣的可能性。

營銷道德　電話費

你有沒有嘗試計算所有電話收費賬單的明細？並非所有的消費都由電話服務提供商所扣。美國國會委員會的一項研究表明，消費者每年有20億美元的神祕費用花在座機電話費上。儘管電話公司或第三方扣取未經授權的座機電話費是非法的，但是這種事情依舊會發生。這促使美國聯邦通信委員會提出新的規則，要求公司收費更清晰，以便讓消費者能夠及時得知。該機構想要看到這樣的消費清單，它應包括FCC接受消費者抱怨的聯繫信息。此外，該機構建議，當消費者接近他們的語音和數據額度時，公司應該提出警示，因為這關係到消費者的電話費用。你是否還記得當你第一次發短信超過額度時的情形。如果你不記得，而是你的父母幫你埋單，那麼他們肯定記得。

1.查看同種服務的手機清單，這些服務提供商是怎樣為服務定價的呢？你是否發現諸如FCC在www.ftc.gov/bcp/edu/pubs/consumer/products/pro 18.shtm所列的可疑收費清單？為服務定價提出一些建議使消費者很容易理解也可以讓公司賺錢。

2.第三方供應商應如何收取話費？手機公司會從允許第三方收取話費中受益嗎？分析這個問題。

營銷數字　Netflix是瘋了還是精明

提高價格對消費者而言總是痛苦的，Netflix是視頻流和DVD租賃巨頭，它宣佈其最經濟實惠的租賃業務的價格將提高60%，這掀起了軒然大波。直到近期，消費者每個月花費9.99美元就可以租用DVD一段時間，並在網上享受不受限制的視頻流。同樣的服務現在價格變為每個月15.98美元，將原來每月7.99美元視頻流計劃和新的每月租金為7.99美元通過郵寄租借給顧客的光碟加在一起。因為這樣的變動，有的消費者仍堅持消費同樣多的服務，有的消費者只選擇其中每月7.99美元的包月服務。分析師預測很多消費者將只消費視頻流，這會降低Netflix的變動成本。但是Netflix的一位發言人說租用DVD仍將在一段時間裡流行。這最好是真的，因為該公司需要這種產品帶來可觀的利潤，以購買其投資的在線電影和電視節目的播放權。

1.根據附錄B，分別計算每個月Netflix在訂閱價格分別為9.99美元和15.98美元時帶來的收入。假定每個消費者的平均變動成本為每月3.50美元，而且並不因價格的增加而變動。丟失多少不滿的客戶才會使得Netflix走向虧損。在這個練習中，假定Netflix的2 300萬用戶都是既選擇視頻流也選擇DVD的。

2.這對Netflix來說是個明智的選擇嗎？針對這個幅度的價格上漲提出支持或反對意見。

第10章　營銷渠道傳遞客戶價值

目標要點

目標1　說明公司為何要利用市場營銷渠道並討論這些渠道的功能。

目標2　討論渠道成員如何相互影響，以及它們如何實現渠道的功能。

目標3　識別公司面臨的主要渠道選擇。

目標4　解釋公司如何選擇、激勵以及評估渠道成員。

目標5　討論營銷物流和整合供應鏈管理的特徵及重要性。

概念預覽

現在我們來探討第三種營銷組合工具——渠道。公司很少單獨給客戶帶來價值和建立可贏利的客戶關係。相反，絕大多數公司只是更大的供應鏈和營銷渠道上的一個連接點。同樣，單一公司的成功不僅取決於它多麼出色地完成了任務，還取決於與競爭對手相比，它的整個分銷渠道有多麼出色。本章首先揭示了分銷渠道的特點和營銷人員的渠道設計與管理決策。隨後，我們考察實體分銷（也稱物流），一個重要性和複雜性都在顯著增長的領域。在第11章，我們將更密切地關注兩個主要的渠道中間商——零售商和批發商。

首先我們來看一家公司的案例，它開創性的客戶驅動型分銷戰略使其在行業中處於領先地位。

第一站

恩特租車公司：將汽車租賃競爭對手遠遠甩在身後

哪一家汽車租賃公司是行業頭名？你很可能回答說是赫茲公司。好，那麼哪一家又是第二名呢？你會說，一定是安飛士。畢竟，安飛士多年的廣告中都說：“我們是第二名，因此更加努力！”但如果你回答的是赫茲公司或者安飛士，接下來你可能要大吃一驚了。通過任何方法（收入、員工或者汽車的數量）比較，美國汽車租賃公司的行業頭名是恩特租車公司（Enterprise Holdings）。更重要的是，這個排名近期不會發生變化。恩特公司在20世紀90年代末就已經將第二名的赫茲公司遠遠甩在身後，並且從未被趕超過。

長期以來，赫茲公司在機場汽車租賃中一直處於領先。但是，因為恩特公司不斷尋求合併機會以擴大其市場份額，使得恩特公司現在在整個汽車租賃市場佔到48%的份額，遠遠高於排名第二的赫茲公司的20%。另外，從所有方面情況估計，私人所有的恩特公司同樣也更加贏利。

恩特公司是怎樣成長為行業領導者的呢？公司可能承認是通過更優的價格或者更好的營銷手段。但是，恩特公司能夠成為行業領導者最重要的因素就是行業變革和客戶驅動的分銷戰略。當赫茲公司或者安飛士這樣的競爭對手忙於在機場為旅行者提供服務時，恩特公司正在為大型的未開發的細分市場創造一種新的分銷方法。它開設了遠離機場、方便社區的店面，為那些汽車被損壞、被盜、被送保養或者那些僅僅想為短期旅途或者特別場合需要一種不同的汽車的人們提供短期的汽車替代租賃服務。

半個多世紀以前，恩特公司的創立者傑克·泰勒（Jack Taylor）發現了未被滿足的消費者需要。那時他在聖路易斯一家汽車經銷商處工作，顧客經常詢問他，當他們的汽車被送入店中修理或者保養時，他們可以在哪裡找到替代的汽車。為了滿足這種需求，泰勒開始了汽車租賃業務。但是沒有與類似赫茲公司或者安飛士公司為機場的旅行者提供的服務進行直接面對面的競爭，泰勒將他的公司開設在中心城市和鄰近的地區，更加接近替代汽車的目標客戶。這些選址同樣為泰勒節省了成本——門店租金更低，他還不用支付機場稅費。

泰勒開創性的分銷戰略發揮了作用，業務增長迅速。隨著他在聖路易斯和其他城市開設了更多的店面，作為海軍飛行員在美國海軍機場運營商服役之後，他將公司重新命名為恩特租車公司（Enterprise Rent-A-Car）。恩特公司繼續集中於穩步發展的被稱為“城市之家”的細分市場，主要服務於那些汽車被損毀或者被送去保養的消費者。恩特公司分公司經理同當地汽車保險理賠員、代理商的銷售和服務人員以及保養商店和汽車修理廠建立了牢固的關係，使他們選擇恩特公司作為他們偏愛的汽車租賃提供商。

本地的城市消費者有著特別的需求。他們通常將汽車送去保養或者修理而無法到恩特公司的營業點租車。因此公司想到另一個改變遊戲的主意——無論顧客身在哪裡，他們會去接顧客並將他們送到租車公司。因此，標語“選擇恩特，我們會去接您”如今仍然是公司主要的價值定位。

到20世紀80年代末，恩特公司擁有了一個大的全國性網絡，為離機場較遠地區提供服務。在這個堅實的基礎上，企業在20世紀90年代中期開始擴大其分銷系統，直接挑戰赫茲和安飛士在機場市場的地位。10年後，它已經在北美和歐洲的近240家機場開展運營。然後，在2007年年底，泰勒家族購買了先鋒汽車租賃集團（Vanguard Car Rental Group），該集團擁有（National和Alamo）品牌。National主要關注商務旅行的客戶市場，而Alamo主要為休閒旅客提供服務。

收購先鋒公司之後，恩特現在已經佔機場市場超過31%的份額，領先於安飛士和赫茲。也就是說，通過加上其在機場外的市場份額，恩特已經成為美國整個汽車租賃市場的領導者。現在它在美國和其他四個國家總共運營著7 700個店。

恩特公司取得成功的另一個祕密就是以巨大熱情創造顧客滿意度。為了衡量滿意度，恩特公司開發了被稱為ESQi（Enterprise Service Quality index）的售後服務。公司每年打電話給200萬名顧客，詢問兩個簡單的問題：“您對服務完全滿意嗎？”“您還會來嗎？”除非保持顧客絕對的滿意，否則相關的管理者不會得到晉升的機會，就這樣簡單。如果顧客的反饋是糟糕的，“我們稱之為ESQi監獄，”公司的一位人力資源經理說，“除非數字開始得到改善，否則你無處可逃。”結果，過去12年中的11年裡，在每年一度的J.D.Power的美國租車滿意度調查中，消費者都將恩特公司排在第一位。

展望未來，恩特公司繼續尋找更好的方法，讓顧客在需要的地方獲得汽車並保持愉快的心情，而不是故步自封。恩特公司已經創新了另一種分銷方式——“拼車”和小時租賃We Car。這些主要在停車位緊張的大學校園和擁擠的城市地區實行，在那裡，人們平時不需要私家車作為代步工具，只在偶爾才需要自己有輛車。恩特公司也將商務人士作為目標，他們需要隨時方便地以自家車的方式出行。We Car的會員每年需要交納35美元的會員費。他們可以以每小時10美元或者每天60～75美元的價格租賃便利位置的加滿油的汽車（通常都是豐田普銳斯混合動力車）——這個價格包括了汽油和200公里的行車路程。租賃We Car汽車只是簡單的插入-啟動操作：將你的會員密鑰卡插入一個探測裝置打開汽車，然後打開手套式工具箱，輸入PIN碼解除汽車鑰匙。

因此，恩特公司繼續向領先的分銷戰略邁進。創始人傑克的兒子安迪·泰勒（Andy Taylor）現在是恩特公司的CEO，他說：“在這個業務領域中，我們擁有高起點，我們不會放棄。隨著產業不斷髮展變化，我們很清楚，未來屬於那些能夠為任何需要或者想要租車的顧客提供最大範圍服務的提供商。”公司想要能夠隨時、隨處並且以任何顧客需要的方式提供汽車。1

正如恩特公司案例顯示的，好的分銷戰略能夠為公司在客戶價值和創造競爭優勢上做出巨大貢獻。同時也證明了公司自己不能把價值帶給客戶，相反，它們必須在一個更大的價值傳遞網絡中與其他公司密切合作。

10.1　供應鏈和價值傳遞網絡

生產一種產品或服務並把它提供給購買者，不僅需要同消費者建立聯繫，而且要同供應鏈中關鍵的供應商和經銷商建立良好的關係。這個供應鏈由上下游的合作企業構成。製造商和服務供應商的上游是提供原材料、零部件、信息及融資服務和專業諮詢的一系列公司。然而，營銷人員傳統上更加集中精力在供應鏈的下游——營銷或分銷渠道，組成面向客戶的營銷渠道和分銷渠道。營銷渠道成員，比如批發商和零售商，在企業和消費者之間組成了重要的連接紐帶。

作者評點

這些概念源於一個術語：一家公司不能獨自創造客戶價值，它必須在一個整體的合作網絡中完成這項任務。單獨的公司和品牌無法競爭，但整個價值傳遞網絡可以。

“供應鏈”這個詞可能太狹義了，它只是從製造和銷售的觀點來看待商業，將原材料、生產性投入和生產能力作為市場計劃的起始點。更好的詞彙應該是“需求鏈”，因為它提示了對市場的敏感度和響應性。按照這個觀點，市場計劃是以目標客戶的需求為起點，公司則是創造客戶價值為目標來組織資源和活動以應對目標客戶。

甚至對於業務的需求鏈觀點也太狹義了，因為這是一種購買-生產-消費間逐步遞進的線性關係。然而，隨著價值傳遞網絡的發展，每個公司與其他公司之間形成了無數複雜的關係。正如在第2章定義的，一個價值傳遞網絡（value delivery network）是由公司及其供應商、分銷商和最終客戶組成的，他們之間彼此合作以增進整個系統的績效。例如，本田公司在製造和營銷一種車型（比如說本田音賽特）時，即使這只是本田公司面對全球市場的諸多車型中的一種，本田公司依然通過管理內部很多人組成的龐大人際網絡與數千名公司外部的供應商和經銷商的合作，有效地整合相關資源，為最終客戶提供這一新型汽車。

本章關注於價值傳遞網絡的下游——營銷渠道。我們將探討關於營銷渠道的四個主要問題：為什麼營銷渠道很重要，其本質是什麼？渠道的成員間是怎樣聯繫和組織起來以達成協作的？公司在設計和管理渠道的時候會面臨怎樣的問題？實體分銷和供應鏈管理在吸引顧客和增進顧客滿意度的過程中起什麼樣的作用？在第11章，我們將會從批發商和零售商的視角來探討營銷渠道的問題。

10.2　營銷渠道的特徵和重要性

很少有製造商直接將其產品賣給終端用戶，相反絕大多數製造商依靠中間商把它們的產品帶入市場。它們努力建造營銷渠道（marketing channel）或分銷渠道（distribution channel）——一種相互聯繫的組織，為消費者或商業用戶提供其所需的產品和服務。

作者評點

在這一部分，我們關注於價值傳遞網絡的下游——營銷渠道組織，它將公司和顧客鏈接到一起。為了明白它們的價值，請想象下沒有零售商的生活，比如沒有食品雜貨店或百貨商店。

一個公司的渠道決策直接影響著其他所有的營銷決策。公司的定價決策取決於公司是通過折扣店、高品質的專賣店還是通過互聯網直接出售給消費者。公司的人員推銷和傳播溝通決策取決於渠道夥伴需要多大的說服力、培訓、激勵以及支持。公司是否開發或者收購一種新產品，可能取決於這種產品在多大程度上與公司的渠道夥伴的能力相匹配。比如，柯達最初僅僅在百思買商店銷售Easyshare系列打印機，利用零售商優秀的銷售人員向消費者宣傳，說服節儉的消費者為打印機支付較高的原始價格，而降低長期的油墨支出。

若公司對自己的營銷渠道關注太少，有時甚至會造成很嚴重結果。相反地，有些公司已經使用極具想象力的分銷系統贏得競爭優勢。恩特公司通過設置遠離機場的租賃點改變了汽車租賃業務。蘋果公司通過iTunes軟件從互聯網為iPod下載音樂，徹底顛覆了音樂零售業務。聯邦快遞極具創造性的、令人印象深刻的分銷體系使其成為包裹傳遞業的領導者。

分銷渠道決策通常涉及同其他公司長期的合作關係。比如，像福特、惠普或者麥當勞這樣的公司，它們可以很容易地更改其廣告、定價或者促銷決策。當市場需要的時候，它們也可以放棄舊有的產品而以新產品取代。但是，一旦它們通過合同與特許經銷商、獨立經銷商或者大的零售商建立了渠道合作的關係，當環境發生變化時，它們就沒有那麼容易改變渠道合作而以自己的店面或者通過網絡進行銷售。因此，管理者必須精心進行渠道設計，在關注現在的同時也應當密切關注未來可能發生的銷售環境的變化。

10.2.1　渠道成員如何提高價值

生產商為什麼會將一部分的銷售工作轉給渠道成員呢？畢竟這意味著要在產品的銷售對象和銷售方式上放棄部分的控制權。生產商用中間商是由於它們可以更加有效地將產品推向目標市場。由於它們的關係、經驗、專業和運作的規模提供給公司的比該公司僅僅依靠自己所能得到的更多。

圖10-1顯示了生產商是怎樣利用中間商節約成本的。圖10-1a顯示了3個生產商，每個生產商都直接同3個顧客交易，這樣系統就需要9次交易。圖10-1b則顯示了3個生產商通過一箇中間商和3個顧客發生交易，這個系統就只需要6次交易。這樣，中間商就大大減少了需要由買賣雙方共同完成的工作量。

從經濟系統的角度看，營銷中間商的主要任務是將製造商的產品種類轉換成為消費者想要的產品品種。製造商生產的是數量巨大但種類很少的產品，而消費者需要的是數量很少但種類很多的產品。在營銷渠道中，分銷商從很多製造商那裡購買了大批量產品，然後把它們分解為消費者想要的更小數量單位和更多的品種。

圖　10-1　中間商如何減少渠道交易數量

例如，聯合利華每天生產數百萬塊香皂，但是一次你只會購買其中的幾塊。因此大的食品、藥品和折扣零售商，比如克羅格、沃爾格林和塔吉特會大批量地購買力士香皂並儲存在店鋪的貨架上。反過來，消費者就可以只購買一塊香皂，同時少量購買牙膏、洗髮水和其他需要的生活用品。因此，中間商在供求的匹配上扮演著重要的角色。

在將產品和服務提供給顧客的過程中，中間商通過彌合產品和服務與其使用者之間在空間、時間和所有權上的缺口而增加了價值。渠道成員執行著許多重要的職能，其中一些有助於交易的完成。

●信息功能：收集和傳遞營銷調研和營銷環境中的消費者、生產者和其他參與者和其影響力的情報資料，這對計劃和促進交易很有價值。

●促銷功能：發展與傳播有關市場供應品的富有說服力的溝通材料。

●聯絡功能：發現與聯絡預期的買家。

●匹配功能：按買方的需要改變產品的外形，包括加工、分級、裝配和包裝這樣的活動。

●談判功能：就產品的價格及其他問題達成協議以便實現所有權和使用權的轉移。

還有一些有助於交易的完整實現。

●實體分銷：運輸和存儲貨物。

●融資功能：獲取和使用資金以彌補渠道成本。

●承擔風險：承擔執行渠道的任務所帶來的相應風險。

問題不在於這些職能是否需要執行（它們是必須執行的），而在於由誰來執行。製造商在某種程度上執行這些職能，其成本將上升，價格也不得不提高。當其中的一部分功能轉移給中間商以後，製造商的成本和價格可以更低，但中間商必須收取更多以支付其工作的成本。在分配渠道工作時，各種職能應該分別由渠道成員執行，以便各成員為各項成本增加最大的價值。

10.2.2　渠道層次的數量

公司可以採取不同的方式來設計它們的分銷渠道，從而將產品和服務傳遞給客戶。使產品和服務的所有權更加接近最終購買者的中介層次就是渠道層級（channel level）。由於製造商和終端消費者都從事某項工作，它們是渠道的組成部分。

渠道中間商層級的數量表明瞭一個渠道的長度。圖10-2顯示了幾個不同長度的消費者和商業分銷渠道。圖10-2a顯示了幾種常見的消費者營銷渠道。渠道1，直接營銷渠道（direct marketing channel），沒有任何中介層次，由公司直接向顧客進行銷售。比如，玫琳凱和安利通過家庭和辦公室的銷售人員以及網絡進行門到門的銷售；GEICO直接通過電話和互聯網銷售保險。圖10-2a的其餘部分包含了一個或多箇中間商，它們被稱為非直接營銷渠道（indirect marketing channel）。

圖　10-2　消費者分銷渠道和商業分銷渠道

圖10-2b顯示了一些常見的商業分銷渠道。企業營銷者可以通過自己的銷售人員直接向企業客戶銷售產品，或者它可以將產品銷售給各種類型的中間商，再由中間商轉售給消費者。有時我們可能會發現消費者和企業市場的分銷渠道有更多的層級，但一般來說這種情況並不普遍。從生產商角度來看，更多的層級數量意味著更少的控制和更復雜的渠道。而且，所有處於渠道中的機構會被幾種不同的流連接起來。這些流包括產品的實物流、所有權流、支付流、信息流和促銷流，它們甚至可以使只有一個或少數幾個層次的渠道變得很複雜。

10.3　渠道行為和組織

分銷渠道不僅僅是通過各種流將公司簡單地聯繫起來。分銷渠道是複雜的行為體系，個人和公司在其中互相影響以實現個人、公司和渠道的目標。某些渠道系統僅僅是鬆散地組織起來的公司之間的簡單互動，另一些則可能非常正式，有著嚴格的組織結構。此外，渠道系統不是靜止不變的——新型中間商的形式不斷出現，整個渠道系統也不斷髮生改進。這裡讓我們看一下渠道的行為以及渠道的成員是如何組織起來完成渠道工作的。

作者評點

渠道不是由紙上的方框和箭頭組成，它們是個人和公司組成的複雜的行為系統，它們在其中相互影響以實現個人、公司的和渠道的目標。像一個小組的成員一樣，他們的合作有時候很好有時候不好。

10.3.1　渠道行為

一個營銷渠道是由為了共同的產品而進行合作的公司組成的，每個渠道成員都與其他成員相互依賴。例如，福特汽車的分銷商要依賴福特公司來設計汽車並滿足客戶的需要。相對地，福特公司也要依賴它的分銷商來吸引客戶，勸說他們購買福特的汽車，並提供售後服務。每個福特的分銷商還依賴於其他分銷商的優秀銷售和服務，共同致力於提高福特的品牌聲譽。事實上，每一個福特分銷商的成功，都依賴於福特的整個營銷渠道同其他汽車製造商的營銷渠道之間的競爭。

每個渠道成員在渠道中都扮演著一個具體的角色。例如，三星公司的角色是生產客戶喜歡的個人電子消費產品，並通過全方位發佈的廣告創造需求。百思買的角色就是在適當的地點展示三星的產品，回答買家的提問，並完成銷售。只有當每個渠道成員被安排做它們最擅長的工作時，渠道才最富有成效。

由於個體成員的成功依賴於整個渠道的成功，因此從理論上說，所有的渠道成員都應該通力合作。它們應該理解並接受自己的角色、協調相互的活動，相互協作以實現渠道的整體目標。然而，單個渠道成員很少擁有這樣的視角，合作去獲取整個渠道的目標有時意味著要放棄單個公司的目標。儘管渠道成員彼此依賴，但它們經常根據自身的短期利益單獨行事。它們經常在誰應該做什麼和獲得怎樣的回報上很難達成一致。這種對目標、角色和回報的不一致產生了渠道衝突（channel conflict）。

水平渠道衝突發生在渠道內部同一層級的公司之間。比如，芝加哥地區的一些福特經銷商會抱怨其他經銷商以較低的價格銷售或者在自己分配的區域外發布廣告來搶奪它們的客戶。假日酒店的加盟店可能會抱怨其他的加盟店要價過高而服務卻很低劣，以至於損害了酒店的整體形象。

垂直渠道衝突則更為常見，它是渠道不同層級間發生的衝突。例如，近年來，漢堡王與其特許經銷商有源源不斷的衝突，都是圍繞廣告開支增加和關於漢堡銷售價格的進攻性廣告。問題的根源是連鎖店影響特許經營商的權力。2

雙層吉士漢堡的定價問題已經在漢堡王特許經營商之間吵得沸沸揚揚。快餐連鎖店堅持吉士漢堡的售價不超過1美元符合其“價值菜單”條款。漢堡王看到了基於價值的價格是在競爭激烈的快餐業中進行有效競爭的關鍵。但該公司的加盟商聲稱，按此價格出售他們將面臨虧損。為了解決糾紛，憤怒的加盟商提起訴訟，聲稱漢堡王的專營權協議不讓它決定價格（該公司已在2008年贏得了要求加盟商提供價值菜單的訴訟，因為價值菜單是吸引對價格敏感的消費者的核心）。經過數個月的爭論，漢堡王終於讓加盟商採取自己的定價方式。它引入了1美元只有一片奶酪的漢堡，削減了部分成本。原來的1/4磅的有兩片奶酪的雙層吉士漢堡仍在價值菜單上，但是售價定為1.19美元。

渠道內有些衝突有益於競爭。這種競爭對渠道是有好處的——沒有競爭，渠道會變得過於消極和缺乏創造力。例如，漢堡王與特許經營商的衝突可能代表渠道合作伙伴之間各自爭取付出和回報平衡的權利。但是過於嚴重或者持久的衝突就會破壞渠道的有效性，並對渠道關係產生持久的損害。漢堡王公司應該管理渠道衝突以防失控。

10.3.2　垂直營銷系統

要使一個渠道作為一個整體運作良好，就必須仔細界定每個渠道成員的角色並管理渠道衝突。如果渠道中有一個公司、代理機構或者一種機制起領導作用，並擁有分配角色和管理衝突的權力，整個渠道就會運行得更好。

從歷史上來看，傳統的分銷渠道缺少的就是這種領導和權力，經常會導致破壞性的衝突和很差的績效。近年來，渠道最大的進步之一就是以擁有渠道領導者為特徵的垂直營銷系統的出現。圖10-3對比了兩種形式的渠道安排。

傳統的分銷渠道（conventional distribution channel）包括一個或多個獨立的生產商、批發商和零售商。每個成員都會尋求自身利益的最大化，甚至不惜以整個渠道系統的利益為代價。沒有一個渠道成員能夠更多地控制其他成員，也不存在一個正規的手段來分配角色以解決渠道衝突。

相反，垂直營銷系統（vertical marketing system, VMS）中的生產商、批發商和零售商的行為更像是一個統一的系統。某個渠道成員擁有其他成員，或者同其他成員簽訂合同，或者擁有某種權力而使其他成員樂於協作。垂直營銷系統可以由生產商主導，也可以由批發商或者零售商控制。

圖　10-3　傳統的分銷渠道和垂直營銷系統

現在我們來學習一下垂直營銷系統的三種主要形式：公司式、合同式和管理式。每一種都採用不同的方式來建立在渠道中的領導力和權力。

1.公司式垂直營銷系統

公司式垂直營銷系統（corporate VMS）將生產和分銷的不同階段整合到單一的所有權下。合作和衝突通過規範的組織渠道得到管理。例如，零售巨人克羅格擁有並經營40家工廠（18家乳製品工廠、10家熟食和麵包工廠、10家雜貨工廠、2家肉加工廠），這些產品佔店鋪貨架上超過11 000種店鋪自有標籤產品的40%。通過整合整個分銷鏈（從自主設計和加工製造到通過直接控制的商店分銷）已經使得西班牙服裝連鎖Zara成為世界上成長最快的時尚零售商。3

時尚零售商Zara近年來已經吸引了一批忠誠的顧客，他們蜂擁購買“便宜的時尚”——流行的設計集世界上頂尖的時尚品牌和適當的價格於一身。但是它令人驚異的成功不僅僅來自它的銷售，可能更重要的是，來自Zara尖端的分銷系統怎樣快速將銷售的商品送達至渴望等待中的消費者手中。Zara傳遞快速時尚——真正的快速時尚。多虧了垂直營銷系統，Zara能夠在不到兩週的時間內通過設計、生產和產品展示來實現新的時尚概念，而競爭對手像蓋普、貝納通和H＆M等通常需要6個月或者更長的時間。低成本使得Zara以低端市場的價格提供了中端市場時尚。

快速的設計和分銷環境使得Zara能夠供應樣式豐富的新款時尚產品，是競爭對手引進新款速度的3倍。Zara的分銷系統可以每週兩三次為各個商店提供新商品，而其競爭對手的批發商店只能季節性地進貨，且一年只能進4～6次。通過頻繁、小批量地提供大量及時的新時尚產品系列，Zara的門店能夠不斷更新產品，吸引消費者經常光顧。商店實現了快速週轉，商品也不會因過時而打折。

2.合同式垂直營銷系統

合同式垂直營銷系統（contractual VMS）由處於生產和分銷的不同層級上的獨立企業所構成。它們通過合同的方式結合起來以取得比單獨行動時更大的經濟效益或者銷售業績。協調和管理衝突是通過渠道成員之間的合同來進行的。

特許經營組織（franchise organization）是最常見的合同關係的形式——特許經營者（franchiser）是渠道的一個成員，它連接著生產-分銷過程的幾個階段。光是在美國就有大約1 500家特許經營商，它們擁有超過785 000家店鋪，每年大約產生7 400億美元的銷售額。行業分析人士評價說每8分鐘就有一家新的特許經營商店鋪在美國的某個地方開張，大約每12個零售商鋪中就有一個屬於特許經營商店鋪。4 幾乎所有行業——從汽車旅館到快餐店，從牙醫中心到徵友服務，從婚姻諮詢、保姆服務到健身中心和喪葬服務，都採用特許經營方式。

特許經營有三種形式。第一種是由製造商發起的零售特許經營體系。例如，福特公司和它獨立的特許經營的零售商網絡。第二種是由製造商發起的批發商特許經營體系。例如，可口可樂公司授權購買它的可樂原漿並罐裝銷售的批發商向當地的零售商銷售產品。第三種形式是服務公司發起的零售商特許經營體系。如漢堡王和它將近10 500家遍及世界的特許經營餐廳。還可以在很多行業找到其他的例子，從汽車租賃公司（赫茲公司、安飛士）、服裝零售商（Plato’s Closet）和酒店（假日酒店）到房地產（Century 21）和個人服務（Molly Maid）。

實際上多數消費者不能區別合同式垂直營銷系統和公司式垂直營銷系統，這種情況說明合同式垂直營銷系統表現很好，完全可以與公司式垂直營銷系統競爭。第11章將詳細討論各種合同式垂直營銷系統。

3.管理式垂直營銷系統

管理式垂直營銷系統（administered VMS）的領導不是通過所有權或者合同的方式產生的，而是由一個或幾個在規模和實力上在渠道中佔支配地位的成員來承擔的。頂級品牌的製造商有能力從經銷商那兒得到強有力的貿易合作和支持。例如，通用電氣、寶潔公司和卡夫食品都能從經銷商那裡獲得有關商品展示、貨架空間、促銷和定價政策等方面的特別合作。像沃爾瑪、家得寶和巴諾書店這樣的大型零售商，則對它們的產品供應商擁有強大的影響力。

10.3.3　水平營銷系統

渠道系統的另一個發展方向是水平營銷系統（horizontal marketing system, HMS），這裡是指同一層級的兩個或者兩個以上的公司聯合起來共同開發一個新的市場機會。它們一同工作以將財務資源、生產資源和營銷資源結合起來，去實現單獨無法完成的目標。

合作的公司可以是競爭者也可以是非競爭者，它們合作的基礎可能是暫時的也可能是長久的，或者它們可以共同成立一家新的公司。例如，沃爾瑪（因擅長從供應鏈中削減成本而有名）想要與百事公司旗下的菲多利（Frito-Lay）合作一塊買土豆，這樣就可以獲得比任何單方購買還要低的價格。這樣在沃爾瑪的商店裡，兩家公司都可以從它們銷售的土豆和薯片中獲利更多。麥當勞如今也將其快捷的餐廳置於沃爾瑪超市的賣場內。麥當勞從沃爾瑪龐大的客流量中獲益，而沃爾瑪則避免了飢餓的顧客為尋找餐廳而離開賣場。5

競爭者微軟和雅虎也合作創辦一個水平網絡搜索聯盟。微軟的Bing將助力雅虎搜索直到2020年。反過來，雅虎將為兩家公司銷售優質的搜索廣告服務。這種被稱為業內人士Bingahoo的合作，已被證明是有益的。因為一個廣告購買將給Bing和雅虎均帶來的效果，廣告商有更多的動力來使用的綜合平臺。在第一年，總廣告支出增長了44%，使得兩家公司共同成為更強的行業領導者谷歌的挑戰者。6

10.3.4　複合渠道分銷系統

過去的很多公司都只採用單一渠道向單一市場銷售產品。而現在，隨著消費者細分市場的增加和更多的渠道可能性，越來越多的公司採用複合渠道分銷系統（multichannel distribution systems），當一個公司利用兩個或者兩個以上的營銷渠道來接觸一個或者多個細分市場時，就會出現複合渠道分銷。

圖10-4顯示的就是複合渠道分銷系統。在圖中，生產者使用直郵產品目錄、電話營銷和互聯網向消費者細分市場1的消費者直接銷售；而在消費者市場2，生產商則利用零售商來達到銷售的目的。在向企業細分市場1銷售時，生產商利用了分銷商和代理商的力量；而在向企業細分市場2銷售時，生產商使用了自己的銷售人員。

近年來，幾乎所有的大企業和很多小企業都採用了複合渠道分銷系統。例如，約翰·迪爾（John Deere）公司通過幾種不同的渠道向個人和企業用戶銷售令人眼熟的綠色黃色相間的草坪和園藝拖拉機、割草機和戶外發電機等，包括公司的零售商、勞氏家居裝飾商店和在線銷售。約翰·迪爾公司通過高級的經銷商網絡銷售拖拉機、聯合收割機、播種機和其他農用機具並提供服務。它還通過精心挑選的大型的全方位服務經銷商及其銷售團隊來銷售建設和林用設備。

圖　10-4　複合渠道營銷系統

當公司面對大而複雜的市場時，複合渠道分銷系統有很多優點。通過每一個新的渠道，公司都可以在擴大銷售和增加市場佔有率的同時，將產品和服務按照不同細分市場的特定需求進行調整。但是，這樣的複合渠道分銷系統比較難以控制，而且當多個渠道爭奪客戶和銷售量的時候，會引發渠道衝突。例如，美國約翰·迪爾公司通過勞氏公司家居裝飾商店銷售某些產品時，它的經銷商就大聲抱怨。為了避免在互聯網營銷渠道中出現這樣的衝突，公司將所有網上銷售的產品都配送至約翰·迪爾公司的經銷商店鋪。

10.3.5　變化中的渠道組織

技術的變化、直接營銷和網絡營銷的巨大發展，對於營銷渠道的性質和渠道設計都有非常深遠的影響。一個主要的趨勢就是去中介（disintermediation）——這個詞傳達了清楚的信息和重要的結果。去中介意味著產品和服務的生產者日漸繞過中間商而直接面對最終消費者，或者是強勢的新型渠道中間商的出現取代了原有的中間商。

於是，在很多行業中，傳統的中間商被逐漸取代了。比如，西南航空、捷藍和其他航空公司直接向最終購買者銷售機票，在它們的營銷渠道中去掉了旅行代理。在其他情況下，新形式的零售商正在取代傳統中間商的位置。比如，網絡營銷者正在同傳統的“水泥加磚塊”的零售商搶奪生意。消費者可以直接通過Expedia.com和Travelocity.com預訂酒店房間和機票；從Sonystyle.com購買電子產品；從Bluefly.com購買服裝和配飾；從亞馬遜購買書籍、音像製品、玩具、珠寶、運動器材、消費電子產品、家用和園藝飾品以及幾乎所有其他的產品，這些完全不需要光顧一家傳統的實體商店。在線音樂下載服務商如iTunes和亞馬遜MP3正在給現有的傳統音樂零售店鋪構成威脅。實際上，曾經是音樂零售商的佼佼者Tower Records宣佈破產並關閉了店鋪。

去中介為製造商和中間商都帶來了問題和機會。渠道創新者找到新的方法使供應鏈增值，淘汰傳統的分銷商並獲得好處。反之，傳統的中間商必須繼續創新以防被淘汰。例如，當Netflix首先進入在線音像租賃行業時，它擺脫瞭如Blockbuster那樣傳統的水泥加磚塊的音像租賃店。後來，Netflix面臨著更加棘手的去中介威脅的渠道——數字視頻下載和視頻流。但是Netflix並沒有僅僅觀望這些動態，而是先於競爭對手前去領導並主動為自己的渠道去中介（見營銷實踐10.1）。

營銷實踐10.1　Netflix：去中介還是被淘汰

偉大的棒球手約吉·貝拉（Yogi Berra）的措辭比他的棒球實力更加有名，他曾經說過：“未來不是過去的樣子。”對於Netflix公司，這家世界上最大的視頻訂閱服務提供商來說，無論你怎麼說，清楚瞭解未來是充滿挑戰的。Netflix公司在如何提供電影和其他視頻娛樂內容方面面臨巨大的改變。現在的問題是：Netflix公司是在去中介還是會被淘汰？

不到10年前，如果你想在家裡看電影，你唯一的選擇就是鼓舞自己離開安樂椅然後小跑到本地的Blockbuster或其他街道的電影出租店。當時，Blockbuster主導著DVD出租。但這一切都突然發生了變化。面臨虧損和商店關閉，曾經強大的Blockbuster在2010年年底宣佈破產。在2011年年初，Dish Network購下了這家租賃連鎖店，主要為其羽翼未豐的影音節目補充內容。

Blockbuster由成功走向衰敗的故事突出顯示了今天的視頻分銷業務的破壞性和混亂性，事情正在快速發生變化，但問題還遠未解決。例如，有一家叫Redbox的公司，幾年前大家甚至都沒有聽說過，它現在正成功地以每天1美元的價格通過超過26 000家便利店、超市、快餐店的信息亭出租光碟。又如Hulu，這個引領初創企業和資深媒體人的新軍，只要你願意看一些廣告，它就可以讓你在自己的電腦上免費觀看完整的電影、電視節目以及其他視頻。消費者正在迅速搶購能讓他們即時娛樂的高科技硬件和互聯網技術。

但是，從一開始，Netflix就通過以智取勝和創新戰勝競爭對手，在混亂媒體分銷業務中取得了令人難以置信的成功。在20世紀90年代後期，“水泥加磚塊”式視頻租賃零售商正處於鼎盛時期，而Netflix公司開創了一個革命性的新方式，通過互聯網和直郵租電影。只要支付包月費，成員就可以在線創建一個喜愛電影列表清單，而Netflix就會根據該列表清單中選擇一套DVD光碟郵寄過去。成員們只要自己願意就可以持有這些DVD，然後他們以預付郵費的信封回郵。Netflix公司則自動根據成員所列清單發送下一套DVD。

後來有百萬計的訂閱商絡繹不絕地模仿Netflix的郵寄DVD模式。如Netflix指出，這對音像店來說沒有任何麻煩，也不用為滯納金擔心。令“水泥加磚塊”模式的零售店相形見絀的是Netflix可以從超過100 000 DVD標題中選擇。因此找到舊的、難得的紀錄片或電影是很容易的。租用成本（取決於多少DVD的成員在同一時刻想要租賃）低至每月只需5美元。郵寄DVD模式風行，Netflix的利潤激增，而出租店競爭者如Blockbuster卻走上下坡路。

但從沒有一樣好東西是永恆的。隨著互聯網和流媒體技術的發展，Netflix公司預見到視頻分銷是更革命性的。據Netflix公司創始人兼CEO裡德·哈斯廷斯（Reed Hastings）說，數字化的未來是可怕的，但它也充滿了機會。哈斯廷斯預測實物DVD出租會下降，因為視頻流分銷取代了它的位置。未來的關鍵是完全取決於Netflix自身如何定位。“如果你僅僅把Netflix看作DVD租賃公司，你可能會被嚇到，”他說，“但是如果你將Netflix看作多種服務傳遞模式的在線電影服務公司，你受到的驚嚇可能會少一些。”

因此，在四年前，Netflix就不只是坐享它至今仍然很火的郵寄DVD業務上的成功，Netflix和哈斯廷斯洞察到一個革命性的新視頻分銷模式：將Netflix提供的服務傳遞到每一個連網的屏幕，從筆記本電腦到可以上網的電視、手機和其他具有Wi-Fi功能的設備。Netflix公司推出了其即時觀看服務，這讓Netflix會員通過自己的電腦瞬間就可以享受到視頻流服務，並作為他們每月的會員費的一部分，即使它是以Netflix犧牲仍然蓬勃發展的DVD業務為代價。剛開始的時候選擇較少，只有幾千個視頻可以用來做視頻流而且質量也不都是非常好。但Netflix公司投入巨資擴大其流媒體視頻庫及其鏈接技術。

Netflix現在已經蓬勃發展為全國領先的基於訂閱的數字視頻流服務商。現在，即使是曾經強大的競爭對手如Blockbuster也徹底不行了，Netflix的銷售收入和利潤都在急劇上升。Netflix公司現已擁有2 000萬用戶（在剛剛過去的一年增長了47%），你可以從超過20 000個電影流中選擇，它們全是高清晰、全屏幕的。每個月花費7.99美元，訂閱者就可以無限制地觀看電影、電視節目和其他視頻內容。超過200種設備可以從Netflix獲取視頻流，包括藍光光盤播放機、互聯網連接的電視、家庭影院系統、數字錄像機、互聯網視頻播放器，蘋果公司的iPhone、iPad和iPod，蘋果電視和谷歌電視流設備甚至Wii、Xbox 360和PS3視頻遊戲機。

雖然它的郵寄DVD業務仍然一枝獨秀，Netflix公司現在要慢慢將其轉為實物DVD出租。為此，該公司最近開始分開為視頻流和郵寄DVD服務收費（同時使用兩種服務的客戶群體要多付60%），甚至試圖將郵寄DVD業務劃分為一個單獨的業務並命名為Quikster。這個突然性的變化引起大量客戶激烈的反應，減少了Netflix的客戶，並降低了品牌在客戶心中的地位。為修復損傷，Nerflix迅速承認失誤，取消了成立一個單獨Quikster的決定。但是，它保留了較高的郵寄DVD價格。哈斯廷斯似乎決心加快從DVD到視頻流的成功飛躍。我們的“巨大的用戶增長被即時觀看的興奮所激發，這給我們留下了深刻的印象，”他說，“接受在線需求，點擊和觀看互聯網視頻……所帶來的效果一直是顯著的。”

儘管取得令人難以置信的成功，Netflix公司仍未停止它的創新機器。媒體分銷行業一直在以一個模糊的速率不斷變化，資源豐富、動作迅速的新的競爭者已經成為一個爆炸點。例如，亞馬遜最近開始了自己的流媒體視頻訂閱服務，無償地提供給亞馬遜的成員。據報道，互聯網巨頭谷歌也在嘗試流媒體視頻服務，此外，蘋果也試圖通過利用廣受歡迎的iTunes音樂商店來為其蘋果電視設備提供視頻流。Hulu盛傳會發布虛擬有線電視服務，這可能以較低的價格包提供類似於電纜運營商的在線電視頻道。

媒體分銷行業接下來會發生什麼？沒有人知道。但有一點似乎是可以肯定的：不管什麼將要到來，如果Netflix不能引領變革，它就有可能被拋在後面。Netflix必須繼續在競爭者之前改變自己的分銷模式。Blockbuster和其他動作較慢的競爭對手在這條路上艱辛前行，Netflix將要麼去中介要麼被淘汰。

資料來源：Quotes and other information from Nick Wingfield，“Netflix Sees Surge in Subscribers，”Wall Street Journal, January 27，2011，p.B9；Martin Peers，“Competitive Net Tightens around Netflix，”Wall Street Journal, February 1，2011，p.C10；Erik Gruenwedel，“Netflix Catches Fire，”Home Media Magazine, January 31-February 6，2011，pp.1，36；Nick Wingfield，“Netflix Boss Plots Life After the DVD，”Wall Street Journal, June 23，2009，p.A 1；Nat Worden and Stu Woo，“Amazon Goes after Netflix, Adding New Subscription，”Wall Street Journal, February 23，2011，p.B1；“Dish Network Reveals Plans for Blockbuster Retail Stores，”Satellite Today, April 20，2011；Charlie Rose，“Charlie Rose Talks to Reed Hastings，”Bloomberg Businessweek, May 9-May 15，2011，p.26；“An Explanation and Some Reflections，”and e-mail from Reed Hastings to Netflix customers, September 19，2011；and www.netflix.com and www.netflix.com/Media Center？id=5379，accessed November 2011.

相似地，為了保持競爭力，產品和服務的製造商必須開發像互聯網或者其他直銷方式這樣的新渠道營銷機會。然而，開發這些新渠道往往意味著它們將和舊有渠道產生直接競爭，從而造成衝突。

為了減輕這個問題，公司經常會尋找方法，使得直銷成為整個渠道價值的新的增長點。比如，吉他和電吉他的製造商Fender瞭解到許多顧客想要在線購買吉他、電吉他和配件。但是通過自己的網站直接銷售會與合作的零售商發生衝突，這些零售商從大的連鎖店如百思買到分散在世界各地的小的商鋪都有。因此，儘管Fender的網站提供公司產品的具體信息，但是客戶無法購買Fender的Stratocaster或Acoustasonic吉他。相反，Fender的網站會指導客戶到零售商的網站或者商店購買，因而Fender的直銷工作同時幫助了公司和渠道合作商。

緩衝帶：概念鏈接

在這裡，你可以運用本章前半部分已經學習的概念。

●對比Zara和福特的渠道，製作一幅顯示在每個渠道中的各類中介機構類型的圖。每家公司應使用什麼樣的渠道體系？

●渠道成員在每個渠道中的角色和職責是什麼？渠道成員如何一同協作，使整體渠道取得成功？

10.4　渠道設計決策

我們現在來看看製造商面對的幾種渠道設計決策。在營銷渠道設計上，生產商通常在理想的和現實的渠道結構之間搖擺不定。當一個公司剛剛起步時，資金有限，它通常只在一個有限的市場區域內進行銷售，確定最好的渠道也許並不成問題，但問題在於如何說服一個或多個優秀的中間商參與渠道的管理。

作者評點

正如營銷中的其他因素，好的渠道設計開始於分析顧客需求。記住，營銷渠道實際是客戶價值傳遞網絡。

如果這一步成功了，新公司將利用現有的中間商將品牌向其他市場進行擴展。當市場很小時，公司可能直接面對零售商銷售；當市場較大時，則可能通過分銷商進行銷售。在國內的某個地區，可以授權給專營店；在另一個區域內，則可能通過所有的終端店面進行集中銷售。公司還可能通過網店來直接向那些不容易接觸到的客戶進行銷售。通過這種方法，渠道系統可以隨著市場機會和條件的變化而發展起來。

然而，為了使有效性達到最大化，我們應該更有目的地進行渠道分析和制定決策。營銷渠道設計（marketing channel design）要求我們進行顧客需求分析、設定渠道目標、識別主要可供選擇的渠道，然後對這些渠道進行評估。

10.4.1　分析顧客需求

正如上文所說，營銷渠道是整個消費者價值傳遞系統的一部分，每個渠道成員都應為消費者增添一份價值。因此，設計分銷渠道必須首先了解，目標消費者希望從渠道系統中得到什麼。他們是希望從更近一點的地方購買商品，還是希望到遠一點的但商業較為集中的地方？他們更願意自己購買商品還是通過電話或者互聯網購買商品？他們更喜歡有很多類產品可以選擇，還是喜歡更加專門化的產品？他們需要大量增值服務（送貨、修理和安裝），還是願意從別的地方獲得這些服務？送貨速度越快、產品類型越多、增值服務越多，渠道的服務水平就越高。

但是提供更快的交貨速度、更多的商品種類以及更全面的服務也許是不太可能或者不太可行的。公司與它的渠道夥伴們可能沒有足夠的資源和技能來提供顧客需要的所有這些服務。同時，提供更高層次的服務導致了更高的渠道成本，而對消費者而言，則意味著更高的價格。例如，當地的五金商店可能提供更加個性化的服務、更加便利的位置和比最近的家得寶或者勞氏更少的購物麻煩。但是它也可能索要更高的價格。公司必須在滿足消費者需求的可行性和成本與消費者偏好的價格之間找到平衡點來滿足消費者的需求。折扣零售商的成功表明，消費者通常更願意放棄一些服務而選擇價格水平較低的產品。

10.4.2　設定渠道目標

公司應當根據目標消費者的期望服務水平來確定渠道目標。通常，公司會確定幾個需要不同服務水平的細分市場。公司要決定需要服務於哪些市場以及用什麼渠道服務於這些市場是最優的。在每一個細分市場，公司希望在提供消費者需要的服務水平的同時使整個渠道成本最小化。

渠道目標的設置同時還受到公司的性質、產品、營銷中間商、公司的競爭對手以及環境的影響。例如，公司的規模和財務狀況決定了公司可以自己執行哪些營銷職能而哪些必須讓渡給中間商。銷售時令產品的公司可能會需要更加直接的營銷方式來避免耽擱時間和過多的中間交易。

有時，公司可能希望和競爭對手在同一個店面內或者較為接近的區域競爭。例如，美泰克（Maytag）想要將它們的用品與競爭對手的品牌在一起展示，以便於購物時進行對比。有時，公司則儘可能避免和競爭者採用相同的渠道。例如，玫琳凱化妝品公司（Mary Kay Cosmetics）通過它遍及全世界35個市場超過200萬的美容顧問來直接向顧客銷售產品，而不是像其他化妝品企業那樣，在有限的零售商店的空間內進行面對面的銷售。7 而GEICO保險公司則直接通過電話或網絡向消費者推銷汽車和房屋保險，而不是通過經紀公司。

最後，經濟狀況、法律約束等環境方面的因素也會影響到渠道的目標與設計。比如，在經濟蕭條的時候，製造商希望通過最為經濟的方法來分銷它們的產品，它們通常縮短渠道、削減不必要的服務以降低最終的產品價格。

10.4.3　識別主要的渠道選擇方案

當公司確定了渠道的目標以後，接下來就要用中間商類型、中間商數量和每個渠道成員的責任這三個因素來確定主要的渠道選擇方案。

1.中間商類型

公司應該識別出能夠承擔其渠道任務的可供選擇的渠道成員的類型。很多公司面臨著很多渠道成員選擇。例如，最近戴爾通過它成熟的電話和互聯網營銷渠道向終端的消費者和企業用戶銷售電腦，同時它也通過直銷團隊向大型企業、機構和政府部門銷售電腦。但是，為了爭取更多的消費者並且同惠普這樣的競爭者競爭，戴爾也通過零售商，像百思買、史泰博和沃爾瑪進行銷售。同樣通過為中小型的企業用戶的特殊要求量身打造計算機系統和應用程序的“增值”分銷商、獨立經銷商和分銷商來進行非直接銷售。

在一個營銷渠道中使用很多類型的分銷商同時帶來了好處和缺點。比如，通過零售商和增值分銷商以及自有的直銷渠道進行銷售，戴爾能夠觸及更多不同種類的購買者。但是，新的渠道會更難管理和控制，並且直接和非直接渠道會為了同樣的消費者群體互相競爭，從而引發潛在的衝突。實際上，戴爾已經發現自己“被夾在了中間”，直銷代表抱怨來自零售商店的新競爭，同時，增值零售商抱怨直銷代表在削減他們的業務。

2.中間商數量

公司還必須決定在每個渠道層級上的成員的數量。有三種戰略可以選擇：密集性分銷、專營性分銷和選擇性分銷。便利品和普通原材料的製造商通常會選擇密集性分銷（intensive distribution）。在這種戰略中，生產商會選擇儘可能多的門店或終端銷售其產品，它要求當顧客有需求時，產品應該隨時隨地可以獲得。例如牙膏、糖果以及其他類似的產品都在數以百萬計的門店中銷售以獲得最大化的品牌覆蓋和消費者便利。卡夫、可口可樂、金佰利和其他的快速消費品公司都採用這種方式分銷產品。

相反，一些生產商特意限制其產品中間商的數量。這種做法最極端的形式稱為專營性分銷（exclusive distribution）。使用這種方法，生產者僅僅給予數量有限的經銷商在一定區域內對產品的專營權利。奢侈品品牌經常選擇專營性分銷。例如，賓利汽車公司僅僅通過一些經過授權的經銷商在特定的市場區域進行專營性銷售。但是，一些選購品生產商也實行獨家經銷。例如，戶外工具製造商STIHL不通過勞氏、家得寶或西爾斯等大型商場賣鏈鋸、吹風機、綠籬機等系列產品。相反，它的銷售只有通過選擇獨立的五金器具、草坪和花園經銷商隊伍來經銷。通過授予獨家經銷，STIHL得到強大的經銷商銷售的支持。專營性分銷也增強了STIHL品牌的形象，並獲得更高的溢價，產生更大的增值經銷商服務。

介於密集性分銷和專營性分銷之間的就是選擇性分銷（selective distribution）——生產商利用一家以上，但又不是所有有意願的中間商來銷售公司的產品。大多數電視機、傢俱和家用電器品牌是通過這種方式分銷的。比如，惠而浦和通用電氣都通過經銷商網絡和被選中的大型零售商銷售產品。使用選擇性分銷的公司只需要與被選擇的渠道成員保持良好的工作關係，使銷售努力維持在平均水平之上。與密集性分銷相比，選擇性分銷使生產者能夠更好地覆蓋市場，同時能夠獲得更多的控制權，成本也更低。

3.渠道成員的責任

公司和中間商必須就每個渠道成員的權利和責任達成共識。它們應該在價格政策、銷售條件、區域權利以及各方應該提供的具體服務等方面取得一致。公司應該為中間商建立一個價目表和一套清楚的折扣目錄。公司應該確定每個渠道成員的銷售區域並且要小心選擇新的分銷商的地址。

對於雙方的責任和權利，必須要謹慎地加以界定，尤其是在特許經營和專營性分銷的渠道中。例如，麥當勞給予特許經營商提供促銷支持、數據記錄系統、在漢堡大學的培訓以及一般性的管理幫助。相應地，特許經營商必須滿足公司在物質設施和食品質量方面的標準、配合新的促銷活動，提供所需的信息以及購買指定的食品原料。

10.4.4　評估主要的渠道選擇方案

假設一個公司已經明確了幾種渠道選擇方案，希望從中選擇一種最能夠滿足長期經營目標的渠道。那麼，每一種渠道應當通過經濟性標準、可控性標準和適應性標準來進行評估。

應用經濟性標準，公司將就可能產生的銷售、成本和利潤率在選擇方案之間進行比較。每一種渠道選擇方案需要的投資額度是多少？分別會帶來什麼回報？公司同時還要考慮控制的問題。引入中間商通常意味著在產品的營銷上放棄一定的控制，而某些中間商的則要求更大的控制權力。在其他條件相同的情況下，公司希望儘可能多地保留控制權。最後，公司還要考慮運用適應性的標準。渠道的決策往往是長期的，然而公司更希望可以保持渠道的靈活性以適應環境的變化。因而，在經濟性和可控性的基礎上將渠道的長期承諾考慮進來將更為全面。

10.4.5　設計國際分銷渠道

國際營銷者在設計渠道時面臨著更大的複雜性。每個國家都有自己獨特的分銷系統，這些體系經過相當長的時間發展而來並且變化非常緩慢。國與國之間的渠道系統往往也大不相同。因此，每位營銷主管通常都必須使他們的渠道戰略同現有的目標國家的市場和渠道結構相適應。

在某些市場中，分銷體系由許多層級和大型中間商構成，複雜而難以滲透，比如很多西方的公司發現日本的分銷系統難以駕馭。它十分傳統並且複雜，商品到達貨架要經過很多分銷商。

另一個極端的例子就是發展中國家的分銷渠道。它們分散、效率低下，甚至是根本不存在的。例如，中國和印度是巨大的市場，其人口數量都超過10億。但是，因為不成熟的分銷渠道體系，大多數公司只能從只佔全國總人口很小比例的發達城市中獲得些利潤。“中國是一個非常分散的市場，”一位中國貿易專家強調，“它由橫跨2 000個城市的24個地區市場組成，每個市場都有自己的文化……這就像在一個小行星帶。”中國的分銷渠道系統是如此零碎以至於物流成本、包裝、捆綁、裝載、卸載、排序、重載運輸貨物量已經超過國內生產總值的15%，遠遠高於大多數其他國家。（美國物流成本佔國家的國內生產總值不到8%）。經過多年的努力，即使是沃爾瑪的管理人員也不得不承認，他們仍然不能夠在中國組建一個高效的供應鏈。8

有些時候，風俗習慣能夠很大程度上制約公司在全球市場進行產品分銷。例如，在消費者只有有限機會進入超市的低收入的巴西，雀巢通過成百上千的自己僱用的銷售人員上門銷售雀巢產品的方式來補充了分銷體系的不足。在日本，上門銷售人員銷售的汽車幾乎佔每年新車銷量的一半。9

因為日本房價如此之高，大多數汽車經銷商的店面都比美國對手小得多，它更像為銷售團隊提供的基地，僅豐田就有1 000人的銷售團隊。豐田的巡迴銷售人員和3 000個家庭建立個人關係，並上門推銷。因為存在上門推銷，許多日本車主從來沒有去過汽車經銷商店，而且大多數人有強烈的品牌忠誠度。在日本銷售的美國汽車公司需要學習這些上門推銷技術，否則有可能喪失一個相當大的細分市場。

因此，儘管國際市場的營銷者面臨著更多種的渠道選擇，但在不同的國家之間設計一個高效的渠道系統也給營銷人員提出了巨大的挑戰。我們將在第15章進一步討論國際分銷決策。

10.5　渠道管理決策

一旦經過評估，確定了最佳的渠道設計方案，公司就必須實施渠道決策並對選定的渠道進行管理。營銷渠道管理（marketing channel management）包括選擇、管理和激勵個體渠道成員，並隨著時間的變化，定期對它們進行評估。

作者評點

現在可以實施規劃好的渠道設計並同入選的渠道成員一同工作，以管理和激勵渠道成員。

10.5.1　選擇渠道成員

製造商在吸引合格的營銷中間商方面的能力各不相同。有的製造商可以毫不費力地吸引渠道成員。例如，豐田將雷克薩斯系列引入美國市場時，很快就吸引到了新的經銷商。實際上，它還必須拒絕很多經銷商。

在另一個極端，製造商可能不得不費盡心思去找到足夠多合格的中間商。例如，當天美時（Timex）最初嘗試通過一般的珠寶店銷售其廉價手錶時，大多數珠寶店拒絕了這樣的要求。之後公司成功將產品引入了大眾分銷渠道，大眾賣場的快速成長證明了這個決定無疑是明智的。

即使已建立的品牌可能也很難獲得和保持自己想要的分銷渠道，尤其是在與強大的經銷商相處時。例如，你不會在好市多的商店找到寶潔的幫寶適尿布。幾年前寶潔拒絕製造好市多的Kirkland品牌紙尿褲後，好市多不再給幫寶適提供幫助，現在好市多銷售好奇和自己的Kirkland品牌紙尿褲（由好奇的製造商金佰利公司製造）。在紙尿褲市場上，好市多是僅次於沃爾瑪的第二大零售商，它的拒絕對寶潔公司同類產品的市場造成了不小的打擊，估計由此造成的年收入減少高達1.5億～2億美元。10

在選擇中間商的時候，公司必須決定要用什麼特徵來區別它們。公司將會評估每個中間商的經營的時間的長短、經銷過的其他的產品、成長和利潤記錄、合作情況以及聲譽。

10.5.2　管理和激勵渠道成員

一旦選定渠道成員以後，公司應該對它們進行持續的管理與激勵，以保證它們處於最佳的工作狀態。公司不只是通過中間商銷售，還要向它們銷售，和它們一起銷售。大多數公司將中間商看作它們的一線員工和合作者。它們實施強有力的合作伙伴關係管理（PRM）來同渠道成員打造長期的合作伙伴關係，從而可以建立一種同時滿足公司與其營銷夥伴需要的價值傳遞系統。

在管理渠道的過程中，公司必須使其分銷商相信，作為緊密的價值傳遞系統的一部分，大家的通力合作可以取得更大的成功。因此，寶潔和塔吉特密切合作，為最終的消費者創造了極大的價值。它們共同制定銷售目標和戰略、存貨水平、廣告和促銷計劃等。

與此相類似，重型設備製造商卡特彼勒和其遍佈世界的獨立經銷商網絡緊密合作，尋找為顧客傳遞價值的更好的方式。11

有100年曆史的卡特彼勒生產新型的、高質量的產品，但是造就卡特彼勒統治地位最重要的原因是它遍及全世界的220個傑出的獨立經銷商構成的分銷網絡。卡特彼勒和它的經銷商們像合作伙伴一樣工作。卡特彼勒前CEO說：“我們的產品離開工廠以後就由經銷商完全接管，他們處於前線，跟隨產品的整個生命週期直接與消費者打交道。”當一臺大型的卡特彼勒設備發生故障時，消費者知道他們可以信賴卡特彼勒及其傑出的經銷商網絡的支持。經銷商幾乎在卡特彼勒經營的各個方面，從產品設計和分銷到售後服務和支持都發揮關鍵性的作用。

卡特彼勒真正瞭解經銷商並且在意它們的成功。它密切關注每個經銷商的銷售情況、市場地位、服務能力和財務狀況。一旦公司看到問題，就會立即伸出援手。除了正式的商務往來，卡特彼勒和經銷商還建立了像家人一樣的良好關係。卡特彼勒和它的經銷商都為共同努力感到自豪。正如前CEO指出的：“正是所有經銷商的友情使這個系統不再僅僅是一種財務上的關係。他們能感到自己的工作是有益於整個世界的，他們是製造、銷售和護理世界運轉所需要的設備的組織的一部分。”

由於與經銷商的合作，卡特彼勒統治著世界重型建築機、採礦和挖掘設備市場。它那令人熟悉的黃色的拖拉機、起重機、裝載車、推土機和卡車佔據著世界重型設備市場40%的業務份額，是排名第二位的小松公司（Komatsu）的兩倍。

現在很多公司引入了集成高科技的合作者關係管理系統來協調它們整個渠道的營銷努力。就像它們運用客戶關係管理（CRM）軟件來管理同重要客戶的關係一樣，公司現在可以運用PRM軟件和供應鏈管理（SCM）軟件來招募、訓練、組織、管理、激勵和評估同渠道夥伴的關係。

10.5.3　評估渠道成員

製造商必須要定期檢查渠道成員的業績，包括銷售定額、平均存貨水平、客戶交付速度、損毀及丟失產品的處理、對公司促銷和培訓項目的配合以及售後服務等方面。公司應該認可並獎勵表現良好的經銷商，幫助其更好地為客戶創造價值；對錶現不好的要進行幫助；對於實在無法改善者，公司應該採取果斷措施，重新選擇中間商。

最後，製造商應該對自己的經銷商保持敏感。那些對經銷商不聞不問的公司不僅面臨著失去經銷商支持的風險，還可能引發一些法律方面的問題。下面的內容將描述製造商及其渠道成員各自不同的權利和義務。

緩衝帶：概念鏈接

請對比卡特彼勒和漢堡王的渠道體系。

●畫出卡特彼勒和漢堡王的渠道體系。對它們在渠道水平、中介機構類型、渠道成員角色和職責以及其他特性等方面進行比較？每個系統是如何設計的？

●評估卡特彼勒和漢堡王的管理和支持它們渠道的水平。

10.6　公共政策和分銷決策

在大多數情況下，公司可以不受法律限制選擇適合自己的渠道安排。但是也有一些影響渠道安排的法律，其目的是避免因為某些公司使用專營性分銷的策略而導致其他公司無法正常使用渠道。大多數渠道方面的法律都是針對在渠道成員建立聯繫後其相互之間的權利和義務的。

許多製造商和批發商喜歡為其產品開發特有的渠道。如果銷售者只允許有限數量的門店銷售其產品時，這種戰略叫作專營性分銷。當供應商希望經銷商不要同時銷售競爭者的產品時，這種戰略就被稱為獨家經銷。雙方都可以從獨家經銷的安排中受益：賣方獲得了更大的忠誠和可靠的銷售終端門店，經銷商也獲得了穩定的貨源及更有力的銷售支持。但是這種獨家的關係也阻止了其他製造商通過該經銷商銷售產品的機會。這種情況使得獨家經銷合同受1914年的《克萊頓法》規定的範圍的約束。只有它們不大幅減少競爭或會形成壟斷，並且雙方是自願的訂立協議，它們就是合法的。

獨家經銷通常會包括一個獨家的經銷地域的協議。一般是製造商同意在特定的區域內不再授權給別家經銷商，或者經銷商承諾只在自己的地域範圍內進行銷售。前者通常是在特許經營的體系下激勵經銷商的努力和承諾的通行做法。它也是完全合法的，因為一個經銷商沒有法律義務在自己期望銷售地域之外進行銷售。第二種情況下，製造商則試圖將經銷商限制在某個區域之內。這種情況下可能會產生重要的法律問題。

擁有強勢品牌的生產商有時將產品出售給那些可以購買一些或者全部類型產品的經銷商，這種方法通常被稱為全線強制銷售。這種搭售協議並不一定是違法的，但如果目的是顯著破壞競爭，就違反了《克萊頓法》，並會阻礙消費者在其他品牌的供應商中進行自由選擇。

最後，製造商雖然有選擇經銷商的權利，但是它們終止經銷合作的權利會受到一些限制。一般來說，製造商如果有充分的理由，就可以解除合同，但如果是因為經銷商拒絕在某些可能有違法嫌疑的安排中合作，比如獨家經銷或搭售協議等，這時賣方無權解除合同。

10.7　市場營銷物流和供應鏈管理

在今天的全球市場上，將產品銷售出去往往比將產品交付給消費者要容易得多。公司必須決定倉儲、管理和運輸產品與服務的最佳方式，從而可以讓消費者在恰當的時間和地點選購到他們想要的產品。物流的有效性對於消費者滿意度和公司的成本都有很高的影響。接下來我們要討論供應鏈中的物流管理的性質和重要性、物流系統的目標、主要的物流功能以及對整合供應鏈的需要。

作者評點

營銷人員過去常常稱這個樸素的傳統環節為“實體分銷”，但正如標題表明的，這個話題已經變得重要、複雜和精密。

10.7.1　市場營銷物流的性質和重要性

對於某些管理人員來說，市場物流僅僅意味著卡車和倉庫。但是現代物流的含義遠遠不止於此。市場營銷物流（marketing logistics）也稱為實體分銷（physical distribution），包括對從原點到消費點的商品實體、服務和相關信息的流動進行計劃、實施和控制，從而滿足消費者的需要並且實現利潤的過程。簡而言之，就是在恰當的時間和地點讓恰當的消費者得到恰當的產品。

過去實體分銷一般從工廠的產品開始，尋找低成本的方法將產品送達消費者手中。但是如今的營銷人員更贊同以消費者為中心的市場營銷物流思想，也就是，市場營銷物流始於市場和顧客，然後倒推回工廠，或者甚至倒推至資源的供應商。市場營銷物流不僅僅強調運出分銷（指產品從工廠到中間商再到最終客戶），還包括運入分銷（指產品和原材料從供應商到公司）和反向分銷（指將損毀的、不想要的或者多餘的產品退回來），也就是說，市場營銷物流要包括整個供應鏈管理（supply chain management, SCM）——管理上游和下游的原材料、最終產品以及供應商、公司、零售商和最終消費者之間相關信息的增值流動。具體如圖10-5所示。

圖　10-5　供應鏈管理

物流經理的任務就是協調供應商、採購代理、營銷者、渠道成員和客戶之間的活動。這些活動包括預測、信息系統、採購、生產計劃、訂單程序、存貨、倉儲和運輸計劃。

由於各種原因，現在公司更加強調重視物流。第一，通過改善物流，公司可以為客戶提供更好的服務和更低的價格，從而獲得更強有力的競爭優勢。第二，先進的物流可以為公司和客戶節省鉅額的成本。從平均來看，運輸成本要佔到貨物價格的20%。這遠遠超出了廣告和很多其他營銷活動的成本。2008年美國的公司花費了11 000億美元（大約佔GDP的7.7%）用於包裝、捆綁、裝載、卸載、分類、重裝以及運輸貨物。這些已經超過了除去13個國家以外全世界各國的GDP。12

即使削減物流成本的一小部分也能節省巨大的開支。例如，沃爾瑪最近進行了一項計劃，通過更高效的採購、物流改善、更好的庫存管理、提高供應鏈的生產力來改進物流，這將在未來5年降低供應鏈成本的5%～15%，即高達40億～120億美元。13

第三，產品種類的激增提出了改進物流系統的需求。例如，1916年有代表性的Piggy Wiggly雜貨店只經營605種商品。如今，Piggy Wiggly雜貨店根據雜貨店的大小經營的產品種類在20 000～35 000種。一家沃爾瑪超市能擁有超過10萬種產品，其中3萬種為日常用品。14 大範圍產品的訂貨、送貨、存儲和控制工作向物流管理提出了巨大挑戰。

信息技術的發展為提高分銷效率創造了機會。公司正在使用完善的供應鏈管理軟件、基於網絡的物流系統、POS掃描器、RFID產品編碼、衛星追蹤以及訂單和支付數據的電子交換。藉助這些技術，公司可以迅速有效地對供應鏈中的產品、信息和資金的流動進行管理。

最後，物流對環境和公司環境可持續發展努力的影響要比幾乎所有其他營銷功能的影響要大。運輸、倉儲、包裝和其他的物流職能是供應鏈中對公司環境貢獻最大的環節。同時，它們也提供節約成本的途徑。因此，開發綠色供應鏈不僅是對環境負責，同時也是有經濟效益的。這裡有個簡單的例子。15

消費品包裝製造商美國莊臣公司創造了一個看似簡單但聰明的方法改變其使用卡車的方式。在舊有系統下，其Ziploc產品在達到最大重量限額之前就佔滿了卡車拖車的空間。相比之下，Windex玻璃清潔劑在卡車拖車滿載之前就達到最高承載重量。將兩種產品組合在一起裝運，美國莊臣發現可以通過減少2 098個運次來運送同樣數量的產品，能少消耗168 000加侖汽油，並減少1 882噸溫室氣體的排放。公司環保部門的主管說：“裝車看起來很簡單，但保證卡車滿負荷承載是一門科學。達到拖車最大的承載量為減少能源消耗、削減溫室氣體排放和節省開支帶來了機會。”“可持續發展不應該只是與綠化有關，”一位供應鏈專家總結說，“而是與資金、成本密切相關。”

10.7.2　物流系統的目標

有些公司認為，它們的物流目標是用最低的成本提供最大化的顧客服務。遺憾的是，沒有一個物流系統能夠在最大限度地滿足消費者的同時做到分銷成本最小化。顧客服務最大化意味著迅速交貨、大量存儲、靈活分類、自由退貨政策和其他服務，而所有這些都會造成成本的增加。相對而言，成本最低意味著放慢交貨速度、少量存貨、集中運輸，這些往往意味著較低的客服水平。

市場營銷物流的目標應該是用最低的成本給目標層級的客戶提供最大化的服務。公司必須識別出不同的渠道服務水平對於消費者的重要性的不同，然後為每個細分市場設定需要的服務水平，目的就是使利潤而不是銷售額最大化。因此，公司必須在提供更高水平的服務和增進成本之間進行權衡。有些公司與競爭者相比提供較少的服務，但相應地，價格也要低得多。另外一些公司則提供較高水平的服務，同時也會索要較高價格來彌補成本的增加。

10.7.3　主要的物流職能

給定了物流的一套目標之後，公司就要著手設計一套物流系統，以便以最小的成本來實現這些目標。物流的主要功能包括倉儲、存貨管理、運輸和物流信息管理。

1.倉儲

生產和消費的週期是很少吻合的，所以大多數公司都必須把有形的產品存儲起來等待銷售。比如，Snapper公司、Toro公司和其他一些割草機公司都必須全年生產，為了春季和夏季的購買高峰準備貨物。倉儲的功能彌合了購銷雙方在數量和時間上的差距，保證了無論消費者何時需要都可以購買到產品。

公司必須決定倉儲倉庫的數量與種類，並決定存放地點。公司可以應用成品倉庫或者配送中心。成品倉庫用來存儲商品以緩和長期的需求；而配送中心（distribution centers）則是用來配送產品而不僅僅是存儲。這些大型的、高度自動化的倉庫被用來從不同的工廠和供應商處接收產品、接受訂單並有效地滿足訂單，然後將產品儘可能快地交付給消費者。

例如，沃爾瑪經營著147個龐大的分銷中心的網絡。一個單一的中心，為75～100個沃爾瑪商店的日常需求服務，通常包含了在一個屋簷下的大約100萬平方英尺的空間（約20個足球場大）。在一個典型中心，激光掃描儀每天沿12公里的輸送帶掃描數十萬的商品，該中心的500～1 000人每天裝載或卸載約500輛卡車。沃爾瑪位於佐治亞州門羅的配送中心包含一個佔地127 000平方英尺的冷凍箱（約2.5個足球場大），有足夠容納10 000托盤，即約5 800萬支雪糕的空間。16

正如大多數事物一樣，如今倉儲隨著技術的進步發生了巨大的變化。那些過時的物料處理方法正在逐步被由計算機控制、更能節省人力的全新物料處理系統所取代。計算機和掃描器自動閱讀訂單，直接操作電子起重機和機器人向卡車裝貨、打印發票。例如，辦公用品零售商史泰博現在僱用了一組超級員工（身著橘黃色熒光劑）保持倉庫忙碌的工作狀態。17

想象這樣的情景：一組員工每天工作16個小時，一週工作7天；他們從不生病或者遲到；他們不需要任何福利、不需要健康保險也不需要工資；他們從沒有任何怨言。這聽起來像不像一群機器人？它們實際上就是機器人，它們戲劇般地改變了史泰博為消費者運送記事本、鋼筆和曲別針的方式。每天，在賓夕法尼亞州的伯斯伯格的配送中心，150個機器人看起來就像是訓練有素的員工。當接到訂單後，一臺集中管理的計算機會告訴機器人在哪裡可以找到產品，於是機器人找到貨架並將其送到挑選站，耐心等待工作人員從中找到正確的產品並放入包裝盒。當訂單產品配齊後，機器人靈巧地將貨板送回原處。機器人能夠照顧好自己，當電力不足時，它們就自己走向充電終端，或者正如倉庫員工說的那樣：“它們自己補充能量。”機器人現在操縱著伯斯伯格配送中心半數的設備，平均日產量增長了60%。

2.存貨管理

存貨管理同樣影響著顧客滿意度。因此，經理們必須在過多和過少的存貨之間保持精確的平衡。如果存貨太少，當消費者需要時，公司會無貨可賣。而為了彌補這一點，公司可能需要花費很多成本來組織緊急的生產或運輸。如果存貨過多，則有可能導致高於必需的存貨成本並且存貨可能會過時。因此，在管理存貨時，公司必須權衡銷售、利潤和保持大量存貨帶來的成本之間的關係。

很多公司通過JIT物流系統大大降低了存貨和相關的成本。在這樣的體系下，製造商和零售商只保持著很小規模的產品和零部件的存貨，通常只夠幾天的生產和銷售。新的存貨會在需要的時間恰好送達，而不是被儲存在那裡等待使用。JIT系統要求準確預測，並配合迅速、頻繁、靈活的送貨手段，只有這樣，供給才能及時地滿足需求。同時，這樣一個系統也大大節省了存貨搬運和處理的成本。

營銷者仍然在尋找更有效的存貨管理的手段。在不遠的將來，存貨管理也許會全部實現自動化。比如，在第3章我們討論過的，RFID或“智能標籤”技術內嵌了放射芯片或者貼在產品或包裝上，從鮮花、刀片到輪胎的任何產品都可以使用。“智能產品”可以使佔據了產品總成本75%的整個供應鏈變得智能化和自動化。

使用RFID的公司在任何時候都可以精確地知道某個產品在實體供應鏈的位置。“智能貨架”不僅可以告訴公司何時追加訂單，更可以直接向供應商自動發出訂單。這樣令人興奮的信息技術的應用將會如我們所瞭解的那樣，為分銷系統帶來革命。許多大型的、資源豐富的市場化企業，像沃爾瑪、寶潔、卡夫、IBM、惠普和百思買都在加大資金投入，以儘早實現RFID技術的全面應用。18

3.運輸

承運方式的選擇直接影響到產品的定價、交貨的效率和貨物到達時的狀態——所有這些都影響著消費者滿意度。在將產品送往倉庫、經銷商和消費者的途中，公司有五種主要的運輸方式可以選擇：公路、鐵路、水路、管道和航空，對於數字產品，還有額外的一種選擇：互聯網。

公路的運輸量一直在穩步增長，按照重量和運輸里程綜合計算，如今已經承擔了全美超過40%的貨物運輸工作量。美國一年公路運輸超過4 310億英里——是25年前距離的兩倍還多，運輸102億噸貨物。根據美國公路協會的統計，美國80%的組織僅僅依賴公路運送貨物和商品。公路運輸的路線和時間安排非常靈活，通常能提供比鐵路更快捷的服務。對於短程運輸高價值的商品而言，公路是最有效的方式。近年來，公路運輸公司發展成了全球運輸服務的全方位服務提供商。比如，大型公路公司可以提供所有服務，從貨物衛星追蹤服務、基於互聯網的運輸管理和物流計劃軟件到加快過境運輸操作的“邊境大使”。19

按照重量和運輸里程綜合計算，鐵路承運了大約40%的貨物運輸。對於長距離運送大宗散裝的產品，如煤炭、沙石、礦石和農林產品，它都是最為節省成本的運輸方式。近年來，通過為特殊種類的產品設計新的操作設備，鐵路也大大提升了它服務客戶的能力。它提供平板車以通過鐵路運送拖車，並且提供各種運輸中的服務，如在中途將部分貨物轉運往其他目的地，或者在中途對貨物進行處理等。

水路運輸方式按照重量和運輸里程綜合計算，可以承擔5%的貨物運輸，在美國沿海和內陸水路中，有大量的貨物通過輪船或駁船運輸。儘管對於運輸大體積、低價值、不易腐爛的產品，比如沙子、煤炭、稻穀、石油和金屬礦產等，水路運輸成本很低，但水路運輸卻是速度最慢的一種方法，並且很容易受到天氣狀況的影響。管道運輸也承擔著不到1%的貨物重量和運輸里程，是將石油、天然氣和化學品等從源頭運輸到市場的專門方法。大多數管道運輸都是所有者用來運送自己的產品。

儘管全美國只有不到1%的貨物通過航空運輸，空運仍然成為一種重要的運輸方式。航空運輸的費用通常比鐵路和公路都要高得多，但當時間緊、距離遠時，航空運輸是理想的方式。最常採用航空運輸的貨物有易腐品（鮮魚、鮮花）和價高量少的貨物（技術儀器、珠寶）。公司發現空運可以降低倉儲量、包裝成本和所需倉庫數量。

互聯網通過衛星、調制解調器、電話線等設備將數字產品從生產者輸送給客戶。軟件公司、媒體、音像公司和教育機構都在用互聯網來傳遞數字產品。互聯網在降低成本方面的潛力仍不可小視。飛機、卡車和火車運送的是貨物和包裹，數字技術傳送的則是信息數據。

託運方也越來越多的使用多式聯運（intermodal transportation）——將兩種或者更多的運輸方式結合起來。按照重量和里程綜合計算，多式聯運的貨物運輸量達到12%。“馱揹負式運輸”（piggyback）就是用鐵路和公路結合的方式；“卡車渡運”（fishyback）是水路和公路結合的方式；“火車水運”（trainship）指鐵路與水路結合；“運貨飛機”（airtruck）則是航空加公路的方式。聯合運輸方式的結合為單一運輸方式不能完成的運送提供了途徑。每種結合的方式都為託運方提供了優勢。例如，“馱背運輸”的方式不僅比單獨使用公路運輸成本更低，而且更具靈活性和便利性。

在為某種產品選擇運輸方式的時候，託運方必須考慮許多問題：速度、可靠性、可獲性、成本和其他一些因素。因此，如果託運方需要快速送達，首先就應該考慮航空和公路；當目標是低成本時，水路或管道運輸可能是最好的選擇。

4.物流信息管理

公司通過信息來管理供應鏈。渠道成員經常連接在一起共享信息並共同做出更有利的物流決策。從物流的角度來看，像顧客訂單、賬單、運送、存貨水平乃至客戶數據等信息流，都是與渠道績效緊密聯繫的。公司想要設計出簡單的、易得到的、快速且精確的程序來獲得、處理和分享渠道信息。

共享和管理信息有許多方式，但是絕大多數共享通過傳統的或互聯網為基礎的電子數據交換（EDI），是在組織間計算機化的數字交換，主要以互聯網為載體。比如，沃爾瑪一直保持同它的90 000個供應商直接的EDI聯繫。如果新的供應商沒有EDI的能力，沃爾瑪會與它們一同努力找到並且安裝需要的軟件。20

有時候，供應商可能會被要求根據客戶的訂單來安排生產和配送。許多大型零售商（比如沃爾瑪和家得寶）與其主要的供應商緊密合作，像寶潔和摩思（Moen），共同建立供應商管理庫存系統（VMI）或者持續存貨補充系統。通過VMI，客戶與供應商之間實現了關於銷售和存貨水平的實時數據分享。供應商對管理存貨和配送負全部責任。一些零售商甚至要求供應商改變存貨和運送成本。這些系統要求買賣雙方之間緊密合作。

10.7.4　整合物流管理

今天，越來越多的公司接受了整合物流管理（integrated logistics management）的概念。這種觀念認為，要提供更好的客戶服務並降低分銷成本，需要團隊的通力合作，不僅在公司內部是這樣，在所有的渠道成員之間也應該是這樣。在公司內部，各種職能部門必須通力合作，以實現公司自己物流績效的最大化；在外部，公司必須同它的供應商和客戶一起整合物流體系，以實現整個分銷渠道的績效最優。

1.公司內部的跨職能團隊

在大多數公司，各種不同的物流活動的責任被指派給不同的部門——營銷、銷售、財務、製造和採購等。經常地，每個職能部門都盡力使自己的物流績效最優卻不考慮其他部門的活動。然而，運輸、存貨、倉儲和訂單處理程序等活動，通常是以逆向的順序相互影響。較低的存貨水平會降低存貨管理成本，但它們可能同樣會導致服務的下降和成本的增加，比如缺貨、訂單退回、特別訂製產品以及高成本的快速運輸方式。由於分銷活動之間可能會此消彼長，所以不同職能部門的決策必須相互協調才能實現整體物流績效的提高。

整合供應鏈管理的目標是協調所有公司的物流決策。所有部門之間的緊密合作關係可以通過以下方式達到：一些公司成立了永久的物流委員會，由負責不同實體分銷活動的管理人員組成；也有公司設置了專門的管理職位，將不同職能部門的物流活動聯繫起來。例如，寶潔公司設置了產品供應經理的職位，將負責管理公司所有產品種類的所有供應鏈活動。很多公司還設置了擁有跨職能權力的副總裁。

最後，公司可以引進完善的、用於整個系統的供應鏈管理系統，從SAP和甲骨文到Infor和Logility，無論大小，幾乎所有的軟件公司都可以提供。最重要的事情莫過於公司能夠用一個合理的成本協調它的物流和營銷活動，以實現較高的消費者滿意度。

2.建立物流夥伴關係

公司要做的不僅僅是改善自身的物流活動，它們必須同所有渠道成員一起合作，來改善整個分銷渠道。營銷渠道成員緊密連接在一起創造客戶價值並且建立顧客關係。一個公司的分銷體系可能是另外一個公司的供應系統，每個個體渠道成員的成功都有賴於整個供應鏈的績效的提高。比如，宜家能夠創造出樣式新穎的，但是價格適當的家居產品，並且只有當它的整個供應鏈——包括成千上萬的商品設計者和供應商、運輸公司、倉庫和服務提供商，以最大效率及客戶導向共同合作時，“宜家生活方式”才會被傳遞給消費者。

聰明的公司調整自己的物流戰略，強迫供應商和消費者等強勢的合作者來共同改進客戶服務並減少渠道成本。許多公司成立了跨職能或跨公司的團隊。比如，雀巢公司的普瑞納（Purina）寵物食品單位在沃爾瑪公司總部阿肯色州本頓維爾有一支數十名員工的隊伍，他們同沃爾瑪公司的夥伴們一起工作，尋找可以在渠道中壓縮成本的方法。合作的受益者不僅僅是普瑞納和沃爾瑪，還有終端消費者。

其他公司通過共同項目合作。例如，很多大型零售商與供應商緊密合作，共同完成店內計劃項目。家得寶允許主要的供應商使用它的商店作為新產品的測試基地。供應商會花時間在店內監測產品銷售情況和消費者的反應，然後為家得寶及其消費者設計特別的零售計劃。顯然，供應商和消費者可以從這樣的合作關係中受益。重要的是，供應鏈的所有成員必須在服務最終消費者的過程中努力合作。

3.第三方物流

大多數大公司喜歡生產並出售自己的產品，但是許多不喜歡承擔物流那樣繁重的工作。它們厭惡包裝、裝載、卸貨、分類、存儲、重新裝載、運輸、客戶清理和追蹤供給工廠的需要並將產品提供給消費者。因此，它們將整個或者部分物流流程外包給第三方物流（3PL）提供商[third-party（3PL）logistics providers]，如Ryder物流、BAX全球物流、DHL物流、聯邦快遞物流以及UPS供應鏈解決方案。外包物流提供商可以幫助公司提高它們自身的物流水平乃至接管它們部分或全部的物流運營（見營銷實踐10.2）。下面有一個例子。21

營銷實踐10.2　UPS：“我們愛物流”——讓UPS為你服務，你也會愛上物流

提到UPS，大多數人會想到很友好的司機開著那些熟悉的棕色卡車轟隆隆地來到他們的鄰居處卸下包裹。對於大多數人來說，看到一個棕色的UPS卡車能喚起過去的包裹遞送的美好回憶。然而，大多數UPS的收入並不是來自收到包裹的住宅客戶，而是給他們包裹的企業客戶。而對於企業客戶，UPS做的可不僅僅是將包裹準時送達這麼簡單。

對於大多數企業來說，包裹快遞是一個複雜的物流過程，涉及採購訂單、庫存、訂單狀態檢查、發票、付款、退貨、送貨車隊甚至跨境交易。企業需要及時瞭解入境和出境包裹的信息——裡面裝的是什麼、現在位於什麼地方、將被運給誰、何時到達。UPS知道，對於許多企業來說物流是一個噩夢。

這正是UPS的價值所在，物流正是UPS最擅長的。多年來，UPS已經發展成不僅能提供近距離包裹運送服務，而且已經是一家價值500億美元的能提供多種物流解決方案的巨頭。儘管許多客戶討厭處理物流過程，但是UPS卻宣稱：“我們愛物流。”UPS的思想是，“新的物流”是“如今商業中最為強大的力量”，可以創造競爭優勢。正如該公司所說的那樣：

物流是將東西送往需要它的地方，要在被需要時送達，並且要儘可能高效。但是，今天的物流可以提供的遠不止於此。物流是通過貨物的轉移節省金錢和時間，並且這個行業變得更有競爭力。它使你的業務運行更容易。它可以幫助你創造更好的客戶體驗。這是一個全新的思考方式。這就是新的物流。

不管是在世界任何地方做物流，UPS很可能比其他人都做得更好。UPS為客戶提供高效的多形態包裝、郵件和貨物配送服務。它也可以幫助客戶簡化採購，保持精準的庫存，管理和履行訂單，倉儲貨物、套件或組裝產品以滿足客戶的需求，管理售後保修和返回服務。

UPS有足夠的資源來應對任何規模的企業物流需求。UPS的員工超過400 000人，擁有近100 000輛送貨車，運行著世界上第九大航空公司，並在220個國家和地區擁有2 770個營運點。去年，UPS在全球運送了近40億個包裹。這個分銷巨頭也是世界上最大的海關經紀人。UPS每天有大約815個國際航班前往或來自327個國際目的地。UPS還可以為複雜的國際航運提供導航服務。

UPS可以簡單地處理公司的封裝出貨量。然而，從更深的層次上，UPS可以就企業如何提高自身的整體物流效率提供建議。它可以幫助客戶重新設計自己的物流體系，以更好地使商品流、資金、信息和整個供應鏈保持同步。在一個更深層次上，企業可以讓UPS管理自己的部分物流業務。

例如，美捷步依賴於UPS，以運行它高效的消費者退貨流程。退貨是使美捷步消費者滿意戰略的關鍵，而優秀的物流是退貨流程的關鍵。客戶可以從Zappos訂購許多不同樣式的商品，然後嘗試一下，再免費退回那些他們不想要的。事實上，該公司鼓勵這樣做，美捷步公司從一開始就已經與UPS在物流方面合作，在位於肯塔基州的路易斯維爾UPS的世界港航空樞紐附近建設了配送中心。UPS運送Zappos公司的所有包裹。然後，客戶對不想要的商品進行退貨，所有客戶只需要做的就是把它們放回盒子裡，打電話讓UPS來取並運走。UPS這種周密的退貨流程是75%的美捷步消費者成為回頭客的原因之一。此外，通過使用UPS的綜合航運和跟蹤工具，美捷步可以監控正在運回的退貨，並能及時從供應商那裡快速、有效地規劃和補充庫存以便轉售。

消費類電子製造商東芝公司讓UPS負責它的整個筆記本電腦維修流程。

UPS的物流高超技藝是東芝面臨的最大挑戰——筆記本維修的週轉時間問題的解答。東芝公司美國CEO邁克·西蒙斯說：“當我們開始與UPS合作時，我們認為他們只是一個知道怎麼將包裹從A地運到B地、如何將一臺PC從工廠運到客戶手中的快遞公司。但當我們坐下來和他們一起查看我們完整的供應鏈，談論我們的維修過程和部件管理時，我們對它刮目相看。”現在，客戶將需要維修的筆記本電腦送到位於路易斯維爾的世界港航空樞紐附近的UPS一個特殊的部門，在那裡UPS的員工收到待修電腦，運行診斷以評估需要何種維修，挑選所需的零件，快速完成服務，並將筆記本電腦返回給它們的主人。現在，UPS在一天時間內就可以修復並返還一臺筆記本電腦，大大縮短了原來需要花費兩三週的上門維修時間。總之，UPS和東芝大大提高了消費者的維修體驗。

因此，UPS做的遠不止遞送包裹，它提供了豐富的物流服務，可以幫助企業更好地加強其物流戰略、降低成本以及更好地服務客戶。不僅提供運輸服務，UPS已經成為一個戰略性的物流合作伙伴。“我們從UPS那裡瞭解到的東西是他們願意成為合作伙伴，”東芝公司美國CEO西蒙說，“他們真的瞭解我們正在努力為客戶創造的整體體驗。”

UPS的一位業務經理說：“我們想幫我們的客戶徹底瞭解整個供應鏈。當在該領域有問題時，你解決這些問題——迅速解決這些問題，這樣就可以保持高水平的客戶滿意度，這就是物流。”UPS用物流來幫助公司使它們可以專注於自己最擅長的業務。它幫助消除物流過程中的噩夢。用UPS的廣告做結束語：“我們愛物流。讓UPS為你服務，你會愛上物流。”

資粒來源：Quotes, examples, and other information from“How to Level a Playing Field：Why Even the Smallest Companies Should Embrace Logistics，”special advertising feature, Inc.，June 2011，p.94；http://thenewlogistics.ups.com/swf#/stories？page=1，accessed October 2011；and www.thenewlogistics.com and www.ups.com/content/us/en/about/facts/worldwide.html, accessed November 2011.

