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15.6.2　促銷

公司可以採用同國內市場相同的促銷戰略，也可以根據各地的市場做出調整。以廣告信息為例，某些跨國公司在全球使用統一標準的廣告主題。例如，蘋果公司銷售了數以百萬的iPod，在全球用了同一個廣告：一個人體的輪廓背對著一個多彩的背景在跳舞。與語言不同，蘋果的網站在全世界70多個國家都是一樣的，在那裡它營銷自己的產品，從澳大利亞到塞內加爾，再到捷克共和國。

當然，即使是在高度標準化的促銷活動中，也需要做出一些小的調整來適應語言和不同文化的差異。全球的公司經常很困難逾越語言的障礙，帶來的後果從輕微的尷尬到徹底的失敗。看似“不招人反感”的品牌名字和廣告用語，當被翻譯成其他語言的時候，可能會帶有無意的或者潛在的含義。例如，意大利公司“Traficant”礦泉水在西班牙受到了有趣的待遇，因為這個名字被翻譯成毒品零售商。營銷者一定要注意防止這些錯誤（見營銷實踐15.2）。

營銷實踐15.2　全球營銷：注意你的語言

很多全球公司在跨越語言的障礙時會遇到困難，結果可能僅僅是造成一些小小的尷尬，但也有可能導致徹底的失敗。看起來無傷大雅的品牌名稱和廣告文案在翻譯成其他語言時則可能會出現歧義。翻譯時的粗心大意會使營銷者面對外國消費者時看起來就像一個十足的笨蛋。

最普通的語言錯誤是僵化地翻譯品牌名稱而不是意譯。當1920年可口可樂第一次在中國推出可樂產品時，音譯出來的一組中文漢字和產品名稱的讀法幾乎一模一樣。不幸的是，這些翻譯過來的漢字的實際含義是“蝌蚪啃蠟”。現在，中國的可樂瓶子上的品牌名稱是“可口可樂”。

有些汽車製造商在品牌名稱的翻譯上也遇到了類似的語言壁壘。雪佛蘭的“Nova”被翻譯成西班牙語是“它不走”。通用汽車將這個名字改成“Caribbean”（加勒比海），銷售量就上升了。微軟的操作系統Vista，對於拉脫維亞的老年女性來說是一個誣衊的用語。勞斯萊斯在德國市場避免用“Sliver Mist”，因為在德國“Mist”是“糞便”的意思。然而，Sunbeam公司帶著它的Mist Stick的捲髮電棍進入德國市場，正如所預料的那樣，德國人是不會用“大便棍”卷頭髮的。宜家家居銷售一款兒童學習桌“FARTFULL”（在瑞典是“加速的”意思）——它很快就中止了這款產品。

倫敦的品牌形象公司已經創造了家喻戶曉的品牌如Prozac和Acura，最近它們給出了“羞恥品牌排行榜”的列表，它包含了這兩個以及你可能在本土的克羅格超市都沒有見過的國外品牌：Krapp toilet paper（丹麥）、Plopp chocolate（斯堪的納維亞）、Crapsy Fruit cereal（法國）、Poo curry powder（阿根廷）和Pschitt lemonade（法國）。

旅行者們經常會遇到一些來自服務公司的善意建議，但翻譯過來的意思卻和它們的初衷大相徑庭。瑞典一家飯店的菜單上寫著“我們的酒使你沒有任何希望”。一家日本酒店的標牌上寫著“我們邀請您佔清理臥房的女服務員的便宜”。在羅馬的一家乾洗店裡寫著“女士們，把你們的衣服留下來，度過一個愉快的下午”。

廣告文案在翻譯的過程中也往往會丟掉或者增加一些東西。庫爾啤酒的標誌語“庫爾使你得到放鬆”在西班牙被翻譯為“庫爾使你得到分數”。可口可樂的“可口可樂添情趣”（Coke adds life）的主題在日本則被翻譯為“可樂可以使你死去的祖先死而復生”。聯合乳業很晚才知道它在美國的廣告語是問句“有牛奶嗎？”，在墨西哥被翻譯成很有挑釁性的句子“你正處於喂嬰兒的時候嗎？”。在中國，肯德基的口號是“您真內行”被翻譯成“咬掉您的手指頭”。在印度，摩托羅拉的手機鈴聲“Hello, Moto”聽起來像是“胖子，你好”。即使語言是相同的，各個國家之間詞彙的用法也可能大有差別，伊萊克斯的真空吸塵器在英國的廣告詞“沒什麼能像伊萊克斯這樣有效吸塵”（Nothing sucks like an Electrolux）在美國可能就沒辦法吸引客戶。

