e2 Philip Kotler 市場營銷學 v11
市場營銷學（原書第11版） (華章教材經典譯叢)
15.5.3 直接投資
最大規模的參與國外市場的方式是直接投資（direct investment）——設立以國外為基地的組裝或者製造廠。惠普已經在許多主要的海外市場進行了直接投資，包括印度。惠普已經開設了兩家PC製造廠，並在印度的150個城市了設立了惠普自有的零售店。由於上述的投入，惠普已經稱為當地最受歡迎的品牌了，控制了印度17%的市場份額。30
如果公司從出口中獲得了足夠的經驗並且國外的市場足夠大，在國外直接投資設廠將有許多優勢。公司可以獲得更廉價的勞動力和原材料，從而降低成本，獲得外國政府的投資鼓勵並且節省運費。公司還可以通過創造就業提升在東道國的形象。一般來說，這可以使公司發展同當地政府、客戶、當地的供應商和渠道商之間更深厚的關係，可以使公司的產品更好地適應當地市場的需要。最後，公司對於在國外的投資擁有全部的控制，從而可以設計更符合公司的長期國際目標的生產和營銷策略。
直接投資的主要的不足在於公司將面臨著許多風險，例如貨幣管制或者貶值、市場萎縮或者政府變更。有時，為了維持在東道國的運營，公司除了接受這些風險之外別無選擇。
緩衝帶：概念鏈接
思考一下麥當勞的全球營銷情況。
●麥當勞能在中國市場標準化到何種程度？什麼樣的市場戰略和營銷組合適用於美國和其他西方國家？必須適應哪些營銷戰略？請詳細說明。
●麥當勞在加拿大市場上能多大程度地標準化其戰略、產品和組合？哪些元素能被標準化，哪些必須要去適應？
●麥當勞的全球化對許多國家和文化的美國化起到了多大的貢獻？這樣的文化發展有什麼積極和消極影響？