世界上最大的酸奶製造商Stonyfield Farm面臨分銷問題。隨著公司的發展，分銷體系的效率日漸低下。為了解決這個問題，Stonyfield向第三方物流提供商Ryder Supply Chain Solutions求助。Ryder和Stonyfield一同設計了一個新的運輸網絡，它將減少加工和分銷成本並提高服務水平，同時將大幅度減少公司的碳排放。評估Stonyfield網絡後，Ryder確定了最佳的運輸解決方案，包括使用燃油效率高的Ryde Green車輛。它幫Stonyfield成立了一個專門的小型卡車車隊在新英格蘭地區送貨，用一個區域多站式的卡車送貨系統取代缺乏卡車運輸的分銷網絡。因此，Stonyfield現在通過更少的卡車運送更多的產品，減少了近一半的運送公里數。這個改變總共削減了40%的二氧化碳排放量，同樣也令Sonyfield節省了13%的航運費用。

像Ryder、UPS和其他的第三方物流提供商能夠幫助客戶拉緊它們遲緩冗長的供應鏈，削減存貨成本，並且更加快速和可靠地將產品送達客戶。通過最近對《財富》500強公司主要物流行政部門的調查發現，82%的公司會使用第三方物流服務。北美託運人將它們的分銷預算的47%花在外包物流上。

公司出於以下原因使用第三方物流提供商。首先，物流公司致力於將產品輸送到市場，由它們來完成這些工作比由公司自己完成更加有效並且成本更低。外包通常會節約15%～30%的成本。其次，外包物流節約了公司的力量，使其能更加專注於自己的核心業務。最後，專業的物流公司更加了解日益複雜的物流市場環境。

目標回顧

雖然有一些公司對營銷渠道重視不足，但許多公司依靠具有創造性的分銷系統為公司贏得了競爭優勢。一家公司的渠道選擇會直接影響到公司的其他營銷決策。管理者必須謹慎做出渠道決策，以將今天的需要和明天的銷售環境的可能性結合在一起。

目標1　解釋為什麼公司要用市場營銷渠道並討論這些渠道的功能。

創造客戶價值，公司不可能孤軍奮戰，它必須同整個價值傳遞網絡的合作者共同合作來完成這個任務。單獨的公司和品牌無法競爭，整個價值傳遞網絡才可以。

多數的生產商用中間商來將自己的產品推向市場。它們力圖建立一個營銷渠道（或分銷渠道）——一組獨立的組織共同參與，促使產品或服務被消費者和企業購買者消費使用。通過它們的關係、經驗、專業程度和經營規模，中間商通常比公司自己要做得更好。

營銷渠道執行許多關鍵的職能，主要包括收集和發佈計劃和輔助交易所需要的信息，開發和傳播關於產品的有說服力的溝通材料，尋找並與有意向的客戶溝通、建立關係，將產品和客戶的需要進行匹配，對產品的價格及其他條件進行談判，最終達成協議從而實現所有權的轉移。其他一些功能是輔助交易的：它們提供實體分銷（運輸和存儲貨物）；融資（獲得並且使用資金以彌補渠道工作所需的成本）；承擔風險（渠道工作所帶來的相應的風險）。

目標2　討論渠道成員如何相互影響，以及它們如何實現渠道功能。

當渠道成員都承擔自己最擅長的工作時，渠道是最有效的。理想狀況下，由於個體渠道成員的成功要依賴整個渠道的成功，所以渠道成員間的合作應該天衣無縫。它們應該理解並接受各自的角色，協調各自的目標和活動，並且精誠合作以實現渠道的總體目標。通過合作，它們可以更好地感知、服務和滿足目標市場。

在大型企業裡，正式的組織結構將會分配角色並設置所需的領導，但是在由獨立的公司組成的營銷渠道中，領導和權力都不是被正式設定好的。從傳統意義上來說，營銷渠道缺乏一個領導來分配角色和管理衝突。近年來，新型渠道組織的出現帶來了強有力的領導和渠道績效的改善。

目標3　識別公司面臨的主要的渠道選擇。

可供選擇的方式從直銷到運用一個、兩個、三個乃至更多的中間商層級。營銷渠道面臨著持續的、有時甚至是劇烈的變化。三種重要的發展趨勢分別是：水平營銷系統、垂直營銷系統和複合渠道營銷系統。這些趨勢影響著渠道的合作、衝突和競爭。

渠道設計開始於評估消費者對渠道服務的需求、公司的渠道目標以及限制，然後公司通過中間商類型、中間商數量和渠道責任對每種渠道選擇方案進行識別。公司要用經濟性、可控性和適應性的原則對渠道方案進行評估。渠道管理要求選擇合格的中間商，並對它們進行激勵，同時定期對渠道成員進行評估。

目標4　解釋公司如何選擇、激勵以及評估渠道成員。

每個製造商吸引合格的營銷中間商的能力各不相同。有一些製造商能毫不費力地吸引合格的中間商，而另一些則頗費周折。選擇中間商的時候，公司應該評估每個中間商的資質，並選擇那些最適合公司渠道目標的中間商。

選定以後，公司必須不斷激勵中間商以獲得他們最大的營銷努力。公司不僅僅是通過中間商銷售，它還應該同中間商一起向客戶銷售。公司應該努力同渠道成員建立一種長期的合作關係，形成一個對生產商和它的渠道夥伴都有利的市場營銷系統。

目標5　討論營銷物流以及整合供應鏈管理的特徵及重要性。

市場營銷物流（或實體分銷）是一個在降低成本和提高消費者滿意度上大有潛力的領域。市場營銷物流不僅包括運出分銷，還包括運入分銷和反向分銷。也就是說，它包括整個的供應鏈管理——在公司、供應商、分銷商和最終客戶之間管理那些增加價值的“流”。任何物流系統都不可能在最大化顧客滿意的同時使分銷成本最低。相反，物流管理的目標應該是以最低的成本提供一定目標水平的客戶滿意。物流的主要職能包括倉儲、存貨管理、運輸和物流信息管理。

整合物流管理的觀念認為，改善物流的績效需要一種跨職能的團隊合作關係。這種關係不僅存在於公司的各個職能部門之間，同時也存在於整個供應鏈的各個公司之間。公司可以通過建立跨職能的物流團隊、設置整合供應鏈經理的職位以及更高層的擁有跨職能權力高管人員，來實現各個物流職能之間的協調。渠道的夥伴關係可以採取跨企業團隊、公共項目和共享信息系統的方式實現。今天，一些公司將它們的物流功能外包給第三方物流（3PL）提供商，以節省成本、提高效率和獲取更快速更有效的進入全球市場的方法。

問題討論

1.描述各營銷渠道成員的主要職能。

2.比較並對比直接營銷渠道和間接營銷渠道，為營銷渠道中的各種類型的零售商命名。

3.給出去中介的定義，列出三種因渠道系統發生變化導致去中介的產業。

4.根據中間商的數量描述三種不同的分銷戰略，並分別討論它們各適用於哪種類型的產品。

5.列出並簡要描述主要的物流功能，舉例說明一位物流經理可能為實現每種主要的功能做出的決策。

6.描述聯運，列出用來分銷產品的各種不同的組合，並確定使用這種運輸方式的好處。

批判性思維練習

1.組成一個小組展開辯論，互聯網是否對下列零售商店造成了去中介影響：①光碟出租店；②音樂商店；③雜貨店；④書店；⑤服裝店。

2.消費品製造商通常通過批發商向零售商分銷產品。然而，沃爾瑪卻直接與製造商交易，其中許多公司將辦事處設在阿肯色州的本頓維爾也主要是為了沃爾瑪。討論像卡夫和寶潔這樣的製造商通過一個或多個大型零售商進行商品直銷的同時將同樣的產品通過批發商間接分銷給規模較小的零售商的後果。

RFID標籤將會對主要物流功能產生什麼影響？採用該技術目前最大的障礙是什麼？

營銷技術　精釀啤酒的國際分銷

啤酒釀造工藝既是一門藝術又是一門科學，索尼婭·科林是一位比利時的研究人員，她正在試圖設計一種方法讓易變質的啤酒擁有更長的保質期。如果成功了，工藝啤酒就可以運到更遠的地方。寄希望於增加國內產品的出口，比利時政府投資700萬美元進行這項研究，其中170萬美元用於科林女士的研究。實驗室中價值25萬美元的品嚐機能夠識別啤酒樣品中的化學成分，研究人員能夠建議使用有機成分調整氧氣和酵母水平，並且減少花費在高溫釀造啤酒過程中的時間。巴氏殺菌和灌裝方法允許像喜力啤酒和安海斯-布希公司這樣的巨頭出口其工藝啤酒，因為工藝愛好者喜歡味道更細膩的啤酒。但工藝啤酒不適合運輸——時間和陽光是其最大的敵人，所以它們只限於在當地銷售。大多數工藝啤酒在不到3個月的時間內就會變質。

1.描述工藝啤酒從比利時到你所在城市的分銷渠道，其中包括多少渠道層級？

2.如果研究人員沒有發現充分延長啤酒保質期的方法，討論如何把比利時的工藝啤酒銷售到美國。

營銷道德　供應鏈需求

在經濟復甦時，服裝零售商以前和供應商之間的關係越來越緊張。零售商以前提前近一年下訂單，而供應商成本低廉地大批量生產。現在，許多零售商都下小訂單，如果消費者認可該風格，他們就很快再下訂單，俗稱追單。目標客戶為青少年的零售商Aeropostale訂貨非常謹慎，總是追逐那些賣得很火的商品。

適當的庫存水平在服裝行業一直是難以確定的，但現在看來，零售商正將這方面的壓力推給供應商承擔。

1.討論供應商（服裝製造商）和零售商在服裝分銷渠道中的關注點。零售商要求供應商如此快速地反應公平嗎？供應商要求更長的時間公平嗎？

2.上述涉及哪種類型的分銷衝突，這種衝突有益處嗎？

營銷數字　擴大分銷

Lightco公司生產裝飾照明燈具並主要在美國東部銷售。Lightco要進軍美國中西部和南部，並打算僱用10個新的銷售代表，以負責其產品的分銷。銷售代表將收取並管理零售貨款。每個銷售代表獲得50 000美元的工資，加上2%的佣金。每個零售商都為Lightco平均貢獻50 000美元的收入。請參閱附錄B，回答以下問題。

1.如果Lightco的邊際貢獻為40%，需要增加多少銷售額才能與增加僱用新的銷售代表固定成本相等？

2.要收取多少新的零售款，公司才能夠在這個策略中實現盈虧平衡？平均每個代表必須收到多少零售款？

第11章　零售和批發

目標要點

目標1　解釋零售商在分銷渠道中扮演的角色，並能描述出零售商的幾種主要類型。

目標2　描述零售商最主要的幾個營銷決策。

目標3　論述零售業的主要發展趨勢。

目標4　解釋最主要的幾個批發類型及其營銷決策。

概念預覽

現在，我們將更深入地瞭解中間渠道兩個最主要的功能：零售和批發。事實上，你已經對零售有所瞭解——你每天都接受著不同類型、不同規模的零售商所提供的服務。然而，你可能對幕後的批發商的一系列工作知之甚少。在本章中，我們將研究不同類型零售商和批發商的特徵、它們所做出的營銷決策及其未來的發展趨勢。

只要提起零售商，我們就不得不提及沃爾瑪，這個商業巨無霸的巨大成功來源於給其客戶帶來價值的不懈追求。沃爾瑪每天都在踐行著它的承諾：“省錢，更美好的生活。”專注於客戶價值，使沃爾瑪不僅成為全球最大的零售商，更成為全球最大的公司之一。

第一站

沃爾瑪：全球最大的零售商、全球最大的公司

沃爾瑪大得難以想象，它是世界上最大的零售商。去年，沃爾瑪的年銷售額已經達到令人難以置信的4 220億美元——這是好市多、塔吉特、西爾斯/凱馬特、梅西百貨、彭尼和科爾銷售額之和的1.7倍。

沃爾瑪在很多種商品領域的銷量都名列第一，包括食品、日用品、服裝、玩具、CD以及寵物產品。在日用品方面，沃爾瑪的銷售量比克羅格的兩倍還多，而後者正是這一行業的主導者；沃爾瑪在服裝和鞋子方面的營業收入超過了梅西公司的總收入，這可是梅西百貨和布魯明戴爾的母公司。令人不可思議的是，每年，沃爾瑪銷售全美國30%的一次性尿布、30%的護髮品、30%的健康美容產品、26%的牙膏以及20%的寵物食品。平均下來，全球每週有2億人光顧沃爾瑪超市。

要想估計沃爾瑪對美國經濟的影響是很難的。它是全美最大的僱主——不論男、女、兒童，每222個人中就有一個人是沃爾瑪的會員。在2003年，沃爾瑪平均每天15.2億美元的銷售額超過了26個國家的GDP之和。研究還發現，通過它自己的低價格以及對競爭者價格的影響，沃爾瑪平均每年為每個美國家庭節省2 500美元，相當於一個家庭6個多月的食品支出。

在這個巨大成功的背後有什麼祕密？最重要的是，沃爾瑪執著地堅守自己的價值定位——“天天低價”，對顧客來說這意味著“省錢，更美好的生活”。為了能夠實現諾言，沃爾瑪提供了一系列經過嚴格挑選的低價產品。沒有任何一家零售商可以如此貼切地執行“天天低價”的口號和“一站式”購物。正如一位分析家所說：“沃爾瑪的理念比較簡單——成為顧客的代理，找出他們需要什麼，並把這些商品以儘可能低的價格賣給他們。”沃爾瑪的現任主席和首席執行官這樣總結道：“我們堅持不懈地為顧客傳遞價值。”

沃爾瑪是怎樣做到如此低的價格的呢？沃爾瑪是一臺精益、簡練的分銷機器，它擁有行業中最低的成本結構。這就使得這個零售巨人能夠在收取較低價格的同時獲得較高的利潤。沃爾瑪的低價格吸引了更多的購買者，產生了更大的銷量，帶來了更高的效率，從而使該公司能進一步降低價格。

沃爾瑪的低成本一部分是源於高超的管理和先進的技術。它在阿肯色州本頓維爾的總部擁有連國防部門都嫉妒的計算機通信系統，使得遍及全美的公司經理都能得到及時的銷售和運營信息。並且，其巨大的、全自動化的分銷中心採用最先進的技術，能高效地向商店供應貨物。

沃爾瑪同樣通過古老而有效的“嚴格採購”來降低成本。該公司以錙銖必較地對待供應商的態度而著稱。“不要期待有人會打招呼，也不要期待友好的態度，”一位供應商營銷總監在參觀完沃爾瑪的採購辦公室後說，“一旦你被領入一間樸素的採購辦公室，迎接你的是一道道銳利的目光，他們已經準備好跟你砍價。他們是注意力高度集中的人，並且比美國的任何人都更經常地使用自己的採購權力。”

一些評論認為沃爾瑪過於壓榨它的供應商，已經超出了商業範圍。然而，沃爾瑪的擁護者認為這是一個更有效維護顧客利益的簡單行為。並且，大多數的沃爾瑪供應商也一致覺得雖然沃爾瑪有些苛刻，但是其在交易中同樣真誠而正直。

儘管在過去40年中，沃爾瑪取得了令人難以置信的成功，但如今它也面臨著一些重大的挑戰。規模如此之大的沃爾瑪，就像一個成熟的巨人，很難再像年輕時那樣高速成長。為了再度成長，沃爾瑪引進了新的、高速增長的產品線和服務，包括有機食品、店內健康診所以及顧客金融服務。它也往國際市場和在線銷售領域擴張。當然，成長仍然是個艱鉅的任務。考慮以下這些：為了能使得在下一年增長7%，沃爾瑪不得不增加300億美元的新的銷售。這個增長量相當於谷歌、杜邦、梅西的總銷售額，或者超過耐克銷售額的1.5倍。可見，巨人沃爾瑪需要做的還有很多。

近年來，為了改善自己相對於有活力的塔吉特的形象，沃爾瑪開始以時尚的形象示人。例如，它的過道變得乾淨、明亮，有了更開闊的視野也不再雜亂，沃爾瑪希望這一切能讓消費者感受到一種更加友好的氛圍，像塔吉特一樣。沃爾瑪增加了新的高質量的貨物：很多城市中的沃爾瑪開始陳列高端的電子產品，從索尼的等離子彩電到戴爾、東芝的筆記本電腦，甚至還有蘋果的iPod和iPad。零售商們也用時髦的線條裝飾貨架，讓自己看起來煥然一新。最後，沃爾瑪用聽起來更加柔和，更容易贏得共鳴的新口號——“省錢，更美好的生活”代替了舊的生硬的口號“低價、天天低價”。

不要以為沃爾瑪在走塔吉特的路線。事實上，由於最近低迷的零售業經濟，塔吉特更多地在模仿沃爾瑪。儘管沃爾瑪面臨後經濟衰退時代緩慢的銷售增長，同時低收入人群為主體的消費者一直在努力消費，它仍然堅定地定位在為節儉的消費者提供服務。雖然沃爾瑪出現了更加高端的形象，但是它沒有理由放棄“低價格”這個核心定位。畢竟，沃爾瑪一直是折扣店。“沃爾瑪不會去走高端路線，”沃爾瑪的一位市場人員說，“那不適合我們的品牌，我們是為了幫助消費者省錢，這樣他們可以過得更好。”1

沃爾瑪的這個例子是我們研究當今快速變化的世界的分銷商的引子。本章我們要學習零售和批發。首先，我們要學習零售的特性以及重要性、主要的商店類型以及非商店零售商類型、零售商的營銷決策以及零售的發展趨勢。然後，我們也將針對這些方面來討論與零售相對應的批發。

11.1　零售

什麼是零售？我們都知道好市多、家得寶、梅西百貨以及塔吉特是零售商，但是，亞馬遜，當地的恆庭酒店和為病人看病的醫生也是零售商。零售（retailing）包括所有為滿足最終消費者個人的、非商業用途的直接出售產品和服務的活動。很多機構（製造商、批發商和零售商）都在進行零售。但絕大多數零售工作是由零售商（retailer）執行的：它們業務的銷售額主要來自零售。

作者評點

你已經對零售非常瞭解了。你幾乎每天都會和它們接觸，商店零售商、服務零售商、網上零售商和其他的零售商。

在營銷渠道中，零售扮演著越來越重要的角色。每一年，零售商從終端顧客處實現的銷售額超過3.9萬億美元。它們是顧客購買過程中連接品牌和顧客的最後一個步驟，營銷機構奧美稱之為“最後一英里”。“這是顧客在態度和購買行動之間的距離。”奧美的CEO解釋道。至少有40%的顧客的購物決定是在商店中或在商店附近做出的。因此，零售商“在顧客購物的關鍵時刻達到，最終影響他們的購物行為”。2

事實上，很多營銷人員現在接受了“購物者營銷”（shopper marketing）的概念，使用銷售點的促銷活動和廣告來延伸品牌“最後一英里”的內涵，並鼓勵銷售點購買的決策。購物者營銷關注整個營銷過程（從產品和品牌的發展到物流、促銷和上貨），為的是在終端產生購買行為。

當然，每一個好的營銷設想的焦點都是顧客購買行為。但是，購物者營銷認為這些營銷舉措要與購物過程本身相聯繫。例如，寶潔信奉“一切從貨架開始”的概念，即所有的營銷理念都要從商店貨架的擺放上體現出來，並從那裡開始發揮作用。“我們現在的品牌建設是從消費者對我們的關注開始的。”一位寶潔的管理者說。3

網上購物或者說是網上購物與實體店購物的結合急劇的增加，使得購物者營銷增加了一個維度。“最後的一英里”或“銷售點”不再侷限在實體商店裡。大多數消費者現在都會或多或少地從網上購買東西，甚至是在沒有涉足實體零售店的情況下。有時候，他們會提前在網上搜索購物的信息，甚至是當他們在逛實體店的時候。例如，消費者在百思買上看新聞的同時在用手機在亞馬遜網站上查看產品評價和價格，這種情形很常見。因此，如今購物者營銷並不僅是關於店內購買。影響消費者購物決策涉及關於實體店內、網上、手機購物方面的努力。4

儘管絕大多數零售工作在零售商店進行，但是近年來非商店零售的成長速度已經超過了商店零售業。我們將在第14章詳細討論這些直接營銷方式。在本章中，我們將集中討論零售商店。

11.1.1　零售商的類型

零售商店呈現出各種各樣的形式和規模——從你家附近的髮型造型沙龍或者家庭式餐廳到專賣連鎖零售商（如REI和Williams Sonoma）和大型折扣店（如好市多和沃爾瑪）。表11-1中所描述的是最重要的零售商形式，我們將在接下來的部分討論它們。這些零售商的類型可以通過幾種不同的特徵進行分類，包括它們所提供服務的數量，它們的產品線深度和廣度，它們索要的相對價格及其組織方式。

1.服務水平

不同的產品和顧客要求不同水平的服務。為了滿足不同顧客的服務需求，零售商可以提供以下三種服務水平中的一種：自助服務、有限服務以及全方位的服務。

自助服務零售商為那些願意自己採取“鎖定-比較-選擇”的購物流程以節約時間和費用的顧客服務。自助服務是所有折扣商店運營的基礎，它最典型的運用者是便利商品銷售商（例如超市），以及品牌知名度很高的、快速週轉的商店（如沃爾瑪或者科爾）。有限服務零售商，比如西爾斯或者彭尼公司，提供更多的銷售輔助服務，因為它們擁有更多顧客需求商品的信息。它們用提高貨物的價格來彌補運營成本的上升。

全方位服務零售商，例如高端的專賣店（比如蒂芙尼）和一流的百貨商店（例如諾德斯特龍、尼曼），其銷售人員在顧客購買的每個階段都會向顧客提供幫助。全方位服務商店通常擁有更多特殊商品，以及對於這些商品顧客希望享受到的服務。零售商所提供的更多的服務導致更高的運營成本，而這又以更高價格的方式轉嫁給顧客。

2.產品線

我們也可以根據零售商品線的長度和寬度對它們進行分類。有些零售商，如專賣店（specialty store），擁有很窄的產品線，但是每條產品線的長度很長。現在，專賣店正處於繁榮期：越來越多市場細分、市場定位和個性化導致對那些專注於個別商品和顧客群的商店的更多需求。

相反，百貨商店（department store）擁有範圍很廣的產品線。近年來，百貨商店受到更集中、更靈活的專賣店和更高效、價格更低的折扣店的兩面夾擊。作為迴應，很多百貨商店已經增加了促銷定價以應對摺扣帶來的威脅，另外，一些百貨商店則運用商店品牌和獨家品牌的“設計師專營店”以與專賣店競爭。另外還有些百貨商店正在試用郵購、電話和網絡銷售的方式。服務仍然是關鍵的差異化因素。例如，諾德斯特龍、尼曼和其他一些高端百貨商店通過強調高質量的服務而獲得很多業績。

超級市場（supermarket）是人們最經常光顧的零售商店。然而現在，因為人口的增長速度放慢，以及來自折扣超級中心（沃爾瑪、好市多）和食品專營店（全食超市、Trader Joe’s）越來越激烈的競爭，超市的銷售額增長緩慢。家庭外出就餐的增多也構成了對超市的又一個嚴重打擊。事實上，超市的食品和消費品的市場份額從2002年的66%跌到2009年的62%。同時，在同一期間，超級中心的市場份額從15.6%增加到20.6%。5

在爭奪“肚子份額”的戰鬥中，很多超市為了提高銷售額，採取一些改進購物環境、提高食品質量的措施。例如設置了麵包房、美味熟食櫃檯、全天然食品以及新鮮海鮮櫃檯。然而，另有一些超市以食品的低價格展開競爭，比如好市多、沃爾瑪。這些老牌的零售商通過節約成本、建立更有效的物流系統，以及低價格以增強自己的競爭力。例如，全美國最大的日用店零售商克羅格做得非常成功。6

儘管最近經濟不景氣，一些日用百貨商店處在艱難的環境中，但克羅格的銷售額和利潤卻在穩步增長。這家連鎖店節約成本、降低價格的策略終使得它走入正軌。這個食品零售商的低價格策略只是被稱為“顧客優先”的四管齊下策略中的一個。克羅格發現只要店面能夠滿足購物者對價格、產品、人員以及購物體驗四個方面的需求，就能得到消費者的響應。克羅格的“顧客優先”開始於傳統的超級市場努力通過強調高水平服務、產品質量將自己與折扣店區分開來的時候。相比於維持高價格，克羅格意識到低價格是影響食品購買很重要的一個因素。通過仔細地分析顧客購買數據，其產品成本和價格都有了大幅度的下降。開始的時候大多數是價格敏感的物品和種類，隨後這個範圍逐年擴大。為了更好地滿足成本敏感性顧客，克羅格推出了自有品牌商品。如今，其銷售的自有品牌商品超過11 000種，佔總銷量的35%。多虧了顧客導向的定價策略，許諾消費者“讓自己的生活方式更有價值”，現在克羅格的銷售額和市場佔有率已經處於超級市場領先水平。這家食品零售商已經做好充分的準備適應向好的經濟環境。

便利店（convenience store）是銷售快速週轉的日常用品的小商店。經過過去幾年的滯銷，現在便利店的銷售額正在穩健地增長。近年來，便利店致力於在最主要的年輕、藍領男性市場之外，重新定位自己的商店以吸引女性購物。它們正通過供應新鮮食品和提供清潔、安全、更高檔的環境，以擺脫之前設想的為男人提供啤酒、香菸和雜誌的“卡車商店”定位。

例如，Sheetz被廣泛認為是全國最大的連鎖便利店之一。在以客戶為中心的使命和“感受愛”口號的驅使下，Sheetz致力於“方便並絕不將就，同時也不僅僅是一個便利店，一切都是為讓顧客滿意”。7

無論是在外奔波的人、建築工人或足球媽媽，Sheetz為在旅途中的人提供了“加油站”——在清潔的環境中提供快速、友好的服務和優質的產品。“我們真正關心我們的客戶，”該公司說，“如果你需要給你的車加油或洗車，Sheetz有你所需要的，不管你何時需要它，我們這裡提供全天候的服務。”Sheetz肯定不是普通的便利店。Sheetz店的平均規模是7-11便利店平均規模的2倍。商店提供通過觸摸終端菜單定製的冷熱三明治和色拉，還有熱薯條、洋蔥圈、雞塊和漢堡。在有特色的Sheetz兄弟咖啡吧中由訓練有素的工作人員提供全方位的服務，冷凍水果使得菜單內容豐富起來。為了使支付更加容易，Sheetz是第一個在全國範圍內安裝系統的萬事達信用卡連鎖店，使客戶能夠迅速刷卡然後離開。Sheetz還與M＆T銀行合作提供ATM服務，不收取附加費。一些分析家說，Sheetz的目的是成為便利店中的沃爾瑪。

超級商店（superstore）比一般的超市大得多，供應種類繁多的消費者日常購買的食品類、非食品類產品和服務。沃爾瑪、塔吉特和其他折扣零售商都設有超級中心，這是強調食品店和折扣商店的組合。一個傳統的日用百貨商店每週的營業額為486 000美元，而一個超級中心每週能有150萬美元的銷售收入。1988年，沃爾瑪開設了它的第一家超級中心，直至今日，在北美它擁有3 000家超市，並繼續以每年140家的速度遞增。8

近年來，本質上是巨大專賣店的超級市場也獲得了爆炸性的成長，這類商店就是所謂的品類殺手（category killer）（例如，百思買、家得寶和Pet Smart）。這類商店的典型特徵是在如機場候機廳那樣大的商店裡銷售一個特殊產品線的各種各樣的產品，並配有知識豐富的銷售人員。品類殺手在很多產品類別中都非常流行，包括書籍、嬰兒車、玩具、電子產品、家庭裝飾產品、亞麻布和毛巾、聚會商品、運動產品甚至寵物。

最後，對於有些零售商而言，產品線就是一項服務。服務零售商（service retailers）包括賓館和汽車旅館、銀行、航空公司、大專院校、醫院、影院、乒乓球俱樂部、保齡球館、飯店、維修服務中心、美髮商店和乾洗店。在美國，服務零售商成長的速度比產品零售商還要快。

3.相對價格

我們也可以根據零售商索要的價格對它們進行分類（見表11-1）。絕大多數零售商索要一般的價格，並提供一般質量的產品和服務，而有些則以較高的價格供應較高質量的產品和服務。以低價為特色的零售商包括折扣店和廉價零售商。

（1）折扣店。折扣店（discount store）（例如，塔吉特、凱馬特和沃爾瑪）以較低的價格銷售一般商品，實現較低的利潤率和較大的銷售量。早期的折扣店是通過提供較少的服務，以及在租金較低的偏遠地區設立倉儲式商店來縮減開支的。如今折扣店在繼續節約成本、提高運營效率的同時也努力改善購物環境、改進服務質量，以應對來自其他折扣商店和百貨商店的激烈競爭。

行業領先的折扣店如沃爾瑪、好市多、塔吉特已經成為現場零售的主導。然而，即使是小的折扣店也在當前的經濟環境下蓬勃發展。例如，一元店是當今發展最快的零售業態。達樂（Dollar General）是全美最大的小盒子折扣零售商，為這個時代做出了一個強大的價值承諾——“省時，省錢，每一天”（見營銷實踐11.1）。

營銷實踐11.1　達樂：現在最火的零售業態

“省時，省錢，每一天”在今天的經濟環境下，聽起來像是一種幻想。實際上，這是折扣零售商達樂的口號——它的確是一種勝利主張。1元店和其他的平價超市是現在最火的零售業態，達樂則是全美國領先的1元店。

沃爾瑪、好市多、塔吉特是大型折扣店，而達樂和其他的1元店是小型折扣店。它對大的競爭對手有著較小的威脅，例如，所有1元店的全年銷售額總和只有沃爾瑪年銷售額的15%。但是它是至今增長最快的威脅。在最近的經濟衰退期間，當這些大型折扣店在困境中掙扎時，1元店則呈爆發式增長，迅速開設了新店，吸引消費者。

例如，達樂的收入不斷增加。在過去的40年裡，它的銷售額從4 000萬美元增長到超過130億美元——以平均每年14%的速度增長。在經濟危機期間，競爭對手的銷售狀況非常糟糕，但達樂的銷售額仍然能以每年9%以上的速度增長。公司目前在35個州經營9 200家連鎖店，並計劃今年新開625家門店和檢修550家舊門店。它計劃最終開設超過12 000家門店（數量約相當於全美麥當勞餐廳，是塔吉特商店的20多倍）。

達樂成功背後的原因是什麼？如果你最近還沒有去過1元店，你可能會驚訝於你的發現。早在不久前，1元店出售的大多是工廠清倉、過時的商品——售價為1美元。現在不一樣了。“1元店已經走過了很長的路，”零售業分析師說，“經濟危機加速了這家連鎖店的轉型，從俗氣的1美元飾品傳播者轉型為折扣店，將喜歡超市、藥店和沃爾瑪商店的消費者吸引過來。”達樂現在出售經過精心挑選分類的品牌商品。超過2/3的銷售來自日用商品。它不再是一個真正的“1元店”了。只有25%的商品現在的售價為1美元或更低。

達樂“省時，省錢，每一天”的口號不是作秀。這是這家商店精心設計的價值承諾。公司總結了它的定位：“我們的目標是為客戶提供更好的生活，我們認為當我們保持真實和簡單時，我們的客戶能享受到最好的服務。我們在交通便利的地點，通過品牌的精心分類，使購物變得簡單而輕鬆。”

達樂通過讓購物變得簡單節省了客戶的時間。其精心編輯的產品種類包括約12 000個（一般超市平均有47 000個，沃爾瑪超級購物中心則有142 000個）。但達樂備有你最喜歡的尺寸和很多你最喜愛的品牌，如可口可樂、Bounty、棕欖、Hefty、卡夫、福爵和貝蒂妙廚。達樂甚至添加了如恆適內衣品牌、歐萊雅化妝品、瑞克蘇爾維生素。

保持簡單，同時也意味著更小的店——沃爾瑪超級購物中心的平均可以容納超過25個達樂店。此外，大多數商店都位於方便的購物中心，這通常可以讓客戶在商店門前停放汽車。一旦進入，他們會極少看到過道導航，可以考慮的商品也少，也不擁擠，這和大商店非常不同。達樂的客戶進出商店的時間平均不到10分鐘。雖然達樂也嘗試開設大的店鋪放置農產品、肉類和烘烤食品，但是這些超級達樂店仍然比沃爾瑪超級購物中心小很多且更易於管理。

“省錢”是部分價值承諾，達樂的名牌商品的價格大概比日用店的同類商品價格低20%～40%，和折扣商店裡的價位差不多。1元商品和不斷增加的達樂自有品牌商品都可以使顧客省下不少錢。達樂客戶對1元店的感知也得到了提升。只有約25%的產品售價不高於1美元，但商店裡幾乎所有的商品價格都不到10美元。這種定價結構不僅可以吸引顧客，而且也可以讓他們比在其他地方購物多一點自由。

讓消費者購物變得簡單也有利於公司獲利。小商店運營成本相對不大，往往分佈在規模較小的市場和不那麼繁華的街區，門店費用低從而也可以降低成本。達樂每平方米的成本是大超市的1/10。通過低成本地運營其門店，達樂現在美國已經擁有比任何一家折扣店都多的門店。

達樂的產品組合策略也有助於其財務表現。儘管它也銷售頂級品牌，但是它傾向銷售非市場領導者品牌。例如，客戶可能更傾向於購買Gain而非Tide。此外，門店並不庫存所有尺寸的商品，而只是存那些賣得最好的。最後，達樂的買家在任何時間內都能獲得最優惠的價格。這種投機性購買意味著這個連鎖店庫存亨氏番茄醬一個月後，下個月可能就庫存漢斯番茄醬了。這種做法有助於獲得較低的成本和較高的利潤。

經濟危機後期更合理的消費支出趨勢給達樂和其他1元帶來機遇。達樂不僅吸引了更多來自現有客戶的消費，也吸引了新的更高收入的消費者。最近的一份調查顯示，65%收入低於50 000美元的消費者在過去的三個月裡曾去過1元店購物。然而，47%的家庭年收入超過100 000美元的消費者同樣如此。雖然它的核心客戶是那些年收入低於40 000美元的人群，但達樂增長最快的消費人群是年收入超過75 000美元的消費者。

達樂擁有正確的價值主張。隨著經濟條件的不斷改善，達樂和其他1元店會走向何處？新的客戶會放棄它們，返回先前購物常去的地方嗎？

達樂並不這麼認為。1元店似乎在經濟不景氣時也能做得同經濟好時一樣。這種業態已經在大蕭條來襲前就健康地增長。新的客戶並沒有表現出要回到原來大手大腳花錢的方式。“我們看到一個新的消費跡象”，達樂的CEO說，“當人們改變他們購物的商店，切換到成本較低的品牌後，往往更傾向於保持節儉。公司的研究表明，97%的新客戶仍計劃繼續在達樂購物，甚至在經濟走向好轉時也一樣。低價格和便利性將不會很快落伍。”

資料來源：Jack Neff，“Stuck-in-the-Middle Walmart Starts to Lose Share，”Advertising Age, March 8，2010，pp.1，23；Kelly Evans，“Dollar General Flexing Its Discount Muscle，”Wall Street Journal, March 31，2010，accessed at www.wsj.com；Suzanne Kapner，“The Mighty Dollar，”Fortune, April 27，2009，p.64；Rebecca Tonn，“Dollar General Expansion in Colorado Will Mean 6，000 Jobs，”Colorado Springs Journal, January 5，2011；John Jannarone，“Will Dollar General Be Leading Retailers into Battle？”Wall Street Journal, June 6，2011，p.C 10；and information from www.dollargeneral.com, accessed November 2011.

（2）廉價零售商。當主要的折扣店進行升級之後，新的廉價零售商（off-price retailer）湧入，填補了低價格、高銷量的空白。一般的折扣店以正常的批發價格採購商品，並接受較低的利潤率以降低價格。與之相反，廉價零售商是以比正常批發價格更低的價格採購商品，制定的價格也低於一般零售價格。很多地區都能見到廉價零售商的身影：從食品、服裝、電子產品到低成本銀行業和折扣經紀業務。

三類主要的廉價零售商是獨立廉價零售商、工廠直銷店和倉儲式俱樂部。獨立廉價零售商（independent off-price retailers）由創辦者所有和經營，或者是較大的零售公司的分支機構。儘管很多的小型廉價零售商是獨立運作的，絕大多數大型的廉價零售商歸較大的連鎖零售公司所有。例如TJ Maxx和Marshalls，還有網站銷售商Overstock.com.

工廠直銷店（factory outlets）——例如J.Crew、Gap、利維斯及其他諸如此類的製造工廠擁有並運營的商店，有時這些部門聚集在一起成為工廠購物中心和價值-零售中心：十幾家直銷店以低於零售價格50%的價格銷售大範圍諸如尾貨、折扣或者非常規物品。工廠購物中心主要包含工廠直銷店，而價值-零售中心則把工廠直銷店與廉價零售商和百貨商店的清倉折扣店結合在一起。工廠直銷店已經成為零售業中最為炙手可熱的增長點之一。

這些購物中心正在提高檔次，甚至從它們的描述中去掉了工廠的字樣。一些銷售奢侈品的購物中心出售如：Coach、拉爾夫勞倫、D＆G、喬治·阿瑪尼、博柏利以及範思哲。當消費者變得越來越在意價值時，甚至高端零售商也在加速工廠直銷戰略，越來越重視直銷的廠商如諾德斯特龍、尼曼、布魯明戴爾和克斯第五大道。現在許多公司把網點不僅作為一個問題商品的處理方式，而且還作為為新鮮商品獲得業務的一個額外的方式。它將高端品牌與低價格聯繫起來，獲得了很多人的青睞，尤其是在經濟緊縮時期這種現象更為明顯。

（3）倉儲俱樂部。倉儲俱樂部（warehouse clubs，或稱批發俱樂部，會員倉儲店），如好市多、山姆會員店和BJ’s，在龐大但簡陋的倉庫式的設施中經營，只提供很少的附加服務。但是，它們對已經篩選後的品牌商品提供超低的價格和令人驚喜的優惠。倉儲俱樂部的銷售額近些年來飛速增長。這些零售商店不只是為低收入的消費者提供低廉的商品，它們會促使顧客選購大範圍的商品：從必需品到奢侈品。

想想考慮好市多吧，它現在是全美第三大零售商，僅次於沃爾瑪和克羅格。價格低是好市多成功公式的一個重要組成部分，但真正使好市多與眾不同的是它銷售的產品和建立在好市多購物店的經歷基礎上的緊迫感。9

好市多給沉悶的市場帶來了改變。除了大罐花生醬和2 250支裝的棉籤，好市多提供不斷更新的高品質產品，甚至奢侈品種類，而且都是以低價格。正如一位行業分析師提出的：“好市多是一個零售寶藏，在那裡一個人的購物車可能有一個價值50 000美元的鑽石戒指放在一大桶蛋黃醬上。”這是一個產品高端但價格折扣很大的地方。在短短的一年，好市多銷售了超過9 300萬份熱狗和蘇打水組合。同時，它以每件高達100 000美元的價格售出了超過96 000克拉的鑽石。它是全美最大的家禽零售商（每天以4.99美元的單價出售77 000只烤雞），而且也是全美最大的精美葡萄酒的零售商（包括單瓶價值達1 750美元的頂級葡萄酒）。

每個好市多門店猶如零售劇院，因為它可以創造購物緊迫感和興奮感。在其特色商品中，好市多設有一個不斷變化的、吸引人的特價，如打折的普拉達包、Calloway高爾夫系列產品或Kenneth Cole箱包，你在其他地方是不會找到這樣的交易的。事實上，在好市多公司挑選的4 000種商品中，1 000種被指定為“珠寶項目”。不斷變化的品種和優惠的價格讓消費者成為回頭客。曾經有一段時間只有低收入者才會在廉價零售商購物，但好市多改變了這一切。現在，即使富人也會來這裡購物。

4.組織方式

儘管很多零售商店是獨立經營的，越來越多的零售商店以某種公司或合作組織的方式結合在一起。零售組織的主要類型包括：公司連鎖店、自願連鎖店、零售合作組織、特許經營組織（見表11-2）。

連鎖店（chain stores）是由一個組織經營管理，有兩個或多個銷售終端的經營組織。連鎖經營比獨立經營有著更多的優勢。更大的規模使得它們可以以較低的價格進行大批量採購並獲得促銷的規模經濟。它們可以僱用專業人士處理諸如定價、促銷、採購、管理存貨和銷售預測之類的事務。

公司連鎖的巨大成功是因為很多獨立商店按照合約（合約有兩種，選擇其中一種）結合在一起而獲得的。其中一種合約方式為自願連鎖——由批發商組織的獨立零售商集團，從事集體採購和共同促銷，例子如Independent Grocers Alliance（IGA）、Do It Best和Western Auto。另一種合約聯合的方式是零售合作組織，即很多獨立的零售商店聯合在一起，成立一個共同所有的集中於批發的經營組織，從事聯合採購和促銷活動。例子如Associated Grocers和Ace Hardware。這些聯合組織使獨立零售商在採購和促銷方面獲得規模經濟，這也正是它們在價格上與公司連鎖店相抗衡所必需的。

另一種合約方式是特許經營（franchise）。特許經營組織與其他合約體系（自願連鎖店和零售合作組織）的主要區別在於特許系統通常是基於某種由特許商開發的獨特產品或服務、獨特的商業模式、品牌名稱、專利，或許可方的商譽。特許經營已經風行於快餐業、音像店、健康中心、理髮業、汽車銷售、房地產等十幾種產品和服務領域。

特許經營覆蓋的領域已經遠遠超過曾經的漢堡和健身中心，如今，特許經營組織已經發展到了各行各業，以滿足人們的需求。例如，Mad Science Group特許經營商把它們的科技項目拓展到學校、偵察兵部隊以及生日派對。Mr.Handyman為房主提供服務，Merry Maids與房子緊密聯繫。

曾經被認為是獨立業務中的一顆新星的特許經營，現在它的零售額已經佔到美國總零售額的40%。如今，如果你驅車經過某一個路口或行駛在某個街道上，看不到麥當勞、賽百味或者假日酒店簡直是一件不可能的事情！麥當勞，這個最知名和最成功的特許商之一，在117個國家設立了32 700家連鎖店，其中有14 000家在美國。它每天服務的顧客多達6 400萬人，整個系統的年銷售額超過770億美元，全世界有大約80%的麥當勞店屬於特許經營商。賽百味是成長最快的特許品牌之一，在98個國家設立了超過34 000家店，在美國就有24 000家商店。10

緩衝帶：概念鏈接

想想你平常接觸的不同種類的零售商，它們銷售的很多產品都有重疊。

●選擇一個熟悉的產品：相機、微波爐、草坪工具或其他商品。在兩個不同類型的零售商店購買這種產品，比如在折扣商店、百貨公司或較小的專賣店，然後在網上購買。比較3個購物點的產品品種、服務和價格。如果你要購買產品，你會在哪裡購買，為什麼？

●你的購物之旅預示了零售商競爭業態的未來發展嗎？

11.1.2　零售商營銷決策

零售商總是在尋找能吸引和留住消費者的新的營銷戰略。在過去幾年中，零售商依靠獨特的商品，提供比競爭者更多更好的服務來招徠顧客。如今，零售的品種和服務之間的相似度越來越高。消費者不僅能在百貨商店裡發現知名品牌，還可以在經營大眾商品的折扣店、廉價零售商店和網上發現它們。因此，對於零售商來說，實現零售的差異化越來越難。

在零售商中，服務所提供的差異性也在逐步縮小。很多百貨商店正在縮減自己的服務，而折扣商店卻在改善自己的服務。顧客變得越來越精明，價格敏感度也越來越高。他們認為沒有理由為相同品牌支付更高的價格，由於這些原因，很多零售商現在都在重新考慮自己的營銷戰略。

正如圖11-1所示，零售商可以選擇的主要營銷手段包括：細分市場和目標市場的選擇，零售店差異化和定位以及相關的營銷組合。

圖　11-1　零售商的營銷策略

1.細分、目標、差異化和定位決策

零售商首先必須要細分市場並決定選擇哪一個作為目標市場，然後決定如何在這個市場中確立自己差異化的形象。商店的目標客戶是高端顧客、中端顧客還是低端顧客？此種顧客群想要得到更多的商品種類、深度的產品線、便利的服務還是低價格？零售商只有在確定並描述出他們想要進軍的市場後，才能制定產品類別、服務、定價、廣告、商店裝修或是其他任何一個能夠影響其定位的決策。

太多零售商沒能清楚地界定自己的目標市場和定位。比如，服裝連鎖店蓋普所處的市場是什麼？它的價值定位是什麼？也許你無法準確地回答這些問題，不過不必擔心，並非你一人如此。11

20世紀80年代末和90年代初的鼎盛時期，蓋普是牢牢定位為當時的時尚外觀並專注於舒適、輕便的衣服和輕鬆購物。但是，其核心客戶的年齡在增長，而蓋普商店並沒有相應變動。到21世紀，蓋普迎合一時的時尚潮流而疏遠了其忠實的客戶群。同時，它竭力試圖重新定位服務於今天的年輕購物者，但最終失敗了。因此，在過去的6年中，蓋普店銷售下滑30%以上。“現在，蓋普什麼也做不成了，”一位業內專家說，“它還沒有搞明白一件事。”它是“試圖將商品賣給我的老婆和女兒，”另一個人說，“我不認為它可以兩者得兼。”要重振品牌，蓋普需要“定義品牌的核心客戶是誰，然後為他們提供優秀的服務”。

相反，成功的零售商能清楚地定義自己的目標市場，並在其中確立自己的位置。例如，Trader Joe’s堅定地將自己定位於低價格上（見營銷實踐11.2）。沃爾瑪一直實踐著它的承諾：“天天低價”。如今，它成功地將自己的低價承諾進行了拓展，現在它向顧客承諾“省錢，生活更美好”。

營銷實踐11.2　Trader Joe's獨特的市場定位：便宜美食

在7月一天早晨7時30分，已經有很大一群人聚集在Trader Joe’s即將開張的位於曼哈頓切爾西區的新門店前，等待購物的人們聊著自己最喜歡的Trader Joe’s食品並分享從附近趕到這家零售店的喜悅。Trader Joe’s絕不是個普通的日用商品連鎖店，它是一個另類，它是提升食品購物的一個新區域，將食品購物由一個苦差事轉化為文化體驗。消費者可以找到低價但質量較好的基本主食（柴雞蛋和有機藍色龍舌蘭糖漿）和有吸引力的但能負擔得起的奢侈品（產自比利時的奶油威化餅乾或泰國調料），這些在其他地方難以找到的食品。這一點毫不奇怪，Trader Joe’s是美國最熱門的零售商之一。

Trader Joe's並不是真正意義上的食雜店，也不是一個折扣食品店，它是兩者的結合體。Trader Joe’s將價格-價值公式稍稍改變了一下，稱自己的商品為“廉價美食”。它提供美食，每一類產品只以低價提供一種，節日、假期的氛圍使得購物變得更加有趣。Trader Joe’s別出心裁的價格-價值定位為它贏得了一群忠誠追隨者，他們喜歡從Trader Joe’s購買東西。

Trader Joe's將自己描述為“天堂島”“每天都能夠享受價值、奇遇和美味”。顧客在雪松木板內襯的牆體和裝飾有棕櫚樹的房間忙碌穿梭，收銀處的鐘聲偶爾響起提醒他們注意特別公告。不知疲倦地提供幫助的店員身著帶有店標的夏威夷風格襯衫與顧客愉快地交談，內容從天氣到晚宴菜單的建議無所不包。當切爾西店開業時，工作人員用熱烈的掌聲和免費的餅乾迎接客戶。顧客在Trader Joe’s不僅僅是購物，他們體驗著一切。

貨架被各種各樣的優質美味雜貨食品塞得滿滿的，Trader Joe’s只庫存了有限的品種，約4 000種特色產品（在一個典型的日用品商店通常會有50 000種）包括特殊的半成品美食，速食湯，新鮮和冷凍的主菜、點心以及免費的人工色素、香精和防腐劑。Trader Joe’s是一個美食家樂園，在這裡有山葵豌豆、有機草莓檸檬水、黑巧克力芒果乾、青檸辣雞腿堡和薑餅。

讓Trader Joe’s的產品如此特別的另外一個原因就是，你根本無法在其他地方找到它們。其商品超過80%都是店鋪自有品牌，Trader Joe’s獨家銷售。如果有人問起，幾乎所有的消費者都能說出最喜歡的Trader Joe’s產品清單，而且還會不斷補充。消費者最常見的抱怨就是，人們本來是為購買一兩件東西來的，結果卻裝了一車。

特別的店鋪氛圍、獨家的美食產品、樂於助人的店員，所有這些聽起來都是高消費，但在Trader Joe’s卻不是。像全食超市這種高檔次的競爭對手會制定較高的價格來匹配其產品，Trader Joe’s相對廉價的產品使消費者大為吃驚。“在Trader Joe’s，我們提供的優質產品絕對物有所值。”這家公司說，“你可以不用花費太多就能驗證這一點。”

Trader Joe's是如何令美食保持如此低的價格呢？這一切都始於精益的運營和對節省資金近乎狂熱的關注。為了保持低成本，Trader Joe’s通常將店鋪選址在租金低、地點偏僻的地方，比如郊區。小型店面和有限的產品種類使設施和庫存成本降低。Trader Joe’s的商店通過取消大型生產部門和昂貴的麵包店、肉店、熟食店和海鮮店節省了大量的資金。對於它的自有品牌，直接從供應商處購買，為價格進行談判。

這個倡導節儉的零售商幾乎在廣告上沒有投入一分錢。Trader Joe’s新奇的產品和低廉價格的獨特組合產生了如此多的口碑宣傳，甚至該公司實際上並不需要做任何廣告。最新正式的推廣活動就是將促銷信息郵寄給那些選擇接受它的人們。Trader Joe’s最有力的武器就是它忠實的追隨者。Trader Joe’s的顧客甚至自發建立了自己的網站www.traderjoesfan.com，他們會在網站上討論新產品和新店鋪、食譜以及分享他們關於Trader Joe’s的故事。

因此，強大的定位已經使得Trader Joe’s成為全美增長最快和最受歡迎的食品商店之一。Trader Joe’s在25個州擁有超過365家分店，如今每年的銷售額都超過85億美元，在過去的三年內增長了75%。Trader Joe’s商店每平方英尺實現的銷售額達到令人驚訝的1 750美元，是行業平均水平的兩倍多。《消費者報告》（Consumer Report）最近將其列為全國第二優秀的超市連鎖公司，僅次於Wegman。

這是所有關於零售商獨特廉價美食的定位。只要問問Trader Joe’s的消費者Chrissi Wright就知道了，在一個星期五的早晨，她起床後第一件事就是瀏覽在俄勒岡州當地與Trader Joe’s相關的信息。

Wright預計她將帶著8瓶售價為每瓶2.99美元的Charles Shaw葡萄酒離開Trader Joe’s。“我愛Trader Joe’s是因為它讓我吃喜歡東西而不會花掉我所有的錢。”Wright說，“它們的產品是美食，非常環保，當然，它們的葡萄酒可能是這個時代最偉大的創新。”

資料來源：Quotes, extract, and other information from Beth Kowitt，“Inside Trader Joe’s，”Fortune, September 6，2010，pp.86-96；Nancy Luna，“Trader Joe’s Expanding into Texas，”The Orange County Register, May 5，2011，http://fastfood.ocregister.com/2011/05/05/trader-joes-expanding-to-texas/94697/；Anna Sowa，“Trader Joe’s：Why the Hype”Mc Clatchy-Tribune Business News, March 27，2008；“Wegmans, Trader Joe’s, Publix Top Consumer Reports Supermarket Survey，”April 6，2009，accessed at http://consumeraffairs.com/news04/2009/04/cr＿supers.html；“SN’s Top 75 Retailers for 2011，”Supermarket News, http://supermarketnews.com/profiles/top75/2011/；and www.traderjoes.com, November 2011.

通過制定目標和準確的市場定位，零售商可以有效地和即使是最強大的競爭對手競爭。舉個例子，將全食食品超市與沃爾瑪對比（還記得第9章的全食超市的故事嗎）。與沃爾瑪的超過8 400家店面和4 220億美元的銷售額相比，全食超市顯得尤為可憐，它的店面數量大約300家，銷售額也僅有90億美元。12 這樣小的連鎖店如何與沃爾瑪這個龐然大物抗衡呢？最佳的答案是：不與它競爭——至少不是直接的競爭。全食食品超市成功地進行了市場定位，避開了沃爾瑪的威脅。它瞄準了一個特別的高檔顧客群，為他們提供“有機的、純天然的和美味的食品，它們全都符合保護地球的相關政策”。事實上，忠誠於全食食品超市的顧客更可能抵制當地的沃爾瑪，不去那裡購物。

全食食品超市不直接與沃爾瑪相競爭。它不可能與沃爾瑪龐大的規模經濟、不可思議的採購權力、高效的物流、廣泛的商品和難以競爭的低價格相匹敵，因此，它甚至不做這樣的嘗試。反之，它遠離沃爾瑪和其他一般零售商的定位，20年的時間裡已經使自己成長為全美增長最快、利潤最高的食品零售商之一。

2.產品類別和服務決策

零售商必須就三種主要的產品變量做出決策：產品類別、服務組合和商店氛圍。

零售商的產品類別應該在符合目標購物者期望的同時與其他商店形成差異化。一個戰略是提供別的商店都沒有的商品，如自有品牌商品，或者獲得獨家經營權的全國品牌商品。例如，Saks獲得一個知名設計師產品的獨家經營權。它也提供了自己的私有標籤Saks Fifth Avenue Signature、Classic和Sport。在彭尼百貨，自有品牌和獨家品牌佔據了54%的銷售額。13

另一個策略是在零售商可以通過獨特的產品銷售事件形成自己的特色。如布魯明戴爾的商店以舉辦來自某個國家（如印度和中國）的特殊商品展銷會而知名。或者零售商可以提供出乎意料的商品，如好市多出人意料地提供二手貨、尾單和處理商品。最後，零售商可以通過高度特殊化的產品類別而形成自己的差異化優勢：Lane Bryant銷售大號商品；Brookstone為成年人玩具提供了不同尋常的商品分類；Battery Depot.com提供你能想得到的各種類型的電池。

服務組合也可以使零售商彼此區分開來。例如，一些零售商邀請顧客與服務代表面對面的交流，或通過電話和網絡向服務代表詢問或諮詢。諾德斯特龍承諾：“無論顧客提出什麼要求，都要滿足。”家得寶提供多樣化的自主選擇的服務組合，服務內容涉及從如何進行組合開始到最終付賬的整個過程。

商店氛圍是零售商的另一個祕密武器。零售商希望創造一種獨特的、適合顧客在商店裡瀏覽和購物的環境。許多零售商進行著體驗式。例如，戶外用品Cabela零售商店對戶外發燒友來說簡直就是一座自然歷史博物館。

儘管Cabela地處偏遠，但它的顧客還是成群結隊地去Cabela的31個超市中買打獵的器具、漁具以及其他的戶外裝備。一個Cabela店每年平均吸引顧客達440萬人次；有將近一半的顧客要驅車100英里或者更長的距離到Cabela超市。到底是什麼吸引了這些不喜歡購物的人來到偏遠的Cabela商店？一部分原因是來自店中出售的商品。在Cabela巨大的超市中陳列著各式各樣質量優良、價格合理的商品。零售商真正的法寶是為顧客創造他們獨特的體驗。“這裡不僅僅是一個可以買到魚鉤的地方，”Cabela的發言人說，“我們希望讓顧客產生一種奇蹟般的感覺。”

每個Cabela的商店都好像一個自然歷史博物館。例如，坐落在得克薩斯州沃斯堡的Cabela商店，商店中央是一座山，兩條瀑布從山上噴薄而出，還有一條小溪順著山勢蜿蜒而下。高山被分成了四個生態系統和五個生物區：得克薩斯大草原、阿拉斯加棲息地、北極冰山、北美林地以及阿爾卑斯山山頂。每一個生物區都陳列著栩栩如生的動物標本——野狗、麋鹿、北美馴鹿、狗熊、北極熊、麝牛以及山羊。肚子餓了嗎？來麥斯奎特燒烤咖啡廳吃點夾著麋鹿、鴕鳥、野豬肉的三明治，這裡沒有巨無霸。附近的一般商店提供以前流行的糖果和小吃。把它們放在一起，Cabela正在創造購物氛圍，以讓消費者購買全套體驗。14

如今，成功的零售商努力設計商店的方方面面，以為消費者提供全方位的購物環境。下一次當你進入一家零售店，不論它是銷售電子產品、硬件還是時尚品，請你駐足、仔細地觀察你所處的環境。打量這家店展示的物品，傾聽店內的背景音樂，深吸這裡的氣息。在店內每個細節中，從佈局、燈光、音樂甚至是氣味都經過了店主仔細的雕琢以使顧客產生購買的慾望，直至掏出錢包。例如，大多數大型零售商們研發出一種“特徵氣味”，即這種氣味消費者只能在這個店家內嗅到。15

奢侈襯衣製造商Thomsa Pink的商店十分乾淨，襯衣就放置在這樣的環境中，它的特徵氣味就是乾燥亞麻的味道。喜來登酒店擁有Welcoming Warmth，是混合了無花果、茉莉花和小蒼蘭的味道。而威斯汀酒店瀰漫著白茶味道，它試圖提供超脫的體驗。布魯明戴爾在不同的店面使用不同的佈置，嬰兒爽身粉的氣味瀰漫在嬰兒物品專賣區；浴室設備區則是椰子味道；丁香氣味在內衣區瀰漫；假日期間商店裡充盈著曲奇和松脂的味道。在Abercrombie and Fitch有一種“木本”芳香，是由橙子、冷杉樹脂和巴西花梨木等結合而成的。客戶抱怨那家商店買的T恤多次洗滌後失去了氣味，所以應大眾的需求，零售商現在專門生產裝有商標香味的瓶子。這種氣味可以增加客戶的“停留時間”，從而增加購買。仙愛爾（Scent Air）的創始人說：“開發特殊氣味，很像在印刷或廣播商品信息。”

這種感覺零售證明，零售商店不再是簡單的商品聚集，它們讓購物者體驗良好的環境。商店氛圍也是零售商形成自身差異化優勢的有力武器。

事實上，零售機構有時也會成為人們聚在一起成為小社區的地方。例如，婦女運動和健身品牌Title Nine是部分女性挺樂意逛的服裝商店和的聚集的地方。除了出售從運動服裝到攀巖服裝，它還贊助當地的健身活動、店內聚會和一個婦女運動的在線社區，稱為timeout with Title Nine——都是通過每個商店的Facebook頁面宣佈的。在俄勒岡州波特蘭Title Nine主持月光夜晚雪鞋郊遊、店內瑜伽課程和週末騎自行車系列活動。16

3.價格決策

零售商的價格政策必須符合其目標市場和定位、產品和服務類別，以及競爭態勢、經濟等因素。所有零售商都希望商品標定很高的價格，同時獲得很大的銷售量，但是往往魚和熊掌不可兼得。一部分零售商選擇在低銷售量的情況下獲得很高的收益率（絕大多數專賣店），另一部分零售商選擇在較低收益率的情況下獲得很大的銷售量（大眾品商店和折扣店）。

因此，有110年曆史的波道夫·古德曼（Bergdorf Goodman），通過銷售由香奈兒、普拉達和愛馬仕這樣的設計師設計的服裝、鞋和珠寶迎合了高端市場。高端市場零售商通過為來店購物和了解即將到來的賽季的趨勢消費者，提供雞尾酒和小點心。與此相反，TJ Maxx在美國中部按折扣價格銷售名牌服裝。由於每週都要庫存新產品，這家折扣店為討價還價的購物者提供了一個尋寶的好去處。

零售商們在制定價格的同時還需要採取一些促銷手段。有些零售商根本就沒有價格促銷，只是以產品和服務質量取勝。例如波道夫·古德曼，你很難想象它會出現“買一贈一”的銷售方式，甚至在經濟衰退期這也是不可能的。其他零售商，如沃爾瑪、好市多及Family Dollar大喊“天天低價”，或者“價格不變”，實際上，天天低價的商品少之又少。

另一些零售商採取“高低價”的定價策略，將日用品這種大銷量的商品定以高價，同時對某些產品促銷以招徠顧客，增加商店的客流量，使之在購買特價商品的同時購買全價商品。最近的經濟低迷引發了蜂擁似的“高低價”，零售商用大量的折扣和促銷吸引顧客，讓顧客們到店中“轉上一轉”。當然，這種價格策略要與零售商的整體營銷策略相匹配，還要考慮競爭對手以及經濟環境。

4.促銷決策

零售商採用廣告、人員推銷、促銷、公共關係和直接營銷等這五種促銷工具中的一種或幾種以接近消費者。他們在報紙、雜誌、廣播電臺、電視臺和網絡上做廣告，也可能會通過報紙插頁、目錄和直郵的方式進行廣告宣傳。人員推銷則需要系統地培訓銷售人員怎樣取悅顧客、怎樣滿足顧客的需求以及如何與顧客建立和諧的關係。促銷可能包括店內展示、陳列和訪問知名人士等方式進行。公共關係是指零售商新店開業、特殊事件、時事通訊和博客、內刊和公益事業等。絕大多數零售商都設立了自己的網站，為顧客提供信息及相關服務，也可以用來直接銷售商品。

5.渠道決策

零售商指出，有三個關鍵因素會影響零售的成功：位置、位置、位置！對零售商來說，選擇與目標客戶群相吻合（此目標群體可以很容易在這個區域聚集）的地理位置非常重要。例如，蘋果的銷售點就設在高端的購物中心和時尚購物區內——例如在芝加哥的密歇根大道或曼哈頓的第五大道上的Magnificent Mile店，而不是在偏遠城鎮的低價賣場。相反，Trader Joe’s的店址就選在低價、不那麼繁華的地段以降低成本和支持它的“低價美食”定位。小型零售商一般別無所選，只能選擇它們能找到或能承擔的任何位置。而大型零售商，通常會聘請專業人士幫忙選址。

如今，很多零售商店都聚集在一起以提高對顧客的吸引力，為顧客提供“一站式”購物的便利。一直到20世紀50年代，中心商業區都是各大零售商的聚集地。每一座大型城市和城鎮都有一箇中心商業區，其中聚集了包括百貨商店、精品店、銀行和電影院。然而，當人們開始遷往郊區居住以後，這些中心商業區因為交通、停車和犯罪等問題開始衰敗下來。近幾年，很多城市又把零售商聯合起來，建立購物中心、提供地下停車場，希望重振商業中心的繁華。

購物中心（shopping center）是將某個地段作為一個整體設計、開發、管理的零售商區。一個地區性的購物中心或者購物商場，是所在地區最大也是最具戲劇化的購物中心，有50到超過100家商店，其中包括兩個或多個完整的百貨大樓。社區購物中心通常有15～50家的零售商店，包含百貨公司或雜貨店、超市、專賣店、專業郵局甚至還有銀行。大多數社區購物中心通常包含5～15家門店。這些中心，比較近也方便消費者，通常包含一個超市，也許是折扣商店和幾個銷售服務店——乾洗店、藥店、五金店、當地的餐館或其他商店。17

購物中心更新的一種形式是所謂的權力中心（power center）。它是一個大的開放式購物中心，含有一個狹長的零售店區，包括龐大的、自選購物商店，如沃爾瑪、家得寶、好市多，百思買、Petsmart和Office Max等。每個商家都有自己的入口，停車場就對著入口處以方便那些只希望光顧一個商家的購物者。

相對的，生活中心（life center）是更小一些、露天的商場，裡面包括高檔商店、便利店，還有一些非零售商店，比如遊樂場、餐廳和電影院。“把生活中心想象成第五大道的一部分。”一位行業觀察家評論。事實上，最初的“權力中心”和“生活中心”的概念已經組合成一個新的詞彙——“生活-權力中心”。“這種想法就是把古代家庭式的莊園、社區氛圍與時尚的市區商店結合起來，其氛圍和感覺都像是一個鄰里式的公園，它擁有簡化的購物中心帶來的巨大便利。”總之，今天的中心就像是風景區，而並非只是一個購物之地。18

在過去的幾年購物中心普遍陷入經營困境。美國目前購物中心已有100 000多家，許多專家建議，該國已被“過度購物中心化了”。也難怪，最近的經濟大蕭條嚴重影響了商場。消費者支出削減迫使許多零售商（不管是小的和還是大的）礦產，導致商場的空置率增加。權力中心遭受最沉重打擊，特別是它們的大型零售商租戶在經濟衰退期間飽受折磨，有些直接退出了生活方式中心，它們的中產階級消費者在經濟衰退期間受到了很大的影響。很多生活中心甚至加入了價格更低的零售商，以取代傳統的租戶。“我們已經瞭解到，生活方式中心正在改變以適應在不斷變化的環境中生存。”一個購物中心開發商說。19

11.1.3　零售業的發展趨勢

零售商運營的環境殘酷、變化迅速，這樣的環境既提供了巨大的商機，也存在著巨大的威脅。消費者的人口特徵、生活方式和購物方式以及商家的零售技術都在發生著迅速的變化。為了取得成功，零售商必須謹慎挑選自己的目標細分市場，並給自己以明確的定位。在計劃和執行競爭戰略時，零售商將不得不把下列零售發展趨勢考慮在內。

1.放緩的經濟和緊縮的消費

幾年的經濟良好（對零售商來說）之後，新一輪的經濟低迷使得很多零售商從頂峰跌倒了谷底。即使是在經濟復甦期間，零售商也可以感受到消費者消費模式的改變對未來的影響。

一部分零售商依舊可以在經濟低迷時期獲益。例如，隨著消費者越來越精打細算，盤算著如何從購物中縮減開支，一些大型折扣店（如好市多）搶先從喜歡討價還價的消費者那裡覓得商機。同樣，低價快餐零售商麥當勞也從它的同類競爭者手中奪得一份市場。

然而，對大多數零售商來說，低迷的經濟就意味著艱難的光景。最近幾家大的零售商相繼破產或關門倒閉——一些家喻戶曉的如Linens’n Things、電路城、KB Toys、Border Books和Sharper Image，事實上，這些只是其中一部分而已。另一些零售商，從梅西百貨、家得寶到星巴克都開始進行裁員、削減成本，併為顧客提供實實在在的折扣以吸引他們重新回到店中購物。

在降低成本、提供促銷價格的基礎上，很多零售商在定位方面需要增加新的籌碼。例如，家得寶用一個節儉的主題：“更多的節省，做更多的事情”取代了“我們可以幫助你做到這一點”的主題。類似的，全食食品超市的自有品牌365 Everyday Value用有趣的廣告標題進行品牌推廣，如“天價，但在一個好辦法”“購買我們365 Everyday Value產品絕對物有所值”。在最近的經濟低迷階段，隨著銷售量的大幅下降，塔吉特史無前例地在電視廣告中加入了自己的價格信息。“我們的主張是‘更少付出，更多期待’，”塔吉特的營銷人員說，“我們將工作重點更多地放在‘更少付出’的承諾上。”即使是在經濟衰退後期，塔吉特的營銷也將繼續關注在務實的價格和節約上。20

在應對經濟危機的過程中，零售商必須慎重行事，不要讓短期的營運行為影響到今後長期的構想和定位。例如，極端的價格折扣雖然可以提高時銷售，但是將損害品牌忠誠度。相較於降低成本、削減價格，零售商更應該專注於與長期市場定位有關的建立良好的客戶價值。例如，儘管有利於塔吉特定位的“更少付出”的實現，塔吉特並沒有放棄使它與沃爾瑪和其他折扣商區分開來的產品質量和設計。當經濟復甦時，儘管它傾向於降低價格，塔吉特仍宣稱繼續堅持它的價值等式中的“更多期待”這一方面。

2.新的零售形式和縮短的零售生命週期

為了適應新的市場情況和顧客需求，新的零售形式不斷湧現，但是，新零售形式的生命週期卻正在縮短。百貨商店用了大約100年的時間才達到其生命週期的成熟階段，而更多近期的零售形式，如倉儲商店，只用大約10年的時間就達到了成熟期。在這樣的環境中，看起來非常穩固的零售定位可能會快速地崩潰。在1962年（沃爾瑪和凱瑪特創立的那一年）10家最好的折扣店中，沒有一家生存到今天。因此，零售商再不能因為擁有成功的模式就高枕無憂。為了保持成功，它們必須不斷做出調整。

很多零售創新都可以用車輪銷售法則（wheel-of-retailing concept）中的一部分加以解釋。根據這一原則，很多新的零售形式開始時都是採用低收益率、低價格和低檔次的營運方式，這對那些因成本和收益率的提高而變得“臃腫”的既有零售商形成了挑戰。新型零售商所取得的成功使得它們升級自己的設施，提供更多的服務。結果，成本提高了，迫使它們提高價格。最終，新型零售商也變得與它們所取代的傳統零售商非常相似了。當更新型的零售商以更低的成本和價格出現的時候，新一輪的週期又開始了。車輪銷售法則似乎可以解釋百貨店、超市和折扣店最初的成功和後來的麻煩，也能夠解釋廉價零售商近期的成功。

新的零售形式不斷出現。例如，很多零售商現在嘗試臨時的彈出式商店，將它們的品牌促銷給季節性購買者，以實現紛紛購物的情景。例如，在2010年假期期間，玩具反斗城設立600多個臨時的彈出式玩具精品店，多設在商場，前身是最近破產的KB Toys的玩具商店。同樣，蘋果公司在得克薩斯州的奧斯汀，在一個廢棄的商店前開了個彈出式商店，花費了兩個星期用以幫助應對圍繞推出的iPad 2的洪水般的需求。21

如今的零售模式正走向趨同。越來越明顯的，不同類型的零售店向同樣的消費者以同樣的價格銷售同樣的商品。例如，如果你想買到名牌家電，你會發現百貨公司、量販店、家裝店、價外零售商、電子超市和許多網店都在爭奪相同的客戶。如果你在西爾斯找不到你想要的微波爐，你可以在街對面的勞氏或百思買以更好的價格找到一個或可以直接從亞馬遜或Ritz Camera.com訂購一個。消費者、產品、價格和零售商零售的趨同叫作零售趨同。這種融合的趨勢意味著零售商之間更激烈的競爭，不同類型的零售商要想用差異化來定位自己的產品將變得更加困難。

3.超大型零售商的崛起

龐大的大眾零售商和超級專賣商店的崛起，垂直化營銷系統和採購聯盟的形成，以及零售業的聯合和兼併浪潮已經創造了孕育具有超級實力的超大型零售商的種子。通過其先進的信息系統和採購力量，這些零售巨頭能夠為顧客提供更大範圍的商品選擇、良好的服務以及更多的價格優惠，因此，它們可以通過兼併那些比較弱的小型競爭者變得更加強大。

超大零售商也正在使零售商和製造商之間的權力天平發生傾斜。現在幾家零售商控制了接觸龐大顧客群的通道，這使得它們在處理與製造商的關係時處於有利位置。例如，你可能從來都沒有聽過特種塗料密封劑製造商RPM International，但你可能已經使用了許多熟悉的自有品牌，如Rust-Oleum塗料、Plastic Wood和Dap填料、Mohawk和Watco、Testors的水泥和油漆，所有這些都可以在當地的家得寶商店購買。對於RPM來說，家得寶是一個非常重要的客戶，佔有顯著的銷售份額。然而，家得寶的銷售額——6 800億美元是RPM的銷售額為34億美元的200倍。因此，零售巨頭而且往往會利用它的權力迫使RPM和成千上萬其他規模較小的供應商做出某些讓步。22

4.非傳統零售業的成長

我們中的大多數人仍然是通過傳統的方式購買自己所需的大多數商品：我們去商店、找到自己需要的東西，耐心地排隊等待用現金或信用卡結賬，然後把商品帶回家。然而，消費者現在有了一系列更廣泛的選擇，包括直接購物和網上購物。我們將在第14章介紹直銷和網絡營銷，這是當今增長最快的營銷模式。

由於現在網站的易用性更高，提供的網絡服務更好，搜索技術越來越成熟，網絡零售商的業務都非常繁榮。事實上，雖然當前網上零售業的營業額僅佔全美國零售營業額的5%，但是，網絡購買的成長速度已經遠遠超過了整體的零售購買速度。儘管經濟不景氣，但是去年美國網絡零售的銷售額達到1 650億美元，並將在2015年達到2 790億美元。23

網絡零售商同樣對商店零售商產生了很大的影響。這裡有一些令人吃驚的統計數字：80%的顧客去商店購物前要在網上搜索相關的產品；62%的顧客說他們在網上搜索花費的時間約為去購物的一半；62%的顧客表示他們每週在網上要花上至少30分鐘的時間以決定是否購買或者買什麼。儘管你期望消費者搜索一些貴重的商品如消費類電子產品，現如今他們也在搜索每天的消費者產品。根據一項研究，在購物前超過1/5的消費者搜索食物和飲料，將近1/3的搜索寵物產品，39%的搜索嬰兒用品。24

因此，顧客決定去商店購物還是在網上購物將不再是個問題。越來越多的顧客將實體商店和網上商店合併成了一個購物過程。事實上，互聯網孕育了一個全新的購物方式。不管是購買汽車、房產、電子產品、消費品或醫療服務，如果不能在網上查到物品的詳細情況，很多人是不會買任何東西的。

所有類型的零售商都已經建立了自己的直銷和網絡營銷渠道。大型零售商如西爾斯、史泰博、沃爾瑪和百思買的網絡營銷迅速發展起來。一些純粹的網絡零售商已經在網絡上取得了很大的成功，如亞馬遜、Zappos.com，網上旅行公司Travelocity.com和Expedia.com等。還有一部分營銷者將網絡用於拓展市場，擴大銷售額。

但是，網上銷售額預期增長量中的很大一部分將來自複合渠道零售商——那些能成功地融合虛擬和實體世界的“磚塊加水泥”型營銷者。近期的前20個網上零售網站中，70%屬於複合渠道零售商。25 例如，在很大程度上是由於在網上銷售的快速增長，現在高檔的家居用品零售商Williams-Sonoma超過40%的總收入來自其直銷渠道。和許多零售商一樣，Williams-Sonoma的發現，它的許多最好的客戶都會線上和線下訪問和購物。除了提供網上購物，零售商通過網上社區、社會媒體、移動應用、博客以及特殊的在線課程做客服。“互聯網已經改變了我們的客戶購物的方式，”Williams-Sonoma的CEO勞拉·阿伯（Laura Alber）說，“在線品牌體驗是鼓舞人心的。”26

5.零售技術的重要性日益突出

零售技術作為競爭武器變得越來越重要。技術領先的零售商都採用先進的信息技術和軟件系統以進行更為準確的預測，控制存貨成本，從供應商那裡進行電子化採購，商店之間利用電子郵件相互聯繫，甚至以此向店內的顧客銷售。零售商已經採用成熟的掃描結算系統、無線射頻識別技術、商品處理技術及與顧客相連的信息共享技術。

或許，在零售技術方面最令人瞠目結舌的進步在於今天的零售商與顧客聯繫的方式。如今的顧客充分地享受到了網上購物帶來的便捷和迅速，並且他們還可以通過網絡監控購物流程。網絡因為能及時瞭解競爭產品和價格的信息，使得消費者只要喜歡，不管何時何地都可以購物。這是現實世界的商店所無法比擬的。

但是，零售商試圖在商店中引進網站中的技術以滿足新的顧客需求。零售商開始普遍使用觸摸屏售貨廳、手持式購物輔助器、顧客會員卡以及自助掃描設備以儲存信息目錄。例如，彭尼百貨在選擇的商店安裝了“Find-More”亭子，包括52英寸觸摸屏，該可以讓顧客看到零售商的全系列產品，給自己或朋友發送電子郵件數據項，或掃描條形碼來了解更多關於產品並得到額外的建議。The Limited很快就會在一些商店安裝互動鏡子，讓購物者觀看一件衣服，然後再去更衣室前將衣服投射到她身體。她可以利用鏡子，看到不同的顏色，找到匹配的鞋子和配飾，併發送圖片到她的Facebook個人主頁。連鎖超市Stop＆Shop現在提供手持掃描儀以協助消費者。27

為了促使消費者從過道推出自己的車，加快結賬，普遍提高購物體驗，Stop＆Shop為客戶提供移動手持掃描儀掃描。購物者通過信用卡購物，然後掃描和包裝他們所購買的產品。設備保持整個購買環節的運行。由於客戶蜿蜒穿過過道，根據每個顧客的購物歷史和當前的選擇，掃描儀顯示售價併發出電子優惠券。當客戶在店裡的其他地方購物時他們甚至可以使用掃描儀給熟食櫃檯下訂單。當客戶到達熟食櫃檯，訂餐已經準備就緒，並很快通過自助結賬專用車道完成支付。掃描儀能處理Stop＆Shop10%左右的業務。這項新技術不僅使購物速度更快、更全面，為客戶提供更多方便，也減少了門店營運成本。

6.綠色零售

如今的零售商越來越採用有利於環境可持續發展的行為，他們正在綠化它們的商店和運行，提供更加環保的產品，啟動有助於消費者更加註重環保的方案，並和渠道夥伴一同合作減少對環境的影響。

在最基礎層面上，大多數大型零售商正在通過建築設計、施工和操作使它們的商店更長久的環保。例如，新的西夫韋商店採用廣泛的回收和降低方案，風能和太陽能電池板供電，以及使用來自當地的可再生建築材料。同樣，麥當勞的金色拱門現在也在綠化。其新的生態友好的餐廳是按一個全新的生態圈的標準設計的。28

在北卡羅來納州卡里，出現一種新的“綠色”麥當勞餐廳，大多用再生建材建築和裝潢。停車場由透水路面磚製造，它可以吸收清除雨水並過濾到水池中。外部和內部採用高效節能的LED燈照明，能節約78%的能源，比傳統照明持續時間長10～20倍。餐廳的綠化工作是用原生抗旱植物，用水少，它們需要的少量水來自雨水渠道，由屋頂超級高效率的空調系統冷凝而成。在餐廳內，太陽光從日光浴室天窗照進，減少了能源的使用。複雜的照明系統通過天窗的光線進入情況來調整室內照明。餐廳裝滿了由再造材料製成的物品（例如可回收的地磚、由再生玻璃和混凝土製成的櫃檯），選擇的塗料和化學清潔劑對環境的影響很小。還有高效率的廚房設備和節水、低流量的水龍頭和廁所。餐廳甚至還為客戶提供了電動汽車充電站。

零售商也綠化了它們的產品品種。例如，彭尼百貨的Simple Green指定要求商店品牌的產品是有機的，可再生的或是可以回收利用的。同樣，西夫韋公司提供自己的Bright Green家居護理用品產品線，有可生物降解和自然衍生成分製成的清潔劑和洗衣皁，高效節能燈泡以及100%的再生材料製成的紙製品。這樣的產品既可以促進銷售也可以提升零售商是家負責任公司的形象。

許多零售商也紛紛推出計劃，幫助消費者做出更環保的決定。史泰博的Eco Easy項目可幫助消費者確定在其商店出售的綠色產品，並可以很容易地回收打印機墨盒、手機、電腦和其他辦公技術產品。史泰博每年回收約3 000萬個打印機墨盒和400萬磅的電子產品垃圾。同樣，百思買的“Greener Together”計劃，幫助客戶選擇更節能的新產品，並回收舊的。29

最後，許多大型零售商與供應商和分銷商聯手創造更多可持續的產品、包裝和分銷系統。例如，亞馬遜與其銷售產品的生產商緊密合作，共同致力於減少和簡化產品包裝。除了自己推行可持續發展的舉措，沃爾瑪通過其巨大的購買力，敦促它的供應商軍團改善其對環境的影響和做法。零售商甚至開發了一個全球範圍內的可持續發展產品指數，給供應商排名。它計劃將這個指數轉變成一個可供消費者做更環保的購買決策時候可以參考的簡單的評級。

綠色零售給高端和低端產品線都帶來很多好處。可持續的做法通過吸引消費者支持環境友好的賣家和產品。它們還有助於降低成本。例如，亞馬遜減少包裝旨在努力提高客戶的便利性和消除包裝缺失的同時節省包裝成本。一個環境友好的麥當勞餐廳不僅吸引客戶，還能幫助拯救我們的星球，同時實現成本較低的運作。

7.大零售商的全球擴張

那些擁有獨特的經營方式和強大的品牌定位的零售商越來越多地開始向其他國家進軍。很多零售商進行國際化擴張的原因是自己國家的市場已經趨於成熟和飽和。在幾年的時間內，一些美國的零售巨頭（如麥當勞）已經因為其勇往直前的營銷膽識而成為全球市場的明星。其他的零售商（如沃爾瑪），也在快速地建立自己的全球商店。沃爾瑪在14個美國以外的市場擁有4 600多家商店，看到了令人興奮的全球擴張潛力。僅是它國際分店的銷售額就超過1 090億美元，同時，也比其競爭對手塔吉特全年總銷售額——670億美元還要多出60%。30

然而，大多數的美國零售商在全球性擴張方面仍然明顯落後於歐洲和亞洲的零售商。全球前20家零售商中有9家是美國的，然而只有四家（沃爾瑪、家得寶、好市多和百思買）在北美之外建立分店。而另外的11家非美國零售商中，有8家將業務至少拓展到了10個國家。已經實行國際化運作的外國零售商有法國的家樂福和歐尚、德國的麥德龍和阿爾迪以及英國的樂購。31

法國的家樂福是繼沃爾瑪之後的全球第二大零售商，已經開始了一項野心勃勃的事業——成為國際零售業的領袖。

家樂福現在在歐洲、亞洲和美洲的30個國家設立了16 000多家折扣店。在歐洲它是超級市場和超級商場的引領者。在南美洲、中國以及太平洋沿岸地區這些新興的市場中，家樂福已經取代沃爾瑪佔據了主導地位。家樂福同樣是巴西和阿根廷的市場領袖，它在這兩個國家開設了1 000多家商店。相比之下，沃爾瑪在這兩個國家僅有543家商店。家樂福是中國最大的國外零售商，開設了500多家商店，而沃爾瑪僅有329家。總之，雖然沃爾瑪的銷售額是家樂福的3倍多，但是，在北美之外的大多數市場中，家樂福都遠遠地超過了沃爾瑪。唯一的問題是：這位法國巨人能維持自己的領導地位嗎？儘管從目前整體的零售業績看，沒有一個零售商敢說自己能與沃爾瑪比肩，但是家樂福確實比其他很多零售商擁有更好的主宰國際市場的機會。32

緩衝帶：概念鏈接

專家們很早就預測，網上零售業最終將取代商店零售成為人們主要的購物方式。你怎麼認為？

●在網上書店購買一本書，瀏覽網站，看看它有什麼商品。接下來，在附近的書店或其他書店購書。比較兩種不同的購物體驗，你會在哪裡購物？為什麼？

●網上書店創造了一個理想的“社區”，網上書店有哪些優勢？

11.2　批發

作者評點

零售商通常將商品和服務直接賣給最終的用戶使用，而批發商通常是賣出用來再銷售或用於商業用途。

批發（wholesaling）包含銷售產品或服務給那些以再銷售為目的或用於商業用途的個體或團體的所有活動，我們把那些主要從事批發業務的公司稱為批發商（wholesaler）。

批發商主要是從製造商那裡購買貨物，主要是賣給零售商、行業消費者和其他批發商。因此，很多全國最大和最重要的批發商對終端消費者來說仍是默默無聞的。例如，你可能從來沒有聽說過固安捷（Grainger），即使它是一個非常知名的、在157個國家中擁有超過200萬家商業與機構客戶的大公司。33

固安捷也許是你從來沒有聽說過的最大的市場領導者。它是一家有72億美元業務的公司，向30個國家中的400個製造商、200萬的活躍用戶提供超過100萬種維護、修理和運作性（MRO）產品和部件。通過分支網絡、服務中心、銷售代表、企業名目和網站，固安捷把顧客與他們所需要的供應商聯繫在一起，以保證顧客的設備運行良好；而顧客的設備又是各種各樣的，從燈泡、吸塵器、螺母到螺栓、發動機、閥門、電動工具和檢測設備。固安捷的607家分支機構、24個區域分銷中心、18 500多名員工以及富有創新性的網站每天處理的交易數量要超過115 000次。固安捷的顧客包括工廠、汽車維修商、百貨賣場、學校、軍事部門等各種各樣的組織。

固安捷的運營是基於一個簡單的價值定位：使顧客能更容易、以更低的價格找到和購買MRO供應品。它自建立之日起就定位為維護設備的“一站式”購買商店。在更廣泛的層次上來說，固安捷通過為顧客提供對MRO問題的整體解決方案，與顧客建立了長期的業務關係。固安捷的銷售代表就像諮詢專家一樣為顧客提供一系列有益的幫助，從改善它們的供應鏈管理、降低庫存成本到理順倉儲運營方式。那麼，你怎麼會從來沒有聽說過固安捷呢？最可能的原因是固安捷只是一個批發商，與其他大多數批發商一樣，它在幕後運作，只銷售給別的商業組織。

為什麼批發商這麼重要？例如，為什麼製造商要通過批發商而不是直接把產品賣給零售商或者消費者？理由很簡單：批發商通過執行以下一項或幾項功能而增加了商品價值。

銷售和促銷　批發商的銷售隊伍能幫助製造商以更低的成本接近很多小型顧客。比起距離遠得多的製造商，批發商與購買者能有更多接觸，並更能獲得他們的信任。

採購和商品分類　批發商能夠根據顧客所需要的商品類別選購商品，以此減少顧客的選購工作量。

化整為零　批發商先大批量採購，再分成小部分銷售（把大批量的貨物化整為零），為顧客節省支出。

倉儲　批發商有存貨，因此能降低供應商和顧客的倉儲成本和風險。

運輸　批發商能為購買者提供更快速的運輸，因為與製造商相比，他們距離顧客更近。

融資　批發商能通過信用抵押而幫助自己的顧客融資，也能夠通過儘早訂貨和按時付款而幫助製造商融資。

承擔風險　批發商通過獲得商品的所有權和承擔偷盜、損壞、變質、過時等成本而吸收風險。

市場信息　批發商能為製造商和顧客提供有關競爭者、新產品和價格發展趨勢等信息。

管理服務和建議　批發商經常幫助零售商培訓銷售人員，改進商店的陳列和展示，建立會計和存貨控制系統。

11.2.1　批發商的類型

批發商主要有三種類型（見表11-3）：商業批發商、代理商和經紀人、製造商的銷售分支和辦事處。商業批發商（merchant wholesaler）是批發商中最大的一個類別，其業務量佔所有批發業務的50%。商業批發商又可以分為兩大類：全方位服務批發商和有限服務批發商。全方位服務批發商為製造商和顧客提供完整的服務體系，而有限服務批發商只為製造商和顧客提供較少服務。不同類型的有限服務批發商在分銷渠道中承擔不同的專業化功能。

代理和經紀商與商業批發商的區別主要體現在兩個方面：他們不具有商品所有權，只執行幾項功能。與商業批發商一樣，他們一般專門為某個產品線或某一類型顧客服務。經紀人（broker）把買方和賣方聚到一起，並協助他們談判。代理商（agent）是更長久的代表賣方或買方的利益。製造商代理（又稱為製造商代表）是代理批發商中最常見的一種類型。第三種主要的批發類型是製造商的銷售分支和辦事處（manufactures’sales branches and offices），由賣方或買方獨自經營，中間不經過獨立的批發商。

11.2.2　批發商的營銷決策

當今的批發商面對著日益增長的競爭壓力、更加挑剔的顧客、日新月異的技術和大型行業顧客、機構和零售商購買者的更加直接的採購項目。因此，他們必須重新審視自己的營銷戰略。和零售商一樣，批發商的營銷決策包括確定細分市場，進行市場定位以及運用營銷組合——產品和服務、價格、促銷和渠道（見圖11-2）。

圖　11-2　批發商營銷戰略

11.2.3　細分、選擇、差異化和定位決策

與零售商一樣，批發商必須定義自己的目標市場，並在其中對自己進行有效的定位：他們不可能為每個人進行服務。批發商可以根據顧客的規模（僅是大型零售商），顧客的類別（僅是便利店），顧客需要的服務（那些需要信用擔保的顧客），或者其他因素選擇目標市場。在目標市場中，他們要找到那些有利可圖的顧客，為其設計更好的產品或服務，並與之建立持久的主顧關係。他們能夠提議顧客設立自動訂貨系統，設立管理-培訓和建議系統，或者發起一個志願者聯盟。他們可以通過要求更大的訂貨量或者對小型顧客徵收服務費而將那些無利可圖的顧客拒之門外。

營銷組合決策

與零售商一樣，批發商必須對自己的產品和服務類別、價格、促銷和渠道等因素做出決策。批發商通過他們所提供的產品和服務增加客戶價值。批發商承擔著經銷一整條產品線和為應付隨機訂單而備有大量庫存的巨大壓力。而這些，可能會降低批發商的利潤。當下許多批發商正在削減自己經銷的產品線數目，只經銷那些利潤率更高的產品線。批發商也在重新思考哪些服務在與顧客建立穩固關係中最為重要，哪些服務應該去除，對哪些服務應該收費，關鍵是要找出那些對目標顧客而言最有價值的服務。

價格也是批發商決策中的一個重要因素。批發商通常在商品的成本之上加一個基本的百分比，如20%。運營成本可能佔了毛利潤的17%，剩下的3%是淨利潤。在雜貨批發業務中，平均淨利潤率不足2%。最近的經濟低迷使得批發商不得不降低成本和價格。批發商通過降低在某些產品線上的利潤率，以贏得新的重要顧客。如果他們能夠提高供應商的銷售額，他們可能向供應商要求特殊的價格優惠。

儘管促銷對批發商非常重要，但是大多數批發商並沒有把促銷放在心上。他們對廣告、促銷、人員銷售和公共關係的運用在大多數情況下是零散的、無計劃的。很多批發商在人員銷售方面已經落後於時代：他們仍然認為人員銷售是一個銷售人員與一個客戶交談，而不是一個團隊為銷售、建立客戶關係、提供服務而做出努力。批發商也需要採取某些零售商所採用的非人員促銷技術，他們需要建立一個全局性的促銷戰略，而且要充分利用好供應商促銷資料和促銷活動。

最後，渠道（位置）很重要——批發商必須謹慎選擇自己的地理位置、配套設施和網站的位置。一般來說，批發商都會選擇低租金、低稅率的地段，並且很少自己在廠房、設備和系統上進行投資。然而，隨著技術浪潮的興起，這樣的做法使得他們的資料處理系統、訂單處理系統、分銷系統無法及時更新。

相反，近年來，一些大型的、有進取心的批發商意識到了這個問題，他們投資建設自動倉儲管理系統和信息技術系統，當然這也提高了成本。訂單從零售商的系統直接傳到批發商的計算機內，訂購的貨物由機器設備挑選出來並自動傳送到運輸平臺，然後貨物就在那裡裝配好。大多數大型批發商正在運用技術手段進行賬務處理、賬款支付、存貨控制和預測等工作。現代的批發商正在根據目標顧客的需求調整自己的服務，並致力於尋找能降低成本的業務方式。他們同樣通過互聯網進行交易。例如，電子商務是固安捷增長最快的銷售渠道。如今，網上購物已佔到美國批發商總銷售額的25%。

11.2.4　批發業的發展趨勢

如今，批發業面臨著巨大的挑戰。批發商們依然面臨著無法抗拒的行業趨勢的困擾——價格提高的強大阻力和淘汰那些無法在既定成本和價格下增加價值的供應商。進取型的批發商會持續挖掘能適應供應商和目標顧客不斷變化的需求的新方法。它們已經認識到，從長遠來看，它們存在的唯一理由是通過提高整個營銷渠道的效率和效益來創造價值。

不論哪種營銷類型，其目標都是建立可以增值的客戶關係。例如麥克森（Mckesson）就是一個進取型、創造價值的批發商。該公司是一個多元化的醫療保健服務供應商，也是美國領先的醫藥、保健和美容護理、家庭保健、醫療供應品和設備產品批發商。為了在艱難的經濟環境中生存，麥克森公司已建立了高效的自動化倉庫，通過電腦與藥品生產企業直接聯繫起來，並創造豐富的在線供應鏈管理和針對客戶的應收賬款系統。它給零售藥劑師提供了一個廣泛的網上資源，包括供應管理援助、目錄搜索、實時訂單跟蹤以及賬戶管理系統。它還創造瞭解決方案，如自動醫藥配藥機協助藥劑師降低了成本，提高了精度。零售商甚至可以使用麥克森系統維護他們顧客的處方歷史和病歷。

麥克森公司的醫療服務的消費者可以享受種類豐富的網絡解決方案和供應鏈管理工具，包括在線訂單管理系統與產品和定價的實時信息、庫存情況和訂單狀態。據麥克森公司所述，通過提供“供給物、信息和保健管理產品及服務，旨在降低成本和提高整個醫療質量”增加了渠道的價值。34

大型零售商和大型批發商之間的界限正在變得模糊。很多零售商現在的營運模式也具有了批發功能。作為迴應，很多批發商建立了自己的零售業務。例如，超價商店（Super Valu）這個老牌的食品批發商，最初是雜貨品的供應商如今已發展成為獨立的雜貨品零售商。然而，在過去的10年裡，超價商店通過新開業或收購數家零售食品連鎖店，包括Albertsons、Jewel-Osco等成為了美國第三大食品零售商（排在沃爾瑪和克羅格之後）。因此，雖然超價商店依然是美國最大的食品批發商，但它也可以稱得上是一個零售商，該公司400億美元的收入中有75%來自零售業。35

批發商會繼續改善他們為零售商所提供的服務——零售定價、合作廣告、營銷管理信息報告、會計服務、網上交易和其他服務。增加的成本和提高的服務要求將會大大壓縮批發商的利潤空間，那些沒有找到有效方法向顧客傳遞價值的批發商很快就會遭到淘汰。然而，更多地使用基於網絡的計算機自動化的系統將會幫助批發商控制訂貨、運輸和存貨的成本，提高他們的生產力，以增加競爭力。

目標回顧

零售業和批發業是由很多組織提供點對點的產品和服務構成的。在本章，我們首先學習了零售的屬性和重要性、幾種主要的零售商類型、零售商營銷決策和零售業的未來。隨後，我們又從以上這幾個方面對批發商進行了討論。

目標1　解釋零售商在分銷渠道中扮演的角色，並能夠描述零售商的幾種主要類型。

零售是向終端顧客直接銷售產品或服務的所有活動的集合，其目的是為了滿足消費者個人的非商業用途。零售商店的類型和規模各種各樣，並且新的零售類型層出不窮。零售店可以從提供的服務（自助服務零售商、有限服務零售商、全方位服務零售商）、產品線（專賣店、百貨商店、超市、便利店、超級市場、服務機構），以及相關價格（折扣店和特價店）方面進行分類。如今，很多零售商在彼此間尋求合作或者形成零售組織（公司連鎖店、自願連鎖店、零售合作組織、特許經營組織）。

目標2　描述零售商最主要的幾個營銷決策。

零售商總是尋找新的營銷策略以吸引和留住客戶。他們面臨的主要的營銷決策包括：確定細分市場和目標市場、商店的定位和差異化以及零售營銷組合。

零售商首先必須要進行市場細分並確定他們的目標市場，然後決定如何在此目標市場中進行定位和形成差異化。那些試圖“滿足所有需求”的策略註定是失敗的。相反，那些成功的零售商都是找準了細分市場，並進行了強有力的市場定位。

在強有力的市場定位之後，零售商必須要考慮零售營銷組合：產品和服務種類、價格、促銷以及渠道。零售商店提供的不僅僅是各種各樣的物品。在提供產品和服務的基礎之上，當今成功的零售商們還會從顧客購物的角度出發精心安排其商店的方方面面。零售商的價格策略必須與它的市場定位、產品和服務種類以及競爭者相匹配。零售商應用所能用到的所有促銷手段（廣告、人員銷售、促銷、公共關係以及直銷）以接觸消費者。最後，零售商店地點的選擇非常重要，要在目標顧客容易到達的範圍內。

目標3　論述零售業的主要發展趨勢。

如今，零售商處在一個殘酷的、充滿變數的環境中，這既是機遇又是挑戰。經過多年良好的經濟時代零售商的命運在大蕭條中從繁榮到破產。新的零售模式層出不窮。但是與此同時，不同類型的零售商趨向於同樣的產品和價格服務同樣的客戶（零售整合），差異化變的更加複雜。其他的零售業趨勢包括：超大型零售商的崛起、直銷和在線零售的快速增長、重要零售技術的更新、綠色營銷的興起以及大型零售商的全球化擴張。

目標4　解釋最主要的幾個批發商類型及其營銷決策。

批發是包含銷售產品或服務給那些以再銷售目的或商業用途的個體或團體的所有活動。批發商主要有三種類型。首先是商業批發商，其擁有所買賣商品的所有權，包括全方位服務批發商（批發銷售商、工業分銷商）和有限服務批發商（現金交易批發商、貨車販運批發商、向廠商直接進貨的批發商、超級市場批發商、農場主合作社、郵寄業務批發商）。其次是代理商和經紀人，其不擁有所買賣商品的所有權，主要功能是協助買賣過程。最後是，生產廠家的銷售部門和辦事處，它越過獨立的批發商而自主經營。

和零售商一樣，批發商必須仔細尋找目標市場，進行強有力的市場定位。並且，和零售商一樣，批發商還要對產品和服務種類、價格、促銷和渠道做出營銷決策。進取型的批發商不斷尋找更好的方法以滿足供應商和目標顧客的需求。他們意識到，從長遠來看，他們存在的唯一理由是通過提高整個營銷渠道的效率和效益來創造價值。批發商營銷決策的目的就是建立價值增加型的顧客關係。

問題討論

1.零售商和批發商如何增加營銷系統的價值。解釋為什麼營銷人員要接受“購物者營銷”這個概念。

2.描述企業型或合約型的零售商組織類型並分析各自的優勢。

3.假設你是三種互補性女裝產品線的製造商代理人，討論你會做出何種營銷組合決策。

4.描述購物中心的類型並列舉你所在城市的例子。

5.什麼是零售融合？它給小型零售商帶來機遇還是威脅？

6.解釋批發商如何在分銷渠道中增加客戶價值。

批判性思維練習

1.零售店的氛圍對購物者有很大的影響。選擇一個既有實體店又有網店的零售商，從色彩、光線、音樂、場景、裝潢等方面描述實體店的氛圍。商店的這種氛圍給你以什麼印象？與零售商的經營類型和目標市場是否符合？實體店中的哪種氛圍元素也可以運用在網上商店？零售商是否將實體商店的氛圍與網上商店融合？請解釋。

2.目標市場的選擇和市場定位對於做營銷決策的零售商來說非常重要。幾個人組成一個小組，為一個新的零售商分析相關概念。誰是你的目標顧客？你的商店如何定位？什麼樣的氛圍符合這個定位，並可以有效地吸引和滿足目標顧客的需求？

3.在亞馬遜上購買你所選擇的產品。消費者的評論影響你對產品或品牌的看法嗎？在亞馬遜上的許多產品的評論是由參與亞馬遜Vine項目的消費者提交的。瞭解這個項目，討論從參與該項目的消費者得到的評論是否能得到更有用的信息。

營銷技術　鏡子，牆上的鏡子

“誰是她們中最美的？”這不只是一個傳說了，它可以在網上或在你附近的零售商找到。EZFace是一個可增強現實感的虛擬鏡子，改變了沃爾瑪商店中的化妝品過道。購物者站在神奇的鏡子面前，將她感興趣的產品的條碼掃入，就可以在鏡子前試出這種產品在自己身上的實際效果（不需要打開包裝）。這樣就不會發生買錯了口紅顏色的遺憾。自助服務的零售商對這項技術很感興趣，因為它可以減少如消費者打開包裝，然而最終卻決定不購買的損失。這僅僅是零售商正在嘗試的一種互動數字技術，類似的技術正不斷湧現。

1.訪問www.ezface.com或www.ray-ban.com/usa/science/virtual-mirror並使用虛擬鏡子來嘗試化妝或挑選墨鏡。這項技術有沒有幫助你選擇到一個適合你臉型的產品？

2.找出零售商運用數字技術（如數字標牌和移動技術）以更好地服務消費者的其他例子。

營銷道德　收費

在美國，用信用卡購買商品早已不是什麼新鮮事了，但是在亞洲大部分地區卻不是這樣。美國處於世界領先地位，人均擁有2.01個信用卡，這遠遠高於許多亞洲國家。例如，中國人均有0.15個信用卡，而印度則人均有0.02個。這種情況正發生急劇的變化，在2004～2009年，亞洲的信用卡交易同比增長158%，接近全球交易量的1/4。亞洲各國政府鼓勵這種增長，因為它可以刺激經濟增長並帶來更多的稅收。零售商歡迎信用卡消費，因為相比於現款結算，消費者刷卡消費金額會更多。亞洲人對欠債有一定的厭惡，對這種趨勢也存在批評。