因此，跨越語言的障礙涉及的遠遠多於把名字和口號翻譯成其他的語言。一位翻譯顧問說：“你不能僅僅把這個概念翻譯出來，把它直接放到另一個市場。它不僅僅是簡單的詞對詞的翻譯，還需要對意思進行調整。”除了詞語的意義和細微差別之外，國際營銷者也必須考慮這些因素如語音的感染力，甚至與歷史人物、傳奇以及其他因素的聯繫等。這位顧問指出中國修正e Bay在線免費分類廣告服務的名字——客齊集（在斯瓦希里的意思是“小村莊”），是一個本地化成功的範例。她說：“在中國，單個漢字在語音上與英語的發音幾乎是一樣的，而且，它們還有把人聚集到一起分享東西的含義，這是對品牌和生意的很好描述。”

資料來源：Quotes, examples, and other information from Neil Payne，“Cross-Cultural Marketing Blunders，”July 28，2008，accessed at www.proz.com/translationarticles/articles/1909/1/Cross-Cultural-Marketing-Blunders-；Randall Frost，“Lost in Translation，”Brandchannel.com, November 13，2006，www.brandchannel.com/features＿effect.asp？pf＿id=340；David A.Ricks，“Perspectives：Translation Blunders in International Business，”Journal of Language for International Business, Vol.7，No.2，1996，pp.50-55；Mark Young，“Don’t Let Your Brand Get Lost in Translation，”Brandweek, February 8，2010，p.34；and Pete Wise，“International Marketing and Advertising Translation—The Top 20 Blunders, Mistakes, and Failures，”http://ezinearticles.com/？International-Marketing-and-Advertising-Translation---The-Top-20-Blunders，-Mistakes-and-Failures＆id=3999831，accessed November 2011.

也有一些公司採用一種叫作傳播適應（communication adaptation）的戰略，根據不同的市場全部調整廣告信息。快消品廠商聯合利華公司為很多品牌都使用過此戰略。例如，西方國家的聯合利華牙刷品牌廣告強調美白牙齒或清潔口氣以帶來異性吸引；然而非洲的廣告旨在用一個教育的方法來強調每日刷牙兩次的重要性。而聯合利華為其Sunsilk Lively Clean＆Fresh shampoo品牌適應了這種新的定位、配方和吸引力以服務於不同的市場中的消費者需求。36

模特的肩膀上垂著濃密的長髮，她告訴觀眾，他們也可以擁有這樣好的髮質，建議他們也使用這種洗髮水。這是標準的洗髮水廣告模式。在夏士蓮的洗髮水電視廣告中，有一位年輕、面帶微笑的女明星，但沒有出現一縷頭髮，她的秀髮由頭巾完全覆蓋，這是許多馬來西亞穆斯林婦女使用的頭巾。夏士蓮有助於去除頭油。聯合利華表示，該產品是其第一種直接針對“頭巾佩戴者生活方式”的洗髮水。廣告中的年輕女子，說現在她可以做她想做的事情而不擔心頭髮。現在全世界有15.7億的穆斯林，聯合利華等跨國公司正尋求進入這一市場。

由於媒體的可獲得性和管制在不同國家之間的差異較大，媒體也需要進行國際化的適應性調整。例如，在歐洲，電視廣告的時間是受到嚴格限制的，從法國的一天4小時到斯堪的納維亞的嚴格禁止。廣告商必須提前幾個月預約，他們對在電視節目開始前的時間有很少控制權。然而，手機廣告在歐洲和亞洲的廣泛接受程度大於在美國。雜誌的有效性差異很大。例如，雜誌在意大利是一個主要的媒體，但在澳大利亞是一個弱勢的媒體。報紙在英國是全國性的，但在西班牙更多的是當地的。37