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14.5.3　開展網絡營銷

顯而易見，所有的公司都需要考慮開展網絡營銷。公司可以通過圖14-3中的任何一種形式來開展網絡營銷：創建網站、進行在線廣告和促銷、建立和參與網絡社區或者使用電子郵件。

圖　14-3　開展網絡營銷

1.創建網站

對於大多數公司來說，開展網絡營銷的第一步就是創建公司網站。然而，營銷人員不僅要建立一個簡單的網站，他們還需要設計有吸引力的站點並找到能夠提升顧客訪問量的途徑，使得顧客願意登錄並經常訪問。

因為目的和內容的不同，網站也呈現多樣化。最基本的類型是公司網站（corporate Web site）。這種網站的目的在於讓消費者產生好感，並且輔助其他的銷售渠道，但並不直接銷售企業的產品。這些網站通常提供了豐富的信息和其他功能，以回答客戶的問題，建立更加密切的客戶關係，並引起對公司的關注。

例如，你不能在雀巢的Nestle’s colorful Wonka.com網站上買到任何產品，但是你可以瞭解雀巢的不同的產品，參與最新的競賽，玩玩塗鴉，通過Wonka想象器來“描繪你的夢想”或張貼Wonka所支持的數字藝術。相似的是，你不能在GE的網站上買到任何產品。相反，公司的網站相當於這家大公司的官方形象。它提供了大量給不同顧客、來訪者、記者以及僱主的關於產品、服務的信息。它同樣是一個面向顧客的B2B門戶，不論是美國顧客要查找微波爐，還是印度的商家查找環保型汽車，或者是一個德國人要查看股東信息。

還有一些企業建立了營銷網站（marketing Web site）。設計這些網站是為了讓消費者加入到一種互動當中，使他們更加貼近購買或者實現其他的營銷目的。例如，迷你寶馬（MINI USA）也建立了它自己的營銷網站www.miniusa.com。一旦有潛在顧客登錄網站，汽車製造商就會以最快的速度將這種需求轉化為購買力，然後建立長期的客戶關係。這個網站提供了非常全面的有用信息和銷售互動，包括當前MINI型號的詳細資料和有趣的描述、MINI的改裝工具、當地銷售商的服務信息，甚至是從工廠到分銷商運輸過程中的追蹤工具。

創建網站是一回事，讓大家都來訪問這個網站就是另一回事了。為了吸引訪問者，公司應該通過離線印刷廣告和廣播廣告，並通過其他網站的廣告和鏈接來積極推廣其網站。今天的網絡用戶會很快拋棄不滿意的網站。關鍵在於公司要能創造出足夠的價值和愉悅來吸引消費者到網站上來逛一逛，並且再次光顧。至少，一個網站應該很容易被使用，並且在外觀上具有吸引力。然而，最重要的是一個網站必須有用。在上網衝浪和購物時，多數人看重實質的內容勝過形式和過於浮華的功能。因此，高效的網站包含深刻和有用的信息、幫助購買者尋找和評估感興趣的產品的互動工具、其他相關網站的鏈接、變化的促銷優惠和令人興奮的娛樂功能。

2.進行在線廣告和推廣

隨著消費者在互聯網上花費的時間越來越多，許多公司正在把越來越多的營銷資金投向在線廣告（online advertising），來樹立其品牌或者把訪問者吸引到它的網站上。在線廣告正在成為一個主要的媒介。美國今年在線廣告的費用支出據估計為310億美元，預期在2015年將達到500億美元，成為僅次於電視媒介的第二大媒介，甚至排在報紙、戶外以及收音機廣告的前面。34

在線廣告的主要形式包括展示型廣告、搜索廣告和在線分類廣告。在線展示型廣告可能出現在互聯網用戶的屏幕上的任何地方，並且經常與被瀏覽的信息相關。比如，當你在Travelocity.com上瀏覽度假行程的時候，你會在屏幕上發現一個租賃汽車的橫幅廣告。或者，當你開打雅虎的金融網站的時候，一個閃爍的E* TRADE的橫幅廣告會跳出來，向你推銷黑莓智能手機。展示型廣告近幾年發展迅速來吸引和抓住消費者的注意力。現在新型的展示型廣告包含卡通、影像、聲音和互動。

