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16.2　對營銷的社會批評

營銷受到很多批評，這些批評中有一些是合理的，但大多數是不合理的。社會批評家們認為，某些營銷活動傷害了個體消費者、整體社會和其他商業公司。

16.2.1　營銷對個體消費者的影響

作者評點

在大多數方面，我們都從營銷活動中獲利很多。但就好像人類的其他努力一樣，營銷也有它的不足之處。在這裡，我們要介紹一些對營銷最常見的批評的正反雙方的觀點。

消費者對於美國營銷體系如何為他們的利益服務這個問題有很多擔心。調查常常表明，消費者對營銷活動經常懷有複雜的，甚至稍微有點消極的態度。消費者的擁護者、政府組織和其他批評家指責營銷通過高價格、欺騙行為、高壓銷售、不穩定或者不安全的產品、策劃性過時和對弱勢消費者提供很差的服務等方式，損害消費者的利益。從消費者以及商業的長期福利角度而言，這種有問題的營銷實踐不是可持續性的。

1.高價格

很多批評家認為，美國的營銷系統導致實際價格高於在更“合理的”系統下的價格。這樣高的價格很難承受，特別是在經濟低迷的時期。批評家著重指出三個因素：高昂的分銷成本、高昂的廣告和促銷成本以及過高的溢價。

（1）高昂的分銷成本。很長時間以來，人們都指責貪婪的中間商增加的價格超過了他們所提供服務的價值。批評家們指責存在太多的中間商，這些中間商運作效率低下，管理很差，或者提供不必要的、重複的服務。因此分銷成本過高，而消費者就需要以更高的價格為這些不必要的成本買單。

經銷商是怎樣迴應這些指責的呢？他們稱中間商如果不做他們的工作，這些工作就要由製造商或者消費者來承擔，提高的價格反映了消費者自己想要得到的服務，即更多的便利、更大規模的商場、更多的商品類別、更多的服務、更長的商場營業時間、退貨的權利和其他服務。事實上，他們稱零售行業的競爭太激烈了，導致邊際利潤實際上非常低。如果有些經銷商對於自己所提供給消費者的價值索要過高的價格，其他經銷商就會以較低的價格進入該市場。諸如沃爾瑪、好市多和其他折扣商已經迫使它們的競爭對手提高運營效率，並保持低價格。實際上，最近的經濟衰退導致只有那些最有效率的零售商才能獲利生存下來。

（2）高昂的廣告和促銷成本。現代營銷也受到提高價格以支持大量的廣告和銷售促進的指責。例如，一個大量促銷的止痛藥品牌的十幾片藥的銷售價格與一個促銷較少的品牌100片藥的價格相同。差異化產品（化妝品、洗滌用品和潔廁用品）的製造商賣給零售商的價格中，有40%甚至更高比例都是促銷和包裝的成本。批評家們認為，大多數包裝和促銷只能增加產品的心理價值，而非功能價值。

營銷者回應說，廣告確實增加了產品成本，但是它也通過告訴潛在的購買者可以購買某個品牌以及該品牌的價值，而增加了價值。名牌產品的價格可能更高，但是品牌能為購買者提供質量一致的保證。另外，消費者通常都可以以較低的價格購買僅具有功能價值的產品，但他們想要並且也願意花更多的錢購買那些同時提供心理價值的產品，這使得他們感到富有、有魅力或者與眾不同。此外，大量的廣告和促銷可能是一家公司應對競爭者的競爭所必需的——企業如果不支付具有競爭力的廣告和促銷支出，就會失去“心理份額”。

同時，公司也對促銷的成本非常關注，並且努力明智地花錢。如今，消費者越來越節儉，他們要求從他們支付的價格中獲得真正的價值。從購買商店品牌到購買沒有商標的產品的轉變，表明了就價值而言，消費者需要的是行動，而非只是空談。

（3）過高的溢價。批評家們還指責，有些公司為產品制定過高的溢價。他們指出，在醫藥行業，一個花費5美分製造出來的藥片，消費者可能需要支付2美元才能買到。批評家指出，利用悲傷的死者家屬的混亂情緒而制定掠奪性價格的殯葬行業的定價策略，以及汽車維修和其他服務索要的高價都是不合理的。

