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14.3　客戶數據庫與直銷

作者評點

直銷開始於好的客戶數據庫。如果公司不瞭解它們的顧客，就不會走得太遠。

有效的直銷起始於一個好的客戶數據庫。客戶數據庫是有組織地收集顧客和潛在顧客個人的相關信息的綜合數據，包括地理、人口、心理、行為等方面特徵。數據庫可以用來識別好的潛在顧客，為目標顧客量身定做產品和服務以滿足他們的特殊需要，維持長久的客戶關係。數據庫幫助公司以全方位的視角來觀察他們的顧客以及他們的行為。如果公司不瞭解它們的顧客，就不會走得太遠。

在消費者營銷中，客戶的數據庫可能包含顧客的人口特徵（年齡、收入、家庭成員、生日），心理特徵（行為、興趣和觀點），以及購買行為（近期的購買情況、購買偏好、購買頻次、過去購買金額）和其他重要信息。在B2B營銷中，對顧客的描述包括顧客已經購買的產品和服務，過去的購買數量和價格，關鍵的聯絡人（他們的年齡、生日、愛好和喜歡的食品），競爭對手供應商，現階段所處的接觸狀態，預測顧客在下一年裡的花費數額，對競爭者在向該顧客銷售和服務時的優勢和劣勢的評價。

數據庫中有一部分數據是非常龐大的。例如，全球最大博彩娛樂集團——美國哈拉斯娛樂公司（Harrah’s Entertainment）擁有一套信息量達700兆的有價值的顧客信息數據，信息量大約是美國國會圖書館館藏信息的70倍。這些數據被用來為顧客創造獨特的客戶體驗。同樣，沃爾瑪每天都隨時地從每個顧客身上、每個銷售品上、每家商店裡捕捉信息。它的信息量超過了2 500兆——這相當於20億份《白鯨記》（Moby Dick）的拷貝。6

對於公司來說，數據庫有著多種用途。它們利用數據庫識別潛在顧客並創造銷售機會。它們可以通過挖掘數據信息以瞭解更深層次的顧客特徵，為細分市場中的顧客或個人提供適合他們的產品或服務。總之，公司的客戶數據庫是一個建立長期穩固強顧客關係的重要工具。

例如，零售商百思買挖掘其龐大的客戶數據庫，以收集客戶見解，它採用個性化的促銷信息和報價：7

百思買的15 T左右的客戶數據庫包含了超過75萬名客戶7年的數據信息。連鎖零售商店從電話和鼠標的購買交易交付和退稅支票地址，來捕捉每一個廢料和網上互動數據，並將它與第三方公開數據組合來創建多維的客戶檔案。然後，複雜的匹配和合並算法根據客戶的利益、生活方式和激情來給客戶打分並使用此信息來確定其未來購買的可能性。

通過這樣的分析，百思買將其3/4的客戶（超過100萬人）進行分類，如巴茲（年輕的技術愛好者）、吉爾（郊區足球愛好者的媽媽）、拉里（專業人士）、雷（成家的男人）、查理和海倫（花得起錢的空巢老人）。基於這些配置文件和個人交易信息，百思買開發出個性化的、客戶觸發的促銷消息和報價。所以，如果你以前的信息表明你想組裝家庭娛樂系統。最近你使用購買智能手機的應用程序來查閱相關的詳細信息和特定的客戶評級，你可能很快會收到一個移動優惠券，提供相關產品的折扣。

像很多其他的營銷工具一樣，數據庫營銷需要一些特定的投資。公司必須在計算機硬件、數據庫軟件、分析程序、溝通鏈接和有技術能力的員工等方面進行投資。數據庫系統必須是用戶友好型的，並且可以被各種各樣的營銷部門所使用，其中包括產品和品牌管理、新產品開發、廣告和促銷、直郵、電話營銷、網絡營銷、現場銷售、制定訂單和顧客服務等部門。一個管理得當的數據庫，其產生的銷售和顧客關係所帶來的收益應遠遠超過它要花費的成本。