1.在亞洲國家，相比於現金支付，鼓勵電子支付方式有倫理問題嗎？

2.大部分商店都鼓勵信用卡購物，零售商是否應該鼓勵消費者使用信用卡？

營銷數字　標記

消費者通常從零售商那裡購買如化妝品、食品、服裝這樣的產品，而非直接從製造商那裡購買。同樣，零售商從批發商處購買。經銷商在製造商和消費者之間履行職能，並標註價格以反映商品價值。請參閱附錄B，回答下列問題。

1.如果製造商向批發商銷售的洗衣粉價格為2.50美元，那麼如果批發商要根據它的售價獲得15%的利潤，批發商會以什麼價格將產品賣給零售商？

2.如果零售商要根據其銷售價格獲得20%的利潤，零售商會以什麼價格出售產品給消費者？

第12章　傳播客戶價值廣告和公共關係

目標要點

目標1　定義傳播客戶價值的五種營銷組合工具。

目標2　討論變化的營銷傳播環境以及整合營銷傳播的重要性。

目標3　描述在開發廣告項目時的主要決策。

目標4　解釋公司是如何利用公共關係來與公眾進行溝通的。

概念預覽

我們現在開始學習營銷組合工具的最後一項——促銷。企業不能僅僅止步於創造客戶價值，它們還必須運用促銷清晰、令人信服地傳播所創造的價值。理想狀況下，根據“整合營銷傳播”的概念，公司會謹慎地協調使用這些促銷工具以傳播關於組織及其產品的清晰、一致、有競爭力的信息。本章一開始，我們會向你介紹各種營銷傳播組合（促銷組合）工具；接下來，我們會研究當今正在迅速變化的營銷傳播環境以及整合營銷傳播的重要性；最後，我們將進一步深入研究兩種促銷工具——廣告和公共關係。在第13章，我們將討論另外兩個營銷傳播組合工具——銷售促進和人員銷售。在第14章，我們會研究直銷和網絡營銷。

讓我們從問題開始：廣告真的能發揮作用嗎？微軟和蘋果公司肯定是這麼認為的。它們每年花費在廣告的開支都超過5億美元。在這裡，我們將驗證這兩家計算機行業巨頭的長期廣告戰。在你閱讀的過程中，請思考廣告對每個品牌命運的影響。

第一站

微軟vs.蘋果：廣告真的能發揮作用嗎

2006年，蘋果公司推出了現在著名的“擁有一臺Mac”廣告活動，其最顯著的特徵就是“Mac”和“PC”，具體就是將蘋果公司的Mac和一個基於微軟Windows的PC的優勢進行對比。廣告將Mac描繪為一個年輕、時尚、穿著悠閒連帽衫的小夥，而PC是一個平庸、昏昏沉沉、容易出錯的中年書呆子，穿著卡其布褲子、褐色斑點外套，戴著落伍的眼鏡。毫不奇怪的是，靈巧和現代的Mac總能戰勝過時和不靈活的PC。在過去的幾年中，蘋果的Mac與Windows操作系統的PC之間不間斷地發動廣告攻勢，蘋果總在不斷宣揚基於Windows的機器和它們的主人都是過時和不正常的。

“擁有一臺Mac”活動結果出來了。活動開始時，蘋果僅佔美國電腦市場2%～3%的份額。不到兩年的時間，其份額已翻了一倍，達到6%～8%，並保持持續增長。這個活動也有助於提高客戶對蘋果電腦的價值感知。在一個時間點上，即使蘋果電腦被廣泛地認為是較昂貴的，蘋果品牌指數（每日追蹤消費者對品牌價值的認知，取值範圍從-100到100）仍取得了令人吃驚的70分。與此同時，微軟仍在零以下掙扎。

好的廣告並不是為蘋果成功做出貢獻的唯一要素。其iPod、iPhone和其他新產品的普及也間接創造了不少Mac電腦的客戶。但躊躇滿志的廣告不斷衝擊它們的標誌，微軟需要採取一些戲劇性的行動扭轉廣告勢頭。因此，蘋果“擁有一臺Mac”衝擊開始的兩年後，保守的微軟聘請了最具創意的廣告公司Crispin Porter+Bogusky，其為客戶設計的顛覆傳統的營銷活動屢獲殊榮，它代理的客戶有漢堡王、大眾汽車和零度可樂。這個組合是企業的個性的一個奇怪組合。即使廣告公司的執行創意總監羅布·賴利（Rob Reilly）也有點擔心它們的合作伙伴關係。畢竟，這家廣告公司本身用的也是Mac。然而，賴利熱衷於開展活動，來削弱蘋果的攻擊，以恢復微軟作為一個創新行業領導者的形象。

為了打破過去的刻板形象，微軟和Crispin第一次推出了一套“挑逗廣告”，設計為“開始談話”。在該廣告中，喜劇演員傑裡·塞恩菲爾德和微軟創始人比爾·蓋茨在一起買鞋子、吃冰淇淋、開無關緊要的玩笑，很少或根本沒有提及微軟的Windows。裡面也有一些針對產品的賣點，廣告總體看來幽默風趣，反映了軟件巨頭公司更為人性的一面。

幾個星期後，微軟撤銷了這則廣告，取而代之的是針對蘋果“擁有一臺Mac”廣告做出直接反擊的廣告策略。它推出了自己的“我是一臺PC”活動，和蘋果的PC風格極像。在第一個廣告中，微軟的演員穿著PC的傻乎乎的衣服，開著線，說：“我是PC，我已經被製成刻板形象。”在他之後是日常的PC用戶，從環保主義者、政治博客達人、好戰的文藝戰士以及精打細算的筆記本電腦買家和技術嫻熟的學齡前兒童，每個人都聲稱：“我是一臺PC。”

微軟的“我是一臺PC”在Windows用戶中引起了共鳴。他們站起來，把蘋果的嘲弄當作無聊的噪聲。“這是‘我是一臺PC’整個的概念，並讓我們的用戶感覺很體面。”賴利說。“識別真正的電腦人對我們用戶的利益是重要的，有的用戶確實真的不喜歡將Mac與PC對立起來。”微軟的品牌營銷官說。

這是一個成功的開始，微軟和Crispin很快就用一個新的定位延長了“我是一臺PC”的活動，這更符合當時陷入困境的經濟狀況。部分廣告和部分電視真人秀——被稱為“筆記本獵手”緊跟真正來購買電腦的消費者。第一個廣告，一個充滿活力的紅髮年輕人勞倫，想要購買一個擁有“舒適的按鍵和17英寸的屏幕”的1 000美元以下的筆記本電腦。她首先在一家Mac商店前停住腳，她瞭解到蘋果有一款售價為1 000美元的筆記本電腦，但屏幕只有13英寸。為了從蘋果得到她想要的東西，“我不得不將我的預算加倍，但那不太可行。我想我沒有足夠的支付能力成為一個Mac人。”勞倫最終購買惠普Pavilion筆記本電腦，花費了不到700美元。“我是一臺PC”，她總結說，“我得到了我想要的東西。”

如果之前的“我是一臺PC”的廣告開始在轉變觀念，“筆記本獵手”系列真的很令人感動。廣告中突出，在艱難的經濟環境中，蘋果“太貴了”，無法讓主流消費者接納。隨著國家陷入經濟困境，煽動性的廣告使得微軟的品牌指數得分從接近於零上升到46.2，而蘋果的得分從下跌前的高點70跌至12.4。微軟的廣告刺激人的神經，是一個明確的競爭信號。蘋果的律師致信微軟首席運營官凱文·特納（Kevin Turner），要求他改變廣告，因為蘋果公司己經降低了產品的價格，廣告已經不再正確。這是他曾經接過的“措詞最嚴厲的電話，”特納說，“我被嚇得差點摔倒在地。”

要保持發展勢頭，微軟和Crispin發動了另一輪的“我是一臺PC”運動，這次主要介紹微軟新的Windows 7操作系統。延續“我是一臺PC”主題特色的活動，向每天來的人們介紹Windows 7的功能，這些人會將相關的理念傳遞給參與微軟beta測試的800萬用戶。在每個廣告的最後，客戶心滿意足地稱：“我是一臺PC，微軟Windows 7符合我的心意。”

這一次，蘋果做出迴應。它堅持用最差的Mac與PC進行對比。這次廣告被稱為“失約”，它的特點是幸災樂禍的PC告訴Mac，微軟Windows 7與Windows舊的版本沒有任何關係。一臺Mac指出，在Windows之前的版本中，就曾經出現過這樣的索賠事件。最後，PC說“相信我”。許多分析家認為廣告諷刺的基調顯示蘋果公司感受到壓力並開始保護自己。一反常態的是，蘋果似乎正在喪失冷靜。

在2010年年中，蘋果似乎認輸了。它將“擁有一臺Mac”的活動變為一個更直截了當的“為什麼你會愛上Mac”的活動，其中列出選擇一臺Mac而不是PC的原因，但是微軟沒有任何動靜。在2011年年中，微軟和Crispin又一次舉行“我是一臺PC”活動，這次活動是以過時的電腦展示“真正的夫妻”這一主題。在每個關係中的一個人要升級，另一個人則有些不情願。例如，在一則廣告中，丈夫羅素想要一臺新的PC，但他的妻子朱莉不同意，因為“我現在不確定那裡是否有什麼東西比我已經得到的要好”。所以，羅素要幫朱莉瞭解她缺少什麼，微軟正巧在他們的房子旁邊設立了一個電腦商店。當然，朱莉查看各種新型號的電腦後最終買了一臺。正如羅素高興地豎起大拇指，朱莉自豪地宣佈（你猜對了）：“我是一臺PC。”

由於“我是一臺PC”活動，微軟現在的廣告基礎已經和蘋果相當甚至更好。微軟和蘋果的消費者認知價值現在幾乎並駕齊驅。活動給各地的PC迷真正的信心。“我在微軟從來沒有如此驕傲，”微軟的一名員工說，“你穿行在校園裡，你看到‘我是一臺PC’的貼紙貼在人們的筆記本電腦上。我走在公司專賣店，這裡有巨大的寫著‘我是一臺PC’的橫幅和襯衫、領帶及杯子。”Crispin的賴利現在擁有不是一臺而是兩臺筆記本電腦，併為他的努力帶來的影響而高興。“在飛機上，你是不是不好意思把你的電腦從包裡拿出來？”他說，“實際上你做的是很酷的，我知道這個活動有效。”1

要建立良好的顧客關係，僅僅開發一項好的產品、給產品制定有吸引力的價格、使目標顧客可以買得到它，都是不夠的。公司還必須向顧客傳播其價值主張，並且不應該浪費任何一次進行傳播的機會。所有的傳播努力都應該良好地規劃，形成整合營銷傳播計劃。正如好的傳播在建立和維持任何一種關係時都很重要一樣，它在公司建立有利的顧客關係時同樣不可或缺。2

12.1　促銷組合

作者評點

促銷組合是營銷者用來與顧客和其他利益相關者溝通的工具包。所有這些工具都應該在整合營銷傳播的概念指導下慎重地運用，以傳播清晰、令人信服的信息。

公司的促銷組合（promotion mix）——也稱為它的營銷傳播組合（marketing communications mix）是由廣告、公共關係、人員銷售、促銷和直接營銷等工具的特定組合構成。公司運用這些工具來令人信服地傳播其客戶價值、建立顧客關係。上述五種主要促銷組合工具的定義如下。

廣告（advertising）：由特定的贊助商以付費方式進行的創意、產品和服務的非人員展示和促銷活動。

促銷（sales promotion）：各種鼓勵購買產品或服務的短期刺激。

人員銷售（personal selling）：公司銷售隊伍為了銷售產品或建立顧客關係而進行的人員展示。

公共關係（public relations）：通過引起消費者的正面注意，樹立良好的公司形象，處理或消除不利的傳言、事件等，與公司各方公眾建立良好的關係。

直接營銷（direct marketing，簡稱“直銷”）：為獲得及時反饋並培養長期顧客關係而與精心選擇的目標顧客進行的直接聯繫。

每一項促銷工具都包括具體的方法。例如，廣告包括廣播、印刷品、互聯網、戶外廣告以及其他形式；促銷包括折扣、優惠券、賣點展示以及展演；人員銷售包括銷售展示、交易會以及促銷項目；公共關係包括新聞發佈會、贊助、特殊事件以及網頁；直銷包括產品目錄、電話營銷、自助服務機、互聯網、手機等。

與此同時，營銷傳播超越了這些具體的促銷工具。產品的設計、價格、包裝的形狀和顏色、銷售的商店，都向顧客傳播了某些信息。因此，儘管促銷組合是公司主要的傳播活動，但完整的營銷組合（促銷、產品、價格和渠道）必須協調一致以產生最佳的傳播影響。

12.2　整合營銷傳播

作者評點

這個概念在今天非常受關注，也許沒有任何營銷領域像營銷傳播領域這樣變化巨大。

在過去的幾十年中，營銷人員已經使得大眾化營銷的藝術（將高度標準化的產品賣給消費群體）日臻完美。在這個過程中，他們已經開發出有效的大眾媒體傳播技術，來支持其大眾化營銷戰略。大公司通常會花費數百萬甚至數十億美元在電視、雜誌或其他大眾媒體上，通過一條廣告就可以將信息傳達給數千萬的消費者。然而，如今的營銷經理面臨著新的營銷傳播環境。也許沒有任何營銷領域像營銷傳播領域這樣變化巨大，讓營銷傳播者既興奮又恐懼。

12.2.1　新的營銷傳播環境

幾個主要因素正在改變今天的營銷傳播面貌。第一，消費者在改變。在這個數字、無線的時代，消費者掌握更多的信息，並且能夠接觸更多的傳播渠道。他們運用互聯網或其他科技可以自主搜尋信息，而不是依賴營銷者提供的信息。並且他們可以很容易地和其他消費者分享與品牌相關的信息，甚至去創造他們自己的營銷信息。

第二，營銷戰略也在改變。隨著大眾市場的分化，營銷人員正在遠離大眾化營銷。他們越來越多地採用聚焦營銷方案，這些方案使得營銷人員可以與顧客在更細微的細分市場中建立更緊密的關係。

最後，傳播技術的全面改變正在引起公司與顧客交流方式的巨大改變。數字時代滋生了一大批新的信息和傳播工具，像智能手機、iPad、衛星、有線電視系統以及互聯網的諸多應用（如電子郵件、社交網絡、品牌網站等）。新的傳播科技給公司提供了與目標顧客互動的新媒介，這些媒介令人興奮。與此同時，這些媒介也使得消費者對接收或發送什麼樣的信息、什麼時候接收或發送這些信息有了更大的控制權。

儘管電視、雜誌、報紙以及其他大眾媒體仍然十分重要，但它們正日漸喪失其主導地位。廣告主正在廣泛選擇更專門化、高度目標化的媒體，以向更小的顧客細分市場傳遞更個人化的互動信息。新的媒體包括專業有線電視頻道、網絡視頻、網上產品目錄、電子郵件、博客、手機內容以及在線社交網絡等。總之，企業現在越來越少地“廣播”而越來越多地“窄播”。

一些廣告業專家甚至預言了大眾媒體傳播模型將完全崩塌的慘淡、混亂景象。他們指出，大眾媒體成本不斷增加、觀眾減少、廣告環境越來越嘈雜，並藉助數字硬盤錄像機（DVR）這樣的新技術，觀眾可以跳過電視中插播的廣告，對接觸信息進行控制。結果，營銷人員開始拋棄傳統媒體而選擇新興的數字科技。近年來，雖然電視作為廣告媒介仍佔據主導地位，主要電視網絡的廣告支出停滯不前，但互聯網和其他數字媒體廣告飆升。雜誌、報紙和電臺的廣告市場，已經江河日下。

當金佰利最近推出好奇紙尿褲產品線時，它完全忽略了國家電視臺的廣告——這在消費品行業是不可思議的。相反，它有針對性地通過媽咪博客、網站、印刷和在線廣告，電子郵件，店內促銷活動和醫院內的電視節目對新孕婦推銷。同樣，喜力啤酒最近的“打開你的世界”的廣告活動首次在其品牌的You Tube頻道和Facebook頁面亮相，3個月後才陸續轉向30個國家的電視。第一個稱為“入口”的幽默點在上電視節目前，在You Tube上的觀看次數已經超過360萬次。之後喜力將其剪成11段視頻，以“入口”為特色，並且只能在線觀看。4

在新的營銷傳播世界裡，新技術使得營銷者可以通過互動、有趣的方式接觸到更小的消費者群體，而不是像以前那樣去打擾消費者、強迫他們接受大眾傳播信息。例如，想想電視觀看方式所發生的改變吧。消費者幾乎可以通過任何有屏幕的東西來收看他們喜愛的節目——不僅可以通過電視，還可以通過筆記本電腦、手機和iPod。他們也可以在任何時間、任何地點收看節目，可能有廣告也可能沒有。此外，越來越多的“電視”節目和視頻都僅僅是為網絡觀看創造的。

儘管正在逐步向新的數字媒體轉變，傳統的大眾媒體目前仍然佔據大多主要營銷公司促銷預算的最大份額，而這一現實短期內很難改變。例如，推動數字媒體的領導者寶潔公司仍然將其鉅額營銷預算的最大部分用在大眾媒體上。儘管寶潔2009年投向新媒體的費用增長了不止一倍，達到了1.69億美元，數字媒體的費用仍然不到公司全部營銷費用的5%。5

在更廣泛的層面上，儘管有些人可能會質疑未來電視廣告的角色，但它在今天仍然得到非常廣泛的使用。去年，超過41%的美國廣告支出被用在電視廣告上，16%用在互聯網廣告上。媒體專家說，“傳統電視仍然稱霸”。6

因此，舊的傳播模型非但不會快速衰退，大多數行業內人士看到一個新舊媒體逐步整合的趨勢。新的營銷傳播模型很可能是傳統的大眾媒體和一系列令人興奮的、更具針對性、更個性化的新媒體的逐步整合。傳統廣告主所面臨的挑戰則是跨越“媒體的鴻溝”，媒體鴻溝將傳統的創意和媒體方法與新的互動性的數字創意與媒體方法割裂了，很多廣告代理都正在這個轉變中掙扎（見營銷實踐12.1）。最後，不管是傳統媒體還是數字媒體，最關鍵的都是找到傳播品牌信息和增強用戶品牌體驗的最佳媒體組合。

營銷實踐12.1　變化中的廣告宇宙：So Be飲料

在2008年超級碗期間，So Be通過一項大的預算，委託阿內爾集團（Arnell Group）——一個老麥迪遜大道的創意廣告代理商製作60秒的廣告，獲得極大的反響。令廣告盛會獨具特色的是超級名模納奧米·坎貝爾和So Be飲料上的蜥蜴形象，喝品牌增強水Life Water提供能量。計算機生成的圖形是驚人的，顏色不斷變換，納奧米·坎貝爾依舊是納奧米·坎貝爾。然而，儘管廣告十分吸引人，但這並不是觀眾最喜歡的，因為它並沒有與消費者建立聯繫。

不能否認，2009年的超級碗中So Be和它的母公司——百事可樂，請阿內爾集團執行一個更復雜（甚至更貴）的商業計劃，製作一個職業運動員穿著白色芭蕾舞短裙跳著芭蕾舞走向So Be蜥蜴的3D精彩表演。一旦運動員和蜥蜴嚐到了So Be Life Water的味道，一個DJ會演奏搖滾音樂，舞蹈也切換到hip-hop。雖然廣告有很多新意，但根本無法提供消費者與品牌接觸的方式。一名記者直率地說：“So Be這次的廣告投入是超級碗有史以來最大的金錢浪費。”

最後，So Be終於變得明智了，停止了在超級碗的廣告投入。事實上，這一舉動讓許多老麥迪遜大道的機構不寒而慄，So Be放棄了其傳統的大媒體，不再堅持“電視第一”的廣告策略，其廣告方式完全採取了自下而上、數字化、新媒體的做法。它終止了與阿內爾集團的合作，用一組小的數字、公關、創意和推廣團隊取而代之。

So Be飲料的新廣告模式正好和原來的老辦法相反。最早是面向大眾市場的電視廣告和平面廣告，現在So Be通過更集中和涉及互動媒體的方式對18～29歲的目標群體做廣告。並非開發一個電視廣告計劃，然後創建內容來填充它，現在So Be飲料致力於品牌信息的內容創建，然後通過最有效的方法把它傳遞給客戶。與過去的思維方式相反，So Be現在更偏向於集成了數字化、傳統媒體和社交媒體協作的方式。事實上，內容往往首先出現在網上，然後轉移到傳統的電視上。這種想法會削減許多傳統創意機構主要集中於電視和平面廣告的預算。

So Be飲料新的廣告方式反映了一個更廣闊的行業發展趨勢。在今天的廣告世界裡，比以往任何時候有更多的新地方可以做廣告：線上、手機上、任何數字化和互動媒體上。登廣告的人和傳統的廣告機構都在爭先恐後地保持相關性。幾十年來，傳統的創意機構一直盛行，他們構想未來的戰略思想，通過大規模的大眾媒體活動與數以百萬計的消費者建立品牌情感。但今天，小創意呈上升趨勢。越來越多的廣告主像So Be飲料一樣，要求營銷人員增加許多新的數字和互動媒體的Web站點、視頻、博客、社交網絡、街頭事件，將相關內容傳達給個人或小社區的目標消費群體，而不是大眾。

在這個轉變中的廣告行業中，傳統的創意機構如阿內爾集團，經常會發現自己敗給更小、更靈活、更專業的數字化、互動媒體和創意機構。然而，這些小數碼專營店有時在引領客戶和驅動品牌戰略方面缺乏經驗。競爭是激烈的，傳統的機構努力變得更加數字化，而數字機構正努力變動更加傳統。“我們的廣告業務面臨一個共同的問題，誰將引領這個新的世界，”行業分析師說，“數字化的傳統機構或新的數字機構有如此大的野心嗎？很不明朗。”

然而對於So Be飲料而言，事情似乎也不夠明朗。其最新的市場營銷活動（被稱為“嘗試一切”）是一個真正全方位努力的結果，包含了不同團隊的機構，有Firstborn（數碼店）、萬博宣偉（公關公司）、Motive（專注於市場抽檢和事件）和Anomaly（廣告）。按照老辦法，So Be品牌團隊已經開發出一種“創意簡報”，概述了品牌和廣告策略，然後讓阿內爾集團帶頭創建該廣告（通常是一個傳統的電視平面廣告）。按照新的方法，So Be品牌團隊和各廣告公司團隊用新老媒體組合的方式共同創造和分配使用集成的消息內容。

So Be的“嘗試一切”活動通過將電視廣告與品牌的網站、Facebook頁面、You Tube頻道、iPhone的應用程序以及其他數字元素的融合將品牌信息傳遞到家，“生命是令人興奮的，當你嘗試新的事情時會有更多的樂趣”。電視廣告畫面吸引觀眾到So Be飲料的網站和其他數字元素上，它為So Be飲料的31種口味提供了虛擬體驗，從“愉快的新西蘭人”（草莓獼猴桃口味）到“接吻的辦公室辣妹”（柑橘口味）。電視和數字化的努力受公共關係的支持，以在紐約、芝加哥、洛杉磯、丹佛、西雅圖和其他城市“嘗試一切”街頭活動的形式，鼓勵當地人嘗試牛奶或芒果口味的飲料，通過為種種不同的口味營造不同的場景幫助消費者體驗一切。

身臨其境的“嘗試一切”努力並不是傳統的“廣告主導”的活動，它是真正的團隊努力。So Be飲料公司營銷總監安德魯·卡茨（Andrew Katz）說，團隊的各種努力“以一種強烈的引導消費者的情感來完成”所有工作。即使想出了“嘗試一切”廣告的點子，他們仍認為其中都是傳統的理念，不同之處在於這是“思想主導、媒體性、集和多學科的核心”。

消費者的相關性和互動似乎是新方法的關鍵。例如，登錄So Be網站，你會看到客戶品嚐了So Be飲料口味後的推薦，甚至會有“參加辯論”功能邀請消費者就So Be飲料的味道進行投票。

有趣的是，So Be在不斷變化營銷戰略的時候，這個品牌已經做得非常好。So Be的Life Water市場份額增加，從2008年的5.9%增長到2010年的13.9%。看來新廣告不僅助其應對危機，還作為具有前瞻性的工作適應新的廣告環境。

因此，對於廣告商及其機構來說，應牢記被認為是棒球傳奇人物的尤吉·貝拉曾經說過的一句話，“未來不是它曾經的樣子。”在快速變化的廣告世界中，So Be等品牌正在掌握新的數字化和互動技術並與傳統的方法有效地融合。對於廣告商和機構來說，信息是明確的，一個機構的CEO說：“我們要徹底改造我們的工作方式。”

資料來源：Quotes and other information from Ken Wheaton，“Is Pepsi’s Pass on Super Bowl an Offensive or Deensive Move？”Advertising Age, January 4，2010，p.12；Tony Quin，“Race to Relevance：Why the Winners Will Come from Both Sides，”Brandweek, March 15，2010，p.14；Natalie Zmuda，“So Be DitchesCreative Agency in New Marketing Approach，”Advertising Age, April 14，2010，accessed at http://adage.com/agencynews/article？article＿id=143303；“Jered Weaver, Kate Upton to Star in New So Be Ad Campaign，”Advertising Age, May 17，2011，http://adage.con/print/227607；“So Be Celebrates’Try Everything, PRNewswire, May 25，2011；“Pepsi Co；So Be Rallies Millennials to’Try Everything，’”Entertainment Newsweekly, June 3，2011，p.139；and www.sobe.com/#/tryeverything, accessed November 2011.

12.2.2　整合營銷傳播的需求

向採用更多樣的媒體組合以及傳播途徑的轉變對營銷者而言是一種挑戰。今天的消費者被各種不同來源的信息轟炸。但是顧客並不會像營銷者那樣去分辨信息來源。在顧客心中，所有來自不同媒體、不同途徑的廣告信息，都將整合形成關於公司的唯一信息。不同來源的互相矛盾的信息，將會導致混亂的公司形象、品牌定位以及顧客關係。

大多數情況下，公司都無法整合它們不同的傳播渠道，結果顧客面臨的是一堆傳播大雜燴。大眾傳媒廣告說的是一回事，價格促銷卻傳遞了另一個信號，而產品標籤又在傳播另外一種信息，至於公司網站、郵件、Facebook主頁、在You Tube上的宣傳視頻又與上述內容都不一致。

問題是這些傳播通常源自公司的不同部門。廣告信息是由廣告部或廣告代理執行的；人員銷售傳播是由銷售管理部門開展的；其他像公共關係、銷售促進、網絡營銷等其他各種形式的營銷傳播都由各種專家負責。雖然這些公司會區分它們不同的營銷傳播工具，但是消費者不會。混合這些渠道不同的傳播信息將會導致模糊的顧客品牌感知。“這個（互聯網，社交網絡）新的世界，平板電腦、智能手機和應用程序機遇與挑戰並存，”一個營銷管理人員說，“最大的問題是複雜性和分裂……有量的選擇。”他說。面臨的挑戰是“有組織地走到了一起”。7

今天，越來越多的公司在採用整合營銷傳播（integrated marketing communications, IMC）的概念。在這個概念的指導下（見圖12-1），公司會慎重整合和協調其傳播渠道，來傳遞關於公司及其產品的清晰、一致、令人信服的信息。

圖　12-1　整合營銷傳播

整合營銷傳播要求找出顧客可能接觸到公司、公司品牌的所有地方。每次的品牌接觸都會傳遞一個信息，無論該信息是好是壞。公司盡力在每次接觸時都傳遞一個一致且正面的信息。整合營銷傳播將公司引向全面營銷傳播戰略，通過展示公司及其產品可以幫助顧客解決他們的問題，從而建立牢固的客戶關係。

整合營銷傳播將所有的公司信息和形象捆綁在一起。公司的電視、印刷品廣告與電子郵件和人員銷售傳遞同樣的信息；公司的公共關係材料和網站、社交網站或移動市場映射同樣的公司形象。通常，不同的媒體在吸引、告知和說服消費者時扮演各自不同的角色，而這些角色必須與整體的營銷傳播計劃協調一致。

整合營銷傳播的一個傑出例子就是優質冰淇淋生產商哈根達斯。為了加強其與消費者情感的連接，哈根達斯推出“哈根達斯愛蜜蜂”活動，圍繞一個對品牌和客戶都很重要的問題（一個神祕的聚居地）崩潰騷亂威脅著美國的蜜蜂數量。我們吃的所有天然產品中有1/3的成長離不開蜜蜂授粉，高達40%的哈根達斯冰淇淋中使用的是天然香料也要藉助蜜蜂授粉，這一廣告“HD愛HB”傳遞出一個天然的品牌的信息。但也許更重要的“幫助蜜蜂”的消息本身也是哈根達斯的傳遞信息的方式。8

不僅是推廣一些廣告，哈根達斯已經創建了一個成熟的整合營銷傳播活動，並能和諧使用範圍廣泛的媒體。它始於廣播和印刷廣告驅使人們訪問該活動的helpthehoneybees.com網站，通過這家網站顧客可以瞭解當前的一些問題和如何能幫助進行改善。在網站上，訪問者可以利用一個The Buzz的按鈕打開“蜜蜂電視”購買一些上面寫著如“女王萬歲”和“蜜蜂英雄”的T恤送給朋友，或捐款以支持它的研究。為了籌集更多的資金，哈根達斯與全國各地的社區和學校組織合作，在當地的農夫聚集市場上分發香草蜂蜜冰淇淋樣品和野花種子。這個活動也在社交網絡如Twitter和Facebook展開。利用所有豐富的、協調的混合通信元素成功地傳遞了哈根達斯獨特的信息和定位。現在它是擁有“心靈和靈魂”的一個品牌，該品牌的主管說。“我們不僅要提高品牌意識，”她說，“還要使世界有所不同。”

在過去，沒有一個人或部門會對考慮不同促銷工具的傳播角色以及協調促銷組合。現在為了有助於整合營銷傳播的執行，有的公司會任命一位營銷傳播經理，由其對公司的傳播負全部責任。這將帶來更好的傳播一致性和更深遠的銷售影響。它把責任交到了某個人的手中，通過成千上萬的公司活動形成一致的企業形象，而這是前所未有的。

12.3　設計整體促銷組合

作者評點

在本節我們將看看營銷人員怎樣融合多種營銷傳播工具，使它們組成有效的整合促銷組合。

整合市場營銷的概念表明公司需要將促銷工具小心地整合為協調一致的促銷組合。但公司是如何決定它將使用哪些促銷工具組合的呢？同一個行業中的公司在設計它們的促銷組合時會有很大的差異。例如，玫琳凱將其絕大部分促銷資金投入人員銷售和直銷，而其競爭對手“封面女郎”則在消費者廣告上投入大筆資金。我們現在來看看會對營銷者選擇促銷工具產生影響的因素。

12.3.1　促銷工具的特性

每種促銷工具都有其獨特性和不同成本，營銷者在設計促銷組合時必須瞭解這些特性。

1.廣告

廣告能以一種很低的單位展示成本將信息傳達給地理上分散的廣大潛在購買者，它還使得銷售方能夠將一條信息重複多次。例如，電視廣告就能將信息傳達給大量的觀眾。據估計有1.11億美國人收看了最新超級盃決賽的部分內容；超過3 700萬人至少觀看了上一屆奧斯卡頒獎典禮的部分內容；2 600萬的《美國偶像》粉絲都觀看了第10季的《美國偶像》首播。如果你想要傳達給大眾群體，電視是你的最佳選擇。9

除了它的覆蓋率，大規模的廣告還反映了銷售方的規模、受歡迎程度以及公司的成功。由於廣告的公眾特性，消費者傾向於認為廣告更加合法。廣告同時還很有表現性，它使得公司通過巧妙地應用視覺、印刷、聲音和顏色來使其產品引人注目。一方面，廣告可用於建立一個產品的長期形象（如可口可樂的廣告）；另一方面，它能夠促進快速銷售（如科爾的週末降價廣告）。

廣告也有一些缺點。儘管它能夠迅速傳達給許多人，但廣告是一種非人員溝通，不像公司的銷售人員那樣直接有說服力。最關鍵的是，廣告只能與受眾進行單向溝通，受眾會認為自己不具有注意它或是做出反應的義務。此外，廣告非常昂貴。儘管一些廣告形式，如報紙和廣播廣告，能夠在較小的預算內完成，但像電視廣告等其他形式則要求非常高的預算。

2.人員銷售

人員銷售在購買過程的某些階段是最有效的一種工具，尤其是在建立購買者的偏好、使其確信併購買的階段。它包括兩個或更多人之間的人際互動。因此，每個人都可以觀察到其他人的需求及特性並迅速做出判斷。人員銷售也允許出現多種顧客關係，從買賣關係到私人友誼。優秀的銷售人員將顧客的興趣銘記於心，通過為顧客提供問題解決方案而與其建立長期關係。最後，受人員銷售的影響，購買者通常會覺得更有必要去聆聽和做出反應，即使該反應只是一句有禮貌的“不用，謝謝”。

然而，這些獨特的性質是有代價的。一支銷售隊伍與做廣告相比更需要長期的努力——廣告可以選擇做或者不做，但銷售隊伍的規模卻很難改變。人員銷售也可能是公司最昂貴的促銷工具，平均每筆交易要花費公司350美元，各行業之間可能會有所不同。10 美國公司在人員銷售上的花費是其廣告花費的三倍。

3.促銷

促銷包括多種工具：優惠券、銷售競賽、優惠折扣等，所有這些都有獨一無二的特性。它們吸引顧客的注意，強烈刺激購買，並且可以使產品吸引力增強，以扭轉下滑的銷售趨勢。促銷引起並鼓勵快速反應——廣告說的是“買我們的產品吧”，而銷售促進說的是“現在就買吧”。不過，促銷的效果通常是短期的，建立長期品牌偏好和顧客聯繫的效果不如廣告或人員銷售。

4.公共關係

公共關係非常具有說服力：新聞故事、專題、贊助以及事件對讀者而言比廣告要真實可信得多。公共關係還可以覆蓋許多回避銷售人員和廣告的目標受眾——信息以“新聞”而非銷售導向的傳播形式傳達給購買者。並且和廣告一樣，公共關係能夠使公司及其產品引人注目。營銷者通常不能充分利用公共關係或者只是將它作為最後的選擇。不過，精心策劃的公共關係活動同其他促銷組合因素結合使用將非常經濟、有效。

5.直銷

儘管存在許多形式的直銷，如直郵產品目錄、網絡營銷和電話營銷等，但它們都擁有四個共同的特性。首先，直銷是非大眾化的：信息通常只針對某個特定的人。其次，直銷是迅速並且是消費者定製化的：信息可以很快準備好，並且可以為吸引具體的顧客而量身定製。最後，直銷是互動的：它允許營銷團隊和消費者之間建立對話，信息可以根據消費者的反應而修改。因此，直銷非常適合高度目標化的營銷活動以及建立一對一的顧客關係。

12.3.2　促銷組合戰略

營銷者可以在兩類基本的促銷組合戰略中做出選擇：推式促銷或者拉式促銷。圖12-2對這兩種戰略進行了比較。推動式戰略和拉動式戰略強調的具體促銷工具不同。推動式戰略（push strategy）是指將產品順著分銷渠道推向最終顧客。生產商將其營銷活動（主要是人員銷售和交易促進）指向中間渠道成員，來促使他們接受產品並向最終顧客推銷。例如，迪爾公司很少促銷割草機、園藝拖拉機和其他住宅消費電子產品給最終消費者。相反，迪爾公司的銷售人員與勞氏、家得寶、獨立經銷商和其他渠道成員合作，它們反過來推動迪爾公司產品給最終消費者。

圖　12-2　推動式戰略和拉動式戰略

採用拉動式戰略（pull strategy）的話，生產商會將它的營銷活動（主要是廣告和消費者促銷）直接指向最終顧客並促使他們購買產品。例如，聯合利華直接針對Axe護髮產品的目標市場——年輕男性展開促銷，促銷運用了電視和印刷品廣告、品牌網站、Axe的You Tube頻道以及其他渠道。如果拉動式戰略有效的話，消費者會向渠道成員（例如CVS、沃爾格林及沃爾瑪等）要求購買該產品，而渠道成員則會轉向生產商聯合利華處購買。因此，採用拉動式戰略時，消費者的需求拉動著產品沿著渠道流動。

一些工業品公司僅僅採用推動式戰略，一些直銷公司僅僅採用拉動式戰略。然而，大多數大公司採用的是兩種戰略的組合。例如，聯合利華在媒體廣告和消費者促銷上花費60多億美元以建立品牌偏好，將消費者吸引到販售其產品的商店。同時，聯合利華也採用大量自己和分銷商的銷售力量及貿易促銷來沿渠道向下推動其產品，這樣顧客來到商店時，貨架上才會有聯合利華的產品。

公司在設計其促銷組合戰略時需要考慮許多因素，包括產品/市場的類型。例如，消費者市場和產業市場中不同促銷工具的重要性就不同。B2C公司通常會更多地“拉動”，將資金更多地投入廣告，其次是促銷、人員銷售，然後才是公共關係；相反，B2B營銷者傾向於使用更多的“推動”，將其資金更多地投入到人員銷售，然後才是促銷、廣告和公共關係。

既然我們已經研究了整合營銷傳播的概念以及公司在設計促銷組合時應該考慮的因素，接下來，讓我們對具體營銷傳播工具進行更詳細的研究。

緩衝帶：概念鏈接

●整合營銷傳播與促銷組合有何關聯？

●不斷變化的傳播環境如何影響公司與你交流它們的產品和服務？如果你想在市場上買一輛新車，你可能會在哪裡聽到各種購買方法，你會在哪裡尋找信息？

12.4　廣告

廣告可以追溯到有記載的歷史開端時，在地中海周圍國家工作的考古學家挖掘出一些宣傳各種各樣的事件和供應品的標誌。羅馬人在牆上繪畫，宣佈角鬥士的搏鬥；腓尼基人在遊行路線沿途的大石頭上畫圖宣傳他們的陶器；在希臘的黃金時期，街頭公告員會宣佈牛、手工藝品甚至化妝品的販售。一則早期的“廣告歌曲”是這樣的：“為了閃爍的雙眸，為了黎明般的雙頰，為了少女時代消逝後仍然持續的美麗，為了合理的價格，為了這一切的女性，都會在Aesclyptos購買她的化妝品。”

然而現代廣告比早期的努力要有效得多。美國公司現在每年的廣告支出預計超過1 500億美元，全球廣告支出預計超過5 000億美元。世界最大的廣告主寶潔公司曾有一年在美國的廣告支出大約為42億美元，其全球廣告支出超過87億美元。11

廣告在商業公司中廣泛使用，而且很多非營利組織、專業人士和社會機構也使用廣告，它們向各種目標公眾宣傳它們的目標和理想。事實上，廣告花費排名第33的廣告主就是一個非營利組織——美國政府。例如，聯邦政府最近花費了近3億美元投入到廣告中以激勵美國人蔘與2010年人口普查。12 廣告是告知和說服的很好方式，無論目的是在全世界銷售可口可樂，還是在發展中國家教育人們如何防止HIV/AIDS的傳播。

在制定廣告方案時，營銷管理人員必須做出四個重要決策（見圖12-3）：設定廣告目標、確定廣告預算、制定廣告策略（信息決策和媒體決策）和評價廣告效果。

圖　12-3　主要的廣告決策

12.4.1　設定廣告目標

第一步是設定廣告目標。廣告目標應該基於以前的目標市場、定位和營銷組合的決策，這些決策決定了廣告在整個營銷方案中必須執行的任務。廣告的總體目標是通過傳播客戶價值幫助建立顧客關係。在這裡，我們討論具體的廣告目標。

廣告目標（advertising objective）指在特定的時間內向特定目標群體交流、傳播信息。廣告目標可以基於主要作用來進行分類，是為告知、說服或是提醒，表12-1列出了每一類目標的例子。

告知性廣告主要用於新產品的開拓階段，其目的在於建立初級需求。因此，早期的HDTV播放機的廠商首先需要告知消費者新產品在成像質量和便利性等方面的利益。隨著競爭加劇，說服性廣告變得越來越重要。此時，公司的目的在於建立選擇性需求。例如，一旦HDTV播放機發展成熟，三星就開始說服消費者它的品牌具有最高的性價比。

一些說服性廣告屬於對比性廣告（或稱攻擊性廣告），此時公司直接或間接地把自己的品牌跟其他品牌相比較。對比性廣告廣泛地應用於運動飲料、咖啡、湯、電腦、汽車租賃和信用卡等行業。例如，在過去的幾年中，Verizon無線和AT＆T在比較廣告中對對方進行無情的攻擊。當Verizon無線開始提供iPhone時，它使用了“你能聽到我嗎？”的口號，以攻擊AT＆T良莠不齊的服務傳言。AT＆T則強調其客戶可以在電話中交談的同時上網衝浪，但該功能Verizon無線尚不具備，以此作為反擊。

廣告主應該謹慎使用對比性廣告。這類廣告通常都會引發競爭對手做出反應，導致對雙方都不利的廣告戰。惱怒的競爭對手也可能會採取激烈的行動，如向商業改善局（Better Business Bureaus）的監管部門全國廣告部理事會申訴，甚至提出虛假廣告訴訟。例如，百事可樂因為可口可樂的Powerade運動飲料錯誤地聲稱其比百事可樂的佳得樂更“完整”，而對可口可樂提起訴訟。與之相似，莎莉集團的Ball Park品牌控告卡夫的Oscar Mayer在廣告中用未經權威部門確認的口味測試聲明。13

提醒性廣告在產品的成熟階段十分重要，它幫助維持顧客關係並讓消費者記住這種產品。昂貴的可口可樂電視廣告的目的既非通知，也非說服消費者在短期內購買產品，而主要是為了建立和維持消費者與可口可樂品牌的聯繫。

廣告的目標是促使消費者向購買階段移動。有些廣告是為了推動消費者立即購買。例如，慧儷輕體的直接回應電視廣告敦促消費者拿起了電話馬上下訂單。百思買在報紙上插入一個週末的銷售廣告，鼓勵立即逛商店。但也有很多廣告是為了建立或鞏固長期的顧客關係。例如，在耐克的電視廣告中，知名運動員身著耐克裝備完成極限挑戰，這並不會直接促成銷售。這個廣告是為了改變消費者對品牌的感知。

12.4.2　確定廣告預算

確定了廣告目標之後，公司可以著手為每個產品制定廣告預算（advertising budget）。在這裡我們來看看確定廣告總預算的四種常用方法：量入為出法、銷售百分比法、競爭對等法以及目標任務法。14

1.量入為出法

一些公司採用量入為出法（affordable method），根據公司能夠接受的水平來確定促銷預算。小公司通常會採用這種方法，原因在於公司不能在廣告上的花費超出公司現有的資金。它們以總收入減去運營費用以及資本費用，然後將剩下的資金中的某個比例投入廣告。

不幸的是，這種安排預算的方法完全忽視了促銷對銷售量的影響。它傾向於將廣告放在費用優先次序的最後一項，即使在廣告對公司的成功至關重要的情況下也是如此，從而導致年度促銷預算充滿不確定性，給制訂長期市場計劃帶來困難。量入為出法可能會導致廣告花費超支，但通常它都造成費用不足。

2.銷售百分比法

另外一些公司採用銷售百分比法（percentage-of-sales method），根據目前或預期銷售額的某個百分比來確定它們的促銷預算，或者根據單位銷售價格的某個百分比來確定預算。銷售額百分比法有很多優勢。它使用簡單，並且能夠促使管理層考慮促銷成本、銷售價格以及單位利潤之間的關係。

儘管有以上這些優勢，銷售百分比法仍然難以立足。它錯誤地將銷售看作促銷的原因，而非促銷的結果。儘管有研究發現促銷花費與品牌強度之間正向相關，但事實上，這兩者是結果與原因，而不是原因與結果。最強的品牌有著最高的銷售額，因此能夠承受最大的廣告預算。

因此，銷售額百分比法是基於能夠獲得的資金而非機會。它有時候可能會否定為扭轉下降的銷售額所需要增加的廣告支出。而且因為預算隨著每年的銷售額不同而變化，很難制訂長期計劃。最後，這種方法除了參照過去的行為和競爭對手的行為外，沒有提供任何選擇具體百分比的依據。

3.競爭對等法

還有一些公司採用競爭對等法（competitive-parity method），根據競爭對手的費用來確定自己的促銷預算。它們監視競爭對手的廣告，或者從公共出版物或是商業行會獲得行業的促銷成本估算，並根據行業平均水平確定自己的預算。

有兩個假設在支持著這種方法。首先，競爭對手的預算代表行業的集體智慧；其次，競爭對手支出多少自己就支出多少，有利於防止促銷戰。不幸的是，這兩條假設都是不正確的。認為競爭對手對促銷應該花費多少比自己要清楚得多，這種觀點毫無理由。公司與公司會有很大的不同，每家公司都有其自身獨特的促銷需求。最後，沒有證據表明基於競爭對手的預算會阻止促銷戰。

4.目標任務法

符合邏輯的預算編制方法是目標任務法（objective-and-task method），公司根據它想要通過促銷達成的目標來確定它的促銷預算。這種預算方法包括：①確定具體的促銷目標；②決定達到這些目標所需要完成的任務；③估算完成這些任務的成本。這些成本的總和即為促銷預算。

目標任務法能迫使管理層理清他們關於所花的費用和促銷結果之間的關係，但它也是最難應用的一種方法。通常，很難分辨出哪些具體的任務會達成哪些具體的目標。例如，假設索尼想使最新的藍光影碟播放器在6個月的導入期內有95%的認知度，它應當使用哪些具體的廣告信息和媒介來達到這個目標呢？這些信息與媒介的計劃成本是多少呢？儘管這些問題很難回答，索尼的管理層卻必須考慮。

無論採用何種方式，廣告預算決策都不是一件容易的事。百貨商店巨頭之父約翰·沃納梅克（John Wanamaker）曾經說過：“我知道我有一半的廣告費是浪費掉了，但不知道是哪一半。我花了200萬美元做廣告，但不知道這筆錢是隻夠一半還是多花了一倍。”

此類想法的結果就是，當經濟不景氣的時候，廣告預算通常是最先被縮減的。減少建立品牌的廣告的預算似乎對短期銷售沒什麼影響。例如，在經濟蕭條時期，美國廣告費用暴跌了12%。但是，長期來看，縮減廣告預算很可能會對品牌形象和市場份額造成長期危害。事實上，在競爭對手縮減廣告預算的時候，能夠維持甚至增加其廣告預算的公司將會獲得競爭優勢。

例如，經濟不景氣、競爭對手緊縮預算時，奧迪仍然在廣告和營銷上投入巨大。奧迪的廣告經理說“在其他品牌都退縮的時候仍然加速前進”。“整個行業都在腳踩剎車、縮減預算時我們為什麼要退縮呢？”結果奧迪的品牌知曉度和購買者考慮度在年底的時候都創下了紀錄，增長超過了寶馬、梅賽德斯和雷克薩斯。簡而言之，奧迪可能是現在市場上最受歡迎的汽車品牌。15

12.4.3　制定廣告策略

廣告策略（advertising strategy）包括兩個主要的因素：創造廣告信息和選擇廣告媒體。在過去，公司普遍認為媒體策劃的重要性要低於信息創造過程。首先，創意部門製作出好的廣告，然後媒體部門選擇和購買向目標消費者投放廣告的最佳媒體。這經常會在創意策劃和媒體策劃之間造成摩擦。

但是，今天媒體費用不斷上升、營銷戰略更集中以及新媒體湧現的趨勢提高了媒體規劃的重要性。在廣告活動中使用何種媒體（電視、雜誌、手機、網站還是電子郵件）現在有時比活動的創意元素更關鍵。結果，越來越多的公司把信息和傳遞信息的媒體進行更緊密地協調。事實上，在一個真正出色的廣告活動中，你經常會問：“那是一個媒體計劃還是一個創意計劃？”

1.信息決策

無論預算有多大，只有商業廣告能夠贏得關注並進行很好的傳播，廣告才會取得成功。在今天廣告費用昂貴和廣告干擾多的環境下，好的廣告創意非常重要。1950年，普通的美國家庭只能收到3個電視頻道，幾本主要的全國性雜誌；今天，普通家庭可以收到超過119個頻道，消費者可以從超過20 000本雜誌中進行選擇。16 再加上無數的廣播電臺、郵購目錄、電子郵件、在線廣告、戶外媒體的不斷轟炸，消費者無論在家、在工作場所還是在往返的路上都被廣告所包圍。結果，消費者現在每天會接觸到3 000～5 000條廣告信息。17

（1）脫穎而出。如果說廣告干擾打擾了某些消費者的生活，它同時也給廣告客戶帶來了大問題。就拿美國電視廣播網的廣告客戶所面臨的情況來說。拍攝一則30秒廣告的平均成本為302 000美元，而在黃金時段的高收視率節目中插播這條30秒的廣告，他們還需要再支付122 000美元。如果想要插播廣告的節目特別受歡迎，那麼30秒廣告時間的價碼會更高，比如《美國偶像》高達468 000美元，《週日橄欖球之夜》的價碼為415 000美元，《實習醫生格蕾》為273 000美元，《惡搞之家》為259 000美元，在超級盃決賽購買30秒的廣告時間則需要300萬美元。18

公司的廣告就這樣被夾雜在其他廣告、公開講話和電視網的促銷之間。黃金時段裡每小時都會有20分鐘非節目內容，平均每6分鐘就會插播一次廣告。電視和其他廣告媒體中存在如此之多的干擾，使得廣告環境變得對廣告客戶越來越不利。最新的一項研究表明，超過70%的美國民眾都覺得電視廣告太多，而62%的人認為廣告破壞了他們的觀賞娛樂。19

直到最近，電視觀眾都必須觀看電視廣告。但是今天的數字科技給消費者帶來了信息與娛樂的新的豐富選擇。隨著有線電視、衛星電視、網絡、視頻點播（VOD）、視頻下載和DVD租賃業的成長，今天的觀眾擁有更多選擇。

數字技術同樣為消費者提供了大量“武器”，讓他們可以選擇要看什麼和不看什麼。由於數字硬盤錄像機（DVR）的增長，越來越多的消費者選擇不看廣告。超過40%的擁有電視的美國家庭也擁有數字硬盤錄像機，是四年前的三倍。一位廣告公司的主管將數字硬盤錄像機系統稱為“電子除草機”。調查顯示，數字硬盤錄像機用戶會跳過至少45%的廣告。同時，視頻點播和視頻下載也在快速發展，這讓消費者將能夠根據自己的時間表收看節目，自己選擇看不看廣告。20

因此，廣告主不能再像以前那樣，通過傳統媒體給消費者強制灌輸千篇一律的乏味信息。為了獲得和保持消費者的注意力，今天的廣告信息要更好地規劃，要更有想象力、更加有趣，在情感上更引人入勝。簡單的打斷和中斷消費者不再有效果。除非廣告足夠有趣、有用、有娛樂性，否則消費者將直接跳過它。

（2）廣告與娛樂的融合。為了從干擾中脫穎而出，很多營銷者都開始運用一種廣告與娛樂融合的新方式，稱為“Madison＆Vine”。你可能聽說過麥迪遜（Madison）大道。那是紐約的一條大街，很多美國最大的廣告代理機構總部就坐落於此。你可能也聽說過Hollywood＆Vine，加州好萊塢的好萊塢大道和Vine大街的交匯處，長久以來一直是美國娛樂業的標誌。現在，麥迪遜大道和Hollywood＆Vine正形成一種新的交匯——Madison＆Vine代表了廣告與娛樂的融合，以開創性的方式，用更吸引人的信息接觸消費者。

這種廣告與娛樂融合有兩種形式：廣告娛樂和品牌化娛樂。廣告娛樂的目的是將廣告打造得非常有趣或有用，以至於人們都想要收看廣告。你是不是覺得你不可能會主動想看廣告呢？再想一想吧。例如，橄欖球超級盃大賽就變成了每年的廣告娛樂展示臺。數千萬的觀眾每年會收看超級盃大賽，既為了觀看比賽，也為了那些有趣的廣告。

事實上，DVR系統會提高一則真正傑出的廣告的觀看次數。例如，去年大部分超級盃大賽廣告的觀眾中有DVR的家庭比前年要多。很多人都選擇回看，一次又一次地觀看廣告，而不是跳過廣告。21

除了將普通的廣告變得更有趣，營銷者也在創造新的廣告形式，這種形式看起來不像是廣告，更像是短片或節目秀。例如，多芬的“進化”視頻表面上並不是廣告，但是它帶來了比很多電視廣告更多、也更有意義的觀看，而且這些觀看都是觀眾自發的。一系列新的品牌信息平臺——包括網絡劇集、博客以及病毒式影片等，正在使廣告與娛樂之間的界限變得模糊。如今，在電視上看到之前，能在You Tube上看到一個有趣的廣告或其他品牌的消息，這是很尋常的。看廣告的過程更像是尋求朋友的建議，而不是以前那種廣告強加於你的信息。

品牌化娛樂（branded entertainment），又稱品牌整合（brand integration），指讓品牌成為其他某種娛樂形式中不可分割的一部分。品牌化娛樂最常見的形式就是產品植入——將品牌作為道具嵌入節目中。這可能是《實習醫生格蕾》中LG最新手機的一瞥，甚至可能將產品編寫入節目的主題之中。例如，整個情節圍繞著一個《現代家庭》鄧菲家庭，試圖找到最近發佈的、難以找到的蘋果iPad，送給他們的父親菲爾，作為他的特別的生日禮物。最後，到展會的整體故事情節的安置工作。例如，NBC的《最大的輸家》與健康俱樂部連鎖店24 Hour Fitness創造了植入式廣告的合作伙伴關係，將專題和品牌充分整合。22

24 Hour Fitness是美國最先進的健身房，《最大的輸家》將其作為自己第9季作品的關鍵品牌。在節目中，24 Hour Fitness頻頻出現。同時，劇外的營銷活動也同樣廣泛。這家連鎖店在促銷中還挑選該節目的參賽者，讓每一個選手身穿Bodybugg品牌的服裝，這樣就可以計算自己的卡路里。“你可以通過講一個偉大的故事來滿足廣告的需求。”該節目的導演說。

品牌化娛樂從電視開始，現已迅速擴展到了娛樂業的其他部分。電影中植入性廣告已經大量出現。有一年33部最火的電影就產生了592次產品植入——僅僅是《鋼鐵俠》（Iron Man 2）中就有64處。摩根·斯珀洛克（Morgan Spur lock）甚至創造了一個電影紀錄片《POM汽車向您推薦：有史以來賣得最好的電影》（POM Wonderful Presents：The Greatest Movie Ever Sold），它檢驗了藝術品牌的娛樂交易其本身也為了產品投放。23 如果觀察仔細的話，你也會在視頻遊戲、漫畫書、百老匯音樂劇甚至流行音樂中看到植入性廣告。例如，有一個三明治製作現場，在Lady Gaga的10分鐘的“Telephone”的視頻中間設有奇蹟麵包和奇妙醬（在不到一個月的時間，捕獲超過50萬You Tube的評論。）

因此，Madison＆Vine成為了廣告和娛樂業新的交匯點，其目標是讓廣告信息成為娛樂的一部分，而不是打斷娛樂。正如廣告代理智威湯遜所說的，“我們相信廣告應該停止打斷人們感興趣的東西，而應該成為人們所感興趣的東西的一部分。”但是，廣告主要小心不要讓這個新的交匯渠道變得擁塞。大量新的廣告形式和植入性廣告使得Madison＆Vine中充滿了更多的干擾，而其本來的目的卻在干擾中變得模糊不清。如果這種情況真的發生了，那麼消費者可能會決定再選一條新路。

（3）信息戰略。在選擇有效的廣告信息中，第一步是決定大體上要向消費者傳播什麼樣的信息，即制定信息戰略。廣告的目的是讓消費者以某種方式想起或響應產品或公司，而人們僅僅響應那些對他們有益的東西。因此，制定一個有效的信息戰略首先要識別出可以成為廣告訴求的顧客利益。最理想的是，廣告信息戰略將和公司大的戰略定位和客戶價值戰略保持一致。

信息戰略應該清楚、直接地概述廣告客戶所要強調的利益和定位點。下一步則應該想出一個令人信服的創意（creative concept），即高見，把廣告信息以差異化和可記憶的方式展示出來。在這一步，簡單的信息創意會變成很好的廣告活動。通常一個廣告文案和藝術指導將會合作產生很多創意，希望其中之一能夠成為高見，這些創意可能是視圖、廣告語或者兩者的綜合。

創意將指導廣告活動選擇具體訴求點。廣告訴求點應該具有三個特徵：第一，它們應該是有意義的，指出了能讓消費者更想要或者覺得產品更有趣的利益；第二，訴求點應該是可信的，消費者必須相信產品或服務能夠傳達所承諾的利益。

然而，最有意義和最可信的利益也可能並不是最好的廣告訴求點，訴求點還必須做到差異化——告訴消費者這個品牌為什麼比競爭品牌要好。例如，手錶最有意義的利益是知道精確的時間，然而，很少有手錶廣告強調這一利益。基於它們所提供的差異化利益，手錶廣告主可能選擇廣告主題中的幾種。比如，多年來天美時一直強調其低價的定位。在上個父親節，天美時的廣告主張“在這個父親節不僅僅告訴爸爸時間，告訴他，你已經懂得了1美元的價值”。與之相似，勞力士的廣告從來不說準時。相反，其廣告強調品牌“追求完美”和“勞力士在超過一個世紀的時間裡都是卓越和榮譽的象徵”。

（4）信息執行。廣告人需要把它的創意轉變為實際行動，抓住市場的注意力和興趣，創意部的人員必須找到最好的方式、風格、語氣、詞語和形式去執行這個信息。任何廣告信息都有下列不同的表達形式（execution style）。

生活片段：顯示一個或幾個“典型”的人們在日常生活中使用產品的情境。例如，Silk Soymilk的豆奶“閃耀升起”系列廣告就展現了一位年輕的白領以健康的早餐開始一天的生活，充滿希望。

生活方式：它強調產品如何適應人們的生活方式。例如，Athleta的運動服廣告中，一位女士在做一個複雜的瑜伽動作，說“如果身體就是你的殿堂，那麼一點一點來強健身體”。

引人入勝的幻境：針對產品及其用途，設想一種引人入勝的幻境。例如，最近的宜家廣告顯示消費者用宜家的傢俱創造奇特的室內設計，如“由宜家設計的給女王布里和她的妹妹的一間臥室”。

氣氛或形象：藉助產品或服務營造某種心境或形象，如美麗、愛情、好奇或寧靜等。廣告只是做出建議。例如，一個雀巢Toll House曲奇的廣告顯示了一個女兒擁抱著她的母親，女兒在週末從大學返回家意外得到一個莫大的驚喜。這位母親說：“我烤了她小時最愛吃的小餅乾。”

音樂劇：真人或卡通人物演唱關於產品的歌曲。例如，雪佛蘭最近播放了一個兩分鐘長的電視廣告，大部分的電視節目中的演員在歡樂地精心製作20世紀50年代的品牌車，“從你的雪佛蘭看美國”。

個性特徵：通過創造一個代表產品的人物。這個人物可以是動畫的（如GEICO的（Gecko）或美捷步的Zappets），也可以是真實的（如活潑的保險代言人弗洛、E* TRADE嬰兒、麥當勞叔叔）。

技術特色：表現出產品製造商的專業技術。因此，Kashi才向消費者展現了它為其產品精心挑選原料，波士頓啤酒公司的吉姆·科克（Jim Koch）才講述他在釀造亞當斯啤酒方面多年的經驗。

科學證據：通過調查或科學證據，表明該品牌優於其他品牌或更受歡迎。幾年來，佳潔士牙膏一直用科學證據來說服購買者，佳潔士在防蛀牙上比其他品牌更好。

作證或代言：通過很有威信或很受歡迎的人代言產品，可以是普通人說他們如何喜歡特定的產品。例如，賽百味的代言人為賈裡德，一位通過節食減去了245磅的賽百味英雄；也可以是名人來代言產品，比如找奧運金牌游泳選手菲爾普斯為賽百味代言。

廣告人同時也會為廣告選擇一個語氣。寶潔公司通常採用肯定的語氣——它總是在廣告中宣傳其產品非常正面的信息。很多公司採取冷幽默的形式，在廣告干擾中脫穎而出。百威淡啤（Bud Light）的廣告在此方面非常著名。

廣告人應該在廣告中使用易記憶和引人注意的詞語，例如，不是簡單聲稱，它的洗衣洗滌劑是“超效的”，而是採用這樣的方法：要問客戶“你總在用大罐裝洗滌劑嗎？”解決方案是：“我們正在申請專利的配方是這樣的有效，只需裝在一個很小的瓶子一半的用量……在我們的幫助下，你可以把壺弄乾淨。”

首先，形式如成本一樣在廣告的影響力中非常重要。廣告設計中一個很小的改進可能會大大地提高廣告的吸引力。在印刷品廣告中，插圖是觀眾首先注意到的東西，所以它必須有足夠強烈的吸引力。其次，標題必須有效地推動合適的人們去閱讀廣告的文字。再次，文稿（廣告中的主要文字）要簡單、強烈且讓人信服。最後，這三個方面要進行有效的協調以令人信服地呈現客戶價值。

（5）用戶生成信息。利用今天的互動科技，很多公司正在選擇讓消費者為其提供信息創意或實際的廣告。他們搜尋已有的視頻網站、成立自己的主頁、贊助廣告創意大賽或其他促銷方式。有時結果非常出色，有時結果很容易被忘記。如果做得好，用戶生成信息可以和消費者的聲音融合在一起成為品牌信息，創造更多的消費者品牌參與度（見營銷實踐12.2）。

營銷實踐12.2　消費者製作廣告：如果做得好，會非常棒

由於用戶製作的內容在You Tube、Facebook和其他在線內容共享媒體中掀起熱潮，消費者生成的廣告在最近幾年已經成為一種流行。大大小小的公司，包括百事可樂、聯合利華、寶潔網站和其他藍籌的營銷公司很快認識到邀請客戶共同創造品牌信息的優勢和劣勢。

也許沒有品牌在用戶生成的廣告方面能比百事公司的多力多滋品牌更成功。連續5年的時間，多力多滋“碰撞超級盃”比賽邀請消費者創造自己的關於市場領先的玉米粉圓餅片的30秒的視頻廣告，廣告評審團和多力多滋品牌經理審查了數千個視頻，並在網上發佈入圍名單。消費者投票選出贏家，贏家將獲得現金獎勵，且自己的廣告將在超級盃期間播放。去年，百事可樂將Pepsi Max品牌引入這次競賽中。

去年的超級盃，百事公司獎金足夠人“衣錦還鄉”了。6 位決賽選手聲稱每人獲得了25 000美元，在活動中百事公司播出他們的廣告。更錦上添花的是，多力多滋承諾支付給能使得廣告在《今日美國》廣告喜好排名中排第一的參賽者高達100萬美元的獎金，排在第二位的給600 000美元，排在第三位給400 000美元。如果包攬了前三名，每個人將額外獲得100萬美元。令人驚訝的是，比賽吸引了近5 600名參賽者。

今年，其中一個消費者製作的多力多滋廣告“狗狗追著薯片走”在《今日美國》中排名第一。多力多滋廣告背後的獲獎人——31歲的猶太人J.R.Buringham捧回了100萬美元的獎金，而製作廣告的成本只有500美元，看來這是個不錯的回報。在“碰撞超級盃”廣告中共有3個廣告進入了《今日美國》排名前五。此外，這些廣告幾乎都是在對每一個消費者調查的基礎上製作的。一家評級公司判斷6個消費者製作的廣告（多力多滋廣告和Pepsi Max的廣告）中的4個是超級盃廣告中最好的。事實上，廣告甚至在超級盃開始前就一炮打響。在比賽之前，百事公司在You Tube和Facebook上播出廣告將其炒熱。比賽當天，每個廣告視頻的點擊量已經達到300萬。

看來，許多其他公司也正在引導消費者生成廣告的活動。根據一個全球性的對世界頂級的創造性工作的排名，去年十大活動中有9個涉及某種消費者的投入。“在我們的業務中，這是一個翻天覆地的變化，”一位廣告機構報告撰寫人說，“我們傳統的B2C廣告己經有100多年曆史了，但現在的網絡使我們能夠與人們進行更積極的溝通。如果這個想法真正有趣，消費者會認可你。”更有甚者，他們將免費為你工作。

類似的說法使一些廣告代理商緊張起來。然而，這個想法並不是說公司要解僱它們的廣告代理機構，讓消費者為自己創造廣告。事實上，大多數消費者創作的廣告需要廣告代理商協調。例如，聯合利華在擴大其在視頻廣告大賽的努力，該廣告競賽涉及13個品牌，其中包括多芬、立頓和凡士林。不過，該公司迅速澄清它的用戶生成內容的策略。

這絕不是我們的廣告機構的替代品。真正的原因是它讓我們的消費者可以更多地參與，與產品更貼近，並允許他們更多地參與到我們的品牌中，這將幫助他們成為倡導者。如果他們已經是幫助創造廣告的一分子，他們會與品牌建立更多的聯繫。這不是為了幫我們省錢，我們相信在未來幾年裡市場營銷將會有更多的客戶參與，我們希望能在此過程中獲得領先優勢。

雖然大多數消費者生成的內容僅限於廣告和視頻信息，百事公司屢獲殊榮的激浪活動稱為“Dewmocracy”——參與的消費者決定所有的品牌營銷。Dewmocracy從產品開發到廣告信息和廣告代理公司選擇方面都得到了品牌喜愛者的熱情投入。

在最近開始的Dewmocracy活動中，激浪要求愛好者們提出三個不同口味的想法。它給50個入圍選手家庭品嚐樣品並提供Flip視頻攝像機，鼓勵他們將體驗做成視頻上傳到You Tube。當三位決賽選手被選出後，激浪讓消費者到Dewmocracy的網站、Facebook、Twitter和其他社交媒體網站挑選產品名稱、顏色和包裝設計等新特點。在今年夏天激浪推出了三種口味，粉絲們踴躍嘗試併為它們喜歡的產品投票，從而形成一群品牌擁護者。

激浪不是讓消費者提交自己的視頻廣告，而是邀請粉絲幫助它們選擇廣告代理商來做廣告這份工作。“消費者建立這些產品並對產品有清晰的瞭解，”激浪的營銷總監說，“他們讓我們獲得一些新的思考。”廣告代理機構和個人提交了超過200個12秒的視頻，為推進三項新口味概述了他們的想法。消費者投了15 000票，最後，三個小廣告商獲得了這份工作。

Dewmocracy消費者以非常低的成本開展營銷活動，成功地產生了新的客戶認可的激浪口味（整個過程對品牌沒有花1美元媒體費用）。“我們可以與消費者進行豐富的對話。”品牌營銷總監說。忠誠的激浪客戶大部分是18～39歲的男性，92%的人使用Facebook，50%的人使用You Tube。數字Dewmocracy活動已經取得了令人難以置信的成功。

當然消費者製作的廣告也有缺點，雖然它是免費的，但要將其從幾百甚至上千個參賽廣告中挑選出來非常耗時，還要處理用戶創建的內容、版權問題、印刷質量、攻擊性主題。而且，你永遠不知道你會得到什麼。選出一個多力多滋的廣告意味著有數百個廣告是平庸的。許多廣告機構認為消費者製作的大多數廣告沒有價值。

但是，如果消費者做得好，效果還真不錯。儘管“大量的廣告人”貶低它為“七年級的學生在後院攝像”，但一位廣告專家說，“它補充了營銷人員在與消費者互動方面的努力。消費者製作的內容真的可以發揮作用”。

資料來源：Extracts, quotes, and other information from Stuart Elliott，“Do It Yourself Super Ads，”New Work Times, February 9.2010.P.B3；Andrew Mc Mains，“Unilever Embraces UGC，”Adweek, April 20，2010，accessed at www.adweek.com；Emma Hall，“Most Winning Creative Work involves Consumer Participation，”Advertising Age, January 6，2010，accessed at http://adage.com/print/141329；Natalie Zmuda，“Why Mountain Dew Let Skater Dudes Take Contro of Its Marketing，”Advertising Age.February 22，2010，p.30；“Doritos and Pepsi Max’s‘Crash the Super Bowl Contest’Delivered Top 4 Most Effective Super Bowl Ads，”Business Wire, February 8，2011；Bruce Horovitz，“Admeter First：A Doggone Tie，”USA Today, February 7，2011，p.6B；Bruce Horovitz，“Super Bowl Ads Win with Social-Media Play，”USA Today, February 8，2011，p.3B；and“Mtn Dew Thanks Fans by Name in New Campaign，”Advertising Age, June 14，2011，http://adage.com/print/228189.

很多其他品牌通過舉行大賽或者在自己的品牌主頁上邀請消費者提交廣告信息創意和視頻。例如，百事的多力多滋品牌每年都舉辦“碰撞超級盃挑戰大賽”，激勵消費者創造關於這個美味的三角形玉米片的原創廣告視頻。消費者原創的多力多滋廣告獲得了空前的成功。在另一端，在線社區Etsy.com是“你購物最佳地點，它賣各種類型的手工用品”，它開展了邀請消費者在30秒的視頻中講述Etsy.com故事的比賽。結果是“積極顯著的”，一個著名的前廣告評論家評論道。24

10名半決賽選手作為一個團隊，比在世界任何地方的任何10個隨機電視廣告更加完善和現實。最好的用戶創建的Etsy廣告描述了一個簡單的機器人、一個裝配生產線。“你看，有很多的機器人在那裡，”Etsy女工匠說，“很多這些機器人是悲傷的，因為它們不得不做這些枯燥的工作。我真的相信所有偉大的人，說這樣有助於保護環境，手工製作某種東西會給人一種特別的感覺。但我做手工品的真正原因是因為有人買手工製品，機器人可以發揮它的作用。”“用戶製作的廣告非常華麗，”廣告評論家總結說，“這點值得廣告界注意。”

並不是所有的消費者原創廣告行動都如此成功。事實上，給消費者過多的創作自由和控制權可能帶來極大的風險。但是，如果運用得當的話，消費者原創廣告行動會為公司帶來巨大的利益。首先，僅需要較少的花費，公司就能獲得新的創意、對品牌新的看法和顧客對品牌的真實感受。其次，用戶生成信息的促銷活動能夠激勵消費者參與，並使他們討論、思考一個品牌以及品牌對他們的價值。25

2.媒體決策

媒體決策（advertising media）的主要步驟如下：①決定觸及面、頻率和影響力；②在主要的媒體類型中選擇；③選擇具體的媒介載體；④決定媒體時間安排。

（1）決定觸及面、頻率和影響力。廣告人必須決定實現廣告目標所需的觸及面和頻率。觸及面指在一定時期內，廣告活動能觸及目標市場上的人員比例。例如，一個廣告主預計在3個月內，廣告活動能夠觸及70%的目標市場人群。頻率指在一定時期內，目標市場上平均每人見到廣告信息的次數，例如，廣告人希望平均見到廣告的次數達到3次。

但是廣告主通常並不僅滿足於觸及一定數量的消費者和讓他們每天見到一定次數的廣告，廣告主還應該決定預期媒體影響力，即通過某一媒體展露信息的質量價值。例如，同樣的信息可能在某一雜誌上（如《新聞週刊》）比另一報紙上（如《國家尋問者》）的可信度更高。而對於需要演示的產品，電視廣告比廣播廣告的影響力更大，因為電視有圖像和聲音；對於消費者可選擇設計或零部件的產品，在網站上促銷將比通過直郵更好。

一般來說，廣告主希望選擇能夠吸引消費者的媒體，而不是僅僅觸及消費者。26

表面上看來，福特沒有明顯的理由在探索頻道的Dirty Jobs中播放明星邁克·羅做的廣告，這個視頻在尼爾森收視率的調查中甚至不值一提。但是，仔細分析一下，喜愛這檔節目的觀眾是18～49歲、願意購買福特卡車的人。這促使福特大量投放廣告，並聘請羅出現在網絡視頻中以展示F系列皮卡的耐用性。

儘管尼爾森已經開始在進行電視媒體吸引度評測，但對大部分媒體而言很難得出結果。媒體可以衡量的標準主要有收視率、讀者數、聽眾數、點擊率，但是吸引度主體在於觀眾，而非媒體。一位專家指出：“測量一個電視節目的觀看人數量是很難的，除非嘗試衡量觀看者的關注度。”但是，營銷者仍然需要知道如何在廣告與品牌理念之間建立起聯繫，並使之成為更廣泛的客戶關係的一部分。27

有興趣的消費者更願意因品牌信息而採取行動，甚至與他人分享。因此，不是簡單地跟蹤消費者印象——多少人看到、聽到或閱讀的媒體投放的廣告，可口可樂現在也能跟蹤消費者的表達，如評論、“喜歡”、上傳照片或視頻，或通過他們在網絡上的內容瞭解結果。今天的消費者可以往往會比一個品牌公司傳達更多的信息。通過參與“市場營銷能通過消費者You Tube視頻、Groupons和Tweets的傳播免費使用媒體，而並不需要總為信息的傳達付錢。”一位廣告顧問說。28

例如，可口可樂估計，You Tube上有大約1.46億次的內容涉及可口可樂。但是，只有約2 600萬人次的內容是由可口可樂創建的。另外1.2億是由消費者創造的內容。“消費者的輸出量是我們所無法比擬的，”可口可樂公司首席營銷官說，“但是，我們可以用正確的類型引導它的內容。”29

（2）在主要媒體類型中選擇。表12-2描述了主要的媒體類型，其中包括電視、互聯網、報紙、直郵品、雜誌、廣播和戶外廣告。廣告人也可以在大量的新數字媒體中進行選擇，如手機等數字設備，他們能更直接地接觸到消費者。每種媒體都有自己的優點和侷限性。

媒體規劃者希望選擇的媒體能將廣告信息切實高效地傳遞給目標消費者，因此，他們需要考慮媒體影響力、信息有效性和成本。通常來說，問題不是選擇哪種媒體。其實，廣告商通常都會選擇一個媒體組合，整合成一個完整的媒體營銷宣傳活動。

媒體組合必須要定期重新審核。長期以來，電視和雜誌在國內廣告人的媒體組合中占主導地位，而其他媒體通常被忽略。然而，正如前一章講到的，媒體組合正在變化。隨著大眾媒體的費用上升和觀眾減少、令人興奮的新數字媒體出現，很多廣告主都在用更專業、更有針對性的媒體來取代傳統媒體，這些新媒體成本更低、更具針對性，並且對消費者的吸引力更大。

除了網絡媒體擴張，有線電視和數字化衛星系統正在興起。這些系統可以通過特定的節目接觸到有選擇的觀眾群體，其中包括體育、新聞、營養、藝術、家政和園藝、廚藝、旅遊、歷史、金融和其他節目。時代華納、康卡斯特等有線電視運營商甚至在測試新的系統。通過這類新系統，它們可以針對不同的社區或個人、特定類型的顧客群體來投放不同的、有針對性的廣告。例如，針對西班牙語頻道的廣告將只會在西班牙社區播出，或者說只有養寵物的人才會看到寵物食品公司的廣告。廣告人可以利用這樣的窄播，像來複槍一樣對準特殊的細分市場，而不是利用電視網絡廣播那樣散彈槍掃射的方法。

最終，在廣告人試圖找出成本更低、針對性更強的接觸消費者的方法時，他們發現了很多替代性的媒體組合。現在，無論你要去哪兒，無論你在做什麼，你都可能會碰到一些新形式的廣告。

購物車上的微型廣告牌和超市的廣告貼紙都在催促你購買JELL-O布丁果凍或幫寶適產品，而商店出口處傳送帶上的廣告為你推薦當地的雪佛蘭經銷商。你會在垃圾車上看到一個小凱撒比薩廣告。附近的一個消防栓上面印有肯德基的雞翅廣告。你想去球場，在那裡也會發現廣告牌大小的屏幕上正在播放百威廣告，頭頂有一架圍繞了一圈電子信息公告板的小型飛艇。在冬季，你在一個城市的公共汽車亭候車，而候車亭有三明治早餐廣告。那就去鄉村享受寧靜的旅行吧？對不起——你會發現一個有商業頭腦的農民將他的奶牛當作四條腿的廣告牌，上面印了冰淇淋廣告。

如今，你在哪兒都會看到廣告。出租車上的電子信息牌與當地的GPS感應器相連，不管出租車駛向哪裡，都可以顯示當地商店和餐廳的廣告。DVD盒、停車票、機場公告屏、地鐵檢票機、高爾夫比分牌、自動取款機、市政垃圾桶甚至警車、醫生的辦公室、教堂公告牌上都在出售廣告空間。一個廣告代理甚至在學生的光頭上購買了臨時廣告空間，寫上其廣告語。

類似的替代性媒體可能會有一些牽強，有時甚至會惹怒消費者，讓消費者覺得“噁心”。但是對很多營銷者來說，這些媒體可以節省開支並提供了一種新方式，使營銷者能在目標消費者居住、購物、工作和娛樂的地方觸及他們。看到這一切之後，你或許想問，對廣告疲倦的消費者還能找到沒有任何商業廣告的天堂嗎？公共電梯或者公共廁所的隔間裡應該沒有廣告吧？算了吧！每個地方都被創新的營銷者入侵了。

另一個影響媒體選擇的趨勢則是多媒體關注者，即那些同時關注多個媒體的人數量的激增。例如，看到某人邊看電視邊通過智能手機上Facebook、和朋友短信聊天、在谷歌上搜索產品信息是常見的事情。根據最近調查，美國86%的電視觀眾在看電視的時候會同時看報紙，60%的人在看電視時會同時上網。另一項研究表明，“同時做很多事的大多數人都基本上更主要關注網絡而非電視，他們的網上瀏覽內容和觀看的電視節目或廣告並不相關”。營銷者在選擇媒體類型時需要考慮到這樣的媒體交互的影響。30

（3）選擇具體的媒介載體。媒體規劃者要選擇一個最好的媒介載體——在主要的媒體類型中選擇具體的媒介。例如，電視包括《我為喜劇狂》（30 Rock）和ABC電視臺的《晚間世界新聞報道》（World News Tonight），雜誌包括《新聞週刊》、《時尚》。

媒體規劃者必須計算某一特定媒體觸及每千人的成本。例如，如果在美國全國版的《新聞週刊》上刊登一個整頁四色廣告要168 300美元，而其讀者估計有150萬人，則廣告觸及每千人的平均成本約為112美元；在《布魯格商業週刊》上刊登同樣的廣告可能只需139 500美元，但是讀者只有900 000人，則廣告觸及每千人的平均成本為155美元。媒體規劃者根據每千人成本的高低將各種雜誌排序，選擇觸及目標消費者每千人成本最低的加以考慮。31

媒體規劃者必須要考慮為不同的媒體設計廣告的成本。為報紙設計廣告的成本可能很少，而動畫電視廣告的設計可能很昂貴。許多在線廣告製作成本比較低，但當製作成網絡視頻和廣告系列時成本則迅速上升。

在選擇媒介載體時，媒體規劃者必須平衡媒體成本和媒體影響力的因素之間的關係。首先，要平衡成本和媒體的目標受眾性質，例如，對於好奇紙尿褲廣告來說，《父母世界》（Parents）雜誌的展露價值很高，而Maxim雜誌的展露價值很低。其次，應該考慮目標受眾的注意力，例如，《時尚》的讀者通常會比《新聞週刊》的讀者更注意廣告。再次，還需評估媒體的編輯質量，《時代》和《華爾街日報》就比《星報》可信度更高而且更有聲望。

（4）決定媒體時間安排。廣告人必須決定如何安排全年的廣告。如果產品在12月是旺季，而在3月是淡季（如冬季運動裝備），那麼公司應該根據季節的變化來調整廣告的安排，也可以反季節安排廣告，或者對廣告進行無差異化安排。大多數公司採用季節性廣告策略，例如目前，瑪氏公司運行M＆M的特殊廣告，幾乎是針對每個節假日和“季節”準備的，從復活節、美國國慶和萬聖節到超級盃賽季節和奧斯卡季節。全國連鎖的肖像工作室Picture People每年在聖誕節、復活節、情人節和萬聖節等重大節日前會大量做廣告。有些公司只安排季節性廣告，例如寶潔只在寒冷季節或流感季節才為其感冒藥Vicks Ny Quil打廣告。

最後，廣告人要選擇廣告的模式。連續性指在一定的時期內均勻地安排廣告，節奏性指在一定的時期內不均勻地安排廣告展露。因此，52個廣告可以安排在全年均勻播出，也可以在幾個時間段內集中播出。節奏性背後的理念在於在極短的時間內密集做廣告，建立的知曉度可以持續到下一廣告階段。那些主張採用節奏性廣告的人覺得，節奏性廣告可以達到連續性廣告一樣的效果，而且成本很低。一些媒體策劃人相信，雖然節奏性廣告可以建立知曉度，但是它犧牲了廣告溝通的深度。

12.4.4　評價廣告效果及廣告投資回報率

如何衡量廣告效果和廣告投資回報率（return on advertising investment）成為了很多公司熱議的問題，尤其在當下經濟蕭條的環境中。一個不太樂觀的經濟“使我們有義務更加精打細算。”一位廣告主管說。32 這使得公司高層經常會向營銷經理髮問：“我們要怎麼知道在廣告上花多少錢才合適？”以及“從廣告投入中，我們又獲得了多少回報？”

廣告人應該定期評估廣告的兩種效果：傳播效果和銷售效果。傳播效果的衡量告訴人們廣告或媒體有沒有很好地傳播廣告信息。單個廣告可以在廣告展露之前或之後測試。在廣告展露之前，廣告人向消費者展示廣告，問他們印象如何，衡量由此所引起的記憶或態度改變；在廣告展露之後，廣告人衡量廣告如何影響了消費者的記憶或者對產品的知曉度、認可度和偏好。展露前、展露後的評價也可以衡量整個廣告活動的傳播效果。

廣告人對如何衡量廣告或廣告活動的傳播效果已經非常嫻熟。銷售效果通常要難以衡量得多。例如，如果某個廣告活動使品牌的知曉度提高了20%，品牌的偏好度增加10%，那麼公司將會增加多少銷售額呢？除了廣告之外，銷售額還受到很多其他因素的影響，比如產品特色、價格和可獲得性。

衡量廣告銷售效果的一種方式是把以前的銷售額和以前的廣告費用相比較，另一種方式是實驗法。例如，為了衡量有所不同的廣告支出水平的效果，可口可樂在不同的市場上廣告支出有所不同，然後衡量由此導致的銷售額的差異。公司也可以設計更復雜的包括其他變量的實驗，如廣告差異和媒體差異。

但是，由於影響廣告效果的因素很多，有些可控，有些不可控，廣告支出的收益仍然不能被精確衡量。經理在評價廣告績效時還得大量依靠個人判斷和定量分析。

12.4.5　廣告的其他考慮因素

在制定廣告策略和方案時，公司必須解決其他兩個問題。第一，公司如何管理它的廣告職能——誰來履行哪一部分的廣告任務？第二，公司將如何使得廣告戰略和方案適應於複雜的國際市場？

1.廣告的組織安排

不同的公司在廣告的組織安排上有不同的方式。在小公司，廣告可能由銷售部門的人員來負責，而大公司設有廣告部門，專門負責制定廣告預算、與廣告代理商的協調工作以及處理其他一些廣告代理不負責的事情。大多數大公司通常聘請外面的廣告代理，因為他們更有優勢。

廣告代理（advertising agency）是如何運作的呢？廣告代理起源於19世紀的中後期，那時為媒體工作的銷售人員或經紀人向公司推銷廣告空間，收取一定的佣金。隨著時間的發展，銷售人員開始幫助客戶準備廣告，最後，他們成為代理商，更靠近廣告客戶而非媒體。

今天的代理商是比公司員工更能很好地開展廣告活動的專業人士，他們能從外部的角度來看待和解決公司的問題，還能帶來很多來自不同行業和環境的經驗。因此，今天即使公司內部有很強的廣告部門，公司也會聘請廣告代理商。

一些廣告代理公司非常龐大——最大的美國廣告代理公司麥肯集團（Mc Cann Erickson Worldwide）每年在美國的營業總收入超過4.57億美元。最近幾年，很多代理商通過兼併其他代理商發展起來，創造了龐大的代理公司。最大的代理商“超大集團”——WPP集團，包含了幾個大的廣告、公關和促銷代理公司，在全球範圍的總收入達144億美元。33 大多數大型廣告代理商擁有人員和資源為他們的顧客負責一次廣告活動的所有階段，從創造營銷計劃到開展廣告活動以及準備、安放和評估廣告。

2.國際廣告決策

國際廣告客戶面臨著國內廣告客戶所未面對的複雜環境，最基本的問題在於全球的廣告應該如何調整，來適應不同國家的市場特徵。

一些大的廣告客戶試圖用全球高度標準化的廣告來支持其全球品牌，在曼谷的廣告和在巴爾的摩的廣告一樣。例如，在全球的100多個市場中，麥當勞都使用統一的創意元素和品牌呈現，統一的“我就喜歡”的主題；Visa將其借記卡和信用卡的全球廣告在“帶上Visa，付諸行動”創意平臺上協調一致，不論在韓國還是美國或巴西都一樣。來自巴西的拖鞋製造商哈瓦那人字拖（Havaianas）的廣告在世界各地都很豐富多彩的，不管在什麼國家。

近年來，在線社交網站和視頻分享的風靡使得國際品牌採用標準化廣告變得很必要。大多數大型的營銷和廣告活動都包含大範圍的在線展示。通過網絡，消費者可以輕鬆地跨越國界，這讓廣告主很難控制性地、有序地根據本地情況調整營銷活動。結果是，全球消費者產品品牌的網站起碼在全球都協調一致。例如，無論是在德國、約旦還是中國的麥當勞網站上，你都會發現金色拱門的標識、“我就喜歡”的標識和廣告文、“巨無霸”漢堡或類似的漢堡，甚至可能還會有小丑麥當勞叔叔。

標準化有很多好處：廣告成本低，更高的全球廣告協調性以及全球品牌形象的一致性。但它也有缺陷，更重要的是，它忽略了不同的國家市場在文化、人口統計、經濟狀況上差異非常大的事實。因此，國際化廣告人應該“全球化思維，本地化行動”。他們制定全球廣告戰略，使得全球的廣告努力更加有效和協調。然後他們調整廣告方案，使之在本地市場上能更響應消費者的需求和期望。例如，儘管Visa在全球範圍內使用其“帶上Visa，付諸行動”的主題，但是特定地區的廣告會使用當地的語言、影像，使得主題與當地市場更相關。

全球的廣告客戶面臨著幾個特殊的問題。例如，廣告媒體的成本和可獲得性在國家與國家之間差異非常大，國家之間在廣告管制政策上差異也很大。很多國家有廣泛的法律體系來限制公司在廣告上的支出、所用的媒體、廣告訴求的性質以及廣告文案的其他方面。這些限制要求廣告主要在國與國之間不斷進行調整。

例如，在印度或伊斯蘭國家酒精產品不能做廣告；在很多國家，如挪威和瑞典，垃圾食品不能針對孩子做廣告。為了保險起見，麥當勞在瑞典的廣告中宣稱自己是一個家庭餐館。對比性廣告在美國和加拿大是可接受的，也很常見，但是在英國就很少見，在印度和巴西是違法的。中國禁止在未獲得允許的情況下向消費者發送廣告電子郵件，並且所有發送的廣告電子郵件都必須以“廣告”為標題。

中國針對電視和電臺廣告還擁有嚴格的審查規則。例如，文字“最好的”是禁止的，“違反社會風俗”或“不正當手段”展示女性的廣告也是禁止的。麥當勞就曾因跨越了文化規範的客戶乞討折扣的廣告在中國公開道歉。同樣，可口可樂在印度的子公司被迫結束一個提供獎品的促銷活動，如到好萊塢旅行，因為它違反了印度的貿易通常做法，鼓勵客戶“對賭”。

因此，儘管廣告客戶要制定全球戰略來指導他們的整體廣告努力，但是特定的廣告方案要進行調整，以符合本地文化、風俗、媒體特徵和相關政策。

緩衝帶：概念鏈接

●選擇一個你最喜歡的照片或電視廣告。你為什麼喜歡它？你認為它是有效的嗎？你能想到一個讓人喜歡卻可能是無效的廣告嗎？

●挖得更深一些，瞭解廣告活動背後的因素。它的目的是什麼？它的預算是多少？評估其媒體戰略。

12.5　公共關係

另一個主要的大眾促銷工具是公共關係，通過公司形象與公司利益相關者建立良好的關係。公共關係部門履行的職能如下。34

作者評點

不久以前，公共關係由於其有限的營銷推廣使用而不受重視。然而，隨著越來越多的商家認識到公關的品牌建設力量，這種情況正在迅速發生變化。

與新聞界的關係：用最有價值的信息去吸引公眾對一個人、產品或服務的注意。

產品的公共宣傳：為特定的產品做公共宣傳。

公共事件：建立和保持與本地社區和國家的關係。

遊說：通過與立法者和政府官員建立和保持關係，從而影響立法和規定。

投資者關係：與財務方面的利益相關者和其他人保持良好的關係。

拓展：與捐贈者或者非營利組織的成員保持公共關係，從而獲得財務或志願者方面的支持。

公共關係可用於促銷產品、人員、景點、創意、活動、組織甚至國家。公司通過公共關係與消費者、投資者、媒體和行業團體建立良好關係。貿易協會利用公共關係在衰退的商品品類中重新建立興趣，如雞蛋、蘋果、土豆、牛奶甚至洋蔥。例如，在Vidalia洋蔥委員會建立了一個圍繞著網頁設計的公關活動——完成史萊克包裝上的圖像，並在店內和巨大的充氣史萊克上展示，成功地推銷了適宜兒童的洋蔥。即使政府組織也會使用公共關係，以提高認識。例如，美國國立衛生研究院的美國國家心、肺、血研究所（NHL-BI）贊助了一個長期運行的公關活動，以喚醒婦女對心臟疾病的意識。35

心臟病是女性的第一大殺手；每年死於心臟病的婦女多於所有死於各種癌症的婦女。但是NHLBI在2000年的調查顯示，只有34%的婦女知道這些，大多數人認為它主要是男人易患的疾病。在奧美廣告世界公共關係的幫助下，NHLBI給“美國婦女創造個性化的緊迫警醒”。2002年，它推出了一個公關活動“心臟的真相”，希望藉此提高婦女對心臟疾病的認識，並鼓勵婦女和她們的醫生討論有關心臟的問題。

活動的主題是紅色的禮服，現在這個象徵已傳遍美國，主要是為提高婦女對心臟疾病的認識。包括互動網站、大眾媒體的投放和宣傳材料，所有的內容都是通過宣傳冊、DVD和揚聲器來協助。此外，還贊助了幾個主要活動，如國家穿紅色日、一年一度的紅連衣裙系列時裝秀和心臟真相路演，在美國各大城市篩查心臟疾病的危險因素。最後，活動由30多個企業共同贊助，如健怡可樂、聖約瑟夫阿司匹林、泰諾、Cheerios、CVS藥店、施華洛世奇、芭比·波朗化妝品。到目前為止，約26.5億個產品包裝印有紅色衣服標誌。

結果令人印象深刻：57%的美國女性意識到心臟疾病是女性的頭號殺手，死於心臟疾病婦女的人數已經穩步下降，從1/3降到1/4。美國心臟協會還用紅色禮服符號推出了自己的相關活動。

12.5.1　公共關係的地位和影響力

公共關係能以較低的成本在公眾知曉度上產生極大的影響力，這都是廣告不可比擬的。公司無須為媒體宣傳的空間和時間付費，只需給編輯以及傳播信息和主管活動的員工報酬。如果公司有一個比較有趣的故事，好幾個媒體會加以報道，這相當於價值數百萬美元的廣告，而且這種宣傳比廣告的可信度還要高。

公共關係的作用有時非常驚人，看看蘋果的iPad和iPad2的發行。36

蘋果iPad是歷史上最成功的新產品。有趣的是，通常著名產品推出都伴隨著大量的廣告活動，蘋果推出這個產品時卻沒有廣告。相反，它只是通過公共關係宣傳產品。在分銷iPad的前幾個月公司就開始著手準備，為了獲得用戶評論，它給在線媒體、粉絲提供數以千計新的iPad應用程序。在推出時，它客串了電視喜劇《現代家庭》，上了一個電視訪談節目，還做了一些日常工作。在這個過程中，僅通過公共關係，iPad的推出就引起消費者的興奮感。蘋果僅僅在產品推出第一天就賣出了超過30萬個產品，前兩月賣出了超過200萬個，而且供不應求。蘋果一年後推出iPad 2，同樣在推出的首個週末就成功售出近100萬部。

儘管公共關係潛力很大，它仍然不被重視，因為它有限的資源被分散地使用。公關部門經常設在公司總部或者由第三方代理擔任。公共關係部門的員工忙著處理與各種公眾的關係，其中包括股東、員工、立法者和新聞界，以至於支持產品營銷目的的公共關係方案卻被忽略了。營銷經理和公共關係的執行者的想法並不總是一樣，很多公共關係的執行者把他們的工作僅僅當作溝通，相比之下，營銷經理更感興趣的是廣告和公共關係如何影響品牌的建立、銷售額和利潤以及客戶關係。

然而情況正在發生改變，儘管公共關係仍然佔大多數公司的整體營銷預算的一小部分，公共關係在品牌建立方面起到越來越重要的作用。在今天的數字時代，公共關係與廣告的界限越來越模糊。例如，品牌主頁、博客、在線社交網絡和病毒式品牌短片到底是廣告行為還是公關行為？兩者皆是。重點是廣告與公共關係應該在整合營銷傳播項目中緊密合作，以建立品牌和顧客關係。

“這是公共關係的黃金時代，”寶潔公司的全球營銷和品牌建設的人員說，“公共關係要對未來的營銷擴大其影響，因為它是一個偉大的放大器，可以建立關係，並邀請消費者參與。公共關係是我們的思想擴音器，可以用來促進參與併產生巨大的影響。”37

12.5.2　主要的公共關係工具

公共關係有幾種工具，其中一種主要工具是新聞。公共關係專業人士挖掘或創造關於公司的產品或員工的正面新聞，有時新聞是自然發生的，有時公關人員可以建議一些可以創造新聞的事件或活動。另一個常見的公共關係工具是特殊事件，從新聞會議、媒體專訪行程、盛大的開幕式、煙火晚會、激光鐳射秀到熱氣球升空、多媒體演講和教育活動，這些事件設計用於觸及和吸引觀眾。

公共關係人員還應該準備書面資料來達到和影響目標市場，這些資料包括年度報告、宣傳冊子、文章、公司的報紙和雜誌。視聽資料，比如DVD和在線視頻，都越來越普遍地被公司用作傳播工具。公司形象識別資料可以創造出公眾能夠立即辨認的公司形象，如標誌、文具、手冊、招牌、企業模型、業務名片、建築物、制服、公司的汽車或卡車，當這些成為有吸引力、差異化和可記憶的標誌時，它們就是營銷工具。最後，公司應該通過向公共服務活動來贏得公眾的好感。

正如在之前所討論的，網絡也是一個重要的公共關係渠道。網站、博客和社交網站如You Tube、Facebook和Twitter都在通過新的方式接觸更多的人。“公共關係的核心優勢是：講好一個故事的能力，觸發談話，這將社會媒體的本質發揮得淋漓盡致。”一位公共關係專家說。下面介紹“棒！約翰”（Papa John）的25週年的“卡邁羅搜索”公關活動。38

