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聯合利華的可持續經營：創造更美好的未來

當保羅·波爾曼（Paul Polman）於2009年成為聯合利華CEO時，這家快消品公司一直是沉睡中的巨人。儘管其有眾多星光熠熠的品牌，包括多芬、清揚、力士、凡士林、夏士蓮、舒耐、旁氏、金紡、立頓、和路雪、四季寶、家樂等，但聯合利華已有逾十年的收入和利潤的停滯。公司需要重新整合目標和投入能量。“想讓世界回到正確的軌道上，我們首先要搞清楚我們為何在現在的位置。”波爾曼說道。

為了回答“我們為何在現在的位置”這個問題以及找到振奮人心的使命。波爾曼所考慮的不僅僅是通常的公司目標，即收入、利潤、股東價值的增長。他堅稱成長源於實現了更大範圍的社會和環境使命。聯合利華強調“消費者第一位而非股東，”波爾曼說，“如果我們能同時滿足消費者的需求和環境的和諧，併為我們的社會影響力負責，那麼我們的股東同樣會大受裨益。”

上述想法的結果是在2010年年底，聯合利華發佈了永續生存計劃。公司旨在為全世界的人類創造更好的每一天，包括和我們一起工作的人、做生意的人、數以百萬計的使用我們產品的人，以及生活品質依賴於我們今天如何保護環境的世世代代。據波爾曼所言，聯合利華長期的商業成功來源於其對社會和環境帶來的效益。

永續生存計劃在2020年之前要實現3個社會和環境目標：①幫助改善超過100萬人的健康和福利；②將生產和使用我們的產品導致的環境足跡；③以可持續的方式獲得100%農業原材料的來源。

為了社會和環境的效益的評估和工作對聯合利華而言並不是什麼新鮮事。公司已經有很多項目致力於其產品和行動所帶來的效益。例如，公司的營養提升項目在過去的五年中已經檢驗了聯合利華所有的食品組合，包括30 000種商品，帶來的好處是在數千種食品中減少了脂肪、糖分和含鹽量。

聯合利華的可持續經營橫跨整個價值鏈，從公司購買原材料到顧客使用或處置其產品。“世界面臨巨大的環境壓力，我們的目的是讓我們的行動更加具有可持續性的同時鼓勵客戶、供應商和其他人像我們這樣做。”公司說道。在上游的供應商，超過2/3的原材料來自農業，因此聯合利華正在幫助供應商開發可持續的耕種實踐以滿足其在社會和環境效益上的更高期望。聯合利華以兩套標準體系評估供應商，第一是聯合利華供應商準則，即需要對包括人權、勞動實踐、產品安全和環境保護等負責的行動。第二是聯合利華可持續農業準則，即聯合利華關於持續農業實踐預期的細節，以致聯合利華和供應商能一起致力於可持續性之旅。聯合利華同樣與商業和貿易客戶緊密協作，像沃爾瑪和其他大型零售商，它們在類似能源使用、溫室效應和降低汙染方面有自己的雄偉目標。

例如，世界上近1/3的家庭使用聯合利華的洗衣產品，大約1 250億次的洗滌。聯合利華的洗滌產品有接近70%的溫室氣體和95%的沖洗發生在消費者使用產品時。因此，基於其永續生存計劃，聯合利華既創造更多生態友好的洗滌產品，又幫助消費者改善其洗衣習慣。

例如，聯合利華正在鼓勵消費者用更低的水溫洗衣服並使用合適劑量的洗滌劑。一款聯合利華產品——Persil Small＆Mighty洗滌劑，使用更小的包裝所以其價格更低也會有更少的汙染。更重要的是，它在低溫下的清潔能力更強因而會更省力。另外一款聯合利華產品叫紡織品調節劑，是為發展中國家和新興市場消費者在手洗衣服時使用的，因為那些地方比較缺水。此創新型產品只需要一桶水而不是通常的三桶，能節省客戶的時間，每次洗滌僅需用水30升。如此的省力和省水並不在聯合利華的利潤表上顯示，但這些對全世界都是極其重要的。相似的是，產品營養性和客戶飲食習慣對人們的健康有著令人驚訝的重要影響。“總而言之，我們鼓勵人們每天做出一小步，整個世界就會大有不同。”公司認為。

聯合利華的持續生存計劃為公司帶來利潤了嗎？現在下結論還太早，到目前為止，一切都很順利。聯合利華去年營收增長了11%，利潤增長了26%。波爾曼說道，持續生存計劃不只是對人們和環境好，它對公司也有很大的好處。追逐可持續性節約了原料且降低了汙染，進而節約了成本。它又激發了創新，導致了新的產品和新的消費者福利。同時它還創造了新的市場機會：超過一半的聯合利華營收來自發展中國家，這些國家面臨著最大的可持續性問題的挑戰。

總之，波爾曼預測持續生存計劃將幫助聯合利華在2020年之前規模翻番，同時在不增加環境負擔的情況下給數十億人創造更好的未來。“我們不認為可持續性和贏利增長方面有任何的衝突，每日的生產和銷售活動驅動著經濟和社會的發展。”波爾曼總結道。“全球數十億人口值得過上更高質量的生活。持續生存並不是白日做夢，它是可以實現的，並且基本上沒有負面影響。”1

有責任心的營銷者會去發現消費者的需求，並據此提供使顧客滿意、獲得價值，使公司獲得利潤的產品和服務。營銷觀念是一種有關客戶滿意和雙方互利的哲學。營銷實踐通過看不見的手來滿足上百萬消費者多種多樣、不斷變化的需求而引導經濟。

但是，並不是所有的營銷者都遵循營銷觀念。實際上，一些公司實施一些有問題的營銷活動，這些營銷活動只關注它們自身的利益而忽視了消費者的利益。此外，即便是為滿足一些消費者當前需要而採取的用意良好的營銷行為，或早或晚都可能有害於它的消費者或者更大的群體。有責任心的營銷者必須思考，長期而言他們的營銷行為是否是可持續的。

本章將研究可持續營銷，以及私人的營銷活動帶來的社會影響和環境影響。首先，我們提出問題：什麼是可持續營銷，它為何如此重要？