在線廣告的另一個熱門增長點是搜索廣告或文本關聯廣告，其去年的支出佔到了整個線上廣告支出的46%。搜索廣告是指文字廣告和鏈接出現在網站（如雅虎和谷歌）搜索引擎的搜索結果中。例如，用谷歌搜索“液晶電視”（LCDTV），在搜索名單的前10個結果中，你將看到10條或更多條廣告，從三星和戴爾到百思買、西爾斯、亞馬遜、沃爾瑪以及比價網。谷歌去年的290億美元收入幾乎所有都來自廣告商。搜索引擎是一個在線媒介。在當今這個經濟緊縮的時代更為重要，搜索結果很容易測量。35

一個廣告商在搜索網站購買搜索的關鍵詞，只要消費者點擊了它的網站，就要向搜索網站付費。例如，在谷歌或雅虎輸入可樂或可口可樂甚至只是飲料或獎品，所有顯示的最優結果無一例外的都是“我的可樂獎品”。這並不是巧合，可口可樂公司通過搜索廣告購買的方式對其流行的線上忠誠項目進行大力支持。這個飲料界巨人首先在傳統的電視媒體以及印刷出版物上打廣告，但很快意識到搜索廣告才是將消費者帶入www.mycokerewards.com上面註冊的最有效的方式。現在，幾十種搜索的關鍵字都將My Coke Rewards.com作為最優的搜索結果返回。

在線推廣的其他形式包括內容贊助和病毒營銷。企業使用內容贊助，通過贊助各類網站的特定內容，如新聞、金融信息或特別感興趣的話題，以提高在互聯網上的曝光率。例如，Alamo贊助了Weather.com網上的“假期旅行計劃嚮導”活動；萬豪酒店贊助了Travelocity.com上的“夏日營救”微型站點。最好是對精心選擇的網站進行贊助，這樣才能為受眾提供相關的信息或服務。

最後，網絡營銷者可以使用病毒營銷（viral marketing），即互聯網上的口頭傳播營銷。病毒營銷涉及創建一個非常具有感染性的電子郵件信息或是其他營銷事件，顧客接收到這個信息後非常希望把它傳遞給自己的朋友。因為是由顧客傳遞這些信息或是向朋友推薦，所以病毒營銷的成本很低。而且，由於信息是來自朋友，因而更可能被閱讀。

例如，寶潔的老香料品牌創造了“男人的味道”的病毒營銷運動配以演員以賽亞·穆斯塔法。此營銷運動包括了電視上的廣告、網絡上的視頻等用以像病毒一樣在You Tube、Facebook以及其他社交媒體上傳播。最初的營銷運動產生了像病毒那樣數以千萬計的播放率。第二次營銷運動，以穆斯塔法的近乎200段的視頻作為給包括Ellen De Generes和Alyssa Milano的用戶以反饋，在第一週即創下了2 100萬的播放率。這使得此品牌的Facebook互動人數增長了8倍，Old Spice.com的訪問量增長了3倍。在這些視頻誕生後，Old Spice的You Tube頁面點播率長期居高不下。36

有時，一個製作精良的正常廣告藉助於目標“播種”也能像病毒那樣傳播。例如，大眾汽車公司的“原力”（The Force）超級碗廣告，以微型的達斯·維德（Darth Vader）使用原力來啟動帕薩特轎車，在大眾的廣告代理團隊在開賽前一週將其播種至被選汽車、流行音樂文化和星球大戰網站上後變成了迅速傳播的病毒。在這條廣告在超級碗上播放前，大眾已在網上收到了超過1 800輛車的訂單。