一年夏天，棒！約翰的創始人John Schnatte上路尋找到他曾經的愛車卡邁羅，這次旅行創造了一個世界上最高的比薩交付紀錄，在芝加哥的威利斯大廈的瞭望臺瞭望，在納斯達克股票交易市場聆聽收盤鈴聲，參觀了兒童醫院。這場旅行得到了媒體的廣泛關注和持續報道，《紐約時報》《華爾街日報》《今日美國》、ABC今晚世界新聞、CNBC、CNN都紛紛報道了此故事，這其中還包括尋車人與自己心愛的卡邁羅Z28的團聚並支付使他們團聚的人250 000美元獎勵。這些都是互聯網時代前傳統的公關活動。

但與往日不同的是，在線社交媒體不僅描述這一旅程。有一個針對此次旅行的網址吸引了66萬個訪問者。在宣佈尋車人與車的團聚的媒體見面會上，來自肯塔基州的羅賓遜攜他的老雪佛蘭經典車出現並拿到了獎金，有1 000多個關於他的Twitter。此外，數以千計的人在Facebook上張貼自己的照片（在他們自己的卡邁羅車邊上）。總之，網絡紛紛議論卡邁羅的搜索故事。“公共關係可以使用不同的技術——演講、宣傳、獎勵，”一個公關經理說，“現在我們正在採用相同的理念，與社會媒體建立聯繫，這對任何企業都很關鍵。”

公司網站也是公共關係的一個主要工具。消費者和其他團體的成員經常會使用網站尋找信息或娛樂。網站也非常適合處理危機。例如，當一些在西海岸地區銷售的Odwalla蘋果汁瓶子被發現含有大腸桿菌時，Odwalla開始了大規模的產品召回。Odwalla在3小時裡就開通了新網站說明這次危機的有關情況以及Odwalla的對策。公司員工在網上搜尋討論Odwalla的新聞專區，並將鏈接發佈在網站上。總之，在這個時代，“通過電子郵件、博客、在線聊天能很容易地傳播信息，”一位分析師說道，“公共關係正在成為在數字世界裡經營公司的重要部分。”

至於其他促銷工具，在考慮什麼時候、如何運用產品公共關係時，管理層應該設置公共關係目標、選擇公共關係信息和載體、執行公共關係計劃並評估結果。公司的公關活動應該在整體的整合營銷傳播中與其他促銷活動實現無縫融合。

目標回顧

在本章你學習了公司如何使用整合營銷傳播（IMC）來傳播客戶價值。你也已經研究探索了兩個主要的營銷溝通組合要素——廣告和公共關係。現代營銷不僅要求創造客戶價值（研發出好的產品，給它定一個具有吸引力的價格，並使目標顧客能夠買得到），公司還必須清晰、令人信服地向現在和潛在顧客傳播此價值。為了傳播價值，公司必須融合5種促銷組合工具，遵循一個設計良好、有效執行的整合營銷傳播戰略。

目標1　定義傳播客戶價值的五種促銷組合工具。

一家公司的促銷組合也稱營銷傳播組合，由廣告、促銷、公共關係、人員銷售以及直銷等工具組成。公司使用這些工具來有效傳播其客戶價值並建立客戶關係。廣告是由特定的贊助商付款，對理念、商品和服務進行非人員的展示和促銷，而公共關係關注與公司各方公眾都建立良好的關係。人員銷售指由公司的銷售人員做產品展示，以達到銷售或建立客戶關係的目的。公司通過銷售促進提供短期激勵，以刺激產品或服務的銷售。最後，為了尋求目標顧客的直接回應，公司會使用直銷工具與顧客溝通，培養客戶關係。

目標2　討論變化的營銷溝通環境以及整合營銷傳播的重要性。

傳播技術的爆炸性發展、營銷者與顧客傳播戰略的改變對營銷傳播產生了巨大影響。廣告主現在可以使用很多更專業、更具針對性的媒體（包括數字媒體）以及更個人化、互動的信息觸及更小的細分顧客群體。隨著他們選擇更豐富但更分化的媒體和促銷組合以觸及分化的市場，他們可能冒險為消費者創造了一個傳播大雜燴。為了防止這種情況，更多的公司開始採用整合營銷傳播概念。依據整體的整合營銷傳播戰略，公司明確不同促銷工具的任務，以及它們被多大程度地使用。公司謹慎地協調促銷活動以及主要活動的發生時間。

目標3　描述在開發廣告項目時的主要決策。

廣告（賣家運用付費媒體來告知、說服和提醒消費者其產品或組織的信息）是非常強大的促銷工具，有諸多形式和用途。廣告決策包括對廣告目標、預算、信息、媒體的決策和對結果的評估。廣告主應該設置明確的目標——是告知、說服還是提醒消費者。廣告預算可以是基於量入為出法、銷售收入、競爭者的廣告預算或者基於廣告方案的目標和任務。信息決策要求規劃一個信息戰略，並且高效地執行。媒體決策包括確定觸及面、頻率和影響力、選擇主要的媒體類型、選擇特定的媒介載體和確定媒體時間安排。信息和媒體決策必須協調發展，達到最大的廣告效應。最後，結果評估要求評價廣告前、廣告中和廣告後的傳播和銷售效果以及衡量廣告投資回報率。

目標4　解釋公司是如何利用公共關係來與公眾進行溝通的。

公共關係（PR）指與公司各方公眾建立良好關係。它的職能包括新聞代理、產品的公共宣傳、公共事件、遊說、投資者關係和拓展。公共關係能以較低的成本在公眾知曉度上產生極大的影響力，這是廣告不可比擬的，並且公共關係的作用有時非常驚人。但是，儘管公共關係潛力很大，它的使用仍然很有限。公共關係工具包括新聞、特殊事件、書面資料、視聽資料、公司形象識別資料和公共服務活動。公司網站也可能是公共關係的一個重要工具。在考慮什麼時候、如何運用產品公共關係時，管理層應該設置公共關係目標、選擇公共關係信息和載體、執行公共關係計劃並評估結果。公司的公關活動應該在整體的整合營銷傳播中與其他促銷活動實現無縫融合。

問題討論

1.例舉傳播客戶價值的五種促銷組合工具。

2.對比拉動式與推動式促銷戰略，在這兩種戰略裡，哪個促銷工具最有效？

3.討論廣告的主要目的並舉例。

4.為什麼廣告創意和媒體部門的協同合作非常重要？

5.營銷者如何衡量廣告效果？

6.描述組織裡公共關係的作用以及相應的工具。

批判性思維練習

1.可以使用不同的執行方式展示任何消息。選擇一個品牌與目標受眾，並設計兩個廣告，每次使用不同的執行方式向目標受眾傳遞同樣的信息，但要以不同的方式。確定你所使用的類型、執行方式，並展示你的廣告。

2.營銷人員開發品牌網站，讓消費者參與到自己的品牌中。一個成功的系列是卡夫公司的“費城的真正女性”（www.realwomenofphiladelphia.com）。粉絲們可以觀通過視頻看到專業人士用一個共同的原料製作美味的食物，這個原料就是費城奶油乾酪。當然，該網站舉辦烹飪大賽，甚至會培訓參賽者如何拍攝作品使它們看起來更美味。訪問這個網站，並找到兩個其他品牌的網站。對網站進行評價，描述觀眾如何與網站互動。

3.在小組內討論主要的公共關係工具，併為下列每個機構都確定三種公關工具：①你的學校、②冷凍酸奶店、③牙醫、④銀行、⑤教堂。

營銷技術　Merchant Circle

在美國90%的公司是小型公司，它們中的許多不具備開展業務的資源。雖然報紙、廣播和黃頁已成為本地企業的主流媒體，但它們也較為昂貴。因此，許多企業正在將營銷戰略的重點轉向互聯網。一項調查發現，一半以上的小企業利用互聯網建立或維持一個社交網絡平臺，如在Facebook、Twitter和Foursquare上。然而，維護社交媒體的工作對一個小企業主來說是艱鉅的，所以Merchant Circle提供了一個網絡平臺，將客戶和當地企業連在一起。Merchan Circle公司成立於2005年，是目前美國本地企業主中最大的在線網絡商，擁有130萬個會員。消費者可以到網站上搜索本地商戶，或者提出問題並得到Merchant Circle會員的答覆。Merchant Circle企業成員可以互相交流，以幫助發展彼此的業務。

1.請訪問www.Merchant Circle.com並搜索你所在城市或其他一些城市的珠寶商，它提供了哪些信息？你的城市的珠寶商有Merchant Circle的會員嗎？搜索其他的產品和服務，並描述它作為一個消費者網絡提供給你的東西。

2.在Merchant Circle網站上尋找當地企業，以瞭解其成本和效益，針對你的發現寫一個簡短的報告。

營銷道德　糟糕的廣告

美國食品藥品監督管理局（FDA）聘請醫生以對抗對消費者具有誤導性和欺騙性的處方藥廣告（稱為直接對消費者或DTC廣告）以及針對醫療專業人士的宣傳。你可能已經看到偉哥、立普妥、Chantix和其他處方藥的電視廣告。由於FDA在20世紀90年代後期放寬了關於在廣播中處方藥廣告的規則，DTC廣告已增長超過300%，在2009年花費達45億美元。由於經濟衰退，這實際上低於2006年的峰值55億美元。FDA監測DTC針對醫療專業人員的廣告和其他宣傳活動工作很難。所以它製作了“糟糕的廣告列表”並在2010年花費大部分精力向醫生解釋為什麼存在這些廣告。

1.訪問www.fda.gov搜索“糟糕的廣告”，以更加了解它。FDA要求醫療專業人士在DTC廣告和其他宣傳活動尋找什麼？這項計劃可能在醫藥行業中被濫用嗎？

2.許多消費者不清楚FDA對DTC廣告的規定，該機構有一個項目稱為Ethic Ad，主要是對消費者進行教育，並鼓勵他們舉報違規行為。在FDA的網站搜索這個項目，看看正確和不正確廣告的例子，並使用這些指導方針評估兩個處方藥廣告。

營銷數字　電視收視率

尼爾森收視率無論是對廣告主還是電視的程序員來說都非常重要，因為電視廣告時間段的成本是基於這個收視率的。一個節目的收視率是尼爾森的樣本中關注某個電視節目的數量除以在美國的家庭擁有的電視總數——1.15億。一個節目的收視率是看某個節目的家庭數除以當時使用電視的家庭數。也就是說，收視率考慮所有擁有電視的家庭，而份額只考慮正在觀看電視節目的家庭。通常收視率和份額是給定的，例如，假設在星期日晚上1小時呈現出以下主要廣播網絡的收視率/份額。

1.如果一個收視點代表1%的家庭，那麼晚上有多少家庭在看足球？有多少家庭在看The Vampire Diaries？

2.五個網絡上的所有在線觀眾的總數是多少？解釋為什麼對於同一個節目份額高於收視率？

第13章　人員銷售和銷售促進

目標要點

目標1　討論公司的銷售人員在創造客戶價值與建立客戶關係中的作用。

目標2　識別並解釋銷售隊伍管理的6個主要步驟。

目標3　討論人員銷售的過程，區分交易導向的營銷和關係營銷。

目標4　解釋銷售促進活動是怎樣制定並加以實施的。

概念預覽

在第12章中，你已經學習瞭如何通過整合營銷傳播（IMC）傳播客戶價值，以及兩種促銷組合工具——廣告和公共關係。在本章中，我們將學習整合營銷傳播的另外兩種工具——人員銷售與銷售促進。人員銷售是營銷傳播中的人性化武器，即銷售人員與顧客和潛在顧客接觸，以此來促進銷售和建立關係。銷售促進包括鼓勵消費者購買產品或服務的短期刺激工具。請記住，儘管本章將人員銷售和銷售促進分別作為兩種單獨的工具來介紹，它們其實應該與營銷傳播組合的其他工具有機結合起來使用。

當你想起銷售人員時，也許你想到的是熱心過頭的零售店員、“叫喊售賣”的電視推銷員，或者是典型的二手車推銷商的形象。但是，這些你腦海中的固有形象與今天絕大多數的銷售人員並不一致——專業銷售人員經受過良好的訓練、接受過高等教育，他們通過傾聽消費者的需求、為消費者提供解決方案走向成功，而不是利用消費者。對於大多數公司來說，人員銷售在同高價值顧客建立關係的過程中扮演了重要角色。思考寶潔公司的例子，其聚焦於顧客的銷售策略一直都被認為是全美國最好的。

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寶潔公司：不是銷售，而是客戶業務發展

數十年來，寶潔公司一直位於所有專家所列的卓越營銷公司的頂端。專家們紛紛認同寶潔公司是銷量穩定的快消品牌，一些年過去了，寶潔仍然是全球最大的廣告客戶，消費者大都認可它。你在99%的美國家庭中至少能發現一個寶潔的知名品牌；在很多家庭，你會發現十幾款甚至更多的寶潔產品。但寶潔還因其他的原因而深受尊敬，如寶潔頂級的、聚焦於客戶的銷售隊伍。

寶潔的銷售隊伍一直都因為其周到的銷售而作為美國的標誌。在篩選、訓練和管理銷售隊伍方面，寶潔設立了黃金標準。寶潔公司在全球有超過5 000名的龐大銷售隊伍。在寶潔，銷售很少被稱為銷售，而是被稱作客戶業務發展（CBD）。同樣，寶潔的銷售代表不叫銷售人員，而叫客戶業務發展經理或是客戶業務發展執行官。所有這些似乎是“公司的官腔”，但在寶潔，客戶業務發展部門就是銷售工作的核心。

寶潔公司明白如果其客戶不好過，公司同樣不會好過。因此，為了發展公司業務，寶潔必須幫助零售商增長業務，因為是零售商將品牌賣給最終消費者的。在寶潔公司，實現顧客增長的首要職責落在了銷售隊伍的肩上。與僅僅賣給零售商和批發商不同的是，客戶業務發展合夥人戰略上是與客戶們一起來發展寶潔的產品業務分類。“我們相互依賴。”一位客戶業務發展經理說。通過彼此的合夥機制，寶潔公司與其客戶創造了雙贏的關係以幫助雙方成功。

大多數寶潔公司的客戶都是巨大而複雜的業務——例如沃爾格林（美國最大的連鎖藥店）、沃爾瑪或Dollar General，都有著數千家的店鋪以及數十億美元的營收。與這樣的客戶合作是非常複雜的，不是任何單一的銷售員或銷售團隊所能勝任的。寶潔公司為每一個大的客戶都指派完整的客戶業務發展團隊，每一個團隊不但有銷售人員還有寶潔品牌各個領域的專家。客戶業務發展團隊的規模大小不一，這主要看其負責的客戶。例如，寶潔最大的客戶沃爾瑪，佔據了寶潔20%的銷售額，有一個350人的客戶業務發展團隊。相反，負責Dollar General的團隊只有30人。無論規模大小，每一個客戶業務發展團隊都是一個完整的、多功能的客戶服務單元。每一個團隊都有一名管理人和若干個客戶經理（每人負責一個特定的產品種類），還有營銷戰略、產品開發、公司運營、信息系統、後勤、金融和人力資源專家的支持。

為了高效地與大客戶做生意，寶潔的銷售人員必須很聰明、經過良好的訓練以及具備戰略性的思維。他們與每年能從寶潔購買價值數百萬美元或其競爭對手產品的高級零售商交易。僅靠一個友好的微笑和一次誠實的握手無法與這樣的客戶合作。然而，寶潔的銷售人員不可能面面俱到，多虧有客戶業務發展銷售結構，他們不需要事事親為。作為一個完成客戶業務發展團隊的成員，寶潔銷售人員手頭上有所有需要的資源以解決最具挑戰性的客戶問題。“這裡有我所需要的一切”，家庭護理團隊的一位客戶經理說，“如果我的客戶需要店鋪推廣之類的幫助，我可以直接讓團隊中的營銷人員來做出某種推廣策劃。”就是這麼簡單。

客戶業務發展部門包括與客戶協作共同識別能夠創造購買價值、滿意度的銷售戰略。當汰漬、幫寶適、吉列或其他寶潔的品牌從商鋪的貨架到消費者的購物車上時，寶潔的代表和團隊知道的通常比他們協助零售商的還要多。事實上，寶潔的零售夥伴通常依賴於客戶業務發展團隊來幫助他們管理貨架上的寶潔品牌還有整個產品種類，包括與其競爭的品牌。

讓寶潔來建議其競爭品牌的產品所要放的位置有道理嗎？寶潔的客戶業務發展代表有可能告訴零售商少放點自己的產品多放點競爭者的產品嗎？不論你相信與否，這的的確確一直在發生。客戶業務發展團隊的首要目標是幫助零售商在每一個產品分類上獲利。優勢分析顯示對零售商最好的辦法正是排放“更多競爭對手的產品”。對於寶潔來說，這完全可以理解，因為寶潔知道為零售商創造最好的環境有利於帶來更多的消費者，這反過來又會增加同一種類下其他寶潔產品的銷售額。因為大多數寶潔品牌是市場領導者，所以其從增長的客戶中獲利會比競爭對手更多。另外，對零售商有利的同樣也對寶潔有利，因為這是雙贏的遊戲。

坦誠和開放的交易同樣對建立長期客戶關係有益。寶潔的銷售人員成為零售商們值得信任的顧問，這是他們努力工作想要維持的狀態。“與我的客戶建立信任花了我四年的時間，”一位資深客戶業務發展部門經理說，“如果我只是跟他說多買寶潔的產品，而阻礙其購買競爭對手的產品的話，我可能會迅速失去他的信任。”

最終，協作通常是雙向的，寶潔公司的付出會得到客戶們更多的回報。“我們將幫助客戶們做廣告或一些銷售活動，而這通常會有投資的回報”，另一位客戶業務發展管理人解釋道，“要麼是在幫助我們分銷新產品，要麼是在增加我們衣物護理產品的空間。我們非常願意做出努力，如果努力能為我們、客戶以及最終消費者創造價值。”

根據寶潔公司介紹，因客戶業務發展現在銷售額迅速增加，這是寶潔公司特定增加收益的方法，通過戰略伙伴的方式與我們的客戶們一起工作，聚焦於共同的贏利業務所帶來的機會。所有的客戶想要改善他們的業務，而幫助他們識別最大的機會是寶潔的目的。

因此，寶潔的銷售人員並不是一些人想象中的只會在銷售時與客戶握握手。事實上，他們甚至不能被叫作銷售人員，他們是客戶業務發展管理者——有天賦的、受過良好教育和訓練的銷售專家，他們盡一切努力幫助客戶們成功。他們知道良好的銷售涉及與客戶一起工作並解決他們的問題。1

在本章，我們將探討另外兩個促銷組合工具——人員銷售和銷售促進。人員銷售指銷售人員與顧客和潛在顧客進行互動，從而達成銷售並維持顧客關係。銷售促進指運用短期刺激以激勵顧客購買、轉銷商的支持以及銷售隊伍的利益。他們知道如果客戶成功了，他們也就成功了。

13.1　人員銷售

作者評點

人員銷售是營銷傳播中的人性化武器。公司的銷售人員通過與顧客的人際互動創造和傳遞客戶價值。

羅伯特·路易斯·斯蒂芬森（Robert Louis Stevenson）曾經說過：“每個人都要靠賣些什麼東西而活著。”全世界的公司都使用銷售團隊將產品和服務銷售給企業顧客或者最終消費者。但是銷售團隊也存在於一些其他類型的組織中。比如，高校通過招募人員來吸引新的學生，教堂通過成員協會來吸收新成員，博物館和藝術組織通過募集人員來聯絡募捐者並取得捐贈。即使是政府，也需要用到銷售團隊。比如，美國郵政局利用銷售隊伍向企業顧客銷售特快專遞等服務。在本章的13.1節，我們將探討人員銷售在組織中的角色、銷售人員管理決策和人員銷售的管理過程。

13.1.1　人員銷售的性質

人員銷售（personal selling）是世界上最古老的職業之一。從事銷售職業的人員有很多的名字：銷售人員、銷售代表、代理人、地區經理、客戶經理、銷售顧問和銷售工程師。

人們對於銷售人員都有很多刻板的印象，其中還包括一些負面的。“銷售員”可能會讓你的腦海中浮現出電視劇《辦公室》裡那個固執己見的Dunder Mifflin紙業銷售員Dwight Schrute，他既沒有常識又缺乏社交技巧。還有那些在現實生活中“叫喊兜售”的“廣告員”，他們在電視商業信息片中兜售各種商品，從清潔劑、吸水布到削筆刀，包羅萬象。但是，絕大多數銷售人員都與這些不幸的刻板形象相去甚遠。

正如開篇在介紹寶潔的故事時所展現的，大多數銷售人員都是受過良好的教育和培訓的專業人士，為顧客提供價值增值並維持與顧客的長期關係。他們傾聽客戶的聲音，評估顧客的需要，並且通過公司的力量來解決顧客的問題。最好的銷售人員是為了共贏而和客戶緊密結合在一起的。

考慮GE的柴油汽車業務，要賣掉一批價值200萬美元的高技術柴油車付出的努力遠比欺人之談和溫和的笑容更多。一單大宗銷售交易額往往達到數十億美元。GE的銷售人員牽頭組建了一個由公司專業人士組成的全面職能小組——所有有助於找到能夠滿足顧客需求的方法的人。銷售推進的過程也是極其緩慢——從第一次銷售推介到宣佈銷售達成的那天往往會耗時2～3年。拿到訂單以後，銷售團隊必須同客戶保持頻繁接觸，以確保顧客時刻滿意。面臨的挑戰是同顧客建立牢固的、長期的關係，而這一關係基於優秀的產品和緊密的合作。

銷售人員（salesperson）一詞涵蓋了非常廣泛的職位。在一個極端，銷售人員可能是一個接單員（order taker），例如那些百貨公司站在櫃檯後面的售貨員。在另一個極端，則可能是一個交易創造者（order getter），他的職位要求他創造性地對產品和服務進行銷售，包括家用電器、工業設備、飛機、保險和信息技術服務等。在這裡，我們更加關注有創造性的銷售的含義，並關注組建和管理高效率銷售團隊的過程。

13.1.2　銷售隊伍的角色

人員銷售是促銷組合中的一種人際方式。廣告包含同目標客戶之間非人員的溝通交流。相反，人員銷售則在銷售人員和個人顧客之間建立了雙向的人際交流和溝通——無論是面對面、通過電話、電子郵件、影音或者網絡會議，或者其他方式。人員銷售在面對更為複雜的銷售情況時往往比廣告更為有效。銷售人員通過對客戶進行調查，更好地瞭解客戶的問題，適時調整營銷方案以配合每個客戶不同的需要。

人員銷售的角色因公司而異。一些公司根本沒有銷售人員，比如那些僅僅通過在線或者郵寄產品目錄或者通過製造商代表、銷售代理或經紀人進行銷售的公司。然而在大多數公司，銷售人員都起著非常重要的作用。在像IBM、杜邦、波音這樣為企業提供產品和服務的公司，其銷售人員就經常直接同客戶一起工作。至於像雀巢、耐克這樣的消費品公司，其銷售人員在幕後依然起著非常重要的作用。他們同公司的批發商和零售商一起工作，獲得對方的支持並幫助其更有效地銷售公司的產品。

1.連接公司與顧客

銷售人員是公司同其客戶之間的重要聯結。對很多顧客來說，銷售人員就是公司。許多情況下，公司的銷售人員同時為兩個老闆服務——買主和賣主。首先，對於客戶他們是公司的代表。他們尋找並開發新的客戶，與他們就公司的產品和服務進行信息的溝通。他們不斷接觸客戶、推介產品、諮詢答疑、就價格和產品進行談判並完成銷售。此外，銷售人員還為客戶提供服務並進行市場調研和情報收集工作。

與此同時，銷售人員對於公司來說又代表著客戶。在公司內部維護消費者的利益並管理買賣雙方的關係。銷售人員接到顧客的想法並將這些想法反饋給公司內部可以處理這些問題的人。他們瞭解客戶的需求並同公司內部各個部門的同事一起工作，以開發更大的客戶價值。

事實上，對很多顧客來說，銷售人員就是公司——是他們所能看到、接觸到的公司的唯一展現。因此，顧客對銷售人員變得忠誠的同時，也就對他們代表的公司和產品變得忠誠。這種“銷售人員享有的忠誠”的概念甚至比銷售人員建立顧客關係的能力更為重要。與銷售人員之間牢固的關係將帶來與公司及其產品之間同樣牢固的關係。相反，與銷售人員之間關係不佳，可能也會導致顧客與公司及其產品之間的關係不佳。

考慮到銷售人員連接公司與其顧客的作用，銷售人員必須時刻關注顧客解決方案。事實上，並非只有銷售人員必須聚焦在顧客解決方案上，整個組織亦應如此。施樂成功的前任CEO、現任董事會主席安妮·馬爾卡西表示，聚焦於為顧客服務“必須成為你宇宙的中心，你運作公司的核心”，她的職業生涯就是從銷售開始的。2

2.協調營銷與銷售

理想情況下，銷售隊伍與公司其他營銷部門應當緊密合作，共同為顧客和公司創造價值。不幸的是，一些公司仍將“營銷”和“銷售”作為兩個不同的職能看待。在這種情況下，獨立的營銷和銷售部門經常不能很好地協作。如果出了差錯，營銷人員（營銷策劃人員、品牌經理、研究人員）就會責怪銷售隊伍執行力太差，糟蹋了一個原本卓越的戰略。接著銷售隊伍會責怪營銷部門根本就不知道顧客想要的是什麼。營銷人員有時覺得銷售人員“只是跑腿”，而銷售人員有時覺得營銷人員“紙上談兵”。雙方都不承認對方工作的價值。如果不加以處理的話，營銷與銷售之間的矛盾可能會損害客戶關係和公司表現。

公司可以採取很多措施幫助營銷和銷售部門融洽工作。公司最起碼可以通過安排兩個部門的共同會議、明確指出兩個部門之間何時溝通、和誰溝通，以此增進它們之間的溝通。公司可以指派需要兩個部門共同完成的任務。創造讓營銷人員和銷售人員能夠一起工作的機會非常重要。這會讓雙方熟悉彼此思維和行動的方式。讓營銷人員，尤其是品牌經理和研究人員，不時跟隨銷售人員去拜訪客戶是非常有益的。營銷人員也應該參加重要的客戶規劃會議。同樣，銷售人員應該參與制訂營銷計劃。他們應該參加產品規劃評論會，並分享他們對消費者購買習慣的深刻理解。

公司同樣可以為銷售人員和營銷人員制定共同的目標和獎勵機制，或者任命營銷—銷售聯絡員——營銷部門的員工，與“銷售隊伍一起工作”並幫助協調營銷和銷售隊伍計劃及努力。最後，公司可以任命一位首席營銷官——負責營銷和銷售兩個部門的高級營銷主管。此類主管可以幫助營銷與銷售部門在為顧客創造價值的共同目標下融合，最終為公司獲得價值。3

13.2　管理銷售隊伍

作者評點

還有對於銷售隊伍管理的另一種定義：“策劃、組織、引導和控制旨在達成贏利的客戶關係的人員接觸計劃。”再次強調，每個營銷活動的目標都是為了創造客戶價值和建立客戶關係。

我們將銷售隊伍管理（sales force management）定義為，對銷售人員活動進行分析、計劃、實施和控制的過程。它包括設計銷售隊伍的戰略和結構、對公司的銷售人員進行招聘、篩選、培訓、付酬、督導和評估。主要的銷售隊伍管理決策已經被列在圖13-1中，我們會在接下來的部分中逐一討論。

圖　13-1　銷售隊伍管理的主要步驟

13.2.1　設計銷售隊伍的戰略和結構

營銷經理通常面對以下幾個有關銷售隊伍的戰略和設計的問題。怎樣組織銷售人員的任務及其隊伍結構？銷售隊伍的規模應該有多大？銷售人員應該單獨活動還是同公司的其他人員一起組成團隊來工作？他們應該實地營銷還是通過電話或網絡銷售？接下來我們解決這些問題。

1.銷售隊伍的結構

一家公司可以按照產品線種類將銷售隊伍的職責進行劃分。如果公司在不同的區域對同一個行業的不同客戶銷售一種產品，那麼決策就很簡單。公司只需要採用區域式銷售隊伍結構。然而，如果公司對不同類型的客戶銷售多種產品，那麼它可能需要產品式的銷售隊伍結構或者客戶式的銷售隊伍結構，或者選擇兩者的結合。

（1）區域式銷售隊伍結構。在區域式銷售隊伍結構（territorial sales force structure）下，每個銷售人員都被指派到一個特定的地理區域並向這個區域內的所有客戶銷售公司的所有種類的產品和服務。公司明確定義了每個銷售人員的工作和固定的職責。這樣的安排同時也激發了銷售人員同本地的客戶建立長期的商業關係並提升銷售績效的熱情。最後，由於每個銷售人員只在自己的區域裡活動，差旅費用相對較低。一個按照區域式結構劃分的銷售隊伍組織經常會設置許多級別的銷售經理的職位。例如，每個銷售人員會向去地區經理們報告，地區經理又向大區經理報告，而大區經理又向銷售總監報告。

（2）產品式銷售隊伍結構。銷售人員必須瞭解他們的產品，尤其是當種類繁多而且複雜時。這樣的要求同日益發展的產品管理一起，促使許多公司採取一種產品式銷售隊伍結構（product sales force structure），將銷售人員按照產品線進行分配。例如，通用電氣（GE）為其主營業務下不同的產品和服務使用不同的銷售人員。例如，在GE的基礎架構裡，公司針對航空、能源、交通和水處理產品安排有不同的銷售隊伍。在GE醫療集團（GE Healthcare）裡，診斷成像、生命科學、集成IT解決方案產品和服務都有不同的銷售隊伍負責。總之，像GE這樣規模龐大且複雜的公司可能擁有數十個不同的銷售隊伍為其豐富的服務、產品線服務。

（3）客戶式銷售隊伍結構。越來越多的公司現在採用客戶式銷售隊伍結構（customer sales force structure），將銷售人員按照客戶或者行業進行劃分。對於不同行業客戶、現有客戶和潛在客戶、大客戶和普通客戶等，公司都會組建獨立的銷售隊伍。4 很多公司甚至組建特殊的銷售隊伍專門處理單個大客戶的需求。例如，家用電器製造商惠而浦公司針對大型零售商委派單獨的銷售團隊。

（4）複合式銷售隊伍結構。當公司在廣大的區域內向各種不同的客戶銷售種類繁多的產品時，它通常會將以上幾種類型的結構結合在一起。銷售人員可以以客戶—區域式、產品—區域式，產品—客戶式，或者產品—區域—客戶式劃分。例如，惠而浦公司就以客戶（分派不同的銷售隊伍拜訪西爾斯、勞氏、百思買以及其他小型獨立零售商）—區域式（地區代表、地區經理、大區經理等）針對每個核心顧客群體構建其銷售隊伍。沒有哪種單一的結構可以滿足所有客戶和情況的需要。公司必須選擇能夠更好地服務其客戶需求並實現公司總的營銷戰略的銷售隊伍結構。

銷售隊伍結構的好壞將會導致公司是成功還是失敗。經過一段時間，銷售隊伍結構可能會變得複雜、效率低下並且無法滿足顧客需求。公司每隔一段時間應當重新評估他們的銷售隊伍結構，以確保它們滿足了公司和其客戶的需求。

2.銷售隊伍的規模

公司建立起了它的銷售隊伍機構之後，就應該考慮並確定它的銷售隊伍的規模。銷售隊伍可能從幾個人到成千上萬人規模不等。一些銷售隊伍十分龐大，比如，百事公司擁有36 000名銷售人員；美國運通公司有23 400名銷售人員；通用電氣公司有16 400名銷售人員；施樂公司有15 000名銷售人員。5 銷售隊伍是公司最富生產力，同時也是最昂貴的資產之一。因此，增加銷售人員的數量意味著在提高銷售額的同時也提高了成本。

許多公司按照工作量法（workload approach）來確定銷售團隊的規模。首先將公司的客戶按照規模、現狀或者其他的與維繫客戶所需的工作量相關的因素分類。然後確定對每一類的客戶完成目標的拜訪次數需要多少銷售人員。

公司可能這樣考慮：假設有1 000家A類客戶和2 000家B類客戶，A類客戶每年需要拜訪36次，而B類客戶每年需要拜訪12次。在這種情況下，銷售隊伍的工作量就是，每年需要完成的拜訪數量是60 000次[（1 000×36）+（2 000×12）=36 000+24 000=60 000]。假設平均每個銷售人員每年可以進行1 000次客戶拜訪，則公司總計需要60個銷售人員（60 000÷1 000）。

3.有關銷售隊伍的戰略與結構的其他問題

銷售經理還必須考慮由誰來從事銷售活動以及銷售人員同其銷售支持人員之間合作方式的多樣性。

（1）外勤和內勤銷售人員。公司可以通過外勤銷售人員（outside sales force，或稱為現場銷售人員）進行銷售，也可以通過內勤銷售人員（inside sales force），或者兩者兼而有之。外勤銷售人員四處奔波，拜訪客戶，內勤銷售人員則坐鎮公司，通過電話、互聯網或者接待客戶來訪來完成銷售。

一些內勤銷售人員的工作對外勤銷售人員給予支持，使得後者能夠將更多的時間用在服務現有的主要客戶和挖掘新的客戶上面。比如，技術銷售支持人員提供相關的技術信息，並解答顧客的疑問。銷售助理為外勤銷售人員提供後援支持。他們事先預約並確認約會、監督發貨並在外勤銷售人員無法到達時負責回答客戶的問題。同時使用內勤銷售人員和外勤銷售人員有助於為重要顧客提供更好的服務。內勤銷售人員和顧客進行日常接觸、為顧客提供銷售支持；而外勤銷售人員與顧客進行面對面的合作，建立客戶關係。

一些內勤銷售人員的職責不僅僅是提供支持。電話營銷和網絡銷售人員通過電話和互聯網尋找新的銷售線索和潛在優質顧客，或者自己直接完成銷售和服務顧客。電話營銷和網絡營銷十分有效，是對於向那些小型的、難以接觸的客戶銷售的一種低成本方法。按照產品和客戶的複雜程度不同，比如，一個電話銷售員每天可以接觸到20～33個決策者，而外勤銷售人員只有4個。並且平均的B2B銷售人員拜訪的成本是329美元或者更多，而普通的電話營銷的成本僅有5美元，複雜一些的花費20美元。6

儘管聯邦政府的“拒絕來電登記制度”給電話銷售造成了不利影響，但電話營銷對很多B2B業務來說仍然是一個至關重要的工具。對一些小型公司來說，電話和網絡銷售可能是其主要的銷售渠道。但是，大型公司同樣也採用這些策略，要麼通過電話和網絡直接向中小型顧客銷售，要麼以此向大型顧客提供支持。尤其是最近經濟蕭條之後的不景氣時期，很多公司都減少了人員親自拜訪顧客，而更多地以電話、電子郵件、網絡銷售代替。

對很多類型的產品、銷售情境而言，電話或網絡銷售和銷售人員拜訪一樣有效：

金屬切割領域的製造商美國裕博國際公司（Climax Portable Machine Tools）已經證明了電話營銷能節約成本和集中精力於買家。在舊的系統下，裕博國際的銷售工程師花費1/3的時間在路上，然後是培訓經銷商，並且要通過電話與他們配合。他們在一天只能進行4次聯繫。現在，每個內勤銷售人員每天能撥打30個電話，並能輔以廣告和郵件。因為每一個交易過程大概需要5次電話溝通，銷售工程師於每次溝通後更新潛在客戶的資料，註明對方合作意願的情況、新的要求、下一次溝通的時間以及個人認為重要的內容。“如果有人提及準備去釣魚旅行，那麼我們的銷售工程師輸入此信息於銷售信息系統中並用它來確定下一次電話溝通的時間。”裕博國際的總裁說，他認為這是建立良好關係的一個方式。

另外，與潛在客戶的第一次聯絡包括銷售工程師的帶有照片的商務卡。裕博的客戶信息系統也給予內勤代表通過外勤銷售隊伍和服務人員立即訪問客戶信息。通過所有信息的武裝，內勤代表能和每個客戶建立牢固的關係。當然，通過電話銷售價值15000美元（甚至更貴）的機器設備要用到的不止是友誼而已，但是電話銷售方式真的能行得通。當裕博國際的客戶被問及“你經常有見到銷售工程師嗎？”得到的反饋中積極是佔據壓倒性的。顯然，很多人並沒有意識到他們和裕博國際公司的唯一聯繫僅僅是通過電話。7

（2）團隊銷售。當產品越來越複雜、當客戶變得更大並且需求越來越多時，一個單獨的銷售人員可能無法獨自處理這樣一個大型客戶的所有要求。事實上，越來越多的公司正在利用團隊銷售（team selling）來為大型的、複雜的客戶提供服務。銷售團隊可以發掘出單個銷售人員無法找到的問題、辦法以及商業機會。這樣一個團隊可能包括了公司的各個層次、各個領域的專家——銷售、營銷、技術與服務支持、研發、工程、運營、財務以及其他部門。

在很多情況下，這種向銷售團隊的轉化都是源於客戶採購部門的類似變化。買家執行基於團隊的購買決策使得對應的基於團隊的銷售成為必然，當面對龐大的、複雜的買家的時候，一個單獨的銷售人員不可能在我們向顧客提供服務的每個領域都是專家。取而代之的是，銷售最終由戰略客戶組完成，由顧客業務經理領頭。”

一些公司，像IBM、施樂和寶潔，很早就開始使用團隊銷售了。在本章開篇的故事中，寶潔公司就將其銷售人員編入“客戶業務開發”團隊，每個團隊都分別專門負責為寶潔的一個重要客戶服務，如沃爾瑪、西夫韋、CVS藥房（CVS Pharmacy）。該組織將重心放在滿足每個重要顧客的所有需求上。它使得寶潔公司可以“作為我們顧客的‘戰略合作伙伴’一起工作，發展業務，而不僅僅只是一個供應商。8

團隊銷售也有自身的不足。例如，銷售人員天性競爭性很強，而且經常為了出色的個人表現接受培訓，或因此得到獎勵。那些習慣於獨立擁有客戶關係的銷售人員可能很難適應在團隊裡工作並信任其他成員。此外，對那些習慣於面對一個或者少數幾個銷售人員的客戶來說，銷售團隊可能會使他們感到有些混亂或者壓迫感。最後，評估每個成員對於團隊銷售績效的貢獻也很困難，這可能會導致頗為棘手的報酬問題。

13.2.2　銷售人員的招聘與篩選

對於任何銷售團隊的成功，招聘與篩選好的銷售人員都是最為核心的問題。一個平庸的銷售人員和一個銷售高手在績效上可能有天壤之別。在通常的團隊銷售中，排名前30%的銷售人員可以帶來總銷售量的60%。因此，仔細選擇銷售人員將有助於大大提高整體的銷售業績。除了績效上的差異之外，選聘不力還將導致很高的人員流動率，從而帶來巨大的成本損失。當一個銷售人員離職時，重新尋找和培訓一個銷售人員的成本是巨大的，此外還應該加上由此帶來的銷售損失。而且，一支過多新人組成的銷售隊伍的生產率也極為低下，人員流動率過高也會破壞重要的客戶關係。

什麼特質能將銷售大師和其他人區分開來？為了發現頂級銷售大師的特徵，著名的蓋洛普民意測驗集團的一個分部蓋洛普管理諮詢集團對數十萬的銷售人員進行了調查。結果顯示業績最優秀的銷售人員具備四種關鍵的特徵：內在的動力、自律的工作方式、達成交易的能力，還有最重要的就是同客戶建立良好關係的能力。9

超級銷售人員受到內在動力的激勵——他們擁有為達成卓越而不屈服的動力。一些銷售人員被金錢、渴望被認同，或者競爭和勝利帶給他的滿足感而激勵。其他銷售人員被提供服務和建立關係的渴望所激勵。最優秀的銷售人員擁有這些動力之一。同樣，他們的工作方式井井有條，他們制定詳細的、有條理的計劃，並且及時地按照計劃進行。

如果銷售人員不能達成交易、不能建立更好的客戶關係，動力和自律都是沒有意義的。超級銷售人員學習達成工作所需要的技巧和知識。也許更重要的是，傑出的銷售人員是卓越的顧客問題的解決者和客戶關係的建立者。他們理解客戶的需求。在對銷售經理們進行訪談時，他們對最好的銷售人員給出瞭如下的描述：善於傾聽、富於同情、耐心、細緻周到、積極響應。他們將自己置於買主的位置，並且從客戶的視角來看待問題。偉大的銷售人員希望不僅僅被喜愛，他們希望可以為客戶增加價值。

偉大的銷售人員：最優秀的銷售人員擁有內在的動力、自律的工作方式、達成交易的能力，還有最重要的同客戶建立良好關係的能力。

也就是說，並沒有一種普適的銷售方式。每一個成功的銷售人員都是用著各自不同的方法，是那種能最好的匹配他的強項和天賦的方法。例如，一些銷售人員享受完成一宗面臨各種挑戰的交易而獲勝後的興奮。其他銷售人員或許憑藉少許的天賦去達成相同的目標。“關鍵是讓銷售代表自己去理解並培育他們自己的能力，以使得他們能發現他們自己的方式並以此方式贏得生意。”一個銷售專家如是說。10

在招聘的時候，公司應該分析銷售工作本身的需要和那些在公司中最成功的銷售人員的特點，從而確定公司所在的產業中，一個成功的銷售人員需要具有哪些特質。接著，公司必須招聘正確的銷售人員。公司的人力資源部門通過內部銷售人員舉薦來招聘新人，也可以通過職業介紹機構、發佈分類廣告，還可以通過互聯網搜尋或者招聘大學畢業生。另外一個人才來源是通過直接吸引其他公司的出色銷售人員。在其他公司已經非常出色的銷售人員只需要很少的銷售人員培訓並可以很快產生效益。

一個職位可能會有很多申請者，公司必須從中挑選出最好的。甄選的程序多種多樣，可能僅僅是一次非正式的會面，也可能是一次詳盡的測試和麵談。很多公司對面試者進行正式測驗，這種測試通常用來考察銷售的能力、分析和組織的技能、個性特徵和其他一些特點。但是測試分數僅僅提供了關於個人性格、推薦信、工作經歷和麵試迴應中的一個片面信息。

13.2.3　銷售人員的培訓

新的銷售人員可能在任何地方接受培訓，培訓時間少則幾周、幾個月，多則一年以上。接著，很多公司在員工的整個銷售生涯中都將通過座談會、銷售會議和網絡在線學習對其進行持續不斷的培訓。總之，美國公司每年花費在銷售人員培訓上的金額高達數十億美元，而其中銷售培訓通常佔據了培訓預算的最大部分。儘管培訓是非常昂貴的，但培訓也能產生巨大的回報。例如，管理服務公司ADP最近做的一個研究顯示，銷售培訓在區區90天的時間內產生了338%的投資回報率（ROI）。11

培訓項目的目的有幾個。首先，銷售人員需要了解客戶並明白如何同他們建立關係。因此培訓項目必須教會他們不同的客戶類型和相應的需求、購買動機和購買習慣。他們還應該學會如何有效地銷售，以及銷售過程的基礎知識。銷售人員同樣需要了解和認識公司、公司的產品和競爭者。因此，一項有效的培訓項目幫助他們瞭解公司的目標、組織和主要的產品和市場，以及對主要競爭對手的戰略。

今天，很多公司正在向他們的培訓項目中加入網絡在線培訓。在線培訓可能包括簡單的基於文本的產品培訓、培養銷售技巧的基於網絡的銷售練習，甚至重現真實情境下銷售拜訪多變的環境的複雜模擬。在線培訓相對於實地培訓能夠節省旅行以及其他培訓費用，並且這種方式也更少佔用銷售人員的時間。它同樣使得銷售人員能夠按需培訓，讓他們無論何時何地、按照自己的需要接受短時間或長時間的培訓。大多數在線培訓都是基於網絡的，但是很多公司現在通過PDA、手機甚至視頻iPod提供按需培訓。

很多公司現在正使用富有想象力和複雜的在線技術讓銷售培訓更加高效，有時也更加有趣。例如，拜耳醫藥保健與健康護理營銷機構Concentric Rx合作開發了一款角色扮演模擬視頻遊戲，以對其銷售隊伍進行一個新藥品營銷計劃的培訓：12

你通常不會將快節奏的搖滾樂、華麗的畫面與在線銷售培訓工具聯繫起來，但是Concentric Rx創新性的角色扮演視頻遊戲《銷售競賽：辦公室至尊之戰》擁有所有這些特性。銷售競賽相比其所取代的單調古老的多選題技能測試，給拜耳的銷售代表帶來了更多的娛樂。開發該遊戲的目的是給拜耳的一個成熟產品（Betaseron）賦予全新的生命，Betaseron是一個擁有18年曆史的多發性硬化症療法。目標在於尋找到一種更新鮮、積極的方法，幫助拜耳的銷售代表將他們學到的Betaseron的深度信息運用到實際銷售和處理異議的情況中去。拜耳也希望能夠通過互動學習提高銷售代表的投入度，通過實時結果獲得更多的反饋。拜耳的銷售代表一開始就很喜歡銷售競賽。根據拜耳所說，遊戲首次推出時，銷售代表玩了30遍之多。除了它的教育和激勵價值之外，銷售競賽使得拜耳可以評測銷售代表個人和整體表現。最終，拜耳計算得出銷售競賽模擬幫助Betaseron銷售隊伍的效力提高了20%。

13.2.4　銷售人員的報酬

為了吸引優秀的銷售人員，公司必須制定一個有吸引力的薪酬方案。薪酬由以下幾個部分組成：固定工資、變動工資、費用報銷以及額外福利。固定部分的薪資主要是工資，它是銷售人員的穩定收入。變動部分則可能是以銷售績效為基礎的佣金或者獎金，是對銷售努力的回報。

管理層必須決定，對於每一個銷售職位來說，什麼樣的薪酬結構最為可行。將固定薪酬和可變薪酬進行不同的組合可以產生四種不同類型的薪酬方案——固定工資制、純提成制、工資加獎金和工資加提成。一項關於銷售人員薪資方案的研究結果表明，普通銷售人員的薪資中67%來自固定工資，33%來自激勵性報酬。13

銷售人員的薪酬方案不僅可以激勵他們，而且直接影響著他們的行為。薪酬計劃應該能指導銷售人員按照與總體營銷目標相一致的方向進行努力。例如，如果公司的戰略是吸引新客戶、快速增長，迅速佔領市場份額，薪酬計劃就應該包括高比例的提成並加上新客戶的開發獎金，以鼓勵提高銷售績效和新客戶開發。相反，如果公司戰略是從現有客戶獲得最大化利潤，則薪酬構成應該包括較高的基本工資加上對現有客戶的銷售業績和客戶滿意的額外獎金激勵。

事實上，越來越多的公司都在放棄使用高比例提成方案，因為那會鼓勵銷售人員更加註重短期目標。他們擔心銷售人員若是太過於心急要完成一筆銷售，反而會破壞良好的客戶關係。相反，公司正在設計那種可以鼓勵銷售人員重視建立客戶關係並且為每一個客戶提供長期價值增長的薪酬計劃。

當經濟環境不景氣時，一些公司希望通過降低工資消減成本。在企業經營不景氣時消減成本情有可原，但是全面消減工資經常是“除非萬不得已，否則儘量別這麼做。”一位營銷工資專家如是說，“記住，如果你得罪了銷售人員，那麼你同時也得罪了顧客。”如果公司必須消減銷售人員的工資，比全面消減工資更好的一個辦法是“鼓勵高績效的銷售人員，辭退低績效者。”這位專家建議。14

13.2.5　銷售人員的督導和激勵

對於一個新的銷售人員，除了需要對其劃定銷售區域、確定薪酬計劃、進行銷售培訓之外，他們還需要督導和激勵。督導的目標就是幫助銷售人員“聰明地工作”，用正確的方法做正確的事情；激勵的目標是鼓勵銷售人員“努力地工作”，精力充沛地為達成銷售目標而努力。如果銷售人員不但聰明地工作，而且努力地工作，他們將會最大限度發掘出他們的潛力，對他們自己或公司利潤而言都是這樣。

1.督導銷售人員

各個公司之間對銷售人員的督導程度是不同的。有的公司幫助銷售人員確定目標客戶和制定拜訪規範，有的公司還會規定銷售人員應該花費多少時間來開發新的客戶以及制定其他時間管理應優先考慮的事情。常用的一種工具叫作每週、月度、年度拜訪計劃（call plan），它規劃了應該對哪些現有的和潛在的客戶進行拜訪以及應該進行哪些活動。另外一項工具是時間-責任分析法（time-and-duty analysis）。除了花費在銷售上的時間之外，銷售人員還要花時間出差、等候見面、休息以及做一些行政瑣事。

圖13-2顯示了銷售人員怎樣分配他們的時間。平均來說，實際上積極銷售時間僅佔總工作時間的11%。如果這部分時間可以從總比例的11%上升到33%，銷售花費的時間將會增長三倍。15 公司總是在不斷尋求節省時間的方法——簡化行政職責、尋找更好的銷售拜訪和路線計劃、提供更多且更有效的客戶信息以及使用電話、電子郵件或者視頻會議替代出差。

圖　13-2　銷售人員如何支配他們的時間

很多公司採用了銷售自動化系統，對銷售人員的操作計算機化和電子化，以便使銷售人員隨時隨地都能高效地工作。公司基本都為銷售人員配備了新一代的科技設備，比如筆記本電腦、智能電話、無線網絡連接、網絡視頻會議攝像頭和顧客聯絡及顧客關係管理軟件。有了這些科技設備的協助，銷售人員可以更加有效並高效率地勾畫現有客戶和潛在客戶、分析與預測銷售額、安排銷售拜訪計劃、做演示、準備銷售和開支報告以及進行客戶關係管理。銷售自動化不僅能更好地管理時間、改善客戶服務、降低銷售成本，還提高了銷售績效。

2.銷售與互聯網

互聯網可能是增長最快的技術工具。互聯網不僅僅在進行銷售操作方面有巨大的潛力，在與客戶互動和為客戶服務方面也是一樣。一些分析家甚至預測互聯網將會把人與人之間見面銷售的方式給淘汰掉，而銷售人員也會最終被網站、線上社交網絡、移動應用和其他能夠和客戶取得聯繫的工具所淘汰（見營銷實踐13.1）。銷售組織現在通過互聯網培訓銷售代表、舉行銷售會議、為客戶服務，甚至通過網絡與客戶舉行實時銷售會議。這些方式讓銷售組織不僅提高了他們的效力，同時也節省了時間和金錢16。

營銷實踐13.1　B2B銷售人員：誰還需要他們

很難想象沒有銷售人員的世界會是什麼樣子。但一些分析師認為，10年後的銷售人員會比現在少得多。隨著互聯網的飛速發展，移動設備以及其他技術把客戶與公司直接聯繫起來，他們提出誰還再需要面對面的銷售呢？據質疑者所言，銷售人員正在迅速地被網站、電子郵件、博客、移動應用、視頻分享、虛擬貿易展示、像Facebook和Linked In的社交網絡以及一系列其他的新型交互工具所取代。

調研公司Gartner預測到2020年，85%的業務間的聯絡將不需要實際的接觸，即銷售人員的需求會大大減少。美國現有的1 800萬銷售人員將會削減至400萬。“世界不再需要銷售人員。”一位災難預言家大膽預測到。“銷售是正在淘汰的專業，很快就會像油燈和轉盤電話那樣過時，”另一位災難預言家說，“如果我們不能比計算機更快地滿足某個需求的話，我們也會被淘汰。”

所以B2B銷售真的要淘汰了嗎？互聯網、移動技術和在線網絡能取代古老的面對面銷售嗎？要回答這些問題，《銷售力》（Selling Power）雜誌邀請了5位銷售專家進行專家組座談，並讓他們給出未來B2B銷售的比重。專家組們同意技術的進步從根本上改變了銷售職業。今日人們交流方面革命性的改變正影響著商業的每個方面，包括銷售。

但B2B的銷售會終結於互聯網時代嗎？不要相信，專家組座談會這樣建議。“假設技術尤其是互聯網技術將取代人與人之間的買賣是荒謬的，”一位專家說，“銷售改變了嗎？當然，至於B2B銷售，銷售的職業在將來只會變得更有價值。”“互聯網能獲取訂單和宣傳內容，但卻不能做到發現客戶需求。”一位專家說。“互聯網不能建立關係，不能自發尋找客戶，”另一位專家補充說，“必須有人定義公司的價值主張和獨特的信息並將之傳遞至市場上，而這樣的人就是銷售代表。”

正在被淘汰的確實是專家所說的賬戶維護角色——拿訂單的人在週五造訪客戶的辦公室並說：“嘿，有什麼需要幫忙的嗎？”這樣的銷售人員不能創造價值且易被自動化所取代。然而，精通發掘新客戶、關係管理和賬單增長的銷售人員一直是急缺的。

毫無疑問，技術確實正在改變銷售職業。不同於以往依賴於銷售人員的信息和指導，客戶們現在能通過網絡自己做很多購買前的研究，包括網絡搜索、線上社區聯絡和其他的方式。“與客戶的對話始於網絡，”一位專家組成員說，“客戶通常在首次會面前已經對你、你的產品和你的競爭者有了一定的瞭解。”他們準備談得更深入。所以不同於聚焦於指導，銷售人員應移步到需求發現和關係建設階段，挑明雙方利害點並聚焦於潛在的業務關係。

與其說技術在取代銷售人員，不如說技術在提升銷售人員。“我們現在所做的與我們的前輩們一直在做的沒有什麼根本的差異。”一位銷售高管說。銷售永遠牽涉買賣雙方的研究工作和社交工作，只是現在我們使用了更多的工具和應用。

例如，許多公司都快速開展基於線上社區的銷售。例如，企業管理軟件製造商SAP建立了自己的線上社區Eco Hub，一個包含客戶、合夥人和任何想要加入的人的市場。Eco Hub社區在200個國家有著200萬用戶，並延伸與在廣泛的網絡——Twitter渠道、Linked In團體、Facebook頁面、You Tube渠道、Flickr團體、移動應用等。Eco Hub包括600個“方案商城”，訪問者能輕鬆地發現、評估和購買SAP及其合作伙伴的軟件解決方案和服務。Eco Hub還讓用戶對從其他社區成員處獲得的方案和建議排名。

SAP原本只是將Eco Hub視為客戶們討論問題和方案的地方，令其吃驚的是Eco Hub還能帶來巨大的銷量。信息、雙向討論和客戶間的對話甚至是大額銷售。“一些客戶由於Eco Hub而帶給我們兩三千萬美元的銷售額。”領導Eco Hub社區的SAP副總裁說。

儘管Eco Hub帶來了新的潛在客戶並引領他們經過產品發現和評估的前期階段，但Eco Hub並不能取代SAP或其合作伙伴的銷售人員。相反，Eco Hub延伸了他們的作用和有效性。Eco Hub的真正價值是為SAP和其合作伙伴的銷售人員帶來了如潮水般的銷量。一旦潛在的客戶在Eco Hub上發現、討論並評估SAP解決方案的話，SAP就邀請他們初始聯絡、請求建議或開啟談判過程。這正是人與人之間銷售開始的地方。

所有這些表面B2B銷售沒有被淘汰，只是改變而已。“或許會以不同的形式出現，採用不同的工具和技術，適應市場的變化，”銷售力專家組的一位成員總結道，“但我不認為你可以取代強大的銷售隊伍，尤其是B2B領域的。”銷售人員能發現客戶需求、解決客戶問題和建立客戶關係，這將一直是需要的不論發生什麼樣的改變。尤其對於那些B2B的銷售，“所有新技術通過與客戶在初次會面前建立緊密的聯繫，這會讓銷售變得很容易，但當需要簽字的時候，需要一名銷售代表在那裡”。

資料來源：Quotes and other information from Robert Mc Garvey，“All About Us，”Selling Power, March 7，2011，p.48；Lain Chroust Ehmann，“Sales Up！”Selling Power, January/February，2011，p.40；James Ledbetter，“Death of a Salesman.Of Lots of Them, Actually，”Slate, September 21，2010，www.slate.com/id/2268122/；Sean Callahan，“Is B-to-B Marketing Really Obsolete，”Bto B, January 17，2011，p.1；Gerhared Gschwandtner，“How Many Salespeople Will Be Left by 2020？”Selling Power, May/June 2011，p.7；and“Getting Started with SAP Eco Hub，”http://ecohubsap.com/gettingstarted, accessed November 2011.

有了互聯網這一新的商業平臺，現在所有的利益相關方（潛在顧客、現有顧客、銷售人員和營銷人員）都能以過去幾年無法想象的方式連接、學習、計劃、分析、參與、合作、處理商務問題。互聯網使得專注於顧客的方法論和提升生產力的技術走到一起，把銷售從一門藝術轉變成了一門互動科學。互聯網以不可逆的方式改變了銷售這一過程。所有這些新的銷售技術會減少面對面的銷售嗎？好的消息是互聯網並不會把銷售人員淘汰，而是讓他們更加富有生產力且高效。

基於網絡的技術能為銷售隊伍帶來巨大的組織利益。它們幫助節省銷售人員寶貴的時間、節省旅行開支，並提供給銷售人員新的銷售和服務顧客的方式。做過去的10年裡，顧客的購買模式已經發生改變。在今天的數字世界裡，顧客對公司產品的瞭解可能和銷售人員一樣深入。相比過去只能從銷售代理那裡獲得產品手冊和定價的日子，現在的顧客對銷售過程擁有了更多掌控。新的銷售隊伍技術認識到了並利用這些購買過程的轉變，創造互聯網時代全新的與顧客聯繫的通路。

例如，銷售組織現在可以通過在線數據庫和像Hoovers、Linked In這樣的社交網站生成潛在顧客名單。他們通過在線聊天與訪問他們網站的潛在顧客交談。他們可以使用Web Ex或Go To Meeting這樣的網絡會議工具與顧客在線談論他們的產品和服務。其他的數字化工具使得銷售人員能夠密切關注顧客之間網絡上的互動，如他們希望以何種方式購買、他們對某個賣主的印象如何，以及達成交易需要哪些條件。

現在的銷售隊伍同樣要加強對社交網絡媒體的運用，從所有的在線客戶社區到網絡研討會甚至Twitter、Facebook以及You Tube這些應用。最近的一份關於B2B營銷人員的調查顯示，其中68%的人會在社交媒體上有更多的投入，儘管最近有部分在傳統媒體上面稍稍增加了一些權重。請看牧野機床的例子。17

牧野機床通過廣泛的社會媒體鼓勵其銷售人員積極發展及鞏固客戶關係。例如，牧野機床主持一系列的行業網絡論壇，把自己塑造為行業意見領袖，其每月舉辦三次論壇，主題包括如何讓機器更好地運轉和機器切割如何進行。論壇主題豐富多彩。這種形式的論壇幫助牧野機床收集客戶資料，建立相應的數據庫，進而幫助建立更好的客戶關係，同時，可以讓銷售人員更好地工作。它甚至通過Twitter、Facebook和You Tube宣傳公司的最新動態，讓客戶瞭解其產品。牧野機床的營銷經理說：“我們已經進入電子營銷領域，它加速了營銷代表的規模和效率，效果絕佳。”

最終，數字科技正在傳送即時信息，這些信息幫助建立顧客關係、使得銷售更加高效、更節約成本、更具生產力。它就像是在做著最好的銷售人員做的事情，並且做得更好、更快且更省。18

但是科技亦有其缺陷。首先，它們的成本通常都會很高，而且類似的系統會讓對科技不熟悉的銷售人員和客戶望而卻步。其次，有些東西是不能通過網絡展現或傳授的，它們需要人與人之間的互動。由於上述原因，一些高科技專家建議銷售經理將網絡科技作為培訓、銷售會議和初步客戶銷售演示的補充，但是當快到成交時，還是要藉助於傳統的、面對面的交流。

3.激勵銷售人員

除了對銷售人員進行指導，管理者還必須對他們進行鼓勵。一些銷售人員不需要經理們任何額外的激勵就可以做到最好。對於這部分人來說，銷售可能是世界上最美好的工作，然而銷售也可能會令人相當沮喪。銷售人員經常單獨工作，也許可能還要到離家很遠的地方出差，他們可能會遇到咄咄逼人的競爭對手和難纏的客戶等。因此，銷售人員想要表現出色，時常需要額外鼓勵。

管理人員可能通過組織氛圍、銷售定額和一些積極的激勵措施來激發銷售人員的士氣和提高績效。組織氛圍指銷售人員對由於良好的績效而獲得的機會、價值和回報的感受。很多公司對待銷售人員的方式讓人覺得他們似乎並不重要，因而銷售業績也受到了很大影響。另一些公司則將銷售人員看成是價值貢獻者，並給他們提供了近乎沒有限制的加薪和升職的機會。所以毫無疑問，這些公司將會獲得更好的銷售績效和更低的人員流動率。

很多公司通過銷售定額（sales quota）來激勵銷售人員。它規定了每個銷售人員應該銷售公司的哪些產品以及最低的銷售數額。薪酬常常是與銷售人員完成定額的情況相掛鉤的。公司還運用各種正向的激勵方式來鼓舞銷售人員。銷售會議為銷售人員提供了一個不同於日常例行工作的社交場合，他們有機會同公司的重要人物進行交流，發表自己的感受並使自己融入到一個更大團體中。公司還可以通過舉辦銷售競賽來激發銷售人員超乎平常的工作績效。其他的一些激勵還包括榮譽頭銜、獎品或者現金獎勵、公費旅遊和利潤分享計劃。

13.2.6　銷售人員和銷售隊伍的評估

我們先前已經討論過了管理人員如何確定銷售人員的任務以及如何對他們進行激勵。在這樣的過程中需要反饋，而好的反饋意味著可以經常得到關於銷售人員的信息，從而便於對他們進行評估。

管理者可以通過幾種途徑獲得關於銷售人員的信息。最重要的途徑是通過銷售報告，它包括每週或者每個月的工作計劃以及更長期的區域營銷計劃。銷售人員還可以在他們的拜訪報告中列出他們完成的活動、填寫報銷單並獲得部分或者全部的報銷金額。公司還可以監督銷售人員任務區域內的銷售額和利潤業績情況。此外，還可以從個人觀察、客戶調研以及同其他銷售人員的談話中獲得信息。

通過各種各樣的報告和信息，管理者可以對個體銷售人員進行評估。主要的評估內容是銷售人員制訂並執行計劃的能力。正規的評估則要求管理者開發並傳達明確的判別績效的標準。同時也為銷售人員提供了具有建設性的反饋，並能激勵他們更加努力。

從更加廣泛的層面來看，管理者應該從整體上評估銷售人員的表現。銷售人員是否完成了客戶關係、銷售額和利潤各方面的目標？是否與其他區域的營銷和公司部門合作順利？銷售成本與支出是否一致？對於其他的營銷活動，公司想要衡量的則是銷售投資回報率。

緩衝帶：概念鏈接

放慢速度，重新審視關於銷售人員和銷售管理的問題。

●當有人提及“銷售人員”時，你的頭腦中會呈現什麼樣的形象？你在本章中學到的內容改變了你對銷售人員的直覺了嗎？是如何改變的？請詳細說明。

●找到受僱於專業銷售公司的人員，詢問此銷售人員的公司是如何設計銷售隊伍、人員招聘、篩選、培訓、薪酬、監督和評估銷售人員的並報告你的發現。你願意在這樣的公司做銷售人員嗎？

13.3　人員銷售的過程

我們現在從如何設計和管理銷售隊伍轉入實際的人員銷售過程。銷售過程（selling process）包括銷售人員必須掌握的幾個步驟。這些步驟主要關注開發新的客戶並從他們那裡獲得訂單。然而，多數銷售人員將大部分時間用於維繫現有客戶並同他們保持長期的關係。我們將在下一節討論人員銷售的過程和與客戶關係相關的方面。

作者評點

至此，我們已探討了銷售管理的發展和銷售人員戰略。在本節，我們將探討個體銷售人員和銷售團隊如何與客戶建立關係。

13.3.1　銷售過程步驟

如圖13-3所示，銷售過程包括七個主要步驟：尋找客戶並確定其資格、準備工作、接觸客戶、演示與說明、處理疑義、達成交易、跟進與維持。

圖　13-3　有效銷售的主要步驟

1.尋找客戶並確定其資格

銷售過程的第一步是尋找（prospecting）——識別符合資格的潛在客戶。接觸正確的潛在客戶對於銷售的成功至關重要。銷售人員並不是要接觸所有的潛在顧客。他們要接觸的是那些最有可能欣賞公司的價值主張並做出迴應的人，是那些公司能服務好且從中贏利的人。

銷售人員為了達成少量的交易往往需要接觸大量的潛在客戶。儘管公司可能提供一些銷售線索，銷售人員需要一些技巧建立自己的客戶群。最好的來源就是經人介紹，銷售人員可以請現在的客戶介紹或者培養其他的介紹者來源，比如供應商、經銷商、沒有競爭關係的銷售人員和社交網絡。他們可以通過電話通訊錄或者互聯網來搜尋潛在客戶，並通過電話或者郵件進行聯絡與追蹤。或者他們可以不經預約就到陌生的辦公室拜訪（我們通常會叫他們“不速之客”）。

銷售人員還應該知道如何確定客戶的資格，也就是說如何弄清楚哪些是好的客戶並剔除那些不好的客戶。銷售人員可以通過潛在客戶的財務能力、業務量、特殊需求、地理位置以及發展的可能性來確定他們的資格。

2.準備工作

在拜訪之前，銷售人員應該儘可能多地瞭解買家組織（包括他們的需要以及採購團隊的構成）和他們的採購人員（他們的個性和採購風格等）。這個步驟被稱為接觸前的準備工作（preapproach）。成功的銷售早在你步入潛在顧客辦公室的那刻之前就應該開始。一開始的準備工作是詳盡的研究。銷售人員可以參考一些標準的行業與在線資料和信息、向熟人或者其他人瞭解該公司的情況。接著，銷售人員必須根據研究結果來制定顧客戰略。

銷售人員應該確定拜訪目標，可能是為了確定企業資格、為了收集信息或者是為了立刻達成交易。另外一項任務就是要決定最佳的接觸客戶的方式——人員拜訪、電話、信件還是電子郵件。由於潛在客戶在某些時間可能非常忙碌，最佳拜訪時機也要列入考慮的範圍。最後，銷售人員應該確定對該客戶的總體銷售策略。

3.接觸客戶

在接觸客戶（approach）的過程中，銷售人員應該知道如何約見和問候客戶，如何使雙方的關係有一個良好的開始。這些包括銷售人員的衣著、開場白以及後續討論的問題。開場白應該表現出建立一種良好關係的願望。開場白之後就應該是幾個關於客戶需要的問題或者對公司的產品進行演示以吸引客戶的注意力和好奇心。在銷售過程的所有階段，保持對客戶的積極傾聽都是十分重要的。

4.演示與說明

在演示（presentation）這個步驟中，銷售人員向客戶講解產品的“價值故事”，說明購買產品給客戶帶來的利益以及說明購買產品將如何解決客戶的問題。“問題解決型”銷售人員比“努力工作型”或者“面帶微笑型”的外向銷售人員更加符合如今的營銷概念。19 今天的採購者想要的是答案，而不是微笑；想要的是結果，而不是花哨的東西。此外，購買者想要的不僅僅是產品。不同於過去的任何時候，在今天的經濟環境下，購買者希望知道這些產品將如何給自己的公司增加價值。他們希望銷售人員能夠傾聽他們的擔憂，瞭解他們的需要並提供正確的產品和服務。

但是在銷售人員能夠演示他們的顧客解決方案之前，銷售人員必須首先設計方案。解決方案方式需要銷售人員具有良好的傾聽和解決問題的技能。採購者不喜歡的是那些咄咄逼人、喜歡遲到、經常騙人、毫無準備或者缺乏條理的銷售人員。而他們認為對於銷售人員，最重要的特質就是善於傾聽、富於同情心、忠誠可靠、一絲不苟、有始有終。偉大的銷售人員不僅僅知道如何銷售，更重要的是，他們知道如何傾聽以及如何建立緊密的客戶關係。正如俗話說的那樣，“上帝給了我們兩隻耳朵和一張嘴，因此少說多聽吧”。辦公用品製造商Boise Cascade的經典廣告很好了詮釋了傾聽的價值。廣告中Boise的銷售人員有著巨大的耳朵。“和Boise共事，你會立即感受到不同，特別是我們的銷售隊伍，”廣告詞說道，“在Boise，我們的客戶代表有著特有的傾聽你的需求的能力。”

Boise的這則經典廣告很好地詮釋了“我們專心聆聽您的需求”。

最後，銷售人員還必須規劃他們的演示方法。要進行有效的銷售演示，良好的人際溝通技巧非常重要。但是，今天豐富的媒體選擇和嘈雜的溝通環境給銷售演示人員帶來了新的挑戰。當今被信息過度轟炸的潛在顧客要求更為豐富的演示體驗。並且銷售人員還需要克服在演示過程中電話、短信、移動互聯網對顧客的干擾所以銷售人員必須以比競爭者更吸引人、更令人信服的方式傳遞你的信息，必須在更短的時間裡傳遞更多的信息。

因此，今天的銷售人員採用最為先進的演示技術，向一個或幾個人進行完整的多媒體演示。古老神聖的活動套圖已經被DVD、在線演示技術、交互式電子白板、裝有複雜演示軟件的掌上電腦和筆記本電腦所取代。

5.處理疑義

在演示說明或者要求訂購的過程中，客戶總是有這樣那樣的問題和疑義。這些問題可能是邏輯上的，也可能是心理上的，而且客戶經常並不把反對的意見直接提出來。在處理疑義（handling objections）的過程中，銷售人員應該應用一些正面的方法來找出這些疑義所在，應該使客戶清楚地將反對意見表達出來，將這些疑義看作提供更多信息的機會，並且將這些疑義轉化為顧客購買的理由。每個銷售人員都應該受到這方面技能的培訓。

6.達成交易

在成功處理了潛在客戶的疑義之後，銷售人員就要盡力達成交易。有些銷售人員根本就不考慮如何達成交易（closing）或者無法順利達成交易。他們可能由於是缺乏自信，或者是對於要求訂單感到內疚，或者無法確定達成交易的最佳時機。銷售人員必須懂得如何從客戶那裡識別可以達成交易的信號，包括客戶的動作、語言、評論或者提出的問題。比如，客戶的坐姿是上身前傾、頻頻點頭表示贊同或者詢問價格和賒購條款等。

銷售人員有幾種達成交易的技巧可以應用。他可以要求客戶訂貨、回顧一下協議要點、幫忙填寫訂單、詢問客戶需要這種款式還是另外一種。或者會告訴客戶說如果不立即訂購將會遭受什麼樣的損失。他們還可以向客戶提供特定的交易理由，如特價或者免費贈品。

7.跟進與維持

如果銷售人員希望達到客戶滿意和重複購買目標，那麼銷售過程的最後一個步驟——跟進與維持（follow-up）就是必不可少的。交易一旦達成，銷售人員應該立即著手確定所有細節：交貨日期、採購條款和其他的一些事項。當第一單貨物交付以後，銷售人員就應該安排第一次跟進拜訪以便保證產品的正確安裝，並對客戶提供適時的指導和幫助。這樣的拜訪還可以揭示出一些潛在的問題，可以使客戶相信銷售人員關心他們，並打消購買者在銷售過程中可能產生的顧慮。

13.3.2　人員銷售和客戶關係管理

上面描述的人員銷售的基本原則是交易導向型的，其目標是幫助銷售人員完成同客戶之間的特定交易。但是在大多數情況下，公司追求的不僅僅是銷售額，它想要的是長期為該客戶提供服務並建立一種互利的關係。在建立和維繫長期客戶關係的過程中，銷售人員發揮了極為重要的作用。因此，正如圖13-3所示的那樣，銷售過程步驟必須放在維持可贏利的客戶關係的大背景下理解。

成功的銷售組織意識到了要贏得並維繫客戶，所需要的不僅僅是製造出好的產品，或者是指導銷售人員如何達成一項交易。如果公司僅僅希望達成銷售和獲得短期的生意，它可以簡單地通過降價至競爭對手的水平或者比競爭對手更低來做到這點。相反，大多數公司希望其銷售人員實行價值銷售——展現和傳遞超凡的客戶價值並在這份價值上獲得對顧客和公司都很公平的回報。

不幸的是，為了達成交易（尤其是在經濟不景氣的時期）銷售人員通常選擇更簡單的方法——降價，而不是提升價值。管理者的挑戰在於將銷售人員由客戶希望的降低價格轉換為公司希望的傳遞價值。下面的例子是關於羅克韋爾自動化公司（Rockwell Automation）如何出售價值而非價格給客戶20。

面對沃爾瑪帶來的降價壓力，一家調味品公司匆忙地召集了若干相互競爭的供應商銷售代表，包括羅克韋爾自動化公司的銷售代表Jeff Policicchio參加在其主要的工廠所在地所舉行的“持續改善會議”。Policicchio和競爭的銷售代表被允許在一天內任意參觀工廠，並找出能極大削減顧客運營成本的方法。通過與工廠人員的談話，Policicchio很快發現由於32個巨型調味品池的泵運轉效率低下而導致的產量損失和停工時間是一個非常嚴重的問題。Policicchio收集了相關的成本和用量數據。接著，他使用了羅克韋爾公司的價值評估工具來分析數據，尋找可能的成本節約途徑，為顧客構建了最佳的解決方案。

第二天，Policicchio和競爭者向工廠管理層演示了他們的解決方案。Policicchio提出了這個具體的價值主張：“根據羅克韋爾自動化的泵解決方案，通過減少停工時間、減少與採購相關的行政費用、降低修理費用，相比於競爭對手的方案而言，公司至少會在每個泵上節省16 268美元——共有32個泵。”在演示結束後不久，Policicchio得知他是唯一一個在解決方案中展現了切實可行的節省費用方法的銷售代表。其他的銷售人員都只是做出一些模糊的承諾，很多競爭對手都表示願意通過降價來為顧客節省開支。

工廠經理對Policicchio的價值主張印象十分深刻——儘管它的起始價格更高——他們立刻購買了一部羅克韋爾自動化的泵試用。當他們發現實際節約的成本比預期值更高時，他們為剩下的泵下了訂單，在現有泵達到使用週期之後則會安裝。因此，Policicchio的價值銷售不僅獲得了最初的交易，同時也為與該客戶的長期合作關係打下了基礎。

價值銷售要求傾聽顧客的聲音、理解他們需求、謹慎協調整個公司的努力以創造基於客戶價值的長期合作關係。

13.4　銷售促進

廣告和人員銷售通常與另外一個促銷工具——銷售促進緊密聯繫。銷售促進（sales promotion）包括鼓勵消費者購買產品或者服務的短期刺激工具。如果廣告提供了購買一項產品或服務的理由，銷售促進則提供了馬上購買的理由。

作者評點

銷售促進是最短期的促銷組合工具。相對於廣告和人員銷售促使人們“購買”，銷售促進促使人們“現在購買”。

銷售促進的例子隨處可見。憑藉你鍾愛的雜誌裡的Bed Bath＆Beyond廣告，你下次購買將會獲得8折優惠。本地超市過道盡頭的貨架上堆滿了成件的可口可樂，誘惑著衝動的購買者。一位管理人員購買的惠普筆記本電腦免費贈送內存升級。如果五金店願意在本地報紙上幫指定的百得公司的便攜式電動工具打廣告的話，它在進貨時會得到10%的折扣。銷售促進包括了一系列用來刺激更早的或者更強的市場反應的促銷工具。

13.4.1　銷售促進的快速發展

大多數組織都運用銷售促進，其中包括生產商、分銷商、零售商和非營利組織。它們的目標是最終消費者（消費者促銷）、零售商和批發商（交易促銷）、商業客戶（商業促銷）和銷售隊伍的成員（銷售隊伍促銷）。在今天普通的快速消費品公司中，銷售促進的支出佔到了全部營銷支出的77%。21

有幾個因素促進了銷售促進的快速發展，特別是在消費者市場上。第一，公司內部的產品經理面臨提升銷售額的巨大壓力，而促銷是最有效的短期銷售工具。第二，公司面臨著來自外部的競爭，競爭性品牌差異化不大，競爭對手不斷地利用促銷來差異化它們的產品。第三，因為不斷上升的成本、媒體干擾和法律限制，廣告的效率下降。第四，消費者趨於交易導向。在現在的經濟狀況下，消費者要求以更低的價格買到更好的商品。銷售促進能夠幫助吸引今天變得更節儉的消費者。

不斷增多的銷售促進導致了促銷干擾，類似於廣告干擾。一次促銷活動很可能會淹沒在其他促銷活動的海洋裡，減弱了它刺激立即購買的效果。22 現在廠商在不斷想辦法從促銷干擾中脫穎而出，比如提供更大額度的優惠價值、創造出誇張的現場購物表演，以及通過像網絡和電話這樣的新型互動媒體開展促銷。

在制訂銷售促進方案的過程中，公司必須首先設定銷售促進的目標，然後選擇實現目標的最好方式。

13.4.2　銷售促進的目標

銷售促進的目標差異很大。賣方可能利用消費者促銷來提高短期銷售額，或者增強消費者對品牌的感情。交易促銷的目標包括使零售商購進新產品或增加存貨，使它們提前購買，使它們宣傳產品或為產品騰出更多的貨架空間。商業促銷的目標是製造商業引導，刺激購買需求，獎勵客戶以及激勵銷售人員。對於銷售隊伍而言，目標包括獲得更多的銷售力量支持現有的或新產品，或者激勵銷售人員挖掘到更多新客戶。

銷售促進通常和廣告、人員銷售、直接營銷或者其他促銷組合工具一起使用。消費者促銷通常進行宣傳，增加廣告的刺激和拉力。交易和銷售隊伍促銷支持公司的人員銷售過程。

在經濟疲軟、銷售下滑的時期，提供高額度的促銷折扣以刺激消費者購物極具誘惑力，但總的來說，銷售促進應該有助於強化產品的定位和建立長期的顧客關係，而不是僅僅創造出短期的銷售額或者暫時的品牌轉移。如果設計得當，每一種促銷工具都可以既提供短期的刺激又建立長期的客戶關係。營銷人員應該避免“快速修復”、降價促銷，而設計出用於建立品牌資產的促銷方案。“頻繁營銷計劃”和忠誠客戶俱樂部就是近年來如雨後春筍般湧現的例子。大多數酒店、超級市場和航空公司都提供頻繁顧客/購物者/乘客計劃，為經常光顧的顧客提供獎勵，吸引他們再次消費。各種各樣的公司現在都有回饋計劃，此類促銷計劃能夠通過價值增值建立用戶忠誠，而不是通過價格折扣的方式。

例如，美國克羅格公司的會員會經常收到熱銷商品的折扣通知，特有的推送郵件和優惠券，以及線上創造和節省購物單的能力。而連鎖食品雜貨店是通過累積購買食品以取得油價折扣的方式來維持客戶的再次光臨。使用公司忠誠卡的客戶在購物時憑藉其在商店所花的每100美元將享有每加侖汽油10美分的優惠，底線為每加侖汽油折扣1美元。“由於油價佔據著家庭預算的大頭，我們的客戶十分感激在這方面的節省。”克羅格公司說道23。

13.4.3　主要的銷售促進工具

實現銷售促進目標的工具有很多，下面我們將討論主要的消費者、交易和商業促銷工具。

1.消費者促銷工具

消費者促銷工具（consumer promotional tool）多種多樣，包括樣品、優惠券、現金折扣、贈品、售點促銷、競賽、抽獎和事件營銷等。

（1）樣品（sample）是免費提供給消費者試用的使用品。派送樣品的方式是最有效的，同時也是最昂貴的引進新產品或者為現有產品創造一個新的賣點的方法。一些樣品是免費的，另一些公司會收取少量的價格來抵消成本。樣品可以挨家挨戶地送上門，或者直郵，在商店內分發，附在其他產品上，或者作為廣告禮品贈送。有時，樣品會被打包成一個樣品包，用於促銷其他產品或者服務。樣品是一個有力的促銷工具。

（2）優惠券（coupon）是一種憑證，證明持有者在購買某種特定產品時，可以憑此優惠券按照規定少支付一定的金額。大多數消費者都喜歡優惠券的方式。美國快速消費品公司去年花費在優惠券上的支出達到3 320億美元，平均每張優惠券面值1.46美元。消費者兌換了超過33億美元的優惠券，總計節省了大約37億美元。24 優惠券可以刺激一個成熟品牌的銷售，或者鼓勵新產品的早期嘗試消費。但是，由於優惠券干擾的作用，兌換率在近年來不斷下降。因此，大多數主流的消費品公司發放優惠券數量變少，並且發放時更具有針對性。

營銷人員同樣正在發展新的途徑來發放優惠券。比如超市自動售貨機、電子銷售終端優惠券打印機、電子郵件和在線媒體，甚至是手機短信系統。根據一項最新的研究，數字化優惠券數量已經達到了打印的報紙優惠券的10倍。接近1/3的美國優惠券使用者用的都是數字化優惠券，他們是通過電腦或手機訪問團購網站等來獲得優惠券（見營銷實踐13.2）。

營銷實踐13.2　手機優惠券：隨時送至顧客手中

隨著手機成為人們生活中的必需品，商業洞察力將其視為營銷信息的首要對象。無論是要創建新品牌、啟動新業務還是獎勵忠誠，許多商人都在使用手機營銷利用移動電話的即時能力。

“這很酷，”Kristen Palestis在其當地的Jamba果汁店說道，當其手機收到了折扣20%的優惠券的時候，“我花費的錢更少，而且還很容易。”她使用此優惠券買了奶昔之後說道。Palestis在手機輸入特殊的5位密碼，幾秒後就收到了優惠券。

零售商的手機營銷信息包括含有數字密碼的文本信息，使得客戶收到一條推廣、條形數字優惠券、網站鏈接和展示型廣告。“我們知道推送給客戶的最有效方法是到他的位置上，”Jamba果汁店的營銷人員說道，Jamba果汁店是銷售奶昔和其他有益身體的飲料和食品的全國連鎖店。“對於我們的客戶而言這既有互聯網的元素也有手機的元素。”

Jamba果汁店和其他的零售商希望能將優惠券迅速送達可能使用的消費者的手上。這些手機社交用戶正如他們的稱謂那樣，代表著美國11%的線上成年人，而這一比例正在不斷增長。他們更可能對手機上的廣告做出反應，購買手機上的商品和服務以及訪問移動網站。

手機營銷可以是非常有效的。例如，俄亥俄州的視頻連鎖店Fresh Encounter Community Markets使用手機信息來幫助客戶做飲食計劃。當Fresh Encounter發佈當日的優惠時，其銷量可能上升30%。

使用手機營銷的公司知道不能濫用消費者給予的推送權限，因此基於許可的推送正在成為行業標準。貿易組織，例如位於紐約的移動營銷協會已為營銷人員設立了用於保護消費者的指導方針，包括雙向確認和信息傳遞頻率標準。

手機優惠券提供了一個誘人的機會。在全球範圍內，移動優惠券用戶的數量預計將增加兩倍，到2014年將超過3億人。在美國僅去年有4 900萬消費者在使用數字優惠券，比上年同比增長10%，其中，近1/3只使用數字優惠券，這意味著他們沒有從報紙或雜誌上裁剪優惠券。數字優惠券的使用是如此普遍，7/10的消費者現在使用優惠券的網站。

儘管如此，移動優惠券並不適合每一個人。一些消費者只是不想讓營銷信息發送到他們的手機。因此，許多數字優惠券營銷包括打印和電子郵件的傳遞選項。一些公司如西爾斯和溫迪等正在測試數字優惠券。Dunkin’Donuts最近正在發送免費冰咖啡優惠券給住在佛羅里達州附近幾個已經選擇短信促銷的客戶。數字的推廣帶來了利潤，也讓Dunkin’Donuts瞭解更多的有關地區客戶的人口統計和購物心理信息。

在過去的幾年中，越來越多的在線優惠券的網站，如Coupons.com、My Coupster、Groupon、Living-Social和Cellfire如雨後春筍般湧現。這些網站允許消費者在網上找到優惠券，並把它們下載到移動設備，在家裡打印出來，或將它們傳輸到商店的會員卡。

移動優惠券為消費者和營銷人員提供區域的優勢。當消費者購物時，他們沒有必要發現、攜帶紙質優惠券或打印網絡優惠券。他們可以隨身攜帶手機優惠券，要使用的優惠券時，用戶只需調用自己手機上存儲的數字優惠券，並提交給在零售點進行掃描。對於營銷者而言，移動優惠券可以更好地定位和降低印刷和分發紙質優惠券的成本。數字優惠券的使用率可以達到20%，而紙張優惠券的行業平均水平不到1%。

因此，如果使用得當，移動優惠券不僅可以降低成本，而且更直接和有效。當涉及數字優惠券時，越來越多的營銷者的觀點和Jamba果汁店的顧客Kristen Palestis一樣——“這很酷”。

資料來源：Portions adapted from Arlene Satchel，“More Merchants Embrace Mobile Coupons，”Mc Clatchy-Tribune News Service, February 10，2010；with information from Erik Sass，“Is Digital Coupons’Rise Print Inserts’Demise？”Media Daily News, February 17，2010，accessed at http://tinyurl.com/25vh966；and“Digital Coupons Overtaking Print Coupons，”Business Wire, February 8，2011，www.businesswire.com7news/home/201102080070 22/en/Digital-Coupons-Represent-Fastest-Growing-Coupon-Segment.