營銷者回應說，大多數公司都儘量公平地對待消費者，因為它們想要建立客戶關係並贏得回頭客，大多數向消費者收取過高價格的行為都不是故意的。當欺騙性的營銷者確實佔了消費者的便宜時，消費者可以向相關部門進行投訴。營銷者還回應說消費者通常情況下並不瞭解制定高價格的原因。例如，藥品的價格必須能夠彌補採購、促銷和分銷現有藥品的成本，還需要支付研製和測試新藥的高昂的研究和開發成本。正如葛蘭素史克製藥公司在其廣告中所說的：“今天的藥物為明天的奇蹟提供經費。”

2.欺騙性行為

營銷者有時候也被指責實施欺騙性行為，讓消費者相信他們獲得了比實際所獲得的更多的價值。欺騙性行為有三種類型：欺騙性定價、欺騙性促銷和欺騙性包裝。欺騙性定價包括設定一個虛假的“廠商”或者“批發商”的建議價格，或者在一個假的很高的零售價格上實施大降價。欺騙性促銷包括誇大產品的特性或功能，或者誘騙消費者到商場購買已經斷貨的便宜商品。欺騙性包裝包括利用某些微妙的設計誇大所包裝的內容，使用誤導性標籤或者用誤導性的措辭描述容量。

立法機構和其他消費者保護機構已經針對欺騙性營銷活動採取了相應的行動。例如，1938年國會針對那些明目張膽的欺騙，制定了《惠勒里亞法案》（Wheeler-lea Act），賦予聯邦貿易委員會規範“不公平的或者欺騙性行為或活動”的權力。聯邦貿易委員會已經發布了幾項指南，說明哪些行為是欺騙性行為。儘管有新的法律規範，有些批評家認為欺騙性的宣傳仍然普遍存在。例如，若干消費者組織近期抱怨可口可樂的維生素水品牌宣稱其產品的健康特性是具有欺騙性且無事實根據的。4

可口可樂的維生素水市場定位為常規水的超級健康的替代品，但批評者說，這種聲明不合邏輯。全國消費者聯盟（NCL）和其他消費群體向聯邦貿易委員會提出訴訟，稱該品牌做出了“危險性的誤導”聲明。全國消費者聯盟指責的一廣告中聲稱維生素水應定位於用於季節性流感預防制劑的可行替代品，暗示維生素水能增強免疫系統，有助於驅寒，其標籤寫到“維生素水是你需要的”。例如，一則電視廣告描述一個女人有很多工作中未使用的病假，她可以用這些病假待在家裡、出去看電影或陪伴男友。廣告最後註明到：“女主角的祕密之一？用維生素水，它含有維生素C和鋅，能增強免疫系統，所以我可以留在家裡陪也在玩‘曠工’的男朋友。”

“這些廣告的聲明不僅是虛假的，它們還對公共健康構成了威脅。”全國消費者聯盟的執行董事說。雖然維生素水暗示它包含維生素和水，但其每瓶還有125卡路里的熱量。“有2/3的美國人超重或肥胖，人們在健康飲食中最不需要的就是白糖水配維生素，或服用維生素藥片。”全國消費者聯盟指出。英國的廣告標準管理局傾向於同意此觀點。這個管理局最近禁止了一個欺騙性的維生素水廣告，此廣告聲稱其是“有營養的”，公眾不會想到一種營養豐富的飲料，其價值卻僅僅相當於5茶匙的糖。

最困難的問題在於定義什麼是“欺騙性”的。例如，一則廣告中一個吃驚的主婦看著她的洗衣機衝破了洗衣房的天花板，刊登廣告的人聲稱這個廣告不應該從字面上理解。相反，營銷者可能稱，其“極力稱讚”只是對於效果單純的誇張手法。但是，其他人聲稱吹捧和誘導性的比喻可能以一種微妙的方式損害消費者。以萬事達信用卡那個流行的並且持續進行的價格高昂的商業廣告為例，這個廣告描繪了這樣的圖畫，不管多貴，消費者都實現了其昂貴的夢想。這則廣告暗示了你的信用卡可以讓這一切變成現實。但是批評家們指責說信用卡公司這樣的比喻鼓勵了一種今天花明天的錢的態度，這種態度導致許多消費者過度使用他們的信用卡。他們指出，統計數字表明，美國人正揹負著創紀錄的信用卡債，他們往往償還不起，這在很大程度上導致了美國的金融危機。

