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13.4　銷售促進

廣告和人員銷售通常與另外一個促銷工具——銷售促進緊密聯繫。銷售促進（sales promotion）包括鼓勵消費者購買產品或者服務的短期刺激工具。如果廣告提供了購買一項產品或服務的理由，銷售促進則提供了馬上購買的理由。

作者評點

銷售促進是最短期的促銷組合工具。相對於廣告和人員銷售促使人們“購買”，銷售促進促使人們“現在購買”。

銷售促進的例子隨處可見。憑藉你鍾愛的雜誌裡的Bed Bath＆Beyond廣告，你下次購買將會獲得8折優惠。本地超市過道盡頭的貨架上堆滿了成件的可口可樂，誘惑著衝動的購買者。一位管理人員購買的惠普筆記本電腦免費贈送內存升級。如果五金店願意在本地報紙上幫指定的百得公司的便攜式電動工具打廣告的話，它在進貨時會得到10%的折扣。銷售促進包括了一系列用來刺激更早的或者更強的市場反應的促銷工具。

13.4.1　銷售促進的快速發展

大多數組織都運用銷售促進，其中包括生產商、分銷商、零售商和非營利組織。它們的目標是最終消費者（消費者促銷）、零售商和批發商（交易促銷）、商業客戶（商業促銷）和銷售隊伍的成員（銷售隊伍促銷）。在今天普通的快速消費品公司中，銷售促進的支出佔到了全部營銷支出的77%。21

有幾個因素促進了銷售促進的快速發展，特別是在消費者市場上。第一，公司內部的產品經理面臨提升銷售額的巨大壓力，而促銷是最有效的短期銷售工具。第二，公司面臨著來自外部的競爭，競爭性品牌差異化不大，競爭對手不斷地利用促銷來差異化它們的產品。第三，因為不斷上升的成本、媒體干擾和法律限制，廣告的效率下降。第四，消費者趨於交易導向。在現在的經濟狀況下，消費者要求以更低的價格買到更好的商品。銷售促進能夠幫助吸引今天變得更節儉的消費者。

不斷增多的銷售促進導致了促銷干擾，類似於廣告干擾。一次促銷活動很可能會淹沒在其他促銷活動的海洋裡，減弱了它刺激立即購買的效果。22 現在廠商在不斷想辦法從促銷干擾中脫穎而出，比如提供更大額度的優惠價值、創造出誇張的現場購物表演，以及通過像網絡和電話這樣的新型互動媒體開展促銷。

在制訂銷售促進方案的過程中，公司必須首先設定銷售促進的目標，然後選擇實現目標的最好方式。