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14.4.2　目錄營銷

隨著技術的進步，個性化的發展，一對一營銷潮流的湧現，目錄營銷（catalog marketing）發生了令人振奮的變化。《目錄時代》（Catalog Age）曾經把目錄定義為：“一種印刷的、至少有8頁紙裝訂在一起的本子，能營銷多種商品，並提供直接訂購機制。”如今，僅僅是在幾年之後，這種定義已經很遺憾地過時了。

隨著互聯網的快速發展，越來越多的目錄都已經電子化了。各種各樣基於網絡的目錄開始蓬勃發展起來，而且，大多數印刷目錄商已經在自己的營銷組合中增加了以網絡為基礎的目錄。例如，像Catalog Spree這樣的應用把一整系列類似Hammacher Schlemmer、Coldwater Creek或者Wine Enthusiast這樣的零售商那裡的目錄放在了iPad上面。在最近的目錄郵寄到客戶家之前，客戶可以登錄公司網站或像Facebook這種社交媒體以及基於智能終端的應用來訪問這些目錄。通過使用智能終端上的應用，“你可以訪問我們有的一切。”公司的人說道。11

基於網絡的目錄消除了生產、印刷及郵寄成本。網絡目錄可以涉及幾乎所有的商品，而相較之下，印刷版的目錄就有了侷限性。另外，網絡目錄還提供了更多的展示方式，包括搜索功能和視頻功能。還有一點，網絡目錄具有實時性——產品描述及特性可以根據實際情況變更或增加，以與銷售更加匹配。

儘管基於網絡的目錄有著諸多優勢，但未免有些誇大了，實際上，印刷目錄依舊是主流媒介。美國直銷人員每年郵寄出了200億份紙質目錄，平均每人有64份之多。為什麼各公司在這個新到來的數字時代裡沒有拋棄古老的紙質目錄？紙質目錄使公司與客戶維持情感上的聯繫，這是基於網絡的目錄所做不到的。“紙質目錄仍然在以一種電腦圖案不能企及的方式吸引讀者，”分析師如是說，“有62%的主要依靠直銷的零售商認為他們最大的收入來源於紙質目錄。”12

另外，因為印刷目錄是一種最好的推動網絡營銷的工具，尤其是在數字化時代的今天。近期的研究表明，有70%的網絡購物來自目錄的影響。另一份研究發現收到紙質目錄的消費者比那些未曾收到的多花費了28%於零售商的網站上。因此，即使那些純粹的網絡零售商，如Zappos.com，也開始使用目錄以引導網上購物。13