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13.3.2　人員銷售和客戶關係管理

上面描述的人員銷售的基本原則是交易導向型的，其目標是幫助銷售人員完成同客戶之間的特定交易。但是在大多數情況下，公司追求的不僅僅是銷售額，它想要的是長期為該客戶提供服務並建立一種互利的關係。在建立和維繫長期客戶關係的過程中，銷售人員發揮了極為重要的作用。因此，正如圖13-3所示的那樣，銷售過程步驟必須放在維持可贏利的客戶關係的大背景下理解。

成功的銷售組織意識到了要贏得並維繫客戶，所需要的不僅僅是製造出好的產品，或者是指導銷售人員如何達成一項交易。如果公司僅僅希望達成銷售和獲得短期的生意，它可以簡單地通過降價至競爭對手的水平或者比競爭對手更低來做到這點。相反，大多數公司希望其銷售人員實行價值銷售——展現和傳遞超凡的客戶價值並在這份價值上獲得對顧客和公司都很公平的回報。

不幸的是，為了達成交易（尤其是在經濟不景氣的時期）銷售人員通常選擇更簡單的方法——降價，而不是提升價值。管理者的挑戰在於將銷售人員由客戶希望的降低價格轉換為公司希望的傳遞價值。下面的例子是關於羅克韋爾自動化公司（Rockwell Automation）如何出售價值而非價格給客戶20。

面對沃爾瑪帶來的降價壓力，一家調味品公司匆忙地召集了若干相互競爭的供應商銷售代表，包括羅克韋爾自動化公司的銷售代表Jeff Policicchio參加在其主要的工廠所在地所舉行的“持續改善會議”。Policicchio和競爭的銷售代表被允許在一天內任意參觀工廠，並找出能極大削減顧客運營成本的方法。通過與工廠人員的談話，Policicchio很快發現由於32個巨型調味品池的泵運轉效率低下而導致的產量損失和停工時間是一個非常嚴重的問題。Policicchio收集了相關的成本和用量數據。接著，他使用了羅克韋爾公司的價值評估工具來分析數據，尋找可能的成本節約途徑，為顧客構建了最佳的解決方案。

第二天，Policicchio和競爭者向工廠管理層演示了他們的解決方案。Policicchio提出了這個具體的價值主張：“根據羅克韋爾自動化的泵解決方案，通過減少停工時間、減少與採購相關的行政費用、降低修理費用，相比於競爭對手的方案而言，公司至少會在每個泵上節省16 268美元——共有32個泵。”在演示結束後不久，Policicchio得知他是唯一一個在解決方案中展現了切實可行的節省費用方法的銷售代表。其他的銷售人員都只是做出一些模糊的承諾，很多競爭對手都表示願意通過降價來為顧客節省開支。

工廠經理對Policicchio的價值主張印象十分深刻——儘管它的起始價格更高——他們立刻購買了一部羅克韋爾自動化的泵試用。當他們發現實際節約的成本比預期值更高時，他們為剩下的泵下了訂單，在現有泵達到使用週期之後則會安裝。因此，Policicchio的價值銷售不僅獲得了最初的交易，同時也為與該客戶的長期合作關係打下了基礎。

價值銷售要求傾聽顧客的聲音、理解他們需求、謹慎協調整個公司的努力以創造基於客戶價值的長期合作關係。