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15.1　21世紀的全球營銷

作者評點

變幻莫測的全球環境同時提供了機會和威脅。很難找到一個在某些方面不受全球發展影響的市場。

隨著越來越便捷的通信、交通和金融流通，世界正在迅速變小。在一個國家中開發的產品——三星的電子產品、麥當勞的漢堡、日本的壽司和德國的寶馬——都在其他國家中大受歡迎。當你聽說一個德國商人穿著意大利的西裝，在一家日本的飯店見一位英國朋友時，我們大可不必驚訝。而這位英國人回家後一邊喝著俄羅斯的伏特加酒，一邊看著電視上的《美國偶像》。

在過去的30年裡，國際貿易正在迅速激增。自從1990年以來，世界上跨國公司的數量已經從30 000家上漲到63 000多家。其中一些跨國公司是真正的大公司。實際上，世界上最大的150個經濟體，僅有83個是國家，其餘的67個是跨國公司。沃爾瑪——世界上最大的公司，年收入大於除了全球前24名最大的GDP國家之外的其他國家。2

在2000～2008年，全球國際貿易每年增長率高於7%，比GDP產出率高約3%。儘管近來全球經濟衰退帶來了世界貿易的低谷，2009年產品和服務的世界貿易額18.9萬億多美元，佔全球GDP的29%。3

很多美國公司在國際營銷中有多年的成功經驗：可口可樂、通用電氣、IBM、卡特彼勒、福特、波音、麥當勞以及許多其他公司都已經走向了世界市場。而在美國，像索尼、豐田、BP、宜家、雀巢和諾基亞這樣的名字都已經成為了家喻戶曉的詞彙。產品和服務都被國外的企業所生產和擁有：“班坦圖書”、聖誕節冰淇淋、通用電氣、美國廣播唱片公司、康乃馨牛奶、環球電影公司，等等。米其林——法國知名的輪胎製造商，目前31%的業務在北美。強生——全美洲日用品的製造商的典範，其產品如強生嬰兒洗浴用品和創可貼等，目前49%的業務在海外。美國卡特彼勒公司在海外擁有更廣闊的業務，其68%的銷售額都來自美國之外的其他國家。4

然而隨著國際貿易的增長，全球競爭也日漸激烈。國外的公司正在積極拓展到新的國際市場，同時國內的市場也不像從前那樣充滿機會。幾乎沒有什麼行業可以安全地免於來自國外的競爭。在國際化進程中落後一步的公司將有可能被排除在西歐、東歐、中國和環太平洋地區、俄羅斯、印度和其他新興市場的大門之外。為了安全而固守在國內的企業，不僅會丟掉進軍其他市場的機會，還很有可能喪失自己在國內市場的份額。從未考慮過國際競爭的本土公司突然發現外國的競爭者正在對它們虎視眈眈。

然而儘管比起過去公司走向國際化的呼聲越來越高，風險卻越來越大。走向全球化的公司面臨著政府的不穩定性和頻繁變動的匯率、嚴格的政府管制和很高的貿易壁壘。近來低迷的全球經濟環境也帶來了嚴峻的全球挑戰。

全球公司（global firm）則是指那些在多於一個國家內經營，以獲得單純在國內競爭中無法獲得的生產、營銷、研發和財務優勢的企業。全球公司將世界視為一個市場。它最小化國家邊界的重要性，發展全球品牌，哪裡可以將融資、原材料、部件採購、製造以及營銷等工作完成得最好它們就在哪裡進行運營。

例如奧的斯公司——全球最大的電梯製造商，81%的銷售額來自美國之外的海外市場。它從法國引進電梯門系統，一些小的傳動零件來自西班牙，使用德國產的電子設備以及來自日本的發動機，只有系統集成是在美國完成的。一位全球營銷的專家說：“國界已經是20世紀的事情了，跨國公司將無國界帶到下一階段。”5

當然這並不意味著中小規模的公司也必須要在十幾個國家經營才能取得成功。這些公司可以進行全球補缺。但是當世界變得越來越小，每個在全球行業中經營的企業，無論大小，都必須找到通往全球市場的途徑並建立自己的空間。

大踏步邁向全球化也意味著所有的公司都必須要回答幾個基本問題：在國內、整個經濟區域和全球市場，公司希望建立怎樣的營銷地位？公司的全球競爭者是誰，其戰略和資源情況如何？公司在哪裡進行生產，在何處進行採購？公司應該同世界上哪些公司建立戰略聯盟？

如圖15-1所示，在國際營銷中，公司面臨著6個主要決策。本章將對每一個決策進行詳細的討論。

圖　15-1　國際營銷中的決策