（3）現金折扣（cash refunds）也叫回扣（rebates）與優惠券相似，不同之處在於現金折扣是在購物完畢後，而不是在零售店購買時候提供減價。消費者將一張“購物憑證”寄給生產廠家，生產廠家用郵寄的方式退回部分購物款項。例如，託羅公司（Toro）為其幾款清雪機開展了一次高明的旺季前促銷，如果買家市場區域內的降雪量低於平均水平的話，公司將給予買家回扣。競爭者在短時間內都未能提出能與之競爭的方案，這次促銷非常成功。

（4）特價包（price pack）也稱為降價交易（cents-off deals），向消費者提供低於常規價格的產品。生產廠家直接把價格下降的幅度寫在標籤和包裝上。它們可以採用減價包的形式（比如原來買一件商品的價格現在可以買兩件），或者採取組合包裝的形式，將兩件商品綁在一起（比如牙刷和牙膏）。特價包刺激短期購買非常有效，甚至比優惠券還要有效。

（5）贈品（premium）是免費或者以較低的成本向消費者提供某一商品，從而刺激購買。贈品的範圍很廣，包括兒童產品中附帶的玩具，到電話卡、DVD等。贈品可以放在包裝的裡面（內包裝），也可以放在包裝的外面（附屬包裝），或者郵寄給購買者。例如，多年來麥當勞歡樂兒童套餐一直提供各種各樣的贈品——從功夫熊貓、My Little Pony到Pokemon toy人物玩偶。顧客可以登錄www.happymeal.com玩遊戲，或觀看現在歡樂兒童套餐贊助商的廣告。25

（6）廣告禮品（advertising specialty）也被稱為促銷產品（promotional product），是印有廣告商的名字、圖標或者信息的有用物品，通常被當做禮物送給消費者。典型的物品包括T恤或其他衣服、鋼筆、咖啡杯、日曆、鑰匙扣、鼠標墊、火柴、購物袋、清潔劑、高爾夫球和帽子等。美國營銷人員去年在廣告禮品上的花費超過170億美元。這些物品非常有效。“這些禮品中最成功的效果可以持續幾個月，不斷將品牌名稱深入消費者頭腦中。”一位營銷專家如是說。26

（7）售點促銷（point-of-purchase promotions）在購買現場舉行商品陳列和示範表演。想想你最近一次到當地的西夫韋、好市多、CVS和Bed Bath＆Beyond購物的情景。正當你瀏覽一排貨架時很可能就會出現促銷標識、“貨架講解員”或者演示員提供免費食物品嚐。不幸的是，很多零售商不喜歡處理每年從生產廠家收到的各種示範、標誌和海報。為此，製造商已經提供了更好的售點陳列材料，與電視、印刷信息或在線信息結合在一起，而且幫助安裝好這些材料。

（8）競賽（contest）、抽獎（sweepstakes）和遊戲（games）是向消費者提供依賴運氣或額外的努力贏取現金、旅遊或者其他物品的機會。競賽要求消費者提交一份參賽資料、押韻詩句、猜謎語或者建議，這些將由評審團進行評價，選擇獲勝者；抽獎要求消費者將寫有其名字的紙條放入抽獎箱內；遊戲是每次消費者購買後，邀請消費者參與遊戲，猜數字或者字母，可能贏得獎品，也可能一無所獲。

很多公司都使用抽獎和競賽的方式來讓消費者關注品牌和並參與其中。例如，澳拜客牛排店（Outback）的反饋彩票給予中獎者免費提供一頓包括4份開胃多汁牛排的晚餐。而O’Reilly公司給予中獎者的是免費加汽油一整年，讓你無須理會油價上漲。Coleman旅行社的家庭假日彩票讓你有機會去黃石公園享受一次家庭旅行並有Coleman夏令營的禮品包贈送。下一個父親節，在“父親的特別之處競賽”（利用工具為社區製造商品的比賽）中獲獎者將獲得最多30 000美元的項目支持獎勵。

最後，營銷者可以通過事件營銷（event marketing）（又稱為事件贊助）來促銷自己的品牌。他們可以開展自己的品牌營銷活動，也可以成為其他活動的獨家贊助商或聯合贊助商之一。事件種類多種多樣，可以是轎車品牌之旅，也可以是節日、重要聚會、馬拉松、音樂會以及其他可以贊助的聚會。事件營銷非常受到重視，它可能是成長最快的促銷工具。

有效的事件營銷是連接事件、贊助商和品牌的價值主張之間關係的紐帶。例如，日產公司為了讓公眾注意到其新的聆風電動汽車（LEAF electric vehicle），與加州拉力賽簽署了一份兩年期的贊助合同，比賽是要在8天的時間裡跑800英里的公路自行車拉力賽。去年的賽事中，日產提供了40輛聆風汽車用以領航、支援和為特殊事件準備的VIP汽車。這項賽事很好地詮釋了聆風汽車的品牌定位；贊助一項為了人們健康的生活方式的事件對於承諾了汽車是“100%電能、無汽油和排氣管”的公司來說是一件無須贅言的事。根據日產汽車一位高級營銷人員所說：“此事件為日產公司帶來的獨一無二的機會，使之不僅參與到了美國最大的自行車拉力賽事中，而且重申了日產公司關於支持健康的生活方式的承諾。”日產公司還支持其自己的全國性事件，即日產聆風電能汽車駕駛巡迴活動。此次活動是在美國的主要城市駕駛日產聆風汽車，給潛在客戶瞭解創新性汽車並試駕的機會。27

2.交易促銷工具

製造商用於零售商和批發商的促銷支出（81%）比用於消費者的促銷費用（16%）高得多。28 交易促銷工具（trade promotion tool）可以說服一箇中間商支持一個品牌、留出貨架空間、在廣告中促銷該品牌、說服消費者去購買。今天貨架的空位如此稀缺，使得製造商不得不經常向零售商和批發商提供折扣、補貼、售後保證和免費樣品，使得產品能夠擺在貨架上，並且永遠保持在那裡。

製造商採用幾種交易促銷工具，其中很多與用於消費者促銷的工具相同，包括競賽、贈品和演示，或者製造商可以在某段規定時間內，對每次購物都給予中間商低於價目單價格的直接回扣（也稱為價格折扣，或發票折扣，或價目單折扣）。製造商還可以提供補貼（allowance，通常每單生意提供一定的補貼），以此作為對零售商以某種方式突出宣傳自己產品的回報。廣告補貼用於補償零售商為製造商的產品做廣告，而陳列補貼用來補償對產品進行特別陳列。

製造商還可以向購買數量達到一定程度，或者對某種口味、型號購買突出的中間商贈送免費商品。製造商可以提供刺激獎勵，即給經銷商或者銷售隊伍的現金和禮物，用於獎勵他們對製造商產品進行宣傳和刺激購買。製造商還可以給零售商印有製造商名字的免費廣告禮品，比如鋼筆、鉛筆、日曆、鎮紙、火柴、記事本和碼尺。

3.商業促銷工具

公司花費數十億美元用於對工業客戶的促銷。商業促銷工具（business promotion tool）用於下列目的：創造業務線索、刺激購買、回報顧客和激勵銷售人員。商業促銷有很多工具與消費者促銷和交易促銷相一致，因此在這裡我們只強調兩個額外的促銷工具：貿易展覽和會議、銷售競賽。

很多公司和貿易協會通過組織貿易展覽和會議（conventions and trade shows）來促銷它們的產品。面對商業客戶的公司在貿易展覽上展示它們的產品。供應商可以獲得很多好處，比如獲得機會發現新的銷售線索、接觸客戶、介紹新的產品、結識新的客戶、向現有客戶推銷更多的產品，以及用印刷品和視聽材料說服教育客戶。貿易展覽還幫助公司接觸到很多銷售團隊接觸不到的潛在顧客。

一些貿易展覽規模龐大。例如，今年的國際消費者電子用品展上，2 700名參展商吸引了超過150 000名專業來訪者。更令人印象深刻的是，在德國慕尼黑的BAUMA國際工程機械博覽會上，來自53個國家的超過3200名參展商展示了他們最近的革新產品，博覽會接待了來自200個國家的超過了420 000名訪客。總參展面積達到590萬平方英尺（相當於124個足球場）29

銷售競賽（sales contest）是一種為銷售人員或經銷商設計的競賽，目的在於刺激他們在某一段時期內增加銷售額。銷售競賽刺激和認可業績好的參賽者，他們將會得到旅遊、現金獎勵或者其他禮物。一些公司給參賽者獎勵分數，積分可以換取各種各樣的獎品。當比賽目標與可衡量且可實現的銷售目標聯繫在一起的時候（如發現新客戶、恢復老客戶或者提高客戶盈利性等），效果尤為顯著。

13.4.4　制訂銷售促進方案

除了選擇促銷類型，營銷人員還必須在制訂完整的銷售促進方案的其他幾個方面做出決策：首先，營銷人員必須決定獎勵的規模。要想促銷取得成功，最低限度的獎勵是必不可少的，較高的獎勵會產生較高的銷售反應。營銷人員還必須設定參與的條件，獎勵可向任何人或者向有選擇性的群體提供。

營銷主管必須考慮促銷方案本身應該如何去促銷和分銷。一個兩美元的優惠券可以附在包裝內隨產品出售、在商店內分發、通過互聯網下載，或者附在廣告禮品中發放。每種分銷方式都包括不同水平的觸及面和成本，營銷主管必須把幾個媒體整合成為一個整體的廣告計劃。促銷的持續時間也很重要。如果促銷期限太短，很多潛在顧客將會錯過（他們在規定的時間內來不及購買）；如果促銷期限太長，促銷就失去了一些刺激“現在行動”的功能。

評估也很重要，然而一些公司不能正確地評估它們的銷售促進方案，或者只是進行表面化的評估工作。營銷人員仍然需要衡量他們促銷投入的回報率，就像他們應當衡量其他營銷活動的回報率一樣。最常用的評估方法是比較促銷前、促銷中和促銷後的銷售額。營銷人員應當問自己這樣幾個問題：促銷吸引新的客戶或者現有客戶更多的購買了嗎？我們能夠保持新的客戶和購買量嗎？促銷獲得的長期客戶關係和銷售收入與促銷的成本支出相匹配嗎？

顯然，銷售促進在整個促銷組合中佔有重要的地位。為了更好地運用銷售促進，營銷人員必須明確銷售促進的目標，選擇最好的工具，設計銷售促進方案，執行方案，評估結果。而且，銷售促進必須與整合營銷傳播方案中的其他促銷組合因素協調一致。

目標回顧

本章是講解最後的營銷組合要素——促銷的3章中的第2章。前面的章節講解了整體的整合營銷傳播以及廣告和公共關係。本章詳細闡述了人員銷售和銷售促進。人員銷售是營銷傳播組合中的人性化武器。銷售促進包括鼓勵消費者購買產品或服務的短期刺激工具。

目標1　討論公司的銷售人員在創造客戶價值與建立客戶關係中的作用。

大多數公司都擁有銷售人員，並且很多公司讓銷售人員在營銷組合中扮演重要角色。對銷售企業用品的公司來說，公司的銷售人員直接與顧客工作。很多情況下，銷售人員都是顧客與公司唯一的直接接觸點，因此，顧客通常認為銷售人員就代表了公司。相反，對於通過中間渠道銷售消費者產品的公司，消費者通常都見不到該公司的銷售人員，甚至完全不知道他們的存在。這些公司的銷售隊伍在幕後工作，與批發商和零售商打交道，以獲得他們的支持並幫助其更高效地銷售公司的產品。

作為促銷組合的要素之一，銷售隊伍在達到特定營銷目標和執行尋找客戶、溝通、銷售、服務和信息收集等任務時非常有效。但是隨著公司變得越來越以市場為導向，以顧客為中心的銷售隊伍能夠在帶來顧客滿意的同時為公司創造利潤。銷售隊伍在開發和管理贏利的顧客關係方面起到關鍵作用。

目標2　識別並解釋銷售隊伍管理的6個主要步驟。

銷售隊伍的高額成本使得高效的銷售隊伍管理成為必需。高效的銷售隊伍管理包括6個步驟：設計銷售隊伍的戰略和結構、對公司的銷售人員進行招聘、篩選、培訓、付酬、督導和評估銷售人員和銷售隊伍績效。

在設計銷售隊伍時，銷售管理人員必須解決以下戰略問題：銷售隊伍採用何種結構最有效（區域式、產品式、客戶式還是複合式），銷售隊伍的規模應該多大，誰會參與到銷售努力之中，各類銷售人員和銷售支持人員如何協同工作（外勤和內勤銷售人員以及團隊銷售）。

為了降低僱用不合格的銷售人員帶來的高成本，在招聘銷售人員時需要精心挑選。在招聘的時候，公司應該分析銷售工作本身的需要和那些在公司中最成功的銷售人員的特點，從而確定公司理想的銷售人員需要具有哪些特質。接著，公司在應聘者中進行篩選。候選者可能來自現有銷售人員的推薦，通過職業介紹機構、分類廣告、網絡搜尋，以及接觸大學畢業生。甄選的程序有多種多樣，可能僅僅是一次非正式的會面，也可能是一次詳盡的測試和麵談。篩選結束之後，培訓項目會讓新銷售人員不僅僅對銷售的藝術更為熟悉，同時對公司的歷史、產品、政策、市場特徵和競爭對手都更為了解。

銷售隊伍薪酬系統幫助獎勵、激勵和引導銷售人員。在制訂薪酬方案時，公司努力使自己的薪酬方案更具吸引力，通常與銷售工作的類型和所需技能相關。除了報酬之外，所有銷售人員都需要督導，其中很多銷售人員需要持續的鼓勵，因為他們必須做出很多決定並面臨很多挫折。公司必須定期評估銷售人員的績效以幫助他們更好地工作。在評估銷售人員時，公司依靠通過從銷售報告、個人觀察、客戶信件及投訴、客戶調研以及同其他銷售人員的談話中不斷獲得信息。

目標3　討論人員銷售的過程，區分交易導向的營銷和關係營銷。

銷售藝術包括7步銷售過程：尋找客戶並確定其資格、準備工作、接觸客戶、演示與說明、處理疑義、達成交易、跟進與維持。這些步驟幫助營銷人員達成特定交易，這類被稱為交易導向。但是，賣家與顧客的接觸應該被關係營銷的大概念所指導。公司的銷售部門應該幫助協調整個公司的努力，在提供卓越的客戶價值和滿意的基礎上，與關鍵客戶建立長期的盈利關係。

目標4　解釋銷售促進活動是怎樣制定並加以實施的。

銷售促銷活動需要設定銷售促進目標（總體上，銷售促進應該有助於建立顧客關係）；選擇銷售促進工具；使用消費者促銷工具（包括優惠券、現金回扣、贈品、售點陳列、競賽、抽獎和事件贊助等）、交易促銷工具（包括折扣、補貼、免費樣品和推廣資金）、商業促銷工具（包括貿易展覽和會議、銷售競賽）制定和實施銷售促進計劃，以及決定獎勵的規模、參與條件、如何去促銷和分銷促銷包，還有促銷的持續時間。在所有步驟都完成之後，公司評估其銷售促進結果。

問題討論

1.討論人員銷售如何成為公司和客戶之間的重要紐帶。

2.對比本章中闡述的三種銷售隊伍結構，哪種結構最為有效？

3.討論銷售隊伍管理包含的活動。

4.定義銷售促進並討論其目標。

5.定義並描述消費者促銷有哪些類型？

6.討論不同種類的交易促銷工具，並區別這些類型的促銷工具與商業促銷工具。

批判性思維練習

1.訪問一個銷售人員——他是拿訂單的人，還是得到訂單的人？銷售人員為了履行工作接受過多少培訓？將你瞭解的東西寫成報告。

2.選擇一個產品或服務，與另一位同學角色扮演模擬銷售拜訪，從接觸客戶到達成交易。讓小組的一個成員扮演銷售人員，另一個扮演顧客，顧客需要提出至少三個疑義。選擇另一個產品或服務，互換角色，再做一次這個練習。

3.假設你所在的公司正在準備在各超市發行一種新的功能飲料品牌。假定你是市場協調員並負責為此產品提供銷售促進的建議。你將考慮採取何種促銷工具並做出怎樣的決定？

營銷技術　新的一天，新的交易

優惠券通過社交媒體快速發展。提供團購服務的網站Groupon始於2008年年底，其甚至超過了谷歌和Facebook的早年成長率，現在每日有約1 000款團購，有來自50個國家超過7 000萬的訂購者。其商業模式非常簡單，某一公司通過Groupon開啟一個團購，例如以25美元的價格買價值50美元的商品，但此團購只有在足夠多的人購買後才能生效。Groupon的團購一般都會在原價基礎上砍一半。這家公司通過團購獲得了大量的訂單。因為此商業模式是如此的簡單且進入門檻很低，所以現在有超過600個的團購網站。

1.討論通過團購網站例如Groupon等而不是公司的客戶來提供優惠券的優勢和劣勢。

2.基於Groupon的模型構建一個為當地的團購推廣服務，並作為一個課程項目或所在學校學生組織的募捐活動，在校學生是這一團購網站的目標市場，開發一份銷售計劃以招募當地的商家來提供團購交易和推廣計劃，藉此來吸引學生登錄此網站。向你的班級展示你的計劃。

營銷道德　道德銷售

漢克是客戶關係管理（CRM）軟件公司的一位銷售代表，每天要打很多通冰冷的電話尋找潛在客戶。漢克通常從一家公司的技術專家開始拜訪，介紹自己並詢問對方是否有意花幾分鐘參與一項公司技術需求的調查。在問了幾個問題後，漢克就明顯開始向潛在客戶銷售軟件方案。

1.漢克的做法符合道德嗎？討論其他的不符合道德的銷售戰術。

2.什麼樣的特徵和行為能勾勒出有道德的銷售人員？銷售經理在道德銷售行為方面扮演什麼樣的角色？

營銷數字　銷售隊伍計算

Fire Spot公司是嵌入式的家用壁爐製造商，主要在美國東部銷售。此公司有其自身的銷售隊伍，他們不僅銷售產品和服務，還要維護與零售商之間的關係以使零售商們更好地滿足消費者的需求。Fire Spot的銷售代表每年拜訪客戶幾次，每次持續數小時。因此，銷售經理們必須保證他們有足夠多的銷售人員以充分地為零售商們帶來價值。參考附錄B並回答以下問題。

1.計算Fire Spot需要多少名銷售人員？如果Fire Spot有1 000個零售商且每個零售商每年需要拜訪5次。每一次拜訪大約持續2.5個小時，而每一個銷售人員每年花在拜訪零售商上面的時間是1 250個小時。

2.Fire Spot想要擴張至美國的中部和西部，且要新招聘10個銷售代表來保障產品的分銷。每位銷售代表的年工資是5萬美元加上提成。每一個零售商能為Fire Spot帶來5萬美元的收入。如果Fire Spot的貢獻毛利是40%，那麼需要增加多少的銷量來達到盈虧平衡？Fire Spot需要獲得多少個新的零售商才能在此戰術上達到盈虧平衡？每一個銷售代表平均要獲得多少個零售商客戶？

第14章　直銷和網絡營銷建立直接的客戶關係

目標要點

目標1　定義直銷，並論述它給顧客和公司帶來的價值。

目標2　識別並解釋主要的直銷模式。

目標3　解釋公司如何應對互聯網及其他強大的新科技所引導的網絡營銷策略。

目標4　論述公司如何通過網絡營銷傳遞更多的客戶價值。

目標5　概述直銷所涉及的公共政策和倫理問題。

概念預覽

在前兩章中，你已經通過整合營銷傳播和四個具體的營銷傳播組合因素——廣告、公共關係、個人銷售以及銷售促進，學習了客戶價值的傳遞。在本章，我們將學習整合營銷傳播的最後一個因素——直銷，以及它增長最快的形式——網絡營銷。事實上，直銷不僅僅是一個傳播的工具，在很多方面，它構成了一個整體的營銷方法——將傳播和分銷渠道合二為一。當你讀到這裡的時候，一定要記住，雖然本章把直銷作為一個獨立的傳播工具來講述，但是，它必須要與營銷傳播組合中的其他因素相協調。

讓我們首先來看看Facebook的例子。這個線上社交網絡巨人承諾要成為全世界最卓越且贏利能力最強的互聯網公司，然而，從市場營銷的角度來看，Facebook的漫長曆程才剛剛開始。

第一站

Facebook：我們只完成了使命的1%

全球網絡社交的發展步伐非常迅速，沒有其他公司比Facebook更出名。這個線上社交網絡巨人對全球數億會員的生活有著很大的影響。然而Facebook現在面臨著一個嚴峻問題：如何從其大規模的用戶中獲利而又不影響忠誠用戶的體驗？

Facebook的用戶數量驚人，在不到7年的時間裡就有超過7.2億會員註冊，這是全球人口的10%，最近它又超越谷歌成為訪問量最大的網站。每60秒的時間裡，Facebook的用戶會發送23萬條信息，更新9.5萬個狀態，分享5萬條鏈接以及寫50萬份的相關評論。

作為吸引了眾多眼球的虛擬空間，Facebook在社區分享以及網頁上有著巨大的衝擊和影響力。Facebook是多數用戶的主頁，而且一些用戶每時每刻都在線上。但是Facebook的威力並非來自其規模，而是來自用戶間牢固的社交紐帶。Facebook的使命是“給大家分享的力量”。Facebook是朋友和家庭聚會的地方，分享各自的故事，展示各自的照片，並記錄大家的生活。一大群人都將Facebook作為自己的數字化家庭。

通過發揮這些影響力，Facebook有潛力成為全世界最強大且最有贏利能力的網上營銷商之一，而生機勃勃的社交網絡才剛剛開始意識到這種潛力。儘管Facebook的創始人，從CEO馬克·扎克伯格到其他的理想主義的年輕聯合創始人都很少考慮賺錢的事情。事實上，他們反對投放廣告和其他形式的營銷活動，擔心營銷或許會損害Facebook免費分享的文化。因此，他們聚焦在管理層上所發起的革命。

事實上，無須Facebook的任何幫助，很多公司在第一時間發現了社交網絡的商業價值。許多大大小小的品牌都建立了自己的Facebook主頁，得以輕鬆訪問巨大的社交資源。現在Facebook上面每天有5 000萬人次的品牌關注量。一方面，亞利桑那州的CaféPoca Cosa品牌只有166個粉絲。另一方面，洛杉磯的Dodgers有68.2萬的粉絲，而可口可樂公司有2 160萬粉絲。

隨著Facebook日趨成熟，扎克伯格意識到Facebook必須有自己的營銷以及能贏利的行動。如果Facebook不能贏利，那麼也談不上持續地為會員服務了。Facebook的第一步就是改變其廣告哲學。現在，公司能在用戶的主頁、簡介或是相冊中投放展示類或視頻類廣告。廣告基於用戶的簡介信息且非常有針對性。另外，有的品牌支付Facebook以推廣“贊助的故事”，即會員與品牌的交互出現於其朋友的Facebook頁面的信息欄裡。例如，如果你看到了一個標題寫著“哈里·戈爾德：今天第二次與珍妮·諾瓦克去星巴克”，緊跟著星巴克的標誌和鏈接，星巴克需要為此佈局支付費用。這些廣告使Facebook的用戶感覺它們是Facebook的一部分。

廣告被證實是Facebook真正的搖錢樹，估計去年Facebook的廣告收入為41億美元，超過其去年所有其他收入的兩倍。但廣告僅僅是Facebook的冰山一角，作為全球人類與親朋好友匯聚的地方，Facebook銷售娛樂也是自然而然的事。例如，意識到會員們在Facebook頁面聽音樂或看電影，Facebook正在嘗試提供這些服務。另外，Facebook與音樂流服務商Spotify合作以在其頁面裡集成像潘多拉的音樂功能。Facebook現在進入了電影租賃領域，有著4 200萬觀眾的Facebook已成為美國六大受歡迎的視頻網站之一。然而直到現在，其只包括用戶上傳的以及音樂類視頻。Facebook現在正在與像華納兄弟這樣的電影廠商合作以在Facebook社區內製作流媒體電影。

在娛樂之外，Facebook同樣提供基於地理位置的服務和每日團購市場。Facebook Places提供類似玩轉四方和其他的類似服務。儘管玩轉四方提前兩年開始，因有950萬用戶而成為無可爭議的市場領先者，但Facebook很輕鬆地超越了它。在2011版發佈的瞬間，Facebook Places上註冊的用戶就多於玩轉四方。Facebook下一個落腳點是每日團購商，例如Groupon和Living Social，在主頁上發佈Facebook的團購。對Facebook而言，此服務不但能讓用戶團購，而且通過其強大的引薦力來使用戶分享團購，並看看朋友們都參與了哪些團購。

Facebook的大量會員和不斷髮展的電子商務，它可能很快會超越貝寶公司而成為線上支付的領先者。或許更誇張的是，Facebook信用貨幣可能成為強大的全球貨幣。

既然Facebook能參與數字娛樂和團購，它能進入有形商品領域嗎？許多公司認為它可以。寶潔公司通過Facebook銷售幫寶適，同樣1-800 Flowers公司在Facebook上面讓客戶選擇花束。更有說服力的是，JCPenney公司近來將其整個產品目錄放在Facebook上面，並不只是讓客戶瀏覽，而是讓客戶購買。經驗豐富的零售商希望用戶能在其朋友的頁面上看到其25萬條的產品標題，通過引薦力來產生銷售額。總之，電子商務提供巨大的營收潛力：Facebook搶佔了音樂、電影下載、尿布、花束銷售等30%的份額。

Facebook不斷增加的營銷活動會疏遠忠誠的Facebook粉絲嗎？如果處理得當，這種情況是不會發生的。研究表明，用戶準備好接受甚至歡迎有針對性的線上廣告和營銷活動。有趣而有針對性的廣告能提升而非損害用戶體驗。“老實說我們發現用戶們獲得了更多的價值，”Facebook的一位營銷主管說道，“以至於很多公司投入更多的資源以獲取價值。”

與在社區裡面保留所有的東西一致，Facebook甚至進入了銀行領域。沒錯，Facebook的用戶現在能用Facebook信用貨幣交換15國的貨幣，然後用這些信用貨幣購買任何Facebook世界銷售的物品。Facebook很快會要求所用客戶都使用Facebook信用貨幣。由於現在判斷Facebook是否最終能在廣告方面挑戰谷歌，或者在在線購物方面挑戰亞馬遜等還為時尚早。但是Facebook巨大的、緊密聯繫的社交網絡給予其挑戰的潛力。從市場營銷的角度來看，Facebook的漫長曆程才剛剛開始。Facebook的全球銷售副總裁Carolyn Everson如此總結Facebook的成長潛力：“我不確定營銷社區是否已瞭解了我們的故事，因為我們的發展迅速。我們認為——我們只完成了使命的1%。”1

在前面的章節中，我們提到的大部分營銷和促銷工具都是在大眾營銷的環境中發展起來的：瞄準廣大的市場，通過中間渠道提供標準的信息、產品或者服務。然而現在，隨著目標顧客的劃分越來越細化，一對一的營銷方式也逐漸成為趨勢，很多公司都開始將直接營銷作為主要的營銷工具，或者將它作為其他方法的輔助工具。在本章，讓我們一起來探索蓬勃發展的直接營銷世界。

直接營銷（direct marketing）是與經過仔細篩選的目標顧客進行直接接觸，以獲得顧客即時反映並與其建立持久的客戶關係。直銷者與顧客進行的直接溝通通常是建立在一對一的、互動的基礎之上的，利用詳細的數據庫資料，為顧客量身定製產品和溝通方式，以適應一個範圍相對狹窄的顧客群，甚至是個別顧客的需要。

除了創建品牌和形象之外，直銷者通常是在追求直接的、即時的、可測量的顧客反應。例如，亞馬遜就是通過它的網站直接接觸顧客，讓他們只需動幾下鼠標，就能在互聯網上尋找、購買他們所需要的任何產品。同樣，蓋可車險公司（GEICO）是通過電話或網絡直接與顧客進行互動，甚至到Facebook上提供報價信息、賣保險或者進行顧客服務。

14.1　新的直銷模式

作者評點

對於大多數公司而言，直銷是補充的渠道或媒介，但是如今對於很多其他公司而言，比如亞馬遜、e Bay或者蓋可，直銷是做生意的一個完整渠道。

早期的直銷者（目錄公司、直郵商和電話營銷商）蒐集顧客名單，並主要通過郵寄和電話銷售商品。但是今天，由於數據庫技術的快速發展和新的營銷媒體（尤其是互聯網）的出現，直銷發生了翻天覆地的變化。

在前面的章節中，我們已經把直銷作為一種直接渠道（不包含中間商的營銷渠道）進行過探討。我們同樣也把直銷作為營銷傳播組合的一個因素（作為直接與顧客進行溝通的一種方法）進行過探討。事實上，直銷包含的範圍要超過這兩個方面。

大多數公司仍然把直銷作為營銷產品時的一種輔助的渠道或媒介。因此，雷克薩斯主要是通過大眾媒體廣告和高質量的經銷商網絡進行營銷，但是，其也會使用直銷作為輔助銷售渠道。它的直銷方式包括直郵給潛在顧客的促銷性DVD和其他資料，以及為顧客提供有關各種產品的型號、競爭性比較、財務和經銷商位置等信息的網頁（www.lexus.com）。與此相類似，大多數的百貨商店（如西爾斯和梅西百貨）不僅將商品擺在商店的貨架上進行銷售，同樣也通過直郵和網絡目錄進行銷售。

但是，對於今天很多的公司而言，直銷已經不僅僅是一種輔助性的渠道或者媒介了，直銷已經成為一種完整的新型商業模式。當大多數公司還是將直銷和互聯網作為一種輔助性方法的時候，一些公司卻已經把它作為其唯一的營銷方式。比如亞馬遜、e Bay以及蓋可車險就是圍繞直銷組建公司的營銷方案的。許多像亞馬遜這樣的公司因為直銷而取得了巨大的成功（見營銷實踐14.1）。

營銷實踐14.1　亞馬遜：數字化時代的直銷模式

當你想到網上購物時，你很可能首先想到亞馬遜。它是電子商務界的先驅，於1995年開設了虛擬的通道來賣書，由創始人傑夫·貝索斯在西雅圖郊區的車庫裡創立，現在仍然賣書。亞馬遜現在幾乎無所不賣，從音樂、視頻、電子產品、工具、家居用品、服裝、手機到裸鑽和緬因龍蝦。許多分析人士將亞馬遜視為數字化時代直接營銷的楷模。

從一開始，亞馬遜就呈爆炸式發展。它的年銷售額從1997年的1.5億美元激增到今天的超過340億美元。在過去的5年中，儘管經歷了經濟危機，其銷售額卻翻了兩番還要多。儘管用了8年時間公司才在2003年實現年度的贏利，亞馬遜的利潤自成立以來漲幅已超過30倍。僅2011年一年，銷售收入同比增長40%，利潤增長近28%。上一個休假季，其網上商店同時有超過120萬的活躍用戶，全球每秒採購110項商品。

“是什麼讓亞馬遜成為世界上最好的直銷公司之一？其核心在於亞馬遜是實實在在的客戶驅動型的企業。為客戶創造真正的價值驅動著這裡的一切。”貝索斯說道。亞馬遜始於客戶的交流，其工作是為了回饋客戶。“與其問我們擅長什麼，以及我們能用此技能做什麼，”貝索斯說，“不如問誰是我們的客戶，他們需要什麼，然後我們需要學習哪些技能。”

例如，當亞馬遜看到可以更好地服務買書的客戶時，它通過電子書籍和其他電子內容，第一次開發了自己的產品——創新性的Kindle，用來閱讀書、博客、雜誌、報紙等。開發Kindle用了四年多的時間和一套全新的技術，但亞馬遜一切為客戶的宗旨獲得了豐厚的回報。現在Kindle是亞馬遜的頭號暢銷產品，目前亞馬遜銷售的電子書比精裝書和平裝書的總和還要多。Kindle商店現在提供超過55萬的電子書籍，其中包括新上市書和暢銷書，售價在11.99美元或更少。不同的Kindle應用程序讓用戶在黑莓和安卓以及iPhone和iPad等設備上閱讀電子書。

也許比亞馬遜賣什麼更重要的是它怎麼去賣。亞馬遜希望做更多的事情，不僅僅是賣書籍、DVD，數碼相機，它希望為每一位客戶提供一種特殊的體驗。“客戶體驗真的很重要，”貝索斯說道，“我們專注於構建一個更好的商店，讓用戶可以更容易地購物，可以瞭解更多的產品，有更大的選擇，有最低價格的商品。”

大部分亞馬遜的常客吃驚於自己與公司緊密的關係，尤其是考慮到幾乎沒有實際的人際交往。亞馬遜痴迷於使每一個客戶都有獨一無二體驗。例如，該網站為客戶提供他們自己個性化的主頁，另外“為您推薦”功能會提供個性化的產品建議。亞馬遜是第一家使用“協同過濾”技術的企業，該技術通過每個客戶過去的購買和採購模式來為客戶篩選類似的配置文件，以提供個性化的網站內容。“我們希望亞馬遜能成為適合於每一個個體的商店，”貝索斯說道，“如果我們有1.2億的客戶，那麼我們就應該有1.2億個商店。”

客戶登錄亞馬遜能獲得獨一無二的好處：海量的選擇、良好的價值和便利，而其發現因素使得購物體驗很特別。一旦到了亞馬遜網站上，你不得不待上一會兒——看看、學習和發現。亞馬遜已經成為了一個網上社區，客戶可以瀏覽產品，研究購買替代品，與其他客戶分享意見和評論，並在網上與作者和專家聊天。在這種模式中，亞馬遜遠遠不僅是電子商務網站那麼簡單，其創造直接的、個性化的客戶關係和滿意的在線體驗。年復一年，亞馬遜在不限行業的美國客戶滿意度指數上排名數一數二。

為了給客戶創造更大的選擇和發現，亞馬遜允許競爭的零售商——從彈出操作到Mark＆Spencer的百貨公司——在亞馬遜上銷售它們的產品，令人難以置信地創造一個虛擬的購物商場。亞馬遜甚至還鼓勵客戶在網站上出售使用過的物品。更廣泛的選擇能吸引更多的客戶，這使得大家都受益。“我們在客戶的生活中正變得越來越重要。”亞馬遜一名營銷高管說道。

基於其強勁的增長勢頭，不少人猜測亞馬遜將成為網上沃爾瑪。事實上，有些人認為它已經是了。第9章中指出，雖然沃爾瑪的銷售總額超過4 190億美元，這比亞馬遜的340億美元銷售額高很多，但亞馬遜的網上銷售額是沃爾瑪的12倍。所以在網上是沃爾瑪在追趕亞馬遜。換言之，沃爾瑪想成為網上的亞馬遜。沃爾瑪要想在網上趕超亞馬遜，需要匹配亞馬遜卓越的客戶體驗，這很不容易。

無論最終結果如何，亞馬遜已經永遠改變了直銷。最為重要的是，作為創新的直接銷售商，亞馬遜為在線客戶體驗樹立了很高的標準。“我如此痴迷於用戶體驗的原因在於我相信我們的成功是由用戶體驗驅動的，”貝索斯說道，“我們不是偉大的廣告主，所以我們始於客戶，搞清楚客戶要什麼，弄明白怎樣能讓他們得到自己想要的。”

資料來源：See Daniel Lyons，“The Customer Is Always Right，”Newsweek, January 4，2010，p.85；Brad Stone，“Can Amazon Be the Walmart of the Web？”New York Times, September 20，2009，p.BUI；Joe Nocera，“Putting Buyers First？What a Concept，”New York Times, January 5，2008，www.nytimes.com；Scott Cendrowski，“How Amazon Keeps Cranking，”Fortune, February 28，2011，p.18；Andrew Edgecliffe-Johnson，“Amazon’s Electronic Book Sales Beat Print，”Financial Times, May 20，2011，p.22；and annual reports and other information found at www.amazon.com and http://local.amazon.com/businesses, accessed October 2011.

14.2　直銷的益處和成長

直銷已經成為發展最快的營銷模式。據直銷協會（DMA）統計，美國2011年在直銷和數字營銷上的總支出超過1 550億美元，佔全年廣告支出的52%。結果是，直銷產生的銷售額佔到了美國經濟銷售總量的8%。DMA預測，一直到2013年，直銷的銷售額將以5.3%的速度增長，而美國全年的銷售額的增長不過是4.1%。2

直銷越來越具有網絡導向性，互聯網正在成為直銷中快速增長的買賣平臺。例如，美國營銷人員去年的線上廣告投入是260億美元，這比去年增長了15%。這一投入的產出是接近3 000億美元的線上銷售額。3

14.2.1　買方益處

對買方而言，直銷便利、簡單，並且是私人性的。直銷者永遠不會關門，顧客也不用外出忍受擁擠的交通，千辛萬苦地找停車位，然後長途跋涉似地到各個商店找商品。有了直銷模式，顧客們就可以待在舒適的家裡或者辦公室裡，在白天或者晚上的任何時間瀏覽郵寄的目錄和公司的網站。買方不再需要佔用時間和銷售人員交談，就能獲取全面的產品和服務信息。

直銷為買方提供了接觸國內外大量產品和服務的便捷途徑。由於不受地理範圍的限制，直銷者幾乎為世界各地的顧客提供了無限制的選擇。相對於傳統的營銷商，網絡上的銷售提供了更多的商品分類和選擇。例如，網上第一的燈飾超級商場Bulbs.com，你能在第一時間找到各種各樣的電燈、檯燈、白熾燈、工程燈、手術燈、自動燈等。同樣，網上鞋子和飾品零售商Zappos.com儲存的鞋子、手提包、衣服等超過300萬種，涉及品牌達到1 300多個，沒有一家實體商店可以達到如此的規模。

同時，直銷渠道還給買方提供了大量的相關公司信息、產品信息以及競爭者的資料。好的產品目錄或者網站能以更有效的方式提供更有用的信息，這是零售銷售人員無論怎麼努力也達不到的。例如，亞馬遜提供的信息量遠遠超過我們所能消化的：從排名1到10的產品名單、產品擴展性描述到專家評論及顧客購買後的評價。西爾斯的產品目錄就免費提供了極珍貴的產品和服務信息。事實上，你經常能看到西爾斯的銷售人員在商店裡向顧客發放產品目錄以推銷產品，上面有關於產品的詳細信息。

最後，直銷具有互動性和及時性——買方可以通過電話或者網站和賣方交流，告訴他們自己需要什麼樣信息、產品、服務。另外，直銷也給顧客提供了更有效的控制手段。顧客可以自主決定登錄哪個網站、瀏覽哪些產品目錄。

14.2.2　賣方益處

對於賣方而言，直銷是建立客戶關係的有力工具。通過數據庫營銷，當今的營銷者能夠針對很小的顧客群甚至是個別顧客，定製產品或服務以滿足個性化的需求，並且可以通過個性化的溝通方式進行產品和服務的促銷。由於直銷具有一對一的特性，公司可以通過電話或者網絡與顧客進行直接的交流，以瞭解他們的需求、具體的產品和服務偏好。同樣，顧客也可以就不懂的問題向賣方尋求解答，得到反饋。

同時，直銷為賣方提供了低成本的、高效的、快捷的接近市場的方式。B2B業務中直銷的快速成長，在某種程度上是由於銷售成本不斷攀升造成的。在人員銷售中，接觸一個顧客花費的成本要超過350美元，因此如果不是為了接觸非常有潛力的顧客或者對潛在客戶進行訪問，是不會輕易採用人員銷售的。4 單次接觸成本較低的媒介——如B2B電子商務市場、直郵和公司網站——被證明更有成本效率。

同樣，網絡直銷使得成本更低，效率更高、物流和渠道更快速的掌控，比如在訂貨單處理、庫存處理、物流等方面效果最為明顯。比如像亞馬遜、奈飛DVD影像租賃商城這樣的直銷商，都在極力避免庫存、租賃、保險、水電費等帶來的成本開銷。

直銷更具有靈活性。它允許銷售人員根據情況調整價格和項目，或者制定及時的、個性化的服務。例如，以優良服務著稱的西南航空運用高科技的直銷工具，包括一個桌面工具（DING！）和一個博客，在顧客的許可下將其嵌入到顧客的日常生活中去。5

西南航空的僱員所寫的西南航空博客創建了一個雙向的顧客和僱員的對話平臺，讓客戶深入公司內部感受公司的文化和運營。與此同時，它讓西南航空能與其客戶直接對話，並得到客戶的反饋。西南航空的智能手機應用程序為客戶提供直接、方便的隨時訪問西南航空機票、住宿、航班信息和購票的服務。DING！可作為桌面小工具或通過手機應用程序提供優惠機票。當一個誘人的新的交易變為可行時，DING！發出熟悉的飛行安全帶聲音。大幅度的優惠只持續6～12小時，而且必須通過網絡使用。DING！讓對西南航空公司有興趣的客戶能通過預訂系統直接獲得便宜的機票，DING！甚至能讓西南航空公司基於每個客戶的特點和旅行喜好推出定製機票。

最後，直銷為買方提供途徑，接近那些他們通過別的方式都不可能接近的顧客。小一些的公司可以給外地的顧客郵寄產品目錄。網絡營銷的確是一個連接買方和賣方的全球性媒介，身處不同國家的人只需輕擊鼠標在短短幾秒鐘之內便可完成交易。來自巴黎或者伊斯坦布爾的顧客可以在網上瀏覽賓恩（L.L.Bean著名的戶外用品品牌）的產品目錄，就像是在零售商的所在地——緬因州的弗裡波特一樣。甚至一些小公司的營銷人員意識到，他們已經準備好進軍全球化市場。

14.3　客戶數據庫與直銷

作者評點

直銷開始於好的客戶數據庫。如果公司不瞭解它們的顧客，就不會走得太遠。

有效的直銷起始於一個好的客戶數據庫。客戶數據庫是有組織地收集顧客和潛在顧客個人的相關信息的綜合數據，包括地理、人口、心理、行為等方面特徵。數據庫可以用來識別好的潛在顧客，為目標顧客量身定做產品和服務以滿足他們的特殊需要，維持長久的客戶關係。數據庫幫助公司以全方位的視角來觀察他們的顧客以及他們的行為。如果公司不瞭解它們的顧客，就不會走得太遠。

在消費者營銷中，客戶的數據庫可能包含顧客的人口特徵（年齡、收入、家庭成員、生日），心理特徵（行為、興趣和觀點），以及購買行為（近期的購買情況、購買偏好、購買頻次、過去購買金額）和其他重要信息。在B2B營銷中，對顧客的描述包括顧客已經購買的產品和服務，過去的購買數量和價格，關鍵的聯絡人（他們的年齡、生日、愛好和喜歡的食品），競爭對手供應商，現階段所處的接觸狀態，預測顧客在下一年裡的花費數額，對競爭者在向該顧客銷售和服務時的優勢和劣勢的評價。

數據庫中有一部分數據是非常龐大的。例如，全球最大博彩娛樂集團——美國哈拉斯娛樂公司（Harrah’s Entertainment）擁有一套信息量達700兆的有價值的顧客信息數據，信息量大約是美國國會圖書館館藏信息的70倍。這些數據被用來為顧客創造獨特的客戶體驗。同樣，沃爾瑪每天都隨時地從每個顧客身上、每個銷售品上、每家商店裡捕捉信息。它的信息量超過了2 500兆——這相當於20億份《白鯨記》（Moby Dick）的拷貝。6

對於公司來說，數據庫有著多種用途。它們利用數據庫識別潛在顧客並創造銷售機會。它們可以通過挖掘數據信息以瞭解更深層次的顧客特徵，為細分市場中的顧客或個人提供適合他們的產品或服務。總之，公司的客戶數據庫是一個建立長期穩固強顧客關係的重要工具。

例如，零售商百思買挖掘其龐大的客戶數據庫，以收集客戶見解，它採用個性化的促銷信息和報價：7

百思買的15 T左右的客戶數據庫包含了超過75萬名客戶7年的數據信息。連鎖零售商店從電話和鼠標的購買交易交付和退稅支票地址，來捕捉每一個廢料和網上互動數據，並將它與第三方公開數據組合來創建多維的客戶檔案。然後，複雜的匹配和合並算法根據客戶的利益、生活方式和激情來給客戶打分並使用此信息來確定其未來購買的可能性。

通過這樣的分析，百思買將其3/4的客戶（超過100萬人）進行分類，如巴茲（年輕的技術愛好者）、吉爾（郊區足球愛好者的媽媽）、拉里（專業人士）、雷（成家的男人）、查理和海倫（花得起錢的空巢老人）。基於這些配置文件和個人交易信息，百思買開發出個性化的、客戶觸發的促銷消息和報價。所以，如果你以前的信息表明你想組裝家庭娛樂系統。最近你使用購買智能手機的應用程序來查閱相關的詳細信息和特定的客戶評級，你可能很快會收到一個移動優惠券，提供相關產品的折扣。

像很多其他的營銷工具一樣，數據庫營銷需要一些特定的投資。公司必須在計算機硬件、數據庫軟件、分析程序、溝通鏈接和有技術能力的員工等方面進行投資。數據庫系統必須是用戶友好型的，並且可以被各種各樣的營銷部門所使用，其中包括產品和品牌管理、新產品開發、廣告和促銷、直郵、電話營銷、網絡營銷、現場銷售、制定訂單和顧客服務等部門。一個管理得當的數據庫，其產生的銷售和顧客關係所帶來的收益應遠遠超過它要花費的成本。

14.4　直銷的形式

作者評點

直銷有許多種工具，從直郵、目錄、電話到互聯網，也包括其他新的電子技術。

直銷的主要形式（見圖14-1）包括人員銷售、直郵營銷、目錄營銷、電話營銷、電視直銷、售貨亭營銷、新數字技術直銷以及網絡營銷。在第13章我們已經深入地研究了人員銷售。在這裡，我們研究一下其他的直銷方式。

圖　14-1　直接營銷的形式

14.4.1　直郵營銷

直郵營銷（direct-mail marketing）是向留下詳細居住地址的人郵寄產品或者服務、廣告、備忘錄或者其他的東西。利用高度選擇性的郵寄名單，直銷公司每年寄出上百萬的信件、廣告、小冊子、樣品、視頻和音頻磁帶、CD以及其他的“帶著翅膀的銷售員”。直郵是目前應用最廣泛的直銷媒介。據DMA報告顯示，美國營銷人員去年在直郵營銷（包括目錄郵寄和非目錄郵寄兩種）上的投入為450億美元，佔直銷媒體總支出的29%，其銷售額佔直銷總銷售額的1/3。DMA顯示在直郵上花的每一美元產生了12.57美元的銷售額。8

直郵非常適合直接的、一對一的溝通。它允許有高度的目標顧客選擇性，可以個性化定製，非常靈活，結果也很容易測量。雖然它的每千人的接觸成本高於如電視或者雜誌這樣的大眾媒體，但它卻能更好地接觸到潛在顧客。使用直郵營銷，能成功地促銷任何種類的產品，從書籍、雜誌、保險，到禮品、服裝、美食和工業產品。慈善機構也大量使用直郵，每年能募集到幾十億美元的善款。

一些分析人員預測，在未來幾年，作為傳統營銷模式的直郵營銷的使用率將會下降，更新的數字營銷模式將取而代之，如電子郵件營銷和手機營銷。尤其是電子郵件營銷，作為直銷工具已經蓬勃發展起來。當今新的電子郵件廣告使用卡通、互動鏈接、流放電視，以及個性化視頻等工具以吸引眼球。相較於傳統的郵局“蝸牛郵件”，使用電子郵件、手機等新模式的直郵營銷傳送速度簡直是快得驚人，其成本也更低。我們將在後面的章節中詳細介紹電子郵件和手機營銷。

然而，雖然新的電子郵件營銷獲得了顧客極大的歡迎，但是，傳統的郵寄營銷依舊被更廣泛地使用著。相較於電子郵件營銷，郵寄營銷具有一些顯著的優勢。“郵寄廣告提供了可觸摸的、有形的價格載體。”一個分析師說。“郵件太容易被刪除了，”另一個分析師說，“信件是真實的、可觸摸的，它比一封空洞的電子郵件更能顯示出對你的尊重。”9

傳統的直郵如果能和其他的媒介相結合，其效果將會更加明顯。例如，多數大型保險公司嚴重依賴於電視廣告去建立廣泛的客戶認知度和定位。然而，保險公司也使用古老而有效的直郵方式來打破對於電視廣告的依賴。請看農夫保險公司（Farmers Insurance）的例子，並認真思考：10

“當你知道保險公司每年要在電視上投入多少推廣費時可能會大吃一驚。”農夫保險公司的副總裁John Ingersoll說道。在尋找客戶上要面對多到近乎爆炸的信息和無比殘酷的競爭，廣播的受眾過於廣泛而起不到市場細分的作用。電子郵件同樣是難以管理的，因為郵件管理器不好用。我們一直在尋找與消費者更直接和個性化的溝通方式。“郵寄是一個允許所有公司以一種非常有目標和精確的方式找到消費者，這種方式是廣播做不到的，”Ingersoll說道，“並且，多數人仍然願意通過郵筒獲取營銷信息，這是我認為直郵方式還會增長的原因。”

不論是傳統的郵寄方式還是數字化的郵寄方式，如果信息的接收者對它們沒有興趣的話，就會視為“垃圾郵件”。因此，營銷者必須仔細識別合適的目標顧客，以避免浪費自己的金錢和接收者的時間。營銷者正在探索一種許可式的營銷方式，將特定的郵件、短信發送給需要它們的人。

14.4.2　目錄營銷

隨著技術的進步，個性化的發展，一對一營銷潮流的湧現，目錄營銷（catalog marketing）發生了令人振奮的變化。《目錄時代》（Catalog Age）曾經把目錄定義為：“一種印刷的、至少有8頁紙裝訂在一起的本子，能營銷多種商品，並提供直接訂購機制。”如今，僅僅是在幾年之後，這種定義已經很遺憾地過時了。

隨著互聯網的快速發展，越來越多的目錄都已經電子化了。各種各樣基於網絡的目錄開始蓬勃發展起來，而且，大多數印刷目錄商已經在自己的營銷組合中增加了以網絡為基礎的目錄。例如，像Catalog Spree這樣的應用把一整系列類似Hammacher Schlemmer、Coldwater Creek或者Wine Enthusiast這樣的零售商那裡的目錄放在了iPad上面。在最近的目錄郵寄到客戶家之前，客戶可以登錄公司網站或像Facebook這種社交媒體以及基於智能終端的應用來訪問這些目錄。通過使用智能終端上的應用，“你可以訪問我們有的一切。”公司的人說道。11

基於網絡的目錄消除了生產、印刷及郵寄成本。網絡目錄可以涉及幾乎所有的商品，而相較之下，印刷版的目錄就有了侷限性。另外，網絡目錄還提供了更多的展示方式，包括搜索功能和視頻功能。還有一點，網絡目錄具有實時性——產品描述及特性可以根據實際情況變更或增加，以與銷售更加匹配。

儘管基於網絡的目錄有著諸多優勢，但未免有些誇大了，實際上，印刷目錄依舊是主流媒介。美國直銷人員每年郵寄出了200億份紙質目錄，平均每人有64份之多。為什麼各公司在這個新到來的數字時代裡沒有拋棄古老的紙質目錄？紙質目錄使公司與客戶維持情感上的聯繫，這是基於網絡的目錄所做不到的。“紙質目錄仍然在以一種電腦圖案不能企及的方式吸引讀者，”分析師如是說，“有62%的主要依靠直銷的零售商認為他們最大的收入來源於紙質目錄。”12

另外，因為印刷目錄是一種最好的推動網絡營銷的工具，尤其是在數字化時代的今天。近期的研究表明，有70%的網絡購物來自目錄的影響。另一份研究發現收到紙質目錄的消費者比那些未曾收到的多花費了28%於零售商的網站上。因此，即使那些純粹的網絡零售商，如Zappos.com，也開始使用目錄以引導網上購物。13

14.4.3　電話營銷

電話營銷（telemarketing）包括利用電話直接向消費者和商業顧客銷售商品。電話營銷佔直接營銷總銷售額的19%。我們對直接針對消費者的電話營銷很熟悉，實際上，電話營銷也廣泛地應用於公司對公司業務中，其所佔銷售額超過總電話營銷的55%。14 營銷者用打出電話直接向消費者和商業顧客銷售產品，而用免費電話接收電視廣告、印刷廣告、直郵或者目錄產生的訂單。

經過正確設計和定位的電話營銷能給消費者提供很多好處，如使購買更加便利，可以獲得更多的產品和服務信息。但是，最近那些未經允許的電話營銷的暴增已經惹怒了眾多消費者。他們嚴厲地抗議那些幾乎每天都要把他們從餐桌上拉開或者充斥著留言機的“垃圾電話”。

在2003年，美國聯邦貿易委員會（FTC）針對這一問題，制定了相關法案。法律禁止大多數電話營銷者撥打已註冊拒接的電話號碼（大眾依舊可以接到非營利組織、政府和有業務往來公司的電話）。這一舉措得到大多數人的擁護，至今，有超過191萬的美國人在www.donotcall.gov上或者通過撥打888-382-1222註冊了他們的電話號碼。那些違反免騷擾電話法律的公司每次將會處以16 000美元的罰款。因此，據美國聯邦貿易委員會的發言人說：“這一舉措卓有成效。”15

免騷擾電話法案確實對電話營銷行業造成了一些損害，但是也不盡如此。兩個主要的電話營銷模式（針對消費者的打進電話銷售和針對商業顧客的打出電話銷售）的發展勢頭依舊很強勁。電話營銷也依舊是非營利機構和政府組織募集資金的主要方式。然而，很多電話營銷者開始轉變營銷方式以抓住新的顧客群，如他們通過直郵、電視直銷、實時抽獎聊天等吸引消費者主動打進電話。事實上，免騷擾電話給直接營銷者帶來的益處要遠遠大於其帶來的損害。以前，電話中心冷冰冰的電話營銷總是引起消費者的強烈不滿，現在，很多營銷者開始轉變，他們努力對客戶關係進行管理。他們正在開發一種叫作“選擇加入”的電話系統，為顧客提供有用的信息，而這些顧客已事先通過電話或者電子郵件與公司有過接觸。“這種營銷策略和電話營銷的效果一樣好，甚至還要更勝一籌，”一位分析家說道，“這種選擇加入的模式比舊式的侵略性的營銷方式更有價值。”

同時，那些違反免騷擾電話法規的營銷者逐漸變成了顧客權益維護團體的攻擊目標，他們用同樣源源不斷的電話和短信“回報”那些違規公司的電話系統。16

14.4.4　電視營銷

電視營銷（direct-response television marketing, DRTV）主要有兩種形式，第一種是電視廣告直銷。直銷商在電視上進行宣傳，通常持續60～120秒的時間，說服性地描述某一種產品並給顧客提供一個免費撥打的電話號碼以訂購商品。電視觀眾經常會遭遇有關一個產品的長達30分鐘的廣告項目或者信息資訊。

成功使用電視直銷廣告的公司可以取得更高的銷售額。例如，鮮為人知的電視直銷公司——高西-倫克公司（Guthy-Renker）幫助高倫雅芙推廣治療痤瘡的解決方案，使得高倫雅芙（Proactiv）的品牌大獲成功，使其每年的銷售額達15億美元，顧客達500萬人次（相比之下，每年美國藥店治療痤瘡產品的總銷售額僅1.5億美元）。17

電視直銷廣告似乎都是和看起來好像有點問題的東西聯繫在一起，比如清潔劑、去汙劑和其他廚房小用具以及無須努力鍛鍊身體就可以保持好體形的祕訣。例如，在過去的幾年中，出現了叫賣式的電視直銷廣告，如Anthony Sullivan（銷售黑旋風無線清潔器、花園鑽），也有平緩述說型的廣告，如Vince Offer（Sham Wow的麝皮布），這些物品的銷量正如電視中所說，已經達到了幾十億美元。像Oxiclean、Sham Wow以及Snuggie（毛毯衣）這樣的品牌已經成為電視直銷廣告的經典。18

但是，近年來，很多大公司——從寶潔、戴爾、西爾斯、迪士尼、博士音響、露華濃到蘋果、可口可樂、AB公司，甚至是美國退休者協會和美國海軍——已經開始利用電視廣告直銷它們的產品，向顧客推薦零售商，發放優惠券和產品信息，或者吸引購買者訪問它們的網站。例如，柯達使用電視直銷廣告以將其信息直接傳遞給客戶。19

“電視所見即所得”或許讓消費者想起Snuggie、Sham Wow和Ped Egg，但它們可能並不是一個分享人生中最美妙時刻的美國品牌。對於柯達來說，電視直銷廣告已然成為能觸動消費者的有效並受青睞的方式。柯達打印機和物美價廉的墨水的電視直銷廣告，持續時間分別為兩分鐘和半個小時，聚焦於柯達經常使用在其傳統廣告中的價值信息。然而，廣告同樣提及確切的節省情況，提供證書和示例，甚至包含一個更加典型的電視直銷廣告，其中一則簡短的廣告以“你厭煩為打印機墨水支付高昂價位嗎”開頭。柯達電視直銷廣告已經有了卓越的作品，尤其是在經濟週期比較慢的打印機和墨水領域，其銷量在第一次發佈後增長了20%。“市場上的其他所有競爭者都下降了20%，我們卻在打印機和墨水這兩個領域上升了44%，”柯達首席營銷官說道，“直接與消費者溝通似乎不是一個壞主意。”

電視直銷廣告的最新形式是交互式電視廣告，它使得觀眾能使用遙控器與電視節目進行很好的互動。交互式電視廣告給予市場營銷人員以一種互動的、更投入的方式接觸目標觀眾的機會。

在過去，交互式電視廣告發展的速度有所下降。然而，現在的技術以使其準備好了像直銷媒體一樣飛速發展。研究顯示觀眾參與電視節目的程度較之正常的30秒廣告要高得多。最近的一項民意調查顯示66%的觀眾認為能與令人好奇的商業廣告互動是非常有興趣的。並且像DIRECTV、Echostar和時代華納這些廣播系統現在也提供了交互式電視廣告的功能。20

紐約地區有線電視提供商Calevision推出了交互式電視廣告的服務，廣告人員能在上面運行30秒的交互式廣告。21

在廣告中，屏幕的底部有一個標題欄，讓觀眾用遙控器來選擇更多的內容和信息，如需要的免費產品樣品、品牌頻道、視頻展示，或通過電子郵件發送的小冊子和優惠券。例如，吉列廣告提供它的沐浴液產品免費樣品，本傑明·摩爾公司提供塗料顏色樣本的優惠券，21世紀公司提供了10美元的禮品卡。像美泰公司的芭比娃娃和美國海軍這樣的廣告主，邀請觀眾選擇自己的品牌有線電視的可選信息和娛樂渠道。到目前為止，互動內容的響應率一直令人印象深刻。例如，去年的一次早期測試，迪士尼旅遊頻道允許用戶瀏覽有關迪士尼主題公園的信息，然後請求代理商的呼叫，人們請求呼叫的預訂率是驚人的25%。

14.4.5　售貨亭營銷

隨著消費者對電腦和數字科技越來越習慣，很多公司開始安裝和取得信息和販賣機器——被稱為售貨亭（Kiosk）（與銷售實際產品的販賣機類似但功能更多）——放在商店、機場和其他地方。如今，很多地方都安置了售貨亭，從自助式旅館服務檯、航線查詢設備到店內售貨亭（讓你不必到商店裡購買商品）。22

在柯達、富士和惠普的商店內裝設的購物亭，能讓客戶把圖片從記憶棒、手機和其他數字存儲設備中轉移出來，並對圖片進行編輯，最終進行高品質的彩色打印。設在一些希爾頓酒店大堂的購物亭，可以讓客人查看預訂的房間，領取房間鑰匙，查看抵達前的信息，登記入住和退房，甚至更改分配好的航班座位和打印任意18家航空公司的登機牌。在紐約的捷藍機場上，顧客可以通過200多臺終端觸摸屏預定食品和飲料，然後送到他們面前。27000多臺“Redbox”DVD自主租碟機出現在麥當勞、沃爾瑪、沃爾格林藥店以及其他的零售商店面裡。顧客可以通過觸摸屏選擇想要租賃的碟片，然後插入信用卡或者借記卡以1美元/天的價格租借。顧客甚至可以在網上預定DVD，以確保他們不會白跑一趟。去年，美國自主租碟機的市場份額已經超過了傳統的零售商店。23

緩衝帶：概念鏈接

思考一下直銷對你的生活的影響。

●你上次通過直銷買東西是什麼時候？你買的是什麼，為什麼要用直銷呢？你上次謝絕直銷是什麼時候？基於這些經歷，你會給直銷人員什麼建議？

●接下來的一週，跟蹤所有通過直郵、目錄、直接反應電視和互聯網通知你的直銷報價。分析直銷的類型、源頭和你喜歡的東西及傳遞方式。哪一份報價最打動你？哪一份的受眾最少？

14.5　網絡營銷

作者評點

網絡營銷正以極快的速度增長。據估計，互聯網已經影響了所有零售銷量的50%。

如前所述，網絡營銷（online marketing）是發展最快的直銷方式。最近的技術進步創造了一個數字時代。互聯網和其他強大新技術的廣泛應用對買方和服務他們的營銷人員都產生了巨大的影響。在本節中，我們將研究營銷策略和實踐是如何改變以利用互聯網的技術優勢的。

14.5.1　營銷和互聯網

今天，世界上的許多企業都推出了連接個人和公司的數字網絡。互聯網（Internet）是一個由沒有中心管理權和從屬權的電腦網絡組成的巨大的並發展迅速的全球網絡系統，將世界各地形形色色的用戶聯繫在一起並形成令人驚訝的大型“信息儲存庫”。網絡已經從根本上改變了顧客對便捷、速度、價格、產品信息以及服務的看法。互聯網為營銷人員提供了一種為顧客創造價值和建立客戶關係的全新方法。

互聯網的使用量和影響持續穩步增長。2008年，美國互聯網家庭用戶滲透率達到了77%，平均每個美國人每月在家裡或者在工作中要花上32個小時在網上。此外，在美國有超過6 300萬的人通過智能手機訪問互聯網。在全世界來說，有超過20億人使用網絡。去年，全球有大概5億的人訪問了移動互聯網，這個數字預期會在今後五年中翻番，因為移動終端成為了最流行的上網方式。24

所有類型的公司已經開始在網絡上營銷。純粹點擊型公司（click-only company）是指只在互聯網上運營的公司。這類公司的範圍很廣，從網上零售型的亞馬遜和Expedia這種通過互聯網直接銷售產品和服務的公司，到搜索引擎和門戶網站（如雅虎、MSN）、交易網站（e Bay）和評論網站（《紐約時報》網絡版、ESPN.com以及在線不列顛百科全書）。經過了20世紀90年代發展初期的狂熱和動盪，很多純粹的點擊型公司正在重新審視今天的網絡營銷市場。

隨著互聯網的發展，那些純粹的點擊型公司的巨大成功使得現有的“磚頭加水泥”型製造商和零售商開始重新審視其服務市場的方式。如今，幾乎所有的傳統型企業都建立了自己的在線銷售和溝通渠道，成為了鼠標加水泥型公司（click-and-mortar company）。如今已很難找到哪一家公司不使用互聯網了。

事實上，很多“鼠標加水泥”的公司比純粹的點擊型公司取得了更大的成功。在最近的前十名網絡營銷網站中，只有兩家是點擊型零售商。其他的都是混合型零售商。25 例如，榜單上的第二名是史泰博（Staples），年銷售額245億的辦公設備提供商。史泰博在全世界經營有超過2 280個超級市場。但當你知道史泰博超過一半的北美訂單來自其網絡營銷和直銷的時候，你或許會大吃一驚。26

網上銷售使得史泰博與客戶們建立了更深的、更加個性化的關係。大的客戶，例如GE或寶潔以折扣價列出辦公用品清單，並且讓公司部門或者個人自己在網上購買。這減少了訂單成本，加速了預定過程。甚至一些公司和個人消費者認為24小時的通過史泰博移動應用程序網上下單要更簡單和有效。

此外，史泰博網站運營對實體店銷售進行很好的補充。史泰博網站和移動應用程序通過提供熱銷產品、幫助客戶找到最近商店以及查詢庫存和價格等而帶來了實體店的人流量。作為回報，實體店通過店內的售貨亭推廣史泰博網站。如果客戶沒有在貨架上找到他們想要的，他們可以通過售貨亭快速下單。因此，史泰博通過提供全通道的聯繫和運輸模式來支持其市場定位，這些模式包括在線、目錄、電話和實體店等。沒有純粹的點擊型或者水泥型銷售商可以在訪問、點擊、便捷和支持方面與“鼠標加水泥”相匹敵。

14.5.2　網絡營銷領域

圖14-2展現了四種主要的網絡營銷領域：B2C（business-to-consumer）、B2B（business-to-business）、C2C（consumer-to-consumer）以及C2B（consumer-to-business）。

圖　14-2　網絡營銷領域

1.公司對消費者

近年來，市場對公司對消費者的網絡營銷（business-to-consumer online marketing）給予了越來越多的關注，是指通過互聯網為最終消費者提供產品和服務。現在的消費者幾乎可以在網上購買任何東西，從衣服、廚房用具、機票到電腦和汽車。甚至是在經濟危機的餘波裡，消費者的網上購物金額也還是以一個健康的速度在持續增長。大約有超過一半的美國人會在網上購物。去年，美國網上零售額據估計達到了1 760億美元，並且在接下來的四年裡會有每年10%的增長，因為消費者從在實體店購物轉移到了網絡購物。27

也許更重要的是，儘管網上銷售額佔零售總額的不到10%互聯網對50%的銷售有影響（包括線上交易和線上搜尋然後去實體店購買）。大約有97%的消費者在購物前先到互聯網上對所購商品進行搜索。28 不斷增長的智能手機用戶通過智能手機尋求更好的交易以及更合適的價格。因此，聰明的營銷人員正在採用整合的多渠道策略，運用互聯網刺激其他營銷渠道的銷售。

但是，網上消費者在其購買方式和對營銷活動的反應方面，與傳統的離線消費者不同。在互聯網交易的過程中，由消費者發起並控制交易活動。傳統的營銷活動瞄準的是（從某種意義上說）消極、被動的受眾，而網絡營銷針對的是那些積極、主動選擇瀏覽頁面的人們。他們自己決定在什麼條件下接受有關什麼產品和服務的何種營銷信息。所以，網絡營銷的新世界需要更多的營銷方法。

2.公司對公司

儘管媒體和大眾都將關注的目光投向了公司對消費者的網站，但公司對公司的網絡營銷（business-to-business online marketing）的電子商務還是蓬勃發展了起來。B2B網絡營銷是指營銷人員採用B2B交易網絡、拍賣地點、現場交易、網上商品目錄和其他的網絡資源來開發新的顧客，或為現有顧客更有效地服務，達到更高的購買效率和更有競爭力的價格。

大多數主要的B2B營銷者都在網上提供產品信息、客戶採購以及客戶支持服務。例如，企業購買者可以訪問思科系統公司的網站（www.cisco.com），選取對思科公司的產品和解決方案的詳細介紹，索要銷售和服務信息，並且與公司員工互動交流。一些大公司幾乎在網上處理所有的業務。網絡設備和軟件製造商思科公司有80%的訂單來自網上。

3.消費者對消費者

許多消費者對消費者網絡營銷（consumer-to-consumer online marketing）和溝通發生在對同類產品以及主題感興趣的在線群體之間。在某些情況下，互聯網為消費者提供了很多便利，幫助他們直接購買或是交換產品和信息。例如，e Bay、Overstock.com Auctions、Craigslist.com以及其他的拍賣網站提供了受歡迎的市場，可以展示和銷售幾乎任何產品，從藝術品和古董、硬幣和郵票、珠寶到計算機和消費電子產品。e Bay的C2C在線交易社區在全世界擁有9 400萬註冊使用者（比法國、西班牙和英國的人口總數還要多），2010年交易額達到620億美元——即每秒超過2 000美元。29

另一方面，C2C提供網絡論壇吸引有共同興趣的人群進行信息交換。不同的論壇和社區將具有不同興趣的人進行分類和聚集。這類社區有些是出於商業目的，有的則不是。例如，網絡日誌、博客（blogs）或在線雜誌現在越來越受歡迎，它們為個人提供了表達對任何主題的想法的途徑。博客涉及的內容千千萬萬，從政治到壘球再到俳句、汽車養護或者是最新的電視連續劇。根據尼爾森的調研，博客的數量已經增長到1.63億。許多博主通過Twitter和Facebook這樣的社交網絡來推廣他們的博客，獲得了極大的訪問量。這樣的點擊量給予博客——尤其是那些有著大量追隨者的博客——巨大的影響。30

許多營銷人員現在也開始涉足博客，將其作為接近精心選擇的目標消費者的途徑。例如，許多公司建立了他們自己的博客。索尼有Play Station的博客，粉絲能夠在上面交流想法，為改進產品的新思路投票等。迪士尼樂園博客是一個學習和討論的地方，包括關於舞蹈排練的場景佈置、新建築的快速前瞻、面試新員工等。31

戴爾公司有著一系列的博客以使得與客戶交流聯繫人們的技術變得更加便捷。這些博客包括Direct2Dell（戴爾的官方博客）、戴爾技術中心博客（IT聚焦）、戴爾股票博客（聚焦於與投資人關係）、健康關懷博客（關於健康關懷技術）和教育博客（聚焦於利用技術改善教育、學習和行政）。戴爾同樣有著生動而出色的You Tube展示，它叫作Dell Vlog，上面有750個視頻以及超過500萬的視頻評論。戴爾的博客上面經常插入其You Tube上面的視頻。

公司同樣在現有博客上做廣告，或者影響博客的內容。作為選擇，它們可能會通過有影響力的博主鼓勵“贊助性交談”。例如，IZEA的社交公園是一個線上市場，作用是幫助市場營銷人員和博主一起來創造有贊助的和品牌的客戶以及博主的粉絲相關的帖子。32

作為一個營銷工具，博客有很多優點。它能提供一種新穎、有獨創性、個人化且廉價的方式，以觸及現在這些分散的受眾。但是，博客圈很混亂且難以控制。博客仍然是C2C的一個主要工具，雖然公司有時候利用博客來與顧客建立有意義的關係，但消費者擁有控制權。

不論他們是不是積極地參與到博客中來，公司都應該出面、引導並且傾聽顧客所說所想。總之，C2C意味著網絡訪問者並不僅僅是消費產品信息——他們也創造產品信息。他們在網上分享信息，最終結果是網絡在影響消費者購買決策上就如同口碑一樣。市場營銷人員應該利用消費者線上的談話來改善他們的營銷方案。

4.消費者對公司

最後一個網絡營銷領域是消費者對公司網絡營銷（consumer-to-business online marketing）。多虧有了互聯網，今天的消費者發現在和企業溝通上越來越容易了。許多公司現在都邀請消費者通過公司網站提供建議。並且，消費者不再是等待企業的邀請，他們在網上搜索產品賣家，瞭解企業提供的產品、發起購買並給予反饋意見。運用網絡，消費者甚至可以驅動與企業的交易。

顧客還可以通過使用互聯網站點向公司提出問題、提供建議、發洩不滿和抱怨或者表示滿意。Get Satisfaction.com通過創造顧客驅動型交易提供“人力客戶服務”網站。這個網站上有一個論壇，顧客可以登錄論壇，討論4 800餘家公司的產品或服務——從微軟和寶潔到谷歌和Zappos.com——不論這些公司是否參與其中。Get Satisfaction.com同樣提供了一個可將其作為官方的顧客服務資源的工具。33

緩衝帶：概念鏈接

思考點擊型、磚頭加水泥型和鼠標加水泥型零售商的相對優勢。

●訪問亞馬遜網站，搜索一本書或DVD並完成購買過程。

●訪問www.bn.com，購買相同的書或DVD；再去一家巴諾書店買相同的東西。

●和巴諾書店相比，亞馬遜有何優勢，有何劣勢？你所在的當地書店如何與亞馬遜和巴諾競爭。

14.5.3　開展網絡營銷

顯而易見，所有的公司都需要考慮開展網絡營銷。公司可以通過圖14-3中的任何一種形式來開展網絡營銷：創建網站、進行在線廣告和促銷、建立和參與網絡社區或者使用電子郵件。

圖　14-3　開展網絡營銷

1.創建網站

對於大多數公司來說，開展網絡營銷的第一步就是創建公司網站。然而，營銷人員不僅要建立一個簡單的網站，他們還需要設計有吸引力的站點並找到能夠提升顧客訪問量的途徑，使得顧客願意登錄並經常訪問。

因為目的和內容的不同，網站也呈現多樣化。最基本的類型是公司網站（corporate Web site）。這種網站的目的在於讓消費者產生好感，並且輔助其他的銷售渠道，但並不直接銷售企業的產品。這些網站通常提供了豐富的信息和其他功能，以回答客戶的問題，建立更加密切的客戶關係，並引起對公司的關注。

例如，你不能在雀巢的Nestle’s colorful Wonka.com網站上買到任何產品，但是你可以瞭解雀巢的不同的產品，參與最新的競賽，玩玩塗鴉，通過Wonka想象器來“描繪你的夢想”或張貼Wonka所支持的數字藝術。相似的是，你不能在GE的網站上買到任何產品。相反，公司的網站相當於這家大公司的官方形象。它提供了大量給不同顧客、來訪者、記者以及僱主的關於產品、服務的信息。它同樣是一個面向顧客的B2B門戶，不論是美國顧客要查找微波爐，還是印度的商家查找環保型汽車，或者是一個德國人要查看股東信息。

還有一些企業建立了營銷網站（marketing Web site）。設計這些網站是為了讓消費者加入到一種互動當中，使他們更加貼近購買或者實現其他的營銷目的。例如，迷你寶馬（MINI USA）也建立了它自己的營銷網站www.miniusa.com。一旦有潛在顧客登錄網站，汽車製造商就會以最快的速度將這種需求轉化為購買力，然後建立長期的客戶關係。這個網站提供了非常全面的有用信息和銷售互動，包括當前MINI型號的詳細資料和有趣的描述、MINI的改裝工具、當地銷售商的服務信息，甚至是從工廠到分銷商運輸過程中的追蹤工具。

創建網站是一回事，讓大家都來訪問這個網站就是另一回事了。為了吸引訪問者，公司應該通過離線印刷廣告和廣播廣告，並通過其他網站的廣告和鏈接來積極推廣其網站。今天的網絡用戶會很快拋棄不滿意的網站。關鍵在於公司要能創造出足夠的價值和愉悅來吸引消費者到網站上來逛一逛，並且再次光顧。至少，一個網站應該很容易被使用，並且在外觀上具有吸引力。然而，最重要的是一個網站必須有用。在上網衝浪和購物時，多數人看重實質的內容勝過形式和過於浮華的功能。因此，高效的網站包含深刻和有用的信息、幫助購買者尋找和評估感興趣的產品的互動工具、其他相關網站的鏈接、變化的促銷優惠和令人興奮的娛樂功能。

2.進行在線廣告和推廣

隨著消費者在互聯網上花費的時間越來越多，許多公司正在把越來越多的營銷資金投向在線廣告（online advertising），來樹立其品牌或者把訪問者吸引到它的網站上。在線廣告正在成為一個主要的媒介。美國今年在線廣告的費用支出據估計為310億美元，預期在2015年將達到500億美元，成為僅次於電視媒介的第二大媒介，甚至排在報紙、戶外以及收音機廣告的前面。34

在線廣告的主要形式包括展示型廣告、搜索廣告和在線分類廣告。在線展示型廣告可能出現在互聯網用戶的屏幕上的任何地方，並且經常與被瀏覽的信息相關。比如，當你在Travelocity.com上瀏覽度假行程的時候，你會在屏幕上發現一個租賃汽車的橫幅廣告。或者，當你開打雅虎的金融網站的時候，一個閃爍的E* TRADE的橫幅廣告會跳出來，向你推銷黑莓智能手機。展示型廣告近幾年發展迅速來吸引和抓住消費者的注意力。現在新型的展示型廣告包含卡通、影像、聲音和互動。

在線廣告的另一個熱門增長點是搜索廣告或文本關聯廣告，其去年的支出佔到了整個線上廣告支出的46%。搜索廣告是指文字廣告和鏈接出現在網站（如雅虎和谷歌）搜索引擎的搜索結果中。例如，用谷歌搜索“液晶電視”（LCDTV），在搜索名單的前10個結果中，你將看到10條或更多條廣告，從三星和戴爾到百思買、西爾斯、亞馬遜、沃爾瑪以及比價網。谷歌去年的290億美元收入幾乎所有都來自廣告商。搜索引擎是一個在線媒介。在當今這個經濟緊縮的時代更為重要，搜索結果很容易測量。35

一個廣告商在搜索網站購買搜索的關鍵詞，只要消費者點擊了它的網站，就要向搜索網站付費。例如，在谷歌或雅虎輸入可樂或可口可樂甚至只是飲料或獎品，所有顯示的最優結果無一例外的都是“我的可樂獎品”。這並不是巧合，可口可樂公司通過搜索廣告購買的方式對其流行的線上忠誠項目進行大力支持。這個飲料界巨人首先在傳統的電視媒體以及印刷出版物上打廣告，但很快意識到搜索廣告才是將消費者帶入www.mycokerewards.com上面註冊的最有效的方式。現在，幾十種搜索的關鍵字都將My Coke Rewards.com作為最優的搜索結果返回。

在線推廣的其他形式包括內容贊助和病毒營銷。企業使用內容贊助，通過贊助各類網站的特定內容，如新聞、金融信息或特別感興趣的話題，以提高在互聯網上的曝光率。例如，Alamo贊助了Weather.com網上的“假期旅行計劃嚮導”活動；萬豪酒店贊助了Travelocity.com上的“夏日營救”微型站點。最好是對精心選擇的網站進行贊助，這樣才能為受眾提供相關的信息或服務。

最後，網絡營銷者可以使用病毒營銷（viral marketing），即互聯網上的口頭傳播營銷。病毒營銷涉及創建一個非常具有感染性的電子郵件信息或是其他營銷事件，顧客接收到這個信息後非常希望把它傳遞給自己的朋友。因為是由顧客傳遞這些信息或是向朋友推薦，所以病毒營銷的成本很低。而且，由於信息是來自朋友，因而更可能被閱讀。

例如，寶潔的老香料品牌創造了“男人的味道”的病毒營銷運動配以演員以賽亞·穆斯塔法。此營銷運動包括了電視上的廣告、網絡上的視頻等用以像病毒一樣在You Tube、Facebook以及其他社交媒體上傳播。最初的營銷運動產生了像病毒那樣數以千萬計的播放率。第二次營銷運動，以穆斯塔法的近乎200段的視頻作為給包括Ellen De Generes和Alyssa Milano的用戶以反饋，在第一週即創下了2 100萬的播放率。這使得此品牌的Facebook互動人數增長了8倍，Old Spice.com的訪問量增長了3倍。在這些視頻誕生後，Old Spice的You Tube頁面點播率長期居高不下。36

有時，一個製作精良的正常廣告藉助於目標“播種”也能像病毒那樣傳播。例如，大眾汽車公司的“原力”（The Force）超級碗廣告，以微型的達斯·維德（Darth Vader）使用原力來啟動帕薩特轎車，在大眾的廣告代理團隊在開賽前一週將其播種至被選汽車、流行音樂文化和星球大戰網站上後變成了迅速傳播的病毒。在這條廣告在超級碗上播放前，大眾已在網上收到了超過1 800輛車的訂單。

然而，市場營銷人員通常對病毒信息終結於何方得不到有效的控制。他們是能在線上傳播信息，但這並無多大意義，除非信息本身能觸動消費者。例如，為什麼大眾的達斯·維德廣告能像病毒那樣迅速傳播？因為這個情感豐富的廣告深深吸引了作為汽車目標客戶的父母，他們要的正是一臺能夠承擔城郊家庭旅行用途的汽車。另外它還吸引了曾經痴迷於《星球大戰》的孩子們，他們想要一臺有一點點“魔力”的汽車。一個創意總監說道：“你希望創意能夠得到高分以著陸於成熟的土壤中。如果大家不喜歡，那麼它根本就不會傳播；如果大家挺喜歡，它才能夠傳播一點點；如果大家很愛它，那麼它將像貫穿好萊塢的火焰那樣迅速的傳播。”37

3.建立或參與網絡社區

如我們在第1章和第5章所討論的那樣，互聯網的流行產生了一系列線上社交網站（online social networks），或叫作網絡社區（Web community）。不計其數的社交網站的產生使得消費者能夠在線上聚集、社交、交換觀點和信息等。如今，看起來幾乎每個人每天都要上Facebook，檢查一下Twitter，在You Tube上翻閱最近幾天的熱門視頻，或者到Flickr上瀏覽圖片。當然，無論消費者在哪裡聚集，營銷人員都能追隨而至。越來越多的營銷人員開始於藉助巨大的網絡社區進行營銷。

營銷人員參與在線交流主要有兩種形式：他們可以加入已經存在的網絡社區中或者自己建一個。加入一個已經存在的社區網絡是最簡單的。因此，很多大品牌，從Dunkin’Donuts、Harley-Davidson到Nissan和Victoria’s Secret，都在You Tube建立起了宣傳渠道。GM和其他的公司也已在Flicker安家。Facebook上可口可樂的主頁有260萬個粉絲。

一些主流的社交網站影響巨大。最大的社交網站Facebook佔據了70%的社交網站份額。47%的網民有每天登錄Facebook的習慣。而競爭對手在這方面的比率分別是看電視（55%）、聽廣播（37%）、讀報紙（22%）。Facebook現在有超過7.2億會員，目標是到2012年年底有超過10億的會員。38

雖然這些大的在線網絡社區比如Facebook、You Tube以及Twitter總是佔據頭條，惹人眼球，但是一些新的更加有特色的網絡社區也逐漸湧現出來。這些偏重於某一領域的網絡社區是為了滿足志趣相投的小群體間的信息交流，這也能讓營銷人員更方便地瞭解某一特定群體的偏好。任何一種興趣或愛好都能找到至少一個屬於它的社交網站。39

但是能否成功地參與到已經存在的網絡社區中去也存在著巨大的挑戰。首先，在線網絡社區是一個新興事物並且結果很難測量。很多公司現在依舊在不斷地試驗以使它們更有效率。其次，這種網絡交流很難控制。公司的目標是讓顧客談論關於品牌和自身生活的話題，但讓顧客跟著營銷者的引導進行網上互動不是一件簡單的事情——他們需要一定的權限。“你正在和朋友聊天，”一個分析師說，“關於某個品牌的聊天內容是不可能插入進來的，除非這個聊天內容是關於這個品牌的。”相較於打斷別人的聊天，營銷人員必須學著成為社區聊天中有價值的一部分。

為了避開進入已存在網絡社區的挑戰，很多公司開始著手建立自己的網絡交流平臺。例如，在Nike’s Nike Plus網站，在243個國家有超過400萬跑步愛好者上傳、記錄、分享他們的經歷。耐克計劃最終要有15%的全球跑步愛好者（共1億人）參與到Nike Plus網絡社區的交流中來。40

相似的是，《男人健康》雜誌建立了網絡社區與它的“收腹項目”相結合。雜誌長期以來一直有項目幫助讀者形成固定的運動和飲食計劃日程。此網絡社區包含用戶上傳的內容，提供鍛鍊和飲食計劃，報告內容包括項目進程、相關視頻和成功案例。總之，“收腹”社區為接近12.5萬有著減肥和健身目標的會員們服務，此項目已經幫助40萬人減掉了接近200萬磅的體重。41

4.使用電子郵件

電子郵件已經成為一種非常重要的網絡營銷手段。據估計，在此後的五年中，全球使用電子郵件的人數將從29億增長至38億。在近期的美國直銷協會（DMA）的一項調查中表明，有大約79%的直銷公司要使用電子郵件。美國公司每年要花費大約6.6億美元花在電子郵件營銷上，預計在到2014年前，該支出每年會有13.6%左右的增長。42

如果使用恰當，電子郵件可以是直銷的有力媒介。出色的市場營銷者經常使用電子郵件，並且取得了很大的成功。電子郵件使得這些公司能向那些有需求的顧客發送高度目標性、個性化、關係導向性的信息。例如，全美冰球聯盟（NHL）向球迷傳送輔以球隊附屬機構和地理位置的電子郵件。每週總共有62個版本的電子郵件——30支球隊各兩個版本還有2個是美國、加拿大通用的聯盟電子郵件。全美冰球聯盟的另外一個推銷單場門票的電子郵件活動有930個版本。43

但是，日益增長的電子郵件營銷也有著其弊端。垃圾郵件（不經同意發送到消費者郵箱中的商業電子郵件信息）的爆發已經引起了消費者的反感和憤怒。據一家調研公司稱，垃圾郵件佔所發送郵件的75%。電子郵件營銷人員在為消費者提供價值和冒犯消費者之間遊走。44

為了解決這樣的問題，大多數守法的銷售人員開始採用“基於許可的營銷”（permission-based marketing）的方法：只發送消費者允許進入的郵件。許多公司使用郵件配置系統以讓客戶自主選擇想要接收的郵件。亞馬遜會根據顧客的偏好及之前的購物體驗向目標顧客選擇性地發送一些有限的“我們認為您願意知道的”的信息。這樣的信息很少有顧客會拒絕，實際上他們很歡迎這樣的促銷信息。相似的是，Stub Hub重新設計其電子郵件系統以使得其郵件只發送給願意接收的客戶：

在10年前剛起步的時候，提供在線票務服務的Stub Hub還只是把電子郵件作為建立知名度的手段。但是幾年來，其發送的電子郵件的數量遠遠超過了其目標要求。但是現在，Stub Hub意識到了仔細選擇目標顧客，篩選郵件信息的價值。現在，它讓顧客在購物期間在網站上註冊，選擇允許進入的郵件類型。通過這些選擇進入的顧客數據，公司將目標顧客細分為票務服務和信息服務，並按照顧客的興趣線性排列。這種包含了顧客數據的郵件立即產生了出乎意料的好結果。郵件的點擊進入量增加了30%，而且公司預見到一年之後票務銷售額會增加79%，雖然實際上公司發送的郵件更少了。“有更多的目標顧客接受了我們這種高質量的營銷形式，”一個Stub Hub的營銷人員說，“這個結果說明，這種新的目標顧客的郵件發送方式與之前的相比，平均每發送一封郵件要高出2 500%的收入。”45

基於電子郵件目標的有效性和低成本的特點，越來越多的公司投資於電子郵件營銷。DMA研究的表明，電子郵件營銷的投資回收率比所有其他形式的直銷媒介都要高。46

5.採用移動營銷

移動營銷將營銷信息和促銷信息通過移動設備傳遞給在路上的消費者。營銷人員使用移動營銷在購買過程和關係建立過程中的任何地點、任何時間與消費者互動。移動設備的廣泛普及和移動網絡的提速使得移動營銷成為眾多品牌的必然選擇。

隨著移動手機、智能設備、平板電腦的不斷髮展，現在有超過96%的美國家庭擁有移動終端。接近27%的美國家庭現在只使用移動設備，這意味著他們只用移動終端來收發所用信息而沒有別的替代品。更進一步，美國約有6 300萬人擁有智能手機，而其中的35%用戶會使用智能手機訪問移動互聯網。他們不但瀏覽移動網絡，還是移動應用程序的熱衷用戶。移動應用程序市場正在爆炸式發展：蘋果應用商城提供425 000個iPhone的應用，另外還有90 000個iPad的應用，而安卓市場提供大約15 000個應用。47

最新的研究估計在美國的移動廣告支出將由2010年的7.43億美元增至2014年的25億美元。各種各樣的市場營銷人員——從百事可樂和諾德斯特姆公司到非營利性的ASPCA到當地銀行赫爾超市——現在都在整合移動平臺與其自身的直銷當中。60%的手機用戶每週至少點擊一次移動平臺上的廣告。48

手機營銷活動可能包括展示型廣告、搜索型廣告或在相關的移動網站和像Facebook或You Tube這樣的網絡社區置入視頻。現在的移動媒體廣告能創造持續的影響力和參與度。例如，HBO電視臺通過使用移動廣告來宣傳其新劇《真愛如血》（True Blood）。49

試想一下通過Flixter應用程序看電影或瀏覽各種應用程序，第一次觸摸的屏幕變成了血腥的指紋。再次觸摸並獲得另一溜指紋，然後血液傾瀉而下，並覆蓋在屏幕上，激活彈出，呼叫活動屏幕底部的橫幅廣告。HBO的《真愛如血》的移動廣告活動使消費者感到陣陣寒意，其收視率增加了38%，有510萬觀眾收看本賽季首演。

移動營銷所付之努力就像邀請人來輸入一行數字那樣簡單，例如當紅十字會為日本地震和海嘯募捐（只需輸入“Japan”到“90999”即可捐款10美元）。同樣可能涉及向消費者傳遞促銷信息——零售商的打折公告，品牌優惠券和手機遊戲競賽的禮品建議等任何事情。許多營銷人員已創建了他們自己的移動網站，使得某些電話和移動設備提供者享受最優的服務。其他營銷人員已創建了有用的或娛樂性的手機應用來讓客戶與品牌互動並幫助客戶購物（見營銷實踐14.2）。例如，耐克公司首次採取直接訪問那些使用耐克和GPS iPhone應用的跑步者來跟蹤其跑步或騎自行車的情況。

營銷實踐14.2　移動營銷：客戶來電

你正在當地的百思買檢查便攜式GPS導航系統，你已經把範圍縮小到最新的Garmin Nüvi和較便宜的競爭型號之間，但你不肯定百思買是否有最優惠的價格。此外，你很想知道其他的消費者如何比較這兩個品牌。沒問題，只要拿出你的智能手機，並啟動亞馬遜移動應用程序，它可以讓你瀏覽你正在考慮的品牌，閱讀顧客的評論，比較亞馬遜和其零售合作伙伴銷售的便攜式GPS系統的價格。應用程序甚至可以讓你瀏覽照片或掃描條形碼，亞馬遜的員工可以從亞馬遜搜索類似的項目。如果亞馬遜提供一個更好的交易，你可以直接通過應用程序購買。

歡迎來到新的移動營銷世界。今天的新的智能手機正在改變著我們的生活，包括我們的購物方式。移動營銷在改變我們購物方式的同時，也在改變營銷人員的銷售方式。

越來越多的消費者（特別是年輕人）使用他們的手機發短信，瀏覽移動網絡，觀看影片和節目，並查閱電子郵件。據一位專家指出：“移動電話正變為一個內容設備來滿足其擁有者每分鐘的需求，包括遊戲、音樂播放、點播電視、Web瀏覽還有廣告。”移動營銷協會主席說道：“手機成為第一屏幕只是時間問題。”

手機、iPad和其他移動設備對於營銷人員而言已經悄然成為熱門的工具，尤其針對18～34歲的市場。電視網絡刺激觀眾發送短信為自己喜愛的電視真人秀對象投票。無線網站通過雷克薩斯、漢堡王和喜來登的橫幅廣告將體育賽事和新聞摘要綁在一起。有幾家公司甚至自定義10秒的視頻廣告，並將這種方式運用於手機。對於廣告主而言年輕觀眾僅僅是一個賣點。事實上，手機或其他設備綁定個人意味著可以有針對性地投放廣告。用戶可以即時響應時間敏感的優惠。手機是非常個人化的，人們總是隨身攜帶。

大大小小營銷組織把移動營銷放入他們的直銷組合中。例如，沃爾瑪使用短信傳播銷售量的消息，一旦你收到短信，你可以點擊信息中的鏈接去零售商的移動網站並檢查細節。聯合利華發送多芬沐浴露、BREYERS冰淇淋和其他品牌的移動優惠券，只需在結賬時拿著你的手機，收銀員將掃描屏幕中的條形碼。汰漬的汙漬處理應用程序幫助客戶找到方法去除汙漬。

除了幫助你購買外，其他移動營銷應用提供便利的服務、信息和娛樂。USAA的移動銀行應用程序允許客戶檢查賬戶餘額並轉賬，甚至通過電話及支票的正面和背面的照片，按下“發送”來存入一張支票。Zipcar公司的應用程序可以通過他們的手機按喇叭，甚至鎖、開門等。

最有效的移動營銷應用之一是卡夫的iFood助手，它為旅途中的購買者提供食譜、視頻和一個內置的購物清單。iFood助理提供如何準備7 000份簡單而滿意的菜單的建議——一日三餐，這是近20年來的食譜。iFood助理甚至會為你指示當地的商店。當然，大多數的菜單的成分也是卡夫品牌。iFood助理應用程序成本為10萬美元，使卡夫擁有了數以百萬計的消費者，為卡夫和它的品牌提供了巨大的市場機會。

越來越多的消費者使用他們的手機在店內購物，經銷商做出相應的響應。例如，漫步在當地巴諾書店的書架之間，你可以捕捉任何引起你的興趣的封面照片，以瞭解得更多。該應用程序使用圖像識別軟件來識別書，然後幾乎瞬間彈出來自barnesandnoble.com的用戶評論來幫助消費者決定是否購買。“我們已經看到了實體店購買圖書以及應用購買圖書的相似之處。”數字媒體的副總裁說道。

許多消費者對移動營銷在最初持懷疑態度。但是，如果移動營銷提供了有用的品牌和購物信息、娛樂內容或自己喜歡的產品和服務的折扣價格及優惠券的形式，他們經常改變想法。移動營銷的目標客戶僅僅是自願選擇或下載應用程序的消費者。在日益混亂的移動營銷領域，客戶看不到真正的價值是不會選擇或下載的。營銷人員所面臨的挑戰是：開發有用的、引人入勝的移動營銷應用，吸引客戶來使用。

資料來源：Adapted extract, quotes, and other information from Christine Birkner，“Mobile Marketing：This Time It’s Different，”Marketing News, January 30，2011，pp.17-18；Richard Westlund，“Mobile on Fast Forward，”Brandweek, March 15，2010，pp.M1-M5；Todd Wasserman，“I’m on the Phom！”Adweek, February 23，2009，pp.6-7；Alice Z.Cuneo，“Scramble for Content Drives Mobile，”Advertising Age, October 24，2005，p.S6；Jen Amoff，“Wising Up to Smart Phones，”News＆Observer（Raleigh），April 22，2009，p.5B；Carol Angrisani，“Priced to Cell，”Supermarket News, June 1，2009，p.28；Reena Jana，“Retailers Are Learning to Love Smartphones，”Businessweek, October 26，2009，p.49；and www.usaa.com/inet/paees/usaa＿mobile＿main, accessed August 2011.