然而，市場營銷人員通常對病毒信息終結於何方得不到有效的控制。他們是能在線上傳播信息，但這並無多大意義，除非信息本身能觸動消費者。例如，為什麼大眾的達斯·維德廣告能像病毒那樣迅速傳播？因為這個情感豐富的廣告深深吸引了作為汽車目標客戶的父母，他們要的正是一臺能夠承擔城郊家庭旅行用途的汽車。另外它還吸引了曾經痴迷於《星球大戰》的孩子們，他們想要一臺有一點點“魔力”的汽車。一個創意總監說道：“你希望創意能夠得到高分以著陸於成熟的土壤中。如果大家不喜歡，那麼它根本就不會傳播；如果大家挺喜歡，它才能夠傳播一點點；如果大家很愛它，那麼它將像貫穿好萊塢的火焰那樣迅速的傳播。”37

3.建立或參與網絡社區

如我們在第1章和第5章所討論的那樣，互聯網的流行產生了一系列線上社交網站（online social networks），或叫作網絡社區（Web community）。不計其數的社交網站的產生使得消費者能夠在線上聚集、社交、交換觀點和信息等。如今，看起來幾乎每個人每天都要上Facebook，檢查一下Twitter，在You Tube上翻閱最近幾天的熱門視頻，或者到Flickr上瀏覽圖片。當然，無論消費者在哪裡聚集，營銷人員都能追隨而至。越來越多的營銷人員開始於藉助巨大的網絡社區進行營銷。

營銷人員參與在線交流主要有兩種形式：他們可以加入已經存在的網絡社區中或者自己建一個。加入一個已經存在的社區網絡是最簡單的。因此，很多大品牌，從Dunkin’Donuts、Harley-Davidson到Nissan和Victoria’s Secret，都在You Tube建立起了宣傳渠道。GM和其他的公司也已在Flicker安家。Facebook上可口可樂的主頁有260萬個粉絲。

一些主流的社交網站影響巨大。最大的社交網站Facebook佔據了70%的社交網站份額。47%的網民有每天登錄Facebook的習慣。而競爭對手在這方面的比率分別是看電視（55%）、聽廣播（37%）、讀報紙（22%）。Facebook現在有超過7.2億會員，目標是到2012年年底有超過10億的會員。38

雖然這些大的在線網絡社區比如Facebook、You Tube以及Twitter總是佔據頭條，惹人眼球，但是一些新的更加有特色的網絡社區也逐漸湧現出來。這些偏重於某一領域的網絡社區是為了滿足志趣相投的小群體間的信息交流，這也能讓營銷人員更方便地瞭解某一特定群體的偏好。任何一種興趣或愛好都能找到至少一個屬於它的社交網站。39

但是能否成功地參與到已經存在的網絡社區中去也存在著巨大的挑戰。首先，在線網絡社區是一個新興事物並且結果很難測量。很多公司現在依舊在不斷地試驗以使它們更有效率。其次，這種網絡交流很難控制。公司的目標是讓顧客談論關於品牌和自身生活的話題，但讓顧客跟著營銷者的引導進行網上互動不是一件簡單的事情——他們需要一定的權限。“你正在和朋友聊天，”一個分析師說，“關於某個品牌的聊天內容是不可能插入進來的，除非這個聊天內容是關於這個品牌的。”相較於打斷別人的聊天，營銷人員必須學著成為社區聊天中有價值的一部分。

為了避開進入已存在網絡社區的挑戰，很多公司開始著手建立自己的網絡交流平臺。例如，在Nike’s Nike Plus網站，在243個國家有超過400萬跑步愛好者上傳、記錄、分享他們的經歷。耐克計劃最終要有15%的全球跑步愛好者（共1億人）參與到Nike Plus網絡社區的交流中來。40

相似的是，《男人健康》雜誌建立了網絡社區與它的“收腹項目”相結合。雜誌長期以來一直有項目幫助讀者形成固定的運動和飲食計劃日程。此網絡社區包含用戶上傳的內容，提供鍛鍊和飲食計劃，報告內容包括項目進程、相關視頻和成功案例。總之，“收腹”社區為接近12.5萬有著減肥和健身目標的會員們服務，此項目已經幫助40萬人減掉了接近200萬磅的體重。41

4.使用電子郵件

電子郵件已經成為一種非常重要的網絡營銷手段。據估計，在此後的五年中，全球使用電子郵件的人數將從29億增長至38億。在近期的美國直銷協會（DMA）的一項調查中表明，有大約79%的直銷公司要使用電子郵件。美國公司每年要花費大約6.6億美元花在電子郵件營銷上，預計在到2014年前，該支出每年會有13.6%左右的增長。42

