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15.6.3　價格

公司還將面臨著許多在國際市場上制定價格的問題。例如，百得公司如何在全球為其電動產品定價？它可以在全球設定一個統一的價格，但是這個價格可能對於貧窮國家來說太高，而對於富裕國家來說卻不夠。它也可以根據各個國家的消費者可以承受的價格來定價，但是這種戰略忽略了各個國家之間的實際成本差異。最後，公司還可以根據各地的成本按照統一的加成比例進行定價，但這種方式可能會使百得在某些成本過高的國家失去市場。

不論公司如何對其國際商品進行定價，對於一些有比較優勢的產品來說，產品在國外的價格總是比在國內的高。一個iPad在美國的售價是600美元，但在英國的售價可能是750美元。為什麼？蘋果面對的是一個價格階升的問題。它在出廠價的基礎上還必須加上運輸成本、關稅、進口利潤、零售商利潤。依賴於這些增加的成本的狀況，一種產品在另一個國家中可能要賣2～5倍的價錢才能獲得相同的利潤。

當向發展中國家的低端消費者銷售商品的時候，為了克服“價格階升”的問題，許多公司製造出更簡單或者更小的產品，並以低價賣出。其他公司在新興市場開發出了更便宜的品牌。例如，李維斯在像中國、印度、巴西這樣的買不起李維斯牛仔的新興市場開發出了更便宜的新品牌Denizen。Denizen的命名分為前綴“denim”和後綴“zen”，前綴是日文詞根，後綴是中文詞根，意思是“深思狀態”或擺脫每日忙忙碌碌的生活。38

近年來經濟的發展和技術的進步為全球的定價帶來了新的衝擊。例如，互聯網使得價格的差異更為明顯。當公司在互聯網上銷售產品時，顧客能清楚地看見其在不同國家的售價。他們甚至可以直接在售價最低的國家的公司或經銷商下訂單。這促使公司邁向更為標準化的國際定價。