營銷者爭辯說大多數公司都避免欺騙性行為，因為這樣的行為從長期來看會損害它們自己的業務，這類行為是不可持續的。有利可圖的客戶關係建立在價值和信任的基礎之上，如果消費者沒有得到他們所期望的東西，就會轉而購買更加可靠的產品。另外，消費者經常也可以保護自己不上當受騙。大多數消費者能識別營銷者的銷售意圖，而且在購買的時候非常謹慎，有時候他們甚至不相信完全真實的產品信息。

3.高壓銷售

有時，人們指責銷售人員利用高壓銷售的手段說服人們購買那些自己本來沒有打算要買的商品。人們經常說保險、房產和汽車都是被賣出去的，而不是被買走的。公司培訓銷售人員與顧客進行流暢的、滴水不漏的談話，以引誘他們購買。銷售人員拼命推銷，因為公司的銷售競賽許諾給銷售量最大的銷售人員以最高的獎勵。相似的是，電視直銷廣告語使用“叫吼式銷售”的演講來給消費者以購買的緊急感，以至於只有意志力較強的人才能抵抗得住誘惑。

但是在大多數情況下，營銷者並不能從高壓銷售中獲得什麼。這些銷售技巧可能在一次銷售情況下有效，能獲得一些短期利益。但是，大多數銷售活動都旨在與有價值的顧客建立長期關係。高壓銷售或者欺騙性銷售會對這樣的關係造成非常嚴重的損害。例如，設想一位寶潔公司的客戶經理對沃爾瑪的採購員進行高壓銷售，或者一位IBM的銷售人員想拼命說服通用電氣公司的信息技術經理，這些說服活動根本就不會有任何作用。

4.劣質的、有害的或者不安全的產品

另一個批評是關於不佳的產品質量或功能。人們抱怨太多時候產品製造得不好，另外一個抱怨是關於產品的安全性。產品安全性問題有若干原因，包括公司不重視、產品複雜度上升和質量控制較差。人們還抱怨很多產品並沒有什麼益處，甚至還可能有害。

我們再思考一下快餐業的情況。許多批評家指責快餐店提供了太多高脂肪、高卡路里的快餐食品，這造成了全美範圍內肥胖流行病的快速增長。研究表明，2/3的美國成年人要麼肥胖，要麼體重超標。另外，1/3的美國兒童肥胖。儘管醫學研究反覆表明，超重會增加心臟病、糖尿病以及其他疾病甚至是癌症的風險，人們的體重還是在增長。5 批評家很快地挑起他們眼中“貪婪的食品製造者”的毛病，他們認為這些製造者在容易受到傷害的消費者身上牟利，並且把我們的國家變成一個過度進食者的國度。

消息不靈通或者粗心大意的消費者放縱自己對於社會是不負責任的嗎？抑或這僅僅是在為滿足消費者的需求而提供符合他們口味的食物，然後讓他們自己做出選擇？快餐業的工作是監管消費大眾的口味嗎？快餐廠商聲稱他們提供很多健康的菜單選擇而消費者對此不聞不問。對於許多關於社會責任的問題，對與錯或許是見仁見智的。

但是，大多數製造商還是想要生產出高質量的產品。一家公司處理產品質量和安全問題的方式會對公司的聲譽產生影響。那些銷售低質量或者不安全產品的公司很可能與消費者和立法者產生衝突，損害公司的利益。而且，不安全的產品如果導致有關產品缺陷的官司，公司要對受害者支付大筆賠償金。從更基本的層面上看，那些對公司產品不滿意的消費者以後不會再購買該公司的產品，並且會告訴其他消費者不要購買該公司的產品。因此，質量有問題是不符合可持續營銷觀念的。如今，營銷者明白好的質量會帶來客戶價值和顧客滿意，而這又會創造可持續的客戶關係。