如果使用恰當，電子郵件可以是直銷的有力媒介。出色的市場營銷者經常使用電子郵件，並且取得了很大的成功。電子郵件使得這些公司能向那些有需求的顧客發送高度目標性、個性化、關係導向性的信息。例如，全美冰球聯盟（NHL）向球迷傳送輔以球隊附屬機構和地理位置的電子郵件。每週總共有62個版本的電子郵件——30支球隊各兩個版本還有2個是美國、加拿大通用的聯盟電子郵件。全美冰球聯盟的另外一個推銷單場門票的電子郵件活動有930個版本。43

但是，日益增長的電子郵件營銷也有著其弊端。垃圾郵件（不經同意發送到消費者郵箱中的商業電子郵件信息）的爆發已經引起了消費者的反感和憤怒。據一家調研公司稱，垃圾郵件佔所發送郵件的75%。電子郵件營銷人員在為消費者提供價值和冒犯消費者之間遊走。44

為了解決這樣的問題，大多數守法的銷售人員開始採用“基於許可的營銷”（permission-based marketing）的方法：只發送消費者允許進入的郵件。許多公司使用郵件配置系統以讓客戶自主選擇想要接收的郵件。亞馬遜會根據顧客的偏好及之前的購物體驗向目標顧客選擇性地發送一些有限的“我們認為您願意知道的”的信息。這樣的信息很少有顧客會拒絕，實際上他們很歡迎這樣的促銷信息。相似的是，Stub Hub重新設計其電子郵件系統以使得其郵件只發送給願意接收的客戶：

在10年前剛起步的時候，提供在線票務服務的Stub Hub還只是把電子郵件作為建立知名度的手段。但是幾年來，其發送的電子郵件的數量遠遠超過了其目標要求。但是現在，Stub Hub意識到了仔細選擇目標顧客，篩選郵件信息的價值。現在，它讓顧客在購物期間在網站上註冊，選擇允許進入的郵件類型。通過這些選擇進入的顧客數據，公司將目標顧客細分為票務服務和信息服務，並按照顧客的興趣線性排列。這種包含了顧客數據的郵件立即產生了出乎意料的好結果。郵件的點擊進入量增加了30%，而且公司預見到一年之後票務銷售額會增加79%，雖然實際上公司發送的郵件更少了。“有更多的目標顧客接受了我們這種高質量的營銷形式，”一個Stub Hub的營銷人員說，“這個結果說明，這種新的目標顧客的郵件發送方式與之前的相比，平均每發送一封郵件要高出2 500%的收入。”45

基於電子郵件目標的有效性和低成本的特點，越來越多的公司投資於電子郵件營銷。DMA研究的表明，電子郵件營銷的投資回收率比所有其他形式的直銷媒介都要高。46

5.採用移動營銷

移動營銷將營銷信息和促銷信息通過移動設備傳遞給在路上的消費者。營銷人員使用移動營銷在購買過程和關係建立過程中的任何地點、任何時間與消費者互動。移動設備的廣泛普及和移動網絡的提速使得移動營銷成為眾多品牌的必然選擇。

隨著移動手機、智能設備、平板電腦的不斷髮展，現在有超過96%的美國家庭擁有移動終端。接近27%的美國家庭現在只使用移動設備，這意味著他們只用移動終端來收發所用信息而沒有別的替代品。更進一步，美國約有6 300萬人擁有智能手機，而其中的35%用戶會使用智能手機訪問移動互聯網。他們不但瀏覽移動網絡，還是移動應用程序的熱衷用戶。移動應用程序市場正在爆炸式發展：蘋果應用商城提供425 000個iPhone的應用，另外還有90 000個iPad的應用，而安卓市場提供大約15 000個應用。47

最新的研究估計在美國的移動廣告支出將由2010年的7.43億美元增至2014年的25億美元。各種各樣的市場營銷人員——從百事可樂和諾德斯特姆公司到非營利性的ASPCA到當地銀行赫爾超市——現在都在整合移動平臺與其自身的直銷當中。60%的手機用戶每週至少點擊一次移動平臺上的廣告。48