與其他的直銷方式一樣，公司必須可靠地使用移動營銷方式，否則就會冒激怒廣告厭煩的消費者的風險。“設想你每兩分鐘都被廣告打斷，不會有很多人喜歡那樣的，”一位移動營銷專家說道，“這個行業需要以更智能和聰明的方式來讓用戶參與到移動營銷中來。”關鍵是給客戶提供真實有用的信息以使得消費者願意電話打進來。一項研究發現42%的手機用戶願意接收移動廣告如果廣告和其需求相關的話。50

網絡營銷在未來一方面將有很好的前景，另一方面將面臨挑戰。互聯網最虔誠的信徒一直在設想，總有一天互聯網和電子交易會代替雜誌、報紙甚至商店，成為信息和商業的源泉。但是，大多數的營銷者還是用更現實的角度來看待這個問題。確實，網絡營銷已經成為一些企業成功的商業模式，像亞馬遜、Facebook和谷歌這樣的互聯網公司，像蓋可車險這樣的直銷企業。但對於大多數企業來說，網絡營銷仍然只是一種接近市場的重要手段，需要在充分整合的營銷組合中與其他手段一起運用。

14.6　與直銷相關的公共政策問題

作者評點

儘管我們大多從直銷中獲益，正如大多數生活中的其他事情一樣，它同樣有負面的影響。營銷者和消費者同樣必須防止這樣的情況。

當直銷人員和他們的顧客還沉浸在一種相互信任的關係中時，慢慢地，一些“陰暗面”逐漸浮現出來。某些營銷人員使用的攻擊性的、不光彩的策略經常會使客戶感到厭惡，甚至會危害到客戶。從最簡單的惹惱客戶的過度騷擾到對客戶的不平等待遇，甚至到赤裸裸的欺詐，都在濫用直銷的範圍內。直銷行業還面臨著越來越多的關於侵犯隱私的擔憂。另外，網絡營銷人員必須處理好互聯網安全問題。

14.6.1　惹惱客戶、不公平、欺騙和欺詐

直銷有時也會惹惱顧客，讓顧客感到厭倦。很多人不喜歡電視直銷，因為它太吵、太長或者沒完沒了。我們的郵箱充斥著不需要的郵寄宣傳品，我們的電子郵箱塞滿了不需要的垃圾郵件，電腦顯示器上到處都是不需要的彈出式廣告。

除了惹惱客戶，還有一些直銷人員被指控不公平地利用購買者的衝動或利用不那麼老練的購買者。受到這方面指控最多的是電視購物節目和商業信息片。一般的特徵是那些花言巧語的主持人、精美的全方位產品展示、宣稱的鉅額的價格優惠、“售完為止”的時間限制以及購買的輕而易舉。還有更糟糕的，那些所謂的“熱心商人”故意設計出可能會誤導購買者的宣傳材料。即使是很出名的寄信人也被指控欺騙消費者。

一些欺詐活動，比如一些引誘投資的騙術或假冒募集慈善基金等，近年來成倍增加了。互聯網欺詐（internet fraud）包括身份盜竊和金融詐騙，這已經成為一個嚴重的問題。僅是去年，聯邦互聯網犯罪投訴中心（IC3）就接到涉及金融損失的互聯網欺詐達30.4萬起。51

互聯網欺詐的一種常見形式是網絡釣魚（phishing），它是一種身份盜竊，即使用欺騙性的電子郵件和欺詐性網站，以欺騙用戶洩露個人資料。例如，消費者會接到來自銀行或者信用卡中心的郵件，聲稱其賬戶安全受到了威脅。郵件發送者要求收件人在他們提供的網址上輸入賬號及密碼，甚至是身份證號碼。如果收件人按要求照做了，他們就完全地將這些敏感信息發送給了詐騙者。雖然很多消費者已經意識到了這種陰謀，但一旦遇上網絡釣魚，代價可能會非常高。它也損害了合法的網絡營銷商所擁有的品牌形象，這些合法的網絡營銷商努力通過網絡和電子郵件交易來建立用戶的信心。

很多消費者還擔心在線安全（online security）問題。他們擔心網絡安全的破壞分子或者黑客可以破解他們的網上交易程序並且盜取自己的信用卡卡號和密碼，進而開展非法的交易。在最近的調查中顯示，雖然，網上購物發展非常迅速，但有75%的調查者透露他們從沒有通過互聯網上傳過個人或者信用卡信息。52 網上的店主們同樣也在擔心，害怕感染上病毒、間諜軟件及其他的惡意軟件。

另一個網絡營銷問題是易受誘惑或未經授權的訪問群體。例如，成人用品的營銷人員發現很難禁止未成年人的進入。例如，在消費者調查中發現，美國有500萬的未滿10歲的兒童登錄Facebook，而其聲稱不會給予未滿13週歲的兒童註冊。另外還發現有250萬的11或12歲的Facebook訂購者。當然不僅僅是Facebook有這方面的問題。年輕用戶登錄社交網站例如Formspring，發佈他們的地理位置，在迪士尼或其他遊戲網站上結交朋友。某些州和國家法律制定者正在立法以更好地保護喜歡上網的兒童。不幸的是，這要求技術的進一步發展，而正如Facebook嘗試過的那樣，“那絕非易事”。53

14.6.2　侵犯隱私

侵犯隱私可能是現在擺在直銷行業面前最嚴肅的公共政策問題。消費者通常會從這樣的數據庫中受益——他們會接觸到更符合他們興趣的產品。然而許多批評人士擔心，營銷者對客戶生活的瞭解可能太多了，以至於他們有可能會應用這些知識和了解來取得對客戶的不平等的優勢。批評人士認為，在某種程度上，過度的應用數據庫構成了對客戶個人隱私的侵犯。

目前，幾乎每次消費者參加抽獎、申請信用卡、訪問一個網站或通過郵件、電話或互聯網訂購產品時，他們的姓名就會進入一些公司不斷膨脹的數據庫。利用先進的計算機技術，直銷商可以使用這些數據庫從“微觀上瞄準”對象來進行銷售活動。在線隱私引起了人們的特別關注。大多數網絡營銷商開始變得善於收集和分析詳細的消費者信息。隨著網絡跟蹤技術的日趨成熟，數字化隱私專家擔心，一些不道德的公司會利用這些信息與不知情的顧客進行不對等的交易。參考《廣告時代》的一篇報道。54

當涉及目標市場選擇時我不是新手，不僅因為我工作在廣告時代，而且因為我選擇了直接營銷。然而我被嚇了一跳，作為一次實驗，我們要求數據庫營銷公司拿出關於我的人口和心理檔案。這是有史以來發現的嗎？使用唯一公開的信息，它包括了我的出生日期、家庭電話號碼以及政治黨派。這些顯示出我是一個大學畢業生，已經結婚，我父母中的一位已經去世。它發現我有幾張銀行卡、信用卡和百貨公司的零售卡。它不僅清楚我在我的房子住了多久，而且包括房子的成本、值多少錢、抵押貸款的類型以及對還需要支付多少貨款的精準預測。其又幾乎完全確定的估計了我的家庭收入，以及我是英國人的後裔。

這僅僅是個開始，該公司還了解我的心理情況，它正確地把我歸類在不同的組別，如：相較於別人給的建議，有些人在購買時更相信自己的直覺；有些人常常關閉吵鬧的廣告；有些人是家庭導向的，對音樂、運動、體育和計算機感興趣，還是一個狂熱的演唱會迷；有些人從來沒有離開過網絡，一般用於瞭解體育和新聞；還有一些人認為健康是核心價值。可怕嗎？當然。

一些消費者和政策制定者擔心，如果公司在銷售其產品或與其他公司交換數據庫時未經授權地使用這些信息，可能導致這些現成可用的信息被濫用。例如，他們會問，顧客訪問網站或者交換信息後在瀏覽器中留下的路徑代碼，那些網站可以未經顧客允許而將它們賣給廣告商或者是其他營銷人員嗎？信用卡公司是否可以向那些接受其信用卡的公司提供持卡人的資料？政府將駕照持有人的姓名和地址，還包括身高、體重、性別等信息出售給服飾零售商，以讓他們為高個子或者肥胖的人提供特殊尺碼的衣服，這樣做對嗎？

14.6.3　需要採取的舉措

所有的這些都需要營銷人員採取強有力的措施保護顧客隱私不會濫用。例如，為了約束直銷人員的行為，各政府機構不僅列出了免打擾清單，同樣也列出了“免郵寄”清單、“免跟蹤”清單以及垃圾郵件管制法。為了迴應網絡隱私和網絡安全問題，聯邦政府正在考慮制定各項法律法規以規範網絡運營商對顧客信息的獲得和使用。例如，國會正在擬定法律草案，以讓顧客對所使用的網絡信息有更多的控制。同時，在維護網絡隱私方面，聯邦貿易委員會正在起著積極的作用。

所有這些關注要求營銷者在立法明確規定以前採取有力的措施以防止隱私濫用。為了繞開政府的越發嚴格規範，四大廣告群體——美國廣告代理商協會、美國廣告主協會、直銷協會，以及美國互動廣告局——近期頒佈了針對網站的新的指導方針。除其他措施，這個方針要求如果雙方的交易行為被跟蹤了，網絡營銷人員一定要提醒消費者注意。55

尤其受到關注的是兒童的隱私權。在2000年，國會通過了《兒童在線隱私保護法案》（COPPA），要求針對兒童運營的網站在網頁上發佈收集隱私信息的相關政策。他們必須讓父母得知它們在收集信息，對於13歲以下兒童的信息收集必須得到父母的許可。隨著網絡社區、移動電話和其他新技術的到來，隱私團體正督促美國議會以延伸COPPA以包含新技術和青少年群體。主要關注在於由社交網絡中的第三方掌握的大量信息和社交網絡固有的模糊隱私政策。56

許多公司對消費者隱私和安全問題的法案都有迴應。還有一些公司實行了更加廣泛的、行業範圍的方案。成立1996年的TRUSTe是一家非營利組織，它與很多大公司（包括微軟、AT＆T以及Intuit）合作來審查公司的隱私和安全措施並幫助消費者安全地在互聯網上暢遊。這家公司的網站稱：“TRUSTe相信多重的信任和開放環境會幫助創造並保持互聯網自由、舒適的多元化的特徵。”為了對消費者負責，公司為那些達到隱私和安全保護標準的網站頒發自己的“可信賴”標誌，來幫助消費者進行識別。57

應該把直銷行業作為一個整體來解決公共政策問題。例如，為了在直銷過程中建立良好的顧客信任度，直銷協會（DMA）——是實行企業直銷、數據庫管理以及互動營銷的最大的協會，包括半數的《財富》100強企業——發起了“美國消費者隱私承諾書”。這個隱私承諾要求所有的DMA成員必須認真執行一系列的顧客隱私法規。當顧客的私人信息需要被租用、出售、交換時，DMA成員必須預先通知顧客，經得顧客允許後才能做以上各項處理。DMA成員必須尊重顧客的“選擇不接受”的權力且不得將他們的聯繫資料轉給其他營銷人員。最後，他們必須遵守DMA的優先服務原則，將不想接到信件、電話或者電子郵件的顧客的名字消除。58

直銷人員都知道，直銷的濫用只會導致顧客消極的態度、更低的回覆率，以及聯邦和州政府對直銷活動更多的限制。大多數直銷人員和顧客一樣都希望：誠實、規範的市場環境，信息的接受者只是那些適合的、願意購買商品的人。直銷只能是顧客拒絕的越多，浪費就越大。

目標回顧

讓我們回顧一下本章的關鍵概念。全書分四個章節講述營銷組合的最後一個要素——促銷，而本章是最後一章。前面的章節討論了廣告、公共關係、銷售促進和人員銷售。本章研究直銷和網絡營銷。

目標1　定義直銷並討論它給顧客和公司帶來的價值。

直銷是指同精確細分的個體消費者進行直接聯繫以獲得他們的迅速響應，並培養持久的客戶關係。應用詳細的數據庫，營銷人員可以調整其供應品和渠道以符合狹小的細分市場或者個人消費者的需求。

對於買方來說，直銷更加方便、簡單和隱祕。它能夠讓購買者接觸到國內甚至世界各地豐富的產品和信息。直銷還是互動、即時的，消費者可以通過電話或賣方的網站進行互動，提出他們想要的信息、產品或者服務的確切配置，然後當場訂購。對於賣方來說，直銷是建立客戶關係的有力工具。應用數據庫營銷，營銷人員可以將目標確定在極小的細分市場或者個人消費者上，然後根據個人需求來調整其產品或服務，並通過定製化的溝通方式進行促銷活動。它還給賣方一個低成本的、能夠更有效地接觸到目標市場的選擇。直銷為買賣雙方都帶來了許多好處，使其成為發展最迅速的營銷形式。

目標2　識別並解釋主要的直銷模式。

直銷的主要形式包括人員推銷、直郵營銷、目錄營銷、電話營銷、電視直銷、售貨亭營銷和網絡營銷。我們在第13章討論了人員推銷。

直郵是指向特定地址的人們發送產品、通知、提示或者其他的東西。它是最大的直銷媒介。最近，新的郵件遞送形式日漸普及，如電子郵件營銷。有些營銷人員依靠目錄營銷——郵寄產品目錄給選定的顧客，或把這些信息儲存於商店，或在網上發佈來進行直銷。電話營銷是通過電話直接向消費者進行銷售。電視直銷有兩種形式：直接響應廣告（或電視購物）和家庭購物頻道。售貨亭是直銷商放在商店、機場和其他地方的信息和訂購機器。最近幾年，出現大量新的數字技術，包括手機營銷、音頻播客和視頻播客以及互動電視。網絡營銷包括通過網絡連接銷售者和消費者的在線渠道。

目標3　解釋公司如何應用互聯網絡及其他強大的新科技所引導的網絡營銷策略。

網絡營銷是發展最快的直銷方式。互聯網讓消費者和企業只需點擊幾下鼠標，就可以獲得和共享大量的信息。互聯網也為營銷人員提供了一種為顧客創造價值和建立客戶關係的全新方法。今天，很難找到一家不進行網絡營銷的公司。

消費者的網上購物金額以一個健康的速度持續增長。在美國，現在約有65%的網絡用戶用互聯網進行購物。因此，聰明的營銷人員正在採用整合的多渠道策略，運用互聯網刺激其他營銷渠道的銷售。

目標4　討論公司如何通過網絡營銷傳遞更多的客戶價值。

各種各樣的公司現在都在從事網絡營銷活動。互聯網創造了在網上工作的“純粹點擊”型網絡公司。而且，許多傳統的“磚頭加水泥”型公司現在也增加了網絡營銷部分，正在逐步把自己變為“鼠標加水泥”型公司。很多“鼠標加水泥”型公司的網絡營銷比純粹點擊型公司更成功。

營銷人員可以採取五種途徑實施網絡營銷：創建網站、進行在線廣告和推廣、建立或參與網絡社區、使用電子郵件或使用移動營銷。網絡營銷的第一步就是創建一個網站。然而，創建網站並不簡單，營銷者必須設計出有吸引力的網站，能夠招攬顧客，並讓顧客留下來。

網絡營銷商可以使用各種形式的在線廣告來建立其互聯網品牌，或吸引訪客訪問其網站。除了在線廣告，在線推廣的其他形式包括在線展示型廣告、搜索相關的廣告、內容贊助、聯盟和聯屬計劃和病毒營銷，即互聯網上的口頭傳播營銷。網絡營銷者還可以參與網絡社區，利用了互聯網的C2C特點。最後，電子郵件已經成為B2B和B2C營銷人員一種非常重要的工具。無論他們使用什麼樣的直銷工具，營銷人員必須努力將它們整合成一個有凝聚力的營銷活動。

目標5　概述直銷所涉及的公共政策和倫理問題。

直銷商及其顧客通常能夠共享彼此有益的和諧關係。但是，直接營銷有時候也會出現一些陰暗面。某些營銷人員使用的攻擊性的、不光彩的策略經常會使客戶感到厭惡，甚至會危害到客戶，給整個行業帶來惡劣影響。從最簡單的惹惱客戶的過度騷擾到對客戶的不平等待遇，甚至到赤裸裸的欺詐，都在濫用直銷的範圍內。直銷行業還面臨著越來越多的關於侵犯隱私和互聯網安全的擔憂。這種擔憂要求營銷人員和公共政策制定者採取強有力的行動遏制直銷的濫用行為。更重要的是，大多數直銷商所期望的和消費者所期望的東西是一樣的：只針對那些理解直銷並會做出反應的消費者進行誠實的、精心設計的營銷服務。

問題討論

1.討論直銷給買賣雙方帶來的益處。

2.列出並簡要地描述不同形式的直銷。

3.描述四種主要的網絡營銷定義，並就每一個定義舉例。

4.解釋公司建立網絡營銷廣告的方式。

5.描述相較於其他的廣告，網絡營銷有哪些特點。

6.什麼是網絡釣魚，它如何傷害消費者和營銷者。

批判性思維練習

1.以小組為單位，為一個通常不採用電視直銷廣告的全國性品牌設計並交付電視直銷廣告，例如運動鞋、汽車或食品。

2.回顧聯邦交易委員會的指導方針並瀏覽口碑營銷協會（Word of Mouth Marketing Association）的網站（womma. org）和IZEA的網站（IZEA.com）。寫一份關於營銷者能如何在聯邦交易委員會的指導方針下有效地利用主辦的談話。

3.查閱兩篇關於數據安全漏洞的新聞。解釋漏洞是如何產生的，哪些人會受到潛在的威脅。

營銷技術　向旅途中的人營銷

智能手機在某天可能成為你唯一需要的東西，它可以關門、發動汽車、付賬單甚至向你朋友支付你所欠的20美元。手機技術允許用戶遙控著做任何事情，並且讓營銷者將服務和促銷等信息直接推送給消費者而不管他們在什麼地方。你或許注意到一些星巴克的客戶只需要在掃描儀前搖動手機即可完成支付——不用錢包、現金和卡。那些客戶可能還享受了折扣，因為手機收到了營銷者的優惠信息。

1.現在存在的手機應用都有哪些？哪些是即將產生的？你或你所知道的人中使用了其中多少的應用呢？

2.使用手機應用的障礙有哪些？

營銷道德　網上稅收戰

網上零售正在快速增長，但美國的某些州正掙扎於稅收的減少。一項研究估計，電子商務上每年損失的稅收達到100億美元，亞馬遜是最大的受益者，各州正在想辦法以法律的形式告知亞馬遜，要求網上零售商收取各州的銷售稅。這些稅收努力受到了亞馬遜的競爭對手如沃爾瑪和塔吉特的支持。為了對抗它們，亞馬遜在全國尋找最新的稅收方式，通過使用合法的漏洞甚至有限的僱員行動減少納稅，其競爭對手意在用稅收奪取亞馬遜的利潤。亞馬遜應該和稅收發起者鬥爭，但是瑞士信貸估計亞馬遜可能損失6.53億美元。

1.討論關於網上零售商是否應該被要求去收取各州銷售稅賦。對此問題給出一個公平的解決方案。

2.研究網絡稅收準則。尤其要看1992年美國最高法院關於Quill和North Dakota案件的裁定及所依靠的法律。這條法律仍然相關嗎？亞馬遜和其他的網絡零售商利用此法律作為其優勢是否道德呢？

營銷數字　“喜歡”的力量

營銷人員都知道Facebook有著強大的力量，但至今他們也無法衡量這個力量並將之與傳統媒體比較。而傳統媒體已經制訂了度量方式，例如收視率，用以衡量營銷人員在投入之後得到了什麼，一套完整的度量例如點擊率和印象指標——網絡媒體也有采用。Corn Score和尼爾森是兩家嘗試改善此狀況的公司，通過開發基於總的收視率分數的評分系統以展示Facebook作為市場營銷工具的威力。

1.研究營銷支出在社交媒體上和其他形式的線上廣告方面的趨勢，將這些趨勢與傳統廣告媒體的支出作對比，做一次演示來展現這些趨勢。

2.訪問www.com Score.com和www.Nielsen.com，學習更多兩家公司關於開發衡量品牌在Facebook上面的營銷曝光度的方法。這些度量如何不同於那些用來衡量線上廣告影響力的度量？

第四部分　營銷擴展

第15章　全球市場

目標要點

目標1　討論國際貿易體系、經濟、政治—法律以及文化環境如何影響一家公司的國際市場營銷決策。

目標2　描述進入國際市場的三種主要方式。

目標3　闡明企業在國際市場中如何調整營銷組合。

目標4　定義國際營銷組織的三種主要形式。

概念預覽

我們已經瞭解了很多關於公司如何通過開發競爭性的營銷戰略和營銷組合來創造以及傳遞卓越客戶價值從而建立持久客戶關係的基本原則。在本章，我們將這些基本原則擴展到全球市場。我們在前面的章節中已經涉及全球化的話題——不包含國際化的營銷區域是很難找到的。然而，這裡我們主要集中於企業在向全球營銷自己的品牌時所面臨的重要問題。先進的通信、交通以及其他技術使世界變得越來越小。今天，幾乎每家公司，無論大小都面臨著國際營銷問題。本章中，我們將要探討在走向全球化的過程中營銷者將要面臨的6個主要決策。

在開始我們全球市場的探索之前，讓我們再來看一下谷歌。谷歌是真正的全球公司，因為在全球的任何一個地方都能訪問谷歌，並且其已經支持了數百種的語言。但正像國際化能帶來機會那樣，國際化同樣會帶來挑戰。在此，我們將探討谷歌進入中國大陸以及撤出的過程。

第一站

谷歌在中國：進行全球市場淘汰賽

谷歌公司的使命是“整理全球的信息並使其在任何地方都能被獲取”。僅通過這個定義，就表明谷歌需要國際化的運作。另外，國際市場是谷歌公司擴張的關鍵，因為國內搜索廣告的增長率放緩，而搜索廣告是谷歌最主要的業務。

事實上，對於谷歌的使命和成長模式，其已然全球化。國際市場帶來的收入已佔到谷歌公司收入的52%。谷歌佔據著60%的美國搜索市場和更加讓人欽佩的80%的歐洲搜索市場。谷歌支持了146種語言——這幾乎代表了整個世界。因為谷歌與中國政府在審查制度和其他事務上存在分歧，谷歌已經關閉了其在中國大陸所有的業務單元包括谷歌的搜索引擎。

谷歌在中國的經歷生動地說明了企業走向全球化的前景和風險。作為世界上人口最多的國家和第二大的經濟體，中國代表著谷歌巨大的潛在市場。中國的上網用戶在去年已超過4.5億，這個數字是美國全國人數的1.5倍。中國的互聯網為人們特別是年輕人提供了滿足其娛樂、消遣和社交需要的出口。超過七成的中國網民年齡在30歲以下。互聯網同樣掌握著財務的關鍵，因為據估計到2012年網上廣告將產出每年70億美元的收益。

為了實現所有的潛力，谷歌必須和當地競爭者來一場淘汰賽。谷歌早在2000年就推出其中文搜索引擎版本，此版本是谷歌公司英文內容的鏡像。

在2006年年初，谷歌公司收到中國政府的批准允許其發佈Google.cn，這更有利於谷歌與中國本土的搜索引擎如百度、雅虎和微軟的MSN展開競爭，而這些競爭對手都已建成了中國本土的業務單元。

谷歌對為潛在有利可圖的中國手機市場提供服務非常感興趣。中國有超過9.1億的手機用戶，這個數字多過美國、日本、德國和英國的總和。中國的用戶使用其手機從移動門戶網站如空中網和TOM在線購買手機鈴聲、圖片和其他內容。儘管每一份這樣的下載只需要支付幾美分，但當數以億計的次數疊加時，收益是相當可觀的。手機用戶同樣喜歡玩網絡多人遊戲，這為遊戲創作者帶來了持續的訂購和訪問收益。

隨著Google.cn的建立，谷歌開始了一場激烈的競爭以爭奪中國消費者。其最強大的競爭對手是百度，百度在中國有6年的先行優勢，作為當地的一家公司，對中國市場和語言的細微差別有更好的瞭解。中國的普通話是一個基於字符的語言，字符可以有多重含義。谷歌不得不學習如何與用戶溝通——如何理解搜索請求中的字符的正確含義。儘管如此，到2009年年底，谷歌在中國搜索市場的份額上升至35.6%。

到2010年年初，谷歌宣佈到中國香港運營。中國政府允許谷歌繼續為中國用戶提供服務。

分析師估計，谷歌中國的收入只佔其全球收入的1%～2%，其中有30%～40%的收入來自中國的企業，他們在中國以外的谷歌網站上放置廣告，這很可能會繼續。因此，許多分析師認為，谷歌最終將解決其與中國政府的分歧，並再次進入這個重要的市場。

谷歌的使命是讓全世界的信息普遍可訪問，谷歌是建立在一個原則之上：不做惡事。據谷歌創始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林所言，這意味著“我們堅信，從長遠來看，我們將提供更好的服務，公司要為世界做好的東西，即使需要我們放棄一些短期的收益。”1

在過去，美國的公司很少注意到國際貿易。如果它們能通過出口增加一些額外的銷售，那將會好些。國內市場也相對更安全。經理們不需要學習其他語言，應對陌生而且不斷變化的匯率，面對政治和法律的不確定性，或者調整他們的產品以適應不同顧客的需求和期望。然而，今天，情況已不為相同。各種組織，從可口可樂、惠普到音樂電視甚至NBA都走向了全球化。

15.1　21世紀的全球營銷

作者評點

變幻莫測的全球環境同時提供了機會和威脅。很難找到一個在某些方面不受全球發展影響的市場。

隨著越來越便捷的通信、交通和金融流通，世界正在迅速變小。在一個國家中開發的產品——三星的電子產品、麥當勞的漢堡、日本的壽司和德國的寶馬——都在其他國家中大受歡迎。當你聽說一個德國商人穿著意大利的西裝，在一家日本的飯店見一位英國朋友時，我們大可不必驚訝。而這位英國人回家後一邊喝著俄羅斯的伏特加酒，一邊看著電視上的《美國偶像》。

在過去的30年裡，國際貿易正在迅速激增。自從1990年以來，世界上跨國公司的數量已經從30 000家上漲到63 000多家。其中一些跨國公司是真正的大公司。實際上，世界上最大的150個經濟體，僅有83個是國家，其餘的67個是跨國公司。沃爾瑪——世界上最大的公司，年收入大於除了全球前24名最大的GDP國家之外的其他國家。2

在2000～2008年，全球國際貿易每年增長率高於7%，比GDP產出率高約3%。儘管近來全球經濟衰退帶來了世界貿易的低谷，2009年產品和服務的世界貿易額18.9萬億多美元，佔全球GDP的29%。3

很多美國公司在國際營銷中有多年的成功經驗：可口可樂、通用電氣、IBM、卡特彼勒、福特、波音、麥當勞以及許多其他公司都已經走向了世界市場。而在美國，像索尼、豐田、BP、宜家、雀巢和諾基亞這樣的名字都已經成為了家喻戶曉的詞彙。產品和服務都被國外的企業所生產和擁有：“班坦圖書”、聖誕節冰淇淋、通用電氣、美國廣播唱片公司、康乃馨牛奶、環球電影公司，等等。米其林——法國知名的輪胎製造商，目前31%的業務在北美。強生——全美洲日用品的製造商的典範，其產品如強生嬰兒洗浴用品和創可貼等，目前49%的業務在海外。美國卡特彼勒公司在海外擁有更廣闊的業務，其68%的銷售額都來自美國之外的其他國家。4

然而隨著國際貿易的增長，全球競爭也日漸激烈。國外的公司正在積極拓展到新的國際市場，同時國內的市場也不像從前那樣充滿機會。幾乎沒有什麼行業可以安全地免於來自國外的競爭。在國際化進程中落後一步的公司將有可能被排除在西歐、東歐、中國和環太平洋地區、俄羅斯、印度和其他新興市場的大門之外。為了安全而固守在國內的企業，不僅會丟掉進軍其他市場的機會，還很有可能喪失自己在國內市場的份額。從未考慮過國際競爭的本土公司突然發現外國的競爭者正在對它們虎視眈眈。

然而儘管比起過去公司走向國際化的呼聲越來越高，風險卻越來越大。走向全球化的公司面臨著政府的不穩定性和頻繁變動的匯率、嚴格的政府管制和很高的貿易壁壘。近來低迷的全球經濟環境也帶來了嚴峻的全球挑戰。

全球公司（global firm）則是指那些在多於一個國家內經營，以獲得單純在國內競爭中無法獲得的生產、營銷、研發和財務優勢的企業。全球公司將世界視為一個市場。它最小化國家邊界的重要性，發展全球品牌，哪裡可以將融資、原材料、部件採購、製造以及營銷等工作完成得最好它們就在哪裡進行運營。

例如奧的斯公司——全球最大的電梯製造商，81%的銷售額來自美國之外的海外市場。它從法國引進電梯門系統，一些小的傳動零件來自西班牙，使用德國產的電子設備以及來自日本的發動機，只有系統集成是在美國完成的。一位全球營銷的專家說：“國界已經是20世紀的事情了，跨國公司將無國界帶到下一階段。”5

當然這並不意味著中小規模的公司也必須要在十幾個國家經營才能取得成功。這些公司可以進行全球補缺。但是當世界變得越來越小，每個在全球行業中經營的企業，無論大小，都必須找到通往全球市場的途徑並建立自己的空間。

大踏步邁向全球化也意味著所有的公司都必須要回答幾個基本問題：在國內、整個經濟區域和全球市場，公司希望建立怎樣的營銷地位？公司的全球競爭者是誰，其戰略和資源情況如何？公司在哪裡進行生產，在何處進行採購？公司應該同世界上哪些公司建立戰略聯盟？

如圖15-1所示，在國際營銷中，公司面臨著6個主要決策。本章將對每一個決策進行詳細的討論。

圖　15-1　國際營銷中的決策

15.2　考察全球的營銷環境

作者評點

也許一家公司在國內運營並不那麼困難，走向全球化將增添多層的複雜性。例如，可口可樂在全球上百個國家推廣其產品，因此其必須明白每個市場上關於貿易、經濟、文化和政治方面的區別。

在決定是否要進行國際化經營之前，公司必須透徹瞭解國際營銷環境。在過去的20年中，國際營銷環境經歷了巨大的變化，既帶來了新的機遇，也帶來了新的問題。

15.2.1　國際貿易體系

想要向國外擴展的公司必須首先了解國際貿易體系。當向其他國家進行銷售時，公司面臨著各種各樣的貿易限制。外國政府會向特定種類的進口產品徵收關稅（tariff）。關稅可能被用於增加國家收入或者保護本國的公司。關稅通常用來促進來自其他國家的有益貿易。例如，近來美國對“洛克福”乳酪徵收高額關稅以報復歐盟禁止美國的激素處理牛肉的進口。法國主導的歐盟拒絕進口經過激素處理的美國牛肉，導致美國將向歐盟成員在美國出口的精選食品徵收懲罰性關稅。“洛克福”奶酪和其他來自歐盟26個成員國的一些產品，包括意大利的瓶裝水、法國的板栗、鵝肝醬、松露、牛肉醬、火腿、桃子罐頭、夾心巧克力等都被徵收100%～300%的關稅。在歐盟同意增加進口非激素處理的美國牛肉後，美國放棄了這一措施。6

出口商可能還要面對配額（quotas），它規定了進口國在特定產品的種類中允許進口的貨物的數量。配額是為了保證外匯存量，保護本國企業以及保障就業率。公司可能還面對外匯管制（exchange control），它限制了外匯的數量和外匯的匯率。

公司還有可能會面對非關稅貿易壁壘（nontariff trade barrier），比如一些對於外國公司投標的不公正待遇、限制性的產品標準以及一些針對外國產品特點的其他規定。7

同時，一些強制力量也有助於國家之間的貿易發展，如WTO以及各種各樣的區域性自由貿易協定。

1.世界貿易組織

關稅和貿易總協定（GATT，也稱關貿總協定）旨在通過減少關稅及其他國際貿易壁壘來促進世界貿易。自從1947年協定生效以來，世貿組織成員（目前153個）已經進行了8輪關稅貿易協商來重新對貿易壁壘進行評估，併為國際貿易制定新規則。前7輪的談判將全世界的成品的平均關稅水平從45%降低到只有5%。8

最近完成的關稅和貿易談判，被稱為烏拉圭回合，歷時長達7年，1994年結束。烏拉圭回合的益處是長期促進國際貿易的增長，它降低了現存商品關稅的30%。協議還將WTO的涵蓋範圍擴展到農業和大範圍的服務業。它還加強了國際版權、專利權、商標和其他知識產權的保護。新一輪的WTO談判，被稱為多哈回合，在卡塔爾的多哈，開始於2001年的下半年，原計劃2005年結束，但是到2011年還在談判中。9

2.區域自由貿易區

一些國家之間建立了自由貿易區或者經濟共同體（economic community）——這是由在國際貿易的規則中向著共同目標努力的國家所組成的組織。其中之一是歐盟（EU）。歐盟成立於1957年，當時被稱為歐洲共同市場，歐盟的目的是通過降低其成員國之間的產品、服務、金融和勞務流動的壁壘並共同制定對非成員國之間的貿易政策來創建一個統一的歐洲市場。目前，歐盟代表著世界上統一的最大市場之一，擁有27個成員國，接近5億的消費群體和佔據世界20%以上的出口。10

歐盟為美國和其他非歐洲的企業提供了大量的貿易機會，然而它也帶來了一些威脅。隨著統一進程的加速，歐洲的公司將會更加強大和更具有競爭力。然而還有可能有一個更大的隱憂，那就是歐洲內部壁壘的日益降低將會對歐洲外部的國家產生更大的貿易障礙。一些觀察家構想“堡壘歐洲”，這將為歐盟國家的公司帶來益處，但卻通過強加障礙阻礙外來的公司。

經濟共同體：歐盟代表著世界最大的單一市場。其現有的成員國含有接近5億的消費群體和佔據世界20%以上的出口。

歐盟一體化的進程已經放緩——許多人對完全實現一體化持有懷疑態度。近年來，17個成員國通過將歐元作為統一貨幣而向歐洲一體化邁進重大的一步。歐洲的其他國家也希望在未來的幾年里加入。歐元的廣泛應用將大大降低在歐洲做生意的匯率風險，使得之前匯率較低的成員國的市場變得更加具有吸引力。但是，歐元作為統一貨幣也產生了很多問題，例如歐洲經濟強國如德國和法國最近就不得不支持經濟較弱的國家如希臘和葡萄牙。11

然而，即使歐元被採用，讓歐盟違背2000多年的傳統，變成歐洲共同體也是不可能的。有著超過20種不同語言和文化的共同體是很難融合成一體的。儘管有阻礙的力量在起作用，但是一體化已經使歐洲成全球一支重要的力量，每年的GDP超過16萬億美元。12

1994年，在美國、加拿大和墨西哥之間建立了《北美自由貿易協定》（NAFTA）。這項協定創造了一個每年生產和消費物資和服務接近17萬億美元，擁有4.57億消費者的市場。在過去的15年裡，NAFTA已經在三國之間排除了貿易壁壘和投資限制。依據國際貨幣基金組織的數據顯示，三國之間總的貿易量已經從1993年的3 060億美元上漲到2010年的8 460億美元。13

伴隨著NAFTA的成功，2005年，在美國、哥斯達黎加、多米尼加共和國、薩爾瓦多、危地馬拉、洪都拉斯和尼加拉瓜之間建立了中美洲自由貿易協定。其他的自由貿易區在拉丁美洲和南美洲也形成了。例如，南美洲國家聯盟（UNASUR），效仿歐盟，在2004年成立，在2008年正式締結條約。有12個國家組成的UNASUR組成了繼NAFTA和EU之後的第三大自由貿易區。它擁有3.88億人口，超過9 730億美元的經濟產值，出口價值1 820億美元。與NAFTA和EU類似，UNASUR的目標是到2019年排除所有的關稅壁壘。14

每個國家都有其必須加以瞭解的特徵。一個國家對於不同的產品和服務的接受程度，以及它作為一個市場對外國公司的吸引力，主要取決於其經濟、政治—法律和文化的環境。

15.2.2　經濟環境

國際營銷者必須研究每個國家的經濟狀況。有兩個經濟因素反映著一個國家市場的吸引力：該國的產業結構和其收入分配狀況。

各個國家的產業結構塑造了其產品和服務的需求、收入的階層、就業的層次。主要的四種產業結構類型如下所述。

（1）自給自足型經濟：在該經濟中，人口的絕大多數都是從事簡單農業。其大部分產出都被自己消費，然後將剩餘的產品用來交換一些簡單的產品和服務。他們對營銷者基本提供不了什麼機會。

（2）原料出口型經濟：這些國家盛產一種或者幾種自然資源，但在其他的方面則相當落後。其大部分的收入來自這些資源的出口，這樣的例子有智利（錫和銅）、扎伊爾（銅、鈷和咖啡）以及沙特阿拉伯（石油）。這些國家是大型設備、工具、卡車和補給品很好的市場。如果這裡有較多的外國居民和頗為富裕的上流社會，則也將會是奢侈品的大好市場。

（3）工業化中的經濟：在這種經濟中，製造業的快速增長導致了整個經濟的快速增長。這樣的例子包括“金磚四國”——巴西、俄羅斯、印度和中國。隨著製造業的增長，這些國家會更多地需要進口紡織原料半成品、鋼材和重型機械，而較少進口紡織製成品、紙製品和汽車。工業化進程通常會創造一個新興的富有階級和一個很小但迅速增長的中產階級，這兩者都會產生進口新型產品的需求。

（4）工業化經濟：工業化經濟是工業製成品和投資基金的主要輸出國。這些國家之間進行貿易，同時也出口到其他類型經濟的國家以換取原材料和半成品。這些國家中各種不同類型的製造活動以及大規模的中產階級使這些國家對於所有種類的產品而言，都是一個極具吸引力的市場。這樣的例子有美國、日本和挪威。

第二個經濟因素是國家的收入分配狀況。工業化國家中將會有低等、中等和高等收入家庭。相反，自給自足型經濟中，幾乎所有家庭的收入都很低。其他經濟類型的國家的家庭收入則可能是極高或極低。甚至新興的經濟體中可能有對於各種商品都有吸引力的市場。目前，大範圍的工業企業（從電腦到糖果）都在不斷地定位於新興經濟體中的低收入群體。

例如，在印度，福特汽車最近引進了一款新型汽車意在賣給剛剛能買得起第一臺車的消費者。15

為了促進僅僅落後於日本和中國的亞洲第三大汽車市場的發展，福特汽車引進了Figo，一款為愛臆想的20多歲的印度人設計的，取名為桑迪普，只售7 700美元的掀背式轎車。桑迪普代表就職於IT、金融或其他服務行業並將攜帶工具騎摩托車的一批人。而現在桑迪普享受富裕的果實，他們要開汽車。“有數量巨大的人們想要甩掉他們的摩托車。”福特汽車印度總經理說道。在印度大約70%的已售車輛都是Figo的大小和價格區間。Figo現在仍然在亞非洲的工業化中的經濟體中賣得很好。

15.2.3　政治—法律環境

各國在政治—法律環境上的差異非常大。在決定是否在一個特定的國家中進行經營時，至少要考慮4個政治—法律問題：對於國際購買的態度、政府的官僚主義、政治穩定性以及貨幣管制。

在對待國際購買的態度上，有些國家對於外國公司的接受度頗高，另外一些國家的態度則相當敵視。例如，印度對待外國公司的政策就比較嚴格。它規定進口配額，進行貨幣限制以及其他限定，使得公司在印度運營帶有挑戰性。相反，一些相鄰的亞洲國家例如新加坡和泰國就非常尊重外國投資者，併為他們提供投資激勵以及友好的運營環境。政治和管制的穩定性是另外一個問題，不穩定的政治和管制狀況將會影響跨國公司在當地開展業務。16

公司還必須考慮一國的貨幣管制。銷售者都希望將利潤轉為他們認為有價值的貨幣。理想的情況下，購買者可以用銷售方的貨幣或者其他世界貨幣進行支付。如果做不到這一點，銷售方也可以接受一種管制貨幣——該種貨幣的流出受到購買方國家政府的限制——只要他們可以在該國購買到所需的其他商品或者可以將該種貨幣在別處兌換成所需的貨幣。除了貨幣管制之外，變幻無常的匯率也給銷售者帶來了很高的風險。

多數的國際貿易都涉及現金交易，然而還有許多國家的硬通貨幣存量不足以支付在他國的購買。它們可能希望使用其他項目（如服務、礦產）進行支付，以代替現金。物物交換是指商品或服務的直接交換。例如，中國同意幫助剛果共和國開發60億美元的基礎設施——2 400英里的公路、2 000英里的鐵路、32家醫院、145個健康中心和兩所大學——來交換自然資源（1 000萬噸銅和40萬噸的鈷）以滿足中國蓬勃發展的工業。17

15.2.4　文化環境

每個國家都有其自身的社會習俗、規範和禁忌。在制定全球戰略時，公司必須瞭解全球市場上的每個國家的文化將如何影響消費者的反應。相應地，他們也必須瞭解其戰略將如何影響當地的文化。

1.文化對營銷戰略的影響

銷售者在策劃一個營銷項目之前，必須瞭解各個國家的消費者的思維方式以及如何使用特定的產品。這裡令人吃驚的例子包括，法國的男士在化妝品和美容品的平均消費是女性的兩倍。法國人和德國人所吃的包裝好的、名牌的意大利麵比意大利人還要多。大多數美國婦女在睡覺的時候讓頭髮披下來和卸妝。18

忽略了這些差異的公司將會犯一些可能代價很高並且非常尷尬的錯誤。19

商業規範和行為在各個國家之間也大不相同。例如，美國的經理人喜歡快節奏而又強硬的面對面的討價還價，但在日本和其他一些亞洲國家的商人會認為這種行為是不禮貌的。他們更喜歡以禮貌的談話開始，而且在面對面的談話過程中很少直接說“不”。南美洲人在談生意的時候喜歡離彼此很近，甚至是鼻子貼著鼻子。當南美洲的商人向他們移進的時候，美國的商人往往會不斷往後退，這樣的話，兩者都會感到被冒犯。20 美國的經理們在其他國家做生意時也需要對這些習俗有大概的瞭解。

出於同樣的理由，理解了這些文化的細微差異的公司在將產品進行國際定位和準備國際營銷活動時候將會獲得優勢。例如，傢俱零售商宜家對積極進取的中國消費者而言是家的夢想。但宜家已瞭解到中國消費者要的不僅僅是斯堪的納維亞人設計的傢俱。21

楊舒淇走在北京宜家的過道，尋找能放玩具的小床。她並沒有計劃要買，只是她的孫子想要小睡片刻。不幸的是，這個週六下午，宜家裡的每張床都被兒童和成年人佔據了。在中國，宜家已成為流行的目的地，是喧囂之外的一片可以享受可靠午餐的淨土。客戶們跳上展示中的床上並小睡，為快照拍姿勢，以及享受幾小時的空調和免費的蘇打水。

渴望去建立他們自己的品牌，瑞典傢俱零售商的經理們並不介意這些行為。他們知道客戶們越多地在西式風格的展示屋中休息，或在內部餐廳買便宜小吃，一旦他們的收入能夠滿足他們的願望，他們就越可能購買傢俱。“或許你10年內一直參觀宜家，吃肉丸子、熱狗或冰淇淋，那麼當你買蘇打水的時候你或許就會想到宜家。”宜家的亞太區總裁說道。基於對文化的理解，宜家已經佔據了7%的中國傢俱市場。

由此可見，瞭解文化的傳統、偏好和行為不僅可以幫助公司避免一些尷尬的錯誤，而且可以更好地利用跨文化的機會。

2.營銷戰略對文化的影響

當營銷者為文化對其全球營銷戰略的影響憂心忡忡的時候，另外一些人則擔心這些營銷戰略對全球文化的影響。例如，社會評論抱怨大型跨國公司，如麥當勞、可口可樂、星巴克、耐克、微軟、迪士尼和美國音樂電視不僅僅在全球化它們的品牌，它們還在全球化美國文化。22

現在中國學習英語（或打籃球）的人和美國一樣多。在全世界播放的電視劇，10部中有7部是美劇。《阿凡達》曾一直佔據著中國票房的頭把交椅，全世界都對美國的品牌念念不忘，這就是為什麼美國的跨國公司（從麥當勞到耐克）超過一半的收入來自海外。如果你把尼日利亞、瑞典、韓國和阿根廷的孩子放在一起，隨機選擇四人做遊戲，那麼能把這些小孩聯繫在一起的是美國文化——美國音樂、好萊塢門票、電子遊戲、谷歌、美國消費品牌等。他們可能有的唯一與美國無關的共性是對足球的興趣。世界越來越像美國——不管是好的方面還是壞的方面。

“當今世界，全球化通常帶著米老鼠的耳朵，吃著麥當勞，喝著可口可樂或者百事可樂，在微軟的Windows操作系統上做著計算”，這是托馬斯·弗裡德曼在他《雷克薩斯和橄欖樹》23 一書中所寫的。評論家們擔心，在“麥當勞帝國”裡，世界上各國都在日漸失去自己的文化特性。印度十幾歲的孩子們看著MTV，要求他們的家長給自己購買更加西方化的服裝以及一些其他反映美國主流文化和價值觀的東西。住在歐洲小農莊的祖父祖母們不再每天早上花費時間到當地市場為正餐選購烹飪的原料。相反，他們現在到沃爾瑪超市去購物。在中國，在星巴克進入中國市場之前，一些中國人沒有喝過咖啡，如今中國人常去星巴克，“因為它是一種新的生活方式的象徵”。同樣，麥當勞僅在北京就開了80多家分店，將近半數的兒童認為麥當勞是一個本土品牌。

近來，這些憂慮已經開始拖美國全球化進程的後腿。在一些全球市場，美國的知名品牌已經成了聯合抵制和抗議的目標。麥當勞、耐克和肯德基已經被全世界的反全球化運動組織者視為美國的象徵，尤其在反美情緒高漲的時候。

儘管如此，全球化的守衛者認為擔憂全球“美國化”和美國品牌的潛在危害性被過分誇大了。美國的品牌在國際上做得非常好，明略行諮詢公司最近對全球消費者進行的品牌價值調查顯示，排名前20的品牌中，美國的自有品牌佔到了16個，包括如蘋果、谷歌、微軟、可口可樂、IBM、麥當勞、亞馬遜、沃爾瑪。24 美國許多標誌性品牌在全球發展很繁榮，甚至在一些最落後的地區。25

這是在德黑蘭北部郊區的午餐時間，在Nayeb餐廳周圍擁擠的桌子旁，優雅的伊朗婦女戴著傑奎琳太陽鏡、穿著名牌牛仔在桌子旁暢談，在法語、英語和他們的母語之間毫不費力地轉換。首選的飲品是什麼呢？是的，可口可樂。這是一個鐵一般的事實，可口可樂和百事可樂佔據了伊朗全國大約一半的軟飲料市場，伊朗是中東最大的飲料市場之一。

從根本上來說，文化交流的作用是雙向的——美國在傳播文化的同時，也會受到外來文化的影響。好萊塢主導著全球的電影市場，但是英國電視臺產出很多節目與美國電視節日競爭，如《辦公室》《美國偶像》和《與明星共舞》等。日益受歡迎的美國足球在國際上有著牢固的地位。甚至美國的兒童都在不斷地受到歐洲和亞洲外來文化的影響，大多數孩子都知道Hello Kitty、爆丸戰鬥、任天堂或者世嘉遊戲裡的角色。羅琳的《哈利·波特》已經體現了美國新一代年輕人的思想，更不用說被它迷住的數百萬上年紀的老人了。目前，英語仍然是互聯網的主導語言，通過網絡使1/3的年輕人受到了美國流行文化的影響。同樣，這些技術也使得在美國學習的東歐學生能夠聽到來自波蘭、羅馬和白俄羅斯的網絡新聞和音樂。

因此，全球化是一個雙向街道。如果全球化有米老鼠的耳朵，那麼它也戴著法國的貝雷帽，用諾基亞的手機打電話，在宜家購買傢俱，開著豐田的凱美瑞，看著三星大屏幕的等離子電視。

15.3　決定是否進行國際化

不是所有的企業都必須冒險進軍到國際市場的風險才能獲得成功。例如，大部分地區性企業只要在本地市場上運營優秀就足夠了。在國內運營更加容易，也更加安全。管理者不需要學習其他國家的語言和法律，不必處理多變的貨幣，不必面對政治和法律的不確定性，也無須改動產品設計去迎合不同客戶的需求與期望。然而在全球行業中進行運營的企業，它們在特定市場中的戰略地位在很大程度上受其全球整體地位的影響，因此必須在一個全球的基礎上進行競爭。

以下幾個因素可能會導致公司在全球範圍內進行擴張。國際競爭者可能會用更好的產品或者更低的價格來進攻本土市場，公司可能會在國內市場上對這些競爭者進行反擊以保衛自己的資源。公司的客戶可能會擴張到國外，從而需要公司相應地提供國際化服務。也許公司會發現國外的市場比國內市場存在更多的利潤機會。例如，近幾年，可口可樂著重於全球增長率，從而補償停滯甚至減少的美國軟飲料市場的銷售。一位業內人士指出：“很明顯，可口可樂在國內的市場增長潛力已經不大了。”目前，可口可樂80%的利潤來自北美之外的市場，公司正在把主要精力放在新興的市場中包括中國、印度和非洲（見營銷實踐15.1）。26

在邁出國門之前，公司必須仔細考慮各種風險以及關於全球運營能力的一些問題。公司是否能夠了解其他國家消費者的偏好和購物行為？公司能否提供有競爭力和吸引力的產品？公司能否適應其他國家的商業文化並同國外夥伴一起有效經營生意？公司的管理者是否擁有必要的國際經驗？管理層是否已經考慮到了其他國家的管制問題和政治環境的影響？

營銷實踐15.1　可口可樂在非洲：快樂的事情都會在這裡發生

可口可樂是世界的真正的標誌性品牌之一，是全球營收350億美元的跨國公司。它把可樂賣給了98%的世界人口，已經是世界上頭號軟飲料生產商，它還計劃到2020年前增加一倍的全球收入。

但是，要實現這樣的增長並不容易。主要問題是，軟飲料的銷售增長在北美和歐洲已經失去了它的潛力，這是可口可樂最大和最有利可圖的市場。在北美地區，例如在1989年，消費者消費了26億美元的可樂，這也就意味著通貨膨脹調整後，可口可樂公司的北美銷售實際上是下降的。事實上，美國軟飲料市場已連續五年縮水。可口可樂在其成熟的市場銷售停滯不前，必須尋找其他地方以滿足其雄心勃勃的增長目標。

近年來，可口可樂一直尋求增長，主要是在發展中國家的全球市場如中國和印度，它們擁有大型新興的中產階層，但人均消費可樂相對較低。然而，中國和印度現在也充滿了競爭者。因此，在可口可樂市場繼續在這些國家進行競爭的同時，它已經將目光放到一個更有前途的市場——非洲。

可口可樂公司在非洲看到了大量的機會。非洲有越來越多的人口，已超過10億人，有著漸漸興起的中產階級。非洲收入5 000美元的家庭到2014年預計將增加一倍，達到超過106萬。“這裡有令人難以置信的年輕充滿活力的人口。”可口可樂首席執行官穆泰康說，還有數額巨大的可支配收入，有1.6萬億美元的國內生產總值，高於俄羅斯和印度。”

非洲對可口可樂並不陌生。自1929年以來，這是唯一在每一個非洲國家都銷售的產品。事實上，可口可樂是非洲最大的僱主，擁有65 000名員工和160個工廠。與百事公司15%的份額相比，可口可樂公司擁有29%的市場份額，在非洲和中東占主導地位。非洲貢獻了現在可口可樂公司全球營業收入的6%～7%。

但是，可口可樂在非洲還有很大的增長空間。例如，肯尼亞每年人均消費可口可樂僅有39瓶，相比較為發達的國家如墨西哥，在那裡的人均消費量為令人瞠目的每年665瓶。可口可樂現階段正提升其在非洲大陸的銷量，不只是它的旗艦品牌可樂，還有其他軟飲料、水和果汁等。鑑於飲料巨頭過去10年在非洲市場投資60億美元，該公司計劃在未來10年投資120億美元。

非洲的市場與發達國家相比非常不同。“非洲不是亞特蘭大”，一位分析師觀察道，“從某種意義上說，可樂就像伸手進入蜂巢得到的一些蜂蜜”。為了擴大其在非洲的銷售，不僅僅是通過傳統渠道在較大的非洲城市營銷，可口可樂現在已經進入了更基層的小社區。“僅僅在一個國家裡面銷售是非常容易的，只需要在每一個城市都設立倉庫即可，”CEO肯特說道，“但是那不是我們想做的，我們要讓產品走遍非洲的每一個角落，我們要進入每一個城鎮、每一個村莊、每一個社區。在非洲，每條後巷的每個店鋪都是重要的。”

例如，以Uthiru地區的Mamakamau店為例，它屬於肯尼亞內羅畢的一個貧窮社區。成堆的垃圾在店外燃燒。不過，它贏得了可口可樂黃金供應商的地位，其每天最多銷售約72份可口可樂產品，500毫升的可樂售價為30肯尼亞先令。大多數客戶在店裡喝蘇打水，因為他們支付不起瓶子的押金。

在Kabira，內羅畢附近另一個貧窮的地區，擁擠的街道兩旁的商店貼著可口可樂的廣告。當地裝瓶廠僱用了一個藝術家來畫商店的標誌和斯瓦西里語短語，意思是“享受冰可樂”。在非洲無數的社區，無論是杜卡斯、南非的約翰內斯堡或內羅畢，小商店在幫助可口可樂增長銷量方面起到了很大的作用。

這些商店都提供一個有效的可口可樂分銷商網絡。可口可樂在非洲有3 000個手動配送中心，這些中心是可口可樂公司非洲銷售網絡的主力。由於坎坷的道路、擁擠的交通，手動配送往往是運送飲料最好的方法。手動配送中心幫助可口可樂到達偏遠地區。

儘管手段初級，可口可樂的營銷方式在非洲被證明是有效的。在亞歷山大——約翰內斯堡郊區的一個人口稠密，失業率為65%的地方，可口可樂公司的冷卻器和標誌無處不在。可口可樂公司的第一條原則是讓其產品“冰涼且親密”。

毫無疑問，可口可樂對非洲的關注將是其實現其全球目標的關鍵。正如其CEO肯特所總結的：“非洲是不為人知的故事，可能是未來十年的大故事，像印度和中國在過去的10年一樣，一切快樂的事情都會在這裡發生”。

資料來源：Portions based on Duane Stanford，“Africa：Coke’s Last Round，”Bloomberg Businessweek, November 1，2010，pp.54-61；with additional information from Annaleigh Vallie，“Coke Turns 125 and Has Much Life Ahead，”Business Day, May 16，2011，www.businessday.co.za/articles/Content.aspx？id=142848；and Michelle Russell，“Comment—Soft Drinks Competition to Intensify in Africa，”Just-Drinks Global News, April 8，2011，www.just-drinks.com/comment/comment-soft-drinks-competition-to-intensify-in-africa＿id103532.aspx.

15.4　決定進入哪些市場

在公司決定進入國外市場之前，必須確定自己的國際營銷的目標和政策。它要決定公司將向國外銷售多少數量。多數公司的國際業務在初期規模都很小。有些公司計劃只將國際銷售作為整個公司業務的很小一部分。其他的公司則可能有更大的計劃，它們將國際市場看得同本國的業務一樣重要，甚至更為重要。

公司還要決定它需要在多少個國家開展業務。公司要仔細考慮，不能在太少的國家內開展業務，但也不能過快地在太多的國家內進行運營從而超出自己的能力。接下來，公司要決定進入哪種類型的國家。一個國家的吸引力取決於產品、地理因素、收入與人口狀況、政治氣候以及其他一些因素。銷售企業可能會對某種特定的國家或者地區有著更大的偏好。近年來，一些主要的新興市場經濟國家正在興起，它們提供了大量的機會，但也充滿了風險和挑戰。

在列出所有可能的國際市場之後，公司必須對許多市場因素進行篩選和評級。例如，沃爾瑪做出進入非洲的決定看上去無須用腦的事：整體來看，非洲擁有3倍中國的面積，超過10億的人口以及6個全球發展最快的經濟體。而事實上，沃爾瑪最近才通過收購南美零售商Massmart的股份獲得其立足點，Massmart在南美和另外13個非洲國家經營有超市、遊戲廳、折扣店和大倉庫。

然而，當沃爾瑪考慮在非洲市場擴張的時候，必須先回答幾個重要的問題。沃爾瑪能以逐國地與數以百計的本土競爭者展開有效競爭嗎？不同的非洲政府能夠長期穩定和支持嗎？非洲能提供所需要的物流技術嗎？沃爾瑪能掌握非洲消費者巨大的文化和購買差異嗎？

沃爾瑪在非洲的擴張將很可能是一個緩慢的過程，因為面對很多不熟悉的文化、政治和物流的挑戰。雖然有著巨大的機會，但許多非洲國家一直都是世界上最難做生意的地方。“你看到了尼日利亞的市場並覺得那是巨大的機會”，沃爾瑪國際的首席執行官說道，“但是我們依然瞭解到我們真的需要把它想成一個城市而非一個國家。”27

可能進入的全球市場應該根據以下幾個因素進行評級：市場規模、市場增長率、經營成本、競爭優勢以及風險等級。這樣做的目的在於確定每個市場的潛力。一些評定指標被列在表15-1中。然後公司就必須決定哪個市場將會提供最大的長期投資收益率。

15.5　決定如何進入這些市場

公司一旦決定要在某個國外市場進行銷售，則必須考慮最佳進入方式。一般選擇有：出口、建立合資企業以及直接投資。圖15-2列出了3種營銷進入戰略以及每種戰略的最佳選擇。每種戰略都包含著更大的投入和風險，但同時也擁有更多的控制和潛在利潤。

圖　15-2　市場進入策略

作者評點

公司選擇進入國際市場可能出於多種選擇，比如出口商品與海外公司合作，或建立海外子公司。

15.5.1　出口

出口（exporting）：將國內的商品帶到國外市場上去銷售，通常會對商品進行稍微的調整。出口是進入一個外國市場最簡便的方法。公司可能不時會被動地將其多餘的產出出口到國外，也可能積極投入以期望擴張至特定的市場。無論哪種情況，公司都是在國內生產其全部的產品。公司也許會對產品做出一些改動以適應國外目標市場，但也許不會。在出口過程中，公司的產品線、組織結構、投資以及使命的變動都是最小的。

公司一般都是從間接出口開始，通過獨立的國際營銷中間商出口產品。由於公司不需要在海外設置自己的銷售人員或者建立營銷網絡，間接出口所需的投資額通常較少。同時它的風險也比較小。國際營銷中間商為合作關係提供專業知識和服務，這樣銷售方通常會少犯錯誤。公司最終可能無可避免地要走向直接出口的道路，自己經營自己的出口業務。在這種戰略下，投資額與風險都會有所增加，但潛在的收益也加大了。

15.5.2　合資企業

合資企業（joint venture）：通過與國外企業合作的方式進入國外市場，以進行生產和銷售一種產品或者服務。進入外國市場的第二種方式是建立合資企業——同外國企業聯合生產和銷售產品和服務。合資企業與出口的不同之處在於公司要同東道國的企業合資，以在國外進行生產和銷售。它同直接投資也不相同，公司要同國外的某些人和企業達成聯合。合資企業有4種類型：許可經營、合同製造、管理合同以及聯合所有權。

1.許可經營

許可經營（licensing）是企業進入國外市場的一種方式，企業會以一種許可協議的方式進入國外市場。許可經營是一個製造商進入國際市場的最簡單方式。公司同國外市場上的“受許方”達成一種協議以進入國外市場。“受許方”支付一筆費用或者提成，從而獲權使用公司的生產流程、商標、專利、商業機密以及其他有價值的項目。“許可方”由此可以以很小的風險進入國外市場，“受許方”則可以獲得專業的生產經驗、頗具知名度的產品或者品牌，並且無須從零開始。

在日本，百威啤酒產自麒麟啤酒廠；新奇士水果汁、飲料和甜點由明治乳品公司出產；英國的吉百利授予“哈西公司”許可在美國生產它的巧克力。可口可樂通過在全世界範圍內授權給瓶裝廠並向其提供生產產品所需的可樂原漿而進入國際市場。全球的瓶裝廠合作伙伴從沙特阿拉伯的可口可樂瓶裝廠到歐洲可口可樂的生產基地希臘，它們向全球30個國家的5.6億人銷售可口可樂，從意大利和希臘到尼日利亞和俄羅斯。

然而許可經營也有其自身的弱點。比起自己擁有的工廠，公司對“受許方”的控制較少。即使“受許方”經營得非常成功，公司也只能獲得利潤的很小一部分，當合約到期時，公司可能會發現自己多了一個競爭者。

2.合同製造

另外的一種選擇是合同製造（contract manufacturing）——公司同國外的製造商簽訂合同，讓它們為自己生產產品或者提供服務。這種方式的缺點在於對生產過程的控制降低了，並且喪失了製造過程中的潛在利潤。合同製造的優點則在於可以迅速起步，而且風險較低，並且將來還有進一步同製造商結成夥伴或者收購當地生產商的機會。

3.管理合同

在管理合同（management contracting）方式下，本土企業為那些提供資金的國外企業提供管理的專業知識。本土企業出口的不只是產品，而是管理服務。希爾頓就是用這種方式來管理全世界的飯店的。例如，最近希爾頓在約旦開設了新的奢侈酒店。酒店雖是由當地擁有的，但這家酒店是由希爾頓知名的酒店專業方式來管理。28

管理合同是一種低風險的進入國外市場的方式，而且在一開始就能產生效益。當管理公司擁有在未來購買被管理企業的部分股份的期權時，這種方式尤其具有吸引力。然而，如果公司有更好的方式可以應用其稀缺的管理潛力或者當公司接手整個合資企業可以產生更大的利潤時，這種方式就不甚明智。管理合同還要求公司在一段時間內都不能自行進行經營。

4.聯合所有權

聯合所有權（joint ownership）的合資企業是指公司同一個外國投資者共同建立一個本土企業，它們共同擁有企業的所有權和控制權。一家公司可能購買當地企業的一部分股份，或者兩者共同出資組建一家新的合資公司。建立聯合所有權的合資企業可能是出於經濟或者政治上的原因。公司可能缺少資金、設備或者管理資源，從而難以獨立支撐整個企業。或者國外的政府可能會將聯合所有權作為進入該國市場的條件。

通常，公司形成聯合所有權企業以使開發全球市場時能夠優勢互補。例如，金寶湯最近與香港的Swire Pacific公司成立了聯合所有權公司Campbell Swire，股權比例為60:40，意在使其產品能在中國賣得更好。29

對金寶湯而言，中國代表著巨大的市場機會：中國人每年消費3.35億份湯，但幾乎所有都是家庭製作的。Campbell Swire在中國將負責製造、包裝、打品牌、營銷、銷售和分銷金寶湯。兩家公司各有獨特的優勢對聯合經營。金寶湯在營銷和製造湯上面是全球領導者；Swire Pacific在中國有著多年的食品銷售經驗和對中國市場深刻的理解。結合起來，每一家公司都能比他們單打獨鬥做得更好。“我們已在理解市場和精煉我們的產品以吸引中國消費者方面做出很大的努力，”金寶湯國際的總裁說道，“這一合夥方式將通過金寶湯的品牌、食譜和Swire的銷售隊伍、物流能力和整體的市場知識來打開中國的湯類市場。”

聯合所有權也有其缺點。合資夥伴間對於投資、管理或者其他的問題可能有著不同的見解。通常美國公司比較喜歡將利潤再投入公司以擴大規模，而各地的本土企業可能更喜歡將利潤提走。另外，美國的企業可能更強調營銷的作用，而各地的本土企業則更多依賴於推銷。

15.5.3　直接投資

最大規模的參與國外市場的方式是直接投資（direct investment）——設立以國外為基地的組裝或者製造廠。惠普已經在許多主要的海外市場進行了直接投資，包括印度。惠普已經開設了兩家PC製造廠，並在印度的150個城市了設立了惠普自有的零售店。由於上述的投入，惠普已經稱為當地最受歡迎的品牌了，控制了印度17%的市場份額。30

如果公司從出口中獲得了足夠的經驗並且國外的市場足夠大，在國外直接投資設廠將有許多優勢。公司可以獲得更廉價的勞動力和原材料，從而降低成本，獲得外國政府的投資鼓勵並且節省運費。公司還可以通過創造就業提升在東道國的形象。一般來說，這可以使公司發展同當地政府、客戶、當地的供應商和渠道商之間更深厚的關係，可以使公司的產品更好地適應當地市場的需要。最後，公司對於在國外的投資擁有全部的控制，從而可以設計更符合公司的長期國際目標的生產和營銷策略。

直接投資的主要的不足在於公司將面臨著許多風險，例如貨幣管制或者貶值、市場萎縮或者政府變更。有時，為了維持在東道國的運營，公司除了接受這些風險之外別無選擇。

緩衝帶：概念鏈接

思考一下麥當勞的全球營銷情況。

●麥當勞能在中國市場標準化到何種程度？什麼樣的市場戰略和營銷組合適用於美國和其他西方國家？必須適應哪些營銷戰略？請詳細說明。

●麥當勞在加拿大市場上能多大程度地標準化其戰略、產品和組合？哪些元素能被標準化，哪些必須要去適應？

●麥當勞的全球化對許多國家和文化的美國化起到了多大的貢獻？這樣的文化發展有什麼積極和消極影響？

15.6　決定全球化的營銷組合

作者評點

全球化營銷的主要決定因素歸結為：我們應該在多大程度上調整營銷戰略和活動以適應本土市場？怎樣去對比波音和麥當勞的不同？

在一個以上的國際市場上進行經營的公司必須決定，它們要在多大程度上調整其營銷組合以適應各地的情況。一個極端是全球公司使用標準化全球營銷（standardized global marketing），在全球基本使用同樣的營銷方式來銷售同樣的產品。另外一個極端是適應性全球營銷（adapted global marketing）。在這種情況下，生產商針對每一個目標市場調整其營銷組合的項目，儘管要承擔更高的成本，但是也有望獲得更大的市場份額和利潤。

近年來，對營銷組合進行標準化還是適應化的爭論一直莫衷一是。一方面，有些國際營銷者認為科技使得世界變得越來越小，全世界的消費者變得越來越相似。這就為“全球品牌”和標準化營銷做了準備。而全球品牌化和標準化將帶來更大的品牌影響力和規模效應帶來的低成本。

另一方面，營銷觀念認為，如果針對每個目標客戶群體的獨特需要進行調整，將會使營銷活動更加有效。如果這種觀念在一個國家內奏效的話，那麼在國際市場上也應該是更加行之有效的。儘管全球在走向集中化，但是不同國家的消費者在文化背景上的差異依然很大，而且各國消費者在需求與慾望、購買力、產品偏好和購物模式上都大相徑庭。由於這些差異是很難改變的，大多數營銷者都要對其產品、價格、渠道以及促銷做出調整以適應不同國家消費者的要求。

但是，全球化標準化也並非一無是處，而是相當重要的。大多數國際營銷者認為，公司應該“全球思考，本地行動”——他們試圖在標準化和適應性之間尋求平衡。公司的總體戰略應該為全球戰略指明方向，然後本地的機構應該專注於調整戰略以適應特定的本土市場。

總體來看，本土品牌在消費者的購買傾向上仍佔據較大的優勢。一位分析者說：“大多數人仍然過著本土的生活，盡一切可能全球化，但首先要做的就是贏得當地的顧客，這樣就不得不本土化。”另一位分析者說：“企業需要尊重本土的文化，並稱為它們其中的一部分。”一個全球化的品牌必須以一種本土化的形式向本土的消費者展現出來。全球消費品巨人聯合利華的營銷主管西蒙·克利夫特（Simon Clift）這樣說：“我們試著在國際化和本土化之間尋求平衡。”31

麥當勞操作流程是這樣的：它在全世界的餐廳裡面都使用同樣的快餐店面、擺設和運營模式，但是各地的菜單卻根據當地的口味不斷調整。例如，在日本，它提供漢堡和美味的沙拉果盤。在韓國，它銷售的烤肉漢堡中添加了大蒜調味汁。在印度，牛被視為聖物，麥當勞提供雞肉、魚肉和蔬菜漢堡，以及大君麥香堡——一個芝麻漢堡胚上有兩塊全羊肉的小餅、特製的醬汁、萵苣、奶酪、泡菜以及洋蔥。總之，麥當勞正在以全球化的品牌來服務本地的市場。

15.6.1　產品

在全球市場上進行產品和促銷的調整一共有五種戰略（見圖15-3）。32 我們將首先討論三種產品戰略，然後再介紹兩種促銷戰略。

圖　15-3　五種產品和促銷的國際戰略

（1）產品直接延伸（straight product extension）指將一種產品原封不動地推向國外市場。高層經理們對營銷人員說：“產品就是這樣，去找適合的客戶吧。”然而第一步，公司應該確定外國的消費者是否會使用這種產品以及他們會喜歡什麼形式的產品。

直接延伸有時可能會成功，但有時後果是災難性的。蘋果的iPad、吉列的剃鬚刀、喜力啤酒和百得電動工具都在全球採用統一的產品，取得了巨大的銷售成功。但是通用食品公司向英國市場引入標準的吉露果子凍，卻發現英國的消費者偏愛威化餅或蛋糕的形狀。類似的，只有當飛利浦公司改小了咖啡機的尺寸，使它們可以放進日本的廚房，縮小了剃鬚刀的大小，使它們更適合日本人的手掌之後，才開始在日本市場上獲得利潤。直接延伸的誘人之處在於它無須額外的產品開發成本和生產變動，也不需要新的促銷活動。但從長期來看，如果這種產品不能夠令消費者滿意，直接延伸的代價是巨大的。

（2）產品適應（product adaptation）指調整產品以適應各地的情況和需求。例如，儘管美國版和歐洲版的Fiat500可能看起來很像，但菲亞特公司在美國版上已經做出了從頭到尾的適應以符合美國的安全標準和美國顧客的預期。美國版的Fiat500重新設計了引擎以提供美國消費者要求的動力，與此同時還要提供國家規定要求的更好的尾氣排放和低汙染。油箱擴大了40%以適應美國典型的長途駕駛，另外美國車的隔音效果也更好。另外一個大的不同是杯託。33

一個對歐洲人無關緊要但對美國人卻十分重要的問題是，在美國銷售的菲亞特500汽車的放杯器較大，歐洲是小號的，還有兩個額外的放杯器。車內飲料的概念對於歐洲人來說很是陌生，以致菲亞特500的設計團隊不理解顧客需要更大的放杯器，直到一名工程師畫了一幅漫畫，畫中美國人戴的帽子上有兩個啤酒罐，並有一個長長的吸管，然後大家說：“啊，原來如此。”

（3）產品創新（product invention）指開發一些新的東西以滿足國外消費者的需求。在全球化的市場，從電器製造商和汽車廠商到糖果和軟飲廠商，各種類型的廠商都開發了創新型的產品以滿足發展中國家低收入消費者的需求。例如，福特汽車為印度的剛剛進入買車門檻的消費者開發了省油價廉的Figo汽車；通用汽車為中國消費者開發了價廉的Baojun車型。中國電器廠商海爾公司為新興市場的鄉村用戶開發了更為耐用的洗衣機，因為海爾發現當農民用來像洗衣服一樣洗菜的時候，輕質的洗衣機經常和泥攪在一起。34

相似的是，為了幫助廣大發展中國家的人們實現使用移動電話的夢想，諾基亞在積極地尋找方法。它已經涉足到地球的最遠的角落了，從孟買的小巷到內羅畢的貧民窟。結果發現需要設計出許多新的功能以應對糟糕的天氣和更加惡劣的生活條件。例如，公司研發了防塵的鍵盤——這對沒有公路、乾燥炎熱的國家來說至關重要。諾基亞為一些手機置入了收音機功能，因為有些地方收音機是娛樂的主要來源。在得出窮人經常共享他們的手機時，公司開發了多種通訊錄的手機。多虧了這些創新，使得諾基亞在非洲、中東、西歐和亞洲成為了市場領導者。35

15.6.2　促銷

公司可以採用同國內市場相同的促銷戰略，也可以根據各地的市場做出調整。以廣告信息為例，某些跨國公司在全球使用統一標準的廣告主題。例如，蘋果公司銷售了數以百萬的iPod，在全球用了同一個廣告：一個人體的輪廓背對著一個多彩的背景在跳舞。與語言不同，蘋果的網站在全世界70多個國家都是一樣的，在那裡它營銷自己的產品，從澳大利亞到塞內加爾，再到捷克共和國。

當然，即使是在高度標準化的促銷活動中，也需要做出一些小的調整來適應語言和不同文化的差異。全球的公司經常很困難逾越語言的障礙，帶來的後果從輕微的尷尬到徹底的失敗。看似“不招人反感”的品牌名字和廣告用語，當被翻譯成其他語言的時候，可能會帶有無意的或者潛在的含義。例如，意大利公司“Traficant”礦泉水在西班牙受到了有趣的待遇，因為這個名字被翻譯成毒品零售商。營銷者一定要注意防止這些錯誤（見營銷實踐15.2）。

營銷實踐15.2　全球營銷：注意你的語言

很多全球公司在跨越語言的障礙時會遇到困難，結果可能僅僅是造成一些小小的尷尬，但也有可能導致徹底的失敗。看起來無傷大雅的品牌名稱和廣告文案在翻譯成其他語言時則可能會出現歧義。翻譯時的粗心大意會使營銷者面對外國消費者時看起來就像一個十足的笨蛋。

最普通的語言錯誤是僵化地翻譯品牌名稱而不是意譯。當1920年可口可樂第一次在中國推出可樂產品時，音譯出來的一組中文漢字和產品名稱的讀法幾乎一模一樣。不幸的是，這些翻譯過來的漢字的實際含義是“蝌蚪啃蠟”。現在，中國的可樂瓶子上的品牌名稱是“可口可樂”。

有些汽車製造商在品牌名稱的翻譯上也遇到了類似的語言壁壘。雪佛蘭的“Nova”被翻譯成西班牙語是“它不走”。通用汽車將這個名字改成“Caribbean”（加勒比海），銷售量就上升了。微軟的操作系統Vista，對於拉脫維亞的老年女性來說是一個誣衊的用語。勞斯萊斯在德國市場避免用“Sliver Mist”，因為在德國“Mist”是“糞便”的意思。然而，Sunbeam公司帶著它的Mist Stick的捲髮電棍進入德國市場，正如所預料的那樣，德國人是不會用“大便棍”卷頭髮的。宜家家居銷售一款兒童學習桌“FARTFULL”（在瑞典是“加速的”意思）——它很快就中止了這款產品。

倫敦的品牌形象公司已經創造了家喻戶曉的品牌如Prozac和Acura，最近它們給出了“羞恥品牌排行榜”的列表，它包含了這兩個以及你可能在本土的克羅格超市都沒有見過的國外品牌：Krapp toilet paper（丹麥）、Plopp chocolate（斯堪的納維亞）、Crapsy Fruit cereal（法國）、Poo curry powder（阿根廷）和Pschitt lemonade（法國）。

旅行者們經常會遇到一些來自服務公司的善意建議，但翻譯過來的意思卻和它們的初衷大相徑庭。瑞典一家飯店的菜單上寫著“我們的酒使你沒有任何希望”。一家日本酒店的標牌上寫著“我們邀請您佔清理臥房的女服務員的便宜”。在羅馬的一家乾洗店裡寫著“女士們，把你們的衣服留下來，度過一個愉快的下午”。

廣告文案在翻譯的過程中也往往會丟掉或者增加一些東西。庫爾啤酒的標誌語“庫爾使你得到放鬆”在西班牙被翻譯為“庫爾使你得到分數”。可口可樂的“可口可樂添情趣”（Coke adds life）的主題在日本則被翻譯為“可樂可以使你死去的祖先死而復生”。聯合乳業很晚才知道它在美國的廣告語是問句“有牛奶嗎？”，在墨西哥被翻譯成很有挑釁性的句子“你正處於喂嬰兒的時候嗎？”。在中國，肯德基的口號是“您真內行”被翻譯成“咬掉您的手指頭”。在印度，摩托羅拉的手機鈴聲“Hello, Moto”聽起來像是“胖子，你好”。即使語言是相同的，各個國家之間詞彙的用法也可能大有差別，伊萊克斯的真空吸塵器在英國的廣告詞“沒什麼能像伊萊克斯這樣有效吸塵”（Nothing sucks like an Electrolux）在美國可能就沒辦法吸引客戶。

因此，跨越語言的障礙涉及的遠遠多於把名字和口號翻譯成其他的語言。一位翻譯顧問說：“你不能僅僅把這個概念翻譯出來，把它直接放到另一個市場。它不僅僅是簡單的詞對詞的翻譯，還需要對意思進行調整。”除了詞語的意義和細微差別之外，國際營銷者也必須考慮這些因素如語音的感染力，甚至與歷史人物、傳奇以及其他因素的聯繫等。這位顧問指出中國修正e Bay在線免費分類廣告服務的名字——客齊集（在斯瓦希里的意思是“小村莊”），是一個本地化成功的範例。她說：“在中國，單個漢字在語音上與英語的發音幾乎是一樣的，而且，它們還有把人聚集到一起分享東西的含義，這是對品牌和生意的很好描述。”

資料來源：Quotes, examples, and other information from Neil Payne，“Cross-Cultural Marketing Blunders，”July 28，2008，accessed at www.proz.com/translationarticles/articles/1909/1/Cross-Cultural-Marketing-Blunders-；Randall Frost，“Lost in Translation，”Brandchannel.com, November 13，2006，www.brandchannel.com/features＿effect.asp？pf＿id=340；David A.Ricks，“Perspectives：Translation Blunders in International Business，”Journal of Language for International Business, Vol.7，No.2，1996，pp.50-55；Mark Young，“Don’t Let Your Brand Get Lost in Translation，”Brandweek, February 8，2010，p.34；and Pete Wise，“International Marketing and Advertising Translation—The Top 20 Blunders, Mistakes, and Failures，”http://ezinearticles.com/？International-Marketing-and-Advertising-Translation---The-Top-20-Blunders，-Mistakes-and-Failures＆id=3999831，accessed November 2011.

也有一些公司採用一種叫作傳播適應（communication adaptation）的戰略，根據不同的市場全部調整廣告信息。快消品廠商聯合利華公司為很多品牌都使用過此戰略。例如，西方國家的聯合利華牙刷品牌廣告強調美白牙齒或清潔口氣以帶來異性吸引；然而非洲的廣告旨在用一個教育的方法來強調每日刷牙兩次的重要性。而聯合利華為其Sunsilk Lively Clean＆Fresh shampoo品牌適應了這種新的定位、配方和吸引力以服務於不同的市場中的消費者需求。36

模特的肩膀上垂著濃密的長髮，她告訴觀眾，他們也可以擁有這樣好的髮質，建議他們也使用這種洗髮水。這是標準的洗髮水廣告模式。在夏士蓮的洗髮水電視廣告中，有一位年輕、面帶微笑的女明星，但沒有出現一縷頭髮，她的秀髮由頭巾完全覆蓋，這是許多馬來西亞穆斯林婦女使用的頭巾。夏士蓮有助於去除頭油。聯合利華表示，該產品是其第一種直接針對“頭巾佩戴者生活方式”的洗髮水。廣告中的年輕女子，說現在她可以做她想做的事情而不擔心頭髮。現在全世界有15.7億的穆斯林，聯合利華等跨國公司正尋求進入這一市場。

由於媒體的可獲得性和管制在不同國家之間的差異較大，媒體也需要進行國際化的適應性調整。例如，在歐洲，電視廣告的時間是受到嚴格限制的，從法國的一天4小時到斯堪的納維亞的嚴格禁止。廣告商必須提前幾個月預約，他們對在電視節目開始前的時間有很少控制權。然而，手機廣告在歐洲和亞洲的廣泛接受程度大於在美國。雜誌的有效性差異很大。例如，雜誌在意大利是一個主要的媒體，但在澳大利亞是一個弱勢的媒體。報紙在英國是全國性的，但在西班牙更多的是當地的。37

15.6.3　價格

公司還將面臨著許多在國際市場上制定價格的問題。例如，百得公司如何在全球為其電動產品定價？它可以在全球設定一個統一的價格，但是這個價格可能對於貧窮國家來說太高，而對於富裕國家來說卻不夠。它也可以根據各個國家的消費者可以承受的價格來定價，但是這種戰略忽略了各個國家之間的實際成本差異。最後，公司還可以根據各地的成本按照統一的加成比例進行定價，但這種方式可能會使百得在某些成本過高的國家失去市場。

不論公司如何對其國際商品進行定價，對於一些有比較優勢的產品來說，產品在國外的價格總是比在國內的高。一個iPad在美國的售價是600美元，但在英國的售價可能是750美元。為什麼？蘋果面對的是一個價格階升的問題。它在出廠價的基礎上還必須加上運輸成本、關稅、進口利潤、零售商利潤。依賴於這些增加的成本的狀況，一種產品在另一個國家中可能要賣2～5倍的價錢才能獲得相同的利潤。

當向發展中國家的低端消費者銷售商品的時候，為了克服“價格階升”的問題，許多公司製造出更簡單或者更小的產品，並以低價賣出。其他公司在新興市場開發出了更便宜的品牌。例如，李維斯在像中國、印度、巴西這樣的買不起李維斯牛仔的新興市場開發出了更便宜的新品牌Denizen。Denizen的命名分為前綴“denim”和後綴“zen”，前綴是日文詞根，後綴是中文詞根，意思是“深思狀態”或擺脫每日忙忙碌碌的生活。38

近年來經濟的發展和技術的進步為全球的定價帶來了新的衝擊。例如，互聯網使得價格的差異更為明顯。當公司在互聯網上銷售產品時，顧客能清楚地看見其在不同國家的售價。他們甚至可以直接在售價最低的國家的公司或經銷商下訂單。這促使公司邁向更為標準化的國際定價。

15.6.4　分銷渠道

為了將產品分銷給最終消費者，國際公司必須採取一個整體渠道視角（whole-channel view）。圖15-4顯示了在賣方和最終購買者之間的兩個環節。第一個環節，國家之間的渠道，將產品運至外國的邊界。第二個環節，國內的渠道，將產品從其國外輸入點送到最終客戶的手中。整體渠道視角將整個全球的供應鏈和營銷渠道考慮在內。為了在國際上更好地競爭，公司必須有效地設計和管理全球價值分銷網絡。

圖　15-4　國際營銷的整體渠道視角

各個國家之間的國內渠道也有很大的差異。各個國家市場上的中間商的數目和類型都有很大的差別，服務中間商的運輸基礎設施也有很大的差異。例如，在美國，大規模的零售連鎖店支配著整個零售業。但是在其他國家，零售通常是通過獨立的小型零售商完成的。在印度，成千上萬的小店面執行著零售的任務，它們甚至還在自由市場中經營。因此，正如前面所討論的，為了讓印度的消費者接受自己耐用、低價的手機，諾基亞必須鍛造它的分銷結構。39

在印度，諾基亞出現在90%的移動電話零售店裡。據估計，它的手機分銷店有9萬個，變化範圍從大型商店到臨時的小攤。這就使得控制產品的展示形式和向消費者推銷產品變得很困難。諾基亞的一位主管說：“你不僅需要了解當地居民的居住條件和購物模式，也需要用當地的交通方式與當地居民一起工作——即使是自行車或者人力車。”為了佔領印度的鄉村市場，諾基亞在沿途經過偏遠村莊的貨車上，將諾基亞與眾不同的藍色的品牌標識塗在車身上。在節日期間，工作人員會將帶有這些廣告的貨車停靠在村莊裡，在那裡他們向居民展示手機基本的工作原理以及怎樣能買到它們。諾基亞已經將這種概念延伸到小型貨車，它能到達更偏遠的地區。多虧這種智能產品的開發和渠道創新，諾基亞現在佔有印度移動設備30%的市場份額。

類似地，可口可樂在全球市場調整它的分銷方式以應對本地化挑戰。例如，在烏拉圭的蒙得維的亞，大型汽車因交通擁擠、停車問題和汙染問題而受到了限制，可口可樂購買了30輛小型的、性能高的三輪ZAP作為交通運輸工具。這種小型卡車的耗油量只有大型車的1/5，而且在擁堵的城市街道繞行更加方便。在中國的農村市場，一支超過萬人的銷售隊伍會深入到小型零售商那裡，經常是步行或者騎自行車。為了到達更偏遠的地方，公司甚至用驢子運輸產品。在坦桑尼亞（東非國家），93%的可口可樂產品是通過手推車和自行車運輸的。40

15.7　決定全球營銷的組織結構

作者評點

許多大公司，不管它是哪個國家的，現在都在將它們自己視為是真正的全球組織。它們會將整個世界看成是一個無邊界的市場。例如，儘管總部在芝加哥，波音的飛機銷售給中國航空和漢莎航空，同銷售給美國航空一樣。

公司通過至少三種不同的方式來管理其國際營銷活動。多數公司一開始組織一個出口部門，然後設立國際事業部，最後成為一個全球組織。

一家公司開展國際營銷，最通常、最簡單的方式是將貨物運往國外。如果其海外業務有所擴展，公司就會組織一個出口部門，任命一個銷售經理和幾個助理。隨著銷售的增加，出口部門也逐漸擴大，以包含各種營銷服務從而積極跟上業務的需要。如果公司在海外擁有合資企業或者進行直接投資，出口部可能就不足以支持其業務了。

很多公司都在幾個國家內經營和投資。公司可能向其中一個市場出口，在另外一個市場進行許可證經營，在第三個國家設立一個聯合所有權的合資企業，而在第四個國家擁有一個子公司。遲早它會創建一個國際事業部或子公司來管理它所有的國際活動。

國際事業部可以由不同的方法進行組織。國際事業部中的員工包括營銷、製造、研發、財務、計劃和人事專員。他們為各個運營單位進行計劃並提供服務，這些運營單位可以通過三種方式進行組織。它們可以是區域式組織（geographical organization），每個單位擁有一個國家，該經理對各自業務國家內的銷售人員、銷售分支機構、分銷商以及“受許方”負責。這些運營單位也可以是世界產品組（world product group），每家單位都對全世界不同的產品組負責。最後，運營單位還可能是國際子公司，每家子公司負責自己的銷售和利潤。

很多公司越過了國際事業部的階段，成為了真正的全球組織。例如，看一看利潔時公司（Reckitt Benckiser），年收入120億美元的歐洲家庭用品廠商，產品包括保健、個人護理和消費品等，旗下擁有眾多大家耳熟能詳的品牌（滴露、必撲、奇力潔、碧蓮、喜詩、巧手等）。41

利潔時公司在超過60個國家都有業務，其高層的400名管理人員來自53個國家。雖然其總部設在英國，但是由一個意大利人運營其英國的業務，由一個美國人運營其德國的業務，由一個荷蘭人運營其美國的業務，一個意大利人運營其中國的業務，一個比利時人運營其巴西的業務，一個法國人運營其俄羅斯的業務，一個阿根廷人運營其日本的業務，一個英國人運營其中東和北非的業務，一個捷克人運營其南非的業務。“我們大多數的高層管理人員視自己為全球的公民，而不是任何特定國家的公民。”利潔時公司的首席執行官說。

利潔時公司通過過去10年的努力建立了全球的流動性，因為它認為這是產生新創意的最好的方式，還可以創建全球企業家文化。它已初見成效，過去三年發佈的新產品的淨收益佔到35%～40%。在過去的幾年中，即使在經濟衰退期間，利潔時公司在增長方面已優於其競爭對手寶潔、聯合利華和高露潔。

全球組織不再將自己視為一個向國外銷售的一國營銷者，而是開始將自己視為全球營銷者。公司最高管理層規劃在全世界的製造基地、營銷政策、現金流和物流體系。全球運營單位直接向執行管理人員或者執行委員會，而不是國際事業部的首腦報告。執行經理們接受關於全球運營的訓練，而不僅僅是本國或者某幾個國家的運營。公司從許多國家招聘經理人員，從成本最低處進行採購，並向可以產生最大預期利潤的地方投資。

進入21世紀之後，主要的大公司如果希望獲得競爭優勢，就必須更加全球化。當外國的公司昂首闊步進入本國市場的時候，本國的公司也必須積極邁進國際市場。它們不能再將自己的國際業務視作第二位的，而應該轉向將整個世界視為一個沒有邊界的統一大市場。

目標回顧

今天的公司，不論大小，僅僅關注國內市場的代價都是令人無法承擔的。很多行業都是全球的行業，行業內的公司在全球範圍內運營，以獲取更低的成本和更高的品牌認知。同時由於變化無常的匯率、不穩定的政府、貿易保護主義的關稅和貿易壁壘以及一些其他因素，全球營銷也充滿著風險。在瞭解了這些機會和風險之後，公司就需要一種系統的方法來制定其全球營銷決策。

目標1　討論國際貿易體系、經濟、政治—法律以及文化環境如何影響一家公司的國際營銷決策。

一家公司必須瞭解國際營銷環境，尤其是國際貿易體系。它也必須瞭解國外市場的經濟、政治—法律和文化特徵。然後公司就要決定是否進軍國外市場以及權衡潛在的風險和收益。它必須決定它所期望的國際銷售數量、它將進入多少個國家的市場以及具體進入哪些市場。這些決策要求公司必須權衡可能的投資收益率和風險水平。

目標2　描述進入國際市場的三種主要方式。

公司必須決定如何進入選定的國際市場——通過出口、建立合資企業還是直接投資。很多公司的國際業務從出口開始，然後建立合資企業，最後在國際市場上進行直接投資。出口指一家公司通過國際營銷中間商（間接出口）或者通過公司自己的部門、分支機構、銷售代表或者代理商（直接出口）向國外運送並銷售自己的產品。當公司通過同國外的企業聯合對產品或者服務進行生產或者營銷時，公司就是在建立合資企業。在直接投資下，公司則通過建立以外國為基地的組裝或製造工廠來進入國外市場。

目標3　闡明企業如何在國際市場中調整營銷組合。

公司必須決定如何根據每一個國際市場來調整自己的產品、促銷、價格和渠道。一個極端的情況，全球公司在全世界範圍內使用標準化的營銷組合。而其他的公司則採用適應性的營銷組合，針對每一個目標市場調整其營銷組合的元素。這樣會產生較高的成本，但是同時也帶來了更大的市場份額和收益。然而全球標準化並不是一種單調的是或非的選擇，而在於一個度上。多數國際營銷者建議公司應該“全球化的思維，本土化的行動”，也就是說在全球標準化戰略和本土適應性戰術上尋找平衡。

目標4　定義國際營銷組織的三種主要形式。

公司必須為國際營銷開發一種有效的組織結構。多數公司一開始都採用出口部，然後慢慢升級到國際事業部。少數組織演變成為全球組織，此時全球範圍的營銷計劃和管理都通過公司的最高管理人員進行。全球組織將整個世界看成一個沒有邊界的統一市場。

問題討論

1.解釋全球企業的定義，並列出國際化營銷中的6個主要決策。

2.討論政府限制的方式或許對國與國之間貿易造成障礙。

3.討論四種國家工業化結構和每種結構為國際營銷者提供的機會。

4.當進入外國市場時，描述不同類型的合資企業的優勢和劣勢。

5.討論國際市場的產品本地化策略都有哪些？哪個是最好的？

6.討論國際分銷渠道與國內渠道的不同。

批判性思維練習

1.訪問www.transparency.org，查看以下各國（丹麥、牙買加、緬甸、新西蘭和美國）的最新CPI是多少？這一指標對於美國的企業在這些國家的業務發展有何暗示？

2.在外國銷售產品是非常困難的，很多公司都犯過錯。找到兩家在進入外國市場時犯過錯誤的公司並寫出報告。

3.分析國家之間文化差異的一種方法是使用霍夫斯泰德分析法。準備一次演講來解釋你所選的三個國家與美國有怎樣的差異？

營銷技術　逆向創新

逆向創新、創新逆襲和緩慢創新都是用來表示創新以滿足新興市場需求的發展過程。傳統上，創新誕生於發達國家舊的模式上，進而在低收入市場發展，但是情況正在發生改變。儘管許多新興市場在經濟食物鏈上處於低端，但有著大規模的人口，這為以合理的價格滿足不斷上升的需求提供了很好的機會。通用電氣作為昂貴的心電圖儀的龍頭製造商，在中國和印度開發出了價廉、體積小和耗電低的心電圖儀。通用電氣進而在美國推廣此產品，主要用在基礎護理、巡班護士、鄉村醫院和牙科。逆向創新不只侷限於技術產品，也同樣適用酸奶這樣的基礎產品。

1.更多地學習通用電氣是如何使用逆向創新在美國實現資本積累的？找到技術產品的另外兩個逆向創新的例子。

2.討論兩個非技術產品逆向創新的例子。

營銷道德　貿易獎勵

美國的服裝行業競爭極其激烈，結果就是營銷者經常選擇降價以維持生存。許多服裝製造商都已關閉了美國的工廠而選擇在勞動力成本更低的國家建廠，並且美國政府鼓勵這樣的行為。例如，非洲增長和機會組織（AGOA）在2000年簽署了在撒哈拉地區發展經濟的盟約。其結果是很多服裝製造廠都在非洲建廠以利用此處廉價的勞動力，並使得美國企業能打開這裡的市場。非洲增長和機會組織允許欠發達的非洲國家向美國出口服裝免稅。然而有一個意料之外的結果，即更多的像南非這樣的較發達的非洲國家，由於出口美國是要交稅的，導致該國紡織品工業的損失。一個原因是上升的勞動力成本，南美是每小時65美分，而其鄰國萊索托、斯威士蘭和莫桑比克每小時僅僅需要支付19美分。另外一個重要的原因是這些欠發達國家被非洲增長和機會組織允許免稅出口至美國。結果是，南非的服裝業僅2011年上半年就有52家工廠倒閉，損失了8 000個工作崗位，喪失了15億美元的直接投資。然而法規使得美國並不為此下滑負全責，批評人士認為非洲增長和機會組織要負主要責任。

1.美國政府應當制定極大地有利於某些國家而妨害美國和其他國家的法律嗎？

2.找出另外一個美國法規或貿易協議的規定，此規定鼓勵或抑制與外國的貿易。討論此法規的積極和消極後果。

營銷數字　貿易平衡

美國2010年的出口的商品和服務總額為2萬億美元，然而最後的貿易逆差卻超過5億美元，這意味著美國的進口要更多。這樣的情況已經發生了超過10年，一些美國人士認為這對國家不利。

1.訪問www.bea.gov，尋找美國商品和服務交易數據，繪製條形圖描述1992～2010年這些數字的變化。

2.討論美國長年貿易逆差的利敝。

第16章　可持續營銷社會責任與道德

目標要點

目標1　定義可持續營銷並討論其重要性。

目標2　確認對營銷的主要的社會批評。

目標3　定義消費者保護主義和環境保護主義，並闡明它們如何影響營銷戰略。

目標4　描述可持續營銷的原則。

目標5　解釋營銷中道德的作用。

概念預覽

在本章中，我們要考察可持續營銷的概念，它通過對社會和對環境負責的營銷行為，滿足當前和未來的消費者的需要和商業需要。我們首先定義可持續營銷，然後看一看一些對營銷的常見批評，因為這些批評對個體消費者和大眾推進可持續營銷的行為具有影響。最後，我們要看一看公司怎麼從更加有前瞻性地從事可持續營銷中獲利，這是一種能夠為個人和社會創造價值的營銷方式。你會發現可持續營銷活動不僅僅是正確的，它們對企業同樣有好處。

首先，讓我們看一個可持續營銷的例子，聯合利華作為全世界第三大快消品公司，在12年的經營中，聯合利華在食品和飲料領域被道瓊斯持續性指數認為是可持續營銷的領導者。聯合利華最近發佈了永續生存計劃，即2020年以前實現規模翻番，與此同時，減少對地球的汙染和通過努力增加社會福利。這是個宏偉的目標。

第一站

聯合利華的可持續經營：創造更美好的未來

當保羅·波爾曼（Paul Polman）於2009年成為聯合利華CEO時，這家快消品公司一直是沉睡中的巨人。儘管其有眾多星光熠熠的品牌，包括多芬、清揚、力士、凡士林、夏士蓮、舒耐、旁氏、金紡、立頓、和路雪、四季寶、家樂等，但聯合利華已有逾十年的收入和利潤的停滯。公司需要重新整合目標和投入能量。“想讓世界回到正確的軌道上，我們首先要搞清楚我們為何在現在的位置。”波爾曼說道。

為了回答“我們為何在現在的位置”這個問題以及找到振奮人心的使命。波爾曼所考慮的不僅僅是通常的公司目標，即收入、利潤、股東價值的增長。他堅稱成長源於實現了更大範圍的社會和環境使命。聯合利華強調“消費者第一位而非股東，”波爾曼說，“如果我們能同時滿足消費者的需求和環境的和諧，併為我們的社會影響力負責，那麼我們的股東同樣會大受裨益。”

上述想法的結果是在2010年年底，聯合利華發佈了永續生存計劃。公司旨在為全世界的人類創造更好的每一天，包括和我們一起工作的人、做生意的人、數以百萬計的使用我們產品的人，以及生活品質依賴於我們今天如何保護環境的世世代代。據波爾曼所言，聯合利華長期的商業成功來源於其對社會和環境帶來的效益。

永續生存計劃在2020年之前要實現3個社會和環境目標：①幫助改善超過100萬人的健康和福利；②將生產和使用我們的產品導致的環境足跡；③以可持續的方式獲得100%農業原材料的來源。

為了社會和環境的效益的評估和工作對聯合利華而言並不是什麼新鮮事。公司已經有很多項目致力於其產品和行動所帶來的效益。例如，公司的營養提升項目在過去的五年中已經檢驗了聯合利華所有的食品組合，包括30 000種商品，帶來的好處是在數千種食品中減少了脂肪、糖分和含鹽量。

聯合利華的可持續經營橫跨整個價值鏈，從公司購買原材料到顧客使用或處置其產品。“世界面臨巨大的環境壓力，我們的目的是讓我們的行動更加具有可持續性的同時鼓勵客戶、供應商和其他人像我們這樣做。”公司說道。在上游的供應商，超過2/3的原材料來自農業，因此聯合利華正在幫助供應商開發可持續的耕種實踐以滿足其在社會和環境效益上的更高期望。聯合利華以兩套標準體系評估供應商，第一是聯合利華供應商準則，即需要對包括人權、勞動實踐、產品安全和環境保護等負責的行動。第二是聯合利華可持續農業準則，即聯合利華關於持續農業實踐預期的細節，以致聯合利華和供應商能一起致力於可持續性之旅。聯合利華同樣與商業和貿易客戶緊密協作，像沃爾瑪和其他大型零售商，它們在類似能源使用、溫室效應和降低汙染方面有自己的雄偉目標。

例如，世界上近1/3的家庭使用聯合利華的洗衣產品，大約1 250億次的洗滌。聯合利華的洗滌產品有接近70%的溫室氣體和95%的沖洗發生在消費者使用產品時。因此，基於其永續生存計劃，聯合利華既創造更多生態友好的洗滌產品，又幫助消費者改善其洗衣習慣。

例如，聯合利華正在鼓勵消費者用更低的水溫洗衣服並使用合適劑量的洗滌劑。一款聯合利華產品——Persil Small＆Mighty洗滌劑，使用更小的包裝所以其價格更低也會有更少的汙染。更重要的是，它在低溫下的清潔能力更強因而會更省力。另外一款聯合利華產品叫紡織品調節劑，是為發展中國家和新興市場消費者在手洗衣服時使用的，因為那些地方比較缺水。此創新型產品只需要一桶水而不是通常的三桶，能節省客戶的時間，每次洗滌僅需用水30升。如此的省力和省水並不在聯合利華的利潤表上顯示，但這些對全世界都是極其重要的。相似的是，產品營養性和客戶飲食習慣對人們的健康有著令人驚訝的重要影響。“總而言之，我們鼓勵人們每天做出一小步，整個世界就會大有不同。”公司認為。

聯合利華的持續生存計劃為公司帶來利潤了嗎？現在下結論還太早，到目前為止，一切都很順利。聯合利華去年營收增長了11%，利潤增長了26%。波爾曼說道，持續生存計劃不只是對人們和環境好，它對公司也有很大的好處。追逐可持續性節約了原料且降低了汙染，進而節約了成本。它又激發了創新，導致了新的產品和新的消費者福利。同時它還創造了新的市場機會：超過一半的聯合利華營收來自發展中國家，這些國家面臨著最大的可持續性問題的挑戰。

總之，波爾曼預測持續生存計劃將幫助聯合利華在2020年之前規模翻番，同時在不增加環境負擔的情況下給數十億人創造更好的未來。“我們不認為可持續性和贏利增長方面有任何的衝突，每日的生產和銷售活動驅動著經濟和社會的發展。”波爾曼總結道。“全球數十億人口值得過上更高質量的生活。持續生存並不是白日做夢，它是可以實現的，並且基本上沒有負面影響。”1

有責任心的營銷者會去發現消費者的需求，並據此提供使顧客滿意、獲得價值，使公司獲得利潤的產品和服務。營銷觀念是一種有關客戶滿意和雙方互利的哲學。營銷實踐通過看不見的手來滿足上百萬消費者多種多樣、不斷變化的需求而引導經濟。

但是，並不是所有的營銷者都遵循營銷觀念。實際上，一些公司實施一些有問題的營銷活動，這些營銷活動只關注它們自身的利益而忽視了消費者的利益。此外，即便是為滿足一些消費者當前需要而採取的用意良好的營銷行為，或早或晚都可能有害於它的消費者或者更大的群體。有責任心的營銷者必須思考，長期而言他們的營銷行為是否是可持續的。

本章將研究可持續營銷，以及私人的營銷活動帶來的社會影響和環境影響。首先，我們提出問題：什麼是可持續營銷，它為何如此重要？

16.1　可持續營銷

作者評點

營銷人員必須考慮超越了當前的消費者滿意和商業表現的戰略，來為後代保護我們的世界。

可持續營銷（sustainable marketing）提倡具有社會責任和環境責任的營銷活動，這些活動不僅要滿足當前的消費者需求和商業需求，還要保存或者提高後代人滿足自身需要的能力。圖16-1對比了可持續營銷觀念和我們在之前的章節學習的營銷觀念。2

圖　16-1　可持續營銷

營銷觀念認為，通過確定目標用戶群的當前的需求並且比競爭對手更加實際、更加高效地滿足這種需求，組織會一天天地興旺起來。這一觀念集中精力於通過為消費者提供他們當下的需求來滿足公司的短期銷售、增長和贏利需要。但是，滿足消費者當前的需要和願望並不總能最好地滿足消費者利益或者商業利益。

舉個例子，麥當勞早期提供高脂肪、高鹽分快餐的決策帶來了消費者當下的滿意，並且為公司帶來了銷量和利潤。但批評者們稱，從長遠來看，麥當勞以及其他快餐連鎖店，造成了全國的肥胖流行，有害於消費者的健康並加重了國家醫療體系的負擔。反過來，許多消費者開始尋找更加健康的食物，這導致了快餐業的銷售和利潤的下跌。除了道德行為和社會福利層面的問題，麥當勞還因為其龐大的全球運作帶來的相當廣泛的環境影響而受到批評，這包括麥當勞店內不經濟的包裝到所產生的固體廢物再到低效的能源利用。因此，從消費者利益或者公司利益方面來看，麥當勞的策略不是可持續的。

反之，圖16-1中確定的社會營銷觀念要考慮消費者未來的福利，戰略規劃觀念要考慮公司未來的需要，可持續營銷觀念則以上兩點都要考慮。可持續營銷提倡對社會和對環境負責的行為，這種行為要滿足顧客和公司的當下及未來的需要。

例如，正如我們在第2章討論的，近年來，麥當勞以一個更加可持續的“贏計劃”戰略迴應質疑，這一戰略即提供多樣化的沙拉、水果、烤雞、低脂牛奶和其他健康的食物。並且，尋找了7年更加健康的烹飪用油後，麥當勞淘汰了傳統的會導致血管堵塞的反式脂肪，又不犧牲其炸薯條的風味。麥當勞還發起了一項主要的多元化教育活動（“這就是我所吃的和我所做的……我就喜歡”）來幫助消費者更好地瞭解平衡的、積極的生活方式的關鍵是什麼。

可持續營銷：麥當勞的“贏計劃”戰略不僅為顧客創造了可持續價值，還使得公司處於一個未來贏利的有利位置。

麥當勞的“制勝計劃”還解決了環境問題。比如它提倡食物供給的持續性、簡化的包裝和環境可持續性的包裝、重複使用和回收利用以及更加負責任的店面設計。麥當勞甚至還開發了一個環境評分卡，這個評分卡用來評價麥當勞的供應商在水的利用、能源利用以及固體廢物的管理等方面的表現。

麥當勞更加可持續的戰略正在使公司以及顧客獲益。自從宣佈“制勝計劃”戰略以來，麥當勞銷售額的增長超過了40%，利潤至少翻了兩番。並且在過去四年裡，麥當勞已經被列入道瓊斯可持續發展指數，這認可了其對於可持續性經濟、環境和社會發展的貢獻。因此，麥當勞具有了未來持續性贏利的優勢。3

真正的可持續營銷需要一個運行順暢的營銷體系，在這一體系中，消費者、公司、公共政策的制定者與其他人合作以確保營銷行為是對社會和對環境負責的。但不幸的是，營銷體系並不總是順暢運行的。接下來的部分將研究幾個關於可持續性的問題：對於營銷最常見的社會批評是什麼？人們會採取哪些方式來抵制不良營銷？立法者和政府採取了哪些行動以抵制不良營銷？受到啟示的公司可以採取哪些步驟來實施對社會負責的和符合道德的營銷活動，來為個體消費者和社會整體創造可持續的價值？

16.2　對營銷的社會批評

營銷受到很多批評，這些批評中有一些是合理的，但大多數是不合理的。社會批評家們認為，某些營銷活動傷害了個體消費者、整體社會和其他商業公司。

16.2.1　營銷對個體消費者的影響

作者評點

在大多數方面，我們都從營銷活動中獲利很多。但就好像人類的其他努力一樣，營銷也有它的不足之處。在這裡，我們要介紹一些對營銷最常見的批評的正反雙方的觀點。

消費者對於美國營銷體系如何為他們的利益服務這個問題有很多擔心。調查常常表明，消費者對營銷活動經常懷有複雜的，甚至稍微有點消極的態度。消費者的擁護者、政府組織和其他批評家指責營銷通過高價格、欺騙行為、高壓銷售、不穩定或者不安全的產品、策劃性過時和對弱勢消費者提供很差的服務等方式，損害消費者的利益。從消費者以及商業的長期福利角度而言，這種有問題的營銷實踐不是可持續性的。

1.高價格

很多批評家認為，美國的營銷系統導致實際價格高於在更“合理的”系統下的價格。這樣高的價格很難承受，特別是在經濟低迷的時期。批評家著重指出三個因素：高昂的分銷成本、高昂的廣告和促銷成本以及過高的溢價。

