BUSINESS BOOKS

第一站

谷歌在中國：進行全球市場淘汰賽

谷歌公司的使命是“整理全球的信息並使其在任何地方都能被獲取”。僅通過這個定義，就表明谷歌需要國際化的運作。另外，國際市場是谷歌公司擴張的關鍵，因為國內搜索廣告的增長率放緩，而搜索廣告是谷歌最主要的業務。

事實上，對於谷歌的使命和成長模式，其已然全球化。國際市場帶來的收入已佔到谷歌公司收入的52%。谷歌佔據著60%的美國搜索市場和更加讓人欽佩的80%的歐洲搜索市場。谷歌支持了146種語言——這幾乎代表了整個世界。因為谷歌與中國政府在審查制度和其他事務上存在分歧，谷歌已經關閉了其在中國大陸所有的業務單元包括谷歌的搜索引擎。

谷歌在中國的經歷生動地說明了企業走向全球化的前景和風險。作為世界上人口最多的國家和第二大的經濟體，中國代表著谷歌巨大的潛在市場。中國的上網用戶在去年已超過4.5億，這個數字是美國全國人數的1.5倍。中國的互聯網為人們特別是年輕人提供了滿足其娛樂、消遣和社交需要的出口。超過七成的中國網民年齡在30歲以下。互聯網同樣掌握著財務的關鍵，因為據估計到2012年網上廣告將產出每年70億美元的收益。

為了實現所有的潛力，谷歌必須和當地競爭者來一場淘汰賽。谷歌早在2000年就推出其中文搜索引擎版本，此版本是谷歌公司英文內容的鏡像。

在2006年年初，谷歌公司收到中國政府的批准允許其發佈Google.cn，這更有利於谷歌與中國本土的搜索引擎如百度、雅虎和微軟的MSN展開競爭，而這些競爭對手都已建成了中國本土的業務單元。

谷歌對為潛在有利可圖的中國手機市場提供服務非常感興趣。中國有超過9.1億的手機用戶，這個數字多過美國、日本、德國和英國的總和。中國的用戶使用其手機從移動門戶網站如空中網和TOM在線購買手機鈴聲、圖片和其他內容。儘管每一份這樣的下載只需要支付幾美分，但當數以億計的次數疊加時，收益是相當可觀的。手機用戶同樣喜歡玩網絡多人遊戲，這為遊戲創作者帶來了持續的訂購和訪問收益。

隨著Google.cn的建立，谷歌開始了一場激烈的競爭以爭奪中國消費者。其最強大的競爭對手是百度，百度在中國有6年的先行優勢，作為當地的一家公司，對中國市場和語言的細微差別有更好的瞭解。中國的普通話是一個基於字符的語言，字符可以有多重含義。谷歌不得不學習如何與用戶溝通——如何理解搜索請求中的字符的正確含義。儘管如此，到2009年年底，谷歌在中國搜索市場的份額上升至35.6%。

到2010年年初，谷歌宣佈到中國香港運營。中國政府允許谷歌繼續為中國用戶提供服務。

分析師估計，谷歌中國的收入只佔其全球收入的1%～2%，其中有30%～40%的收入來自中國的企業，他們在中國以外的谷歌網站上放置廣告，這很可能會繼續。因此，許多分析師認為，谷歌最終將解決其與中國政府的分歧，並再次進入這個重要的市場。

谷歌的使命是讓全世界的信息普遍可訪問，谷歌是建立在一個原則之上：不做惡事。據谷歌創始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林所言，這意味著“我們堅信，從長遠來看，我們將提供更好的服務，公司要為世界做好的東西，即使需要我們放棄一些短期的收益。”1

在過去，美國的公司很少注意到國際貿易。如果它們能通過出口增加一些額外的銷售，那將會好些。國內市場也相對更安全。經理們不需要學習其他語言，應對陌生而且不斷變化的匯率，面對政治和法律的不確定性，或者調整他們的產品以適應不同顧客的需求和期望。然而，今天，情況已不為相同。各種組織，從可口可樂、惠普到音樂電視甚至NBA都走向了全球化。