手機營銷活動可能包括展示型廣告、搜索型廣告或在相關的移動網站和像Facebook或You Tube這樣的網絡社區置入視頻。現在的移動媒體廣告能創造持續的影響力和參與度。例如，HBO電視臺通過使用移動廣告來宣傳其新劇《真愛如血》（True Blood）。49

試想一下通過Flixter應用程序看電影或瀏覽各種應用程序，第一次觸摸的屏幕變成了血腥的指紋。再次觸摸並獲得另一溜指紋，然後血液傾瀉而下，並覆蓋在屏幕上，激活彈出，呼叫活動屏幕底部的橫幅廣告。HBO的《真愛如血》的移動廣告活動使消費者感到陣陣寒意，其收視率增加了38%，有510萬觀眾收看本賽季首演。

移動營銷所付之努力就像邀請人來輸入一行數字那樣簡單，例如當紅十字會為日本地震和海嘯募捐（只需輸入“Japan”到“90999”即可捐款10美元）。同樣可能涉及向消費者傳遞促銷信息——零售商的打折公告，品牌優惠券和手機遊戲競賽的禮品建議等任何事情。許多營銷人員已創建了他們自己的移動網站，使得某些電話和移動設備提供者享受最優的服務。其他營銷人員已創建了有用的或娛樂性的手機應用來讓客戶與品牌互動並幫助客戶購物（見營銷實踐14.2）。例如，耐克公司首次採取直接訪問那些使用耐克和GPS iPhone應用的跑步者來跟蹤其跑步或騎自行車的情況。

營銷實踐14.2　移動營銷：客戶來電

你正在當地的百思買檢查便攜式GPS導航系統，你已經把範圍縮小到最新的Garmin Nüvi和較便宜的競爭型號之間，但你不肯定百思買是否有最優惠的價格。此外，你很想知道其他的消費者如何比較這兩個品牌。沒問題，只要拿出你的智能手機，並啟動亞馬遜移動應用程序，它可以讓你瀏覽你正在考慮的品牌，閱讀顧客的評論，比較亞馬遜和其零售合作伙伴銷售的便攜式GPS系統的價格。應用程序甚至可以讓你瀏覽照片或掃描條形碼，亞馬遜的員工可以從亞馬遜搜索類似的項目。如果亞馬遜提供一個更好的交易，你可以直接通過應用程序購買。

歡迎來到新的移動營銷世界。今天的新的智能手機正在改變著我們的生活，包括我們的購物方式。移動營銷在改變我們購物方式的同時，也在改變營銷人員的銷售方式。

越來越多的消費者（特別是年輕人）使用他們的手機發短信，瀏覽移動網絡，觀看影片和節目，並查閱電子郵件。據一位專家指出：“移動電話正變為一個內容設備來滿足其擁有者每分鐘的需求，包括遊戲、音樂播放、點播電視、Web瀏覽還有廣告。”移動營銷協會主席說道：“手機成為第一屏幕只是時間問題。”

手機、iPad和其他移動設備對於營銷人員而言已經悄然成為熱門的工具，尤其針對18～34歲的市場。電視網絡刺激觀眾發送短信為自己喜愛的電視真人秀對象投票。無線網站通過雷克薩斯、漢堡王和喜來登的橫幅廣告將體育賽事和新聞摘要綁在一起。有幾家公司甚至自定義10秒的視頻廣告，並將這種方式運用於手機。對於廣告主而言年輕觀眾僅僅是一個賣點。事實上，手機或其他設備綁定個人意味著可以有針對性地投放廣告。用戶可以即時響應時間敏感的優惠。手機是非常個人化的，人們總是隨身攜帶。

大大小小營銷組織把移動營銷放入他們的直銷組合中。例如，沃爾瑪使用短信傳播銷售量的消息，一旦你收到短信，你可以點擊信息中的鏈接去零售商的移動網站並檢查細節。聯合利華發送多芬沐浴露、BREYERS冰淇淋和其他品牌的移動優惠券，只需在結賬時拿著你的手機，收銀員將掃描屏幕中的條形碼。汰漬的汙漬處理應用程序幫助客戶找到方法去除汙漬。