（1）高昂的分銷成本。很長時間以來，人們都指責貪婪的中間商增加的價格超過了他們所提供服務的價值。批評家們指責存在太多的中間商，這些中間商運作效率低下，管理很差，或者提供不必要的、重複的服務。因此分銷成本過高，而消費者就需要以更高的價格為這些不必要的成本買單。

經銷商是怎樣迴應這些指責的呢？他們稱中間商如果不做他們的工作，這些工作就要由製造商或者消費者來承擔，提高的價格反映了消費者自己想要得到的服務，即更多的便利、更大規模的商場、更多的商品類別、更多的服務、更長的商場營業時間、退貨的權利和其他服務。事實上，他們稱零售行業的競爭太激烈了，導致邊際利潤實際上非常低。如果有些經銷商對於自己所提供給消費者的價值索要過高的價格，其他經銷商就會以較低的價格進入該市場。諸如沃爾瑪、好市多和其他折扣商已經迫使它們的競爭對手提高運營效率，並保持低價格。實際上，最近的經濟衰退導致只有那些最有效率的零售商才能獲利生存下來。

（2）高昂的廣告和促銷成本。現代營銷也受到提高價格以支持大量的廣告和銷售促進的指責。例如，一個大量促銷的止痛藥品牌的十幾片藥的銷售價格與一個促銷較少的品牌100片藥的價格相同。差異化產品（化妝品、洗滌用品和潔廁用品）的製造商賣給零售商的價格中，有40%甚至更高比例都是促銷和包裝的成本。批評家們認為，大多數包裝和促銷只能增加產品的心理價值，而非功能價值。

營銷者回應說，廣告確實增加了產品成本，但是它也通過告訴潛在的購買者可以購買某個品牌以及該品牌的價值，而增加了價值。名牌產品的價格可能更高，但是品牌能為購買者提供質量一致的保證。另外，消費者通常都可以以較低的價格購買僅具有功能價值的產品，但他們想要並且也願意花更多的錢購買那些同時提供心理價值的產品，這使得他們感到富有、有魅力或者與眾不同。此外，大量的廣告和促銷可能是一家公司應對競爭者的競爭所必需的——企業如果不支付具有競爭力的廣告和促銷支出，就會失去“心理份額”。

同時，公司也對促銷的成本非常關注，並且努力明智地花錢。如今，消費者越來越節儉，他們要求從他們支付的價格中獲得真正的價值。從購買商店品牌到購買沒有商標的產品的轉變，表明了就價值而言，消費者需要的是行動，而非只是空談。

（3）過高的溢價。批評家們還指責，有些公司為產品制定過高的溢價。他們指出，在醫藥行業，一個花費5美分製造出來的藥片，消費者可能需要支付2美元才能買到。批評家指出，利用悲傷的死者家屬的混亂情緒而制定掠奪性價格的殯葬行業的定價策略，以及汽車維修和其他服務索要的高價都是不合理的。

營銷者回應說，大多數公司都儘量公平地對待消費者，因為它們想要建立客戶關係並贏得回頭客，大多數向消費者收取過高價格的行為都不是故意的。當欺騙性的營銷者確實佔了消費者的便宜時，消費者可以向相關部門進行投訴。營銷者還回應說消費者通常情況下並不瞭解制定高價格的原因。例如，藥品的價格必須能夠彌補採購、促銷和分銷現有藥品的成本，還需要支付研製和測試新藥的高昂的研究和開發成本。正如葛蘭素史克製藥公司在其廣告中所說的：“今天的藥物為明天的奇蹟提供經費。”

2.欺騙性行為

營銷者有時候也被指責實施欺騙性行為，讓消費者相信他們獲得了比實際所獲得的更多的價值。欺騙性行為有三種類型：欺騙性定價、欺騙性促銷和欺騙性包裝。欺騙性定價包括設定一個虛假的“廠商”或者“批發商”的建議價格，或者在一個假的很高的零售價格上實施大降價。欺騙性促銷包括誇大產品的特性或功能，或者誘騙消費者到商場購買已經斷貨的便宜商品。欺騙性包裝包括利用某些微妙的設計誇大所包裝的內容，使用誤導性標籤或者用誤導性的措辭描述容量。

立法機構和其他消費者保護機構已經針對欺騙性營銷活動採取了相應的行動。例如，1938年國會針對那些明目張膽的欺騙，制定了《惠勒里亞法案》（Wheeler-lea Act），賦予聯邦貿易委員會規範“不公平的或者欺騙性行為或活動”的權力。聯邦貿易委員會已經發布了幾項指南，說明哪些行為是欺騙性行為。儘管有新的法律規範，有些批評家認為欺騙性的宣傳仍然普遍存在。例如，若干消費者組織近期抱怨可口可樂的維生素水品牌宣稱其產品的健康特性是具有欺騙性且無事實根據的。4

可口可樂的維生素水市場定位為常規水的超級健康的替代品，但批評者說，這種聲明不合邏輯。全國消費者聯盟（NCL）和其他消費群體向聯邦貿易委員會提出訴訟，稱該品牌做出了“危險性的誤導”聲明。全國消費者聯盟指責的一廣告中聲稱維生素水應定位於用於季節性流感預防制劑的可行替代品，暗示維生素水能增強免疫系統，有助於驅寒，其標籤寫到“維生素水是你需要的”。例如，一則電視廣告描述一個女人有很多工作中未使用的病假，她可以用這些病假待在家裡、出去看電影或陪伴男友。廣告最後註明到：“女主角的祕密之一？用維生素水，它含有維生素C和鋅，能增強免疫系統，所以我可以留在家裡陪也在玩‘曠工’的男朋友。”

“這些廣告的聲明不僅是虛假的，它們還對公共健康構成了威脅。”全國消費者聯盟的執行董事說。雖然維生素水暗示它包含維生素和水，但其每瓶還有125卡路里的熱量。“有2/3的美國人超重或肥胖，人們在健康飲食中最不需要的就是白糖水配維生素，或服用維生素藥片。”全國消費者聯盟指出。英國的廣告標準管理局傾向於同意此觀點。這個管理局最近禁止了一個欺騙性的維生素水廣告，此廣告聲稱其是“有營養的”，公眾不會想到一種營養豐富的飲料，其價值卻僅僅相當於5茶匙的糖。

最困難的問題在於定義什麼是“欺騙性”的。例如，一則廣告中一個吃驚的主婦看著她的洗衣機衝破了洗衣房的天花板，刊登廣告的人聲稱這個廣告不應該從字面上理解。相反，營銷者可能稱，其“極力稱讚”只是對於效果單純的誇張手法。但是，其他人聲稱吹捧和誘導性的比喻可能以一種微妙的方式損害消費者。以萬事達信用卡那個流行的並且持續進行的價格高昂的商業廣告為例，這個廣告描繪了這樣的圖畫，不管多貴，消費者都實現了其昂貴的夢想。這則廣告暗示了你的信用卡可以讓這一切變成現實。但是批評家們指責說信用卡公司這樣的比喻鼓勵了一種今天花明天的錢的態度，這種態度導致許多消費者過度使用他們的信用卡。他們指出，統計數字表明，美國人正揹負著創紀錄的信用卡債，他們往往償還不起，這在很大程度上導致了美國的金融危機。

營銷者爭辯說大多數公司都避免欺騙性行為，因為這樣的行為從長期來看會損害它們自己的業務，這類行為是不可持續的。有利可圖的客戶關係建立在價值和信任的基礎之上，如果消費者沒有得到他們所期望的東西，就會轉而購買更加可靠的產品。另外，消費者經常也可以保護自己不上當受騙。大多數消費者能識別營銷者的銷售意圖，而且在購買的時候非常謹慎，有時候他們甚至不相信完全真實的產品信息。

3.高壓銷售

有時，人們指責銷售人員利用高壓銷售的手段說服人們購買那些自己本來沒有打算要買的商品。人們經常說保險、房產和汽車都是被賣出去的，而不是被買走的。公司培訓銷售人員與顧客進行流暢的、滴水不漏的談話，以引誘他們購買。銷售人員拼命推銷，因為公司的銷售競賽許諾給銷售量最大的銷售人員以最高的獎勵。相似的是，電視直銷廣告語使用“叫吼式銷售”的演講來給消費者以購買的緊急感，以至於只有意志力較強的人才能抵抗得住誘惑。

但是在大多數情況下，營銷者並不能從高壓銷售中獲得什麼。這些銷售技巧可能在一次銷售情況下有效，能獲得一些短期利益。但是，大多數銷售活動都旨在與有價值的顧客建立長期關係。高壓銷售或者欺騙性銷售會對這樣的關係造成非常嚴重的損害。例如，設想一位寶潔公司的客戶經理對沃爾瑪的採購員進行高壓銷售，或者一位IBM的銷售人員想拼命說服通用電氣公司的信息技術經理，這些說服活動根本就不會有任何作用。

4.劣質的、有害的或者不安全的產品

另一個批評是關於不佳的產品質量或功能。人們抱怨太多時候產品製造得不好，另外一個抱怨是關於產品的安全性。產品安全性問題有若干原因，包括公司不重視、產品複雜度上升和質量控制較差。人們還抱怨很多產品並沒有什麼益處，甚至還可能有害。

我們再思考一下快餐業的情況。許多批評家指責快餐店提供了太多高脂肪、高卡路里的快餐食品，這造成了全美範圍內肥胖流行病的快速增長。研究表明，2/3的美國成年人要麼肥胖，要麼體重超標。另外，1/3的美國兒童肥胖。儘管醫學研究反覆表明，超重會增加心臟病、糖尿病以及其他疾病甚至是癌症的風險，人們的體重還是在增長。5 批評家很快地挑起他們眼中“貪婪的食品製造者”的毛病，他們認為這些製造者在容易受到傷害的消費者身上牟利，並且把我們的國家變成一個過度進食者的國度。

消息不靈通或者粗心大意的消費者放縱自己對於社會是不負責任的嗎？抑或這僅僅是在為滿足消費者的需求而提供符合他們口味的食物，然後讓他們自己做出選擇？快餐業的工作是監管消費大眾的口味嗎？快餐廠商聲稱他們提供很多健康的菜單選擇而消費者對此不聞不問。對於許多關於社會責任的問題，對與錯或許是見仁見智的。

但是，大多數製造商還是想要生產出高質量的產品。一家公司處理產品質量和安全問題的方式會對公司的聲譽產生影響。那些銷售低質量或者不安全產品的公司很可能與消費者和立法者產生衝突，損害公司的利益。而且，不安全的產品如果導致有關產品缺陷的官司，公司要對受害者支付大筆賠償金。從更基本的層面上看，那些對公司產品不滿意的消費者以後不會再購買該公司的產品，並且會告訴其他消費者不要購買該公司的產品。因此，質量有問題是不符合可持續營銷觀念的。如今，營銷者明白好的質量會帶來客戶價值和顧客滿意，而這又會創造可持續的客戶關係。

5.故意過時

批評家也指責有些公司故意實施一些過時的策略，使得其產品在真正需要更新之前就過時了。他們指責一些製造商使用這樣的材料和元件，它們比正常水平較早的斷裂、磨損、生鏽或者腐爛。如果產品本身並未很快磨損，則其他公司一直改變消費者關於可接受的式樣的觀念，鼓勵消費者更多、更早地購買產品。6 一個明顯的例子就是不斷變化的服裝樣式。

還有一些公司被指責有計劃的引入一連串的新產品，使得稍早的樣式過時。批評家們稱這種情況發生在消費電子類產品和電腦行業中。如果你像大多數人那樣，你可能會有滿滿一抽屜以前最熱的高科技產品，從移動電話和攝像機到iPod和閃存，而現在他們都到了被淘汰的地步。似乎任何事情超過一兩年就會過期。例如，有批評家就指責過蘋果公司的頻繁發佈新產品的行為使得客戶丟掉舊的iPod、iPhone或iPad而購買最新的版本。7

蘋果生產的iPod播放器可能已經能夠環繞月球了，但我們不會很快看到這樣的事情。當這成為現實時，iPod播放器可能會帶你飛向你鄰居的房子，而幾個月後，他們就可能為大家介紹可以帶你飛向全國各地的iPod播放器產品。它們與那些只能沿街飛行的相比會讓人相當驚訝，但3個月後人們將不再驚訝，因為那時iPod人造衛星將進入市場。

營銷者回應說消費者喜歡樣式的改變；他們對原有的商品感到厭倦，想要時尚的新面貌；或者他們希望得到最新的高科技產品，儘管舊樣式的仍然能用。沒有人被迫購買新的樣式，如果只有很少的人喜歡新的樣式，很簡單，新樣式就會失敗。而且，多數公司不會把產品設計得會很快壞掉，因為它們不想讓顧客轉換到其他品牌。相反，它們追求持續不斷的改進，以保證產品能一直符合甚至超越顧客的期望。大多數所謂的“故意過時”，都是在一個自由的社會中競爭和技術力量作用的結果，這些力量導致產品和服務得以不斷改進提高。

6.對弱勢消費者提供很差的服務

最後，美國的營銷系統被指責在向弱勢消費者提供很差的服務。例如，批評家稱城市裡的貧困者通常只能在較小的商店裡購物，這些商店的產品質量較差，定價卻更高。如果在低收入地區出現大型的連鎖商店，可能會使價格降低。但是，批評家指責主要的連鎖零售商設定“紅線”（redlining），在弱勢地區附近劃定紅線並且避免在那裡開設商店。

例如，貧困地區的超市要比富人地區少30%，其結果是很多低收入的消費者發現食物甜品充足，如小的市場提供冷凍比薩、奇多、夾餡麵包和可樂，但是水果蔬菜、新鮮魚和雞就不是很容易購買到。目前，有超過2 350萬的美國人，其中包括650萬的兒童，生活在缺少出售營養品的商店的低收入地區。而在這些地區，“你可能走了幾英里還不能找得到一個新鮮的蘋果或一塊西蘭花。”食物信託的執行總裁說道，食物信託旨在解決此問題。反過來，缺少購買健康新鮮食品對此地區的消費者的健康帶來了消極的衝擊。許多國家連鎖店，例如沃爾瑪、沃爾格林等近期同意在貧困的社區可設更多的店以提供營養和新鮮的食物。8

顯然，我們必須建立更好的營銷體系來為弱勢消費者服務。事實上，許多營銷者用合法且能真正創造價值的方式為這些消費者提供商品及服務。在沒有人願意這樣做的時候，政府就會採取行動。比如聯邦貿易委員會就對那些做虛假廣告的、不正當的拒絕服務的和對弱勢消費者索價過高的銷售商採取措施。

緩衝帶：概念鏈接

沒有哪位營銷人員想激怒消費者——那絕對不是什麼好事。但是，一些激怒消費者的行為確實存在。

●回想過去3個月，列出你所受到的任何營銷虐待。分析你的清單：都有什麼樣的公司參與其中？虐待是有益的嗎？那些情況有什麼共同點？

●挑出一個清單裡的例子並詳細描述。你將如何糾正這個錯誤？寫下行動計劃並執行以補救營銷虐待。如果每次有錯時我們都採取這樣的行動，那麼需要糾正的錯誤就會少得多。

16.2.2　營銷對社會整體的影響

美國的營銷體系一直被指責給社會大面積帶來了種種“邪惡”，例如創造了太多的物質主義、太少的公共產品和文化汙染量。

1.虛假的需求和過度的物質主義

批評家指責說營銷系統過於強調在物質擁有上的興趣，還批評說美國人對世俗財物的強烈愛好幾乎無法讓人忍受。太多時候，人們根據別人所擁有的東西而不是他的性格、品質來判斷一個人。批評家並不把這種對物質的興趣看成人們頭腦的一種自然狀態，而認為是由營銷創造的虛假需要。批評者稱營銷者刺激人們對商品的慾望，創造美好生活的物質主義典範。因此，營銷者創造了一個大量消費的連續循環，其基礎則是對“美國夢”的曲解。

據此，營銷就是用來促進消費的，不可持續的過度消費是成功營銷不可避免的產物。批評家說道：“對大多數而言，基本的物質需要被滿足之後，我們尋求持續增長的消費需求，而這是消費滿足不了的。更多不代表更好，很多時候都是更糟。”9 一些批評家將關注直接放在公眾上。10

營銷者回應說這些批評過分誇大了商業創造需求的力量。人們對廣告和其他營銷工具有很強的抵抗力。相對於努力創造新的需求，營銷者在滿足人們已經存在的需求時更有效率。而且，人們在做出重要的購買決策前都會尋找信息，通常不會依靠單一的信息源。即使那些可能受到廣告信息影響的不重要的購買活動，人們也只有在產品達到期望水平的時候才可能重複購買。最後，新產品的高失敗率說明公司並不能控制需求。

在更深的層次上，我們的需要和價值不僅受到營銷者的影響，還會受到家庭、同齡群體、宗教、文化背景和教育的影響。如果美國人是高度的物質主義者，那麼基本的社會化過程對這種價值觀的影響，遠比商業和大眾媒體單獨造成的影響深刻得多。

此外，消費模式和態度還受到更大力量的影響，比如經濟。正如第1章所討論的，最近的經濟衰退抑制了物質主義和炫耀性消費。許多觀察員預言，一個提倡節儉的新時代即將到來。“美國夢暫停了，”一個分析人員說，“大多數美國人仍然相信他們這輩子還可以實現自己的夢想，但是現在，最重要的是加固基礎。”因此，營銷者完全不鼓勵如今更加節儉的消費者過度花費他們的錢財，相反營銷者正致力於幫助他們花更少的錢獲得更大的價值。11

2.公共商品太少

許多人指責商業機構過多的銷售私人商品，而犧牲了公共商品。隨著私人商品的增多，人們需要更多公共服務，但這些通常是不可得的。例如，汽車擁有量（私人商品）的增加需要更多的高速公路、交通控制、停車場和警察服務（公共商品）。私人商品的過多銷售會導致“社會成本”。對汽車而言，這些社會成本包括交通堵塞、汽油短缺和空氣汙染。例如，美國的駕駛員每年平均在交通堵塞中花費34小時，這每年給美國造成1 150多億美元的損失。在這個過程中，它們要浪費39億加侖的燃料並且排放出數以噸計的溫室氣體。12

必須找到在私人商品和公共商品之間達到平衡的方法。一個選擇是讓製造商承擔他們的活動所造成的全部社會成本。例如，政府現在要求汽車製造商製造那些引擎更加高效和具有更好的汙染控制系統的汽車。汽車製造商會提升價格以彌補額外的成本。但是，如果購車者發現某些車的價格太高，這些車的生產者就會消失。需求會轉移到能夠負擔所有私人和社會成本的製造商那裡。

第二個選擇是讓消費者支付社會成本。例如，世界各地的許多城市現在都徵收“交通堵塞費”，以盡力減少交通堵塞。為了使街道暢通，倫敦市對駛入市區8平方英里的區域內的每輛車每天徵收10英鎊的堵塞費。這項費用不僅減少了交通堵塞，還為支持倫敦的公共交通系統募集了錢款。13

3.文化汙染

批評家指責營銷體系在製造文化汙染。我們的感官通常都被營銷和廣告侵襲著。商業廣告打斷了嚴肅的節目；廣告插頁影響了雜誌的效果；廣告牌破壞了美麗的景色；垃圾郵件填滿了我們的郵箱。這些干擾不斷地用物質主義、性、權力或者地位等信息汙染人們的頭腦。一些批評家呼籲需要徹底改變這些。

營銷者是這樣迴應“商業噪聲”的指責的：首先，他們希望自己的廣告能傳遞到主要的目標觀眾那裡。但是，由於使用的是大眾傳播渠道，這些廣告是一定會到達對產品不感興趣的人那裡的，所以會變得無聊或者煩人。那些購買自己感興趣的雜誌的人，比如《時尚》或者《財富》很少抱怨裡面的廣告，因為這些雜誌裡做廣告的產品都是他們感興趣的。

其次，廣告使得多數電視和廣播節目對觀眾免費，並且降低了雜誌和報紙的成本。很多人覺得能享受到這些益處，看商業廣告也是值得的。消費者覺得很多電視廣告很有意思，還去尋找它們，比如美國橄欖球超級碗大賽期間觀看廣告的人數甚至會超過觀看比賽的人數。最後，如今的消費者有很多選擇。比如他們可以關掉錄音廣播節目的電視廣告，或者選擇許多付費的有線頻道或者衛星頻道來完全避開廣告。因此，為了能吸引消費者的注意，廣告商正在把廣告做得更加有趣且有益。

16.2.3　營銷對其他商業公司的影響

批評家們還指責說一家公司的營銷活動可能有害於其他公司並且壓制競爭。這涉及三個問題：兼併競爭對手、製造進入障礙的營銷活動和不公平競爭的營銷實踐。

有批評家稱，當公司通過兼併其競爭對手而非開發自己的新產品進行擴張時，別的公司就會受到損害，競爭程度就降低了。在過去的幾十年裡，大量公司的兼併活動以及快速發展的行業合併已經引起了人們對生機勃勃的年輕公司的關注，擔心它們會被合併掉，競爭程度會被降低。實際上在每一個主要行業裡（零售業、娛樂行業、金融服務業、能源行業、交通行業、汽車行業、電信行業和衛生保健業），大型競爭者的數量都在減少。

兼併是一個複雜的問題，有時候對社會是有好處的。兼併的公司可能獲得規模經濟，這能降低成本和價格。一家管理有方的公司可以接管一家管理混亂的公司並提高其效率。一個不是很有競爭力的行業在兼併後可能變得更有競爭力。但兼併也可能是有害的，因此，也會受到政府的嚴格控制。

批評家還指責說營銷實踐阻止了新企業進入行業。大規模營銷的公司能夠利用專利和龐大的營銷支出，並能夠聯合供應商和經銷商來防止競爭對手進入或者把競爭對手驅逐出該行業。那些擔憂反壟斷規制的人，認識到有些行業的進入障礙是大規模經營具有的經濟優勢的自然結果。其他的進入障礙可能受到相關法律的挑戰。例如，有些批評家建議對廣告支出徵收累進稅，來減弱作為進入行業主要障礙的銷售成本的作用。

最後，有些公司確實採取了不公平競爭的營銷活動，目的是損害或者摧毀別的公司。它們可能把價格定得低於成本，威脅與供應商終止合作或者阻止消費者購買其競爭者的產品。很多不同的法律致力於防止這些掠奪性競爭。然而，想要證明其意圖或者行為是掠奪性的確是很困難的。

近年來，有人指責沃爾瑪在選定的市場區域內製定掠奪性價格，把那些小型的或家庭經營的零售商驅逐出行業。沃爾瑪已經成為幾十個鎮的居民抗議活動強烈討伐的對象，這些居民擔心這個大型零售商的不公平競爭會扼殺當地的企業。但是，相對於一些批評者指責沃爾瑪的行為是掠奪性的，另一些人稱，沃爾瑪的做法僅僅是一個更加具有競爭性的公司對低效率公司的合法競爭。

比如當沃爾瑪開始一項計劃，以4美元的單價出售一種非專利藥，當地的製藥者會抱怨說這是掠奪性的價格。他們指責說以這麼低的價格，沃爾瑪一定是以低於成本的價格在銷售，這樣做的目的是為了把他們從該行業驅逐出去。但沃爾瑪聲稱，考慮到自身可持續的購買能力和有效的經營，他們還能從這個價格中賺錢。這個4美元的價格計劃不是為了把競爭對手驅逐出去。當然，這僅僅是一個好的競爭舉動，更加有利於消費者，也能更多地爭取到消費者。而且，沃爾瑪的計劃降低了比如克羅格和塔吉特等其他超市和折扣商店的藥品區的藥物價格。最近，在不同的連鎖店，有300多種藥都只要4美元就能買到，沃爾瑪聲稱這個項目為其消費者節約了超過30億美元。14

16.3　促進可持續營銷的消費者行為

作者評點

可持續營銷不只是企業和政府的事，在消費者保護主義和環境保護主義中消費者是重要角色。

可持續營銷需要企業和消費者都採取更加負責的行為。有些人把商業活動視為很多經濟和社會問題的源頭，因此會時不時地爆發群眾運動以規範商業活動。兩項主要的運動是：消費者保護主義和環境保護主義。

16.3.1　消費者保護主義

消費者保護主義（consumerism）是消費者和政府代理組織的有組織的運動，目的是提高購買者相對於銷售者而言的權力和力量。傳統的銷售者權力包括：

●有權引進任何規格、任何樣式的產品，只要這些產品對人的健康和安全沒有危險；或者，如果這些產品有危險，銷售者可以在產品上附加適當的警示和採取控制措施。

●可以為產品制定任何價格，只要在相似的購買者中不存在歧視。

●有權花費任何數額的資金進行產品促銷，只要這項行動不被定義成不公平競爭行為。

●有權使用任何產品信息，只要這些信息在內容上和執行上不具有誤導性或者不真實性。

●有權使用任何激勵購買的措施，只要這些措施不是不公平的或者誤導性的。

傳統的購買者權力包括：

●有權不購買促銷的產品。

●有權期望產品是安全的。

●有權期望產品具有所宣稱的功能。

對比這些權力，很多人都相信權力的天平是向銷售者傾斜的。其實，購買者可以拒絕購買。但是批評家認為購買者在面對精明的銷售者時，所擁有的信息、培訓和保護都太少了，以至於他們不能做出明智的決定。消費者權益的維護者呼籲消費者應該具有如下附加的權力：

●有權獲得產品重要方面的詳細信息。

●有權得到保護，不受有問題的產品和營銷活動的傷害。

●有權以能夠提高“生活質量”的方式對產品和營銷活動施加影響。

●有權在當下以一種能為後代消費者保護地球的方式消費。

上述每一條建議都被消費者保護主義者引申出更多具體措施。獲得信息的權力包括知道貸款真實利率的權力（貸款的真相），知道購買一個單位某種品牌的真實成本（單位價格），知道產品的成分（成分標籤）、食物的營養價值（營養標籤）、產品的新鮮程度（公開生產日期）和產品的真正益處（廣告的真相）。關於消費者保護的建議包括：加強在商業詐騙案件中的消費者權力，要求產品的安全性更高，確保信息的私密性以及賦予政府代理機構更多的權力。關於生活質量的建議包括：控制產品和包裝中某些成分，降低廣告的“噪聲”水平。為後人的消費而保護地球的建議包括：促進可持續性材料的使用，循環使用和減少固體廢物以及管理能源的消費。

可持續營銷取決於消費者和企業以及政府。消費者不僅有權力，也有責任保護自己，而不是讓他人來履行這項責任。那些確信自己做了一個糟糕的交易的消費者可以採取幾項補救措施，包括聯繫公司或媒體，聯繫聯邦、州或者當地的代理機構，向民事法庭起訴。消費者也需要做出良好的消費決策，來獎勵負責任的公司並且懲罰那些不負責任的公司。最終，從不負責任的消費轉移到可持續的消費，決定權在消費者自己手中。

16.3.2　環境保護主義

消費者保護主義者思考的是營銷體系能否有效滿足消費者的需要，而環境保護主義者關心的是營銷對於環境的影響，以及滿足消費者需要和慾望的環境成本。環境保護主義（environmentalism）是關心環境問題的公民、企業以及政府代理機構的有組織的運動，目的是保護和改善人們當前和未來的生存環境。

環境保護主義者並不反對營銷和消費；他們僅僅希望人們和各類組織在行事時更多地在意環境。“環境經常被認為是經濟體中的一小部分，但它絕非簡單的一小部分；它是我們生活中所有事情都要依賴的那個東西。”15 一位分析師說道。他們稱，營銷體系的目標，不應該是實現消費最大化、消費者選擇或者消費者滿意的最大化，而應該是生活質量最大化。“生活質量”不僅僅指提供給消費者的產品和服務的數量及質量，還包括環境質量。

環境保護主義由環境保護組織和關心環境的消費者發起。他們很擔心生態系統所遭到的損害，這些損害由掠奪性開採、森林資源的枯竭、酸雨、全球變暖、有毒和固體的廢棄物以及垃圾造成。他們還擔心遊憩區的減少，以及由汙濁的空氣、遭到汙染的水和經過化學處理的食物造成的健康問題的增加。

經過數十年的發展，這些關注使得政府一些法律法規來管理那些影響環境的工商業行為。這些行業以及其他行業常常憎惡和抵制環境保護規則，許多公司稱它們不得不承擔由此造成的大量成本，這使得它們的競爭力下降了。一些公司這樣應對消費者對於環境的擔憂，它們只做那些想要避免新的管制和讓環境保護主義者無話可說所必須做的事。

然而近年來，很多公司正接受不破壞環境的更多責任。公司的態度正從反對轉向預防，從被管制轉向負責任。越來越多的公司正在採取環境可持續性（environmental sustainability）政策。簡單地說，環境可持續性是在改善生態環境的同時創造利潤。環境可持續性是一個至關重要的但是難於實現的社會目標。現在更加有先見之明的企業，它們採取行動不是因為有人強迫它們這麼做，或者是為了獲得短期利潤，而是因為這是正確的事情——對於公司和地球的未來都是如此。

圖16-2是公司可以用來評估其在環境可持續性方面進步的展示。其中包括了內部和外部的在短期內對公司和環境有報償的“綠化”行動，還包括將在長期有報償的“超綠化”行動。在最基本的層面上，公司可以採取汙染預防措施。這包含的不僅是汙染控制，即在製造出廢物之後把它們清理乾淨。汙染預防措施意味著在廢物產生之前就把它們消除掉或者把其數量最小化。那些強調汙染預防的公司響應了內部的“綠色營銷”方案——設計和開發生態更加安全的產品、可循環和可降解的包裝、更有效的汙染控制措施和更加節約能源的運營方式。

圖　16-2　環境可持續性組合

例如，耐克公司生產不含聚氯乙烯的鞋，重新回收利用舊的運動鞋，教給年輕人如何保護環境、重複利用和回收利用。UPS開發了它的“綠色艦隊”，這個艦隊以超過2 000輛低排碳量的車為自豪，其中包括電動卡車、混合動力電動卡車、壓縮天然氣卡車、液體天然氣卡車以及丙烷卡車。英特爾公司正在其四個辦公樓安裝太陽能系統；每一個辦公樓的新型太陽能面板將減少3 280萬磅的二氧化碳排放。16

印第安納的斯巴魯公司，生產所有的北美的斯巴魯和豐田的凱美瑞，誇口說它每年扔到垃圾填埋地的垃圾比普通的美國家庭還要少。“我們考慮工廠的效率和質量時，也會考慮我們是否能夠減少廢物、循環利用材料、減少汽油、水和能源的使用。”斯巴魯環保部門的主管說。這對地球來說是好消息，同樣也符合印第安納斯巴魯的底限。“這不僅僅是循環利用或者一次漂亮的營銷活動，這是實實在在的真金白銀、賺錢和省錢的方程式以給我們更安全和更高質量的生活。”一位分析師說道。去年，斯巴魯工廠從廢棄物減少、循環、合成和焚燒上節約了530萬美元。17

汙染的預防：印第安納州的斯巴魯公司稱它現在每年扔到垃圾填埋地的垃圾比普通的美國家庭還要少。

在下一個水平上，公司可以實行產品管理，不僅僅將來自生產和產品設計方面的汙染最小化，還要將貫穿整個產品生命週期的所有對環境的影響最小化，並始終降低成本。許多公司正在採取面向環境的設計和從搖籃到搖籃的措施。這要求在產品設計之前，就考慮把產品設計得更易於回收、重複使用和循環使用，或者在使用之後能安全的迴歸自然，成為生態循環中的一部分。面向環境的設計和從搖籃到搖籃的做法不僅僅有利於保護環境，對公司而言它們還可能是非常有利可圖的。

例如10多年前，IBM開始了被稱為IBM全球資產恢復服務的項目，目的是對大型機和其他設備的若干部分重新使用或循環利用。去年，IBM在全球處理了36 600公噸的使用週期結束的產品和產品垃圾，去掉老舊的設備並恢復為新的芯片或有價值的金屬。此業務發現超過99%的回收物都是有利用價值的，只有不足1%去了垃圾堆。一個環境保護的嘗試竟為IBM帶來了數十億美元的新業務，用以在全球22個國家循環利用電子設備。18

如今的“綠化”行動主要關注於改善公司已經做了的事情來保護環境。圖16-2中的“超綠化”行動著眼於未來。首先，從內部來看，公司可以制訂新型清潔技術計劃。許多在可持續性方面取得進展的組織還受到現有技術的限制。要制定徹底的可持續性戰略，它們還需要開發創新的新型技術。

例如，可口可樂承諾在2020年以前在全球回收等同於其所有所用過的包裝的量。其同意承諾很大程度地降低其過度的環境足跡。為了實現這些目標，可口可樂在新清潔技術上進行大規模的投入，以解決像循環、資源利用、分銷和戶外廣告等環境問題。19

首先，為了解決由塑料瓶導致的固體廢物問題，可口可樂斥巨資建立全世界最大、最先進的“瓶到瓶”循環工廠。作為一個更加長久的解決方法，它正在尋找和測試由鋁、玉米或者生物塑料製成的新型瓶子。現在，大約1 000萬臺的售賣機和冰箱吞噬掉了許多能源，並且使用名叫HFC的強溫室氣體來保持可樂的冰爽。為了淘汰這些機器，可口可樂公司投資4 000萬美元用於研究，甚至與自己的競爭對手百事可樂公司結成了冷藏聯盟。可口可樂公司最近開始安裝一些精緻的、新型的不含HFC的冰箱，這種冰箱使用的能源要少30%～40%。可口可樂公司承諾要通過研究使其裝瓶機耗費更少的水的方法以及保護或者重填全世界的分水嶺的方法，成為水平衡型（water neutral）公司。

最後，公司可以發展一個可持續性的願景，作為對未來的指導。這個願景表明了公司的產品、服務、方法和政策應該如何發展，以及公司必須開發什麼樣的新技術來達到這些目標。這個可持續性的願景在汙染的控制、產品管理和新型的環保技術方面，為公司和其他人提供了一個可以遵循的框架。

當今大多數公司還集中於圖16-2中的左上方的格子中，花費巨資預防環境汙染。一些高瞻遠矚的公司實施了產品管理並且正在開發新的環保技術。只有少數公司建立了非常明確的可持續性願景。然而，僅僅強調環境可持續性表格中的一個或幾個格子可能是短視的。僅僅投資於表格的左半邊，當下會使公司處於一個有利地位，但是使得公司未來處於不利地位。相反，特別強調右半部分表明公司有一個很好的環境願景，但是缺乏實現這個願景的能力。因此，公司應該努力發展環境可持續性的所有四個維度。

比如沃爾瑪正在這樣做。通過其自己的環境可持續性的做法以及其做法對於供應商的影響，沃爾瑪近年來已經成為世界的超級“生態保姆”（見營銷實踐16.1）。美國強生公司也在建立一個高可持續性的標準。強生公司最近在一年一度的全球百家最具可持續性的公司排行榜上排名第二。強生有很多的項目適當地管理其業務帶來的環境影響：20

強生公司將其對社會利益的關注總結為一個名為“我們的信條”的文檔，強調關注民生先於利潤，是為了“改善人類健康和家庭福祉”。為了實現這一目標，強生公司說：“我們有責任保護地球併為子孫後代保護它的資源和優勢，健康的地球和健康的社區應齊頭並進。”強生公司已經實現了一系列“健康的地球”的目標，從降低水資源和能源的使用，減少二氧化碳的排放，降低危險廢物的汙染，到提高其產品的環境友好性。它的“健康社區、健康生態系統”與世界野生動物基金會的夥伴關係，把健康環境和世界各地居民的健康聯繫起來。多年來，強生公司因為其對客戶和社區的整體福利貢獻，而成為美國最受尊敬、最賺錢的公司之一。

營銷實踐16.1　沃爾瑪：世界超級生態保姆

當提到一些表現優秀的公司——那些通過持續性的行動保護環境的公司，你很有可能想起一些名字，比如巴塔哥尼亞、天伯倫、本傑瑞、全食超市或者Stonyfield Farm。但是當說到持續性時，在這個世界上可能沒有任何一家公司能夠比沃爾瑪做得更好。沃爾瑪確實是這麼做的。有這樣一則報道：“沃爾瑪擁有的3 000家大型超市，共佔據53 000英畝土地，其面積135平方英里的瀝青停車場的面積總和相當於佛羅里達的坦帕市，同時，它也在2004年面臨9個州違反環境法律的罰金……這家公司找到了自己的綠色信仰。”

一直以來批評者對沃爾瑪的所謂“社會不當行為”批評不斷，包括從不公平的勞工規定到破壞小的社區。所以很多消費者很驚訝地發現這個世界上最大的公司同時也是世界上最大的環保鬥士。當說到可持續性時，沃爾瑪正逐漸成為世界超級“生態保姆”。從長期來看，沃爾瑪已經承諾的環保目標是使用100%的可再生能源、零廢棄和只出售能夠使資源和環境得以持續發展的產品。為了達到這個目標，它不僅著手綠化自己的營運過程，而且努力說服其龐大的供應商做相同的事。

沃爾瑪在全球經營8 400多家商場，這些大型商場是能源和其他資源的巨大消費者。所以即使是使商場更有效的一小步對於保護環境也是一個巨大的進步。但沃爾瑪不僅僅邁出了一小步，它正大步邁進發展新的生態科技。在2005年，沃爾瑪在田納西州的麥金尼和科羅拉多州的奧羅拉開了兩個實驗性的超市，這種超市是為測試更為環保的技術而設計。

在科羅拉多州奧羅拉，一個143英尺高的風力發電機組佇立在沃爾瑪超市的外面。這一切似乎看起來有點不協調，但這明顯表明這家特殊的商場有些與眾不同。這家商場一排一排的窗戶是為了讓更多的自然光儘可能照進商場。綠化植物選取了更適應科羅拉州炎熱乾燥夏天的耐旱植物，儘量減少水、修剪的次數、化肥和其他所需的化學藥品。在商場裡面，一組高光線性熒光燈照明系統每年節約足夠的電能單獨供應另外52戶單身公寓。商店供熱系統通過燃燒熟食店已經用過的油來獲取熱能。將這種油收集起來，與Tire and Lube Express商店廢棄的油混合起來，然後將這些混合的油燃燒。所有的有機廢物，包括農產品、肉和紙張，都被放置在一個有機廢物壓實機之中，之後把壓實機運輸到一家把這些有機廢物轉換成花園肥料的公司。所有這些技術把沃爾瑪變成了一個更加有效、更加環保的零售商實驗室。

在評價這些實驗性商場之後，沃爾瑪現在正在建設新的高效商場，每一家商場都力爭節約更多的資源。最新開業的拉斯韋加斯商場僅使用了少於沃爾瑪標準使用的能源的45%。此外，沃爾瑪現在通過鼓勵參觀者推廣和分享它的收穫。

在沃爾瑪推進其自身的可持續性創意時，它也在影響其消費者和供應商的環保行為。比如，沃爾瑪利用其市場影響力推動提升一些生態環保的品牌，像Sun Chips、PUR淨水器和通用熒光燈泡。“如果沃爾瑪能影響其購買者的綠色環保購買行為，那麼沃爾瑪會十分成功。”一位分析人員這樣說道。

沃爾瑪同樣向供應商提出了環保要求。為彰顯沃爾瑪在環保中的領導力和決心，沃爾瑪最近出臺了針對供應商的負責減碳和清除多餘包裝的計劃。沃爾瑪利用其地位“說服”了600位供應商高層管理人員參加沃爾瑪資助的以可持續為主題的研討會。當沃爾瑪把環保意願強加於它的供應商身上時，沃爾瑪“已經變形為某種私人性質的環保組織，只是它有更大的影響力，”一位行業研究員如是說，“環保組織只能進行7位數的罰款，沃爾瑪能對供應商施加更大的壓力”。

因為沃爾瑪的規模，即使是產品和包裝的改進對於環境的可持續性都有影響，比如為了符合沃爾瑪的要求，寶潔為其Charmin品牌開發了大型軋輥技術，該技術能將4卷標準廁所捲紙切成小塊。這個看似很小的改進每年節約8 950萬個紙板捲筒和36萬磅的塑料包裝。這也讓沃爾瑪多運輸42%單位的商品，每年節約54 000加侖的燃油。沃爾瑪也要求通用磨坊做的麵條更直，這個小改變減少了數以千計的包裝。

所以你能發現沃爾瑪是“生態保姆”。沃爾瑪的可持續環保努力已經獲得了表揚。正像一位懷疑者勉強承認的：“沃爾瑪的環保影響力已經比任何其他人都強了。”但是對於沃爾瑪而言，領導生態變革要比做一件正確的事付出更多。總之，它有積極的意義。更有效的運營不僅對於環境來說很好，而且對於沃爾瑪來說也能節約成本。成本的減少，相應地讓沃爾瑪做到了它一直以來做得最好的事情——節約消費者的錢。

沃爾瑪的一位高層這樣說：“我們建立了長期努力的基礎，這種努力將會通過節約消減成本，節約子孫後代的自然資源，提供可持續和可接受的產品，讓我們的顧客省錢和生活得更好，進而變革我們的事業。”

資料來源：Quotes, adapted extract, and other information from“Walmart，”Fast Company, March 2010，p.66；“Walmart Eliminates More Than 80 Percent of Its Waste in California That Would Otherwise Go to Landfills，”March 17，2011，http://walmartstores.com/pressroom/news/10553.aspx；Jack Neff，“Why Walmart Has More Green Clout Than Anyone，”Advertising Age, October 15，2007，p.1；Denise Lee Yohn，“A Big, Green, Reluctant Hug for Retailing’s 800-lb.Gorilla，”Brandweek, May 5，2008，p.61；Edward Humes, Force of Nature：The Unlikely Story of Walmart’s Green Revolution（New York：Harper Collins，2011）；and“Sustainability，”http://walmartstores.com/sustainability/，accessed November 2011.

環境保護主義對全球營銷商提出了一些特殊的挑戰。隨著國際貿易障礙的降低以及全球市場的擴展，環境問題對國際化貿易的影響日益增大。北美、西歐和其他發達地區的國家正在建立嚴格的環境標準。例如，在美國，1970年以來，已經頒佈了20多項主要的環境保護法，並且從近期情況來看，國家還將制定更多有關環境的法律法規。根據《北美自由貿易協定》的相關文件，參與國設立了環境協調委員會來解決環境問題。歐盟的生態管理與審查體制（EMAS）為環境保護的自我規範提供了指導。21

然而，環境準則在國與國之間仍然有很大的不同。一些國家例如丹麥、德國、日本和美國充分地制定了環境準則和高的公眾期望。但主要的發展中國家例如中國、印度、巴西和俄羅斯在處於制定這些準則的早期階段。同時，在一個國家能激勵消費者的環境因素不一定在另一國行得通。例如，聚氯乙烯塑料瓶不能在瑞士或德國使用。但是，其在法國卻受到歡迎，因為法國有昂貴的回收過程。因此，國際大公司發現開發標準的能在全球通用的環境實踐非常困難。取而代之的是，他們正在創造通用的準則，進而將其與合適的項目捆綁在一起以滿足當地的法規和預期。

16.3.3　規範營銷的公眾行動

對營銷行為的公眾關注通常會導致公眾關注和立法提議，新的法案將會受到爭論——大部分會被否決，其他的部分被修改，少數會成為可行的法律。大部分的對營銷有影響的法律在第3章羅列出來，目的是將這些法律轉換成為營銷經理決定競爭關係、產品、價格、促銷和渠道時能夠理解的語言。圖16-3表明了營銷管理中面臨的主要法律問題。

圖　16-3　營銷管理的法律問題

16.4　針對社會責任營銷的商業行為

一開始，很多公司反對消費者保護主義、環境保護主義和其他社會責任營銷的要素，它們認為這些批評既不公正也不重要。但到現在，許多公司對可持續營銷做出了積極的反應，以期能立刻或在將來創造更大的客戶價值並加強客戶顧客關係。

16.4.1　可持續營銷原則

根據可持續營銷的理念，一家公司的市場營銷活動應服務於營銷系統的最佳長期績效。營銷活動應以下面這五種可持續營銷原則為指導：以消費者為導向的營銷、客戶價值營銷、創新營銷、使命感營銷及社會營銷。

1.以消費者為導向的營銷

以消費者為導向的營銷（consumer-oriented marketing）是指公司應從消費者的角度來考慮並組織其營銷活動。公司應努力感知、服務和滿足特定顧客群體的需求，包括現有的和潛在的。我們在本書中討論的所有成功開展市場營銷活動的公司都有一個共同點：一種向精心挑選的顧客傳遞卓越價值的強烈激情。只有通過顧客的眼睛看世界，公司才能建立起持續且可贏利的客戶關係。

2.客戶價值營銷

根據客戶價值營銷（customer-value marketing）原則，公司應將其大部分資源投入到建立客戶價值的營銷投資中。營銷者做的許多事情（一攬子促銷、改變外包裝、直接回應的廣告）或許能在短期內增加銷量，但真正改善產品質量、性能和便利性則能創造更多的價值。明智營銷（enlighten marketing）要求通過持續改善顧客從公司所提供產品中獲得的價值來建立長期的顧客忠誠。為客戶創造價值，作為回報，公司也能從顧客那裡獲得利潤。

3.創新營銷

創新營銷原則要求公司持續致力於真正改善產品和營銷活動。公司如果忽視新的更好的做事方法，最終，客戶將流失到其他找到更好方法的公司。三星公司是創新營銷者的一個傑出代表。22

幾年之前，三星是消費電子類的山寨品牌，針對那些買不起索尼的用戶，現在，該品牌頭頂著高端、前沿的光環。在1996年，三星電子放棄了對廉價製造的模仿，設立了超越競爭對手索尼的目標，不單要在規模上還要在風格和創新上超越索尼。三星聘請了一批新穎、年輕的設計師，設計針對高端用戶的時尚、大膽和漂亮的新產品。三星稱這些產品為“生活藝術品”，從色彩斑斕的手機到掛在牆上的大屏幕電視。每一個新產品必須通過“哇！”測試：如果在市場測試中產品沒有得到一個“哇！”，則會直接回到設計工作室。由於其創新戰略，三星公司迅速完成其宏偉的目標。三星電子是目前世界上最大的消費電子產品公司，市場銷量超出索尼50%。三星是世界上最大的電視機製造商和第二大手機生產商，並且三星的設計深受用戶好評。三星設計師說：“我們不再只做便宜貨了。”23

4.使命感營銷

使命感營銷（sense-of-mission marketing）意味著公司應從廣闊的社會層面而非狹窄的產品層面來定義自己的使命。當一家公司定義其社會使命時，員工會對其工作有更好的感覺並有一個更清晰的方向。與更廣闊使命相聯繫的品牌能服務於品牌和顧客的長期利益。

例如，寶路（PEDIGREE）是做優質狗糧的，但這並不是這個品牌的全部。相反，品牌以“狗的規則”的標題出現。“此標題是我們所代表事情的完美封裝，”寶路的一位營銷者說道，“我們做的每一件事情是因為我們愛狗，因為狗的規則，就是這麼簡單。”這種使命感定位驅動著寶路這個品牌所做的一切，包括內部和外部的。當你看到寶路的廣告或登錄其主頁你就會相信寶路確實相信“狗的規則”這一使命。內部的一個叫作“Dogma”的聲明鼓勵僱員帶著他們的狗去上班或者進行銷售拜訪。為了更好地實現“狗的規則”的品牌承諾，寶路創造了寶路基金會，與寶路收養驅動運動一起，已經籌集了數百萬美元以幫助流浪狗找到好的人家。使命感營銷使得寶路成為世界最好的狗糧品牌。24

一些公司從廣闊的社會層面上定義公司的整體使命。如果從狹窄的產品層面上定義使命，戶外用品巴塔哥尼亞的使命或許是“銷售戶外衣服和設備。”但是，巴塔哥尼亞在更加廣闊的層面上聲明其使命，即生產最高質量產品的同時對環境做最少的危害。從很早開始，巴塔哥尼亞就追逐令人興奮的社會責任使命。25

巴塔哥尼亞聲稱“熱愛自然環境並拯救環境，以扭轉全球環境的惡化”。其目的是“打造最好的產品，且不能對環境造成不必要的傷害，改變業務模式以解決環境問題”。然而巴塔哥尼亞清醒地認識到作為一個企業所應做的一切。到目前為止，巴塔哥尼亞還沒有制定一個可持續發展的業務模式，但每天他們都在採取措施以減輕對環境的傷害。

然而，同時堅持價值和利潤這“雙重底線”並不是一件容易的事。多年來，那些因“原則重於利潤”而受尊重的公司的財務回報不佳。這些經驗給那些對社會負責的商業運動以慘痛的教訓，結果是產生了一批活動企業家，那些經過專業訓練的職業經理人。對於成功的商業運營，他們知道要做“好事”必須先“做好”事。今天，社會責任經營已不再只是非營利性組織的目標，一些大型公司如沃爾瑪、耐克和百事也制定了持續的社會和環保任務（見營銷實踐16.2）。

營銷實踐16.2　社會責任營銷：讓世界更美好

當你聽到“對社會負責的企業”這一說法時，幾家公司可能出現在你的腦海中如本傑瑞、美體小鋪、貝拉小蜜蜂、Stonyfield Farms、巴塔哥尼亞、天伯倫和TOMS的鞋。它們的使命是用商業來讓世界更美好。

“做好事”的先驅是本傑瑞。本·科恩和傑瑞·格林菲爾德於1978年創立了這家公司，它關注社會責任和環境責任。本傑瑞只買不含激素的牛奶和奶油，只用有機水果及堅果來製造冰淇淋，只在環保容器中銷售。它付出了極大的努力去尋找少數而優質的供應商。從最早期的產品開始，本傑瑞連續數年在一系列社會和環境事業中做出貢獻。從一開始，本傑瑞捐贈了高達7.5%的稅前利潤，以創造性地解決兒童、家庭、弱勢群體和環境問題。到20世紀90年代中期，本傑瑞已經成為全美國最好的冰淇淋品牌。

然而，由於競爭對手不受“原則重於利潤”的使命束縛，導致本傑瑞的利潤開始下滑。經過幾年的下滑，本傑瑞被消費品巨頭聯合利華收購了。回過頭來看，本傑瑞可能過於集中用企業管理費用解決社會問題。創始人本·科恩從未真正想做一名商人，他認為“利潤”是骯髒的字眼。有一次他說道：“有一段時間我不得不承認自己是一名商人，而這對我來說很艱難。”

堅守價值和利潤的“雙重底線”是不容易的，單從生意的角度就已經夠艱難了，將社會目標附加至為客戶提供服務和賺取利潤之中是艱鉅的工作。你不能只是帶著善意去銀行籌資。事實上，許多以顧客價值為主導的企業，都被大公司收購了。例如，聯合利華收購了本傑瑞，高樂氏收購了貝拉小蜜蜂，歐萊雅收購了美體小鋪，達能收購了Stonyfield Farms, VFC收購了天伯倫。

本傑瑞的經驗給具有社會責任感的企業帶來一些沉痛的教訓。於是，新一代使命驅動型的企業家出現了，他們不是社會活動家，而是受過良好培訓的企業管理人員和公司建設者。他們知道要想做好事，他們必須首先做可行和有利可圖的事。

例如，家庭和清潔用品公司麥思德的使命是“引發一場快樂、健康的家庭革命”。麥思德的所有產品都取自天然成分，如大豆、椰子和棕櫚油。這些產品是環境友好型的。麥思德公司知道只是做好的事情不會讓其成功，事實上，自身的成功會激勵其做好的事情。“商業是這個星球上積極變化的最強大代理，”麥思德公司聯合創始人亞當·洛裡說道，“短期的持續性不是我們的目標，我們要走得更遠，我們希望做我們能做的一切，我們變得越強大，我們能做的好事就越多。我們致力於持續性增長。我們並不只是致力於讓產品更加健康，還要讓公司更好。”

除了它的社會責任和使命之外，麥思德公司還是一個運作良好的業務和精明的營銷商。麥思德公司強調產品的性能和創新，而不是兜售其產品的環保性能，其產品真的很好用。麥思德公司的營銷是與寶潔、聯合利華等競爭。例如，通過穩固的營銷策略，麥思德公司已能與克羅格、西夫韋、塔吉特、全食超市、亞馬遜和其他大型零售商合作。在短短的幾年中，通過業務實踐，麥思德公司已成為全美髮展最快的公司之一，擁有超過1億美元的年收入。在這一過程中，麥思德公司實現了更為廣泛的社會目標。

小公司有大的社會目標是另外一回事，然而現在，對社會負責這一使命不再只是初創公司的專屬。對社會負責已經成為主流，很多大公司像沃爾瑪、耐克、星巴克、瑪氏和百事可樂都響應更廣泛的“改變世界”的倡議。例如，沃爾瑪正快速成為全球領先的生態保姆。同樣，星巴克創造了C.A.F.E的實踐，是一種實現產品質量、經濟問責、社會責任和環境領先的指導方式。耐克公司支持廣泛的社會和環境責任，從環保產品設計到製造工藝等所有過程，旨在為近80萬工人改善工作條件。這些聽起來似乎更像是本傑瑞或麥思德等小公司的行為，而不是像耐克這樣的大企業在做的。耐克聲明：“我們依靠品牌的能量、員工的熱情以及經營的範圍來做出有意義的改變。”耐克的一位管理者說道：“我們的客戶對我們有這樣的期望，這不僅僅是兩三雙環保鞋，而是公司整體的行事風格。”

一些品牌也建立了自己非常清晰的社會責任使命。例如，正如先前討論的那樣，瑪氏旗下的PEDI-GREE品牌鼓勵人們領養無家可歸的狗，照顧在避難所中的動物。自從2008年起，PEDIGREE基金會已經為數千家動物避難所募集了超過500萬美元的善款。同樣，它還捐贈品牌的狗糧，例如，6月在一些社交媒體上PEDIGREE為每一個避難所捐贈一磅狗糧，PEDIGREE捐贈的狗糧超過了1萬磅。

類似的是，百事可樂重新定義了它的旗艦品牌不僅僅是一款軟飲料，還是世界變化的代理人。去年，百事可樂的新項目拿出2 000萬美元的獎金獎勵眾多個人和組織，他們在當地社區提出了使世界變得更美好的想法。百事公司以高預算傳統和社會營銷運動來支持此項目。百事可樂的新項目不只是與事業有關的營銷活動：它使得做好事成為百事公司使命和定位的重要元素。百事的營銷總監說道：“我們想讓人們意識到每次你喝百事的時候，你實際上是在支持百事的項目以及能推動國家發展的想法。”

資料來源：Quotes and other information from Bob Liodice，“10 Companies with Social Responsibility at the Core, Advertising Age, April 19，2010，p.88；Mike Hoffman，“Ben Cohen：Ben＆Jerry’s Homemade, Established in 1978，”Inc, April 30，2001，p.68；Sindya N.Bhanoo，“Products That Are Earth-and-Profit Friendly, New York Times, June 12，2010，p.B3；Jessica Shambora，“David vs.Goliath，”Fortune, November 15，2010，p.55；Zmuda，“Who Are the Big Pepsi Refresh Winners？Local Bottlers and Community Groups，”Advertising Age, November 1，2010，p.2；and www.methodhome.com/behind-the-bottle/，www.benjerry.com/company/history/，www.nikebiz.com/responsibility/，www.pedigreefoundation.org/，and www.refresheverything.com, accessed October 2011.）

5.社會營銷

根據社會營銷（societal marketing）的原則，公司在做營銷決策時應綜合考慮顧客的需求和利益、公司的要求以及社會的長遠利益。公司明白忽視顧客和社會的長遠利益是對顧客和社會的傷害。敏銳的公司將社會問題看作機會。

可持續營銷需要的是既賞心悅目又對人有好處的產品。其不同之處如圖16-4所示。我們可以根據產品的所帶來的即時客戶滿意程度和長期顧客利益來將產品分類。

圖　16-4　產品的社會分類

有缺陷的產品（deficient products），例如難吃且沒有什麼療效的藥物，它既沒有即時的吸引力也沒有長期的益處。取悅型產品（pleasing products）能帶來高的即時滿意度，但長期來看可能會損害顧客利益，香菸和垃圾食品就屬於這類產品。有益產品（salutary products）沒有什麼即時吸引力，但長期來看可能會對消費者有益，例如自行車的頭盔和某些保險項目。理想產品（desirable products）既能帶來高的即時滿意度，又有很好的長期利益，例如一頓美味可口又營養豐富的早餐。

理想產品的例子比比皆是。通用電氣公司的小型節能熒光燈不僅光線好，同時使用壽命更長、更節能。環保袋是時尚且價廉的，同時排除了對於非環境友好型塑料袋或紙袋的需要。由現代的設計和環境友好型材料如絲棉、竹子和莫代爾等結合在一起，得到有機的衣服，而所有這些都在美國製造。Haworth’s Zody辦公室並不只是吸引人和功能強大，它還是對環境負責的。它不使用任何聚氯乙烯、CFC、鉻和任何其他有毒的材料。98%的椅子都是可以回收再使用的，其中50%已經在這樣做了。製造過程使用的能量完全來自風能。當椅子使用壽命到期時，公司會回收並重新利用其組件。26

公司應盡力將其所有產品都變成理想產品。取悅型產品的問題在於它可能會賣得很好，但是最終可能會傷害顧客。因此，這類產品的機會在於在保留產品取悅顧客品質的同時增加長期利益。有益產品的挑戰在於增加一些取悅顧客的特徵以使消費者更能接受它。

例如，百事公司最近聘請了一組理想主義科學家，這個團隊由世界衛生組織的前主管領導，旨在為公司創造更有吸引力的新型健康產品，或讓一些差的產品沒那麼差。百事公司想讓健康產品在2020年以前成為年產值300億美元的業務。27 一個由醫生、博士和其他的健康擁護者組成的小組由百事公司關於全球健康政策的副總裁所領導，正在尋求能製成多種產品的健康原料。例如，他們在幾個新的百事品牌中推出了全天然、零卡路里的甜味劑，其中一個做到了頂級的年收入1億美元的50佳品牌之一，即果繽紛橙汁的變種——不含人工甜味劑並且只含一半的糖分和卡路里。

16.4.2　營銷道德

良好的營銷道德規範是可持續營銷的基礎。從長遠來看，不道德的市場營銷行為會傷害顧客和整個社會的利益。而且，最終它會毀掉公司的聲譽和效率，進而危及公司的生存。因此，只有通過實施符合道德規範的市場營銷行為才能達到可持續營銷維護長期客戶關係和企業利益的目的。

有良知的營銷者面臨著許多道德困境。需要做的最重要的事往往不明確。由於並非所有的經理都有高尚的道德觀，因此公司需要制定公司營銷道德政策——公司所有員工都必須遵守的主要準則。這些政策涉及分銷商關係、廣告標準、客戶服務、定價、產品開發和一般道德規範。

再細緻的準則也不能解決營銷者面臨的所有道德困境。表16-1列出了營銷者職業生涯中可能遇到的一些道德困境。如果營銷者在所有這些情況下都採取立即產生銷售增長的行為，他們的營銷行為可能被認為是不道德甚至是不分是非的。如果拒絕採取任何行動，他們可能會成為沒有效率的營銷經理並因持續的道德壓力而高興不起來。經理們需要一系列原則來幫助其在各種情況下確定道德的重要性，並決定自己能在道德高尚的路上走多遠。

但在道德和社會責任問題上，到底應當用什麼樣的原則來指導營銷主管呢？一種觀點是這類問題應當由自由市場和法律體系共同決定。在這種原則指導下，公司及其管理者無須對所做的道德判斷負責。公司可以公平地在市場和法律體系允許的範圍內採取任何行動。

另外一種觀點將責任歸咎於每個公司及其管理者身上而非整個市場和法律體系。這種更明智的觀點認為公司應當具備“社會良知”。公司及其管理者在進行決策時應採用高標準的道德規範，不論“系統允許做什麼”。歷史上合法但極不負責任的公司行為數不勝數。

每家公司和每位經理都應形成一套關於社會責任和道德行為的標準。根據社會營銷原則，每位經理都應超越合法和法律允許的界限，而根據個人誠信、公司良知及顧客長遠福利來制定標準。

以開放而坦率的態度來處理道德和社會責任相關的問題有助於建立穩固的顧客關係，這種關係是以誠實和信任為基礎的。事實上，許多公司將很自然地將顧客納入社會責任進程中。以玩具製造商美泰為例：28

2007年秋季，人們發現美泰一些暢銷玩具上有鉛的塗層，這迫使美泰在全球範圍內召回了數以千萬計的玩具。儘管情況危急，公司的品牌顧問準備直面挑戰而非猶豫不決或掩蓋真相。公司迅速果斷的迴應使顧客對於美泰品牌的信心得以維持。銷量甚至還因此比2006年同期增長了6%。這些大師級的“品牌顧問”到底是何方神聖呢？她們其實是擁有3～10歲齡小孩的400位母親。她們組成了一個名為“操場委員會”的私人在線網絡。這個組織是在2007年由美泰的全球消費者洞察部門發起的，旨在“聆聽並深入瞭解母親們的‘生活和需求’”。整個危機事件中，“操場委員會”成員就產品召回和公司的坦率應對方案時刻與美泰保持聯繫，甚至幫助公司制定了其中一條受影響的生產線在召回後促銷方案。即使在危機時，“引進了與客戶雙向對話機制的品牌仍然能夠建立更穩固和值得信任的客戶關係。”美泰的一位行政人員這樣說道。

正如環境保護主義一樣，道德問題為國際營銷人員帶來了特殊的挑戰。國與國之間的商業標準和行為相差很大。例如，賄賂和回扣對於美國公司來說是違法的，超過60個國家都簽署或認可了一系列反對賄賂和回扣的協議。但賄賂和回扣在許多國家仍是正常的商業行為。據世界銀行統計，全世界每年約有超過1萬億美元的行賄總額。最不腐敗的國家主要是比利時、加拿大和荷蘭。29 這產生了一個問題，即企業是否必須降低其道德標準來與道德標準較低的國家的企業進行競爭。答案是不，因為公司應當承諾於一套全球共享的道德標準。

許多行業和專業協會曾提出過道德準則，並且許多公司現在也正採用它們自己的準則。例如，美國營銷協會（一個由營銷管理者和學者組成的國際性協會）制定出了一套道德準則，來呼籲營銷者採取以下道德規範。30

●絕不故意傷害。這意味著從事他們適當訓練過的或者有經驗的工作以便他們能夠積極地為組織和消費者增加價值；也同樣意味著遵循所有適用的法律法規，並在選擇中遵循高標準的道德規範準則。

●在營銷系統中培育責任。意味著產品旨在促進使用，這要求關於產品的營銷交流不能故意帶有欺騙性和誤導性。它意味著建立一種提供合理調整和顧客申訴的關係；同時也意味著爭取良好的信用和公平交易以便提高交換過程的效率。

●信奉道德價值。這樣有助於提高在整個營銷交換系統中的消費者自信。這些基本的價值觀念包括誠信、責任、公平、尊重、開放和權利義務。

企業正在開發項目以告知經理們道德規範的重要性並幫助他們做出合適的迴應。具體做法包括舉行道德研討會和討論組，以及構建道德承諾。另外，大多主要的美國企業已經指派高層次的道德主管來用戶道德規範並幫助解決道德問題和僱員的擔憂。

普華永道是一個很好的例子。在2002年普華永道建立了道德辦公室和綜合的道德項目，由高層全球道德主管牽頭。道德項目始於一套行為準則“做正確的事——以普華永道的方式”。普華永道的僱員通過綜合的道德培訓項目學習此行為準則以及如何處理棘手的道德難題，此培訓項目在僱員一進入公司就開始並伴隨其整個職業生涯。項目還設立道德世界冠軍和道德服務熱線以提升大家對道德的關注度。“僅僅分派文檔顯然是不夠的”，普華永道前任CEO Samuel Dipiazza說道，“道德涉及我們所說所做的每一件事。”31

然而，文字的準則和道德規劃並不能保證良好的道德行為，道德和社會責任需要整個公司對此做出承諾，它必須成為整個公司文化的一部分。DiPiazza曾說過：“我把道德看作關鍵使命，它深深地嵌入於我們是誰以及我們要做什麼。”道德就像我們的產品開發週期或我們的分銷系統一樣重要。道德是基於誠實和尊敬來創造一個文化，此文化不僅僅是為了處理危機。我們每天都問自己：“我們正在做正確的事情嗎？”32

16.4.3　可持續的公司

市場營銷的基礎是這樣一種信念——能夠滿足顧客需求的公司將繁榮起來；無法滿足顧客需求，有意或無意地損害了顧客、社會其他群體或後世子孫利益的公司將衰敗下去。

一位觀察者說道：“可持續性是新興的商業浪潮，就像電氣化和大規模生產一樣，會深刻地影響公司的競爭力甚至公司的生存。”另一位觀察者說道：“對企業和領導們的評估將不只是停留在結果上面，還需考慮他們對社會福利的影響。這種趨勢已經緩慢了幾年而現在開始提速，所以拿起你的價廉循環咖啡杯並做好準備。”33

可持續的公司通過實施對社會、對環境、對道德負責的行為來為顧客創造價值。可持續營銷絕不僅止於關注當今顧客的需求。它還要求關注將來客戶以確保公司的生存和成功，關注利益相關者和員工以及他們所處的更廣闊的世界。在可持續營銷的背景下，公司可以為顧客創造價值，以便立即或在將來從顧客那裡取得價值回報，從而建立起可贏利的客戶關係。

目標回顧

在本章中，我們以與一些重要的可持續營銷理念作為結尾，梳理了營銷對於個體消費者、其他商業機構和社會整體的影響。可持續營銷要求營銷行為對社會負責、對環境負責，要符合道德規範。這種行為不僅要為當代消費者和商業機構帶來價值，還要為子孫後代及社會整體帶來價值。可持續的公司通過實施負責任的行為來為顧客創造價值，以便立即或在將來從顧客那裡取得價值回報。

目標1　定義可持續營銷並討論其重要性。

可持續營銷要求在滿足當代消費者和商業機構需求的同時保證或增強子孫後代滿足自身需求的能力。儘管傳統的市場營銷理念意識到滿足消費者日常需求的公司才會繁榮，可持續營銷呼籲實施對社會和環境負責的行為來滿足消費者及公司即時和將來的需求。真正的可持續營銷要求一個平穩運行的市場營銷系統。在這個系統中，消費者、公司、公共政策制定者和其他相關方通力合作來保證負責任的營銷行動。

目標2　確認對營銷的主要的社會批評。

營銷對個體消費者福利的影響一直因其高價、欺騙行為、高壓銷售、次品或不安全的產品、故意過時及對弱勢消費者的低質服務而受到批評。營銷對社會的影響因創造虛假需求及過度的物質主義、太少的社會產品和文化汙染而受到批評。評論者還因以下原因批評營銷對於其他公司的影響：傷害競爭者，通過併購來減少競爭，創造進入壁壘的行為，以及不正當競爭的營銷行為。這些批評有些是有根據的，有些並沒有什麼道理。

目標3　定義消費者保護主義和環境保護主義，並闡明它們如何影響營銷戰略。

對市場營銷系統的關注導致了公眾運動。消費者保護主義是一種有組織的社會運動，旨在增強消費者相對於銷售商權利和權力。敏銳的營銷者將其看成一個機會，他們通過提供更多的消費信息、教育和保護來更好地服務消費者。環境保護主義也是一種有組織的社會運動，旨在最小化營銷實踐對環境和生活質量所造成的傷害。大多數公司正擔負起不傷害環境的責任。如今的公司大都採用環境可持續性政策——開發那些既可保護環境又能為公司創造利潤的戰略。消費者保護主義和環境保護主義都是可持續營銷的重要組成部分。

目標4　描述可持續營銷的原則。

許多公司一開始反對這些社會活動和法律，但是如今它們大多認識到需要積極的顧客信息、教育以及保護。根據可持續營銷理念，公司的營銷活動應當支持營銷系統的最佳長期績效。可持續營銷應當受到以下五項基本營銷原則的指導：客戶驅動型營銷、客戶價值營銷、創新營銷、使命感營銷和社會營銷。

目標5　解釋營銷中道德的作用。

需要制定公司政策和綱領來幫助其管理者處理有關營銷道德的問題，公司越來越多地對此需要做出反應。當然，即使最好的綱領也無法解決個人和公司必須做出的所有困難決定。不過確實有一些原則可供營銷者從中選擇。一項原則認為這類問題應該由自由市場和法律系統共同決定。另一項原則更加開明，它將責任歸咎於每個公司及其管理者身上而非整個市場和法律體系。每家公司和每位營銷經理都應形成一套關於社會責任和道德行為的標準。根據可持續營銷原則，經理們應超越合法和法律允許的界限，而根據個人誠信、公司良知及顧客長遠福利來制定標準。

問題討論

1.什麼是可持續營銷？解釋可持續營銷理念與市場營銷理念和社會營銷理念有哪些不同。

2.批評者聲稱營銷給消費者帶來了更高的價格，討論這一說法的原因以及營銷者如何反駁。

3.討論營銷實踐可能會對競爭造成的負面影響及其相關問題。

4.公司能同時聚焦在消費者保護主義和環境保護主義嗎？請解釋。

5.討論環境保護主義為全球營銷者帶來的挑戰，以及營銷者如何處理這些挑戰。

6.對於面臨道德問題的營銷者，討論可能指導其行為的原則。

批判性思維練習

1.一些腐敗例如行賄比其他的腐敗活動更易接受。儘管腐敗在美國或美國公司的海外業務部門不被容忍，但這是外國企業進入一些國家的代價。訪問www.transparency.org，並查看清廉指數報告。清廉指數從0～10，低分意味著腐敗程度較高，高分意味著道德水準高。挑出腐敗程度最低的3個國家，以及腐敗程度最高的3個國家，解釋原因。

2.在谷歌上搜索“綠色獎勵”，學習不同的環境意識和可持續實踐的獎勵項目。選擇一項獎勵可持續營銷實踐的項目，並做出簡短的說明以解釋為什麼公司受到此獎勵。

營銷技術　可分解包裝

環保材料包裝正在衝擊所有的市場，但是這一努力有一個出乎意料的結果。菲多利公司發佈了100%可降解的太陽牌薯片包裝，完全由PLA製成的包裝能夠在14周內完全分解，但其缺點是噪音太大。一位空軍飛行員在You Tube上傳了一個視頻，顯示它在受到擠壓時的噪音達到了95分貝，他聲稱這種噪音比飛機發動機的聲音還要大。其他人則把這個噪音和摩托車加速或玻璃破碎進行比較。包裝很快成了笑話，甚至衍生了一個Facebook小組，叫作“抱歉我實在忍受不了這個太陽芯片包”。菲多利公司重新發布了一款沒如此大噪音的包裝。

1.上網搜索更多可分解包裝的例子，討論其中的三個。

2.環保材料包裝是取代塑料包裝可持續的解決方案嗎？討論這一選擇的優勢和劣勢。

營銷道德　生態指數

像天伯倫、巴塔哥尼亞和其他在本章已表述的企業，非常謹慎地使用可持續營銷。消費者或許很快能使用戶外行業協會（OIA）生態指標以幫助他們認出這些公司。戶外行業協會指導品牌製造商和零售商，例如耐克、李維斯、天伯倫、塔吉特、巴塔哥尼亞和許多其他企業在開發軟件工具以測量他們產品的生態衝擊。像牛仔褲這樣的簡單產品都面臨相當大的環境衝擊。李維斯的牛仔褲從路易斯安那州的棉花到北卡羅來納州纖維布料，到多米尼加共和國的剪裁，在海地縫紉並在牙買加完工，最終商品分銷到大家可以買到的各個商店。這只是在美國銷售的牛仔褲，李維斯在全世界都有銷售。生態指數將所有這些甚至更多的東西考慮在內，它還涉及其他環境問題，例如洗衣方法、牛仔褲使用週期中所要洗掉的水量，以及牛仔褲的最終處理等。但是，生態指數的所有信息都來自自我報告，並且製造商也不得不從其供應商處獲取相應的信息。

1.訪問www.outdoorindustry.org以對戶外行業有更多的瞭解。如果實施生態指數的話，這一指數可以幫助得分高的營銷者形成持續的競爭優勢嗎？你更願意在這一指數得分高的公司中購買產品嗎？

2.生態指數是產業主導的行動，所有信息都是自發報告的而沒有持續性的要求。有濫用此係統並欺騙消費者的可能存在嗎？請解釋。

營銷數字　持續性的成本

持續性的一個方面是有機農業，但是，你若知道有機食物的價格，你會為其高昂的價格吃驚。有機農業比傳統農業成本高得多，而這些成本最終都要傳遞至消費者。例如，一打普通雞蛋價格為1.5美元，而一打有機雞蛋是2.8美元。然而，如果價格太高的話，消費者可能不會購買有機雞蛋。設想一下普通雞蛋平均每年的固定成本為100萬美元，而有機雞蛋的成本是它的兩倍。有機雞蛋的可變成本也是普通雞蛋的兩倍，每打要1.8美元。參考附錄B，並回答以下問題。

1.多數大的農場主把雞蛋直接賣給零售商，如果零售商的毛利是20%，那麼普通雞蛋和有機雞蛋每打的價格應分別是多少？

2.普通雞蛋農場主需要賣掉多少打雞蛋才能達到盈虧平衡？有機雞蛋農場主需要賣掉多少打雞蛋才能達到盈虧平衡？

附錄A　營銷計劃

A.1　營銷計劃：介紹

作為營銷人員，你需要一個良好的市場營銷計劃以指導你的品牌、產品或公司。有了一個詳細的計劃，任何企業都能推出一個新產品或提升現有產品的銷量。非營利組織也可以使用市場營銷計劃指導他們的籌款和推廣工作。即使是政府機構，也會制定營銷計劃，如使民眾注意飲食營養和刺激區域旅遊。

A.1.1　營銷計劃的目的和內容

商業計劃提供關於整個組織的使命、目標、戰略和資源分配的整體概念，營銷計劃的範圍有限。營銷計劃的作用是記錄如何通過具體的營銷戰略及戰術來實現組織的戰略目標。營銷計劃同樣與組織內其他部門的計劃相聯繫。例如，一個營銷計劃要求每年銷售20萬單位的產品，生產部門必須加緊生產這麼多單位的產品，財政部門要安排資金，人力資源部門必須僱用和培訓員工等。如果沒有適當的組織提供支持和資源，營銷計劃不會取得成功。

雖然公司會有所不同，但市場營銷計劃的因素通常包含在第2章的內容中。規模較小的企業可能會制定更短的或不那麼正式的營銷計劃，而大公司通常需要高度結構化的營銷計劃。為了有效地指導實施，營銷計劃的每一部分都必須描述得相當詳細。有時，公司將其營銷計劃發佈於內部網站上，這使得管理者和員工在不同的地點能夠就具體模塊的諮詢和修正進行合作。

A.1.2　調研的作用

營銷計劃並不是憑空產生的。要制定成功的戰略和行動計劃，營銷人員需要關於環境、競爭、細分市場的最新信息。通常情況下，內部數據分析以評估目前的市場情況為出發點，輔以營銷情報和整體市場的競爭、關鍵問題、威脅和機遇等信息。一旦計劃付諸實施，營銷人員需要用多種研究方法來衡量計劃的進展，若低於預期，則需要確定改進的地方。

市場調研幫助營銷人員更好地瞭解客戶的要求、期望、感知和滿意水平。這種更深入的瞭解是通過市場細分、目標市場選擇、差異化和定位來建立競爭優勢的基礎。因此，營銷計劃應列出需要進行哪種市場調研以及將如何應用調研發現。

A.1.3　關係的作用

營銷計劃展示了公司應該如何建立和維護可贏利的客戶關係。然而，營銷計劃還影響了一些內部和外部關係：第一，影響營銷人員相互之間以及與其他部門之間為了創造價值和滿足客戶需求的工作。第二，影響公司與供應商、分銷商和戰略合作伙伴之間的合作。第三，影響公司與其他利益相關者，包括政府監管部門、媒體和廣大社會的關係。所有這些關係對實現組織目標都非常重要，因此制訂營銷計劃要非常慎重。

A.1.4　從營銷計劃到營銷行動

公司一般制訂年度營銷計劃，但也有一些計劃跨越更長的時間。營銷人員在實施日期之前做好計劃，以便有時間做市場調研。每一個行動方案開始後，營銷人員持續監控結果，比較他們的預測，分析差異，並根據需要採取糾正措施。如果出現某些緊急事件，一些營銷人員也準備了應急預案。由於不可避免甚至是不可預知的環境變化，營銷人員必須隨時準備更新和調整營銷計劃。

為了有效地執行和控制，營銷計劃應該定義如何衡量目標的進度。管理者通常使用預算、進度安排和績效標準來監測和評估結果。通過預算，他們可以在給定的一週、一個月或其他時間範圍下比較計劃支出與實際支出的差異。進度表使管理人員看到任務應該在什麼時候完成，以及他們實際上是什麼時候完成的。績效標準跟蹤營銷方案的結果是看該公司是否正在邁向其目標。績效標準包括市場份額、銷量、產品的贏利能力和客戶滿意度。

A.2　營銷計劃樣本：冷藏飲料公司

A.2.1　執行總結

冷藏飲料公司正準備發佈新款的維生素功能飲料，叫作營養水。儘管瓶裝水市場已經成熟，但維生素能量水領域還處在增長中。營養水用標語“期望更多”來定位，暗示品牌在產品的性能以及合理的價格上都提供了更多的服務。冷藏飲料公司利用其現有的經驗和品牌資產，使“千禧一代”成為其蘇打軟飲料的忠實客戶群。營養水將針對類似的細分市場，“千禧一代”日趨成熟，正尋找替代軟飲料和高熱量含糖飲料的產品。

首要的營銷目標是第一年實現銷售額3 000萬美元，約是能量水市場2%的銷售額。基於這個市場份額目標，公司預計在第一年銷售超過1 700萬瓶，在第一年的最後階段達到收支平衡。

A.2.2　目前的市場情況

冷藏飲料公司創立於2001年，其創始人在飲料行業成功地建立了一家主要分銷利基和新興產品的公司。公司將6種不同口味的瓶裝飲料引入飲料市場。一年後，冷藏飲料公司推出能量水。公司現在擁有數十種口味的蘇打水，許多是獨特的品牌。自創立以來，公司每年都在增長。去年，它的年收入達到了1.85億美元，淨利潤是1 450萬美元。作為未來增長戰略的一部分，冷藏飲料公司目前正準備進入一個新的飲料品類——維生素能量飲料。

作為飲料品牌，瓶裝水在20世紀90年代和21世紀初經歷了快速增長。目前，在美國，平均每人每年消耗超過28加侖的瓶裝水，此數字在短短30年增長了20倍。瓶裝水的消費量僅次於軟飲料，超過了牛奶、啤酒和咖啡的消費量。儘管瓶裝水的增長在最近幾年逐漸放緩，但其仍然以每年約3%的速度增長，其他的飲料品類的銷量都在下降。去年，美國銷售了87.5億加侖的瓶裝水，價值超過了760億美元。

隨著需求放緩，競爭比以往任何時候都更加激烈，行業整合還將繼續，新類型的瓶裝水也將出現。美國市場被三家跨國公司控制。基於旗下的12個品牌組合，雀巢引領市場的純瓶裝水。然而，若把所有的瓶裝水子品類包括在內的話，則可口可樂以22.9%的份額引領市場，雀巢以21.5%的份額排名第二，百事可樂以16.2%的份額排名第三。為了證明維生素能量飲料細分市場的優勢，可口可樂公司的維生素水比其他任何瓶裝水品牌的年銷售額都高。

要打入這個由龐大的全球性公司控制和幾十家其他的小公司參與的市場，冷藏飲料公司必須具備針對特定細分市場的定位。

1.市場描述

瓶裝水市場包括很多不同類型的飲料，如礦泉水和蒸餾水等。這些水作為消費品銷售，它們還是其他瓶裝水的核心成分，如能量水、果味水、蘇打水或這些品類的任意組合。

雖然一些消費者可能沒有察覺到許多品牌之間的差別，其他的消費者則被吸引到不同的品牌所提供的產品之上。例如，一些消費者可能認為礦泉水比其他類型的水更健康。其他消費者認為瓶裝水富含維生素、礦物質、草藥和其他添加劑。還有一些消費者基於口味選擇飲水。飲料行業將瓶裝水定位為低熱量、能量飲料的替代品。

瓶裝水品牌的區分方式包括尺寸、容器、包裝等。冷藏飲料的“營養水”市場包括傳統的想要改善健康的軟飲料消費者以及非軟飲料消費者。冷藏飲料在第一年把消費者定為運動員和“千禧一代”。冷藏蘇打水品牌已經建立了強大的忠實客戶群，主要是“千禧一代”他們日漸成熟，正尋找全卡路里軟飲料的替代品。表A-1顯示了營養水如何有針對性地滿足消費群體的需求。

2.產品回顧

冷藏飲料公司的新產品有以下特點：

●6種全新的味道，包括水蜜桃芒果、草莓石榴、獼猴桃、橘子、藍莓葡萄和酸橙。

●每瓶20盎司，PET可回收瓶。

●健康，提供能量。

●補充人體每日必需的維生素和礦物質。

●高維生素含量——維生素含量比市場領先的產品高出2～10倍，與其他品牌相比，有更多的維生素和礦物質。

●富含其他維生素——維生素A、維生素E和維生素B2以及葉酸，市場領先的產品不含這些元素。

●全天然——不含人工香料、人造色素或防腐劑。

●甜味源於純蔗糖和甜菊，後者是一種天然的零卡路里甜味劑。

●購買一瓶將捐贈25美分至維生素天使組織（一個非營利性組織，其使命是防止兒童患維生素缺乏症）。

3.競爭性分析

瓶裝水的銷售進入了一個快速增長階段，在20世紀90年代，瓶裝水類別開始增加，除了各類純水外，新的類別開始湧現，包括果味水和能量飲料。能量飲料的出現使得飲料和純水之間的差距縮小，人們意識到他們應該多喝水、少喝軟飲料，但仍希望品嚐果味飲料。品牌發展的這種產品差異主要發生在初創公司和精品飲料公司。在21世紀，各大飲料公司收購了一些成功的小品牌，大公司為它們提供堅實的市場基礎，瓶裝水開始呈現多樣化。目前，功能飲料的銷售約佔瓶裝水市場的18%。

由於這類產品的分散，加上市場領導者的統治，創造了一個殘酷的競爭環境。雖然所有類型的瓶裝水和其他類型的飲料成為間接競爭者，但這種競爭分析聚焦於對功能飲料品牌的直接競爭。

能量飲料通常添加某種類型的糖和零卡路里的甜味劑，富含糖、碳水化合物和其他熱量。

這種產品的價格在品牌間是一致的，但不同類型的零售店價格可能不同，如便利店定價比雜貨店高。一瓶20盎司飲料的售價為1～1.89美元，一些利基品牌的售價會稍高一些。冷藏飲料公司營養水的主要競爭對手包括以下幾個：

●可口可樂維生素水：其創建於2000年的新品牌“酷樂仕”是能量水產品。可口可樂在2007年支付41億美元收購能量品牌，包括28個品種，可口可樂的維生素飲料為客戶提供更多的選擇。維生素水品種靠味道區別，根據各自的功能來命名，如Stur-D、防禦、聚焦和還原。品牌現在的標語是“每一時刻的水合作用”。20盎司的維生素水有超過8.3億美元的年銷售額，佔據能量飲料市場61%的份額。更值得注意的是，其銷量超過其他所有的瓶裝水品牌，包括可口可樂的Dasani。

●So Be生命水：百事公司在2000年收購了So Be, So Be在2008年推出生命水，並拿下超級碗的廣告與可口可樂公司維生素水競爭。生命水包括17款普通和零熱量的品種。每一瓶生命水由不同的味道區分，有6個不同的功能類別：電解質、精益機（Lean Machine）、B能量、C能升壓、抗氧化劑和純水。每一種不同配方含有不同的維生素、礦物質和草藥，它不包含任何人工香料或色素。生命水有20盎司的和1升的，年收入超過2.69億美元，生命水是功能飲料的第二品牌，佔據20%的市場份額。

●Propel Zero：佳得樂公司在2000年推出Propel。最初銷售標示為“健身水”，雖然現在健身水這一名字已被捨棄，Propel Zero仍然傾向使用這種定位。Propel Zero有7種口味，每種都包含維生素B、維生素C、維生素E、抗氧化劑和電解質，它的甜度來自蔗糖。Propel Zero有1.65億美元的營業收入，Propel Zero是能量飲料第三名的品牌，佔據能量飲料市場12%的份額。

●RESCUE Water：亞利桑那飲料公司是著名的生產瓶裝茶飲料的公司，它還生產各種其他飲料，包括果汁、運動飲料、能量飲料等，其最新的品牌是RESCUE Water，2010年在美國市場推出，它從其他功能飲料提取物添加維生素和礦物質。RESCUE Water有五種口味。RESCUE Water的銷售和市場份額數據目前不得而知。亞利桑那飲料公司是一家價值數十億美元的公司，在成功推出新產品方面具有悠久的歷史。

●利基品牌：功能飲料市場至少包括4家公司通過小規模的獨立零售商推銷它們的產品，一些品牌使用添加劑和藝術玻璃瓶。

儘管競爭很殘酷，但養生水認為它可以創建一個相關的品牌形象，並在細分目標市場中獲得認同。該品牌提供差異化的維生素含量和獨特的全天然成分，並支持相關的公益事業。憑藉其他戰略性資產，冷藏飲料公司有信心能建立競爭優勢，幫助營養水市場份額不斷增長。表A-2展示了競爭性產品的樣本。

4.渠道和物流

營養水將通過一個獨立的分銷商在美國零售，這一戰略將避免與可口可樂和百事競爭，也將直接面向潛在的營養水顧客。隨著核心冷藏汽水品牌的推出，這一戰略將專注於將冷卻器放置在專門銷售營養水的零售點。這些零售點包括：

●雜貨連鎖店：區域的食品連鎖店如中西部的Hy Vee、東部地區的Wegman和西部地區的Win Co。

●健康和天然食品商店：如全食超市連鎖店以及當地的健康食品合作社。

●健身中心：全民健身中心連鎖店，如健身房和其他區域性連鎖。

隨著品牌獲得認可，渠道將擴大到較大的雜貨連鎖店、便利店以及相關的目標客戶群聚集的地方。

A.2.3　優勢、劣勢、機會和威脅分析

營養水有幾個強大的優勢，但其主要劣勢是缺乏品牌知名度；主要機會包括不斷增長的市場和消費趨勢，顧客對營養水的需求；威脅包括有限的零售空間所帶來的進入壁壘，以及瓶裝水行業的形象問題。表A-3總結了營養水的主要優勢、劣勢、機會和威脅。

1.優勢

營養水有以下幾個重要的優勢。

（1）優異的品質：營養水富含維生素，不含人工香料、人造色素或防腐劑。

（2）善於營銷：冷藏汽水品牌迅速成長為有忠誠顧客的成功軟飲料品牌，這僅僅用了10年的時間，它專注於市場上的縫隙。

（3）社會責任：每一個客戶通過幫助世界各地的營養不良兒童獲得自身價值。雖然營養水與其他競爭對手產品的價格相差無幾，但較低的推廣費用允許持續的慈善捐贈，同時保持贏利。

（4）反傳統的形象：大品牌有良好的產品和強大的分銷關係，但是，它們還維持了大型企業機構的形象。

2.劣勢

（1）缺乏品牌認知度：作為一個全新的品牌，營養水會進入有限的或沒有品牌意識的市場，與冷藏汽水公司的隸屬關係將保持在最低限度，以防止營養水和軟飲料結合。通過推廣和分銷策略，這個問題將得到解決。

（2）有限的預算：作為一家規模較小的公司，冷藏飲料公司可用於宣傳和研究活動的經費較少。

3.機會

（1）增長的市場：儘管瓶裝水整體市場的增長在一定程度上已經放緩，但其目前的增長速度仍在3%左右，在飲料行業中算是增速較快的。軟飲、啤酒、牛奶、果汁飲料等出現了下滑，咖啡的增長速度不足1%。更重要的是，與一般的瓶裝水相比，功能飲料類別正在經歷雙位數的增長。

（2）分銷網絡的差距：市場領導者直接向零售商分發商品，這是它們的一個優勢。然而，目前沒有大的能量飲料品牌通過獨立分銷商銷售。

（3）健康趨勢：體重和營養仍是美國消費者面臨的問題。美國有最高的肥胖率，達34%，而超重的比例達占人口的60%，這些數字仍在持續上升。此外，美國人21%的日常熱量來自飲料，這個數字在過去的30年中增長了3倍。消費者仍然偏好有果味的飲料，但尋找低熱量的替代品。

（4）反傳統的形象：Y一代（出生於1977～2000年）與X一代和嬰兒潮一代相比，對大規模的營銷信息和全球公司有一定的厭惡情緒。

4.威脅

（1）有限的貨架空間：對任何類型的產品而言，競爭都是一個威脅，而零售飲料的競爭是特別激烈的。

（2）功能飲料的形象：功能飲料的形象是目前的一個問題，如一項指控認為可口可樂違反FDA規定，而可口可樂宣稱其維生素水品牌會促進健康。

（3）環境問題：環保團體繼續教育公眾關注瓶裝水的環境成本，包括生產和運輸過程中的碳排放量、塑料中的化學品帶來的有害影響。

A.2.4　目標和問題

冷藏飲料公司為營養水在進入市場的第一年和第二年設立了積極且可實現的目標。

1.第一年的目標

面市第一年，冷藏飲料公司的目標是讓營養水佔據2%的能量飲料市場，實現約3 000萬美元的銷售額，在第一年年底實現收支平衡。其平均零售價為1.69美元，這相當於要銷售17 751 480瓶。

2.第二年的目標

在第二年，冷藏飲料公司將推出其他的營養水，包括零熱量的品類。第二年的目標是把第一年的銷量翻番，至6 000萬美元。

3.問題

在推出這個新品牌時，主要的問題是建立品牌意識和有意義的品牌形象，根據相關目標客戶群進行定位。冷藏飲料公司將投資於非傳統的促銷手段，以實現這些目標並留下好口碑，並推動分銷商和零售商建立關係，要根據品牌意識調整必要的市場營銷努力方向。

A.2.5　營銷戰略

營養水的營銷戰略是開發一個基於價格的新的定位。該品牌也將建立渠道劃分，因為它將在主要競爭品牌沒有渠道的市場銷售，主要目標群體是Y一代，將特別關注年輕成年人市場，他們關注健康且對社會負責。

1.定位

營養水將被定位於“期待更多”的價值主張，這允許其根據產品的特點和價值來區分品牌。營銷將專注於傳遞營養水不僅僅是一種飲料：客戶所花費的錢為其在各個方面帶來了更多的價值。

2.產品戰略

隨著認知度的提高和零售購買量的增加，將會有更多的營養水種類。零卡路里的品類將被添加到產品線，會給消費者帶來益處。冷藏飲料公司在品牌建設上有相當豐富的經驗，所有的營銷組合將與品牌相一致。

3.定價

在能量水類別中很少有價格差異，尤其是領導品牌。所以，營養水將遵循以競爭為基礎的定價策略。營養水宣傳將提供卓越的品質，不能將自己定位為低成本的選擇。

4.分銷戰略

基於渠道和物流中的信息，營養水將採用選擇性分銷策略，與地區雜貨店、健康和天然食品商店、健身中心合作。這種分銷戰略依靠獨立的飲料分銷商網絡。營養水不會進入所有銷售冷藏飲料產品的商店，因為這些商店銷售冷藏蘇打軟飲料並吸引相應的客戶。

5.營銷傳播策略

為了和核心品牌冷藏蘇打相符，營養水的營銷傳播策略不會基於傳統的大眾媒體廣告。在一開始，公司沒有運用任何廣播或者平面廣告策略，營養水的促銷資源集中在以下三個方面。

●在線和移動營銷：相較於傳統媒體，營養水的主要顧客會在網絡上花費更多的時間。這個策略的主要部分包括建立一個品牌網站，並通過在社交網絡上展示來吸引顧客，比如Facebook、Google+和Twitter。營養水品牌還會和定位服務商合作，比如Foursquare和Facebook Places來為零售店吸引顧客。同時，在手機上開展推廣活動來為網站提供額外的支持。

●交易促銷：如同冷藏蘇打品牌那樣，營養水的成功依賴於和出售商品的零售商的關係。公司給零售商主要的激勵措施包括購貨點展示、品牌冷櫃和銷售量激勵比賽。這種推動式營銷策略會和其他拉動式策略相結合。

●事件營銷：在滑雪和滑雪板比賽、高爾夫巡迴賽和音樂會中，營養水會派出營銷人員駕駛貼有品牌標識的貨車分發樣品。

6.市場調研

為了和網絡促銷活動保持一致，使用市場調研的方法能有效定位目標客戶，冷藏飲料公司會通過Radian6服務來檢測在線討論。通過這種方法，公司可以評估顧客對於品牌、產品的認知。為了未來的產品發展和建造批發商店，公司還會使用眾包的方式。

A.2.6　行動計劃

營養水將在2月推出。下面是為了達到上述目標，前6個月的行動計劃摘要。

1月：冷藏飲料公司代表會對獨立經銷商和零售商進行培訓，包括介紹交易促銷活動、激勵和出售營養水的好處。代表還會確保經銷商和零售商明瞭產品的特點和益處，以及對購物點展示材料和冷櫃進行介紹。品牌網站和公司Facebook主頁會放出產品預告和推出日期及地點的信息。通過對特定產品用戶、意見領袖、有影響的博客主和名人提供樣品，引發更多對於產品的討論。

2月：在產品推出日，產品冷櫃和購物點展示將會出現在零售店。完整的品牌網站和社交活動將在Facebook、Google+和Twitter上推出。推廣活動將會打出“期待更多”的宣傳語，以及對於營養水提供的超出期待的品牌特性、優點和維生素價值，還會介紹如何避免使兒童缺乏維生素。

3月：為了加強在線和社交網絡推廣活動的效果，公司將會啟用基於地理位置的服務，如用Fousquare和Facebook Places來引導顧客走向零售店。購物點展示和引導標語將會支持這些活動並且繼續支持零售商。這些活動的重心將會集中在“期待更多”的各個方面。

4月：手機廣告推廣活動將會提供更多的支持，推動網絡流量流向公司官方網站和社交網站，並將顧客引導入零售店。

5月：貿易銷售比賽將會給在四個星期的時間內銷售營養水最多的分銷商和零售商提供額外的獎勵和獎品。

6月：事件營銷活動將在營養水風采音樂會和體育賽事上組織一個營養水代表團。這將提供額外的品牌知名度並且給消費者和潛在消費者品嚐產品的機會。

A.2.7　預算

冷藏飲料公司已經將第一年的銷售目標設定為3 000萬美元，預計平均零售價格為每單位1.69美元，總共可以銷售17 751 480單位。由於平均批發價格為每單位85美分，可獲得1 500多萬美元的收入。冷藏飲料公司預計在第一年年底會實現盈虧平衡。盈虧平衡分析時假設批發收入為每單位85美分，可變成本為每單位14美分，第一年的固定成本預計為1 250萬美元。基於這些假設，盈虧平衡點的計算是：

12 500 000/（0. 85美元/單位-0.14美元/單位）=17 605 634

A.2.8　控制

冷藏飲料公司正計劃實施嚴格的控制措施來密切監控產品質量、品牌知名度、品牌形象和客戶滿意度。這將使該公司對可能發生的問題採取快速的糾正行動。其他受到監視的早期預警信號包括每月銷售量（按照細分市場和渠道）和每月費用支出。由於市場的波動性，應制訂應急計劃以應對消費者偏好、新產品和新的競爭環境的不斷變化。

資料來源：Jeffrey Klineman，“Restoring an Icon，”Beverage Spectrum Magazine, December 2010，pp.1618；Ryan Underwood，“Jonesing for Soda，”Fast Company, December 19，2007，accessed at www.fastcompany.com；“New Playbook at Jones Soda，”Beverage Spectrum Magazine, March 2008；Matt Casey，“Enhanced Options Divide a Category，”Beverage Spectrum Magazine, December 2008，p.74；product and market information obtained from www.sobe.com, www.vitaminwater.com, www.nestle-waters.com, www.drinkarizona.com, and www.jonessoda.com, September 2011.

