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14.6　與直銷相關的公共政策問題

作者評點

儘管我們大多從直銷中獲益，正如大多數生活中的其他事情一樣，它同樣有負面的影響。營銷者和消費者同樣必須防止這樣的情況。

當直銷人員和他們的顧客還沉浸在一種相互信任的關係中時，慢慢地，一些“陰暗面”逐漸浮現出來。某些營銷人員使用的攻擊性的、不光彩的策略經常會使客戶感到厭惡，甚至會危害到客戶。從最簡單的惹惱客戶的過度騷擾到對客戶的不平等待遇，甚至到赤裸裸的欺詐，都在濫用直銷的範圍內。直銷行業還面臨著越來越多的關於侵犯隱私的擔憂。另外，網絡營銷人員必須處理好互聯網安全問題。

14.6.1　惹惱客戶、不公平、欺騙和欺詐

直銷有時也會惹惱顧客，讓顧客感到厭倦。很多人不喜歡電視直銷，因為它太吵、太長或者沒完沒了。我們的郵箱充斥著不需要的郵寄宣傳品，我們的電子郵箱塞滿了不需要的垃圾郵件，電腦顯示器上到處都是不需要的彈出式廣告。

除了惹惱客戶，還有一些直銷人員被指控不公平地利用購買者的衝動或利用不那麼老練的購買者。受到這方面指控最多的是電視購物節目和商業信息片。一般的特徵是那些花言巧語的主持人、精美的全方位產品展示、宣稱的鉅額的價格優惠、“售完為止”的時間限制以及購買的輕而易舉。還有更糟糕的，那些所謂的“熱心商人”故意設計出可能會誤導購買者的宣傳材料。即使是很出名的寄信人也被指控欺騙消費者。

一些欺詐活動，比如一些引誘投資的騙術或假冒募集慈善基金等，近年來成倍增加了。互聯網欺詐（internet fraud）包括身份盜竊和金融詐騙，這已經成為一個嚴重的問題。僅是去年，聯邦互聯網犯罪投訴中心（IC3）就接到涉及金融損失的互聯網欺詐達30.4萬起。51

互聯網欺詐的一種常見形式是網絡釣魚（phishing），它是一種身份盜竊，即使用欺騙性的電子郵件和欺詐性網站，以欺騙用戶洩露個人資料。例如，消費者會接到來自銀行或者信用卡中心的郵件，聲稱其賬戶安全受到了威脅。郵件發送者要求收件人在他們提供的網址上輸入賬號及密碼，甚至是身份證號碼。如果收件人按要求照做了，他們就完全地將這些敏感信息發送給了詐騙者。雖然很多消費者已經意識到了這種陰謀，但一旦遇上網絡釣魚，代價可能會非常高。它也損害了合法的網絡營銷商所擁有的品牌形象，這些合法的網絡營銷商努力通過網絡和電子郵件交易來建立用戶的信心。

很多消費者還擔心在線安全（online security）問題。他們擔心網絡安全的破壞分子或者黑客可以破解他們的網上交易程序並且盜取自己的信用卡卡號和密碼，進而開展非法的交易。在最近的調查中顯示，雖然，網上購物發展非常迅速，但有75%的調查者透露他們從沒有通過互聯網上傳過個人或者信用卡信息。52 網上的店主們同樣也在擔心，害怕感染上病毒、間諜軟件及其他的惡意軟件。

另一個網絡營銷問題是易受誘惑或未經授權的訪問群體。例如，成人用品的營銷人員發現很難禁止未成年人的進入。例如，在消費者調查中發現，美國有500萬的未滿10歲的兒童登錄Facebook，而其聲稱不會給予未滿13週歲的兒童註冊。另外還發現有250萬的11或12歲的Facebook訂購者。當然不僅僅是Facebook有這方面的問題。年輕用戶登錄社交網站例如Formspring，發佈他們的地理位置，在迪士尼或其他遊戲網站上結交朋友。某些州和國家法律制定者正在立法以更好地保護喜歡上網的兒童。不幸的是，這要求技術的進一步發展，而正如Facebook嘗試過的那樣，“那絕非易事”。53