除了幫助你購買外，其他移動營銷應用提供便利的服務、信息和娛樂。USAA的移動銀行應用程序允許客戶檢查賬戶餘額並轉賬，甚至通過電話及支票的正面和背面的照片，按下“發送”來存入一張支票。Zipcar公司的應用程序可以通過他們的手機按喇叭，甚至鎖、開門等。

最有效的移動營銷應用之一是卡夫的iFood助手，它為旅途中的購買者提供食譜、視頻和一個內置的購物清單。iFood助理提供如何準備7 000份簡單而滿意的菜單的建議——一日三餐，這是近20年來的食譜。iFood助理甚至會為你指示當地的商店。當然，大多數的菜單的成分也是卡夫品牌。iFood助理應用程序成本為10萬美元，使卡夫擁有了數以百萬計的消費者，為卡夫和它的品牌提供了巨大的市場機會。

越來越多的消費者使用他們的手機在店內購物，經銷商做出相應的響應。例如，漫步在當地巴諾書店的書架之間，你可以捕捉任何引起你的興趣的封面照片，以瞭解得更多。該應用程序使用圖像識別軟件來識別書，然後幾乎瞬間彈出來自barnesandnoble.com的用戶評論來幫助消費者決定是否購買。“我們已經看到了實體店購買圖書以及應用購買圖書的相似之處。”數字媒體的副總裁說道。

許多消費者對移動營銷在最初持懷疑態度。但是，如果移動營銷提供了有用的品牌和購物信息、娛樂內容或自己喜歡的產品和服務的折扣價格及優惠券的形式，他們經常改變想法。移動營銷的目標客戶僅僅是自願選擇或下載應用程序的消費者。在日益混亂的移動營銷領域，客戶看不到真正的價值是不會選擇或下載的。營銷人員所面臨的挑戰是：開發有用的、引人入勝的移動營銷應用，吸引客戶來使用。

資料來源：Adapted extract, quotes, and other information from Christine Birkner，“Mobile Marketing：This Time It’s Different，”Marketing News, January 30，2011，pp.17-18；Richard Westlund，“Mobile on Fast Forward，”Brandweek, March 15，2010，pp.M1-M5；Todd Wasserman，“I’m on the Phom！”Adweek, February 23，2009，pp.6-7；Alice Z.Cuneo，“Scramble for Content Drives Mobile，”Advertising Age, October 24，2005，p.S6；Jen Amoff，“Wising Up to Smart Phones，”News＆Observer（Raleigh），April 22，2009，p.5B；Carol Angrisani，“Priced to Cell，”Supermarket News, June 1，2009，p.28；Reena Jana，“Retailers Are Learning to Love Smartphones，”Businessweek, October 26，2009，p.49；and www.usaa.com/inet/paees/usaa＿mobile＿main, accessed August 2011.

與其他的直銷方式一樣，公司必須可靠地使用移動營銷方式，否則就會冒激怒廣告厭煩的消費者的風險。“設想你每兩分鐘都被廣告打斷，不會有很多人喜歡那樣的，”一位移動營銷專家說道，“這個行業需要以更智能和聰明的方式來讓用戶參與到移動營銷中來。”關鍵是給客戶提供真實有用的信息以使得消費者願意電話打進來。一項研究發現42%的手機用戶願意接收移動廣告如果廣告和其需求相關的話。50

網絡營銷在未來一方面將有很好的前景，另一方面將面臨挑戰。互聯網最虔誠的信徒一直在設想，總有一天互聯網和電子交易會代替雜誌、報紙甚至商店，成為信息和商業的源泉。但是，大多數的營銷者還是用更現實的角度來看待這個問題。確實，網絡營銷已經成為一些企業成功的商業模式，像亞馬遜、Facebook和谷歌這樣的互聯網公司，像蓋可車險這樣的直銷企業。但對於大多數企業來說，網絡營銷仍然只是一種接近市場的重要手段，需要在充分整合的營銷組合中與其他手段一起運用。