5.故意過時

批評家也指責有些公司故意實施一些過時的策略，使得其產品在真正需要更新之前就過時了。他們指責一些製造商使用這樣的材料和元件，它們比正常水平較早的斷裂、磨損、生鏽或者腐爛。如果產品本身並未很快磨損，則其他公司一直改變消費者關於可接受的式樣的觀念，鼓勵消費者更多、更早地購買產品。6 一個明顯的例子就是不斷變化的服裝樣式。

還有一些公司被指責有計劃的引入一連串的新產品，使得稍早的樣式過時。批評家們稱這種情況發生在消費電子類產品和電腦行業中。如果你像大多數人那樣，你可能會有滿滿一抽屜以前最熱的高科技產品，從移動電話和攝像機到iPod和閃存，而現在他們都到了被淘汰的地步。似乎任何事情超過一兩年就會過期。例如，有批評家就指責過蘋果公司的頻繁發佈新產品的行為使得客戶丟掉舊的iPod、iPhone或iPad而購買最新的版本。7

蘋果生產的iPod播放器可能已經能夠環繞月球了，但我們不會很快看到這樣的事情。當這成為現實時，iPod播放器可能會帶你飛向你鄰居的房子，而幾個月後，他們就可能為大家介紹可以帶你飛向全國各地的iPod播放器產品。它們與那些只能沿街飛行的相比會讓人相當驚訝，但3個月後人們將不再驚訝，因為那時iPod人造衛星將進入市場。

營銷者回應說消費者喜歡樣式的改變；他們對原有的商品感到厭倦，想要時尚的新面貌；或者他們希望得到最新的高科技產品，儘管舊樣式的仍然能用。沒有人被迫購買新的樣式，如果只有很少的人喜歡新的樣式，很簡單，新樣式就會失敗。而且，多數公司不會把產品設計得會很快壞掉，因為它們不想讓顧客轉換到其他品牌。相反，它們追求持續不斷的改進，以保證產品能一直符合甚至超越顧客的期望。大多數所謂的“故意過時”，都是在一個自由的社會中競爭和技術力量作用的結果，這些力量導致產品和服務得以不斷改進提高。

6.對弱勢消費者提供很差的服務

最後，美國的營銷系統被指責在向弱勢消費者提供很差的服務。例如，批評家稱城市裡的貧困者通常只能在較小的商店裡購物，這些商店的產品質量較差，定價卻更高。如果在低收入地區出現大型的連鎖商店，可能會使價格降低。但是，批評家指責主要的連鎖零售商設定“紅線”（redlining），在弱勢地區附近劃定紅線並且避免在那裡開設商店。

例如，貧困地區的超市要比富人地區少30%，其結果是很多低收入的消費者發現食物甜品充足，如小的市場提供冷凍比薩、奇多、夾餡麵包和可樂，但是水果蔬菜、新鮮魚和雞就不是很容易購買到。目前，有超過2 350萬的美國人，其中包括650萬的兒童，生活在缺少出售營養品的商店的低收入地區。而在這些地區，“你可能走了幾英里還不能找得到一個新鮮的蘋果或一塊西蘭花。”食物信託的執行總裁說道，食物信託旨在解決此問題。反過來，缺少購買健康新鮮食品對此地區的消費者的健康帶來了消極的衝擊。許多國家連鎖店，例如沃爾瑪、沃爾格林等近期同意在貧困的社區可設更多的店以提供營養和新鮮的食物。8

顯然，我們必須建立更好的營銷體系來為弱勢消費者服務。事實上，許多營銷者用合法且能真正創造價值的方式為這些消費者提供商品及服務。在沒有人願意這樣做的時候，政府就會採取行動。比如聯邦貿易委員會就對那些做虛假廣告的、不正當的拒絕服務的和對弱勢消費者索價過高的銷售商採取措施。

緩衝帶：概念鏈接

沒有哪位營銷人員想激怒消費者——那絕對不是什麼好事。但是，一些激怒消費者的行為確實存在。

●回想過去3個月，列出你所受到的任何營銷虐待。分析你的清單：都有什麼樣的公司參與其中？虐待是有益的嗎？那些情況有什麼共同點？

●挑出一個清單裡的例子並詳細描述。你將如何糾正這個錯誤？寫下行動計劃並執行以補救營銷虐待。如果每次有錯時我們都採取這樣的行動，那麼需要糾正的錯誤就會少得多。