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14.5　網絡營銷

作者評點

網絡營銷正以極快的速度增長。據估計，互聯網已經影響了所有零售銷量的50%。

如前所述，網絡營銷（online marketing）是發展最快的直銷方式。最近的技術進步創造了一個數字時代。互聯網和其他強大新技術的廣泛應用對買方和服務他們的營銷人員都產生了巨大的影響。在本節中，我們將研究營銷策略和實踐是如何改變以利用互聯網的技術優勢的。

14.5.1　營銷和互聯網

今天，世界上的許多企業都推出了連接個人和公司的數字網絡。互聯網（Internet）是一個由沒有中心管理權和從屬權的電腦網絡組成的巨大的並發展迅速的全球網絡系統，將世界各地形形色色的用戶聯繫在一起並形成令人驚訝的大型“信息儲存庫”。網絡已經從根本上改變了顧客對便捷、速度、價格、產品信息以及服務的看法。互聯網為營銷人員提供了一種為顧客創造價值和建立客戶關係的全新方法。

互聯網的使用量和影響持續穩步增長。2008年，美國互聯網家庭用戶滲透率達到了77%，平均每個美國人每月在家裡或者在工作中要花上32個小時在網上。此外，在美國有超過6 300萬的人通過智能手機訪問互聯網。在全世界來說，有超過20億人使用網絡。去年，全球有大概5億的人訪問了移動互聯網，這個數字預期會在今後五年中翻番，因為移動終端成為了最流行的上網方式。24

所有類型的公司已經開始在網絡上營銷。純粹點擊型公司（click-only company）是指只在互聯網上運營的公司。這類公司的範圍很廣，從網上零售型的亞馬遜和Expedia這種通過互聯網直接銷售產品和服務的公司，到搜索引擎和門戶網站（如雅虎、MSN）、交易網站（e Bay）和評論網站（《紐約時報》網絡版、ESPN.com以及在線不列顛百科全書）。經過了20世紀90年代發展初期的狂熱和動盪，很多純粹的點擊型公司正在重新審視今天的網絡營銷市場。

隨著互聯網的發展，那些純粹的點擊型公司的巨大成功使得現有的“磚頭加水泥”型製造商和零售商開始重新審視其服務市場的方式。如今，幾乎所有的傳統型企業都建立了自己的在線銷售和溝通渠道，成為了鼠標加水泥型公司（click-and-mortar company）。如今已很難找到哪一家公司不使用互聯網了。

事實上，很多“鼠標加水泥”的公司比純粹的點擊型公司取得了更大的成功。在最近的前十名網絡營銷網站中，只有兩家是點擊型零售商。其他的都是混合型零售商。25 例如，榜單上的第二名是史泰博（Staples），年銷售額245億的辦公設備提供商。史泰博在全世界經營有超過2 280個超級市場。但當你知道史泰博超過一半的北美訂單來自其網絡營銷和直銷的時候，你或許會大吃一驚。26

網上銷售使得史泰博與客戶們建立了更深的、更加個性化的關係。大的客戶，例如GE或寶潔以折扣價列出辦公用品清單，並且讓公司部門或者個人自己在網上購買。這減少了訂單成本，加速了預定過程。甚至一些公司和個人消費者認為24小時的通過史泰博移動應用程序網上下單要更簡單和有效。

此外，史泰博網站運營對實體店銷售進行很好的補充。史泰博網站和移動應用程序通過提供熱銷產品、幫助客戶找到最近商店以及查詢庫存和價格等而帶來了實體店的人流量。作為回報，實體店通過店內的售貨亭推廣史泰博網站。如果客戶沒有在貨架上找到他們想要的，他們可以通過售貨亭快速下單。因此，史泰博通過提供全通道的聯繫和運輸模式來支持其市場定位，這些模式包括在線、目錄、電話和實體店等。沒有純粹的點擊型或者水泥型銷售商可以在訪問、點擊、便捷和支持方面與“鼠標加水泥”相匹敵。