附錄B　營銷算術

營銷經理對其行動的財務影響肩負著越來越大的責任。本附錄對營銷財務表現的衡量做了一個基本介紹。這些財務分析能夠指導營銷人員制定出正確的營銷決策，並評估這些決策的結果。

附錄中假定有一個生產消費類電子產品——HD的製造商。這家公司正推出一個互聯網電視藍光光盤播放器，可播放藍光光盤、3D視頻光盤、互聯網上的高清視頻和3D電視。在本附錄中，我們將分析HD的營銷經理在推出新產品之前和之後必須做出的各項決定。

本附錄由三節內容組成。B.1節介紹了定價、盈虧平衡和利潤分析評估，它們能引導出HD新產品的推出。B.2節討論了需求估計、營銷預算和營銷績效評估。首先討論市場潛力和公司銷售額的預測。然後通過預期利潤表和實際利潤表來介紹營銷預算。接下來，我們將討論營銷績效的評估，旨在幫助營銷經理從財務角度來更好地捍衛自己的決策。在B.3節中，我們會分析不同營銷策略的財務影響。

在每一節的最後都有一些測試題，可以讓你把所學的概念應用到除HD之外的情境中。

B.1　定價、盈虧平衡及利潤分析

B.1.1　定價因素

定價是最重要的營銷組合決策之一，定價的限制因素是需求和成本。需求因素，如消費者感知價值設定了價格的上限，公司的成本則設定了價格的下限。在這兩個因素之間，營銷人員必須考慮競爭者的定價和其他因素，如分銷商的需求、政策和公司目標等。

目前大多數競爭的互聯網電視藍光光盤播放機產品以100～600美元的零售價銷售，但也有一些超過1 000美元。我們首先從成本的角度來考慮HD公司的定價策略。然後，我們會考慮客戶價值、競爭環境和分銷商的需求。

確定成本

回顧第10章，成本有不同的類型。固定成本（fixed costs）不隨生產或銷量而變動，包括房租、利息、折舊及辦公人員和管理人員的薪水等。無論產出水平如何，公司都必須支付這些成本。雖然總的固定成本不會隨著產出的增加而變動，但是單位固定成本（或者平均固定成本）則隨著產出的增加而降低，因為總的固定成本被更多的產品所分攤。變動成本（variable costs）直接隨著產出水平的變動而發生變化，包括產品的直接生產成本（如銷售成本）以及產品銷售相關的大量營銷成本。雖然生產每臺產品的這些成本都一樣，但這些成本被稱為變動成本是因為其總量隨著產量的變動而變動。總成本是在一定的產出水平下，固定成本和變動成本的加總。

HD公司已投資1 000萬美元翻新現有設備，用以生產新型的多媒體設備。預計設備一旦開始投入使用，每年將產生2 000萬美元的固定成本。每臺設備的變動成本預計為125美元，並將在現有設備條件下保持這一水平。

B.1.2　基於成本的定價

HD公司開始使用我們在第10章中討論過的基於成本的方法進行定價。回顧一下這個最簡單的定價方法——成本加成定價法（cost-plus pricing）（或加成定價法），即在產品的成本上簡單地加上一個標準的加成價格。如果使用這個方法，HD公司就必須準確估計銷量以確定單位總成本，單位變動成本恆定，與產出無關，而平均單位固定成本會隨產出的增加而降低。

為了闡釋這個定價方法，假設HD公司的固定成本為2 000萬美元，單位變動成本為125美元，預計銷售量是100萬臺。因此，每臺多媒體設備的成本由下式得出：

請注意，總固定成本中並不包括初始投資的1 000萬美元。原因是初始投資並非相關成本。相關成本（relevant costs）是指那些在未來產生並隨方案的改變而變化的成本。HD公司翻新生產設備的投資屬於一次性成本，在未來將不會再次發生。這些過去的成本叫作沉沒成本，在未來的分析中不做考慮。

我們還注意到如果HD公司以145美元的價格出售其產品，且該價格等於單位總成本。這就是盈虧平衡價格（break-even price），即單位收入（價格）等於單位成本，利潤為零。

假設HD公司不僅僅是想達到盈虧平衡，還想要賺取25%的加成銷售利潤，則HD公司的加成價格為：1

這個價格就是HD公司欲賣給分銷商（如批發商、零售商）並獲取25%的利潤的價格。

HD公司也可以採用另一種定價方法，叫作投資回報率定價法[return on investment（Roi）pricing]（或目標回報率定價法）。在這種情況下，公司為了確定其利潤目標，則需要考慮初始的1 000萬美元投資。假設公司想要獲得30%的投資回報率，滿足此要求的價格將由下式決定：

上式表明，如果HD公司以148美元的價格出售其產品，那麼就可以在其初始1 000萬美元的投資基礎上，實現30%的投資回報率。

在這些定價公式中，單位成本是一個關於預期銷量（預計為100萬臺）的函數。但是如果實際銷量低於預期銷量會怎樣呢？這種情況下的單位成本將會增大，因為固定成本被分攤到了少量的產品上，並且實際利潤率和投資回報率也會降低。相反，如果實際銷量大於預期的100萬臺時，單位成本就會低於145美元，因此較低的價格就能夠實現預期利潤率和投資回報率。但是我們必須注意所有這些基於成本的定價方法都只關注公司的內部因素，而忽略了需求、競爭對手的價格以及分銷商的需求。由於HD公司將通過批發商和零售商來銷售其產品，而這些商家同時也會銷售競爭對手的品牌，所以HD公司必須從這個角度考慮加成定價法。

B.1.3　基於外部因素的定價

儘管成本決定了價格的下限，HD公司在定價時還是必須考慮外部因素。事實上，HD公司沒有其產品的最終定價權——擁有這項權力的是零售商。所以它必須從建議零售價開始往回倒推。在此過程中，HD公司必須考慮把產品賣給顧客的分銷商的差價需求。

一般來說，差價（markup）是指一件產品的售價和製造成本或者購買價格之間的差額。那麼，對於零售商來說，差價就是它將產品賣給顧客的價格和產品進價之間的差額。因此，對於任何層級的分銷商：

差價額=售價-成本

差價通常以百分比的形式表示，有兩種不同的方法來計算差價——基於成本或者基於售價：

為了適應分銷商利潤分析方法，HD公司必須先設定建議零售價，然後再倒推必須以什麼價格把產品賣給批發商。假設基於各自不同的售價，零售商希望獲取30%的利潤，而批發商希望獲取20%的利潤，而HD公司為其產品設定的製造商建議零售價（MSRP）為299.99美元。

HD公司選擇299.99美元的製造商建議零售價，是因為這個價格比大多數競爭者的價格低，但是還不至於低到讓消費者認為它是低質量的產品。而且公司的研究顯示它低於大多數消費者願意為該產品支付的價格上限。HD公司通過消費者的價值感知，而非銷售商成本來決定製造商建議零售價，這就是基於價值的定價法（value-based pricing）。為簡單起見，我們將在後面的分析中使用300美元作為建議零售價。

為了確定HD公司對批發商的要價，我們首先需要從零售價中減去零售商的毛利確定零售商的成本[300美元-（300美元×0.30）=210美元]。零售商的成本就是批發商的售價，所以HD公司接下來減去批發商的毛利（210美元-210美元×0.20=168美元）。因此，差價鏈（markup chain）代表渠道中各級公司進行成本加價的先後順序，HD公司的差價鏈如下：

建議零售價：300美元

減去零售毛利（30%）：-90美元

零售商的成本/批發商的價格：210美元

減去批發商的毛利（20%）：-42美元

批發商的成本/HD公司的價格：168美元

減去差價鏈上的每級毛利之後，HD公司得到了將其產品出售給批發商的價格——168美元。

B.1.4　盈虧平衡與利潤分析

之前的分析推導出了HD公司的產品基於價值的價格為168美元。儘管該價格高於145美元的盈虧平衡價格並足以彌補全部成本（假定需求為100萬臺）。但是，HD公司需要達到什麼水平的銷量和銷售額才能在價格為168美元時實現盈虧平衡呢？分別需要多大的銷量來實現不同的利潤目標呢？我們將通過盈虧平衡和利潤分析來回答這些問題。

確定盈虧平衡銷量和銷售額

基於對成本、客戶價值、競爭環境和分銷商需求的理解，HD公司決定把對批發商的售價定為168美元。在此價格水平下，HD公司需要賣出多少產品才能達到盈虧平衡或者實現贏利呢？盈虧平衡分析（break-even analysis）能夠確定在給定的價格和成本結構下，贏利所需要的銷量和銷售額。在盈虧平衡點上，總收入等於總成本，利潤為零。如果在該點之上，公司可以贏利。否則，公司就會發生虧損。HD公司可以使用如下公式計算盈虧平衡銷量：

分母（價格-單位變動成本）叫作單位貢獻毛利（有時也稱邊際貢獻），它代表每單位產品對彌補固定成本的貢獻量。盈虧平衡銷量表示彌補全部成本（變動成本和固定成本）所需的銷量。在HD公司的案例中，盈虧平衡的銷量為：

因此，在給定的成本和定價結構下，HD公司在銷量為465 117臺時可以實現盈虧平衡。為了確定盈虧平衡時的銷售額，簡單地用售價乘以盈虧平衡銷量即可：

盈虧平衡銷售額=盈虧平衡銷量×價格=465 117×168美元=78 139 656（美元）

另一種計算盈虧平衡銷售額的方法是使用邊際貢獻率[以下簡稱邊際貢獻（contribution margin）]，用單位貢獻毛利除以售價：

因此，

請注意：以上兩種方法計算的盈虧平衡結果不同是由四捨五入引起的。

盈虧平衡分析幫助HD公司得到了彌補成本所需的銷量。如果產量達不到這個水平，公司就不應該將之投放市場。不過，HD公司的產能遠在此之上。當然，最大的問題是HD公司能否在168美元的售價下賣出這麼多產品。我們將在之後解決這個問題。

理解邊際貢獻在其他類型的分析中也很有用，特別是當單位售價和單位變動成本未知或者某公司（或者零售商）以不同價格賣出很多件產品，並知道總變動成本佔銷售總額的比例時。單位貢獻毛利是單位售價和單位變動成本之間的差額，那麼總貢獻毛利就是銷售總額和總變動成本之間的差額。總邊際貢獻可用下式計算：

在不考慮實際銷售水平的情況下，如果公司已知變動成本與銷售額的比值，那麼就能夠計算出邊際貢獻。例如，HD公司的單位變動成本是125美元，或者說是售價的74%（125美元÷168美元=0.74）。這就意味著對HD公司來說，每1美元的銷售收入中有0.74美元是變動成本，剩下的0.26美元就是彌補固定成本的貢獻值。即使公司並不知道自己的單位售價和單位變動成本，也能夠通過銷售總額和總變動成本或者成本結構計算出邊際貢獻。也可以把銷售總額設為100%，而不考慮實際總銷量，計算出邊際貢獻：

請注意，這個結果與使用單位變動成本和單位售價計算出的結果相吻合。這個算式在之後分析各類營銷決策是非常有用的。

B.1.5　確定實現利潤目標的“盈虧平衡點”

儘管瞭解盈虧平衡點很有用，但是大多數企業還是對贏利感興趣。假定HD公司想要在第一年實現500萬美元的贏利，那麼公司在單價為168美元的條件下，需要賣出多少產品來彌補固定成本並實現該利潤目標呢？為了確定這個數量，HD公司可以簡單地用目標利潤額加上固定成本，再除以邊際貢獻即可：

因此，為了賺取500萬美元的利潤，HD公司必須賣出581 396臺。再乘以價格就可以確定達到500萬美元利潤目標所需的銷售額：

銷售額=581 396×168美元=97 674 528（美元）

或者使用邊際貢獻法計算。

再一次注意：兩種計算方法所得的盈虧平衡結果不同是因四捨五入引起的。

正如我們先前所見，利潤目標還可以表示為目標投資回報率。比如，回顧一下HD公司想要在其1 000萬美元投資的基礎上獲得30%的回報率。所以，其實際利潤目標為300萬美元（1 000萬美元×0.30）。這個利潤目標也可以像前面的例子一樣進行計算：2

銷售額=534 884×168美元=89 860 512（美元）

或者，

最後，HD公司能夠以銷售額百分比形式來描述其利潤目標，這種表示方法我們也在前面的定價分析中見過。假定HD公司希望獲得的回報是銷售額的25%。為計算達到此目標所需的銷量和銷售額，我們使用的公式與先前兩個例子有所不同。在這種情況下，我們需要把利潤目標納入邊際貢獻，作為附加的變動成本，即如果每單位銷售額的25%必須作為利潤，那麼只剩下75%用來彌補固定成本。因而公式變為：

所以，

所需的銷售額=20 000 000×168美元=3 360 000 000（美元）

因此，HD公司在當前給定的售價和成本結構下，想要實現25%的銷售額回報率，就必須獲得超過30億美元的銷售額。但是企業能夠達到這一目標嗎？關鍵問題是：儘管盈虧平衡分析在確定彌補成本和實現某一利潤目標的銷售額時非常有用，但是它並不能告知企業在某一售價水平下達到某一銷售額目標的可能性。為了解決這個問題，HD公司還必須估計該產品的需求。

在繼續探討之前，讓我們在此休息一下，練習應用所學的概念。我們已經瞭解了定價和盈虧平衡分析是如何在HD公司的新產品計劃中發揮作用的，那麼這裡有幾個練習，讓你將所學知識應用到其他情境中。

B.1.6　營銷算術練習一

1.Sanborn是一家電動頂篷通風扇製造商，每生產一件產品的成本是55美元，總固定成本為200萬美元，若公司生產50萬件產品，請計算下列各項的值：

（1）單位成本。

（2）如果公司想獲得10%的銷售額回報率，加成價格是多少？

（3）如果公司想在一項100萬美元投資的基礎上獲得25%的回報率，投資回報率價格是多少？

2.一位室內設計師購買了一批商品在他的商店內銷售，他用125美元購買了一盞燈並以225美元的價格賣掉。請計算下列各項的值：

（1）差價額。

（2）基於成本的差價率。

（3）基於售價的差價率。

3.一位消費者花了60美元從零售商那裡購買了一臺烤麵包機。基於各自的售價，零售商希望獲取20%的利潤，而批發商希望獲取15%的利潤。那麼製造商把該產品賣給批發商的價格是多少？

4.一家真空吸塵器製造商的單位成本是50美元，並期望獲取30%的利潤。若直接賣給零售商，則該零售商將獲取售價40%的利潤。請計算該零售商對消費者的要價。

5.Advanced Electronics公司生產DVD光盤並直接賣給零售商，零售商把這些DVD定價為20美元。基於該售價，零售商可獲取40%的利潤。Advanced Electronics公司的成本信息如下：

請計算以下各值：

（1）單位貢獻毛利和邊際貢獻率。

（2）DVD的盈虧平衡銷量及銷售額。

（3）如果Advanced Electronics公司的利潤目標為銷售額的20%，請計算所需的銷量及銷售額。

（4）計算銷售500萬張DVD光盤的淨利潤。

B.2　需求預測、營銷預算和營銷績效測量

B.2.1　市場潛量和銷量預測

HD公司現在已經計算出了盈虧平衡點以及達到各種利潤目標所需的新產品銷量，然而公司還需要更多關於需求方面的信息以評估達到目標銷量的可行性。企業在制定生產和其他決策時也需要這些信息，如制訂生產計劃和營銷策略。

一種商品或服務的市場總需求（total market demand）是指在特定的營銷環境下，通過一定的營銷組合和營銷活動，特定的消費群在一定時間段、一定地理區域內的購買總量。市場總需求並不是一個確定的常數，而是各種要素的函數。比如，下一年市場對這種類型的產品的總需求將取決於其他製造商在其品牌上的營銷支出，還取決於多種環境因素，如政策、經濟形勢和消費者對特定市場的信心指數。市場需求的上限叫作市場潛量（market potential）。

HD公司可以用一種普通但很實用的方法來估計市場總需求，該方法通過以下三個變量來進行計算：①潛在消費者；②平均每位消費者的年購買量；③單價。使用這三個數字，HD公司可以估計市場的總需求：

Q=n×q×p

式中，Q是市場總需求；n是市場中潛在消費者的數目；q是平均每位消費者的年購買量；p是單價。

這種方法的另一種變體是連鎖比率法（chain ratio method），該方法是將一個基數乘以一連串的百分比加以調整。例如，HD公司的產品設計是為了在高清電視上播放高清電影和網絡視頻。因此，只有那些擁有高清電視和寬帶互聯網接入的家庭才可能購買這種產品。另外，並非所有擁有互聯網接入和高清電視的家庭都願意且有能力購買這種新產品。因此，HD公司可以使用以下的計算鏈來估計美國市場的需求：

美國人口普查局估計美國大約有1.13億個家庭。3 調查還顯示，其中60%的美國家庭擁有起碼一臺高清電視和寬帶互聯網接入。而HD公司的研究表明，只有30%的家庭擁有所需的可支配收入並願意購買這種產品。那麼，願意且有能力購買這種產品的家庭總數是：

1.13億家庭×0.60×0.30=2 034萬（家庭）

每個家庭只需要一臺網絡電視設備。假設同類各品牌產品的平均零售價為350美元，那麼預計市場總需求如下：

2 034萬×1臺/家×350美元=7 119 000 000（美元）

這個簡單的計算鏈只是為HD公司提供了一個市場潛量的粗略估計。但是，如果更詳細的計算鏈包含附加的變量和其他有意義因素，就能得到更準確和精確的估算結果。不過，這也僅僅是對市場潛量的估算而已。這種估算嚴重依賴於對調整比例、平均數量和平均價格的假設。因而HD公司必須保證其假設是合理且不易被推翻的。可見，總市場潛量的銷售額會隨著使用的平均價格不同而有很大變化。由於這個原因，HD公司將使用銷售潛量來確定下一年的預期銷量。以銷量表示的市場潛量為2 034萬臺（2 034萬家庭×1臺/家）。

假設HD公司想在產品推出後的第一年獲得3.66%的市場份額（與其互聯網調制解調器的市場份額相似），那麼它可以用以下式來預測產品的銷量：2 034萬臺×0.036 6=744 444臺。在單價為168美元時，銷售額為125 066 592美元（744 444臺×168美元/臺）。為簡便起見，後文所涉及的預期銷售額均為1.25億美元。

這一銷量估計遠低於HD公司的產能，並且超過先前所計算的盈虧平衡銷量（465 117臺），也是實現500萬美元利潤（581 396臺）或30%的投資回報率（534 884臺）所需的銷量。不過，這一預期銷量遠遠低於實現25%的銷售額回報率（2 000萬臺）所需的銷量，這就需要HD公司調整其預期。

為了估計預期利潤，我們現在必須看看推出這種產品的預算開支。為此，我們將構建一個預期利潤表。

B.2.2　利潤表和營銷預算

所有的營銷經理都必須考慮其營銷策略對利潤的影響。預測這種利潤影響的一個主要工具是預計利潤表（pro forma profit-and-loss statement）（也叫作損益表或經營收支表）。預期利潤表顯示了由預計收入減去預算開支，從而預測一個組織、產品和品牌在特定計劃期內（通常是一年）的淨利潤。其中包含產品的直接製造成本，為達到預期銷售目標所需的營銷預算，以及分配到組織或產品的經營管理費用。一張利潤表通常由下列幾個主要部分組成（見表B-1）。

●淨銷售額——總銷售收入減去退貨和折扣（比如零售商業折扣、現金折扣、數量折扣和促銷折扣）。如前文分析的結果，HD公司在2012年的淨銷售額預計將達到1.25億美元。

●產品銷售成本（有時候也叫作銷售成本）——製造商或分銷商銷售產品的實際費用。包括庫存成本、採購成本和其他相關的製造成本。HD公司的產品銷售成本預計佔淨銷售額的50%，即6 250萬美元。

●毛利——淨銷售額和產品銷售成本之間的差額。HD公司的毛利預計將達到6 250萬美元。

●營業費用——經營過程中產生的費用，包括除產品銷售成本之外的進行商務活動所需的所有其他費用。營業費用可以用總數或詳細分解形式表示。在本案例中，HD公司的預計營業費用包括營銷費用、日常開支和管理費用。

營運成本可以以總計或者分項的方式呈現。在這裡，HD的預計營運成本包括營銷費用和總務及管理費用。

●營銷費用：包括銷售費用、推廣費用和分銷費用。新產品要通過HD的銷售團隊出售，所以公司預算500萬美元用於銷售團隊薪酬。同時，由於銷售代表要抽取10%的佣金。HD公司還需要再銷售費用上加上可變的1 250萬美元（1.25億美元的10%），總銷售費用預算達到1 750萬美元。HD公司準備花費1 000萬美元用於廣告和推廣，另外，公司還準備從銷售收入中提取4%，即500萬美元作為合作廣告津貼支付給在廣告中推廣HD公司新產品的零售商。這樣，廣告和推廣費用達到1 500萬美元（1 000萬美元廣告費和500萬美元合作津貼）。最後，HD公司預算使用銷售收入的10%，即1 250萬美元用於貨物的運輸和分發。總共的預計營銷費用為1 750萬美元+1 500萬美元+1 250萬美元=4 500萬美元。

●總務及管理費用：預計為500萬美元，包括200萬美元的管理層薪酬和營銷功能和會計分配在這個產品上的300萬美元間接成本（比如折舊、利息、維修費和保險）。這一年的總費用達到5 000萬美元（4 500萬美元營銷費用+500萬美元總務及管理費用）。

●稅前淨利潤：指毛利潤減去所有成本。HD公司的估計稅前淨利潤為1 250萬美元。

如表B-1所示，HD公司預計新產品在2012年可以創造1 250萬美元利潤。另外，我們注意到所有利潤表的構成項目佔銷售收入的比例都顯示在表的右邊。這些比例通過將某項目支出除以銷售收入得出（比如4 500萬美元/1.25億美元，得到營銷費用佔銷售收入比例36%）。正如表B-1所示，HD預計在推出該產品第一年可以獲得10%的利潤率。

B.2.3　營銷績效評價

現在讓我們快進一年。HD的產品已經在市場上銷售一年，管理層希望評估它的銷售和贏利表現。評估這種表現的一種方法是利用HD公司的利潤表（profit-and-loss statement）（或是收入利潤表或營運利潤表）計算表現比率。

鑑於試算利潤表展示了估計的財務表現，表B-2展示了HD公司真正的財務表現，基於過去一年實際的銷售額、成本和費用。將某一年利潤表與下一年進行比較，HD公司可以評估業績是否達到目標，發現理想的或者不理想的趨勢，並採取適當的糾正措施。

利潤表顯示HD公司出現了100萬美元虧損，而不是如試算利潤表那樣贏利1 250萬美元。為什麼？一個顯著的原因是銷售收入比預計少了2 500萬美元。較低的銷售收入會讓營銷產品的可變成本降低。但是，固定成本和主營業務成本佔銷售收入比例都超出了預期。這樣，產品的邊際貢獻只有21%而不是估計的26%。這樣，可變成本佔據銷售收入的79%（55%的主營業務成本、10%的銷售佣金、10%的運輸費用和4%的合作津貼）。我們知道邊際貢獻可以用1減去可變成本部分得出（1-0.79=0.21）。總固定成本為2 200萬美元，比預計超出了200萬美元。這樣，在這個成本結構下HD公司要達到盈虧平衡點需要的銷售收入為：

如果HD公司再獲得另外500萬美元銷售收入，就可以獲得贏利。

雖然HD的銷售收入比預計的少，整個行業的銷售收入也比預期低。行業總銷售收入為25億美元。這意味著HD公司的市場份額（market share）為4%（1億美元/25億美元=0.04=4%）。從而，HD公司獲得了高於預期的市場份額，只是整體市場的銷售情況不如預計。

B.2.4　比率分析

利潤表提供的數字可以計算一些重要的營運比率（operating ratios）——利潤表上特定項目與銷售收入的比。這些比率能讓營銷人員將公司的業績與上一年進行相比（或者與行業標準或者其他競爭者在當年的表現進行相比）。最常用的營運比率是毛利率、淨利率、營運費用比率。存貨週轉率和投資回報率通常用來衡量管理的效益和效率。

毛利率（gross margin percentage）衡量了銷售收入減去主營業務成本而構成營運成本和稅前淨利率的那一部分。這個比率越高，公司就有更多資金支付費用併產生利潤。HD公司的毛利率是45%：

注意到這個比率比預計值低，這個比率在表B-2中以銷售收入百分比清晰的呈現。將利潤表中的項目用銷售收入的百分比呈現有助於管理人員迅速發現成本中的異常變化。如果有這個產品之前的記錄，而毛利率在遞減的話，管理層應該考察降低的原因（是因為銷量或是價格減少，還是成本增加，抑或兩者兼有）。在HD公司的案例中，銷售淨收入為預計值低了2 500萬美元，而主營業務成本則必預計值高（55%而非預計的50%）。

淨利率（net profit percentage）衡量銷售收入中有多少成為了利潤。用淨利潤除以銷售收入進行計算：

這個比率在可以在銷售收入百分比一列查看。HD公司的新產品在第一年貢獻利潤為負，鑑於預計稅前淨利潤達到1 200萬美元，這並不是一個好情況。在此附錄中，我們還要討論營銷管理人員為推廣該產品進行的進一步的分析。

營運費用比（operating expense percentage）衡量銷售收入中進入營運利潤中的那部分。營運費用包括沒有直接營銷產品相關的營銷和其他費用，如分配到產品中的間接成本。計算過程如下：

這個比率可以通過利潤表中的銷售收入百分比數據列中，將營銷費用比率和總務管理費用比率相加得到（39%+7%）。這樣，每1美元銷售收入就有46美分用於營運。儘管HD公司希望這個比率儘可能地低，46%也不是一個需要警戒的數字。如果這個比率日益增長或者出現虧損，營運成本比也需要深入探討。

另外一個有用的比率是存貨週轉率（inventory turnover rate）[零售商也叫作庫存週轉比（stockturn rate）]。存貨週轉比是一件存貨在一個特定時期（通常是1年）週轉或是銷售的次數。這個比率能告訴某項商業活動是怎樣在組織裡面移動存貨的。存貨週轉率越高，給存貨的投資就越少，這樣可以把投資用於別的用途。這個比率可以用成本，售價或者單位基礎來計算。基於成本的公式如下：

假設HD公司期初和期末的存貨分別價值3 000萬美元和2 000萬美元，存貨週轉率為：

這說明，HD公司的存貨在2012年週轉了2.2次。通常來說，存貨週轉率越高，管理效率和公司贏利能力越強。但是，這個比率需要和行業平均、競爭者的比率以及過去的表現進行比較，才能說明HD公司運作良好。如果一個競爭者有相近的銷售收入但存貨週轉率更高，這意味著該公司會有更少的資源投入到存貨中，可以有更多投資在別的業務中。

企業經常用投資回報率（return on investment, ROI）來衡量管理有效性和效率。對於HD公司，投資回報率是淨利潤和製造產品總投資的比率。這筆投資包括土地資本投資，建築和設備投資（這裡指翻新制造設備的1 000萬美元初始投入），還有存貨的成本（HD公司平均存貨為2 500萬美元），所以總投資為3 500萬美元。這樣，HD公司的投資回報率為：

投資回報率通常作為比較備選方案的參考，希望得到正的投資回報率。擁有更高投資回報率的備選投資會優於其他投資。HD公司需要關注計算出來的投資回報率。HD公司提高投資回報率的一種顯而易見的方法是通過減少費用增加淨利潤，另外的方法包括減少投資，比如在存貨上減少投資並且加快週轉速度。

B.2.5　營銷贏利能力測量

通過前面的財務數據結果，你可能認為HD公司已經要放棄這個新產品了。但是營銷管理人員能提出怎樣的論證，來保留或者放棄這個產品呢？最明顯的論證當然是第一年的銷量低於預估，產品造成了損失，導致了負的投資回報率。

如果HD公司放棄該產品會怎麼樣呢？令人驚訝的是，如果公司放棄該產品，整個企業的利潤會減少400萬美元。這是怎樣發生的？營銷管理人員需要更仔細的研究損益表上的數字來計算該產品的淨營銷貢獻。在HD公司的案例中，產品的淨營銷貢獻是400萬美元。如果公司放棄了這件產品，這部分貢獻也會消失。讓我們對這個概念更仔細地研究，來看看營銷管理人員是怎樣更好的估計和為他們的營銷戰略和項目辯護的。

1.淨營銷貢獻

淨營銷貢獻（net marketing contribution, NMC），包括由此衍生出的其他營銷測量工具，衡量的是營銷的贏利能力。它只包括哪些只受營銷決策影響的構成因素。鑑於之前從利潤表計算稅前淨利潤的時候包括了營運費用，而這是不受營銷決策控制的。參考表B-2給出的HD公司的利潤表，我們能計算該產品的營銷淨貢獻為：

NMC=銷售收入-主營業務成本-營銷費用

=10 000萬美元-5 500萬美元-4 100萬美元=400萬（美元）

營銷費用包括銷售費用（1 500萬美元）、推廣費用（1 400萬美元）、運輸費用（1 000萬美元）以及就管理費用和營銷基本運行費用（200萬美元），總共為4 100萬美元。

因此，產品實際給HD公司利潤貢獻了400萬美元，是500萬美元分配給該產品的間接費用導致了負的利潤。更進一步說，這部分間接成本比試算利潤表中的估計值高出了200萬美元。所以，如果間接成本只有估計值那麼多，這個產品將產生100萬美元的利潤，而非虧損100萬美元。如果HD公司放棄該產品，500萬美元的固定間接費用不會消失——只會分配到其他項目中。但是，400萬美元的營銷淨貢獻將會消失。

2.營銷銷售回報率和投資回報率

為了更深入地理解營銷戰略的贏利影響，我們將會考察兩種衡量營銷效率的方式——營銷銷售回報率（營銷ROS）和營銷投資回報率（營銷ROI）。4

營銷銷售回報率（marketing return on sales）（或者稱為營銷ROS）衡量了淨營銷貢獻佔銷售收入的比例。對於我們的產品，ROS為：

這意味著每100美元的銷售收入，產品將會給HD公司帶來4美元的回報。營銷銷售回報率越高越好。但是要評價是否達到了良好的表現水平，HD公司需要將這個數字和產品之前的，公司的其他產品的以及競爭對手產品的營銷銷售回報率進行比較。

營銷投資回報率（marketing return on investment）（或稱為營銷ROI）衡量了營銷投資的營銷產出能力。在HD公司的案例中，營銷投資用總費用的4 100萬美元代表。所以，營銷投資回報率為：

和營銷銷售回報率一樣，營銷投資回報率越高越好。但是比率數字應該和該產品之前的水平以及競爭者產品的營銷投資回報率進行比較。注意到上述等式，營銷投資回報率可能超過100%，只要達到更高的淨營銷貢獻和更低的營銷費用就可以得到。

在這一部分，我們估計了營銷的潛力和銷售量，得到了利潤表，並考察了營銷表現的財務衡量方法。在下一部分，我們將考察分析不同營銷策略的方法。但是，在進入之後的分析之前，這裡有另一組定量練習，可以幫助你將所學用於其他情景。

B.2.6　營銷算術練習二

1.如果某件產品有5 000萬潛在用戶，他們平均每年購買3件，價格為25美元。如果一家公司希望佔有10%的市場份額，可以銷售多少件？

2.製作一份北方產業西門分部的利潤表。這個部門為試圖進行家裝的用戶和五金商店製造輕型設備，主營業務成本佔據銷售收入的40%，營銷費用包括銷售費用、推廣費用和運輸費用。銷售費用包括每年300萬美元的銷售人員工資和銷售額5%的銷售佣金。公司在去年花費300萬美元用於廣告，運輸費用佔據銷售收入10%，其他成本包括200萬美元的管理層薪酬和營銷運行費用，另有300萬美元的間接成本分配到該部門。

（1）如果去年銷售收入為2 000萬美元，製作利潤表。

（2）如果去年銷售收入為4 000萬美元，製作利潤表。

（3）計算西門分部的盈虧平衡點。

3.使用第2題（2）中製作的利潤表，假設西門分部的期初存貨價值1 100萬美元，期末存貨價值700萬美元，包含存貨的總投資為2 000萬美元，計算下列比率：

（1）毛利率。

（2）淨利率。

（3）營運費用比率。

（4）存貨週轉率。

（5）投資回報率。

（6）營銷淨貢獻。

（7）營銷銷售回報率。

（8）營銷投資回報率。

（9）西門分部運作良好嗎？解釋你的答案。

B.3　營銷策略的財務分析

儘管第一年HD公司新產品的表現低於預期，管理層認為這個吸引人的市場仍然有很好的成長機會。儘管HD公司的產品的銷量低於預期，對於目前的市場規模來說這並非不合理。所以，HD公司希望使用新的營銷策略來培育該產品的市場併為公司增加銷量。

例如，公司可以增加廣告數量來提高產品和其同類的知名度，也可以增加銷售人員來獲取更廣的銷售分銷途徑。HD公司還可以通過降價來使更多消費者可以負擔該產品。最後，HD公司還可以推出低價的型號作為原來高價型號的補充，從而擴大市場。在使用任何這些策略之前，HD公司必須分析每種方法的財務影響。

B.3.1　提高廣告開支

HD公司考慮增加其廣告投入讓更多人意識到這種產品的好處並且宣傳自己的品牌。如果HD公司的營銷人員推薦增加全國廣告投入50%到1 500萬美元（假設推廣費用中的可變合作部分沒有變化）？這代表了固定成本增加了500萬美元。銷量怎樣增加才能在固定成本增加500萬美元后盈虧平衡？

可以快速回答這個問題一個方法是用固定成本的增加額除以邊際貢獻率，在前面的分析中已經提到的21%：

這樣，廣告支出增長50%會導致銷量必須增長2 400萬美元才能達到盈虧平衡。增加的2 400萬美元銷售收入相當於市場份額增加1%（25億美元的1%等於2 500萬美元）。這就說明，為了平衡廣告的支出增長，HD公司必須將市場份額從4%提高到4.95%（123 809 524/2.5億美元=0.049 5或者4.95%的市場份額）。這些都基於總市場份額不會提高的假設，這一假設並不一定合理。

B.3.2　提高渠道覆蓋面

HD公司希望能僱用更多的銷售人員，以拜訪零售客戶並通過增加批發商店來擴大渠道。儘管HD公司直接銷售到批發商，它的銷售代表需要拜訪零售用戶來實現銷售之外的功能，比如訓練銷售人員。現在，HD公司僱用了60個銷售代表，平均工資為50 000美元，並且有10%的銷售佣金。產品目前通過1 875家零售商店銷售給客戶。假設HD公司希望增加零售625家商店到2 500家。HD公司需要再僱用多少銷售人員，銷售收入需要增長到多少以平衡增長的成本？

工作量法就是確定HD公司需要多少銷售人力的一種方法。工作量法使用如下公式來決定銷售人員的規模：

式中　NS——銷售人員的數量；

NC——客戶的數量；

FC——平均拜訪每個客戶頻率；

LC——平均客戶的拜訪時間；

TA——每個銷售人員每年平均可工作時間。

HD公司的銷售代表平均每年拜訪客戶20次，每次2個小時。儘管每個銷售代表每年工作2 000個小時（每年50周×每週40小時），他們每週要花費15小時在非銷售活動在比如管理任務和出差上。這樣，每個銷售代表每年的有效銷售時間是1 250小時（50周×每週25小時），我們現在可以計算HD公司需要多少銷售代表來滿足預計的2 500家零售店的需要：

因此，HD公司需要再僱用20個銷售人員。僱用這些銷售代表的成本為100萬美元（20個銷售代表×每人50 000元的工資）。

需要增加多少銷售收入來平衡增加的固定成本？10%的佣金比率已經包含在邊際貢獻率的計算中，所以邊際貢獻率保持21%。這樣，為了平衡增加的固定成本的銷售收入增長為：

這樣，HD公司的銷售收入需要增加將近500萬美元才能讓此營銷策略達到盈虧平衡。所以，需要新開多少家零售店，公司才能確保達到銷售收入的增長？目前平均每家零售店的收入貢獻為53 333美元（1億美元銷售收入除以1 875家零售商店）。為了達到近500萬美元的銷售收入增長以達到盈虧平衡，HD公司需要90家新店（4 761 905美元/53 333美元=89.3家零售店），或者每名銷售代表4.5家店。鑑於目前每名銷售代表覆蓋31家零售店（1 875家零售店/60名銷售代表），這個數字看起來很合理。

B.3.3　降價

HD公司還考慮降低產品售價來通過提升銷量來增加銷售收入。公司的調研發現消費者對於大部分電子產品的需求是富有彈性的，這意味著銷量增加的比例大於價格降低的比例。

價格降低10%需要銷售收入增加多少以達到盈虧平衡？這意味著銷售收入需要增加多少來保持HD公司在高價位時達到的總貢獻？目前的總貢獻可以將邊際貢獻率和總銷量相乘得到：5

目前總貢獻=邊際貢獻率×銷售收入

=0.21×10 000萬美元=2 100萬（美元）

價格的改變導致單位貢獻和邊際貢獻發生改變。回想21%的邊際貢獻率基於佔銷售收入79%的可變成本。所以，單位可變成本可以用原價格乘以可變成本比例得到：168美元×0.79=132.72美元/每件商品。如果價格下降10%，新價格為151.20美元。但是，可變成本不會僅因為價格改變就發生變化，所以總貢獻和邊際貢獻率發生如下減少：

所以，價格減少10%導致邊際貢獻率從21%下降到12%。6 為了決定降價後達到盈虧平衡點需要達到的銷售收入水平，我們計算在新的邊際貢獻率下需要達到的銷售收入水平，以達到最初的2 100萬美元的總貢獻：

新的邊際貢獻率×新的銷售收入水平=原總貢獻

所以，

所以，銷售收入必須增加7 500萬美元（1.75億美元-1億美元）剛好平衡10%的降價。這意味著HD公司必須增加市場份額到7%（1.75億美元/25億美元）來達到目前的利潤水平（假設整個市場規模沒有增加）。營銷管理人員需要評估這是否是一個合理的目標。

B.3.4　拓展產品線

作為最後的意見，HD公司考慮通過推出一種低價型號來拓展其產品線。當然，這種新的，低價的產品會佔據一部分高價產品的銷量。這叫作產品衝突（cannibalization），即一種產品的銷售攫取了公司另外一種產品的份額。如果新的產品貢獻小於原來的產品，公司的總貢獻就會在產品衝突中減少。當然，如果新產品可以產生足夠的銷量，這就值得一試。

為了評估衝突的結果，HD公司必須衡量兩種產品共存時的貢獻增量。在之前的分析中，我們計算出單位可變成本為132.72美元，單位貢獻剛剛超過35美元。假設成本在下一年不變，HD公司可以期望從每單位原產品銷售中得到每單位產品貢獻35美元。

假如HD公司提供的第1個型號稱為HD1，新的低價型號叫作HD2。HD2以250美元出售，經銷商定價採用和高價型號同樣的利潤比例。所以，HD2的批發價格將為140美元：

零售價格：250美元

減去零售利潤率（30%）：-75美元

零售商的成本/批發商的價格：175美元

減去批發商的利潤率（20%）：-35美元

批發商的成本/HD的價格：140美元

如果HD2的可變成本預計為120美元，它的單位貢獻將等於20美元（140美元-120美元=20美元）。這意味著HD2每從HD1佔取1個單位的銷量，HD公司就將損失15美元的貢獻到固定成本和利潤中（HD2的貢獻-HD1的貢獻=20美元-35美元=-15美元）。你可能會認為HD公司不應該採用這個策略，因為看起來公司推出新產品後會變得更糟。但是，如果HD2能獲得足夠的額外銷量，HD公司也能變得更好，即使HD1的銷量受到衝擊。公司必須考察對於總貢獻的影響，這需要對兩種產品的銷量進行估計。

根據原來的預測，HD公司預計下一年HD1的銷量為600 000個。但是，推出HD2後，其中200 000個銷量將被新型號替代。如果HD僅銷售了200 000個新的HD2型號（全部都從HD1的原銷量得到），公司的總貢獻將會損失300萬美元（200 000×-15美元每個替代的銷量=-300萬美元）——不是一個好的結果。但是，HD預計HD2將會產生200 000個替代的銷量和500 000個額外的銷量。這樣，這額外銷售的HD2的產品將會有1 000萬美元（500 000×20美元每單位=1 000萬美元）。這樣的結果是HD通過推出HD2，將得到700萬美元的淨貢獻。

下表比較了推出HD2前後的HD公司的總貢獻：

總貢獻的區別在於700萬美元的淨收入（2 800萬美元-2 100萬美元）。基於這個分析，HD公司應該推出HD2型號因為它帶來了正的貢獻。然而，如果因為推出新型號，固定成本的增長超過700萬美元，最終的淨收入將是負值，HD公司不應該採用這個策略。

現在你已經接觸到在實際中這些和HD公司新產品相關的營銷策略的分析概念，下面有一些練習能讓你將本部分所學用於其他情景。

B.3.5　營銷算術練習三

1.Kingsford公司通過零售商店銷售小型下水管道組件。整個與Kingsford公司產品相關的市場規模是8 000萬美元，Kingsford佔據10%的市場份額。邊際貢獻率是25%。Kingsford的銷售人員需要拜訪零售店並且每個銷售代表薪水為45 000美元每年，附加1%所有銷售額的佣金。零售商可以有40%的利潤率，並且平均每店為Kingsford貢獻10 000美元的收入。

（1）營銷管理人員建議增加投向消費者的廣告額30 000美元。銷售收入需要增加多少才能平衡這些支出？這代表著增加了多少市場份額？

（2）另外的建議是僱用3個新的銷售代表來獲得新的零售客戶。需要新開多少零售店才能平衡新增的銷售代表成本？

（3）另外一個建議是進行20%的全面降價，那麼銷售收入需要增加多少才能那個保持Kingsford目前的貢獻？

（4）你認為Kingsford應該採用什麼建議？解釋你的推薦。

2.百事公司通過大約400 000家零售店銷售其軟飲料，比如超市、折扣店和便利店。銷售代表每週都要拜訪每間零售店，意味著每個客戶都要每年拜訪52次。平均每次拜訪的時間為75分鐘（或者是1.25小時）。一名銷售人員每年工作2 000小時（50周每年×40小時每週），但每個人每週都要花10個小時在非銷售活動上，比如管理任務和出差。百事公司需要多少銷售人員？

3.頭髮空間生產一種髮膠。公司目前考慮推出一種改良品種——一種能提供更強定型功能的髮膠。頭髮空間給批發商的可變成本和售價如下所示：

頭髮空間希望在新產品推出第1年銷售100萬單位，但它預計其中60%的銷量來自原來會購買頭髮空間普通髮膠的顧客。如果不推出新的產品，頭髮空間估計可以銷售150萬單位髮膠。如果推出新型產品的固定成本在第1年是10萬美元，頭髮空間是否需要推出新產品？為什麼？

術語表

adapted marketing mix　適應性營銷組合　一種國際化的市場戰略，針對每個國際目標市場來調整市場組合中的因素，這種方式會增加成本，但是會帶來更大的市場份額和回報。

administered VMS　管理式垂直營銷系統　一種垂直市場體系，通過其中一方的實力和規模，而不是普通的擁有權或合同約束，來協調生產、分銷的連續性環節。

adoption process　採用過程　個體從第一次聽到這種創新產品到最後採用的思想過程。

advertising　廣告　由特定的贊助商付款，對理念、商品和服務進行非人員的展示和促銷。

advertising agency　廣告代理　一個市場服務公司，幫助公司計劃、準備、執行和評價所有或部分廣告項目。

advertising budget　廣告預算　為一種產品或一項公司活動分配的資金或其他資源。

advertising media　廣告媒體　把廣告信息傳遞給目標受眾的工具的統稱。

advertising objective　廣告目標　在特定時間內向特定目標群體交流、傳達信息的具體溝通任務。

advertising strategy　廣告策略　公司實現其廣告目標的戰略。它包括兩個主要部分：確定廣告創意和選擇廣告媒體。

affordable method　量入為出法　制定管理層認為公司能支付得起的促銷預算。

age and life-cycle segmentation　年齡和生命週期細分　把市場分為具有不同年齡和不同生命週期的群體。

agent　代理商　在相對固定的基礎上代表買方或賣方利益的批發商，運行一些功能，但並不擁有對商品的所有權。

allowance　補貼　生產者給零售商提供的激勵性，用於回報其在促銷和銷售支持方面所做的工作。

alternative evaluation　可供選擇方案評估　指在買方決策過程中，消費者利用信息來評價選擇集中的可選擇性品牌。

approach　接觸　客戶在銷售的過程中，銷售人員第一次跟客戶接觸的階段。

attitude　態度　一個人一貫以來對某個物體或觀念所持有的好或不好的評價、感覺和趨向。

baby boomers　嬰兒潮一代　從第二次世界大戰後到60年代早期，7 800萬的人口在“嬰兒潮”期間出生。

basing point pricing　基點定價　一個地理定價戰略，賣方指定某個城市作為基點城市，對所有的消費者收取基點城市的價格加上從基點城市到消費者所在地之間的運費成本。

behavioral segmentation　行為細分　根據消費者的知識、態度、使用和對產品的態度，把市場分為不同的群體。

belief　信念　一個人所持有的對某些東西的描述性思想。

benchmarking　基準　把公司的產品、過程與競爭者和其他行業的領頭公司進行比較，來提高質量和業績。

benefit segmentation　利益細分　根據消費者從產品上尋求的不同利益來劃分市場。

brand　品牌　一個名稱、術語、標記、符號或圖像，或以上因素的任意組合，將賣方的產品或服務區分於其他競爭者的產品或服務。

brand equity　品牌資產　消費者對品牌名稱的知曉對產品或服務所帶來有差別的、正面的影響。

brand extension　品牌延伸　將一個現有的品牌延伸至一個新的種類。

brand personality　品牌個性　由一個特定的品牌所帶來的人類特性的組合。

break-even pricing（target profit pricing）盈虧平衡定價（目標收益定價）　把價格設在收支平衡點上，抵消生產和營銷產品的成本，或把價格制定在獲取目標利潤的水平上。

broker　經紀人　不擁有物品的批發商，其功能是將買方和賣方集中在一起並且協助進行談判。

business analysis　商業分析　對銷售、成本和利潤進行分析，來找出這些因素是否能滿足公司的目標。

business buyer behavior　商業購買者行為　整個組織的購買行為，購買產品和服務，用於其他產品和服務的生產、銷售或出租以獲得利益。

business buying process　商業購買過程　一種決策過程，商業購買者決定它們的組織需要購買的產品和服務，然後發現、評價和選擇供應商和品牌。

business portfolio　業務組合　構成公司的業務、產品的組合。

business promotion tools　商業促銷工具　用來引導商業需求、刺激購買、回饋客戶以及鼓勵銷售人員的促銷工具。

B2B（business to business）（公司對公司）　公司採用B2B　交易網絡、拍賣、現場交易、網上商品目錄和其他的網絡資源來開發新的顧客，或為現有顧客更有效地服務，達到更高的購買效率和更有競爭力的價格。

B2C（business to consumer）（公司對顧客）　公司在網上銷售產品和服務給最終的消費者。

buyer-readiness stages　購買者準備階段　在這個階段，消費者通常經過了意識、認知、喜歡、偏好和說服，最後到達購買階段。

buyer　購買者　有實際購買行為的人。

buying center　採購中心　所有參與商業購買決策過程的個人和單位。

buzz marketing　蜂鳴營銷　利用意見領袖在他們的團體中將產品或服務的信息傳播給其他人。

by-product pricing　副產品定價　設定一個副產品的價格，從而使得主要產品更加具有競爭力。

captive product pricing　捆綁定價　為那些需要和主要產品一起使用的產品定價，比如說，刀片之於剃刀，或膠捲之於照相機。

cash refund offer（rebate）現金折扣　對給生產者提供“購買證明”的顧客，廠商對其返回的一部分購買價格。

catalog marketing　目錄營銷　通過郵寄印刷品、影視作品或電子目錄給選定的顧客，或把這些信息儲存於商店，或在網上發佈來進行直接營銷。

category killer　品類殺手　龐大的特色商店，對特定的產品線有一個非常深入的分類，商店的員工由專業人士擔任。

causal research　因果調研　用來檢驗因果關係的假設的市場調研。

chain stores　連鎖店　通常是擁有和控制兩個或以上的商店，有集中的購買和商品銷售體系，出售相似的產品系列。

channel conflict　渠道衝突　市場渠道成員之間在目標和宗旨上存在不一致：諸如誰應該做什麼，應該得到什麼樣的報酬等。

channel level　渠道層級　使得產品和它的擁有權更加接近最終使用者的中介層次。

click-and-mortar company“鼠標加水泥”型公司　傳統的實體營銷加上網絡市場營銷。

click only company　純粹點擊型公司　所謂的.com　公司，是指僅僅在網上操作，沒有實體店的存在形式。

closing　達成交易　在銷售過程中，銷售人員與顧客簽訂訂單的階段。

co-branding　共有品牌　把兩個不同公司的已有品牌用於同一產品上。

cognitive dissonance　認知失調　由售後的衝突所引起的購買者不滿意。

commercialization　商品化　把新產品導入市場。

communication adaptation　傳播適應　一種全球的溝通策略，把廣告信息完全本地化，傳達給顧客。

competitive advantage　競爭優勢　相對於競爭者而言所具有的優勢，來自向消費者提供更大的價值，或更低的價格，或提供更多的利益以抵消高價，通過比競爭者向消費者提供更大的價值所獲取的優勢。

competitive marketing strategies　競爭性營銷戰略　把公司定位於競爭者相抗衡的戰略，並給公司提供可能的最強戰略優勢。

competitive-parity method　競爭對等法　促銷預算與競爭者的支出相匹配。

competitor analysis　競爭者分析　辨認主要的競爭者，評估它們的目的、戰略、優勢和劣勢以及反應模式，並選擇其中的競爭者去攻擊和避免的過程。

competitor centered company　競爭者導向型公司　緊緊跟隨競爭者的行動和反應而採取行動的公司。

complex buying behavior　複雜的購買行為　消費者的介入程度很高，對不同的品牌有強烈不同的認知感的購買行為。

concentrated marketing　集中性營銷　公司主要滿足一個或一些細分市場或補缺市場的覆蓋戰略。

concept testing　概念測試　對目標消費者測試一個新產品的理念，看這些理念是否能夠吸引消費者。

consumer buyer behavior　消費者購買行為　指最終消費者的購買行為，個人或家庭購買產品或服務來滿足個人消費。

consumer market　消費者市場　所有購買或獲得產品和服務，並用於個人消費的個人和家庭。

consumer-oriented marketing　以顧客為導向的營銷　這種思想認為公司應該從消費者的角度出發，來看待和組織它的市場營銷活動。

consumer product　消費品　被最終消費者購買並用於個人消費的產品。

consumer promotional tool　消費品促銷工具　用來促進客戶短期購買或者改進客戶長期關係的促銷工具。

consumerism　消費者保護主義　由市民或政府機構組成、有組織的運動，來提高相對於銷售者而言的購買者的權利和力量。

C2B（consumer to business）　消費者對公司　消費者在網上搜尋賣方，瞭解它們的產品或服務，首次購買，有時甚至達成貿易條款的網上交易過程。

C2C（consumer to consumer）　消費者對消費者　消費者之間在網上交換產品和信息。

contract manufacturing　合同製造　公司與國外的生產者簽訂合約來生產產品或提供服務的一種合資方式。

contractual VMS　合同式垂直營銷系統　一種垂直的營銷體系，由各自獨立的公司在不同的生產和分銷水平上組成，通過簽訂合同來運行，以求獲得比獨立運營時更多的經濟利益或銷售影響力。

convenience product　便利產品　消費者能經常及時地購買，只需最小的比較和購買努力。

convenience store　便利店　一個靠近居民區，七天都營業並且每天營業時間很長的小商店，銷售週轉快的便利商品的有限產品線。

conventional distribution channel　傳統的分銷渠道　包含一個或多個獨立的生產者、批發商、零售商的渠道。每一獨立的環節都會最大化自己的利潤，甚至不惜以渠道整體的利益為代價。

corporate VMS　公司式垂直營銷系統　一種垂直的市場營銷體系，把一個所有者名下的生產和分銷部門連接起來。渠道的領導權是通過組織的所有權來建立的。

corporate Web site　公司網站　公司的網頁，設計用於建立消費者的好感和輔助其他的銷售渠道，而不是用於直接銷售公司的產品。

cost-based pricing　基於成本的定價　基於產品生產、配送和銷售環節的成本，考慮回報率和風險的一種定價方式。

cost-plus pricing　成本加成定價　在產品的成本上增加標準的利潤。

countertrade　對等貿易　通過直接或間接的產品交換而不是以現金交換的國際貿易方式。

creative concept　創意　用一種獨特並讓人易記的方式把廣告的信息傳遞給大眾。

crowdsourcing　眾包　邀請大眾參與新產品的創造過程。

cultural environment　文化環境　影響社會基本的價值、感知、偏好和行為的制度和其他力量。

culture　文化　一個社會成員從家庭、其他重要的機構所學到的一套基本的價值、感知、慾望和行為。

customer centered company　顧客導向型公司　通過制定市場營銷戰略和給目標顧客提供較高的價值，集中於消費者發展的公司。

customer centered new product development　顧客導向型新產品開發　專注於以新方法解決顧客問題並創造顧客滿意體驗的新產品研發。

customer database　客戶數據庫　一個有組織地收集了單個消費者及潛在顧客的綜合數據，包括地理、人口、心理和行為上的數據。

customer equity　客戶資產　公司所有消費者總的、綜合的顧客生命週期購買價值。

customer lifetime value　客戶終身價值　顧客終身光顧所購買的總價值。

customer perceived value　顧客感知價值　顧客對產品總價值和總成本之差的主觀評價。

customer relationship management（CRM）客戶關係管理　通過給客戶提供較高的價值和滿意度來建立和保持可盈利的客戶關係的整個過程。

customer sales force structure　客戶式銷售隊伍結構　在這個銷售組織下，不同的銷售人員專門對特定的消費者或商業進行銷售。

customer satisfaction　顧客滿意　消費者所感知的產品效用與期望相符合的程度。

customer value analysis　客戶價值分析　通過分析來衡量什麼會增加目標顧客的價值，和他們怎樣衡量各種各樣的競爭者產品的相對價值。

customer value marketing　客戶價值營銷　一種主張公司應該把其大部分資源投入到創造客戶價值活動中的可持續營銷思路。

deciders　決策者　在一個組織的購買中心裡，有正式或非正式的權力選擇和批准最終供應商的人員。

decline stage　衰退階段　處於產品銷售下降的生命週期階段。

deficient products　有缺陷的產品　既沒有直接的吸引力也沒有長期利益的產品。

demand curve　需求曲線　在既定的時間內，顯示在不同的價格下市場購買量的曲線。

demands　需求　有購買力的人類需要。

demographic segmentation　人口統計細分　在人口統計變量的基礎上來劃分市場，如年齡、性別、家庭規模、家庭生命週期、收入、職業、教育、宗教、人種和國籍。

demography　人口統計學　對人口的規模、密度、居住地、年齡、人種、職業和其他統計學上的研究。

department store　百貨商店　一種零售機構，銷售廣泛的各種各樣的產品線，通常包括服裝、傢俱和家用物品。每個產品線由專業的銷售者來經營。

derived demand　衍生需求　主要衍生於消費者產品需求的商業需求。

descriptive research　描述性調研　為了更好地描述市場營銷問題、形勢或市場的市場研究行為，比如研究一個產品的市場潛力或消費者的人口統計學和態度。

desirable products　理想產品　既有很高的即時滿意度又有長期的利益的產品。

differentiated marketing　差異化營銷　公司決定定位於不同的細分市場，併為每個細分市場制定不同的方案的市場覆蓋戰略。

direct investment　直接投資　通過在國外投入生產線或生產設備來進入國外市場。

direct marketing　直接營銷　通過謹慎地與目標個體消費者直接接觸來獲得及時反饋和開發持續性的客戶關係。

direct marketing channel　直接營銷渠道　沒有中間環節的市場營銷渠道。

direct mail marketing　直郵營銷　通過郵寄信件、廣告、樣品和其他的銷售宣傳資料給在郵寄名單上的潛在顧客。

direct response television marketing　電視營銷　通過電視來進行直接市場營銷，包括直接電視廣告銷售和家庭購物頻道。

discount　折扣　在指定的時間內購買價格的直接減少。

discount store　折扣店　一個通過銷售正常商品，願意降低利潤和提高銷售量的零售機構。

disintermediation　去中介　在營銷渠道上由新型的中間環節來取代傳統的轉銷商。

dissonance reducing buying behavior　減少失調的購買行為　品牌感知差異很小但消費者高度介入的購買行為。

distribution center　配送中心　一個大型的高度自動化的倉庫，用來接收來自各種工廠和供應商的貨物，接受並有效率地處理訂單，最後將貨物儘快地送到顧客手中。

diversification　多元化　公司通過在其當前產品和市場範圍之外開辦或者收購新的業務，以獲得自身的成長的一種成長戰略。

downsizing　精簡　通過取消一些產品或者業務單位來達到減少企業業務的目的，因為這些產品或者業務單位已不具備贏利能力或者不再適合企業整體戰略。

dynamic pricing　動態定價　依據不同的個體客戶或不同的場景進行報價。

economic community　經濟共同體　由為了共同的目標而在國際貿易中進行協調的一些國家或地區所組成的群體。

economic environment　經濟環境　影響消費者購買力和消費方式的經濟因素。

Engel's laws　恩格爾定律　一個世紀之前由著名學者恩格爾提出的，即當收入增加時，人們如何在食物、房子、交通、健康保健以及其他產品和服務方面進行分配。

enlightened marketing　開明營銷　一種營銷哲學——認為企業的營銷應該支持營銷系統的最佳長遠績效。它的五個原則包括以顧客為導向的營銷、創新營銷、價值營銷、使命感營銷和社會營銷。

environmental sustainability　環境可持續性　一種管理方法。它能夠為企業制定出可以同時兼顧環境和產品利潤的戰略。

environmentalism　環境保護主義　為了保護和改善人居環境，由一些關切的市民和政府人員所組織的一個運動。

ethnographic research　人種學研究　一種通過觀察的研究方法，在“自然的”狀態下，研究者通過觀察和與消費者交流的方式進行研究。

exchange　交換　通過交換一些東西從別人那裡獲取自己所需所欲的物品的一種行為。

exclusive distribution　專營性分銷　給予有限數量的零售商在它們的地域內獨家分銷公司產品的權利。

execution style　表達形式　廣告表達的方式、風格、語調、語言以及形式。

experience curve（learning curve）經驗曲線（學習曲線）　隨著生產經驗的積累，每單位產品的成本的一般水平因之而產生的下降。

experimental research　實驗法　通過選定幾組相當的對象，給予它們不同的條件，控制相關因素，然後檢查它們所做出的反應的差別，來蒐集原始資料的研究方法。

exploratory research　探索性調研　一種蒐集原始數據的營銷研究，這些數據有利於定義問題和提出假設。

exporting　出口　通過銷售在公司所在國製造的產品進入他國市場的方式，通常這些產品會稍微做些改動。

factory outlet　工廠直銷店　一種由製造商所有並操作的低價零售運作，通常銷售的是製造商過剩的、不連續的或不規則的產品。

fad　時尚　一種來得很快的潮流，被人們狂熱地追求，它迅速達到高潮後又很快消退。

fashion　流行　某個領域中一種當前被人們接受或者流行的式樣。

fixed cost　固定成本　不隨產量和銷售水平而變化的成本。

FOB origin pricing FOB　原產地價格　一種基於FOB　來界定雙方權責關係的地理定價策略。在這種定價策略中，顧客支付從工廠到目的地的運費。

focus group interview　焦點小組訪談　這是一種人員間的訪談。在訪談過程中，一個經過培訓的訪談者與6～10個人就一個產品、服務或組織展開討論，由訪談者對群體討論中的一些重要問題予以關注。

follow-up　跟進與維持　這是產品銷售的最後一步。銷售人員在產品賣出後回訪顧客，以保證顧客滿意和重複購買。

franchise　特許經營　一個製造商、批發商或者服務機構（許可方）與獨立的商人（受許方）之間的一種合同關係。受許可方在這個特許經營體系中，購買擁有或經營一項或多項業務單位的權利。

franchise organization　特許經營組織　一個基於合同的垂直市場營銷體系。在該體系中，一個叫作許可方的渠道成員掌控著產品配送程序中幾個階段環節。

freight absorption pricing　免收運費定價　賣方為吸引顧客而承擔所有或部分運費的一種地理定價策略。

gatekeeper　信息流向把關者　組織購買決策中心中控制流向他人的信息流的人。

gender segmentation　性別細分　依據性別把一個市場細分為不同的群體。

general need description　一般需求描述　在企業購買程序中的企業描述所需項目的一般特性和數量的階段。

generation X　X一代　嬰兒潮後，在從1965～1976年的“生育低潮”中出生的4900萬小孩。

generation Y　Y—代　在從1977～1994年的“嬰兒潮”中出生的7200萬小孩。

geographic segmentation　地理細分　把市場劃分為諸如國家、州、地區、縣、城市或者街坊等地理單位。

geographic pricing　地理定價　為不同區域（國別）的消費者制定不同的價格。

global firm　全球公司　一個在多於一個國家的範圍內經營的公司，在成本和聲譽方面有研發、生產、營銷、融資的優勢，而這是國內競爭者不具備的。

good-value pricing　貨物價值定價　以一種合理的價格提供恰當的質量和服務。

government market　政府市場　政府單位，如聯邦政府、州立政府或者地方政府，購買或租用商品和服務以實現政府主要職能。

group　群體　兩個或兩個以上為達到個人或共同目標而相互影響共同作用的人們。

growth-share matrix　成長—份額矩陣　一個用於評價分析公司戰略經營單位的業務組合計劃方法，依據是該戰略經營單位的市場增長速率和相對市場份額。這些戰略經營單位被區分為“明星”“金牛”“問題”或“瘦狗”。

growth stage　成長階段　產品生命週期中的一個階段，此時商品的銷售量開始快速增長。

habitual buying behavior　習慣性購買行為　一種特定情況下的消費者購買行為，特點是消費者投入的購買努力較低且品牌差異感知較少。

handling objections　處理疑義　銷售過程中的一個步驟，其中銷售人員識別、澄清並解決顧客的購買異議。

horizontal marketing system　水平營銷系統　一種渠道組織，兩個或更多的同一水平上的公司聯合起來，以追尋某個新的市場機會。

idea generation　創意生成　一個對新產品創意的系統化的搜尋。

idea screening　創意篩選　對新產品創意進行篩選以便發現優秀的創意，並儘快拋棄那些較差的創意。

income segmentation　收入細分　將市場細分為不同的收入群體。

independent off price retailer　獨立廉價零售店　一個既不是由企業所擁有和經營，也不從屬於某個大型的零售公司部門的優惠價零售商。

indirect marketing channel　非直接營銷渠道　有一個或者更多中間級別的銷售渠道。

individual marketing　個性化營銷　為某個個體消費者的需求和偏好量身定做的產品和營銷計劃，也被稱為“專一交易營銷”“定製營銷”或“一對一營銷”。

industrial product　工業品　由個人或組織購買的用於進一步加工或用於商業運營的產品。

influencers　影響者　在組織購買中心的能影響組織購買決策的人，他們也常常幫助識別具體規格同時提供相關替代品的信息。

information search　信息蒐集　購買者在購買決策中的一個階段，此時他興趣主要在於獲取更多的信息。消費者可能僅僅有很高的興趣或進入積極尋求信息的狀態。

innovative marketing　創新營銷　一種開明的營銷原則，公司需要尋找真正的產品改進和市場提升。

inside sales force　內勤銷售人員　在辦公室內以通過電話聯繫買家或訪問潛在購買者的方式來進行銷售的人員。

integrated logistics management　整合物流管理　強調公司內部和所有營銷渠道組織的團隊協作，以達到整個配送系統的績效最大化的物流管理理念。

integrated marketing communications（IMC）　整合營銷傳播　細緻地將其眾多的信息傳播渠道整合並協作，從而達到向公眾傳遞一個清晰、連貫並引人注目的組織和其產品信息的營銷概念。

intensive distribution　密集性分銷　以儘可能多的渠道經銷產品的銷售方法。

interactive marketing　交互式營銷　對服務人員進行培訓，提高他們與顧客互動，滿足其需要的營銷方式。

intermarket segmentation　市場間細分　由居住在不同國家但卻具有相似需求和購買行為的消費者組成細分市場。

intermodal transportation　多式聯運　結合兩種或更多的運輸方式。

internal databases　內部數據庫　由公司內部數據信息源組成的電子信息集合。

internal marketing　內部營銷　服務公司的營銷方式，訓練並有效地激發公司與消費者直接接觸的員工以及所有的服務支持人員，使其能進行團隊協作從而提供消費者滿意。

internet　互聯網　一個將世界各地形形色色的用戶聯繫在一起並形成令人驚訝的大型“信息儲存庫”的計算機網絡。

introduction stage　導入階段　產品生命週期中的一個階段，此時產品首次配送出去並可供購買。

joint ownership　聯合所有權　一個合夥投資方式，公司與國外市場的投資者聯合，在當地進行商業活動。雙方對公司有共同的擁有權和控制權。

joint venturing　合資企業　通過和外國公司聯合的方法進入國外市場以生產或營銷產品或服務。

learning　學習　從經驗中產生的個人行為變化。

licensing　許可經營　一個進入國外市場的方式，公司與國外市場上的受許可方簽訂協議，通過交納費用或保證忠誠度來提供使用生產過程、商標、專利、商業祕密或其他有價值的項目。

lifestyle　生活方式　一個人在他的生活、興趣和觀念中所表現出來的生活模式。

line extension　產品線延伸　通過使用一個已有的品牌名稱，在該品牌下既定的產品分類中推出另外的商品，比如新的口味、形式、顏色、附加成分或包裝的大小。

local marketing　本地化營銷　把品牌和促銷定位於本地顧客群的需要和慾望，包括城市、居民區域，甚至具體的商店。

macro environment　宏觀環境　影響微觀環境的更大的社會力量，包括人口統計、經濟、自然、技術、政治和文化力量。

madison＆vine M＆V　它代表了一種將廣告和娛樂結合的新型方式，開創了向顧客傳遞令人興奮的信息的新途徑。

management contracting　管理合同　合資方式的一種，國內公司提供管理的實踐知識，而國外公司提供資本的共同投資方式。國內出口的是管理服務而不是產品。

manufacturers sales branches and offices　製造商的銷售分支和辦事處　通過賣方或買方而不是通過獨立的批發商，來進行批量銷售。

market　市場　產品或服務的所有實際和潛在的購買者的集合。

market-centered company　市場導向型公司　在制定它的市場戰略時同時注重消費者和競爭者的公司。

market challenger　市場挑戰者　一個處於市場第二的公司，往往非常努力地競爭來提高它在某個行業中的市場份額。market development　市場開發　通過為現有的公司產品辨認和發展新的細分市場以實現成長的戰略。

market follower　市場跟隨者　一個處於行業第二的公司，希望在這個行業中保持它的市場份額，但並不擾亂市場上的競爭格局。

market leader　市場領導者　在一個行業中具有最大市場份額的公司。

market nicher　市場補缺者　服務於行業中其他公司忽視或不感興趣的小細分市場的公司。

marketing offering　市場供應品　向市場提供的旨在滿足顧客需要或者想法的產品、服務、信息或者體驗的某種組合。market penetration　市場滲透　在不改變產品的基礎上，通過在現有細分市場上提升現有產品的銷量以實現公司成長的戰略。

market-penetration pricing　市場滲透定價　為新產品制定低價格，為了吸引大量的購買者來獲得大的市場份額。

market segment　細分市場　對於既定的市場努力反應比較相似的消費者群體。

market segmentation　市場細分　把一個市場分為不同的購買者群體，這些群體有不同的需求、特徵或行為，或可能要求不同的產品市場營銷組合。

market skimming pricing　市場撇脂定價　為一個新的產品制定一個高的價格，從那些願意付高價的細分市場上，層層撇掉最大的收益。公司做的生意數量少，但是每筆生意獲利大。

market targeting　目標市場　選擇評估各細分市場吸引力並選擇一個或者幾個細分市場作為目標市場的過程。

marketing　營銷　一個社會或管理過程，個人或群體通過生產和與他人交換產品及價值來獲得他們需要或想要的東西。

marketing audit　營銷審計　對公司的環境、目標、戰略和活動進行綜合、系統、獨立和定期的檢查，來判斷問題和機會，建議一個行動計劃來提高公司的市場營銷績效。

marketing channel（distribution channel）　營銷渠道（分銷渠道）　一個相互聯繫的組織，從事把產品或服務供應於消費者或商業使用者的消費。

marketing concept　營銷理念　市場營銷管理哲學，認為要達到組織的目標，需依靠於目標市場上的需求和慾望，並比競爭者提供更有效的期望滿意度。

marketing control　營銷控制　度量和評價市場營銷戰略、計劃的結果，採取修正的行動來保證目標的達成。

marketing environment　營銷環境　市場營銷之外的、影響市場營銷管理能力，與目標消費者建立和保持成功的關係的因素和力量。

marketing implementation　營銷實施　把市場營銷戰略和計劃變為市場營銷行動的過程，來完成市場營銷戰略目標。

marketing information system（MIS）　營銷信息系統　通過人、設備和程序來收集、整理、分析、評價和分發需要的、及時的和正確的信息給市場營銷策略制定者。

marketing intelligence　營銷情報　對市場營銷環境中的競爭者和發展的公開信息進行系統的收集和分析。

marketing intermediary　營銷中介　幫助公司促銷、銷售和分銷產品到最終購買者的商業單位，包括轉銷商、實體分銷商、市場營銷代理和財務中介。

marketing logistics（physical distribution）　營銷物流（實體分銷）　這個任務包括計劃、實施和控制原料、最終產品和相關信息從產地到消費的實體流動，在一定的利潤水平上來滿足消費者的要求。

marketing management　營銷管理　選擇目標市場並且與之建立利益關係的藝術和科學。

marketing mix　營銷組合　一套可控制的戰術營銷工具——產品、價格、渠道（地點）、促銷——公司用這些方法的組合來得到它想要的目標市場的反應。

marketing myopia　營銷短視症　把過多的注意力集中在一種特定的產品上，而忽略了產品所帶來的利益和體驗。

marketing research　市場調研　系統地設計、蒐集、分析和提交關於一個組織的具體營銷情況的數據報告。

marketing strategy development　營銷策略制定　為新產品設計一個初級的、建立在產品概念上的營銷策略。

marketing strategy　營銷戰略　商業個體希望通過它來達到營銷目標的營銷邏輯。

marketing Web site　營銷網站　一個允許消費者互相溝通，從而使他們更容易產生直接購買或者其他營銷成果的網站。

maturity stage　成熟階段　產品生命週期的一個階段。在此階段中銷量上漲緩慢或者趨於穩定。

merchant wholesaler　商業批發商　有獨立的業務和所買賣商品的價值權的批發商。

microenvironment　微觀環境　與公司有緊密關係的個體，他們能影響公司為消費者提供服務的能力，包括公司本身、供應商、中間商、消費者市場、競爭對手、公眾。

micromarketing　微觀營銷　針對某一細分個體或某一特定群體的需要和慾望而定製產品或營銷計劃的做法，包括局部營銷和個體營銷。

mission statement　使命陳述　一個關於組織目標的陳述——在宏觀營銷環境中組織需要完成什麼任務。

modified rebuy　修正重購　商業購買者處於想要改進產品規格、價格、條件及供應商的狀況。

motive（or drive）　動機　（或驅動力）一種足夠緊迫，可引導人們尋求滿足的需求。

multichannel distribution system　複合渠道分銷系統　一種分銷體系，在這種體系中一個獨立公司建立起兩個或者更多的營銷渠道，從而達到一個或者數個消費細分市場。

natural environment　自然環境　作為一種投入被營銷人員需要或者被營銷活動所影響的自然資源。

need recognition　需求識別　是購買者購買決策的第一階段——消費者識別問題或者提出需求。

needs　需要　一種感覺到被剝奪的狀態。

new product　新產品　一種商品、服務或者創意，被潛在消費者認為是新的。

new product development　新產品開發　通過公司自己研發努力進行的原產品發展、產品改進、產品修正和而形成新品牌的過程。

new-task situation　新任務情形　購買者第一次消費一種商品或者服務的商業購買狀態。

objective-and-task method　目標任務法　通過以下方式制定促銷渠道預算：定義具體目標；決定那些必須達到這些目標的任務；評估這些任務的成本。這些成本總額是計劃的促銷預算。

observational research　觀察法　通過觀察相關人員、行為、狀況蒐集原始資料。

occasion segmentation　時機細分　根據購買者的購買意願、實際購買情況或使用產品的情況，將購買者劃分成不同的群體。

off-price retailer　廉價零售商　以低於常規批發價格購買、低於零售價格銷售的零售商。比如工廠直接銷售部，獨立公司和廠房俱樂部。

online advertising　在線廣告　當消費者在網上衝浪時出現的廣告，包括橫幅廣告、滾動廣告，空隙廣告、高聳式廣告或其他形式。

online marketing　網絡營銷　公司通過網絡營銷產品、服務或者建立客戶關係的行為。

online（Internet）marketing research　網絡市場調研　通過網絡調查、網絡焦點訪談小組、實驗和追蹤來進行原始數據蒐集。

operating ratios　經營比率　運營費用在淨銷售總額中佔的比率。

opinion leader　意見領袖　參照群體中因為特殊的技能、學識、性格或者其他特徵而影響他人的人。

optional product pricing　可選擇產品定價　制定可選擇的產品或為主產品的附加產品的價格。

outside sales force（or field sales force）外勤銷售人員　對客戶進行登門拜訪的銷售人員。

packaging　包裝　為產品設計和生產一個容器或包裝的活動。

partner relationship management　夥伴關係管理　和其他公司部門或公司外的合作伙伴一起通過緊密的合作，而共同給消費者創造更大的價值。

percentage-of-sales method　銷售百分比　法以當前或預期銷售量或是單位銷售價格的一定百分比來確定促銷預算的方法。

perception　感知　是個人選擇、組織和解釋所獲得的信息，從而構造起對這個世界有意義的圖像的過程。

performance review　績效評估　是企業購買過程的一個階段，即購買者根據對供應商績效的滿意程度決定是否繼續、變更或放棄與其的合作。

personal communication channel　人員傳播渠道　指兩個或更多的人之間直接傳播的渠道，包括面對面、工作人員與觀眾以及通過電話和電子郵件的交流。

personal selling　人員銷售　指由公司的銷售人員做產品展示，以達到銷售或建立客戶關係的目的。

personality　個性　指一個人所特有的心理特徵，使得其與所處環境發生相對一致和持續不斷的反應。

pleasing products　取悅型產品　指能給予顧客高度的即時性的滿意感，但在長期可能會損害顧客利益的產品。

political environment　政治環境　由社會中影響和制約各種組織和個人活動的法律、政府機構和壓力集團構成。

portfolio analysis　業務組合分析　一種管理部門識別和評估公司的各種商業活動的工具。

positioning statement　定位陳述　是公司或品牌定位的簡要陳述，其結構是：對（目標市場或需求）而言，我們（品牌）是（定位概念），即（獨特之處）。

postpurchase behavior　購後行為　是消費者購買過程中的一個階段，即消費者依據購買後對產品的滿意或不滿意程度而採取的進一步行為。

preapproach　準備工作　是銷售過程的一個步驟，即銷售人員在訪問顧客前儘可能多地瞭解預期顧客。

presentation　演示　是銷售過程的一個步驟，即銷售人員向顧客講述產品的“故事”，強調產品提供的顧客利益。

price　價格　是為獲得一個產品和一項服務所付的金額；或是顧客用於交換擁有或使用產品或服務的權利的價值總和。

price elasticity　價格彈性　一種衡量需求對價格變化的敏感程度的尺度。

primary data　原始數據　是出於當前的特定的目的而收集的第一手數據。

private brand（store brand）私有品牌（商店品牌）　一種由轉賣者創造和擁有的產品或服務的品牌。

problem recognition　問題識別　是企業購買過程的第一步，即公司中有人認識到存在某個問題，或某種需求可以通過獲得某種產品或服務來解決。

product　產品　指能夠提供給市場供注意、獲得、使用或消費的可以滿足需要或慾望的任何東西。

product adaptation　產品適應　指在國外市場中為適應當地情況或需求而對產品進行改變。

product bundle pricing　產品捆綁定價　一種將產品組合起來並減價出售的定價方法。

product concept　產品概念　認為消費者更喜歡高品質、包含更多性能和屬性特徵的產品，因此組織應該致力於對產品持續不斷地改進。

product development　產品開發　一種通過向現有目標市場提供改進或是新產品的企業成長戰略；將產品概念開發成實體產品，以檢驗產品構思能否開發成可操作的產品。

product invention　產品創新　一種為市場創造新的產品和服務。

product life cycle（PLC）產品生命週期　指產品在其市場生命週期中銷售和獲利的變化過程，包括5個不同階段：產品開發、導入、成長、成熟和衰退。

product line　產品線　功能較類似，銷售給同一客戶群體，通過同類商店銷售，或者處於事先確定的價格範圍的一組緊密相關的產品。

product line pricing　產品線定價　指為一個產品線中的不同產品制定價格等級，主要依據產品的成本差異、顧客對不同屬性的估價和競爭者的價格。

product/market expansion grid　產品/市場擴張矩陣　一種通過市場滲透、市場開發、產品開發和多元化來識別企業成長機會的業務計劃工具。

product mix（product assortment）產品組合（產品集）　指一個特定銷售者所提供的所有產品線和產品項目的集合。

product position　產品定位　指消費者在一些重要屬性上對某一特定產品的定義——特定產品在消費者心目中相對於競爭產品的地位。

product quality　產品質量　指產品執行其功能的能力，包括產品的總體耐用性、可靠性、精確性、操作和修理的難易程度及其他的有價值的屬性。

product sales force structure　產品式銷售隊伍結構　一種銷售隊伍的組織結構，即銷售人員對公司的產品或產品線的一部分進行專門化銷售。

product specification　產品規格　企業購買過程的一個階段，即採購組織詳細制定所需項目的最優產品技術特性。

production concept　生產觀念　認為消費者更偏愛那些隨處可得、價格低廉的產品的觀念。

promotion mix（marketing communications mix）　促銷組合（營銷傳播組合）　包括公司使用的廣告、人員銷售、銷售促進和公共關係的具體組合，來達到它的廣告和市場營銷目的。

promotional pricing　促銷定價　一種低於價目單價格，有時甚至低於成本的暫時性定價方法，為的是刺激短期銷售。

proposal solicitation　方案徵集　企業購買過程的一個階段，即企業購買者徵求合格的供應商提交供應方案。

prospecting　尋找　銷售過程中推銷員識別合格的潛在顧客的階段。

psychographic segmentation　心理細分　根據社會階層、生活方式、個性特徵將社會劃分為不同的消費群體。

psychological pricing　心理定價　該定價方法不僅考慮經濟利益，而且考慮定價的心理影響；價格被用來描述產品。

public　公眾　任何對組織實現其目標的能力具有影響的群體，不管這種影響時現實的還是潛在的。

public relations　公共關係　通過引起消費者的正面注意，樹立良好的公司形象，處理或消除不利的傳言、事件等，與公司利益相關者建立良好的關係。

pull strategy　拉動式戰略　一種促銷戰略，主要手段是大量的廣告支出和針對消費者的促銷活動。如果戰略成功，消費者會向零售商增加購買產品，從而拉動零售商向批發商以及批發商向生產商的訂貨量。

purchase decision　購買決策　購買者關於購買哪個品牌的決策。

push strategy　推動式戰略　一種促銷戰略，主要手段是充分利用銷售網絡和針對中間商的促銷活動。生產商向批發商、批發商向零售商促銷，從而推動零售商向顧客促銷。

quota　配額　進口國家對特定產品進口數量的限制。

reference prices　參考價格　購買者頭腦中關於特定產品的參考價格。

retailer　零售商　銷售額主要來源於零售的企業。

retailing　零售　為最終消費者（消費用於個人的而非商用的目的）提供商品或服務的所有活動。

return on advertising investment　廣告投資回報率　衡量廣告效果的常用指標——等於廣告淨收益與廣告總投資的比率。

return on marketing investment（marketing ROI）　營銷投資回報率　衡量營銷效果的常用指標——等於營銷淨利潤與營銷總投資的比率。

sales force management　銷售隊伍管理　銷售活動的分析、計劃、執行和控制。

salesperson　銷售人員　代表公司從事以下活動的個體：搜索潛在顧客、與顧客溝通、為顧客提供服務以及收集市場信息。

sales promotion　銷售促進　通過短期的刺激來提高產品或服務的購買和銷售。

sales quota　銷售定額　規定每個銷售員必須完成的數量以及公司不同產品類別各自的銷售額。

salutary products　有益產品　吸引力不強，但長期而言對消費者有益的產品。

sample　樣本　在營銷研究中，從抽樣整體中選擇、用於代表整體的部分對象。

secondary data　二手數據　出於其他目的收集的、已經存在的數據。

segmented pricing　分段定價　為產品或服務制定兩個或兩個以上價格，並且價格差異並非來源於成本差異。

selective distribution　選擇性分銷　選擇數量不多的中間商來分銷公司產品。

selling concept　銷售觀念　該觀念認為消費者不會購買足夠多的產品，除非企業進行大規模銷售和促銷。

selling process　銷售過程　銷售員進行銷售時的步驟，包括搜索和確認合格的顧客，初步接觸顧客，向顧客展示和演示產品，處理顧客的拒絕和抱怨，跟蹤顧客。

sense-of-mission marketing　使命感營銷　一種先進的營銷觀念，要求企業從更廣闊的社會角度來定義其使命，而不是狹隘地從產品出發。

service　服務　一方向另一方提供的活動或利益。這種活動或利益是無形的，並且不存在所有權的轉移。

service inseparability　服務的不可分性　服務的主要特性之一，即服務的生產和消費是同時的，並且不可從服務提供者（不管是人或機器）分離出來。

service intangibility　服務的無形性　服務的主要特性之一，即服務在被提供之前，是無法被看到、品嚐、感受、聽到或者聞到的。

service perishability　服務的易逝性　服務的主要特性之一，即服務無法被儲存以備在未來銷售。

service profit chain　服務-利潤鏈　將公司利潤和員工、顧客滿意相聯繫的流程。

service variability　服務的易變性　服務的主要特性之一，即服務的質量取決於服務提供的時間、地點、人物和方式，變化很大。

share of customer　顧客佔有率　購買某公司產品的顧客在該品類全部顧客中的比例。

shopping center　購物中心　把一群零售商作為一個整體來計劃、發展和管理的購物場所。

shopping product　選購產品　在挑選和購買過程中，消費者通過比較質量、價格和樣式來決定購買的消費品。

social class　社會階層　相對持久、穩定的社會群體，相同階層的人具有相似的價值觀、興趣和行為。

social marketing　群體營銷　設計、執行、控制一個項目的過程，以尋求增加針對某特定目標群體的社會觀念及其原因的可接受性。

societal marketing　社會營銷　企業在營銷中綜合考慮消費者的需要、公司的需要以及消費者和社會的長期利益。

societal marketing concept　社會營銷觀念　企業應該明確目標市場的需要、慾望和利益，通過一種至少不損害顧客和社會福利的方式，以比競爭對手更好地滿足顧客。

spam　垃圾郵件　沒被預訂的、不受歡迎的商業電子信息。

specialty product　特製產品　一種具有獨特的特徵或品牌的消費品。部分顧客會為了購買這些產品做出專門的努力。specialty store　專賣店　經營窄而深的產品線的零售店。

standardized marketing mix　標準化營銷組合　一種國際營銷策略。該策略要求在不同國家市場上，採用相似的產品、廣告、分銷渠道和其他營銷組合要素。

straight product extension　產品直接延伸　對產品不作任何改動直接在國外市場銷售。

straight rebuy　直接重購　購買者例行的、不作任何改動的重複購買產品。

strategic group　戰略集團　產業中具有相同或相似戰略的企業。

strategic planning　戰略規劃　制定和保持一個在公司目標、能力和變化的營銷機會之間取得平衡的戰略的過程。

style　風格　基本的、獨特的表達形式。

subculture　亞文化　由於相似生活經驗和經歷而具有相似價值觀體系的群體。

supermarket　超級市場　一種量大、價格低、邊際利潤低、場地大、自購型的商店，通常經營食品、家用類產品。

superstore　超級商店　更大型的超級市場，除了提供例常的食品和非食品類產品，還提供諸如衣物乾洗、郵局、照片沖洗、餐飲、汽車護理、寵物護理等服務。

supplier development　供應商發展　系統的打造供應商網絡，以確保產品生產或者再銷售所必需的產品或原材料供應。

supplier search　供應商搜尋　購買的一個階段，在此階段購買者的目的是找到最好的供給者。

supplier selection　供應商選擇　購買的一個階段，在此階段購買者的目的是按照計劃選擇一個或多個供給者。

supply chain management　供應鏈管理　從最上游到最下游的價值附加流程，包括原料、最終產品，供給者、公司、銷售商、最終顧客之間的相關信息。

survey research　調查法　一種原始數據的收集方法，主要詢問調查對象關於知識、態度、偏好和購買行為的信息。

SWOT analysis　SWOT分析　對公司的強勢、弱勢、機會和威脅的全面分析。

systems selling　系統銷售　由一個銷售商提供關於問題的一整套解決方案，從而避免了複雜情況下多次單獨的購買決策。

target costing　目標成本　先確定理想的銷售價格，然後確定使這種定價具有可行性的成本。

target market　目標市場　企業的成本決定服務的、具有相同需要的顧客集合。

team-based new-product development　基於團隊的新產品　開發通過公司部門之間緊密合作以開發新產品的方式，這樣可以減少新產品開發過程中的重複工作，提供工作效率。

team selling　團隊銷售　聯合來自銷售、營銷、工程、金融、技術支持甚至高層管理者等多個部門的人員，為大型的、要求複雜的客戶提供服務。

technological environment　技術環境　影響新技術、新產品和市場機會創造的所有因素。

tele marketing　電話營銷　通過電話直接向顧客銷售。

territorial sales force structure　區域式銷售隊伍結構　在這種組織結構下，銷售員被指定在一個專門的地理區域銷售企業的所有產品。

test marketing　市場測試　新產品開發的一個階段，這個階段中，企業在一種更真實的市場環境中對產品或營銷方案進行測試。

third-party logistics provider　第三方物流提供商　一種獨立的物流提供者，幫助企業把產品送至市場。

total cost　總成本　一定產量水平下不變成本和可變成本的總和。

trade promotion tool　交易促銷工具　用來勸說再售商通過宣傳品牌，提供貨架，開展促銷，以及把產品推向消費者的一種銷售促進工具。

undifferentiated marketing　無差異營銷　一種市場覆蓋戰略。採用這種戰略的企業決定通過一種提供物來覆蓋整個市場，而決定忽視細分市場之間的差異。

uniform delivered pricing　統一運輸定價　採用該種戰略的企業對所有顧客收取相同的價格加上運費，而不管顧客的地理位置。

unsought product　非渴求產品　消費者不知道也根本不曾想過購買的產品。

users　使用者　最終使用產品或服務的人。

value-added pricing　增值定價　基於公司提供的有特色的產品或服務制定較高的價格。

value based pricing　基於價值的定價　以購買者對產品價值的感知而不是生產成本，作為定價的基礎。

value chain　價值鏈　進行價值創造活動的相關部門，設計、生產、營銷、配送和支持公司產品的價值創造過程。value delivery network　價值傳遞網絡　由企業、供應商、分銷商、最終消費者構成的網絡，各方之間彼此緊密合作，以提高整個網絡的績效。

value proposition　價值主張　一個品牌的完全定位，即承諾給顧客的利益組合。

variable cost　變動成本　直接隨生產水平變化的成本。

variety seeking buying behavior　尋求多樣性的購買行為　具有低的消費者介入但顯著的感知品牌差異的消費者購買行為。

vertical marketing system（VMS）　垂直營銷系統　生產者、批發商和零售商作為一個整體來運營的分銷渠道結構。一個渠道成員擁有其他成員，與它們有合約，或有足夠的力量控制其他成員，從而使它們一起合作。

viral marketing　病毒營銷　口碑市場營銷的網絡版本。郵件傳遞或其他市場事件具有很強的傳播性，消費者都想把他們傳遞給朋友。

whole-channel view　整體渠道視角　設計國際渠道，考慮到各種各樣的環節，從分銷賣方的產品到最終的購買者，包括賣方的總部組織、國家之間的渠道和國內的渠道。

wants　慾望　由文化和個體的特徵來形成的人類需要。

wholesaler　批發商　主要從事批發業務的公司。

warehouse club　倉儲俱樂部　折扣零售商，以極低的價格銷售一定限度的名牌雜貨產品、電器、服裝和其他產品給付年費的成員。

wholesaling　批發　涉及銷售貨物和服務給那些用於分銷或商業用途的公司的業務。

wheel-of-retailing concept　車輪銷售法則　一種零售理念，闡述了新型的零售商通常開始作為低利潤、低價格和低地位的運營，後來慢慢演變為高價格、高服務的運營商，到最後取代傳統的零售商。

word-of-mouth influence　口碑影響　在目標購買者和鄰居、朋友、家庭成員和社團之間的關於某個產品的個人間交流。

zone pricing　區域定價　一個地理定價策略，公司設定兩個或更多的區域。在同一個區域的所有消費者付同樣的價格。區域越遠，價格越高。

e2 Philip Kotler 市場營銷學 v11

Description

Table of contents

譯者序

作者簡介

前言

開始營銷學習之旅

營銷之旅：五大客戶價值主題

本版更新內容

真實的旅行體驗：營銷實踐

致謝

第一部分 定義營銷及其過程

第1章 營銷創造和獲取客戶價值

目標要點

概念預覽

第一站

1.1 什麼是營銷

1.1.1 營銷的定義

1.1.2 營銷過程

1.2 理解市場與客戶需求

1.2.1 客戶需要、慾望與需求

1.2.2 市場供應品——產品、服務和體驗

1.2.3 客戶價值與滿意

1.2.4 交換和關係

1.2.5 市場

1.3 制定客戶驅動型營銷戰略

1.3.1 選擇要服務的客戶

1.3.2 確定一個價值陳述

1.3.3 營銷管理導向

1.4 構建整合營銷計劃和方案

1.5 建立客戶關係

1.5.1 客戶關係管理

1.5.2 變化中的客戶關係的性質

1.5.3 夥伴關係管理

1.6 從客戶處獲取價值

1.6.1 創造客戶忠誠度和客戶保持度

1.6.2 提升顧客佔有率

1.6.3 建立客戶資產

1.7 營銷新視野

1.7.1 不確定的經濟環境

1.7.2 數字化新時代

1.7.3 非營利性營銷的發展

1.7.4 快速的全球化

1.7.5 可持續營銷：對社會責任的更高要求

1.8 相關概念的整合

目標回顧

問題討論

批判性思維練習

營銷技術 蘋果和Adobe：Flash衝突

營銷道德 營銷一種有害產品

營銷數字 營銷開支和薪水

第2章 公司和營銷戰略建立良好的客戶關係

目標要點

概念預覽

第一站

2.1 公司戰略規劃：定義市場營銷角色

2.1.1 定義市場導向的使命

2.1.2 確立公司目的和目標

2.2 設計業務組合

2.2.1 分析現有的業務組合

2.2.2 增長和精簡戰略

2.3 營銷規劃：建立良好的客戶關係

2.3.1 與公司其他部門合作

2.3.2 與營銷體系的其他夥伴合作

2.4 營銷戰略和營銷組合

2.4.1 以顧客為中心的營銷戰略

2.4.2 設定營銷組合

2.5 管理營銷活動

2.5.1 營銷分析

2.5.2 營銷計劃

2.5.3 營銷實施

2.5.4 營銷部門

2.5.5 營銷控制

2.6 評估及管理營銷投資回報

目標回顧

問題討論

批判性思維練習

營銷技術 雲計算將是一切

營銷道德 塑身鞋

營銷數字 營銷績效評估

第一部分　定義營銷及其過程

第1章　營銷創造和獲取客戶價值

1.1　什麼是營銷

1.1.1　營銷的定義

1.1.2　營銷過程

1.2　理解市場與客戶需求

1.2.1　客戶需要、慾望與需求

1.2.2　市場供應品——產品、服務和體驗

1.2.3　客戶價值與滿意

1.2.4　交換和關係

1.2.5　市場

1.3　制定客戶驅動型營銷戰略

1.3.1　選擇要服務的客戶

1.3.2　確定一個價值陳述

1.3.3　營銷管理導向

1.4　構建整合營銷計劃和方案

1.5　建立客戶關係

1.5.1　客戶關係管理

1.5.2　變化中的客戶關係的性質

1.5.3　夥伴關係管理

1.6　從客戶處獲取價值

1.6.1　創造客戶忠誠度和客戶保持度

1.6.2　提升顧客佔有率

1.6.3　建立客戶資產

1.7　營銷新視野

1.7.1　不確定的經濟環境

1.7.2　數字化新時代

1.7.3　非營利性營銷的發展

1.7.4　快速的全球化

1.7.5　可持續營銷：對社會責任的更高要求

1.8　相關概念的整合

營銷技術　蘋果和Adobe：Flash衝突

營銷道德　營銷一種有害產品

營銷數字　營銷開支和薪水

第2章　公司和營銷戰略建立良好的客戶關係

2.1　公司戰略規劃：定義市場營銷角色

2.1.1　定義市場導向的使命

2.1.2　確立公司目的和目標

2.2　設計業務組合

2.2.1　分析現有的業務組合

2.2.2　增長和精簡戰略

2.3　營銷規劃：建立良好的客戶關係

2.3.1　與公司其他部門合作

2.3.2　與營銷體系的其他夥伴合作

2.4　營銷戰略和營銷組合

2.4.1　以顧客為中心的營銷戰略

2.4.2　設定營銷組合

2.5　管理營銷活動

2.5.1　營銷分析

2.5.2　營銷計劃

2.5.3　營銷實施

2.5.4　營銷部門

2.5.5　營銷控制

2.6　評估及管理營銷投資回報

營銷技術　雲計算將是一切

營銷道德　塑身鞋

營銷數字　營銷績效評估

第二部分　理解市場和消費者

第3章　營銷環境分析

3.1　微觀環境

3.1.1　公司

3.1.2　供應商

3.1.3　營銷中介

3.1.4　競爭者

3.1.5　公眾

3.1.6　顧客

3.2　宏觀環境

3.2.1　人口因素

3.2.2　經濟環境

3.2.3　自然環境

3.2.4　技術環境

3.2.5　政治和社會環境

3.2.6　文化環境

3.3　對營銷環境的反應

營銷技術　電動車

營銷道德　微型市場

營銷數字　預測市場需求

第4章　管理營銷信息獲取客戶洞察

4.1　營銷信息和客戶洞察

4.2　營銷信息需求的評估